H公司客戶關系管理研究畢業(yè)論文(可編輯)

H公司客戶關系管理研究畢業(yè)論文畢業(yè)論文(2010屆)H公司客戶關系管理研究摘要客戶關系管理具有重要作用,通過客戶關系管理,企業(yè)可以建立起自己的競爭優(yōu)勢,同時提高銷售額,增加企業(yè)利潤。杭州加美科技有限公司非常重視客戶關系管理,并在客戶關系管理方面取得了一定的成效,但還存在一定的問題。論文在回顧客戶關系管理相關理論的基礎上,分析了杭州加美科技有限公司客戶關系管理的現狀,并深入分析了杭州加美科技有限公司在客戶關系管理方面存在的實際問題,主要包括客戶關系管理理念不到位,客戶生命周期管理不當,大客戶關系維護不當等。基于以上問題提出杭州加美科技有限公司客戶關系管理方面的策略和建議,包括培養(yǎng)客戶忠誠;客戶關系生命周期的管理;大客戶關系的有效維護與控制;客戶關系管理實施評估等方面。關鍵詞:客戶關系;客戶忠誠;企業(yè)文化AbstractCustomerrelationshipmanagementplaysanimportantroleinthemodern,throughthecustomerrelationshipmanagement,companiescansetuptheirowncompetitiveadvantage,whileincreasingsales,increasingcorporateprofits.Canada-USScienceandTechnologyCo.,Ltd.Hangzhouattachesgreatimportancetocustomerrelationshipmanagement,andcustomerrelationshipmanagementhasmadecertainachievements,buttherearestillsomeproblems.Reviewofcustomerrelationshipmanagementthesisonthebasisofthetheory,analysisoftheCanada-USScienceandTechnologyCo.,Ltd.Hangzhoucustomerrelationshipmanagementsituation,andin-depthanalysisoftheCanada-USScienceandTechnologyCo.,Ltd.inHangzhou,customerrelationshipmanagement,thepracticalproblems,includingCustomerRelationshipManagementNotinplace,thecustomerlifecycleofmismanagement,impropermaintenanceoflargecustomerrelationship.AndtheproposedCanada-USScienceandTechnologyCo.,Ltd.Hangzhoucustomerrelationshipmanagementstrategiesandrecommendations,includingcustomerneedsandexpectationsofmanagement;customerrelationshiplifecyclemanagement,largeclientrelationshipsandeffectivemaintenanceandcontrol.Keywords:CustomerRelationship;CustomerLoyalty;CorporateCulture目錄1客戶關系管理概述 11.1客戶關系管理概述 11.2客戶關系管理分類 21.3客戶關系管理在企業(yè)經營管理中的作用 22杭州加美科技有限公司概況 42.1公司簡介 42.2公司發(fā)展狀況 42.3客戶情況分析 53杭州加美科技有限公司客戶關系管理現狀 73.1基于利潤的客戶分類 73.2基于直接銷售記錄的客戶信息收集 83.3客戶引薦法尋找潛在客戶 93.4充分了解客戶需求 94杭州加美科技有限公司客戶關系管理中的問題 114.1客戶關系理念不深入 114.2客戶期望值管理不當 114.3維系大客戶的手段同質化、單一化 124.4客戶生命周期管理不當 124.5大客戶服務體系不完善 135杭州加美科技有限公司客戶關系管理的改進策略 145.1加大對客戶關系管理的重視與投入 145.2有效管理客戶期望值 145.3強化與大客戶關系 155.4有效管理客戶生命周期 165.5組建新的大客戶服務中心 175.6評估客戶關系管理實施效果 18結論 20參考文獻 21致謝 22現在幾乎所有的企業(yè)對于客戶關系管理的應用都非常的關注,杭州加美科技有限公司通過最近幾年的應用,在客戶關系管理方面取得了一定的成果。然而,面對越來越激烈的競爭,僅僅依靠現有的客戶關系管理手段,已經無法跟上公司的發(fā)展速度,企業(yè)在客戶關系管理方面的薄弱,已經成為企業(yè)發(fā)展的障礙。因此,本文通過對杭州加美科技有限公司客戶關系管理現狀的研究,并結合一些理論知識,對杭州加美科技有限公司改善客戶關系管理提出一些建議。1客戶關系管理概述1.1客戶關系管理概述客戶關系管理(customerrelationshipmanagement),簡稱CRM,是由GartnerGroup首先提出的。1999年開始,CRM得到管理界的關注與重視。國內外很多軟件商(如Oracle、中圣等)推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng),有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。對于CRM的定義,不同研究機構和廠商有著不同的表述。CRM首創(chuàng)者GartnerGroup認為,所謂的客戶關系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。Hurwitzgroup認為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度,也是一套軟件和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。AdrianPayne&PennieFrow提出了客戶關系管理的戰(zhàn)略框架。他們開發(fā)的客戶關系管理的戰(zhàn)略框架擴充了客戶關系管理的理念,能幫助增強客戶價值,進而提高股東價值。他們探析了CRM的定義,發(fā)現了CRM的三個不同層次的概念,并強調需要從戰(zhàn)略層面給CRM確定一個跨功能的、過程導向的定位。他們找出了五個關鍵跨功能的CRM過程,即戰(zhàn)略開發(fā)過程、價值產生過程、多渠道整合過程、信息管理過程和業(yè)績評價過程。在這些過程的基礎上,他們開發(fā)了新的概念框架,并探析了該框架中每個要素的角色和功能。將CRM和關系營銷研究文獻的不同概念的綜合轉化為成一個單一、基于過程的概念框架將為CRM戰(zhàn)略和執(zhí)行提供一個更深入的洞察力。AMT認為,客戶關系管理是一種以客戶為中心的經營策略,它以信息技術為手段,對業(yè)務功能進行重新定位,并對工作流程進行重組。這個定義從戰(zhàn)術的角度更具體地描述了客戶關系管理在企業(yè)內部如何起作用。它指出,信息技術是客戶關系管理所憑借的手段,其所實現的成果具體表現在:重新設計了工作流程,對企業(yè)進行了業(yè)務流程重組,而這一切是以客戶為中心的原則來進行的。綜上所述,客戶關系管理的實質是企業(yè)運用完整的資源,結合軟件與硬件的服務,運用信息科技加以整合企劃,全方位地了解每一個客戶,并透過所有可能的渠道來與客戶互動,而達到提升客戶價值且創(chuàng)造公司收益最大化的目的。1.2客戶關系管理分類美國調研機構MctaGruop把CRM分為三類,這一分類已得到了業(yè)界的公認。(1)與企業(yè)業(yè)務運營緊密相關的運營型CRM運營型CRM,即所謂的前端辦公室應用,包括銷售自動化、營銷自動化、服務自動化等應用,以及前端辦公室和后端辦公室的無縫集成。(2)以數據倉庫為基礎、實現統(tǒng)一客戶視角的分析型CRM分析型CRM用于完成客戶關系的深度分析,與數據倉庫技術密切相關,運用數據挖掘,在線分析處理OLAPOn-LineAnalyticalprocessing、交互查詢和報表等手段,了解客戶的終身價值、信用風險和購買趨向等。(3)基于多媒體聯系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型CRM協(xié)作型CRM為客戶交互服務和收集客戶信息提供了多種渠道及聯系手段,提高了企業(yè)與客戶的溝通能力。協(xié)作型CRM還利用網上聊天、語音處理以及其它基于網絡的技術,發(fā)掘了各種與用戶交流的新途徑。1.3客戶關系管理在企業(yè)經營管理中的作用(1)提高企業(yè)的銷售額調查發(fā)現,大部分企業(yè)每年都有20%至50%的客戶是變動的,為適應競爭激烈的市場,企業(yè)就要盡力去保持這種客戶關系,利用客戶關系的管理發(fā)展中間業(yè)務,對已有的客戶進行交叉銷售,確切了解客戶的需求,增加銷售的成功幾率,進而提高銷售收入。通過客戶關系管理獲得有完備的產品信息和與之對應的產品報價信息,銷售人員能在每一次與客戶的接觸中,將相應的信息記載下來,通過分析可以給企業(yè)帶來新的銷售機會。客戶關系管理抓住每一個可能可企業(yè)帶來價值的機會,客戶關系管理實現了領域的信息資源的共享,避免了企業(yè)不同部門的重復勞動、資源不共享帶來的資源浪費客戶關系管理使客戶與企業(yè)的接觸變得直接簡單化,可以極大的縮短企業(yè)與客戶之間交易周期。對于企業(yè)來講,構成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經營目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略,贏得這些成員的大力配合,并確保它們的行為促成公司的發(fā)展,可以使企業(yè)獲得協(xié)同效應。(2)增強客戶訪問渠道并獲得客戶對于企業(yè)來說,效益的增長需要不斷地獲得新的客戶,客戶關系管理能夠增強客戶的訪問渠道,使客戶獲取多渠道的信息,同時客戶關系管理能夠辨識潛在的客戶群體,將其發(fā)展成為自己企業(yè)的客戶,提高了自己的市場份額。(3)增加企業(yè)的利潤率由于對客戶有了更多地了解,業(yè)務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點,有效地進行銷售,避免盲目的以價格讓利取得交易成功,優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程,把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中,從而提高銷售利潤。(4)降低銷售與服務成本客戶關系管理對客戶進行了具體甄別和群組分類,對其特性進行了分析,使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性,從而節(jié)省時間和資金,良好的客戶關系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢,在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場占有率,企業(yè)的交易成本逐漸降低,獲得成本上的領先優(yōu)勢?？蛻絷P系管理的核心是客戶數據的管理,把客戶數據庫看作是一個數據中心,利用它,企業(yè)可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動,跟蹤各類活動的狀態(tài),建立各類數據的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。同時在激烈的市場中,企業(yè)獲得新客戶的成本在不斷上升,因此,保持原有的客戶對于企業(yè)來說顯得十分地重要。而通過有效的客戶關系管理,可以發(fā)現易流失的客戶,分析客戶的需求或抱怨,采取相應的措施。(5)提高客戶的滿意程度客戶關系管理提供給客戶多種形式的溝通渠道,同時又確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性,利用這些數據,銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應,讓用戶在對購買產品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。通過客戶資源管理,可以對客戶信息進行全面整合,實現信息充分共享,保證為客戶提供更為快捷與周到的服務;客戶關系管理創(chuàng)造的資源對企業(yè)的發(fā)展有彌補作用,企業(yè)可以從客戶那里得到更多有關競爭對手的情況,據此合理地定位本企業(yè)的產品,從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。2杭州加美科技有限公司概況2.1公司簡介杭州加美科技有限公司是臺灣加美光學集團在大陸的分公司,成立于2004年,公司注冊資金為人民幣100萬。地處蕭山區(qū)金城路471號帝凱大廈1幢,位于蕭山區(qū)經濟最發(fā)達的地段,距離區(qū)政府僅200多米,公司對面就是恒隆廣場與心意廣場,地處繁華,交通便利。公司年銷售額約為3000萬。該公司主營綺美季拋,綺美年拋,綺美半年拋,加美日拋,加美月拋等等一系列隱形眼鏡。目前主要和寶島眼鏡等大型或中型連鎖企業(yè)合作,公司秉承“顧客至上,銳意進取”的經營理念,獲得業(yè)內人士和消費者的高度評價。2.2公司發(fā)展狀況杭州加美科技有限公司是一家小型企業(yè),員工人數為40多人,公司隱形眼鏡都集中在臺灣進行生產,勞動力成本相對較低,同時公司地處蕭山最繁華的金城路,地理位子優(yōu)越,又臨近杭州南站,交通便捷,物流成本相對低廉。而且,其產品通過世界級ISO、CE、EN、GMP認證評監(jiān),引進英國及瑞士最精密的隱形眼鏡生產設備,并已有超過二十年的專業(yè)制造經驗。杭州加美科技有限公司的主要業(yè)務為銷售高品質的隱形眼鏡及相關產品DMSDesign、Manufactrue、Service,主要市場在上海與浙江地區(qū),經過6年多的經營,已經有了較為良好的口碑,與當地的一些眼鏡連鎖店、批發(fā)商、代理商有著良好的合作關系。通過對2004?2010年杭州加美科技有限公司銷售額增長的分析比較(見圖1),我們不難發(fā)現,這期間公司的銷售額在不斷的增加,2009年銷售額為2200萬,到了2010年達到了3000萬,這幾年公司保持了一個良好的發(fā)展水平。圖12004?2010年杭州加美科技有限公司銷售額情況資料來源:杭州加美科技有限公司2.3客戶情況分析杭州加美科技有限公司的客戶群體是大中型眼鏡連鎖店、批發(fā)商、代理商、實體店的消費者(見圖2),公司目前主要的客戶群是大中型眼鏡連鎖店,公司正積極地尋求與大中型眼鏡連鎖店更多的合作。圖2客戶群分類資料來源:杭州加美科技有限公司與大中型眼鏡連鎖店的合作是公司發(fā)展的關鍵,也是公司主要的利潤來源,銷售約占公司的80%。在進入大陸市場之初,公司也是靠著與寶島眼鏡連鎖店的合作才能成功打開局面發(fā)展至今。目前與杭州加美科技有限公司合作的眼鏡連鎖店有寶島、楊氏、天明、寶麗、毛源昌、明而達、重明等眼鏡連鎖店(見表1)。表1部分客戶資料公司名 銷售額(單位:萬)寶島眼鏡公司 800楊氏眼鏡店 600杭州寶麗眼鏡有限公司 360~450重明眼鏡公司 200~300天明眼鏡公司 150明而達眼鏡店 100杭州毛源昌眼鏡店 80資料來源:杭州加美科技有限公司從表1和圖2中可以看出,杭州加美科技有限公司的客戶群大致可以分為3大類:大客戶、中等客戶以及小客戶。以寶島眼鏡公司和楊氏眼鏡店為代表的大客戶,占據了公司60%以上的銷售額,他們是公司的主要利潤來源。這類客戶主要集中在江浙與上海地區(qū),離公司相對較近,物流成本比較低。這些大客戶對公司所需的產品種類也很多。以重明眼鏡公司和明而達眼鏡店為代表的中等客戶,占據了公司大約25%的銷售額,他們是公司要保持與發(fā)展的潛力客戶。雖然目前這類客戶的需求不是非常大,但仍然有很大的潛力可挖。以毛源昌、批發(fā)商、代理商為代表的小客戶,占公司銷售額的15%,他們數量較多,但是消費額很小,如果都加以管理的話會造成企業(yè)資源的浪費,導致企業(yè)效率低下。所以這類客戶的管理可以非常簡單,只需有一般的聯系即可。3杭州加美科技有限公司客戶關系管理現狀杭州加美科技有限公司出于發(fā)展需要,在2008年建立了客戶關系管理機構(見公司組織結構圖),從圖中我們可以知道客戶關系管理隸屬于銷售部門,目前是銷售部的部分工作。在實施過程中,公司結合了自己的管理理念,通過CRM整合自身的資源,促進了公司的發(fā)展。圖3公司組織結構圖資料來源:杭州加美科技有限公司3.1基于利潤的客戶分類客戶分類可以采用分類的方法也可以采用聚類的方法。分類的方法是預先給定類別,比如將客戶分為高價值客戶和低價值客戶,或者分為長期固定客戶和短期偶然客戶等。然后確定對分類有影響的因素,將擁有相關屬性的客戶數據提取出來,選擇合適的算法對于數據進行處理得到分類規(guī)則。經過評估和驗證后就可將規(guī)則應用在未知類型客戶上,對客戶進行分類。聚類的方法則是一種自然聚類的方式,在數據挖掘之前并不知道客戶可以分為哪幾個類,只是根據要求確定分成幾類。將數據聚類以后,再對每個簇中的數據進行分析,歸納出相同簇中客戶的相似性或共性。客戶并非生來都是平等的,不同客戶帶給企業(yè)的收益一定存在著差異。因此,企業(yè)客戶關系管理的有限資金就應據此作出相應的調整與分配。要想區(qū)別對待客戶,就要把客戶進行分類。杭州加美科技有限公司通過客戶給公司帶來利潤的大小,將客戶分為三類:大客戶、中等客戶、小客戶(見圖4)。圖4杭州加美科技有限公司客戶分類資料來源:杭州加美科技有限公司大客戶對杭州加美科技有限公司來說是最有價值的,這類客戶占公司客戶的8%,他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤最多,是最具有吸引力的重要客戶,也就是常說的“VIP”,如寶島眼鏡公司。對于此類客戶,公司的銷售人員將主要資源投入到保持和發(fā)展該類客戶的關系上來,針對每一個客戶設計和實施一對一的客戶保持策略,為他們持續(xù)的提供超越其預期的價值,努力保持住他們。中等客戶是有較高的價值和增值潛力的一類客戶。這類客戶對公司也是十分重要的,他們占公司客戶的13%左右,對于他們,杭州加美科技有限公司也投入足夠的資源,盡力保持雙方的良好的合作關系。小客戶是低當前價值,他們占公司客戶的79%,但其中一部分具有高增值潛力的客戶。對這類客戶中低潛力的客戶,杭州加美科技有限公司只投入較少的資源來維持雙方的關系,而對于高潛力的客戶,杭州加美科技有限公司投入相當的資源重塑雙方關系,增進客戶對公司的信任,從而為公司創(chuàng)造更大的效益。通過對客戶進行區(qū)分,可以使銷售人員能夠更加合理的分配企業(yè)資源,使杭州加美科技有限公司的經濟效益最大化。3.2基于直接銷售記錄的客戶信息收集客戶信息資料是銷售者了解市場的重要工具之一,通過它可以連續(xù)了解客戶實際情況,從中看到客戶的銷售動態(tài),并能據此對市場動態(tài)做出判斷,對于企業(yè)的經營銷售和客戶服務工作起著至關重要的參謀作用。因此,在實際工作中,我們應該注意客戶信息資料的收集、整理,并予以充分運用。杭州加美科技有限公司對于客戶的信息收集是很看重的,目前,公司的客戶信息主要基于直接銷售記錄來獲得,公司銷售人員采用親自上門、電子郵件或者電話等方式對客戶進行信息收集,而且,公司銷售人員也通過資料查閱收集客戶信息,這樣做減少了工作量、提高了工作效率,同時也減少了客戶的抵觸情緒。除了直接銷售記錄外,還從公司銷售點、客服中心、投訴檔案等方面進行收集,結合多種渠道公司銷售人員能夠收集較多的客戶信息。為了能夠收集到更詳細的客戶信息,杭州加美科技有限公司會邀請一些專家對公司營銷人員講課,教授他們如何從各種客戶互動過程中收集詳盡的數據,并把它們轉換成公司管理層可以使用的信息。3.3客戶引薦法尋找潛在客戶客戶引薦法又稱為連鎖介紹法、無限連鎖法,就是指銷售人員由現有客戶介紹他認為有可能購買產品的潛在客戶的方法?，F有客戶的介紹方法主要有口頭介紹、寫信介紹、電話介紹、名片介紹等。實踐證明,客戶引薦法是一種比較有效的尋找潛在客戶的方法,它不僅可以大大地避免尋找工作的盲目性,而且有助于銷售人員贏得新客戶的信任。杭州加美科技有限公司銷售人員主要通過自己的熟人、朋友等社會關系,以及公司的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹來尋找客戶。例如,重明眼鏡公司,重明眼鏡公司與寶島眼鏡公司有過一些合作,所以,杭州加美科技有限公司通過寶島眼鏡公司的介紹,與重明眼鏡公司稍微進行了一些合作,隨著雙方認識的加深合作也越來越多,目前,重明眼鏡公司已經成為杭州加美科技有限公司的一個重要伙伴。除此以外,公司也從網上尋找客戶,主要從眼鏡人網?眼鏡行業(yè)門戶網站,B2B網站等一些網站尋找。例如,天明眼鏡公司就是通過一個B2B網站認識,并且開始合作的,目前公司已經將天明眼鏡公司視為一個有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?正積極地與天明眼鏡公司進行合作。偶爾,公司也會選定一些目標區(qū)域,對這些區(qū)域發(fā)放傳單來尋找客戶。3.4充分了解客戶需求杭州加美科技有限公司花費很多精力來分析和解決客戶的需求問題,杭州加美科技有限公司通過“頭腦風暴”的方法,從客戶的心理變數、行為等方面大致估算下客戶有哪些需求。這樣掌握的資料不是很全面,但是對日后深入分析客戶需求提供可靠的資料。杭州加美科技有限公司對自身的產品經常進行調研,弄清楚客戶最關心的是什么,客戶對自己的產品有什么看法,同時要分析自身的產品是否與客戶的需求相吻合。杭州加美科技有限公司能充分把握客戶需求主要有兩點原因:(1)充分識別客戶。清晰識別客戶對于杭州加美科技有限公司來說是非常重要的,因為客戶的需求能夠推動公司經營活動的開展。杭州加美科技有限公司通過這些經營活動建立以顧客為中心的經營活動模式,營造出一個致力于顧客的、惟一的服務企業(yè)形象,準確的去把握客戶的需求。(2)內部客戶同等對待。杭州加美科技有限公司給予員工充分的尊重,這也是公司文化的一部分。有資料表明:客戶的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程,而員工在經營過程中的參與程度和積極性,直接影響著客戶的滿意度。員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關系是非常密切的,因為利潤的增長主要來自于客戶忠誠度的刺激,忠誠是客戶滿意最直接的結果,滿意在很大程度上受到客戶的需求是否得到了滿足,而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。4杭州加美科技有限公司客戶關系管理中的問題隨著市場經濟的不斷完善,市場營銷水平的不斷提高,越來越多的企業(yè)開始意識到,只有“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略跟加強對客戶關系的管理的理念才能順應當前的經濟發(fā)展要求。杭州加美科技有限公司雖然對客戶關系管理有一點見解跟措施,但總的來說效果還不是非常的理想,還存在著以下幾方面的問題:4.1客戶關系理念不深入杭州加美科技有限公司管理人員對于客戶關系管理并不予以重視,甚至認為客戶關系管理僅僅是銷售部門的一項附屬工作,而且并未建立起完善的客戶關系管理系統(tǒng),也未配備專業(yè)的客戶關系管理工作人員。這樣一來,客戶關系管理并沒有發(fā)揮它應有的作用,對整體組織結構、管理機制的調整沒能做到協(xié)調一致,對客戶的管理不規(guī)范,處理不到位,缺乏系統(tǒng)性。杭州加美科技有限公司管理人員對客戶關系管理的熱情源于客戶能滿足產品銷售的基本需要,而不是真正去理解和滿足客戶的需要,因此,“以客戶為中心”的現代客戶關系管理的理念并未成為公司企業(yè)文化的精髓。對客戶關系管理的理解不透徹,甚至認為客戶關系管理僅僅是銷售部門的一項附屬工作,這樣就使客戶關系管理缺少了應有的支撐。4.2客戶期望值管理不當杭州加美科技有限公司就客戶的期望值管理還存在許多的欠缺,例如,沒有對客戶體現產品的價值和服務的價值,一味地追求滿足客戶的期望值或者要超越客戶的期望值,缺乏對客戶進行有效溝通。當客戶發(fā)現沒有購買到自己期望的產品時,客戶往往會把一切責任都歸結為企業(yè)本身,一味地追求滿足客戶的期望值或者要超越客戶的期望值在一定程度上限制了公司自身的資源,讓公司資源沒能得到充分利用,缺乏有效溝通讓公司沒能充分了解客戶期望值,導致公司為客戶設定的期望值與客戶所要求的期望值之間差距太大。客戶期望值管理是每一個企業(yè)都必須面對的,杭州加美科技有限公司在這方面投入的資源有限,也沒有經過專業(yè)的指導,而且到目前為止杭州加美科技有限公司都是自行處理客戶期望值管理,但是效果并不理想。4.3維系大客戶的手段同質化、單一化杭州加美科技有限公司在大客戶維系方面存在的問題主要是價格優(yōu)惠過度,同時,杭州加美科技有限公司現階段的大客戶關系維護還是停留在一種低層次的、類似請客吃飯的公共關系上,沒有進行關系維護的創(chuàng)新,彼此之間沒有討論如何共同參與制定發(fā)展戰(zhàn)略,如何進行信息共享,如何建立信任、開放、溝通的共創(chuàng)價值系統(tǒng)。杭州加美科技有限公司付出的多,而從大客戶那里回收的卻少,甚至還比不上少投入時的回報。而且,杭州加美科技有限公司與大客戶的合作只是建立在利益上的合作,若是有其他公司提供更具價值的產品和服務,那么這些大客戶就會轉而和其他公司合作。大客戶規(guī)模大、實力雄厚、銷量驚人,因此,大客戶對公司的重要性要遠超出一般的中小客戶。在大客戶營銷過程中,大客戶常常要求獲得比一般中小客戶更佳的營銷政策,而公司也會提供這種更優(yōu)惠的政策。但是,杭州加美科技有限公司內部普遍認為,只要自己承諾給予大客戶的返利更高,給大客戶提供的價格政策更優(yōu)惠,那么,大客戶就愿意與公司簽訂合同,贏得更大的市場份額。4.4客戶生命周期管理不當杭州加美科技有限公司在客戶生命周期管理中,沒能很好把握客戶關系的發(fā)展期和穩(wěn)定期,公司未采取一些措施來穩(wěn)定與客戶的關系。如此一來,客戶在經過識別期后,在發(fā)展期價值提升,但在隨后便進入衰退期,或者客戶進入穩(wěn)定期,但穩(wěn)定期非常短。(見公司部分客戶生命曲線圖)圖5杭州加美科技有限公司部分客戶生命曲線資料來源:杭州加美科技有限公司杭州加美科技有限公司沒有重視長期發(fā)展客戶,以及,公司的核心競爭力不足,不能為客戶提供長期的解決方案。同時,也有一部分客戶只是暫時需求帶動的提升,而公司沒有注重按照客戶的價值層次,提升客戶關系價值,一旦有了更好的供方出現,客戶就會跳巢。4.5大客戶服務體系不完善客戶服務目前由杭州加美科技有限公司綜合部負責,杭州加美科技有限公司在與大客戶打交道的過程中,仍然沿襲傳統(tǒng)的營銷思路,把大客戶當成傳統(tǒng)的中小客戶來看待。而對于杭州加美科技有限公司的客服人員來說他們的工作就是受理投訴、接受咨詢和電話訪談,其它都被忽視掉了,這樣的結果在一定程度上制約了公司于大客戶之間的良性、協(xié)作發(fā)展局面杭州加美科技有限公司的確使用了很大部分資源來與大客戶打好關系,不過,杭州加美科技有限公司還是沒有充分重視大客戶的價值,公司客服用一種靜態(tài)的墨守成規(guī)的方式來做事。大客戶的服務人員只會被動地使用公司現有的方便獲得的資源,而不會主動地探詢符合大客戶要求甚至是超越大客戶期望的解決方案。5杭州加美科技有限公司客戶關系管理的改進策略5.1加大對客戶關系管理的重視與投入(1)加強對客戶關系管理的重視通過對客戶關系的管理可以實現客戶價值的最大化,其實也是為企業(yè)創(chuàng)造利潤。杭州加美科技有限公司領導應該提高對客戶關系管理的認識,把加強客戶關系管理上升到公司的戰(zhàn)略高度上來。只有這樣,公司才會加大對客戶關系管理的投入,真正把客戶關系管理當作非常重要的事情來抓。為此,公司在每年年初制定新的年度工作計劃時,把如何進行客戶關系的管理作為一項重要議程來安排,同時需制定出合理的操作流程;在每年的年末,公司需要對該年的客戶關系管理成果進行評估,對于效果較好的策略則繼續(xù)堅持,對于效果不好的策略,則進行改進或者實施新的策略。(2)建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化杭州加美科技有限公司可以制作一本期刊,在公司內部傳閱,用來宣傳公司的各類先進思想與優(yōu)秀員工的出色表現。同時,把“顧客至上”、“客戶為中心”的企業(yè)文化與理念放到期刊中,讓廣大員工特別是銷售人員了解公司的文化與理念,同時,不斷組織一些活動,讓所有人都參與進來,增加公司的凝聚力。5.2有效管理客戶期望值客戶到公司訂購產品,想要得到的是優(yōu)質的產品和優(yōu)異的服務,而公司在開展客戶關系管理目的就是為了管理好客戶的期望值和提高顧客的滿意度,從而最終達到自身經濟利益的最高值,以此提高企業(yè)的市場競爭力?？梢酝ㄟ^客戶讓渡價值來有效地把握客戶關系的管理。(客戶價值讓渡因素見圖6)。圖6客戶讓渡價值因素資料來源:張建業(yè),賀學良.餐飲市場營銷管理[M].清華大學出版社,2006杭州加美科技有限公司要有效地進行客戶期望制管理,有幾個要點要注意:(1)與客戶坦誠相告杭州加美科技有限公司應該針對所認知的客戶需求和自己所能夠提供的產品和服務狀況,對客戶客觀地描述自己的產品和未來的發(fā)展前景,使他們能夠清晰的了解到自己所能得到的價值。要坦誠的告知客戶哪些期望能夠得到滿足,哪些期望不能得到滿足。(2)與客戶有效溝通杭州加美科技有限公司必須要與客戶進行有效的交流與溝通,以便全面了解客戶的真實意圖,猜測客戶心思對于公司來說是很不利的,以致于會產生不必要的誤解。有效的溝通是了解客戶期望值的基礎。公司員工要積極地與客戶當面進行溝通。有效的溝通可以讓客戶更多地了解公司,也可以更好地讓公司來了解客戶,了解客戶對產品與服務的要求和期望;通過溝通公司能夠向客戶明確相關職責和服務范圍,讓客戶知道并不是他們所有的需要都要公司來承擔。與客戶達成共識可以有效地控制客戶的期望值;通過溝通公司還應該向客戶公開服務內容以及服務標準。通過公開服務內容,能及時準確地向客戶傳遞服務信息,同時能有效地接受客戶的監(jiān)督,對服務中存在的問題能夠高效及時地進行解決。(3)控制客戶的期望值由于多種因素的影響導致客戶期望值的不確定性。所以杭州加美科技有限公司要適當地為客戶調整期望值,達到雙方認可的水平,在控制客戶期望值時,要爭得客戶的諒解與支持,將彼此的關系調整到雙方都能夠接受的程度。當客戶由于期望值偏差提出過高的要求時,公司要主動為客戶進行分析,例如:產品本身已經具備的功能,附加功能會增加額外成本、影響其他功能等等。如果客戶決意購買某種產品或服務,企業(yè)還是以滿足客戶的需求為宗旨,盡量滿足客戶需求。5.3強化與大客戶關系杭州加美科技有限公司要積極爭取與大客戶發(fā)展成戰(zhàn)略合作伙伴,要與大客戶企業(yè)整個高層建立起各種關系并精心加以維護,要以系統(tǒng)的管理方法設法穩(wěn)固這種戰(zhàn)略聯盟關系。為了促使雙方達成戰(zhàn)略伙伴關系,首先就必須在以“客戶為中心”的指導思想中,做好客戶分析工作,摸準客戶的需求。(1)一般分析客戶構成分析:通過對區(qū)域、級別、公司規(guī)模、業(yè)務量等分析其構成的特點,分析各種大客戶的總量、增長量,便于針對不同大客戶類型制定營銷和服務策略?？蛻舭l(fā)展分析:通過新增大客戶數、成交項目、成交項目量、服務跟蹤分析數據等,分析吸引、新增大客戶的情況,以便幫助采取更有效措施發(fā)展大客戶。包括大客戶增長總量分析、大客戶增長趨勢分析、大客戶增長原因分析等。客戶異動分析:通過客戶成交項目、收入等數據,從不同角度發(fā)現出現異動的客戶及其原因,從而幫助制定有效措施留住大客戶?？蛻艟C合排名分析:按業(yè)務量、合同額、成交項目的數量等進行分類和綜合排名,以確定對重中之重的客戶提供優(yōu)先的一流服務。(2)業(yè)務分析大客戶業(yè)務發(fā)展動態(tài):通過劃分不同客戶群體(按客戶類型、客戶級別、客戶規(guī)模等),對各種不同類型的群體進行深層次分析,獲得在不同時間內對各種業(yè)務的使用情況、客戶成交率、新增用戶數、占全局比重等多項指標以及基于這些指標的趨勢曲線。本月業(yè)務量情況:概括顯示當月的業(yè)務量情況,對主要項目指標用圖表直觀呈現,主要包括:項目情況表、業(yè)務量比重圖、本年業(yè)務量變動情況圖等。新業(yè)務分析:對各種不同類型的使用新業(yè)務的用戶群體進行深層次分析,獲得在不同時間內對新業(yè)務的使用情況、客戶到達數、使用費用等多種指標以及基于這些指標的趨勢曲線,并進一步分析大客戶的潛在發(fā)展能力與趨勢。預測分析:系統(tǒng)根據業(yè)務量的歷史數據,推斷出變動趨勢,分析員可人工調整變動率,然后系統(tǒng)自動預測出未來各種業(yè)務量的情況。(3)服務分析服務時限分析:分析大客戶請求服務的響應時間、處理時間,以便為大客戶提供更加快捷的服務。投訴及處理情況分析:分析大客戶的投訴原因、處理結果滿意程度、處理時長,有利于發(fā)現服務中存在的問題并及時糾正。大客戶服務跟蹤信息分析:通過對大客戶服務調查信息,分析大客戶對提供服務、產品的滿意度和需求趨勢。5.4有效管理客戶生命周期客戶生命周期是客戶關系生命周期的簡稱,是一個客戶開始對企業(yè)的了解或企業(yè)準備對某一客戶進行開發(fā)開始,直到客戶與企業(yè)的關系完全終止,期間客戶關系水平隨時間的變化發(fā)展軌跡,它描述了客戶關系從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的總體特征?？蛻羯芷谇€(見圖7)客戶從未接觸到初次接觸,到形成銷售機會,直至成為用戶并發(fā)生再購買,客戶所處的階段和狀態(tài)都在隨時發(fā)生變化的,針對不同的客戶,需要不同的策略,客戶與企業(yè)發(fā)生聯系的全過程的不同階段和狀態(tài)構成了客戶的生命周期。圖7客戶生命周期曲線資料來源:陳明亮.客戶關系管理理論[M].浙江大學出版社,2004.杭州加美科技有限公司應在客戶生命周期管理中,對客戶進行識別并不斷地獲取客戶,這一階段十分的重要,因為沒有獲取客戶那就談不上發(fā)展客戶,更談不上客戶關系的管理,在客戶識別階段,可以通過貴賓卡,收集客戶信息,了解客戶訂單數量等方面來獲取客戶。杭州加美科技有限公司在識別出客戶進入發(fā)展期后,就應該采取客戶價值提升策略,保持客戶。要注重增加心理份額的份量,以期尋求客戶的再次購買,變離散交易為連續(xù)交易。同時要對客戶進行長期規(guī)劃,提升公司為客戶提供長期解決方案的能力。杭州加美科技有限公司在客戶生命周期管理中,始終應該把客戶放在第一位,只有當客戶主觀感知大于平均水平時,才會驅動客戶不斷地重復購買。正因為如此,杭州加美科技有限公司還應處理好客戶關系生命周期管理的穩(wěn)定期,成功地獲取客戶的心,并獲得客戶的潛在價值,并且可以發(fā)展與客戶的關系,提升客戶的關系,進一步到達客戶的成熟階段,做好生命周期的有效管理。5.5組建新的大客戶服務中心在杭州加美科技有限公司目前的發(fā)展情況下,繼續(xù)在綜合部下面分設大客戶服務機構已經跟不上公司的發(fā)展速度,也不利于真正為大客戶一站式的全程服務。因此,直接在公司副總經理下設立大客戶服務中心。(1)提升大客戶服務中心的地位大客戶服務中心在杭州加美科技有限公司的地位主要取決于公司對大客戶開發(fā)和維護的決心。根據目前公司發(fā)展上的需要,應該將它獨立于原有的綜合部,直接歸屬公司副總經理管理,與人事部、銷售部、綜合部平級,并且在業(yè)務方面賦予特權。我們常?？吹皆S多公司的大客戶部就是沒有給予充分的權利,導致盡管前期花費了相當的費用,但還沒有發(fā)揮出最佳的價值,大客戶部名存實亡,這正是大客戶管理最致命的問題。為了在設立之初使大客戶服務中心走得更順,可以考慮副總經理兼任大客戶服務中心負責人,全面領導和協(xié)調相關工作。(2)大客戶服務中心的職責大客戶服務中心統(tǒng)籌管理并研究市場及客戶信息,匯總處理數據報告,制定大客戶開發(fā)計劃,整合管理公司現有資源?客戶資源/媒體資源/市場信息,實現互通及共享。提升公司整體服務規(guī)范及專業(yè)呈現,增加客戶影響力,經營客戶滿意度。針對客戶:提供專業(yè)的戶外媒體資訊及媒介策略;制訂服務計劃及服務備忘;客戶滿意度調查;投訴解決;大客戶關系網絡建立及持續(xù)性拓展;現有客戶業(yè)務深挖;新客戶拓展開發(fā);提供媒體銷售開發(fā)方向上經營指導;對分公司產品及服務的經營給予建設性建議。(3)大客戶服務中心的建設程序制定有效的戰(zhàn)略目標:根據戰(zhàn)略目標,設定大客戶目標,制定招聘計劃;確定要招聘的大客戶經理的資格與技能要求;實施招聘。團隊設置:根據公司戰(zhàn)略目標,組建大客戶團隊,確定團隊角色、分工與職責;設定大客戶團隊目標、計劃與控制體系;根據大客戶經理的表現確定留用或淘汰以保證銷售隊伍的質量。管理與考核:確定業(yè)務發(fā)展目標及具有重大影響的關鍵業(yè)績指標;確定大客戶經理關鍵業(yè)績指標與激勵機制和具體獎勵標準;根據設定指標對各大客戶經理進行業(yè)績考核與獎勵。培訓管理:根據銷售工作要求確定要培訓的大客戶經理的技能;根據市場、產品的發(fā)展要求,制定各崗位的持續(xù)培訓計劃;確定培訓的方式和教員收集反饋意見,改進培訓方案。5.6評估客戶關系管理實施效果(1)對員工的績效考評員工是杭州加美科技有限公司實施客戶關系管理新措施的主要主體,只有企業(yè)員工認真執(zhí)行公司制定的措施,企業(yè)的客戶關系管理才能有效果。因此,對企業(yè)員工進行準確的績效考評,可保障企業(yè)客戶關系管理措施的順利實行。評估內容:①員工是否有參加公司的各項關于客戶關系管理的培訓。組織培訓的人員需對來進行培訓的員工登記。②員工是否積極落實企業(yè)客戶關系管理的措施,是否認真履行了自己應盡的義務。每個部門派遣3名領導組成監(jiān)督小組,不定時的監(jiān)督員工的行為是否符合要求。③員工需對自己在客戶關系管理中獲得的成績與發(fā)現的不足進行總結,每個季度統(tǒng)一交給部門經理。部門經理需對總結進行整理,對員工在客戶關系管理中所取得的成績加以肯定,并對不足之處加以指導,使員工能夠改進。(2)對客戶反饋的評估杭州加美科技有限公司實行了新的客戶關系管理措施以后,每個客戶對于新的措施都有自己的不同反應。因此,如何評估這些客戶的反饋變得非常的重要,很可能直接影響到客戶關系的正常發(fā)展。公司決定由負責該客戶的業(yè)務員進行跟蹤調查,盡可能的收集客戶的真實反映,然后把收集的客戶評價進行匯總分析。①那些客戶相對滿意度較高的客戶關系管理策略,公司需要繼續(xù)貫徹下去。②那些客戶相對滿意度較低的客戶關系管理策略,公司需進行改進,如果無法改進,則實行新的客戶關系管理策略,直到客戶滿意為止。③針對有些客戶滿意,有些客戶不滿意的客戶關系管理策略,則公司需要對這些策略進行區(qū)別對待,對于滿意的客戶繼續(xù)實行,對于不滿意的客戶,則改進或實行新的客戶關系管理策略。結論本文通過對杭州加美科技有限公司在客戶關系管理方面的研究,結合當前客戶關系管理在現代企業(yè)中的應用的現狀,并對杭州加美科技有限公司客戶關系管理的應用進行深入調查研究、整理歸納其在客戶關系管理方面的問題,主要是客戶關系管理理念不深入,大客戶關系維護不當,客戶生命周期未有效進行管理及客戶期望值管理不當等一系列問題,通過對這些問題的分析研究,從而提出能夠解決這些問