香料香精行業(yè)壁壘分析

香料香精行業(yè)壁壘分析市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。我國香料香精行業(yè)發(fā)展狀況及趨勢1、企業(yè)規(guī)模普遍偏小，未來市場競爭將進一步加劇香料香精行業(yè)是一個開放程度很高的國際化市場，一方面，國內企業(yè)憑借著成本優(yōu)勢、專業(yè)技術人員充足、生產(chǎn)經(jīng)驗豐富、市場潛力巨大等優(yōu)勢承接全球香料香精工業(yè)跨國轉移，積極參與國際市場競爭，在國際市場上的品牌知名度逐漸形成，國際市場地位日益重要，國際市場競爭激烈。另一方面，隨著國內市場開放程度的逐步提高，國際知名的香料香精生產(chǎn)企業(yè)紛紛在中國建廠，憑借其品牌優(yōu)勢，雄厚的技術力量，現(xiàn)代化的生產(chǎn)設備，良好的產(chǎn)品質量和規(guī)范的經(jīng)營理念，發(fā)展速度十分迅猛。相對于跨國企業(yè)，我國大部分香料香精企業(yè)自身技術和研發(fā)力量薄弱，除少數(shù)企業(yè)在人才、設備、科研上進行了一定規(guī)模的投入外，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的投入不足，當前我國香料香精行業(yè)集中度較低，大量中小企業(yè)競爭激烈。在行業(yè)快速增長的背景下，行業(yè)內技術領先的優(yōu)質企業(yè)將充分發(fā)揮資本市場功能，通過兼并重組做大做強，成為其快速發(fā)展的捷徑。未來我國香料香精行業(yè)將加快淘汰落后的小企業(yè)，壯大龍頭企業(yè)規(guī)模，有利于資源優(yōu)化配置、知識產(chǎn)權保護和解決環(huán)保問題，集中資金建立強大的研發(fā)隊伍，從而提高行業(yè)整體的研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和市場競爭能力。2、安全可靠的天然原料成為香料香精行業(yè)發(fā)展趨勢之一由于天然概念包括了健康安全、綠色、可持續(xù)發(fā)展等多重含義，天然產(chǎn)品近年來受到消費者的追捧。英國市場研究機構Mintel發(fā)布的《2018年全球食品飲料行業(yè)趨勢》報告稱，由于近年來發(fā)生的食品飲料產(chǎn)品召回事件、丑聞事件等問題，世界各地的消費者越來越注重購買的食品飲料的安全性和可靠性，導致全球食品飲料行業(yè)趨向生產(chǎn)更多由天然原料制成的產(chǎn)品。作為食品添加劑家族的重要成員，天然香料的需求呈不斷上升的趨勢。在不斷擴大的市場需求的刺激下，生產(chǎn)廠商加緊布局天然香料，而較早布局天然香料的廠商將有望在天然香料子行業(yè)占據(jù)有利地位。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢香料是一種能被嗅感嗅出香氣或味感品出香味的物質，是配制香精的原料，亦稱“香原料”；它可能是一種混合體，如粗加工的天然香料，也可能是一種單一體，如化學合成香料或精制的天然單體香料。香精，是香料的調和產(chǎn)品，是調香師應用數(shù)種天然香料、合成香料，運用科學的和藝術的方法，以配方的形式混合配制而成的一種產(chǎn)品；香料和香精是能夠達到令人喜愛、精神愉快和豐富美化人的物質文化生活目的的產(chǎn)品。香料和香精是適合人類消費的具有香氣、香味的物質。前者指能被人類嗅覺感知的物質，后者指使人類產(chǎn)生滋味（香氣、味道和口感的綜合效果）的物質。香料的分子量一般不大于400g/mol，具有相當大的揮發(fā)性，由于香料的香氣、香味比較單調、或者較弱、或者持久性差，需經(jīng)過調和配制成香精用于加香產(chǎn)品后間接消費。香精一般不直接消費，而是用于加香產(chǎn)品后被消費。香料香精行業(yè)是伴隨著現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)，集“高、精、新”技術于一身，具備產(chǎn)品品種多、用量小、作用大、專業(yè)性和配套性強的特點。香精有“工業(yè)味精”之稱，具有獨特和不可替代的作用，被廣泛應用于食品飲料行業(yè)、日化行業(yè)、煙草行業(yè)、制藥行業(yè)、紡織行業(yè)、皮革行業(yè)等眾多行業(yè)。食用香精是指由食用香料與香精輔料組成的用來起香味作用的濃縮調配混合物，按照口味主要分為甜味香精和咸味香精。食用甜味香精主要指用于甜味食品加香的食用香精，香型主要可分為乳品型、果香型、堅果型、花香類、蔬菜類等風味。香型講究飽和度，香味新鮮、逼真感強。食用甜味香精主要應用于液體飲料、固體飲料、冰淇淋、糖果、烘焙、乳制品、茶制品等各種食品領域，現(xiàn)延伸至保健品、藥品等新領域。食用咸味香精主要指用于咸味食品加香的食用香精，香型主要為肉類風味，口感講究飽滿、鮮美性。咸味香精主要應用在肉制品、方便面湯料、雞精、膨化等休閑食品、咸味餅干、海鮮、蔬菜制品及調味料中。行業(yè)基本風險特征1、食品“添加”誤解仍在近年來，層出不窮的食品安全問題使多數(shù)民眾誤將部分不法企業(yè)過量添加食品添加劑甚至違法添加非食用的有害物質等造成的食品安全事件全數(shù)歸咎于食品添加劑本身，因此視食品添加劑如“猛虎”，進而產(chǎn)生了排斥和抵制情緒，盲目追求“純天然、無添加”的食品。根據(jù)食品安全網(wǎng)絡調查顯示，有32%的網(wǎng)民認為食品使用添加劑會造成食品的不安全。我國食用香料香精行業(yè)作為食品添加劑行業(yè)的一支，難免會受到這種誤解的影響。2、產(chǎn)品創(chuàng)新存在瓶頸目前，我國食用香料香精行業(yè)總體上在技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新領域與國際先進水平還存在一定差距。國內僅有少數(shù)企業(yè)整體素質較強，在技術研發(fā)與創(chuàng)新方面達到了國際化水平，多數(shù)企業(yè)在技術創(chuàng)新、在產(chǎn)品精細化功能化開發(fā)能力和水平上仍有大量進步空間。行業(yè)壁壘1、生產(chǎn)經(jīng)營許可壁壘我國對香料香精實施嚴格的生產(chǎn)許可制度、對食品實施嚴格的生產(chǎn)經(jīng)營許可制度。食品用香料香精生產(chǎn)企業(yè)應按國家有關工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理的規(guī)定取得《食品生產(chǎn)許可證》，需經(jīng)過嚴格的材料審核和現(xiàn)場核查后方可取得生產(chǎn)經(jīng)營許可。2、技術壁壘香精的混合技術被稱為藝術，為了生存和發(fā)展，香料香精企業(yè)既要緊跟消費者對新香型不斷追求，也要通過創(chuàng)造新的香型來引領消費，不斷開發(fā)新的香精配方。一款香精產(chǎn)品的推出要經(jīng)過香型的確定、配方的設計、小樣的試配、專家和客戶的評香、市場的認可和推廣等諸多環(huán)節(jié)，產(chǎn)品配方、工藝、加工方式甚至產(chǎn)品批次不同都會導致產(chǎn)品香氣的差異，進而影響下游產(chǎn)品的品質，產(chǎn)品的研發(fā)需要消耗企業(yè)大量資源。行業(yè)內各大廠商在新產(chǎn)品的研發(fā)和新技術的應用方面投入了巨量的資金，積累了數(shù)十萬種配方，并在不斷的推陳出新，同時促進了如成分分析技術、香料香精合成技術、生物工程技術等相關技術的研發(fā)和應用，任何簡單的模仿都不能保持企業(yè)的長期發(fā)展。因此，為長期保持行業(yè)領先地位，香料香精行業(yè)知名企業(yè)都非常注重新技術、新產(chǎn)品的研發(fā)，對新進入者構成較高的技術壁壘。3、人才壁壘香料香精產(chǎn)品屬于非標準化的產(chǎn)品，同一類型的香料香精產(chǎn)品所采用的配方和技術工藝均有所不同，且存在較大差異。香料香精生產(chǎn)企業(yè)除需要與一般生產(chǎn)企業(yè)相似的各類專業(yè)人才之外，還需要特殊的調香專業(yè)人才。在實踐中，香氣的調配較為抽象，如何調配頭香（香精中最易揮發(fā)成分產(chǎn)生的香氣）、體香（香精中中等揮發(fā)成分產(chǎn)生的香氣）以及尾香（香精中低揮發(fā)成分或定香劑產(chǎn)生的香氣，留香時間長）等不同層次的味道，都需要對香氣有極高的敏感性以及對調香的充分感悟，因此，調香師工作是技術和藝術的結合?，F(xiàn)階段，我國的調香師、尤其是優(yōu)秀的調香師仍無法滿足市場需求，主要原因在于：其一，國內香料香精行業(yè)起步較晚，人才培養(yǎng)較行業(yè)發(fā)展需求更慢；其二，即使經(jīng)過專業(yè)學習，要成為一個好的調香師也需要經(jīng)過多年的實踐訓練，在日積月累的學習與實踐中培養(yǎng)關鍵的想象力和創(chuàng)造力。目前，國內外大型香料香精企業(yè)均將調香專業(yè)技術人才作為其核心競爭力以高薪進行聘請，并通過各種激勵措施以保證核心技術人員的穩(wěn)定性。對于新的行業(yè)進入者而言，專業(yè)技術人才的稀缺也成為其短期內難逾越的門檻。4、下游企業(yè)的認證壁壘通常情況下，香料香精企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是根據(jù)其下游食品、飲料、日化產(chǎn)品等相關企業(yè)的具體要求進行定制的，香料香精生產(chǎn)企業(yè)會與下游企業(yè)在相關食品、飲品和日化產(chǎn)品的研發(fā)和試制上進行協(xié)作。為了保持產(chǎn)品獨特的香氣以及口感，需要較長時間的考察和認證過程，相關企業(yè)一旦確定合作方后在較長時間內會保持穩(wěn)定。由于香精在下游產(chǎn)品成本中占比較小，且直接關系到人們生命健康安全等切身利益，品牌快消品公司為維護品牌聲譽，對香料香精供應商有較為嚴格的認證體系。綜合以上原因，香料香精行業(yè)對新進企業(yè)構成了較高的客戶認證壁壘。5、環(huán)保壁壘香料香精等化工類企業(yè)在生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生一定量的“三廢”。近年來隨著我國工業(yè)化和城市化進程的加快，環(huán)境保護和節(jié)能減排在國家發(fā)展決策中的地位不斷提高，國家對企業(yè)的環(huán)保要求日趨嚴格，國家頒布的《安全生產(chǎn)法》《環(huán)境保護法》《水污染防治法》《大氣污染防治法》、《固體廢物污染環(huán)境防治法》《安全生產(chǎn)許可證條例》《危險化學品安全管理條例》《危險化學品登記管理辦法》等法律法規(guī)對從事化工類生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)在環(huán)保、安全資質批準和管理等方面提出了嚴格的規(guī)定和具體要求。達不到相關要求的企業(yè)將無法開展香料香精的生產(chǎn)經(jīng)營。為達到國家環(huán)境保護和節(jié)能減排要求所采取的環(huán)保措施，以及相對應的環(huán)保設施及運行投入，都構成對行業(yè)新進入者的障礙。市場規(guī)模1、全球香精香料市場規(guī)模情況一般來說，生活品質越高，人們對香料香精的消費量越大。上世紀90年代以來，隨著世界各國尤其是發(fā)達國家經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們對食品、日用品的品質要求愈來愈高，促進了香料香精行業(yè)強勁增長。根據(jù)Leffingwell&Associates的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球香精市場和香料市場2006年的銷售額為180億美元，2020年達到282億美元左右，年復合增長率為3.26%。根據(jù)Leffingwell&Associates的歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球香料香精的市場需求未來將持續(xù)增長，到2024年，全球香料香精的銷售規(guī)模將達到320億美元左右。2、我國香精香料市場規(guī)模情況隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，我國香料香精需求和供給雙向增長，香料香精行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。近年來，我國香料香精行業(yè)進入了穩(wěn)定快速發(fā)展的時期，根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2005年至2020年我國香料香精行業(yè)的銷售額從130億元增長至459億元，年復合增長率達到8.77%。我國香料香精行業(yè)在產(chǎn)品數(shù)量、技術創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模和管理體制方面都取得了長足的進展。在發(fā)展中國家和地區(qū)中，中國是少數(shù)能在香料香精生產(chǎn)上與發(fā)達國家相抗衡的國家之一。當前，我國香料香精行業(yè)已逐步實現(xiàn)快速而穩(wěn)定的發(fā)展格局，與其他配套行業(yè)的發(fā)展水平相適應，如醫(yī)藥工業(yè)、食品工業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)和飲料工業(yè)等，反過來，上述配套行業(yè)的發(fā)展也會對香料香精行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生關鍵的促進作用，有效推動香料香精行業(yè)的發(fā)展與壯大。香料香精行業(yè)在國民生活生產(chǎn)中已經(jīng)發(fā)揮出了極為關鍵的作用，逐步成為與人民生活密切相關的重要行業(yè)。未來，在我國經(jīng)濟持續(xù)增長、內部需求不斷擴大的環(huán)境下，香料香精行業(yè)仍將保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)技術水平及特點總體而言，我國香料香精行業(yè)整體技術水平仍處于追趕國際先進企業(yè)的過程中，特別是創(chuàng)新能力與發(fā)達國家相比仍有較大差距。國際香料香精跨國公司均非常注重研發(fā)機構建設，熱衷于從事新產(chǎn)品、新技術、新應用領域的開發(fā)。國內香料香精企業(yè)中，絕大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在人才、設備、科研上投入不足，具有先進檢測分析技術和創(chuàng)新能力強的企業(yè)較少。近年來，隨著國內經(jīng)濟的持續(xù)增長、國民生活水平的逐步提高以及全球香料香精工業(yè)的跨國轉移，我國香料香精行業(yè)取得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出一批專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)和研發(fā)水平隨之提高，與發(fā)達國家同行的差距在逐漸縮小。在香料行業(yè)，這種趨勢更為明顯；一些優(yōu)勢企業(yè)通過對傳統(tǒng)香料產(chǎn)品進行技術改造和工藝優(yōu)化，形成批量化和規(guī)?；a(chǎn)，在工藝、技術、生產(chǎn)設備、分析檢測設備、產(chǎn)品質量、原材料的選用配套等方面已達到國際先進水平。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般