《星巴克的定位策略研究（論文）11000字》

星巴克的定位策略研究TOC\o"1-3"\h\u9601摘要 摘要：星巴克作為一家全球性的咖啡連鎖企業(yè)，自從在1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借著其高品質(zhì)的咖啡風(fēng)味和獨(dú)特的顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了其快速的發(fā)展。近20余年的發(fā)展，使得星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)成為了除美國(guó)本土市場(chǎng)外的全球第二大海外市場(chǎng)。在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，人們普遍把“星巴克文化”定義為一種具有時(shí)尚氣息、小資情調(diào)的代名詞，并且星巴克門店也已成為具有一定社會(huì)地位的人群消費(fèi)聚會(huì)的典型場(chǎng)所代表。本文通過(guò)分析星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷定位策略，希望將來(lái)中國(guó)零售、餐飲等行業(yè)的企業(yè)也面臨相似發(fā)展情景時(shí)，能起到一定的借鑒作用。關(guān)鍵詞：星巴克；中國(guó)市場(chǎng)；定位策略一緒論（一）選題背景及意義1選題背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平的提升，國(guó)人的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，由原來(lái)的“有些節(jié)儉”到“適度消費(fèi)”，從“僅僅滿足于基本生活需求”到“更加注重生活品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。而咖啡作為國(guó)人提高生活品質(zhì)的休閑調(diào)劑品之一，也越來(lái)越受國(guó)人的歡迎。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷一個(gè)消費(fèi)崛起的時(shí)代，從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。作為世界三大飲品之一的咖啡，其貿(mào)易額在全球僅次于排名第一位的石油?，F(xiàn)今越來(lái)越多的人們由于生活條件的改善增加了對(duì)咖啡的需求，有著各自風(fēng)格的咖啡館己經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)特的供人們休閑、娛樂(lè)的最佳場(chǎng)所。1902年，一位法國(guó)教父把咖啡樹移植到中國(guó)后，咖啡己經(jīng)在中國(guó)歷經(jīng)了百年的發(fā)展。1999年1月，星巴克把第一家中國(guó)的星巴克開在京，這個(gè)全球最大的連鎖咖啡店在當(dāng)時(shí)受到了民眾，尤其是年輕消費(fèi)群體的好評(píng)，目前在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量己經(jīng)達(dá)到800多家，一度壟斷了中國(guó)的連鎖咖啡市場(chǎng)。在此期間，經(jīng)過(guò)以星巴克為首的外資咖啡商的市場(chǎng)培養(yǎng)，中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)己經(jīng)逐漸成熟，并且培育了一批喜歡喝咖啡的消費(fèi)者。本文正是在此背景下，以全球著名咖啡企業(yè)星巴克為例研究其在中國(guó)市場(chǎng)的定位策略，分析星巴克在中國(guó)的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以期幫助國(guó)內(nèi)咖啡企業(yè)提升營(yíng)銷水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)有朝一日也可以沖出海外，把中國(guó)品牌打入世界。2選題意義星巴克咖啡在中國(guó)的發(fā)展無(wú)疑是成功的。一個(gè)外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)短短20余年的發(fā)展就迅速稱霸中國(guó)咖啡市場(chǎng)，這種成功從某種意義上來(lái)說(shuō)與星巴克公司的營(yíng)銷策略是密不可分的。因此本文以星巴克為例，分析其營(yíng)銷定位策略主要有兩層意義，一個(gè)是理論意義，另一是實(shí)踐意義。理論意義上，通過(guò)分析星巴克公司在中國(guó)的定位策略一來(lái)可以豐富咖啡行業(yè)營(yíng)銷理論體系，二來(lái)也可以通過(guò)分析星巴克的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證相關(guān)營(yíng)銷理論的可行性，豐富相關(guān)理論研究的內(nèi)涵。實(shí)踐意義上，星巴克作為一家外國(guó)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，幾乎無(wú)人能擋。這一點(diǎn)從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展來(lái)看是不利的，因此有必要研究星巴克公司的成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，幫助我國(guó)企業(yè)提升營(yíng)銷策略水平，助力本土品牌升級(jí)，同時(shí)起到平衡星巴克公司咖啡行業(yè)一家獨(dú)大的目的。（二）研究方法本文在研究過(guò)程中應(yīng)用了理論研究與實(shí)例分析相結(jié)合的方法，將市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論與營(yíng)銷戰(zhàn)略管理相結(jié)合。在兼顧理論運(yùn)用的同時(shí)，又重視實(shí)踐的總結(jié)，使理論與實(shí)踐能夠完美的結(jié)合，使得研究結(jié)論具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和實(shí)踐的針對(duì)性。采用的主要研究方法有：1文獻(xiàn)研究法本文通過(guò)搜集有關(guān)咖啡營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷理論的書籍，此外還包括知網(wǎng)、維普等資源整理并分析有關(guān)的期刊與論文文獻(xiàn)，并結(jié)合有關(guān)咖啡的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及星巴克相關(guān)的新聞報(bào)道。2歸納分析法通過(guò)對(duì)收集到的相關(guān)資料信息進(jìn)行歸納整理，在豐富資料信息基礎(chǔ)上對(duì)星巴克定位營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。二星巴克在中國(guó)的發(fā)展概述星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要從事特種咖啡，并且是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在現(xiàn)階段，公司在全球擁有12000多家咖啡店，員工總數(shù)已達(dá)到118000人。星巴克長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于為其客戶提供優(yōu)質(zhì)的咖啡服務(wù)，并致力于營(yíng)造獨(dú)特的星巴克文化。星巴克重視中國(guó)的市場(chǎng)潛力，并希望在中國(guó)取得更好的發(fā)展。自1998年以來(lái)，星巴克逐步走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，在香港、澳門和臺(tái)灣擁有近500家門店，在大陸大約有240家門店。2005年底，星巴克在中國(guó)上海設(shè)立了總部，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的具體制定，戰(zhàn)略發(fā)展和市場(chǎng)開發(fā)以及相關(guān)業(yè)務(wù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，在星巴克從1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至2014年的15年時(shí)間里，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速發(fā)展，在2012年我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入的不斷提高，消費(fèi)能力的日益提升，為中國(guó)居民消費(fèi)星巴克奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。伴隨著中國(guó)政府大力推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城鎮(zhèn)人口日益增多，擴(kuò)大了星巴克中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，為其后來(lái)的發(fā)展創(chuàng)造了市場(chǎng)條件。并且中國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得人們開始追求高品質(zhì)的生活方式，人們對(duì)高端消費(fèi)品的需求日益增強(qiáng)，這為星巴克帶來(lái)了更多的目標(biāo)顧客群。就星巴克（中國(guó)）而言，它是在中國(guó)成立的首批中外合資企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司擁有大量的中外員工，在促進(jìn)公司發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)人力資源部門提供的數(shù)據(jù)，可以看到當(dāng)前的員工人數(shù)，如下表所示。表2-1星巴克（中國(guó)）2020年中外員工的基本數(shù)量情況部門中方員工外方員工總?cè)藬?shù)管理部門746208954營(yíng)運(yùn)部門6042636105市場(chǎng)部他職能部門2589502639合計(jì)1120923211441由上表的數(shù)據(jù)來(lái)看，星巴克員工總數(shù)中，中外員工比率大概是48:1。從各個(gè)部門的員工情況來(lái)看，管理部門的中外員工比例大約是3:1，而在營(yíng)運(yùn)部門，員工比例更是接近100:1。對(duì)于其他職能部門來(lái)看，其比例約為50:1。由此可以看出，在實(shí)際管理時(shí)，必然存在跨文化管理的問(wèn)題。就其以往發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，星巴克（中國(guó)）也一直面臨著眾多的跨文化管理問(wèn)題，并且在跨文化管理中也開展了大量的嘗試工作，積累了一系列的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。三星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷定位策略分析星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃是加速擴(kuò)張，增加門店數(shù)量。一方面，隨著新開門店數(shù)量的增多，既有店的盈利能力將對(duì)新開門店的資金起到強(qiáng)有力的支持作用，這對(duì)解決星巴克所面臨的開店資金鏈問(wèn)題將是一個(gè)良好的解決方案。另一方面，加大市場(chǎng)占有率，將有效的降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)星巴克可能形成的市場(chǎng)威脅。可面對(duì)有限的市場(chǎng)，如何才能在保證顧客品牌價(jià)值的前提下，擴(kuò)大占有份額呢?合理的市場(chǎng)布局，正確的門店點(diǎn)址選擇以及顧客的進(jìn)一步培養(yǎng)策略將有利于星巴克實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。（一）中國(guó)市場(chǎng)STP策略1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的需求相似性將行業(yè)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，其產(chǎn)品消費(fèi)群體將更有針對(duì)性，這將便于企業(yè)如定價(jià)、促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的有效開展。細(xì)分市場(chǎng)的變量較多，但總體而言可以歸屬于四個(gè)主要的類別，即:地理因素、人口因素、心里因素和行為因素。(1)地理因素從地理的區(qū)域劃分來(lái)看，星巴克將其既有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體分成一下幾類：一是以北上廣深為主的一線城市。在中國(guó)大陸的城市中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特大級(jí)城市——北京、上海、廣州、深圳。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速的今天，北上廣深的城市居民消費(fèi)水平一直穩(wěn)居全國(guó)前列。城市消費(fèi)指數(shù)排名可以部分反映出一個(gè)城市的富裕以及繁榮的程度。上海是目前中國(guó)消費(fèi)最高的城市，在全球城市消費(fèi)排名中位于第18位;2000年，北京曾一度位居全球城市消費(fèi)排名第5，但如今降至第22位。若我們以上海的城市居民消費(fèi)指數(shù)假設(shè)為1，那北上廣深的排名如下：表3-1星巴克（中國(guó)）2020年特大級(jí)城市消費(fèi)指數(shù)排名城市消費(fèi)指數(shù)1上海12北京0.953深圳0.934廣州0.89較高的消費(fèi)指數(shù)，反映了在北上廣深地區(qū)居民的消費(fèi)水平也較高，也同時(shí)從側(cè)面反映了居民的消費(fèi)實(shí)力。二是以大中型城市為主的二線城市，如成都、武漢、蘇州、西安、重慶、沈陽(yáng)、青島、長(zhǎng)沙等。在諸如這樣的二線城市里，擁有一半以上接受了良好教育的居民，并且在這些居民中還含有遠(yuǎn)赴重洋，接受了西方教育、感受到了西方文化并受西式文化影響的海歸人士。這樣的人大多數(shù)都屬于社會(huì)的中高收入人群的階層，追求品質(zhì)的生活，會(huì)對(duì)咖啡產(chǎn)生需求。（2）人口因素依據(jù)人口特征進(jìn)行人口因素的細(xì)分分析，星巴克將它所擁有的既有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體以年齡為分界點(diǎn)，可以劃分為兩個(gè)類別：一是年齡段為：16-25的青年群體。這一群體大多正處于或剛完成大學(xué)及以上的高等教育的學(xué)生，出生于收入中高水平的家庭，如90}00年代出生的人，喜歡新興事物。二是年齡段為：25-45的青中年群體。這一群體大多己受過(guò)大學(xué)及以上的高等教育，工作幾年，自己的收入處于中高的水平，具有一定的社會(huì)地位，他們開始追求有品質(zhì)的生活方式，注重社會(huì)圈層的維系。（3）心理因素根據(jù)消費(fèi)星巴克的顧客消費(fèi)心理，可以將其既有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體劃分為兩類:一是追求品質(zhì)、品味，具有相對(duì)較高社會(huì)地位，屬于社會(huì)的上層的群體。他們成熟穩(wěn)重，己形成自己的價(jià)值觀體系，喜歡自己做判斷、決定。二是追求時(shí)尚、新鮮事物，屬于社會(huì)的中層的群體。他們熱情洋溢，熱愛(ài)交際，熱愛(ài)當(dāng)下流行事物，擁有鮮明的性格特征，易受外界影響從而產(chǎn)生從眾心理。（4）行為因素根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為特點(diǎn)，星巴克又將其擁有的既有消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體劃分為三大類:第一類為咖啡的愛(ài)好者。隨著中國(guó)加入WTO，西方品牌進(jìn)入中國(guó)，品牌所帶來(lái)的西式文化逐漸影響著中國(guó)人的生活方式，并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高，中國(guó)出國(guó)留學(xué)總?cè)藬?shù)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年度中國(guó)出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)為45.98萬(wàn)人，各類留學(xué)回國(guó)人員總數(shù)為36.48萬(wàn)人。出國(guó)留學(xué)人員在國(guó)外留學(xué)期間受西方文化侵染，當(dāng)其回國(guó)后，也將西方文化、西式生活方式帶回國(guó)。這些被西方化了的中國(guó)人，以及因全球化人員流動(dòng)而來(lái)到中國(guó)的外國(guó)人對(duì)咖啡有較深入的了解，他們經(jīng)常喝咖啡，對(duì)咖啡的品質(zhì)和咖啡吧所提供的服務(wù)有著較高的要求。為了品嘗到最美味的咖啡，他們會(huì)品評(píng)不同的咖啡，甚至在家里利用專業(yè)工具制作咖啡。對(duì)于咖啡吧的促銷活動(dòng)，他們因有自己的消費(fèi)習(xí)慣，所以并不會(huì)就此產(chǎn)生較大的消費(fèi)影響。第二類為咖啡的潛在愛(ài)好者。對(duì)咖啡的潛在愛(ài)好者的定義就是指只了解有限的咖啡知識(shí)，在品嘗咖啡時(shí)，對(duì)咖啡所具有的風(fēng)味、口感、品質(zhì)要求不高或暫時(shí)未接觸過(guò)特種咖啡的消費(fèi)群體。他們平時(shí)可能更多的是從超市或門店購(gòu)買咖啡，多以雀巢、麥斯威爾等商業(yè)咖啡為主，對(duì)咖啡的價(jià)格比較敏感，當(dāng)有促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)有效刺激他們的購(gòu)買行為。三是咖啡的傳統(tǒng)者?？Х鹊膫鹘y(tǒng)者是指從來(lái)不喝或是偶爾喝上一杯咖啡的人群。因?yàn)榭Х仁遣皝?lái)品，中國(guó)人也是近二十年多年才開始接觸咖啡。如年齡較大、文化程度不高的中老年人，對(duì)新事物接觸接納度低。在這些人里有些人是天生就不喜歡喝咖啡，有些人是對(duì)咖啡的接觸非常少，不了解咖啡知識(shí)。一旦他們對(duì)咖啡形成自己的觀念，將不容易改變。因此他們對(duì)咖啡的促銷活動(dòng)不敏感，對(duì)咖啡的相關(guān)信息也不太關(guān)心。但是咖啡的傳統(tǒng)者還是有可能會(huì)來(lái)到星巴克門店，一方面是享受星巴克的服務(wù)和環(huán)境，另一方面是他們?cè)谛前涂丝梢赃x擇如茶飲等中國(guó)傳統(tǒng)的飲品。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)在企業(yè)劃分好細(xì)分市場(chǎng)后，權(quán)衡企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)為前提，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)各種不同的細(xì)分市場(chǎng)，星巴克選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮兩個(gè)重要的因素，即細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及擁有的優(yōu)勢(shì)資源情況。通過(guò)對(duì)星巴克市場(chǎng)細(xì)分的歸納，我們可以從表5-2中的“細(xì)分共性”中總結(jié)出現(xiàn)在星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng)為：（1）地理國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，居民具有消費(fèi)星巴克的經(jīng)濟(jì)能力的城市。城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度為星巴克的發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，居民具有消費(fèi)星巴克的經(jīng)濟(jì)能力是星巴克利潤(rùn)的有利保證。（2）人口受到過(guò)高等教育的中高收入階層群體。教育程度高有利于被星巴克咖啡文化所吸引并接受這種西式文化，處于中高收入階層表明消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力。（3）心理追求時(shí)尚、品位的社會(huì)中上層群體。會(huì)對(duì)星巴克的品牌形象，營(yíng)銷理念產(chǎn)生共鳴，成為星巴克的追隨者。（4）行為由于目前特種咖啡在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者尚處于初期引導(dǎo)階段，故星巴克在行為因素方面沒(méi)有明確選擇的標(biāo)準(zhǔn)。但研究星巴克全球市場(chǎng)，本文可以發(fā)現(xiàn)，星巴克一直堅(jiān)持著完全覆蓋市場(chǎng)的市場(chǎng)策略。因?yàn)樾前涂顺颂峁└咂焚|(zhì)的咖啡，還應(yīng)顧客需求，售賣茶類飲品、果汁類飲品、糕點(diǎn)、咖啡杯、咖啡煮制器皿、甚至音樂(lè)等。星巴克企業(yè)是借助這些實(shí)物產(chǎn)品為載體，以其咖啡文化、服務(wù)理念為核心價(jià)值觀，營(yíng)銷其軟產(chǎn)品一一文化。但由于中國(guó)市場(chǎng)處于其起步階段，市場(chǎng)完全覆蓋的策略還在逐步實(shí)施過(guò)程中。就目前而言，占領(lǐng)核心市場(chǎng)后逐向周邊市場(chǎng)滲透，最終實(shí)現(xiàn)全覆蓋為星巴克中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)展策略。3市場(chǎng)定位市場(chǎng)的全覆蓋就意味著星巴克將所有的細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，要在這樣一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)里脫穎而出，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)明確的差別優(yōu)勢(shì)，就需要進(jìn)行準(zhǔn)備的市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)咖啡行業(yè)的分析，我們可以知道咖啡店的進(jìn)入門檻低，而且在咖啡連鎖店，咖啡吧眾多的當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)，讓星巴克成為顧客的首選咖啡品牌。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力——“第三空間”就成為了星巴克的一個(gè)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)，一種咖啡文化。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克首先提出“第三空間”，一個(gè)家庭和工作以外的舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，滿足了顧客的消費(fèi)需求，從而奠定了其在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌地位，即星巴克代表了一種時(shí)尚、文化和地位。這樣的市場(chǎng)定位即符合其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，有利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力在咖啡連鎖行業(yè)中脫穎而出。（二）中國(guó)市場(chǎng)門店選址策略連鎖經(jīng)營(yíng)是零售服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；瑥亩鴮?shí)現(xiàn)規(guī)模效益有效經(jīng)營(yíng)方式。一般而言，連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)廣闊的零售網(wǎng)絡(luò)，即產(chǎn)品銷售渠道，才能實(shí)現(xiàn)連鎖系統(tǒng)具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的管理，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。每一家門店是連鎖企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)單位，是連鎖企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道。門店開發(fā)選址的好壞對(duì)連鎖企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的好壞有著決定性的影響。星巴克作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)，其在中國(guó)市場(chǎng)的開拓發(fā)展同樣需要一個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)其中國(guó)市場(chǎng)的布局從而發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)并占領(lǐng)及保持其第一的市場(chǎng)份額。因此，針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)所做的門店布局選址策略就顯的尤為重要。1星巴克的市場(chǎng)布局在20世紀(jì)30年代，德國(guó)地理學(xué)家克里斯泰勒提出商圈生態(tài)的概念商圈理論，即商品和服務(wù)中心地理理論。該理論的核心重點(diǎn)是以一個(gè)城市的核心地點(diǎn)為中心，以商品的銷售及服務(wù)的最大輻射范圍為半徑，其所形成的區(qū)域就是一個(gè)商圈。星巴克在門店選址時(shí)也是依據(jù)的商圈理論實(shí)施有效的市場(chǎng)布局。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展布局分為兩個(gè)方面：第一，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的地理因素劃分的五個(gè)城市等級(jí)，最先占領(lǐng)一線城市，通過(guò)建立其良好的品牌形象及口碑，再由一線城市向二三線城市擴(kuò)張。當(dāng)星巴克在中國(guó)己具有一定知名度、影響力，且在中國(guó)市場(chǎng)的門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)足以支持其向地級(jí)市擴(kuò)張時(shí)，有限度的開始向四線及五線城市進(jìn)軍。如星巴克進(jìn)駐中國(guó)的第一個(gè)城市選擇的是中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心一一北京，緊隨其后的是以金融發(fā)達(dá)的國(guó)際性大都市—上海等，再向周邊城市進(jìn)行滲透發(fā)展，如天津、蘇州等。第二，星巴克在中國(guó)各個(gè)城市的擴(kuò)張具體戰(zhàn)術(shù)是：從城市到區(qū)域，先搶占該區(qū)域的核心，以這些城市核心點(diǎn)為中心，向周圍其他地區(qū)滲透。通過(guò)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展布局的兩方面的策略，我們可以看出選擇一個(gè)適合進(jìn)入的城市，在這個(gè)城市里穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)施其擴(kuò)張戰(zhàn)術(shù)是星巴克市場(chǎng)布局的核心。在這個(gè)發(fā)展布局的過(guò)程中，星巴克首先會(huì)根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)人口數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確定該城市是否適合進(jìn)入。待確定后，根據(jù)城市規(guī)劃建設(shè)、地理特征等將該城市劃分為若干個(gè)小區(qū)域，即稱之為迷你市場(chǎng)。在每一個(gè)迷你市場(chǎng)里又有多個(gè)相互間獨(dú)立存在的商圈。根據(jù)商圈的特性，我們可以將商圈的功能類型劃分為七種:居民型、辦公樓型、商業(yè)中心型、交通樞紐型、旅游景點(diǎn)型、學(xué)區(qū)型和混合型。星巴克根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的定位標(biāo)準(zhǔn)選擇相應(yīng)的商圈類型，如星巴克的主要消費(fèi)者為擁有中高收入的社會(huì)中高層群體，因此高端寫字樓這類型的商圈就是其規(guī)劃之一。2星巴克門店選址的原則分析在門店選址方面主要包括如下幾個(gè)門店選址原則：人口原則星巴克經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常開展，要謀取最基本的利潤(rùn)，就必須有人口的保證。這個(gè)人口不僅指在門店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所輻射的范圍內(nèi)現(xiàn)有的居民數(shù)量，還包括附近的流動(dòng)人口數(shù)量。只有當(dāng)人口數(shù)量達(dá)到了門店的門檻人口數(shù)時(shí)，門店才能實(shí)現(xiàn)盈利。即便是咖啡連鎖店，星巴克的門店還是會(huì)因店內(nèi)面積、所處商圈類型等因素而有所區(qū)分，如corestore,pouroverstore,reservestore及flagshipstore不同的門店類型，門店的投資及利潤(rùn)目標(biāo)就各有差異。如對(duì)一個(gè)面積較小，營(yíng)業(yè)額要求處于一個(gè)平均標(biāo)準(zhǔn)的門店而言，其門檻人口要求較?。坏珜?duì)于一個(gè)如面積大，處于城市商業(yè)核心地段的門店而言，因較高的營(yíng)業(yè)額預(yù)估，其對(duì)門檻人口數(shù)的要求就較大。因此星巴克在選定了一個(gè)商圈后，通過(guò)在該商圈里測(cè)算人流，確定人流動(dòng)線及聚客點(diǎn)，從而選擇在人流主動(dòng)線上，處于聚客點(diǎn)或其附近的具體點(diǎn)址位置作為門店地址的選擇。因?yàn)槲挥谌肆髦鲃?dòng)線上，意味著在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)過(guò)的人流量大；處于聚客點(diǎn)或其附近，說(shuō)明人流量往往能在這一固定地點(diǎn)聚集，做出停留。(2)目標(biāo)市場(chǎng)原則消費(fèi)群體及消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否符合企業(yè)的市場(chǎng)定位是在店址選擇時(shí)需要考慮的一個(gè)非常重要的因素，這也就是在符合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍內(nèi)確定店址的選擇。星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)定位為“第三空間”，主要是針對(duì)年齡段為16-45歲，追求時(shí)尚、品位，受到過(guò)高等教育的中高收入階層群體。因此在商圈的選擇上，星巴克會(huì)有如表5-3對(duì)商圈的規(guī)劃偏好。正是由于商圈的規(guī)劃偏好也決定了具體店址的位置所在范圍。(3)可見性原則當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)不再是那個(gè)酒香不怕巷子深的年代了，消費(fèi)者是否能一眼就知道門店在哪里是增加門店進(jìn)店率的影響因素之一。雖然就目前而言，由于星巴克的全球知名度，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克品牌的追隨度，顧客對(duì)星巴克具有較強(qiáng)的目的性，但這不代表著在變化萬(wàn)千的明天，顧客依舊能保持著他們的目的性，愿意走街串巷的去專門找到一家星巴克。此外，良好的可見性也是品牌形象的有利展示。（4）便利性原則當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)繁榮，各大城市都涌現(xiàn)出眾多的購(gòu)物中心，在消費(fèi)者選擇去哪家購(gòu)物中心時(shí)，交通的便利性及點(diǎn)址的可達(dá)性便成為其選擇的重要參考條件。步行距離遠(yuǎn)近，是否有車直達(dá)，有多少停車位、是否便于停車等因素影響著消費(fèi)者對(duì)商業(yè)體或是門店的選擇。根據(jù)商圈即是門店的輻射范圍，也是消費(fèi)者可以享受到該門店的銷售及服務(wù)的范圍這一概念。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商圈的貢獻(xiàn)，我們可以將商圈由內(nèi)向外依次分為三個(gè)層次：核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。(5)經(jīng)濟(jì)性原則在門店選址時(shí)，若物業(yè)非企業(yè)自持，都將面臨如租金、管理費(fèi)等商務(wù)條款限制的外部因素。自21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。在2010年，特別是2011年住宅地產(chǎn)受國(guó)家宏觀調(diào)控政策抑制后，地產(chǎn)商們將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)地產(chǎn)，一夜之間，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如雨后春筍般在各大城市落戶。普遍的租金上漲、物業(yè)管理費(fèi)的上調(diào)是所有零售連鎖企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，星巴克也不例外。為能降低門店的租金成本，星巴克在租賃年限上采取簽訂長(zhǎng)期租約形式來(lái)降低漲租的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，星巴克會(huì)盡量將租期簽訂在8年、10年更甚至于15年。但是如在上海這樣的寸土寸金的大都市，星巴克一般也只能隨大多數(shù)連鎖品牌一樣，租期大致為2年、3年的短期。即便租賃期到期后，星巴克擁有優(yōu)先續(xù)租權(quán)，但續(xù)租期限短，租金上漲等問(wèn)題也將隨之而來(lái)。(6)穩(wěn)定性原則星巴克的門店選址會(huì)盡可能選擇經(jīng)濟(jì)成熟、治安穩(wěn)定的區(qū)域，這樣也更符合其中高檔咖啡，環(huán)境優(yōu)雅，針對(duì)中上社會(huì)階層的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體選址時(shí)，星巴克往往需要了解門店地址在其經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)是否將面臨拆遷、改造、政府工程實(shí)施等城市規(guī)劃變遷及影響。四星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的顧客培養(yǎng)策略分析（一）品牌推廣及本土化策略品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于本行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)志，良好的品牌價(jià)值將會(huì)成為企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。品牌對(duì)消費(fèi)者而言就是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就其使用價(jià)值、性能、價(jià)格、附加值價(jià)值等的綜合形象感受，代表著品牌對(duì)顧客的價(jià)值。在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，營(yíng)銷組合已經(jīng)由傳統(tǒng)的4P,4C發(fā)展到現(xiàn)今的4R，即由企業(yè)專注于產(chǎn)品到以顧客需求為導(dǎo)向，最終發(fā)展成為通過(guò)與顧客建立良好的關(guān)系，提高顧客品牌忠誠(chéng)度的品牌營(yíng)銷時(shí)代。星巴克從成立之初開始，除了定位于優(yōu)質(zhì)的特種咖啡外，以咖啡文化、人文關(guān)懷等為主導(dǎo)的企業(yè)文化逐漸塑造成了星巴克特有的品牌文化，打造出了全球最大的咖啡連鎖企業(yè)這一享譽(yù)全球的品牌。面對(duì)深受茶文化影響的中國(guó)市場(chǎng)，品牌推廣及本土化是星巴克發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要策略。首先，星巴克依舊堅(jiān)持其高品質(zhì)咖啡的產(chǎn)品定位，在商業(yè)速溶咖啡大行其道的中國(guó)市場(chǎng)開始宣傳其特種咖啡的風(fēng)味。為此每當(dāng)首開一個(gè)新城市時(shí)，在門店開業(yè)前，咖啡大師們便會(huì)來(lái)到該核心商圈內(nèi)組織咖啡品嘗活動(dòng)。無(wú)論是企業(yè)或是家庭，只要有興趣了解咖啡，就可以免費(fèi)的參與到這個(gè)活動(dòng)中。在品嘗活動(dòng)中，咖啡大師會(huì)分享咖啡的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，教大家如何通過(guò)聞、大力吮吸、確定、評(píng)價(jià)這四個(gè)國(guó)際通用咖啡品嘗步驟去感知一款咖啡，從而建立對(duì)特種咖啡的初步印象。每一家既有門店每月都會(huì)舉辦至少兩次“咖啡教室”活動(dòng)，顧客可以自愿報(bào)名免費(fèi)參加。在咖啡教室里，咖啡大師將與顧客分享咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己煮制咖啡、咖啡煮制器皿如何使用等。在這樣的交流活動(dòng)中，星巴克咖啡大師并非只對(duì)星巴克的咖啡及咖啡豆進(jìn)行宣傳，而是站在一個(gè)咖啡知識(shí)普及者的角度，與大家分享。正是通過(guò)這樣一系列的活動(dòng)，讓中國(guó)民眾開始了解咖啡，了解星巴克咖啡。其次，星巴克品牌的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力一一服務(wù)也在中國(guó)市場(chǎng)得以良好的貫徹實(shí)施。星巴克的服務(wù)總能讓顧客獲得超出產(chǎn)品價(jià)值的額外驚喜。這讓星巴克在一向不注重服務(wù)品質(zhì)的中國(guó)企業(yè)中脫穎而出，贏得了許多中國(guó)顧客的心。如顧客可以根據(jù)自己個(gè)人的喜好定制咖啡，例如一杯標(biāo)準(zhǔn)杯的拿鐵標(biāo)配是1個(gè)濃縮咖啡，但是只要顧客喜歡，他可以要求咖啡大師加2個(gè)濃縮咖啡，咖啡大師一定會(huì)滿足這一要求。從企業(yè)角度而言，特殊的要求往往會(huì)增加產(chǎn)品的成本，但由于星巴克是一家注重服務(wù)的企業(yè)，讓顧客滿意是其追求的目標(biāo)。就連霍華德自己都這樣告誡員工：“若你覺(jué)得這杯咖啡品質(zhì)不好，你有權(quán)利重新為顧客制作一杯。若顧客覺(jué)得這杯咖啡品質(zhì)不好，你有義務(wù)重新為顧客制作一杯?！碑a(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是星巴克品牌大獲成功的秘訣。最后，星巴克也是一個(gè)具有創(chuàng)造性及可塑性的企業(yè)，在堅(jiān)持公司核心原則的前提下，適度的本土化有利于其更好的融入當(dāng)?shù)匚幕笆袌?chǎng)?，F(xiàn)今在中國(guó)市場(chǎng)所售賣的茶飲就是星巴克為迎合中國(guó)的茶文化，滿足一部分對(duì)非咖啡飲品有需求的顧客而專門研發(fā)的產(chǎn)品；又比如在中秋節(jié)、端午節(jié)推出的月餅及星冰粽等季節(jié)性特供產(chǎn)品也是專門為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的；再如含有辣椒素的紅辣黑森林蛋糕，也是因中國(guó)人的口味而特別研發(fā)。正是由于星巴克在品牌推廣及本土化方面所做出的積極努力，培育出了大批星巴克的鐵桿粉絲，俗稱星粉。依靠著星粉們的口碑效應(yīng)，無(wú)形之間為星巴克培育著更廣闊的中國(guó)消費(fèi)群體。（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在零售行業(yè)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程也是顧客的一次體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)式營(yíng)銷有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與附加服務(wù)的捆綁營(yíng)銷模式在滿足顧客需求的同時(shí)，也創(chuàng)造提升顧客的滿意度。星巴克一直堅(jiān)持銷售的不僅僅是一杯咖啡，更是一種文化，是一種在星巴克的獨(dú)特體驗(yàn)。這種體驗(yàn)主要表現(xiàn)在顧客的感官上、情感方面、門店的氛圍方面及給顧客帶來(lái)的社會(huì)體驗(yàn)方面。（1）感官體驗(yàn)就是顧客憑借味覺(jué)、聽覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等對(duì)一個(gè)事物最直觀的感受。星巴克為顧客的感官體驗(yàn)營(yíng)銷主要是在產(chǎn)品和環(huán)境方面。眾所周知，星巴克一直致力于出售高品質(zhì)的阿拉比卡特種咖啡豆，為能凸顯出咖啡豆特有的風(fēng)味，星巴克擁有自己的烘焙技術(shù)，并是全球唯一采取二次爆裂的咖啡烘焙商。為保證咖啡的新鮮度，創(chuàng)新使用風(fēng)味鎖，并提出在咖啡開封6+1天內(nèi)就需要將咖啡豆使用完，否則將被丟棄。從咖啡的源頭到咖啡的煮制，都體現(xiàn)著對(duì)咖啡品質(zhì)的精益求精的不懈追求，只為能為顧客提供一杯高品質(zhì)咖啡的美好體驗(yàn)。在門店環(huán)境方面，沙發(fā)區(qū)的設(shè)置、桌椅的搭配等，星巴克自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)這種種設(shè)計(jì)，竭力打造一個(gè)讓顧客感到舒適、放松的環(huán)境。在中國(guó)市場(chǎng)，我們還能從門店設(shè)計(jì)裝演方面發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)文化的元素。這些都是為了讓顧客能感受到一個(gè)典雅、休閑的環(huán)境，當(dāng)置身其中時(shí)，有賓至如歸的自在感。（2）氛圍體驗(yàn)良好的氛圍營(yíng)造更容易吸引顧客的光顧及消費(fèi)。星巴克在中國(guó)顧客心里一直是小資情調(diào)、悠閑生活方式的代表。顧客可以選擇在這里聚會(huì)，在這里學(xué)習(xí)或者找一個(gè)靜靜的角落，盡情享受閑暇時(shí)光。淡淡的咖啡香味、暖黃的柔和燈光、典雅的古典音樂(lè)，閑散的聊著天的人們也透露出星巴克的點(diǎn)點(diǎn)浪漫情調(diào)。霍華德曾說(shuō)過(guò)，星巴克追求得不僅僅是銷售額，我們更關(guān)注顧客的內(nèi)心感受，讓顧客體會(huì)到咖啡的浪漫。（3）情感體驗(yàn)每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生情緒和感情，從而形成人的情感。一個(gè)人的情緒有正面及負(fù)面的區(qū)分，一個(gè)人的情感有平和及激烈之分。對(duì)于企業(yè)而言，分析顧客的情感模式，積極努力為顧客創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免負(fù)面，將有利于企業(yè)在顧客心中樹立良好的印象，產(chǎn)生品牌偏好，形成品牌忠誠(chéng)度。星巴克是一家一直致力于為顧客提供服務(wù)至上的全球咖啡連鎖企業(yè)。星巴克將顧客的情感體驗(yàn)置于首要位置?！暗谌臻g”概念的提出與打造就是為滿足顧客在工作與家庭以外一個(gè)屬于自己空間的情感要求的最好體現(xiàn)。如今，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求越來(lái)越大，為適應(yīng)并滿足顧客的這一需求，星巴克又提出“第四空間”的理念。所謂的“第四空間”即免費(fèi)WIFI、星巴克APP、星巴克微信公眾賬號(hào)、星享卡手機(jī)登錄平臺(tái)等等的一個(gè)數(shù)字社交空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，加之“第四空間”的理念，星巴克在保持著一貫時(shí)尚的風(fēng)格的同時(shí)更多的是滿足顧客的情感，創(chuàng)造顧客的滿意。（4）社會(huì)體驗(yàn)星巴克代表著一種文化品味，一提及星巴克，人們便會(huì)聯(lián)