夢娜五力應用模型分析報告

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)夢娜企業(yè)五力模型分析報告一、夢娜企業(yè)簡介夢娜襪業(yè)坐落在中國小商品之都——浙江義烏，是一家專業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化的企業(yè)。義烏深厚的歷史底蘊和現(xiàn)代的商業(yè)精神鑄就了夢娜人“志存高遠”的胸懷和“腳踏實地”的品質。

自1994年創(chuàng)業(yè)以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，夢娜襪業(yè)取得了快速的發(fā)展。經(jīng)過夢娜人數(shù)十年的不斷拼搏，目前夢娜襪業(yè)下轄江西夢娜襪業(yè)、金華夢娜紡織、浙江夢融襪業(yè)4個子公司，公司總部占地16萬多平方米，建筑面積23萬平方米，員工超過4000名，資產(chǎn)總值超過17億元。夢娜目前使用的機器是從意大利、韓國、臺灣等國家和地區(qū)引進的先進的生產(chǎn)設備，是國內(nèi)最大的襪類生產(chǎn)企業(yè)之一，也是全球規(guī)模最大的襪業(yè)生產(chǎn)基地之一，業(yè)務遍及歐洲、中南亞、拉美等十多個國家和地區(qū)。

公司生產(chǎn)的“夢娜”系列襪子產(chǎn)品已榮獲“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“浙江省出口名牌”；“夢娜”商標榮獲國家工商總局認定的“中國馳名商標”；“夢娜”還被認定為“中國行業(yè)標志性品牌”。企業(yè)在快速發(fā)展的同時，連年被金華市、義烏市政府評為“五十強企業(yè)”、“優(yōu)秀企業(yè)”、“出口創(chuàng)匯先進單位”，“創(chuàng)品牌獎”和“經(jīng)濟貢獻獎”；連續(xù)幾年被評為“浙江省誠信企業(yè)”；“夢娜”商號被認定為“浙江省知名商號”；并連年被評定為浙江省“AAA級守合同重信用企業(yè)”；2008年，又榮獲國家級“全國守合同重信用單位”。同時，還榮獲了義烏市“十大關愛員工企業(yè)”、“優(yōu)秀慈善貢獻單位”等多項殊榮。2006年3月1日，夢娜襪業(yè)正式被北京奧組委認定為北京2008年奧運會襪類產(chǎn)品獨家供應商，與奧運成功牽手，成為奧運史上第一家襪子企業(yè)的贊助商。同年，被認定為全國工業(yè)旅游示范點企業(yè)，平均月接待國內(nèi)外賓客萬人次以上，成為義烏市工業(yè)旅游又一新的亮點。2008年，夢娜榮膺2008年度義烏工業(yè)企業(yè)50強排名首位。

夢娜襪業(yè)下一步將從戰(zhàn)略上強化提升夢娜強有力的設計團隊，營銷團隊（網(wǎng)絡），力爭通過從重資產(chǎn)型企業(yè)向重品牌建設型企業(yè)的過度，把夢娜襪業(yè)從“全球最大”變成“全球最強”的襪業(yè)企業(yè)。我國主要襪子產(chǎn)區(qū)仍然集中在廣東、浙江、江蘇、福建、山東等沿海地區(qū)。近年來，一些沿海城市人均GDP快速提高、徒弟資源緊缺，用地成本飛漲、人力資源匱乏、勞動力成本不斷攀升、水電供給不足、能源、原材料價格上漲，繼續(xù)發(fā)展勞動密集型的加工產(chǎn)業(yè)困難重重，產(chǎn)業(yè)區(qū)域性和企業(yè)的梯度轉移已見端倪。中國襪業(yè)已經(jīng)走出高毛利，高增長的時期，迎來競爭激烈的微利時代，未來的中國襪業(yè)市場新一輪“洗牌”時代已經(jīng)到來，而“洗牌”的孿生姐妹“市場細分”也將隨行而至。2009年，中國襪業(yè)市場必然好戲來臺，機遇和挑戰(zhàn)并存。市場競爭細分時代到來，伴隨著新一輪國內(nèi)市場重新“洗牌”而來的品牌和市場細分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進一步細分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風格和消費群細分喂特點的深度細分。主要體現(xiàn)為品牌在市場中的橫向細分，即同一品種或相檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風格”和“消費群”進行的橫向再細分。市場被拉平，占據(jù)各個市場位置的品牌個數(shù)將越來越集中?？梢钥闯?，新一輪細分的競爭焦點是“文化”、“創(chuàng)新”和“研發(fā)”，最終的目標是“銷售收入”和“市場份額”，“差異化”之劍在這一時期格外銳利，缺乏科學的投入和市場研發(fā)的盲從行為，在這個市場機遇和挑戰(zhàn)面前都將十分危險?！皦裟取笔橇x烏襪業(yè)的一大巨頭。2000年開始，“夢娜”就一直在整合品牌，包括商標圖形和廣告?zhèn)鞑サ确矫妫唧w表現(xiàn)為：一、“夢娜”的商標圖形3年內(nèi)換了3次，從最初的兩個蘋果加“夢娜”文字，到后來的飄逸飄帶圖形加“夢娜”中文和拼音，再到現(xiàn)在的一個大的“M”英文字母加“夢娜”中文和拼音，隨著商標的變化，其廣告?zhèn)鞑ヒ哺谧?。二、“夢娜”有一個男襪的商標(品牌)叫“原子彈”，是“中國廣告界的第一策劃人”葉茂中策劃的，在2000年推出的時候，曾經(jīng)在市場上引起一定的影響?！霸訌棥闭麄€品牌的創(chuàng)意是很不錯的，幽默風趣的創(chuàng)意，非常能引起消費者的好奇和嘗試購買的欲望。三、“夢娜”還推出了一個童襪品牌叫“比奇”。在國際市場中，夢娜襪子比一般的襪子價格稍高卻還是備受外商青睞，其獨特之處在于夢娜襪業(yè)產(chǎn)品的目標客戶群定位在發(fā)達國家的高檔消費者，他們追求舒適、高雅、高品位，夢娜正是迎合了這一特定消費群體。多年來產(chǎn)品遠銷韓國、日本、俄羅斯、東南亞、中東、歐美等二十幾個國家和地區(qū)，并在中國臺灣、中國香港、韓國、莫斯科等國家和地區(qū)設有銷售商或駐外辦事處，銷售網(wǎng)絡遍布全球。在美國紐約、意大利米蘭、德國杜塞多夫、英國倫敦、日本大阪、俄羅斯莫斯科等地均設有分公司或辦事處。在國內(nèi)各省市設有36個銷售總代理，并擁有夢娜專賣店300余家。目前公司擁有一支專業(yè)素質能力較強的外銷隊伍，熟悉語種有英語，德語，韓語，俄語，西班牙語，意大利語等。二、夢娜與競爭對手的比較分析夢娜和浪莎之間的競爭是相當激烈，幾乎到了短兵相接的火拼地步。但是，夢娜和浪莎的發(fā)展戰(zhàn)略和運營策略，其實有著截然不同之處：在產(chǎn)品線方面，浪莎在絲襪上，較強勢，夢娜在棉襪上，則略勝一籌；在品牌傳播方面，浪莎采取的是“群星輝耀”的攻心策略，通過張柏芝、蘇有朋、周華健等多個大牌明星，集體代言，號令天下粉絲；夢娜采取的則是“奧運贊助”的強勢策略，通過成為2008年北京奧運會獨家襪品供應商，攜奧運雄威，君臨天下，不戰(zhàn)而勝；在擴張模式方面，浪莎采取的是“荷花”式橫向擴張模式，以時尚為核心，把浪莎品牌從襪業(yè)，延伸到內(nèi)衣、家紡、日化等行業(yè)；而夢娜采取的則是“毛竹”式縱深擴張方式，專注襪業(yè)，深度細分，多品牌滲透，用“夢娜”主打女襪，用“原子彈”主打男襪，用“比奇”主打童襪。孰優(yōu)孰劣，誰能勝出，現(xiàn)在還很難下判斷，最終還是市場說了算。從“不僅僅是吸引”，到“中國有個浪莎紅”，可見浪莎的品牌定位一直錨定“時尚”，寶娜斯的定位在“生態(tài)”，情怡的定位在“棉花”，而夢娜在品牌定位上還很模糊；隆力奇以“蛇”元素為獨家“核武器”，跨越市場邊界，從保健品行業(yè)，無障礙進入日用化學品行業(yè)，暢通無阻，讓眾多日化業(yè)的國際大牌不知如何接招；蒙牛用獨有的“香濃”牛奶，整合乳品市場；農(nóng)夫山泉用獨有的千島湖“甜”水，整合水市場；夢娜應該拿起什么“核武器”，才能從起點上就超越浪莎和其他襪業(yè)品牌，才能從根本上改變中國襪業(yè)的品牌格局，榮登中國襪業(yè)、乃至世界襪業(yè)老大的寶座呢？國人的一個普遍的消費心理就是崇洋了，很多小資可以三個月只吃方便面，也要買個LV包包擠公交；歐萊雅在不斷提示女人，她來自巴黎，美寶蓮也在不斷提醒，她來自紐約；這兩年，就連一種很難吃的法國小面包，也賣得很火爆；麥當勞、肯德基據(jù)說是世界上最難吃的垃圾食品了，為何眾多人還是趨之若鶩呢？還不是為了體驗一下美國人的生活方式嗎？中國人崇洋的心理，特別是女性的這種心理，短期內(nèi)還難以改變，很多商務女性更甚，幾乎全身都是國際大牌，好像只有這樣才顯得有品位；很多中低收入白領女性都在期盼著國際大牌打折的時候，去撿個大便宜。我們把美國花雨傘內(nèi)衣定位為世界級彩棉品牌，為何？因為中國彩棉行業(yè)雖然有朵彩、頂呱呱等全國知名品牌，但統(tǒng)統(tǒng)都是國內(nèi)品牌，將美國花雨傘定位為國際品牌，讓那些崇洋媚外的消費者自然聯(lián)想到，美國的就是高于國內(nèi)的，后續(xù)我們圍繞這個核心定位從原料、產(chǎn)地等方面找到了很多支撐點，很快鋪遍全國。同樣，浪莎的品牌知名度再高，給人的感覺也只是國內(nèi)品牌，如果夢娜定位為國際品牌，是不是讓人感覺高人一等了呢？聽聽“夢娜洋襪，洋氣十足”，是不是讓人感覺有些洋味兒了？當然，要徹底改變夢娜的本土背景較難了，只能活化了，最好是收購或者代理一個專門針對女性的國際女襪品牌來，美國花雨傘就是廣東小欖鎮(zhèn)的安琪制衣廠代理的美國品牌；位列家紡行業(yè)第一品牌的羅萊家紡，也正在傾力打造它的“品牌聯(lián)合國”，近年來成功代理了澳大利亞著名家紡品牌SHIRIDAN、法國時尚家紡品牌SaintMarc、意大利家紡品牌YOLANNA、美國知名品牌DISNEY和英國CHRISTY，與自有的羅萊品牌一起，聚焦家紡行業(yè)中高端市場；本來夢娜就以外銷為主，正可近水樓臺先得月。三、夢娜與供應商的關系分析夢娜襪業(yè)是第一家成為北京2008年奧運會獨家供應商的民營企業(yè)。成為獨家供應商后，夢娜襪業(yè)將在北京奧運會這一舉世矚目的平臺上，充分展示形象、推廣品牌、擴大合作、加速發(fā)展。為北京奧運會的成功舉辦提供支持，同時借助北京奧運會為企業(yè)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。目前，浙江夢娜襪業(yè)是整個浙江省內(nèi)與奧運會達成合作的唯一一家企業(yè)。通過奧運會的洗禮，將充分鍛煉企業(yè)的市場競爭能力。夢娜襪業(yè)的這一成功，不但證明了夢娜襪業(yè)在以上這些領域內(nèi)的優(yōu)勢，更為浙江省的整體經(jīng)濟發(fā)展構建了一個騰飛的平臺，促進了全浙江的工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。通過這一合作，浙江本土的快速消費品生產(chǎn)企業(yè)成功地走向世界，得到了企業(yè)接觸更大市場的機會，擴展了企業(yè)本身，乃至整個浙江省經(jīng)濟的發(fā)展延伸面，實現(xiàn)了中國襪業(yè)的國際化，從這個角度來說，夢娜襪業(yè)此次成功進入奧運會服務范疇，將是中國襪業(yè)品牌走向世界的起點。成為北京奧運會襪類獨家供應商，無疑將對夢娜襪業(yè)提升產(chǎn)品銷量以及品牌形象起到相當大的推動作用。從2004年起，夢娜襪業(yè)連續(xù)三年出口量為中國織襪企業(yè)第一，是美國襪業(yè)市場上第一供應商。現(xiàn)在的企業(yè)，生產(chǎn)力不能提升，真正的原因不在于缺乏資源、技術，而在于缺乏企業(yè)人追求卓越的新觀念--使命感、責任感和方向感。而在夢娜襪業(yè)正是擁有了這一點，才使她從一個名不見經(jīng)傳的小廠發(fā)展成為一個現(xiàn)代企業(yè)！四、夢娜與顧客的關系分析夢娜與顧客所形成是一種平等的、相互信任的、互惠互利的關系。夢娜以顧客滿意和顧客價值為中心，通過管理顧客的終生價值獲利。而顧客通過感知和欣賞雙方持續(xù)關系中創(chuàng)造的價值而獲得最大的滿足感。這種價值的交互過程使得雙方都能從中獲益，形成利益互補的相互依賴關系與“雙贏”模式，從而保證了雙方關系的持續(xù)穩(wěn)定。夢娜去了解、關愛、創(chuàng)造顧客，與顧客溝通，向顧客讓渡新價值，把消費者從營銷目標變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價值鏈上的一個組成部分，從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己人而不是附屬的賺錢工具，因而更能體現(xiàn)對“人”的關懷，迎合了數(shù)字化革命的要求。定制營銷的滿足消費者個性化需求，整合營銷的企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調配合協(xié)同作戰(zhàn)，合作營銷與內(nèi)部營銷的內(nèi)外合作與溝通，綠色營銷的社會責任與可持續(xù)發(fā)展等均可從關系營銷的思想中得到體現(xiàn)。五、潛在進入者分析潛在的進入者威脅。潛在的進入者威脅有兩種形式，即行業(yè)中增加新的企業(yè)和行業(yè)中已有企業(yè)新增生產(chǎn)能力。新的入侵者會帶來新的生產(chǎn)能力，促進獲得市場占有率的愿望，并且?guī)砹丝捎^的財源。這種情況可能造成價格暴跌或行業(yè)內(nèi)部企業(yè)費用的飛漲，由此減少了獲利能力，更嚴重的甚至還會危及企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，即進入新領域的障礙大小和預期現(xiàn)有企業(yè)對進入者的反應情況。進入新領域的障礙主要有六個方面的來源，包括經(jīng)濟規(guī)模、產(chǎn)品差異、轉換成本、資本需求、進入渠道、政府政策等；而預期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況，主要是其采取報復性行動的可能性大小，取決于有關廠商的財力情況、報復記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模以及行業(yè)增長速度等。六、代替品分析襪業(yè)沒有什么替代品，其互補品就是鞋子了。襪子與鞋子同舟共濟，相互配合腳的行動，讓她們心愛的雙腳能邁出風采，走得遙遠！讓腳無論出行、辦公、旅行都能盡展現(xiàn)代時尚與個性。襪子與鞋子這對情敵配合默契的同時，為了得到腳更多的寵幸，爭風吃醋的斗爭一直都在進行著，她們盡顯自己的才能，來展現(xiàn)自己的溫柔與嫵媚。兩者沒有誰威脅誰的地方，有的只是互相合作關系。七、總結（一）五力模型分析結果夢娜襪業(yè)有著主要的競爭優(yōu)勢，其波特的五力模型主要影響其生產(chǎn)成本、渠道及競爭環(huán)境。1.供應商的議價能力夢娜有這一定的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品受原材料供應商的制約較小。但是當某些原材料只有為數(shù)不多的供應商可以提供時，出現(xiàn)浪莎等競爭對手，夢娜可能掌握不了主動議價權。2.購買者的議價能力夢娜的購買人群，（注意：在此不是消費者，而是經(jīng)銷商）通常為了獲得最高利潤，通常會形成一體同盟，爭取更低的價格，但由于夢娜本身的品牌及品質保證，夢娜受此制約性并不大。3.新進入者的威脅同樣，由于目前的市場格局和技術的領先性，新的進入者對夢娜的影響也不至于很大。4.替代品的威脅對夢娜而言，替代品的威脅時比較低的。夢娜生產(chǎn)的棉襪適合男女老少，替代品的價格下降時，也不會造成很大的影響。夢娜和鞋子互為互補品，夢娜也不會因為鞋子過于昂貴而面臨威脅。5.同行業(yè)的競爭夢娜的渠道建設基本完備，但襪業(yè)受價格和品牌的影響，競爭非常激烈，市場變化快速而且劇烈，夢娜受此影響較大。因此夢娜應極力利用和整合各種資源，增加自身優(yōu)勢降低生產(chǎn)和渠道上的成本，清楚認識本身的優(yōu)劣特點，針對性的做出回應，主動發(fā)揮強勢競爭資本，避免在弱項上的盲目跟風。另外，基于波特五力模型的缺陷，夢娜在做出市場決策時，還應考慮更多除上述五力以外的信息和其他因素。在市場拓展上也應不遺余力，必要時也可和競爭者從