市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1．能夠滿足顧客需要和欲望的物品是（C）。A．物品B．產(chǎn)品C．商品D．用品2．海飛絲曾經(jīng)倡導(dǎo)“每天洗發(fā)，7天可以改變發(fā)質(zhì)”，這種做法是（A）。A．創(chuàng)造需要B．影響需要C．影響需求D．創(chuàng)造需求3．北京奧運(yùn)期間海爾公司有一個(gè)舉措：中國(guó)健兒比賽場(chǎng)上得一塊金牌，海爾就捐建一所希望小學(xué)。海爾這個(gè)舉措體現(xiàn)的是（B）。A．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念B．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念C．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念D．整合營(yíng)銷(xiāo)觀念4．現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對(duì)于相關(guān)廠家來(lái)說(shuō)其面臨的市場(chǎng)需求狀況是（A）。A．負(fù)需求B．下降需求C．不規(guī)則需求D．有害需求5．短期培訓(xùn)班是旅行社的（A）。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者6.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢(xún)集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。A．問(wèn)題類(lèi)B．明星類(lèi)C．金牛類(lèi)D．瘦狗類(lèi)7．海爾集團(tuán)的小神童、神童等洗衣機(jī)屬于（B）。A．產(chǎn)品類(lèi)別B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品組合D．產(chǎn)品線8．酒瓶所用的外紙盒包裝屬于產(chǎn)品包裝中的（B）。A．內(nèi)包裝B．中層包裝C．儲(chǔ)運(yùn)包裝D．外包裝9.夏季，“波司登”羽絨服通過(guò)打折等促銷(xiāo)措施而出現(xiàn)了淡季熱銷(xiāo)的局面?？梢?jiàn)，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（B）。A．潛伏需求B．充分需求C．不規(guī)則需求D．過(guò)量需求10.消費(fèi)者對(duì)某種型號(hào)電冰箱的可接受價(jià)格為2000元，電冰箱零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為15%，電冰箱批發(fā)商的毛利率為5%，則電冰箱的出廠價(jià)格應(yīng)為（B）。A．1615元B．1768元C．1868元D．1515元11.超市經(jīng)常將某些商品的價(jià)格定得很低，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而擴(kuò)大其他正常價(jià)格商品的銷(xiāo)售量，增大企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)方法是（c）。A．習(xí)慣定價(jià)B．差別定價(jià)C．招徠定價(jià)D．組合定價(jià)12．下列品牌中屬于中間商品牌的是（c）。A．海爾B．微軟C．屈臣氏D．萬(wàn)科13．用馬斯洛的需求理論分析：當(dāng)一個(gè)人買(mǎi)假名牌炫耀時(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)了（B）。A．自我實(shí)現(xiàn)需要B．尊重需要C．社交需要D．安全需要14.汽車(chē)企業(yè)中有的做中低檔車(chē)（如比亞迪、奇瑞），有的做中高檔車(chē)（如寶馬），他們這種選擇的依據(jù)是（A）。A．消費(fèi)者收入B．人口年齡結(jié)構(gòu)C．消費(fèi)者價(jià)值觀念D．風(fēng)俗習(xí)慣15．產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指（B）的多少。A．產(chǎn)品線B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品類(lèi)別D．一個(gè)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的信息來(lái)源通常有（ABCDE）。A．個(gè)人來(lái)源B．商業(yè)來(lái)源C．大眾來(lái)源D．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源E．政府來(lái)源2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象一般可分為（ABCDE）。A．生產(chǎn)裝備B．附屬設(shè)備C．零部件D．半成品E．消耗品3.在組織市場(chǎng)中，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通常有（AFD）。A．新購(gòu)型B．合同型C．直接重購(gòu)型D．修正重購(gòu)型E．招投標(biāo)型4.企業(yè)產(chǎn)品差異化可表現(xiàn)在（ABDE）。A．價(jià)格定位B．技術(shù)C．人員D．文化E．功能5．提高顧客讓渡價(jià)值的途徑有（BDE）。A．增加顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間B．加強(qiáng)售后服務(wù)C．提高產(chǎn)品價(jià)格D．塑造良好的企業(yè)形象E．培養(yǎng)高素質(zhì)的工作人員三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的關(guān)系。答：2.什么是市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的主要依據(jù)有哪些答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。企業(yè)可以從多種角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。3．根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。4．根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類(lèi)特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位。即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有，人有我優(yōu)。3.企業(yè)任務(wù)應(yīng)包括哪些內(nèi)容答：1.明確指出本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：(1)行業(yè)范圍。公司首腦部門(mén)應(yīng)確定本公司涉足的行業(yè)范圍。有些公司只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)；有些公司只限于相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；而有些公司則什么行業(yè)都經(jīng)營(yíng)。(2)產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。如一家鋼鐵制造廠可能會(huì)把其產(chǎn)品限定在建筑行業(yè)中。(3)競(jìng)爭(zhēng)范圍。指公司將要掌握和利用的技術(shù)和其他核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本NEC公司在計(jì)算、通訊及其元件上建造起了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些競(jìng)爭(zhēng)力有力地支持了其高檔計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手提式電話等產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)確定公司服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類(lèi)型。如日本資生堂公司為高檔市場(chǎng)服務(wù)，而花王公司主要迎合低檔市場(chǎng)的需求。(5)垂直范圍。指公司將要從事的從原材料到最終產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道的層次數(shù)。(6)地區(qū)范圍。指企業(yè)希望開(kāi)拓業(yè)務(wù)的區(qū)域、國(guó)家或國(guó)家群。2.強(qiáng)調(diào)公司想要實(shí)施的主要政策。政策是指員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他重要群體。政策縮小了其自主的范圍，但它使員工在重大問(wèn)題上保持行為的一貫性。3.遠(yuǎn)景規(guī)劃。任務(wù)書(shū)中應(yīng)能提出公司在未來(lái)10年或20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。切合企業(yè)自身特點(diǎn)的遠(yuǎn)景規(guī)劃是企業(yè)最好的任務(wù)。4.簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的基本策略。答：定價(jià)基本策略，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)策略主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類(lèi)型。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：1、隨行就市定價(jià)法。2、產(chǎn)品差別定價(jià)法。3、密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。5.網(wǎng)上購(gòu)物存在哪些問(wèn)題答：1.買(mǎi)家賣(mài)家的信息不對(duì)稱(chēng)2.信譽(yù)問(wèn)題3.溝通方面的誤解4.實(shí)物與網(wǎng)站上的東西的差距具體表現(xiàn)為：一消費(fèi)者普遍對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信息表述理解不清，在網(wǎng)購(gòu)中的購(gòu)物依據(jù)無(wú)法保存，購(gòu)物發(fā)票、電子交易憑證仍舊無(wú)法有效獲得。二是購(gòu)物網(wǎng)站產(chǎn)品宣布不實(shí)，魚(yú)目混雜，后期服務(wù)跟不上。普通消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別銷(xiāo)售平臺(tái)的手續(xù)是否合法、資質(zhì)是否完善。三是第三方支撐體系尚不完善，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不能自由選擇物流體系和支付系統(tǒng)，支付款項(xiàng)流轉(zhuǎn)不清、未簽收的貨品被告知已簽收等投訴一直居高不下。四是數(shù)字產(chǎn)品投訴成為新熱點(diǎn)，如基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的話費(fèi)充值、套餐服務(wù)、軟件產(chǎn)品下載等方面管理尚有缺陷，虛擬財(cái)產(chǎn)缺乏保護(hù)措施。四、案例分析題（第1小題20分，第2小題10分，共30分）1.在美國(guó)俄勒岡州鈕波特海濱有一家不起眼的小飯店，它占地面積極小，整個(gè)飯店僅20間客房，有不少客人從遠(yuǎn)處趕來(lái)海濱就是為了想在這家名叫希爾維亞·貝奇的袖珍飯店里住幾天，領(lǐng)略這里的特別風(fēng)情。如此一家小飯店，何以能夠吸引眾多游客前來(lái)下榻呢秘訣便在客房的陳設(shè)和布置上。20間客房，每間都有自己的特色，沒(méi)有兩間布置的一樣。如果說(shuō)一樣，它們的設(shè)計(jì)思路是大致相同的，都是以著名的作家為主題，可以說(shuō)，希爾維亞·貝奇飯店是靠世界大文豪發(fā)家生財(cái)?shù)?。例如，一間名叫福爾摩斯客房，凡讀過(guò)柯南·道爾作品的人，都知道那個(gè)知名的偵探。在這間客房你可以看到和書(shū)中描述相同的帽子、披風(fēng)、煙斗?？腿俗诜恐?，面前似乎就是那位譽(yù)滿全球的神探在思索。希爾維亞·貝奇飯店外觀很平常，內(nèi)部沒(méi)有酒吧、泳池，在這里只有客人默默閱讀思索，偶爾有人交流，那也是在交流心得和評(píng)論。每年來(lái)這里的人很多，如果不預(yù)定房間，準(zhǔn)會(huì)撲空的。要求：運(yùn)用所學(xué)理論，分析該飯店的營(yíng)銷(xiāo)策略。答：（產(chǎn)品）差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。該旅店沒(méi)有走大眾化路線，而是提供具有鮮明特色的產(chǎn)品，即作家主題客房，更高層次的滿足顧客的精神需求，從而達(dá)到吸引顧客的目的。2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有100多億元市場(chǎng)規(guī)模的市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)“海飛絲”穩(wěn)居該市場(chǎng)霸主地位。2007年“清揚(yáng)”洗發(fā)水生產(chǎn)廠家首次提出了性別區(qū)分的概念，提供男士專(zhuān)用去屑產(chǎn)品，并且向消費(fèi)者灌輸“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”四個(gè)洗發(fā)誤區(qū)。請(qǐng)你用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析“清揚(yáng)”此舉的目的，并對(duì)此市場(chǎng)行為的結(jié)果進(jìn)行分析。答：清揚(yáng)洗發(fā)水的這個(gè)案例可以利用營(yíng)銷(xiāo)理論中的STP理論進(jìn)行介紹，S即細(xì)分戰(zhàn)略。利用性別進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，將市場(chǎng)分為男士、女士和通用型三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。“清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通用和女式用市場(chǎng)，并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)?！盩即目標(biāo)戰(zhàn)略。清揚(yáng)想要在消費(fèi)者心中塑造專(zhuān)業(yè)去屑的形象。并且首先開(kāi)發(fā)男性洗發(fā)水市場(chǎng)，引進(jìn)“維他礦物群”去屑的概念，有利于打響男性市場(chǎng)。P即定位戰(zhàn)略。關(guān)注洗發(fā)水市場(chǎng)中的專(zhuān)業(yè)去屑型市場(chǎng)。品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”，專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，清揚(yáng)洗發(fā)水將洗發(fā)水功能定位在男性去屑市場(chǎng)，避開(kāi)了海飛絲的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)品的發(fā)展找到了機(jī)會(huì)。在宣傳過(guò)程中，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。通過(guò)宣傳，塑造了清揚(yáng)獨(dú)立的特點(diǎn)，并使該特點(diǎn)深入人心，成功的打開(kāi)了消費(fèi)者市場(chǎng)。五、應(yīng)用題（15分）增白劑、筋斗劑等多種添加劑動(dòng)搖了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，這對(duì)于食品加工企業(yè)既是威脅也是機(jī)會(huì)，如果你要從事面粉加工（假設(shè)饅頭、面條）你將怎么做（為自己制作一份市場(chǎng)策劃方案）答案見(jiàn)下表策劃產(chǎn)品面條策劃主題學(xué)習(xí)面粉知識(shí)，送20元話費(fèi)時(shí)間階段選擇某一節(jié)假日或周末，為期一周策劃創(chuàng)意與中國(guó)移動(dòng)或電信合作，共同開(kāi)展公益活動(dòng)，以送話費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，在宣傳中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)電信的同時(shí)，搭便車(chē)，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)面粉知識(shí)，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)本單位的認(rèn)可度。工作人員宣傳品制作人員1名移動(dòng)或電信公司工作人員1名面條加工人員1名宣傳人員1名目標(biāo)人群某區(qū)域住戶策劃目標(biāo)1、通過(guò)策劃活動(dòng)，為移動(dòng)公司推銷(xiāo)出去200張移動(dòng)卡2、讓某區(qū)域消費(fèi)者了解本單位3、讓更多的消費(fèi)者學(xué)習(xí)面粉知識(shí)4、提高面條的銷(xiāo)售量策劃活動(dòng)開(kāi)展前準(zhǔn)備1、利用H5軟件如初頁(yè)制作面粉知識(shí)，揭露添加過(guò)增白劑的面粉與未添加的面粉的區(qū)別。2、利用PS的軟件設(shè)計(jì)海報(bào)，海報(bào)內(nèi)容為添加過(guò)增白劑的苗條與未添加的面粉的面條的對(duì)比