2022DTC獨(dú)立站支付研究報(bào)告

引言0102總覽指南DTC獨(dú)立站處于發(fā)展窗口期03DTC獨(dú)立站支付攻略33跨境零售出口正式邁入品牌出海階段04關(guān)注支付潛能：從功能模塊到戰(zhàn)略價(jià)值34獨(dú)立站成品牌出海重要渠道05關(guān)注支付潛能：做好戰(zhàn)略性支付規(guī)劃35DTC獨(dú)立站產(chǎn)業(yè)鏈四大核心環(huán)節(jié)06因時(shí)因地制宜：不同獨(dú)立站模式的支付策略要點(diǎn)36獨(dú)立站出海最受關(guān)注的環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、營銷與支付07堅(jiān)持長期主義：選擇支付服務(wù)商的衡量標(biāo)準(zhǔn)37“精細(xì)化”支付：支付KPI設(shè)置3809“精細(xì)化”支付：1.消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化3940DTC獨(dú)立站支付實(shí)踐10觀察概況11DTC獨(dú)立站支付趨勢41立站主要支付方式14支付需求與價(jià)值隨業(yè)務(wù)增長提升42關(guān)鍵角色17支付供給從產(chǎn)品化向服務(wù)化升級4318“全能型”支付服務(wù)商成最優(yōu)解44立站支付運(yùn)營成效22安全紅線之上深挖支付數(shù)據(jù)潛能4526獨(dú)立站支付業(yè)務(wù)需求滿足現(xiàn)狀302022年被稱為DTC品牌出海元年。經(jīng)歷了2021年的大洗牌，跨境行業(yè)集體反思，在政策紅利接連釋放，中國供應(yīng)鏈能力大幅提升以及出海服務(wù)生態(tài)化集結(jié)的共同作用下，經(jīng)過億邦智庫持續(xù)關(guān)注以獨(dú)立站方式開展跨境電商出口業(yè)務(wù)的中國企業(yè)發(fā)展，探討在“品牌出海”大浪潮中企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及行之有效的應(yīng)對策略。本報(bào)告是億邦智庫DTC品牌出海發(fā)展系列報(bào)告的子報(bào)告，聚焦獨(dú)立站出海支付，通過全面調(diào)研不同發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨(dú)立站商家在出海支付環(huán)節(jié)的策略布局與成效現(xiàn)狀，揭示支付角，通過拆解知識體系，還原行業(yè)生態(tài)，剖析現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，探討可行策略，為獨(dú)立站商家前022022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告單行)收單機(jī)構(gòu)為處理銀行卡(信用卡和借記卡)交易并支付成功率支付交易可以被接受或拒絕。支付成功率是指被成功支付交易占總交易的百分比。支付成功率與營收自動重試有時(shí)由于銀行服務(wù)的技術(shù)性中斷，支付可能會被拒絕。在支付失敗后，可通過自動重試技術(shù)重新嘗試對賬銀行對賬是一種確保交易記錄準(zhǔn)確性的會計(jì)手段。通過對比發(fā)票金額和登記金額，發(fā)現(xiàn)可能的錯誤和信用卡組織(或稱卡組)目前最大的信用卡組織包括Visa、萬事達(dá)卡、美國運(yùn)通、Discover和銀聯(lián)卡，信用卡組織并不等同于信用卡公司。信用卡組織為支付處理提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及規(guī)則。為使付款順利進(jìn)行，收單行和發(fā)卡行信用卡拒付信用卡拒付是指消費(fèi)者對某一筆信用卡交易產(chǎn)生異支付結(jié)賬收銀臺結(jié)賬頁面是消費(fèi)者購物旅程的最后一公里。優(yōu)化結(jié)賬過程，可幫助商家避免購物車棄購率，提升銷售電子錢包可存儲銀行卡數(shù)據(jù)，簡化支付交易并保障支付安全，可用于PayPal等在線支付服務(wù)或智能手y利用動態(tài)貨幣轉(zhuǎn)換，外國消費(fèi)者在實(shí)體店支付時(shí)可使用其本國貨幣。使用本國貨幣支付時(shí)，他們將被Interchange手續(xù)費(fèi)由商家通過收單行，向消費(fèi)者持卡的發(fā)卡銀行支付交易額和商家類別決定。一些發(fā)卡行利用這筆費(fèi)用欺詐欺詐意味著不法或犯罪分子企圖進(jìn)行交易。此類欺詐可能針對商家或消費(fèi)者(取決于欺詐者采用的方式)。要阻止欺詐，就要在風(fēng)險(xiǎn)最小化和營收最大化之間取得平衡。換言之，需要在不流失真實(shí)消費(fèi)者042022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告052022海店應(yīng)鏈能力大幅提升以及出海服國商家數(shù)量上漲13倍，標(biāo)志意味著鋪貨、站群模式走向終務(wù)生態(tài)化集結(jié)的共同作用下，著我國依托跨境電商的產(chǎn)品出第三方平臺+獨(dú)立站(站群)鋪貨模式，基因?yàn)橘Q(mào)易商，利出海主體的B端基因更強(qiáng)，借為擺脫平臺束縛轉(zhuǎn)而探索獨(dú)立助獨(dú)立站完成自主商業(yè)閉環(huán)搭財(cái)稅、索要好評等不合規(guī)問題主線，以消費(fèi)者為中心。2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告05經(jīng)接近三成。第三方平臺流量成本上漲、平臺門檻受制于經(jīng)營成本與規(guī)則限制，通過布局獨(dú)立站，一方面能夠均衡風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是商家可以通過自主運(yùn)營私域流量，放大品牌價(jià)值。因此，獨(dú)立站成為中國企業(yè)出海的來自億邦智庫2022年面向DTC出海企業(yè)的一組調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，獨(dú)立站占整體出口業(yè)務(wù)的比例持續(xù)增長。2022年，在已有獨(dú)立站布局的出海企業(yè)中，獨(dú)立站業(yè)務(wù)占比在30%以上的企業(yè)已占87.5%，遠(yuǎn)超2021年的31%，而獨(dú)立站業(yè)務(wù)占比在50%以上的立站布局情況有獨(dú)立站無獨(dú)立站2021年調(diào)研企業(yè)獨(dú)立站業(yè)務(wù)占出海業(yè)務(wù)比例2022年調(diào)研企業(yè)獨(dú)立站業(yè)務(wù)占出海業(yè)務(wù)比例10%以下10%~30%30%~50%50%~100%100%10%以下10%~30%30%~50%50%~100%100%數(shù)據(jù)來源：億邦智庫，2022DTC品牌出海發(fā)展報(bào)告DirecttoconsumerDirecttoconsumer062022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告?選品與設(shè)計(jì)?生產(chǎn)制造?供應(yīng)鏈管理?建站(支付等基礎(chǔ)布局)?獨(dú)立站運(yùn)營?海外營銷?客戶服務(wù)易?收銀臺支付?安全風(fēng)控?交易數(shù)據(jù)運(yùn)營?倉儲?物流配送邦智庫調(diào)研51.1140.4415.5651.1140.4415.562022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告07鏈、海外營銷和獨(dú)立站支付，是獨(dú)立站商家最關(guān)心的三個(gè)對獨(dú)立站出海產(chǎn)業(yè)鏈上物流、商流和資金流的重價(jià)值越發(fā)受到獨(dú)立站商家的重視。年售額達(dá)業(yè)必然于優(yōu)化支付方案，以更好地服務(wù)業(yè)務(wù)需求。相比營銷流環(huán)節(jié)，行業(yè)關(guān)于支付的討論熱度較低，但其重要性顯%80706050403020100心的出海環(huán)節(jié)63.1157.3357.33556產(chǎn)品供應(yīng)鏈海外營銷獨(dú)立站支付獨(dú)立站運(yùn)營物流倉配消費(fèi)者運(yùn)營其他不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家最關(guān)心的出海環(huán)節(jié)%01~5百萬5百萬~產(chǎn)品供應(yīng)鏈獨(dú)立站支付獨(dú)立站運(yùn)營海外營銷物流倉配消費(fèi)者運(yùn)營其他082022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告支付是一把雙刃劍支付作為消費(fèi)購物旅程的“最后一公里”，在很大程度上決定著售商業(yè)行為的成敗。尤其是對于跨境出海企業(yè)，面臨全球市場及海外支付生態(tài)的碎片化，購買決策25%海外消費(fèi)者會因?yàn)榻Y(jié)賬過于繁25%海外消費(fèi)者會因?yàn)榻Y(jié)賬過于繁44%提供他們偏式的跨境電商網(wǎng)站海外消費(fèi)者會因無法使用喜歡的支付方式而放棄交易或離店及以上的增長72%72%支付系統(tǒng)的商家2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告09支付對于企業(yè)出海有著戰(zhàn)略性的重要意義，中國品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場時(shí)所出現(xiàn)的水土不服，多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，支付不僅僅是獨(dú)立站出海必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，更是重要的差異化競爭力所在，善用支付，可以為開拓海外市場引領(lǐng)方向、沉淀用戶、驅(qū)動增長，全方位體驗(yàn)中的重要一環(huán)讓前期所有努力化為泡影。近年來本地化支付方式的興起和新型支付場景的變化，使得掌握消費(fèi)者行為偏好變得愈加困難，獨(dú)立站商家必須采取行動及時(shí)掌握海外本地市場的支付拉新，驅(qū)動運(yùn)營增長支付優(yōu)化措施的投資回報(bào)率高達(dá)599%。對于處在高速發(fā)展期的獨(dú)立站商家，研究支付能收的貢獻(xiàn)將更顯著。支付為數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)信息，反哺零售運(yùn)營對于獨(dú)立站商家而言，支付數(shù)據(jù)是可掌握的最真實(shí)的消費(fèi)者反饋。通過對支付數(shù)據(jù)的整合并為海外線下門店選址、營銷增長策略、推廣渠道優(yōu)化、制訂優(yōu)惠活動等經(jīng)營策略提供最邦智庫調(diào)研11發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨(dú)立站商家，以及有豐富案例經(jīng)驗(yàn)的何影響?yīng)毩⒄境龊I(yè)務(wù)發(fā)展。獨(dú)立站建站工具隨規(guī)模增長趨于多元研獨(dú)立站業(yè)務(wù)的時(shí)間少于一年1-3年3-5年5年以上不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家選擇的建站工具%0A.0~1百萬B.1~5百萬C.5百萬~2千萬D.2千萬以上自建站ShopifyBigcommerceMagentoShopline店匠shoplazza其他邦智庫調(diào)研54.2227.5627.56854.2227.5627.568122022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告獨(dú)立站市場布局隨規(guī)模增長趨于分散歐洲市場布局占比均超過50%，其次的主要市場%01北美歐洲東南亞日韓中東拉美俄羅斯澳大利亞非洲中亞其他%不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家布局的主要市場%02千萬2千萬以上北美歐洲東南亞日韓俄羅斯非洲澳大利亞拉美中東中亞其他35.1132.8931.113.3337.3331.1135.1132.8931.113.3337.3331.1113新市場意向強(qiáng)烈，拉美最受歡迎隨著成熟市場競爭加劇，以及新興市場各類基礎(chǔ)設(shè)施完善，商家拓展新市場的意向強(qiáng)烈。其中，拉美為最受歡迎新興市場，有開拓意向的商家占比達(dá)41.78%。其次為中東、東南上。%04141.78拉美中東非洲東南亞其他趨勢明顯，歐美地區(qū)成海外主體布局重點(diǎn)中國企業(yè)出海原則上不需要設(shè)立海外主體，以大陸主體進(jìn)行對外貿(mào)易備案即可。但設(shè)立海外主體具有信息保密、無外匯管制、稅收優(yōu)惠等優(yōu)勢，越來越受到商家重視。調(diào)研顯示，%0同地區(qū)設(shè)立主體公司的情況6.56港澳臺地區(qū)歐洲北美亞洲(非中國國家)只有大陸主體公司其他邦智庫調(diào)研邦智庫調(diào)研59.5656.4459.5656.44142022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告外消費(fèi)者的支付方式主要可以分為銀行卡交易和非支付方式兩種類型。銀行卡交易又稱為卡支付，在全指除卡支付以外，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者個(gè)性化偏好的支付方式，如電子錢包、BNPL等。本地支付方式在東南亞等新興市調(diào)研顯示，目前應(yīng)用最廣泛的獨(dú)立站支付方式/渠道為卡支付 (79.56%)、電子錢包支付(59.56%)和網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬(56.44%)。海%09.5674.89卡支付電子錢包支付網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬BNPL其他差異、地域差異、個(gè)性偏好差異等多重影包發(fā)達(dá)，百花齊放的格局。區(qū)域局地化注意事項(xiàng)信用卡分期付款、OXXO(便利店支付)、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)rdmada及便利店區(qū)區(qū)區(qū)大部分交易，是支付優(yōu)化的重點(diǎn)在增長區(qū)了解全球各地的本地支付方式細(xì)節(jié)?/zh_CN/payment-methods研究報(bào)告"在歐洲，支付方式的偏好差異幾乎和歐洲各地的差異一樣"報(bào)告17對比第三方平臺商家依托平臺進(jìn)行收單(payin)、收款(payout)，獨(dú)立站支付模式最大的區(qū)別在于直接從消費(fèi)者收款，因此收單行成為出海獨(dú)立站最主要的支付合作伙伴。在卡支付鏈條上，收單行扮演了集支付網(wǎng)關(guān)、風(fēng)控、交易處理于一體的總控角色。而在全球多市場、多渠道布局時(shí)，收單行往往作為支付服務(wù)商(PSP)伴負(fù)責(zé)處理收單數(shù)據(jù)的信息服機(jī)構(gòu)聚合本地支付方式、提供一站邦智庫調(diào)研182022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告新海外市場時(shí)布局支付的階段支付習(xí)慣會較早研究支付，但稍晚于營銷較晚才著手研究支付，先跑量"如果對某個(gè)市場一無所知，先去看支付。這個(gè)想法其實(shí)是對的。支付行為偏好是對海外市場消費(fèi)習(xí)慣研究中的重邦智庫調(diào)研%%19團(tuán)隊(duì)構(gòu)成職支付團(tuán)隊(duì)付團(tuán)隊(duì)的比例顯著提高，相比小規(guī)模商家更多采用其他部門兼管支付，說明業(yè)務(wù)的擴(kuò)張需要更專業(yè)的獨(dú)立站產(chǎn)品運(yùn)營兼管財(cái)務(wù)部門兼管專職支付團(tuán)隊(duì)其他不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家的支付團(tuán)隊(duì)構(gòu)成05百萬~2千萬2千萬以上專職支付團(tuán)隊(duì)獨(dú)立站產(chǎn)品運(yùn)營兼管財(cái)務(wù)部門兼管其他化S海外供應(yīng)商付款卡下支付 無 % 化S海外供應(yīng)商付款卡下支付 無 % 202022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告認(rèn)知與應(yīng)用不足獨(dú)立站商家對支付的認(rèn)知仍停留在運(yùn)營功能模塊的大概念，對具體支付產(chǎn)品的認(rèn)知普遍不足，對新型支付技術(shù)的嘗試有限。3DS安全認(rèn)證、海外供應(yīng)商嘗試較多的新型支付方案，但滲透率仍然較低，沒0VCo維護(hù)，可在超過150個(gè)國家/地區(qū)使用，并在消費(fèi)者持有的銀行卡信息發(fā)生變化。(issuer)、卡組(scheme)以及收單行(acquirer)。是一種安全可靠的支付防欺詐S?海外供應(yīng)商付款：這里指商戶向其供應(yīng)商進(jìn)行資金下發(fā)付款(pay-out)的方案。?信用卡發(fā)卡：這里指為商戶根據(jù)業(yè)務(wù)模型及行業(yè)設(shè)計(jì)的銀行卡發(fā)卡方案，包括聯(lián)名銀行卡，加深消費(fèi)者對品牌印象。所發(fā)行的銀行卡可以輕松加入移動電子錢包，邦智庫調(diào)研邦智庫調(diào)研%0%02022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告21一定程度應(yīng)用，但產(chǎn)品選擇較單一站商家有采用金融產(chǎn)品服務(wù)。其中，供應(yīng)商付款、供應(yīng)鏈金融以及離岸賬戶為商家使用最多的金融產(chǎn)品。雖然有過半商家使用金融產(chǎn)品服務(wù)，但產(chǎn)品豐富性較弱，%0金融產(chǎn)品服務(wù)的情況7.71.318.67供應(yīng)商付款離岸賬戶供應(yīng)鏈金融匯兌服務(wù)發(fā)卡沒有有無BNPL廣泛應(yīng)用，但滲透率隨規(guī)模增長提升在新型支付方式中，先買后付(BNPL)支付方式尚未普及，超過六成的商家尚未使用不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家BNPL交易量占比0~1百萬1~5百萬5百萬~2千萬2千萬以上沒使用<5%5-10%10-15%>15%商家BNPL交易量占比>1510-155-10<5沒使用"支付不是一個(gè)純粹從屬的部門，而是作為一個(gè)業(yè)"支付不是一個(gè)純粹從屬的部門，而是作為一個(gè)業(yè)222022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告獨(dú)立站支付運(yùn)營成效：夠在不同程度賦能業(yè)務(wù)，賦能程度受支付布局影響示支付運(yùn)營“有一定程度賦能”業(yè)務(wù)部門，選擇“深度賦能業(yè)務(wù)”的商家占，%，在財(cái)務(wù)部門監(jiān)管支付的商家中，該運(yùn)營賦能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀深度賦能業(yè)務(wù)有一定程度賦能基本沒有賦能，更多像是成本中心構(gòu)成的商家支付運(yùn)營賦能業(yè)務(wù)部門現(xiàn)狀%0專職支付團(tuán)隊(duì)獨(dú)立站產(chǎn)品運(yùn)營兼管財(cái)務(wù)部門兼管其他深度賦能業(yè)務(wù)有一定程度賦能基本沒有賦能，更多像是成本中心邦智庫調(diào)研44.4441.7840.4426.22944.4441.7840.4426.2292022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告23獨(dú)立站支付運(yùn)營成效：式賦能業(yè)務(wù)成效顯著本地支付方式對獨(dú)立站業(yè)務(wù)的賦能尤其突出。超過九成的商家認(rèn)同增加海外本地支付方式可以為獨(dú)立站業(yè)務(wù)帶來不同角度的賦能。其中最受認(rèn)可的三項(xiàng)分別為：增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、提高收銀臺轉(zhuǎn)化率、拉新，其中，本地支付方式拉新的作用雖然僅列第三，很多商家對此甚至沒有明顯感知，但越來越多的實(shí)踐表明，符合用戶偏好的本地支付方式，直接影響著新用戶的首次支付決定乃至回頭復(fù)購，因此，本地%0增加海外本地支付方式帶來的效果.67增強(qiáng)客戶提高收銀臺拉新提升單價(jià)節(jié)省費(fèi)用其他體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率邦智庫調(diào)研Adyen某合作商家，在波蘭市場的支付運(yùn)營中，使用了波蘭本地新興支付方式33242022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告大部分商家已利用支付數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化用戶利用支付數(shù)據(jù)分析做精細(xì)化用戶運(yùn)營的獨(dú)立站商家占比超過九成，其中消費(fèi)者行為、國家/地區(qū)、消費(fèi)時(shí)間是商家使用最多的分析維度?？茖W(xué)、全面、專業(yè)解讀支付數(shù)據(jù)，能夠?yàn)楠?dú)立站運(yùn)營提供最真實(shí)大部分商家已在嘗試會員忠誠度計(jì)劃會員忠誠度計(jì)劃應(yīng)用較為廣泛，接近九成的商家正在準(zhǔn)備或者已經(jīng)使用會員忠誠度計(jì)劃來促進(jìn)復(fù)購，利用支付科技開展公益營銷嘗試不足在海外市場，公益營銷是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素。有42.66%的獨(dú)立站商家正在計(jì)劃利用支付科技展開面向消費(fèi)者的公益營銷，其中，慈善捐贈、環(huán)境保護(hù)是商家計(jì)劃使用最多的公益營銷方案。海外Z世代消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知里包含品牌的公益項(xiàng)目。做公益的同時(shí)即是為品牌賦能。邦智庫調(diào)研%0%0%0支付數(shù)據(jù)分析做精細(xì)化用戶運(yùn)營現(xiàn)狀會員忠誠度計(jì)劃現(xiàn)狀 無利用支付科技開展公益營銷24.824.8918.618.6719.519.5657.3357.33無2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告25Adyen的營收提升方案及其他數(shù)據(jù)處理工具幫助Farfetch為顧客提供別具一Farfetch原本可能已經(jīng)失去的訂單。數(shù)據(jù)dyenFarfetch加復(fù)購新加坡頭部線上生鮮電商RedMart的大量訂單增長來自回頭客。新的生活方式會員獎勵計(jì)劃提供給購物者獨(dú)家優(yōu)惠。為了有效地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，它需要一費(fèi)者的公益營銷ll。262022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告不同發(fā)展階段的獨(dú)立站商家，在支付運(yùn)營方面的痛難點(diǎn)呈明顯分化。小規(guī)模商家普遍入局時(shí)間短，需要盡快打開局面，運(yùn)營重心更多在業(yè)務(wù)開拓，后端基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，在支付一是提升支付成功率，保障健康的現(xiàn)金流；二是通過更豐富的本地支付方式快速打開新市場、新渠道、獲取新客戶；。因此，大規(guī)模獨(dú)立站商家亟待破解的支付運(yùn)營痛難點(diǎn)為支付成功率低、支持的海外支付方不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家在海外支付方面存在的痛點(diǎn)%0邦智庫調(diào)研1~5百萬5百萬~2千萬2千萬以上支付費(fèi)率高支持的海外支付方式少支付成功率低第三方支付對接繁雜欺詐風(fēng)控/拒付問題收銀臺用戶體驗(yàn)差系統(tǒng)不穩(wěn)定多市場業(yè)務(wù)需求難支持其他轉(zhuǎn)臺轉(zhuǎn)臺2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告27獨(dú)立站支付運(yùn)營痛點(diǎn)：支付成功率統(tǒng)計(jì)以一定的交易量基數(shù)為前提，還受到統(tǒng)計(jì)口徑的影響，不同口徑下支付成功率或會出現(xiàn)偏離。毋庸置疑的是，支付成功率是最關(guān)鍵的運(yùn)營KPI之調(diào)研顯示，獨(dú)立站支付成功率(訂單維度)普遍在70%~90%之間。超過90%調(diào)研商家支付成功率(訂單維度)>9080-9070-80<70不清楚邦智庫調(diào)研"小魔獸對于支付成功率的定義，不單只是狹義上的支付授權(quán)率，而是從網(wǎng)站收銀臺開始，到風(fēng)控、驗(yàn)證、授權(quán)的‘三段式’全流程成功率，訂單維度：以同一筆訂單為基準(zhǔn)，不管發(fā)起多少次支付請求，只要成功了一次即算筆訂單發(fā)起多次請求，支付成功率會打折包含了Authentication和風(fēng)支付完成授權(quán)成功率(AuthRate)請求維度成功率(FullFunnelRate)282022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告獨(dú)立站支付運(yùn)營痛點(diǎn)：立站商家視為支付運(yùn)營的頭號痛難點(diǎn)，原因在于支種狀態(tài)，但支付失敗的可能卻有無數(shù)種。例如，采用跨境收單(非本地收單機(jī)構(gòu)收單)的獨(dú)立站，支付成功率將比本地收單(本地收單機(jī)構(gòu)收單)顯著降低。但是，本地收單的前提除了有本地收單牌照，還需要獨(dú)立站商家有當(dāng)?shù)貙?shí)體。數(shù)海外主體公司的商家，支付成功率普遍高于只有大陸家，過半數(shù)在歐美設(shè)有實(shí)體公司的商家，支付成功率路中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)問題，但每一個(gè)環(huán)優(yōu)化，在大量獨(dú)立站的支付實(shí)踐中，一些關(guān)鍵的解決方法逐漸成熟，常見的優(yōu)化支付成功率的做%04000因素對支付成功率的影響北美歐洲>90%亞洲 (非中國國家)80-90%港澳臺地區(qū)70-80%只有大陸主體公司<70%其他不清楚?收單模式：本地收單or跨境收單?支付運(yùn)營：支付方式/幣種的可選擇性、支付流程體驗(yàn)、專職團(tuán)隊(duì)、合作服務(wù)商專業(yè)?地區(qū)性差異：如歐洲地區(qū)的發(fā)行卡偏好3DS驗(yàn)證?品類/行業(yè)屬性：MCC(商家類別碼)是銀行卡交易的基礎(chǔ)依據(jù)之一?商品屬性：品質(zhì)、金額、剛需度、消費(fèi)頻次等?時(shí)間因素：如大促節(jié)點(diǎn)交易量暴增，支付成功率也隨之浮動?……邦智庫調(diào)研邦智庫調(diào)研2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告29獨(dú)立站支付運(yùn)營痛點(diǎn)：拒付(chargeback)，是由于持卡人不承認(rèn)交易或發(fā)生了發(fā)卡行認(rèn)定為操作不合規(guī)的交易拒付是海外消費(fèi)者常用的一項(xiàng)權(quán)力，發(fā)生的概率極高，直接影響著支付成功率(支付成功率由審核通過的成功交易數(shù)量和存在欺詐的交易數(shù)量共同決定)。數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站支付拒付的原因可能包括未授權(quán)交易、產(chǎn)品質(zhì)量問題、貨不對板、未順利交付，以及欺詐交易等等。其中，因消費(fèi)者不滿意產(chǎn)生的拒付可通過優(yōu)化獨(dú)立站運(yùn)營得到解決，但欺詐拒付商家往往無法申訴，直接蒙受損失，因此反欺詐風(fēng)控成為獨(dú)立站支付運(yùn)營的重點(diǎn)內(nèi)容。商家應(yīng)用最廣泛的風(fēng)控手段主要來自收單渠道的風(fēng)控系統(tǒng)或第三方風(fēng)控公司的系統(tǒng)，專業(yè)的風(fēng)過高的風(fēng)控門檻可能造成欺詐誤報(bào)或影響用戶體驗(yàn)，因此，設(shè)置風(fēng)控規(guī)則時(shí)，獨(dú)立站往往在銷售額和阻隔潛在欺詐之間搖擺。其實(shí)，風(fēng)控和支付成功率就像是一枚硬幣的兩面，存在著相對完美的均衡點(diǎn)，需要結(jié)合商家的風(fēng)險(xiǎn)偏好、行業(yè)特征來綜合評判，選擇合適的專業(yè)支付工具，制定松緊得當(dāng)?shù)娘L(fēng)控規(guī)則，定期優(yōu)化風(fēng)控系統(tǒng)，在預(yù)防并減低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，比例0.5-0.7%>0.9%0.7-0.9%0.5-0.7%<0.5%不清楚%0使用的風(fēng)控方案收單渠道的第三方自己搭建的其他無風(fēng)控系統(tǒng)風(fēng)控系統(tǒng)風(fēng)控體系邦智庫調(diào)研302022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告作支付服務(wù)商的數(shù)量商家合作支付服務(wù)商的數(shù)量與規(guī)模呈正相關(guān)，業(yè)務(wù)體量越大的商家，需要接入的支付服務(wù)越多，合作專業(yè)支付公司的數(shù)量也越多，反映出大商家面臨的的服務(wù)方式獨(dú)立站商家合作支付公司的服務(wù)方式，占比最高為“英文溝通”，可能原因?yàn)榇蟛糠知?dú)立站合作的收單公司為外資企業(yè)。其次為“中文郵件服務(wù)”及“中%不同規(guī)模(年銷售額%040000~1百萬1~5百萬5百萬~2千萬2千萬以上1個(gè)2-3個(gè)4-5個(gè)5個(gè)以上支付公司的服務(wù)方式作支付服務(wù)商的滿意度評價(jià)對合作支付公司的不滿意維度中，占比最高的前三付產(chǎn)品多樣性”、“客戶服務(wù)水平(響應(yīng)度/專業(yè)度%，反映出當(dāng)前整體支付技術(shù)水平尚未能很客戶服務(wù)改進(jìn)的方向客戶服務(wù)是獨(dú)立站與支付服務(wù)商建立深度合作的基礎(chǔ)和通道。商家對“客戶服務(wù)”的不滿意度排在第三位，原因在于當(dāng)前客戶服務(wù)水平未能滿足商家期待，商家最希望客戶服務(wù)改進(jìn)的方面包括：客戶服務(wù)海外支付專業(yè)知識(47.20%)、海外合規(guī)知識 %0%50403000作支付公司不滿意的點(diǎn)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力海外市場豐富度/客戶服務(wù)水平金融牌照實(shí)力支付合規(guī)性支付產(chǎn)品多樣性(響應(yīng)度/專業(yè)度等)支付公司的“客戶服務(wù)”需要改進(jìn)之處客戶服務(wù)海外合規(guī)知識客戶服務(wù)響應(yīng)度海外消費(fèi)者對中國出海企業(yè)外支付專業(yè)知識用戶畫像/習(xí)慣了解與認(rèn)知2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告31支付服務(wù)商的期望結(jié)合獨(dú)立站業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)際，商家對支付服務(wù)商有著更高的期望，超過六成的商家更期待支付服務(wù)商提供解決方案的可擴(kuò)展性，其中，有34%的商家強(qiáng)調(diào)支付公的商家表示希望支付公司“在支付服務(wù)以外提供更多的增值服務(wù)，賦能業(yè)務(wù)和營收增。新海外市場時(shí)布局支付的階段必須有能力提供未來開拓新市場/新渠道所需的支付解決方案在支付服務(wù)以外提供更多的增值服務(wù)，賦能業(yè)務(wù)和營收增長能滿足當(dāng)前業(yè)務(wù)需求即可其他不清楚322022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告支付服務(wù)商知名度認(rèn)知服務(wù)商在國內(nèi)的知名度與其進(jìn)入中國市場的時(shí)間及推廣策略有較直接的關(guān)系。%過的支付服務(wù)商.11.7854.640PaypalStripeWorldpayOceanpaymentAdyenCheckout其他邦智庫調(diào)研商綜合實(shí)力評估市場表現(xiàn)3大維度共計(jì)27項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)評估結(jié)果，Adyen、名第一，其源于Adyen的支付產(chǎn)品解決方案的開發(fā)，始于商戶需求以及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的最佳實(shí)踐模式。策略也外，邦智庫調(diào)研50.4743.9342.9950.4743.9342.99342022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告關(guān)注支付潛能：獨(dú)立站商家對支付的價(jià)值認(rèn)知正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越多的企業(yè)開始意識到，除了基礎(chǔ)支付服務(wù)，支付模塊還能夠支持完善用戶體驗(yàn)，提升引流獲客效果，提供數(shù)據(jù)洞察以支撐業(yè)務(wù)決策，從而成為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的動力引擎。支付不再局限在基礎(chǔ)的功能模塊，而有著更高階的戰(zhàn)略價(jià)值。對支付的價(jià)值認(rèn)知會隨著獨(dú)立站業(yè)務(wù)的增長而不斷清晰。從數(shù)據(jù)看，各規(guī)模體量商家對支付的各項(xiàng)價(jià)值均有較高認(rèn)可度，其中，隨著規(guī)模體量的增加，商家對“通過本地支付方式拉動新客戶”的價(jià)值認(rèn)同明顯提升，但也從側(cè)面反映了支付拉新的價(jià)值在中小規(guī)模商家中并沒有很好地被感知。定性調(diào)研則顯示，小規(guī)模商家，布局市場有限，信用卡+paypal的支付方式組合已基本能夠支持業(yè)務(wù)開展。而大規(guī)模商家則在全球多市場開拓進(jìn)程中普遍嘗到了本地支付方式拉新的甜頭。%0支付對開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的價(jià)值6.07通過本地支付方式拉動新客戶通過本地支付方式拉動新客戶提供支付數(shù)據(jù)洞察，支持海外市場決策不清楚提升交易轉(zhuǎn)化率%00不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家認(rèn)為支付對開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的價(jià)值通過本地支付方式拉動新客戶支持完善用戶體驗(yàn)，提升交易轉(zhuǎn)化率提供支付數(shù)據(jù)洞察，支持海外市場決策不清楚邦智庫調(diào)研2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告35關(guān)注支付潛能：如何能更好地發(fā)揮支付的潛力和價(jià)值，需要從戰(zhàn)略角度做好支付規(guī)最后，建立一體化商務(wù)(UnifiedCommerce)?？剂恐Ц恫季譅I的起點(diǎn)。因早布局支付越有利，從最開始規(guī)劃獨(dú)立站的時(shí)候數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模越大的獨(dú)立站商家，對于支付的合規(guī)借助專業(yè)支付機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才搭建支付能力體系。目前已經(jīng)有許多獨(dú)立站將支付作為獨(dú)立模塊來管理，聘請海外銀行或支付服務(wù)商開展咨詢來優(yōu)化支付路徑。在運(yùn)營層面，可通過建立專職支付團(tuán)隊(duì)，招聘專業(yè)度較高的職能人員來專門處理支付業(yè)務(wù)對接，并做好與支付相關(guān)聯(lián)的企業(yè)賬戶、財(cái)務(wù)和稅務(wù)規(guī)劃。一體化商務(wù)(UnifiedCommerce)對獨(dú)立站而言，借助一體化商務(wù)，可將線上、App與實(shí)體店等所有渠道的支付信息在同一系統(tǒng)互聯(lián)整合，一方面，為消費(fèi)者提供簡單便捷、全渠道無縫切換的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面，有助于企業(yè)作出更有針對性的數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策，并能在開拓新市場、新渠道和支持新的客戶旅程時(shí)，始終保持靈活敏捷。%0不同規(guī)模(年銷售額/美元)商家布局支付階段2千萬以上支付先行，流量測試為后，最先研究本地支付習(xí)慣會較早研究支付，但稍晚于營銷較晚才著手研究支付，先跑量362022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告支付策略還應(yīng)根據(jù)獨(dú)立站出海的具體模式、具體的發(fā)展階段以及未來的戰(zhàn)略方向進(jìn)行綜合式挑戰(zhàn)要點(diǎn)?? ?經(jīng)銷商等多種業(yè)務(wù)形態(tài))習(xí)慣依賴平臺，沒有支付獨(dú)立運(yùn)營積累；剛開始獨(dú)立站體量小，對支付運(yùn)營不夠深入普遍功能外包，可能導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不順，進(jìn)而誤導(dǎo)公司戰(zhàn)略決策???推薦一攬子方案(支付/風(fēng)控/網(wǎng)站搭建)依靠專業(yè)的支付公司的支付專家作為咨詢顧創(chuàng)建自己的專職團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)支付專才跨境電商轉(zhuǎn)型模式 為獨(dú)立站、精品站)???高深入，支付團(tuán)隊(duì)完善有一定的經(jīng)驗(yàn)，但專業(yè)性不足，對長遠(yuǎn)發(fā)有限???更先進(jìn)的支付公司上做更大、更長期的投入支付的精細(xì)化運(yùn)營 ???實(shí)力型品牌企業(yè)，先期投入大，人才儲備業(yè)務(wù)體系龐大，關(guān)聯(lián)部門較多，決策流程力相對較差模式多樣化??面的支付合作伙伴照全面的合作伙伴2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告37堅(jiān)持長期主義：支付是一個(gè)專業(yè)門檻較高的行業(yè)，尤其是跨境支付，價(jià)值鏈涉及的相關(guān)方多、交易流程復(fù)雜，充滿風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，因此獨(dú)立站商家在選擇支付合作伙伴時(shí)需要格外謹(jǐn)慎。獨(dú)立站建立之初，很多商家對支付的重要性認(rèn)識不足，只考慮支付成本而不關(guān)心其他，隨著支付系統(tǒng)不穩(wěn)定、欺詐風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)、支付方案難以適應(yīng)快速發(fā)展的業(yè)務(wù)等問題不斷出現(xiàn)，獨(dú)立站在支付服務(wù)商的衡量標(biāo)準(zhǔn)上開始趨嚴(yán)、趨全，長期主義導(dǎo)向成為基本原則，支付服務(wù)商綜合實(shí)力成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，商家選擇支付合作方時(shí)的top5衡量標(biāo)準(zhǔn)分別是支付成功率、金融牌照/合規(guī)資質(zhì)、品牌信譽(yù)、全球覆蓋度和風(fēng)控體系/安全性。結(jié)合定性訪談洞察，可把支付服務(wù)商的衡量標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為四大維度：合規(guī)性、技術(shù)革新、業(yè)務(wù)擴(kuò)展性和客戶服務(wù)體驗(yàn)。%4035305050支付合作方的衡量標(biāo)準(zhǔn)37.3330.6726.2220.8917.339.7899.78全球覆蓋度客戶服務(wù)價(jià)格全球覆蓋度客戶服務(wù)價(jià)格因素風(fēng)控體系安全性技術(shù)實(shí)力支付成功率品牌信譽(yù)支付對接容易度其他合規(guī)資質(zhì)邦智庫調(diào)研基礎(chǔ)維度金融合規(guī)性收單主要會員(principlemember)?是否在海外當(dāng)?shù)負(fù)碛斜镜厥諉闻普?是否接受上市監(jiān)管?是否持有銀行業(yè)務(wù)牌照?????域覆蓋廣度蓋深度需求的匹配度支付方案客制化程度????????支付系統(tǒng)：支持多設(shè)備、多語言環(huán)境、多種支付渠道和本地支付方式；成功率優(yōu)化邏輯、系統(tǒng)迭代頻率；欺詐風(fēng)控能技術(shù)實(shí)力：技術(shù)投入、自研發(fā)技術(shù)比例、新技術(shù)迭代頻率、研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模驗(yàn)速度交流頻率隊(duì)配置值咨詢服務(wù)運(yùn)營完整訂單鏈路化率支付各環(huán)節(jié)核KPI完整訂單鏈路化率支付各環(huán)節(jié)核KPI設(shè)置382022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告支付KPI設(shè)置支付既是用戶轉(zhuǎn)化也是銷售訂單的最后一公里，前端引入的流量要通過支付來收攏并確認(rèn)跳轉(zhuǎn)不流失，銀行不拒絕。因此，設(shè)置支付KPI時(shí)，應(yīng)遵循訂單鏈路的基本規(guī)律，采取各銀臺vs支付拒付率優(yōu)化支付體驗(yàn)?支付頁面的流暢性?全面考慮消費(fèi)者偏好：包括交易幣種、本地支付方式等?基于地理位置/歷史習(xí)慣偏好，智能推薦支付方式?便捷貼心的功能設(shè)計(jì)，如信用卡綁卡等付技術(shù)?支付失敗重試技術(shù)?智能路由技術(shù)NTO技術(shù)?身份驗(yàn)證技術(shù)?防欺詐風(fēng)險(xiǎn)控制?盡可能選擇本地收單模式優(yōu)化支付運(yùn)營?數(shù)據(jù)分析精細(xì)化運(yùn)營與?信用卡綁卡2022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告39消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化應(yīng)貫穿用戶轉(zhuǎn)化漏斗全過程，但支付是其中最具決定性的環(huán)節(jié)，好的支付體驗(yàn)有助于降低用戶在該環(huán)節(jié)主動放棄付款的概率。優(yōu)化支付體驗(yàn)可從收銀臺體驗(yàn)、用戶轉(zhuǎn)化?利用聊天機(jī)器人、社交媒體、電話短信等創(chuàng)建快速下單的付款鏈接；?采用能自動檢測設(shè)備屏幕尺寸并相應(yīng)調(diào)整支付流程的響應(yīng)式設(shè)計(jì)；?利用免跳轉(zhuǎn)站內(nèi)支付打消消費(fèi)者關(guān)于跳轉(zhuǎn)第三方的安全顧慮；?用令牌化工具保護(hù)客戶支付信息。強(qiáng)用戶粘性?支持會員積分直接購買商品或服務(wù)；?支付信息自動化，只需在首次購買輸入支付信息，每次購物都可一鍵完成支付；?消費(fèi)者的支付渠道與商家的獎勵計(jì)劃進(jìn)行掛鉤；?聚合電子錢包、提供當(dāng)?shù)亓餍械闹Ц稑I(yè)責(zé)任感?公益營銷本地化，借助專業(yè)支付平臺工具，一個(gè)API接口連接多類慈善機(jī)構(gòu)；?選擇合適的公益事業(yè)，將公益和產(chǎn)品與行業(yè)特性相結(jié)合，可加深消費(fèi)者記憶；?海外Z世代消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知里包含品牌的公益項(xiàng)目。做公益的同時(shí)即是為品牌賦能；?善款透明，借助專業(yè)支付平臺工具，402022獨(dú)立站出海支付研究報(bào)告支付技術(shù)屬于看不見摸不著的底層支撐，但卻直接影響著風(fēng)控是否攔截，跳轉(zhuǎn)會否流失以及銀行會否拒絕，是提升支付成功率、降低拒付率最關(guān)鍵的作用因素。支付技術(shù)直接來自獨(dú)立站商家合作的支付服務(wù)商，因此企業(yè)在選擇支付合作伙伴提升支付成功率的技術(shù)：以Adyen為例令牌化(Tokenization)。令牌化通過使用獨(dú)一無二的數(shù)。智能路由(SmartRouting)Ds；綜或組風(fēng)控(Riskmanagement)Adyen的數(shù)據(jù)流從持卡人、發(fā)卡行、一直到銀行卡組，信息鏈不會產(chǎn)生遺漏；DSecure2和風(fēng)險(xiǎn)管理工具套件RevenueProtect基于規(guī)則的檢查和機(jī)器學(xué)習(xí)智能重試(AutoRetry)重試邏輯分為由商家主導(dǎo)和Adyen主導(dǎo)兩類，可自由選擇。Adyen主導(dǎo)方案類，全球阿聯(lián)全球阿聯(lián)酉 拉美美國歐洲422022獨(dú)