嘉城五期前期產(chǎn)品定位建議06.21幻燈片

嘉城五期前期定位報告謹呈：上海華江建設發(fā)展有限公司易居中國·上海房屋銷售（集團）有限公司·大上海區(qū)市場部二組定位前的思考……2012年，嘉城將迎來收官年；本案五期項目將連同六期一起作為收官戰(zhàn)，一同為嘉城畫上圓滿的句號；但在定位與產(chǎn)品打造上五期項目于六期有著明顯區(qū)別；本報告期望通過對五期項目的土地、市場、客戶等多方面的分析，對項目的定位產(chǎn)品給出最優(yōu)化的建議目錄Background定位前的思考：首先通過對項目自身的分析，做出整體的定位；在整體定位條件下，結合客戶需求對本案的產(chǎn)品打造提出對應的建議針對項目的內外部環(huán)境認知，定義項目價值，確定項目戰(zhàn)略發(fā)展方向在項目總體定位及目標下，結合市場環(huán)境、客戶情況、周邊競品對項目的產(chǎn)品組合、戶型面積、規(guī)劃等給出建議研究要點主要內容項目整體定位建議項目整體定位PART1產(chǎn)品建議2、戶型建議1、產(chǎn)品組合建議3、排布組合4、產(chǎn)品優(yōu)化建議（外立面、裝修、景觀）PART2項目整體定位建議PART1地理區(qū)位整體策略思考開發(fā)要求六期桃浦公路滬寧鐵路14號線江橋站嘉城一期至四期內部認知1：地理區(qū)位發(fā)現(xiàn)：問題噪音污染嚴重：位于飛機航道下方，且北面緊靠桃浦公路及滬寧鐵路，噪音污染較為嚴重。周邊環(huán)境差：項目周邊電線林立，初期周邊動遷房形象較差；尋找：機遇交通位置：項目相對于六期更靠近未來的地鐵站；距周邊配套較近：距離沃爾瑪商業(yè)中心、嘉怡路商業(yè)配套僅5分鐘路程步行5分鐘飛機航道五期從項目自身條件來看，適宜打造實用型、高性價比首置產(chǎn)品開發(fā)商對于本項目期待實現(xiàn)兩大目標：目標1期待打造符合市場需求的產(chǎn)品，保證快速去化——面臨任何市場環(huán)境，都能立于不敗之地目標2叫好又叫座，創(chuàng)新化差異化符合市場需求的產(chǎn)品——作為收官產(chǎn)品形象上要有所提升，同時實現(xiàn)項目的熱銷內部認知3：開發(fā)要求低價策略樹立全市標桿品牌形象中端項目：保銷售、求實惠悠活城、保利葉上海、保利葉語實用性、高附加值舒適型、大尺度、高端裝修中高端項目：改善型、高溢價嘉城（4、6期）、華潤中央公寓外部參考：外環(huán)外項目定位分析閔行星河灣、金地天境、金地藝境高端項目：要口碑、立標桿定位策略項目分類自身條件適宜打造實用型產(chǎn)品我們的理解：打造利于銷售的產(chǎn)品，實現(xiàn)項目快速銷售形象上應有所提升，獲得良好的口碑實惠、親民型精品住宅——旨在保證項目熱銷項目形象定位項目要求保證快速銷售、保證利潤整體策略思考形成差異化互補市場各項目能級分析項目產(chǎn)品定位PART2物業(yè)形態(tài)建議戶型建議排布組合123外立面、裝修、景觀建議4快速、簡潔保證銷售的產(chǎn)品根據(jù)本案的定位及目標本案需要打造物業(yè)形態(tài)建議1最高做到18層總規(guī)劃面積較小，不易打造多種產(chǎn)品組合可以做小高層、多層1、經(jīng)濟指標參考江橋萬達18、20F翠堤尚郡18F天際藍橋18F寧興上尚灣10-12F鹽湖新居18F2、周邊競品參考建議做12、18層小高層產(chǎn)品以小高層為主易居觀點基地面積8445平方米建筑面積12667平方米地上容積率1.5建筑高度54米綠地率35%（其中集中綠地率15%）多層小高層3、建筑覆蓋率高，棟距過小影響整體檔次，不易環(huán)境打造；客戶是誰？有什么需求？項目定位與目標+市場環(huán)境趨勢周邊競品參考+政策條件+地塊條件戶型建議以客戶為導向，結合周邊競品、市場環(huán)境、地塊條件等得到項目的戶型建議做什么樣的產(chǎn)品？2本案定位走實惠型、親民路線，保證項目熱銷“限購”等政策影響客戶是誰？江橋客戶現(xiàn)狀1、上海西區(qū)擠壓客戶2、本地最早置業(yè)的工薪客戶3、產(chǎn)業(yè)客戶4、（本區(qū)的租房客戶）追求一步到位首置型客戶首改型客戶共同點客戶類型追求性價比、剛需差異性追求舒適性、改善1、上海西區(qū)擠壓客戶：剛需首置、首改需求2、本地最早置業(yè)的客戶：換房需求3、產(chǎn)業(yè)客戶：剛需首置、首改需求4、（本區(qū)的租房客戶：首置的需求）主力主力主力與六期改善定位不同，本案五期的客戶定位中將偏重于首置的青年之家和首改的小太陽、后小太陽家庭本案五期定位客群家庭組成本案六期定位客群客戶是誰？青年持家（父母不?。┬√柡筇柷嗄瓿旨?父母同住)戶型需求三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)注：其中一間為功能房或兒童房客戶需求是什么？客群分類1、上海西區(qū)擠壓客戶：剛需首置、首改需求2、本地最早置業(yè)的客戶：換房需求3、產(chǎn)業(yè)客戶：剛需首置需求4、本區(qū)的租房客戶：首置的需求首置、首改需求，追求一步到位小面積、低總價+高性價比產(chǎn)品訴求房型需求什么樣的產(chǎn)品是小面積、低總價的？什么樣的產(chǎn)品是具有高性價比的？“小面積、低總價”的思考未來周邊競品上市一覽2011.072011.092012.012012.032012.052012.072012.092012.112011.11江橋萬達（尾盤）天際藍橋（尾盤）翠堤尚郡，尚余7.5萬平方米鹽湖新居，尚余0.6萬平方米寧興上尚灣，尚余7.9萬平方米由于江橋區(qū)域尚無供應未來區(qū)域主要競品為翠堤尚郡、寧興上尚灣本案開盤區(qū)域的主要競品，在房型面積上多采用“2+1”或大三房等改善型產(chǎn)品根據(jù)本案的定位，本案建議面積有所控制，盡量將二、三房控制在100平方米內，實現(xiàn)剛需”小面積、低總價”的競爭優(yōu)勢“小面積、低總價”的思考一房兩房三房四房70m290m2120m2100m2130m2110m280m2寧興上尚灣翠堤尚郡本案140㎡以上“2+1”江橋萬達鹽湖新居天際藍橋兩房主力面積段在90平方米以上且多三房面積范圍較大，在100-140平方米之間若這一規(guī)定最終出臺，將在一定程度上弱化上海郊縣諸多樓盤的吸引力，今后很有可能將出現(xiàn)，通過調低銷售單價來吸引成交；滬醞釀面積“禁偷令”買房送面積成絕響本案五期產(chǎn)品不建議偷面積的做法，也不能單純依靠低價吸引客戶，應從增加項目產(chǎn)品功能性入手高性價比偷面積低價增加功能性“高性價比”的思考犧牲項目價格，帶來成交量的上升不建議不建議建議增加項目的功能間、收納空間等，加強功能性戶型建議原則地塊分析項目地塊總體量僅1.2萬平方米，產(chǎn)品線不易過多客戶分析首置客戶為主、首改客戶為輔項目定位實惠、親民型精品住宅政策限制偷面積產(chǎn)品將有可能被禁止打造80-85㎡兩房、90-100平方米左右小三房周邊競品周邊改善型競品面積偏大，建議打造小面積功能型產(chǎn)品高性價比小面積增強功能性、提高項目空間利用率，實現(xiàn)一步到位邊套二房（80平方米）戶型亮點：南北雙陽臺參考：新城悠活城84㎡二房二廳一衛(wèi)考慮到本期緊湊型產(chǎn)品，面積做小，總價不宜過高，且滿足以下三個特點：“緊湊性”：套內動線不宜過長，主臥及陽臺面積盡可能做大，提高房間利用率?！澳媳蓖ā保捍蛟焓袌鼋邮芏容^高的“南北通透全明”產(chǎn)品，南北雙陽臺。二房二廳一衛(wèi)中間套二房（80平方米）考慮到本期緊湊型產(chǎn)品，面積做小，總價不宜過高，且滿足以下三個特點：“緊湊性”：套內動線不宜過長，主臥及陽臺面積盡可能做大，提高房間利用率?！按竺鎸挕保豪竺鎸挘ＷC每套房的采光；參考：金地格林世界88㎡二房二廳一衛(wèi)二房二廳一衛(wèi)房型點評：該90平方米戶型擁有相對較大的客廳與餐廳，南陽臺與客廳相連，設有與廚房連接的工作陽臺。三房設計合理，將室內人行過道消減到最小面積，使居室使用面積增大。房型點評：戶型方正，布局合理，自然采光。干濕分離，空間利用率高。不僅有大空間儲藏室設計，而且還有270度轉角凸窗，所有臥室均有飄窗設計。邊套三房（90-100平方米之間）打造1.5衛(wèi)提高項目功能性景觀凸窗參考：伯爵天地90㎡三房二廳二衛(wèi)參考：滴水湖馨園94㎡三房二廳一衛(wèi)三房二廳一衛(wèi)功能緊湊型三房二廳二衛(wèi)高利用率型中間套三房（90-100平方米之間）房型點評：中間套最大的問題在于采光與通風；保證房間朝南，同時增加陽臺面積可降低銷售抗性；參考：伯爵天地93㎡三房二廳二衛(wèi)增加陽臺面積房型配比各房型總體占比2房仍為市場接受的主力，但同樣100平方米以下的三房將作為本案有別于其他項目的亮點，因此建議二房、三房比例各占50%；

單套面積（㎡）套數(shù)總面積二房二廳一衛(wèi)80725760三房二廳一衛(wèi)93363348三房二廳二衛(wèi)98363528總計

14412636目前區(qū)域房型仍以80-100平方米2房為主江橋1-5月公寓成交單套面積比例1梯2戶100平方米左右小面積已定2梯3戶2梯4戶12層18層3個門洞2個門洞可全做南北通透提高房間舒適度有中間套，房型有一定抗性需要排多排棟間距較小基本排兩排棟距大6個門洞優(yōu)劣優(yōu)劣如何取舍?產(chǎn)品排布3項目區(qū)位樓高組合面積段（㎡）得房率（%）悠活城嘉定新城18F2梯3戶/2梯4戶90㎡75-78伯爵天地嘉定新城17/18F2梯2戶1408024/25F2梯3戶/2梯4戶90-10076上雋嘉苑嘉定南翔18F2梯3戶/2梯4戶80-9075-79嘉亭薈嘉定安亭18F2梯3戶100-13080春江美廬寶山洋行18F2梯4戶76-10276華公館普陀大華18F2梯3戶未開盤81根據(jù)幾個項目的比較，我們總結出，18樓上下的小高層，小戶型（100㎡以下）2梯3戶得房率在75%-78%，大戶型的得房率相對較高，一般能超過80%；

伯爵天地大戶型2梯2戶的得房率相對較高，達到80%，而其小三房基本均為2梯三戶及2梯4戶，得房率在76%；目前嘉定、寶山小面積產(chǎn)品的小高層基本做到18層2梯3戶或2梯4戶以保證得房率及整體棟距競品參考本案做12層或18層的關鍵在于是否能會減小項目整體棟距，影響項目質量建議保證項目只排兩排如方案一排不下，則為保證項目整體舒適度，建議采用目前通用的方式做18層2梯3戶或2梯4戶如項目小高層能一排做3個門洞，能排下2排，則建議采用12層1梯2戶的方案方案一方案二1梯2戶盡量保證兩排3/2/13/2/22/2/12/2/12/2/12/2/13/2/23/2/1建議排布上是否可采用曲線式，盡量保證兩排12層1梯2戶的排法3/2/13/2/22/2/12/2/13個門洞方案一二房三房2梯3戶、2梯4戶盡量保證兩排1個門洞2梯4戶3房布置在后側，實現(xiàn)景觀利用最好性3/2/13/2/13/2/23/2/22/2/12/2/12/2/12/2/11個門洞2梯4戶參考伯爵天地2梯3戶或2梯4戶的小三房18層2梯4戶的排法方案二產(chǎn)品優(yōu)化建議外立面打造裝修建議社區(qū)景觀配套化解噪音污染周邊環(huán)境形象差發(fā)揚實用性、高性價比4目的A、建筑風格建議原則符合定位要求即融合與周邊整體環(huán)境，有彰顯自身形象香馥灣老上海洋房風格華江景城歐式現(xiàn)代風格江橋萬達廣場現(xiàn)代簡約風格鹽湖新居本案五期定位上與六期形成差異互補產(chǎn)品面向的客群是以求“實惠、親民”的客源因此我們建議不采用彰顯高貴的英倫、法式等華麗的風格而是采用與周邊現(xiàn)代風格接近既融合與整體風格環(huán)境，又凸顯本案品質的ArtDeco風格即不顯的突兀，也表現(xiàn)的鶴立雞群A、建筑風格建議江橋區(qū)域內，現(xiàn)有建筑風格以現(xiàn)代風格為主，本案四期的老洋房風格已經(jīng)區(qū)域亮點，之前六期建議做英倫風格，主旨為了提成項目洋房與小高層的整體品質。本案五期的建筑立面突破點再哪里？ArtDeco風格，又譯作裝飾藝術派、裝飾藝術風格、摩登風格等，誕生于20世紀20年代的巴黎，鮮明、活躍、優(yōu)雅；此后在20世紀二、三十年代興盛于美國，形成奔放的流線形分支。ArtDeco被確定作為一種藝術風格，其起點應追溯到1925年巴黎舉行的國際裝飾藝術與現(xiàn)代工業(yè)博覽會。該風格流派強調建筑物的高聳、挺拔，給人以拔地而起，傲然屹立的非凡氣勢，體現(xiàn)出工業(yè)革命的技術革新所帶來的不斷克服地心引力而達到新的高度。ArtDeco的四大特征建筑高聳、挺拔形體呈階梯狀首份，強調垂直線條強調運用鮮艷的顏色、暖色和金屬色注重裝飾幾何化，多用放射狀、V形圖案A、建筑風格建議ArtDeco風格龍湖酈城西康路989公館77翠湖天地嘉苑中海萬錦城新江灣九里ArtDeco在上海上海，諸多中高端樓盤（高層、小高層產(chǎn)品）以ArtDeco的建筑立面作為賣點。這也給本案打造同樣的建筑風格的可行性提供了借鑒依據(jù)；A、建筑風格建議本案五期小高層ArtDeco風格打造建議3F以上部分真石漆是一種裝飾效果酷似大理石、花崗石，要采用各種顏色的天然石粉配制而成真石漆1-2F部分人工石材防潮、防酸、耐高溫、耐腐蝕重量輕、強度高價格低、施工方便人造石材真石漆A、建筑風格建議B、裝修建議原則突出實用性，實現(xiàn)“一步到位”的原則彌補噪音，環(huán)境較差等劣勢新城悠活城（嘉定新城板塊）廚房配置：五金配件BLUM百隆油煙機Roham老板燃氣灶Roham老板消毒柜Roham老板水槽舒耐特龍頭舒耐特衛(wèi)生間配置：潔具Roca坐廁Roca淋浴房德立遙控取暖器Panasonic松下衛(wèi)浴五金Argent銀晶龍頭及花灑Roca裝修標準：1200元/㎡本案打造的“經(jīng)濟型高性價比”產(chǎn)品，故在本案裝修建議中，我們參照目前市場內兩個經(jīng)濟型項目的裝修情況。沖淋房櫥柜&灶具洗臉盆B、裝修建議硬裝建議廚房配置：燃氣灶FOTILE方太油煙機FOTILE方太水槽MOEN龍頭MOEN衛(wèi)生間配置：潔具TOTO坐廁TOTO排風奧普裝修標準：1500元/㎡潔具水盆浴缸&花灑油煙機灶臺水槽都會新峰（昆山花橋）硬裝建議B、裝修建議本案五期推出的房源所在區(qū)域在飛機航道下方，平日受噪音影響較大，故對于本案的產(chǎn)品隔音系統(tǒng)配置有較高要求。而目前周邊尚無有效采用隔音技術的項目。在目前市場中，嘉定南翔的朗詩綠色街區(qū)，項目所處位置同樣受飛機噪音影響，與本情況相似。作為綠色科技住宅，該項目采用雙層中空玻璃，內側鍍有Low-E涂層，有效降低熱能的阻耗，同時降低噪音污染?！狄粼胗貌募翱萍枷到y(tǒng)建議參考案例：朗詩綠色街區(qū)內部環(huán)境改造建議B、裝修建議新風機室內地面通風口中空LOW-E玻璃窗材：中空LOW-E玻璃外遮陽卷簾，能夠最大程度的降低噪音和光照影響置換新風系統(tǒng)：保證室內空氣質量（平日因關窗時間較多，導致室內空氣質量下降）抗干擾隔音降噪系統(tǒng)：從設計到材質，減少室外噪音干擾，有效阻隔和降低噪音其他系統(tǒng)：內部環(huán)境改造建議B、裝修建議綜合以上三個案例的借鑒，我們建議本案小高層公寓的硬裝修標準（1500元/㎡）廚房配置：衛(wèi)浴系統(tǒng)

廚具Roham老板燃氣灶、油煙機、消毒柜熱水器林內熱水器燃氣灶FOTILE方太水槽龍頭舒耐特衛(wèi)生間配置：潔具Roca樂家坐廁、浴缸龍頭&花灑Roca樂家沖淋房德立其他毛巾架、毛巾環(huán)、浴霸地面：

客廳、餐廳、臥室品牌復合地板衛(wèi)生間品牌防滑地磚廚房品牌防滑地磚廚房瓷磚或石材貼面衛(wèi)生間瓷磚或石材貼面客廳涂料或乳膠漆餐廳、臥室涂料或乳膠漆墻面：

其他配置：空調系統(tǒng)SAMSUNG三星空調新風系統(tǒng)Panasonic松下新風機特殊用材中空LOW-E隔音玻璃最大程度的隔音降噪同時保證室內空氣質量B