LED封裝行業(yè)發(fā)展概況分析

LED封裝行業(yè)發(fā)展概況分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場規(guī)模1、LED照明行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)CSA的統(tǒng)計，2016－2019年，中國LED照明行業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢，年均復合增長率達到13.1%。由于2020年新冠肺炎疫情影響，2020年我國LED照明行業(yè)整體產(chǎn)值達7,013億元，同比下降7.09%。LED燈具有其他燈具無可比擬的優(yōu)點如體積小、高亮度低熱量、環(huán)保、可控性強等，目前正廣泛應用在各照明領(lǐng)域中。從近年我國LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率來看，LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率（即LED照明產(chǎn)品銷售數(shù)量／照明產(chǎn)品總銷售數(shù)量）持續(xù)增長。2020年LED照明產(chǎn)品國內(nèi)滲透率達到78%。2、LED封裝市場規(guī)模隨著LED相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，我國LED中游封裝行業(yè)2016~2018年產(chǎn)值規(guī)模穩(wěn)步提高。2019年以來，上游外延芯片受外界影響較大，影響了中游封裝的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時疊加新冠肺炎疫情影響等原因，近兩年我國LED封裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所下降。3、LED下游應用市場規(guī)模（1）通用照明市場規(guī)模中國是全球最大的LED照明消費國，市場規(guī)模體量巨大，曾長期保持高速增長。通用照明目前仍為市場主要驅(qū)動力，但拉動力量減弱。近年來，隨著LED通用照明滲透率的快速提升，拉動整個LED市場持續(xù)增長，但由于我國LED替代性照明滲透率已達到較高水平，市場空間已逐漸縮小，未來通用照明市場動能將由替換傳統(tǒng)光源市場轉(zhuǎn)變?yōu)長ED產(chǎn)品存量更新升級。2019年，我國LED替代性光源滲透率已超50%，LED光源已成為照明主流光源，滲透率全球領(lǐng)先。LED照明產(chǎn)品國內(nèi)銷量約74億只（套），國內(nèi)銷量滲透率達到75%；在用量達到63億只（套），在用量滲透率（LED照明產(chǎn)品在用量/照明產(chǎn)品在用量）達到52.7%，是全球LED照明滲透率最高的國家。未來，LED照明將繼續(xù)替代傳統(tǒng)照明，預計到2025年，LED照明產(chǎn)品的在用量將達到86億只，在用量滲透率也將提高到63.5%，而整體銷量滲透率將超過85%。（2）專業(yè)、高品質(zhì)照明市場規(guī)模在室外道路照明、室內(nèi)商業(yè)照明、公共照明、家居照明市場等全面滲透后，LED照明產(chǎn)品也已滲透到專業(yè)照明領(lǐng)域，預計工業(yè)、商業(yè)照明、舞臺照明、教室照明、場館照明等領(lǐng)域?qū)⒊蔀椤笆奈濉逼陂g的重要驅(qū)動力?！笆濉逼陂g，工業(yè)、商業(yè)及辦公照明保持較快增長，年均增速約15.1%。預計“十四五”期間，商業(yè)照明和工業(yè)照明兩大應用市場仍有較大空間，到2025年商業(yè)照明和工業(yè)照明的市場規(guī)模將達到2,114.8億元，年均增速約4%，仍是較為看好的藍海領(lǐng)域。滲透率方面，2019年工業(yè)、商業(yè)及辦公的LED在用量接近25億只，較2015年增長了130%，滲透率接近50%。預計“十四五”期間，其滲透率將提升至60%以上，這意味著在用量還將有10億只左右的空間。另一方面，工業(yè)照明和商業(yè)照明門檻較高，產(chǎn)品附加值較高，價格降幅較小，未來利潤空間仍然較大。舞臺、港口碼頭及體育場館等各專業(yè)領(lǐng)域照明市場整體LED滲透率仍然較低，預計未來將成為增長最快的新興市場。2019年國內(nèi)應用于專業(yè)照明的LED器件市場規(guī)模約為3.05億元，預計2025年將成長到5.6億元，年增速約為10.7%。受益于國家政府對體育事業(yè)的大力支持，目前中國體育場館數(shù)量達到了210萬個左右，體育場館照明行業(yè)過去五年來市場規(guī)模年均增速在15%以上。新增場館的建設需求和存量場館的照明產(chǎn)品更換需求帶動市場迅速增長。根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2018年，中國場館照明行業(yè)市場規(guī)模為420億元。此外，隨著我國文化娛樂產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，文化場館、藝術(shù)表演場館數(shù)量迅速增長，LED舞臺照明產(chǎn)品代傳統(tǒng)舞臺照明燈具的進程加快。部分高校、中小學禮堂等開始運用LED舞臺照明產(chǎn)品，舞臺娛樂燈光設備需求不斷增加，市場規(guī)模持續(xù)擴大。2019年中國LED舞臺燈市場規(guī)模達到66.13億元，“十三五”期間年均增速超過30%。在市場需求強勁驅(qū)動下，未來五年，LED舞臺照明市場仍將保持快速增長的態(tài)勢，預計到2025年，國內(nèi)舞臺照明市規(guī)模將超過160億元。（3）智能照明市場規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，智能照明發(fā)展前景廣闊。室內(nèi)智能照明方面，LED照明企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及創(chuàng)業(yè)公司積極布局智能家居照明、工業(yè)和商業(yè)智能照明等室內(nèi)領(lǐng)域，受益于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，我國室內(nèi)智能照明市場進入了高速發(fā)展期。2015-2019年間，我國室內(nèi)智能照明市場年均增速接近18%，2019年市場規(guī)模為221.31億元。預計未來五年，該市場年均增速約可達到20%，到2025年我國室內(nèi)智能照明市場超過719.12億元。多功能燈桿增長勢頭強勁。在新型智慧城市建設及5G商用的帶動下，多功能路燈市場有望在“十四五”期間呈現(xiàn)爆發(fā)增長?！岸鄺U合一”的智慧燈桿2019年-2025年的市場空間約為466億元左右。（4）創(chuàng)新應用市場規(guī)模隨著LED器件功率密度的不斷提升，跨界融合的逐漸深入，紫外應用、紅外應用、農(nóng)業(yè)光照、醫(yī)療應用等LED創(chuàng)新應用市場已成為增長最快的市場。相關(guān)需求過去五年保持年均22.4%的增速，市場規(guī)模從356億元增長到800億元。預計到2025年，相關(guān)市場規(guī)模將達到1,922億元，年均增速約16%，成長性仍是最高。行業(yè)發(fā)展趨勢1、健康照明、智能照明等需求驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新近年來，LED照明產(chǎn)品的普及和對LED富藍化的廣泛爭議使得健康照明概念備受關(guān)注。健康照明概念主要指對于人的視力、視覺、生理、心理等身心健康需求具有有益效果的照明技術(shù)、照明形式、照明設施和使用方法。LED相對傳統(tǒng)光源，在頻閃危害的控制、色彩還原度等方面更具優(yōu)勢，同時也更節(jié)能環(huán)保，作為健康照明的人造光源，LED照明將是最佳選擇。當前健康照明主要技術(shù)重點在于使LED光源光譜應盡可能接近太陽可見光譜（類太陽光），減少藍光的相對能量，以防止藍光危害；增加紅光的相對能量，以促進人體的身心健康。未來人們對光品質(zhì)、光環(huán)境要求將進一步提高，照明發(fā)展將趨向以人為本的照明（或稱人因照明）。以人為本的照明是指在滿足高光品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，要對時間周期、照明強度、光譜、光分布等特性進行合理科學的設計和智能的控制，最終實現(xiàn)健康、舒適的光環(huán)境。人因照明的實現(xiàn)有賴于對光的視覺和創(chuàng)新影響的基礎(chǔ)研究。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展應用使得智能化成為功能性照明產(chǎn)品技術(shù)的重要方向。智能照明通過控制系統(tǒng)，實現(xiàn)對照明設備的智能化控制，包括燈光亮度的強弱調(diào)節(jié)、燈光軟啟動、定時控制、場景設置等，達到安全、節(jié)能、舒適、高效的目的?，F(xiàn)階段智能照明技術(shù)的重點在人對設備的智能支配、控制、管理，隨著智能照明技術(shù)的快速進步，未來將實現(xiàn)照明設備的主動響應，實現(xiàn)人與設備（C2M），設備之間（M2M）之間的數(shù)據(jù)交互，互動、體驗、個性化和數(shù)據(jù)化。高品質(zhì)產(chǎn)品市場前景樂觀，全光譜技術(shù)逐漸成為行業(yè)熱點。當前全光譜LED器件的技術(shù)路線有兩種。一為LED芯片（如紫光、藍光等）激發(fā)多色熒光粉，具有輸出光譜相對穩(wěn)定、顯色指數(shù)高、驅(qū)動電源無需單獨設計、規(guī)模生產(chǎn)成本可控等優(yōu)點，通用照明中要求高品質(zhì)的市場前景樂觀，已經(jīng)可以實現(xiàn)顯色指數(shù)高于95的連續(xù)光譜器件產(chǎn)業(yè)化。二為無熒光粉技術(shù)路線，即采取不同波段、多個LED器件組合，如藍、紅、黃、綠、青五色LED合成全光譜LED器件，峰值波長能夠從紫外到紅外實現(xiàn)全覆蓋，通過調(diào)控不同波段的LED器件的光輸出，可以獲得形態(tài)多變的光譜。該技術(shù)路線面臨的問題包括黃光、青光、綠光芯片光效有待提升，且因LED器件峰值半寬相對較窄，模擬連續(xù)太陽光需要的器件數(shù)量較大，同時，面臨驅(qū)動電源調(diào)控的高成本、輸出用于照明的白光校準、不同LED器件光衰不一致性等問題，該技術(shù)方案規(guī)模用于普通照明暫不成熟。當前市場上全光譜器件多采用第一種技術(shù)路線，該技術(shù)路線的發(fā)展重點是熒光粉的配比及紫光芯片效率的提升；第二種技術(shù)路線基于進一步提升黃光、綠光和青光光效，中國憑借在硅襯底技術(shù)方面的優(yōu)勢有望率先取得該領(lǐng)域的突破。2、非視覺照明等創(chuàng)新應用領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)隨著植物工廠產(chǎn)業(yè)的興起，LED照明在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應用逐步成為植物工廠照明的首選。LED在農(nóng)業(yè)照明中的應用主要包括植物生產(chǎn)、養(yǎng)殖業(yè)、微藻培養(yǎng)、食用菌生產(chǎn)等。LED農(nóng)業(yè)照明技術(shù)的發(fā)展趨勢主要集中植物生長的光控標準與基本理論的研究，獲取特征作物的特征光的需求特性，尋求深層次的調(diào)控機理，建立植物補光LED標準和產(chǎn)品設計規(guī)范等。新冠疫情的爆發(fā)激發(fā)了殺菌消毒市場對紫外LED光源的需求。280nm深紫外及更短波段的光子有足夠能量可直接破壞細菌和病毒賴以復制的脫氧核糖核酸（DNA）和核糖核酸（RNA），殺死細菌及病毒。在深紫外光照射下，組成DNA的胞嘧啶中的化學鍵被打斷，形成二聚體，使DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)變形，阻止了堿基對的組合復制，病毒和細菌因此無法進行繁殖。與汞燈等其他紫外光源相比，基于氮化鋁鎵（AlGaN）材料的深紫外LED具備堅固、節(jié)能、壽命長、無汞環(huán)保等優(yōu)點。同時，深紫外LED體積小、環(huán)保無污染、便攜等獨特優(yōu)勢又拓展了其在消費類電子產(chǎn)品應用，如白色家電的消毒模塊、便攜式水凈化系統(tǒng)、手機消毒器等，從而展現(xiàn)出廣闊的市場前景，成為繼可見光照明之后，LED技術(shù)發(fā)展的新方向與熱點。3、產(chǎn)業(yè)兩極分化明顯行業(yè)競爭呈現(xiàn)大者恒大、特色企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的局面。根據(jù)上市公司財報數(shù)據(jù)，2019年全年營收排名TOP10的LED廠商共實現(xiàn)營收710.16億元，占行業(yè)總產(chǎn)值比重為9.4%。大企業(yè)或具備一定特色和核心競爭力的企業(yè)實現(xiàn)了相對快速的發(fā)展，規(guī)?；瘍?yōu)勢日益明顯，優(yōu)勢資源進一步向行業(yè)龍頭、特色企業(yè)集聚。行業(yè)發(fā)展概況LED產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布方面，美國與日本采取了技術(shù)領(lǐng)先的發(fā)展策略，形成了從上游研發(fā)到下游應用的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的核心技術(shù)都由主要廠商把握，具有極大的競爭優(yōu)勢。歐洲企業(yè)則采用通過并購最大限度地延伸產(chǎn)業(yè)鏈來實現(xiàn)多元化策略，進而實現(xiàn)利潤最大化，代表企業(yè)如昕諾飛。中國臺灣地區(qū)發(fā)展LED產(chǎn)業(yè)采用中下游切入的模式，通過多年中游封裝和下游應用產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗積累，逐步延伸拓展到上游的襯底、外延片和芯片領(lǐng)域。我國大陸地區(qū)LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展與中國臺灣地區(qū)類似，因勞動力方面的優(yōu)勢，下游應用產(chǎn)品和中游封裝行業(yè)發(fā)展迅猛。經(jīng)過多年發(fā)展，目前我國大陸地區(qū)已實現(xiàn)了外延片和芯片的自主生產(chǎn)，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，芯片的總體水平與歐美日等相比差距已大大縮小。LED封裝行業(yè)發(fā)展概況1、效益有所調(diào)整受芯片產(chǎn)能不斷釋放、價格下降傳導以及下游需求減弱影響，照明LED封裝環(huán)節(jié)量升價降、利潤減薄。傳統(tǒng)白光封裝器件特別是中小功率產(chǎn)品如2835器件價格下降幅度較大，大功率器件價格也呈現(xiàn)下滑趨勢，但下降幅度相對較小。而高品質(zhì)器件、高顯指器件、全光譜器件、植物光照用器件、紫外LED器件、紅外LED器件等產(chǎn)品市場份額不斷增長。且新興領(lǐng)域相對技術(shù)門檻較高，毛利率高于傳統(tǒng)照明市場。2、區(qū)域集聚加劇經(jīng)過多年發(fā)展，我國LED封裝整體水平取得了較大提高，區(qū)域集中度再次提升，產(chǎn)業(yè)集中度近80%。目前我國已經(jīng)形成珠三角、長三角、閩贛地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等四大LED產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。3、制造環(huán)節(jié)集中度提升隨著LED產(chǎn)品技術(shù)更新迭代速度加快以及技術(shù)產(chǎn)能競爭日益激烈，制造環(huán)節(jié)逐漸向規(guī)?；瘡S商聚集。預計“十四五”期間，LED封裝行業(yè)發(fā)展將漸趨于良性，擁有品牌、技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)良和運作規(guī)范的企業(yè)將獲得更大的發(fā)展機會。另一方面，部分中小型封裝企業(yè)憑借對應用領(lǐng)域的深入理解，深耕細分領(lǐng)域，獲得穩(wěn)健的成長，如在紫外LED器件封裝領(lǐng)域，由于紫外LED必須結(jié)合其應用系統(tǒng)進行設計，因此與固化模組、設備企業(yè)、油墨企業(yè)有深度跨界延伸的企業(yè)，深度參與固化設備光源定制化的開發(fā)過程中，取得了逆勢增長，為中小企業(yè)進一步實現(xiàn)特色化發(fā)展提供了參考。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)