企業(yè)形象價(jià)值

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企業(yè)形象價(jià)值二、考核要求（一）企業(yè)形象的涵義及其構(gòu)成要素1.識(shí)記：（1）企業(yè)形象的定義。（2）企業(yè)形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（3）企業(yè)形象的構(gòu)成要素2.領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的涵義所包含的具體內(nèi)容。（2）形成企業(yè)內(nèi)在的個(gè)性特征與風(fēng)格的因素。（3）評(píng)價(jià)企業(yè)形象的兩個(gè)常見(jiàn)客觀指標(biāo)：知名度與美譽(yù)度。（4）企業(yè)形象定位方法。（二）企業(yè)形象的基本特征識(shí)記：（1）基本特征的四方面。領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的客觀真實(shí)性。（2）企業(yè)形象的開(kāi)拓創(chuàng)新性。（3）企業(yè)形象的鮮明獨(dú)特性。（4）企業(yè)形象的波動(dòng)不定性。應(yīng)用案例：（1）派克筆走向衰落。（2）休斯飛機(jī)公司被兼并。（3）不斷開(kāi)拓創(chuàng)新的IBM公司。（4）勝家公司忽視市場(chǎng)變化遭淘汰。（5）缺乏開(kāi)拓創(chuàng)新精神的美國(guó)泛美公司。（6）具有鮮明個(gè)性的飲料：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。（7）萬(wàn)寶路香煙的降價(jià)導(dǎo)致該品牌的價(jià)值下降。知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)形象的無(wú)形要素包括企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)及員工素質(zhì)等方面。企業(yè)形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。CIS由三個(gè)子系統(tǒng)組成，即企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)使命是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力，它是構(gòu)成MIS的最基礎(chǔ)性的要素。企業(yè)理念是CIS的靈魂、核心和向?qū)?，它的?shí)質(zhì)是以?xún)r(jià)值觀為核心的一種精神文化。CIS進(jìn)入中國(guó)是在80年代中后期，1984年浙江美術(shù)院校引進(jìn)日本的CIS資料作為教材。（三）企業(yè)形象的功能識(shí)記：良好的企業(yè)形象應(yīng)具有的四個(gè)功能2.領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)形象的內(nèi)聚功能對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用。（2）外擴(kuò)功能形成企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的凝聚力。（3）吸引功能，包括：吸引人才、吸引資金、吸引原材料和能源供應(yīng)商。（4）睦鄰功能，包括：與社區(qū)的睦鄰功能、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的睦鄰功能、與政府的睦鄰功能、與新聞界的睦鄰功能、與股東的睦領(lǐng)功能。應(yīng)用案例：（1）東風(fēng)汽車(chē)公司實(shí)施“育人工程”和企業(yè)形象戰(zhàn)略增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。（2）松下公司注重培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的形象意識(shí)。（3）企業(yè)形象不斷向外擴(kuò)散的可口可樂(lè)公司。知識(shí)點(diǎn)：從管理職能劃分的演變過(guò)程來(lái)看，計(jì)劃、組織、控制是各管理學(xué)派共認(rèn)的職能。在設(shè)計(jì)和實(shí)施BIS過(guò)程中，要規(guī)范人們的行為，積極向CIS的目標(biāo)邁進(jìn)，必須以人本管理思想為指導(dǎo)。在進(jìn)行CIS企劃時(shí)應(yīng)遵循的原則有：系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則以及書(shū)面原則。頭腦風(fēng)暴法亦稱(chēng)智力激勵(lì)法，創(chuàng)始人是美國(guó)BBDO廣告公司經(jīng)理奧斯本。企業(yè)形象調(diào)研一般通過(guò)對(duì)企業(yè)的自我評(píng)價(jià)、公眾對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和與期望形象差距分析，對(duì)企業(yè)的形象得到一個(gè)全面的了解。第二章

CIS的發(fā)展簡(jiǎn)史二、考核要求（一）識(shí)別系統(tǒng)的意義識(shí)記：（1）識(shí)別系統(tǒng)的原始意義。（2）識(shí)別系統(tǒng)在階級(jí)社會(huì)的政治色彩。領(lǐng)會(huì)：識(shí)別系統(tǒng)經(jīng)過(guò)的從原始到現(xiàn)代，從自發(fā)到自覺(jué)的演變歷程。知識(shí)點(diǎn)：在CIS形式調(diào)研中，常用的觀察調(diào)研方式有參與觀察、非參與觀察和磨損調(diào)研等。問(wèn)詢(xún)法是通過(guò)直接或間接詢(xún)問(wèn)的方式搜集信息，是一種常用的實(shí)地調(diào)研方式。觀察法是調(diào)研人員通過(guò)觀察被調(diào)研者的而取得一手資料的調(diào)研方法。專(zhuān)題討論法通常用于在進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研之前所進(jìn)行的試探性調(diào)研中，它可以了解到企業(yè)員工、公眾的態(tài)度、感受和滿(mǎn)意的程度。企業(yè)理念傳遞的方法有：宣傳資料法、唱和法、環(huán)境法。企業(yè)在進(jìn)行理念開(kāi)發(fā)時(shí)，必須遵循以下原則：個(gè)性化原則、社會(huì)化原則、簡(jiǎn)潔性原則、人本原則、市場(chǎng)原則。（二）CIS在國(guó)外的發(fā)展1.識(shí)記：（1）CIS在歐洲的萌芽。（2）CIS在美國(guó)的興起。（3）CIS在日本的發(fā)展。2.領(lǐng)會(huì)：（1）歐洲的CIS雛形。（2）CIS在美國(guó)的發(fā)展的必然性：第一由于二戰(zhàn)對(duì)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有構(gòu)成慘重的影響，相反許多企業(yè)借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)發(fā)了財(cái)。第二由于發(fā)達(dá)的交通業(yè)背景。第三，工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的興起也是一個(gè)重要的原因。第四，美國(guó)國(guó)土廣大，是個(gè)移民國(guó)家，需要共通性。（3）美國(guó)的CIS的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理，CIS模式系統(tǒng)規(guī)則化。（3）日本的CIS理論的民族特色：第一，并非單是視覺(jué)符號(hào)的表現(xiàn)，而是整體性系統(tǒng)地規(guī)劃設(shè)計(jì)。第二，具有人本主義，人性的管理思想。第三，注重前量性的企業(yè)實(shí)際的調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向及策略的長(zhǎng)期規(guī)劃。（4）CIS在臺(tái)灣。（5）CIS在大陸的發(fā)展。3.應(yīng)用案例：（1）電腦行業(yè)霸主IBM的CIS.（2）導(dǎo)入CIS獲得巨大成功的可口可樂(lè)公司。（3）日本企業(yè)引入CIS.（4）東怡營(yíng)造在臺(tái)灣成為CIS的典范。（5）中國(guó)大陸第一家CIS企業(yè)——武漢油脂化學(xué)廠。（6）成功實(shí)施CIS的太陽(yáng)神集團(tuán)。知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)組織形式主要有；個(gè)人企業(yè)、合伙企業(yè)、公司企業(yè)。決策是企業(yè)管理人員在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上為解決某一問(wèn)題而制定行動(dòng)方案并在所有被選方案中擇優(yōu)的過(guò)程。決定服務(wù)質(zhì)量最重要的因素是可靠性。企業(yè)標(biāo)志是在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高者。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別基本要素中應(yīng)用最廣泛環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)于：產(chǎn)品、包裝、廣告和公共關(guān)系。在企業(yè)內(nèi)，由于成員間溝通的途徑不同，可分為正式溝通和非正式溝通兩種途徑。企業(yè)的內(nèi)部溝通原則有：真實(shí)性原則、完整性原則、及時(shí)性原則。第三章

CIS的構(gòu)成要素二、考核要求（一）CIS的涵義及構(gòu)成1.識(shí)記：（1）CIS的性質(zhì)：差別性、統(tǒng)一性、傳播性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。（2）CIS的涵義。（3）CIS的構(gòu)成。2.領(lǐng)會(huì)：（1）CIS是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素有：企業(yè)理念識(shí)別（MindIdentitg）；企業(yè)行為識(shí)別（BehaviorIdentitg）；企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentitg）。（3）CIS構(gòu)成要素的結(jié)構(gòu)層次：靜態(tài)的識(shí)別符號(hào)VI；動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式BI；最高決策層次MI.（4）企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)的構(gòu)造。根據(jù)經(jīng)營(yíng)的理念、傳播的意態(tài)、設(shè)計(jì)的創(chuàng)見(jiàn)等因素，確定基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。（二）MI——理念識(shí)別1.識(shí)別：（1）MI的內(nèi)容。（2）MI的功能。2.領(lǐng)會(huì)：（1）MI的內(nèi)涵：其一為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)與興盛發(fā)達(dá)而確立的戰(zhàn)略目標(biāo)；其二企業(yè)全體員工的價(jià)值觀和價(jià)值追求。（2）企業(yè)的理念識(shí)別有多方面的內(nèi)容，它包括企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)思想、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘等方面。（3）MI對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部的影響和作用有指導(dǎo)功能、凝聚力功能、激勵(lì)功能。3.應(yīng)用案例：（1）“海爾”集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。（2）上海工業(yè)縫紉機(jī)股份有限公司的經(jīng)營(yíng)思想。（3）一些著名企業(yè)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。知識(shí)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)字自身的特點(diǎn)是：協(xié)調(diào)性和易讀性。印刷傳媒中傳播速度最快、范圍最廣、影響最大的是報(bào)紙。電子媒介中具有低成本、快捷的是廣播?？勺鳛槠髽I(yè)形象量化的指標(biāo)的是知名度CIS子系統(tǒng)的是MIS、BIS、VISCIS要突出企業(yè)與眾不同個(gè)性，使其在商海中脫穎而出就必須具有其獨(dú)創(chuàng)性CIS的內(nèi)部功能是凝聚功能、規(guī)范功能、整和功能。CIS的外部功能是傳播功能、識(shí)別功能、感召功能。CIS的正式興起，當(dāng)以1956年美國(guó)計(jì)算機(jī)巨人IBM引理CIS的創(chuàng)舉為標(biāo)志。我國(guó)最早導(dǎo)入CIS的企業(yè)是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)。管理職能理論演變過(guò)程的是計(jì)劃、組織、控制心理學(xué)的研究方法中被運(yùn)用到CIS的是觀察法、問(wèn)卷法、投射法（三）BI一行為識(shí)別1.識(shí)記：（1）BI的內(nèi)容。（2）BI的功能。2.領(lǐng)會(huì)：（1）BI主要由對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分內(nèi)容構(gòu)成。對(duì)內(nèi)包括干部教育、員工教育（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準(zhǔn)、敬業(yè)精神）、職工福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、公害對(duì)策等，對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、溝通政策及公關(guān)活動(dòng)等。（2）在企業(yè)形象塑造中，BI所具有的主要功能有：傳播功能、規(guī)范功能、親和功能。3.應(yīng)用案例：（1）合肥美菱集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持自身建設(shè)。（2）日本松下電器公司的敬業(yè)精神。知識(shí)點(diǎn)：頭腦風(fēng)暴法操作程序的六個(gè)步驟沒(méi)有綜合分析CIS企劃的原則包括系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、書(shū)面原則。CIS調(diào)研程序的首要階段是確定問(wèn)題隨機(jī)抽樣中可以保證樣本結(jié)果與總體結(jié)構(gòu)在選中的分類(lèi)標(biāo)志方面的一致性，提高樣本的代表性的方法是分層抽樣企業(yè)在進(jìn)行理念開(kāi)發(fā)時(shí)，必須遵循的原則除了具體化原則企業(yè)理念實(shí)施的第一階段是理念接收正式組織機(jī)構(gòu)中適用于人數(shù)較少、規(guī)模教小、生產(chǎn)過(guò)程不太復(fù)雜、技術(shù)教簡(jiǎn)單的企業(yè)是直線制。正式組織機(jī)構(gòu)中適用于規(guī)模較大、生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜、管理分工比較細(xì)的企業(yè)是職能制正式組織機(jī)構(gòu)中適用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)復(fù)雜多變的企業(yè)是矩陣管理制正式組織機(jī)構(gòu)中管理層次多、費(fèi)用高、協(xié)調(diào)比較困難，易產(chǎn)生各自為政、本位主義傾向的是事業(yè)部制。不屬于合伙企業(yè)的特點(diǎn)的是企業(yè)壽命較長(zhǎng)。（四）VI——視覺(jué)識(shí)別1.識(shí)記：（1）視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容。（2）企業(yè)名稱(chēng)識(shí)別功能。（3）企業(yè)標(biāo)志。（4）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字。（5）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色。2.領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別包括基本系統(tǒng)（企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)志的意義、企業(yè)標(biāo)志的畫(huà)法、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字《中、外文》、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的意義、使用規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色）、應(yīng)用系統(tǒng)（事務(wù)用品、廣告媒體、交通運(yùn)輸、制服設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)）和輔助系統(tǒng)三個(gè)組成部分。（2）企業(yè)名稱(chēng)的命名和更改應(yīng)考慮的問(wèn)題和需解決的問(wèn)題。（3）啟用新企業(yè)名稱(chēng)的原因和方法。（4）企業(yè)采用的商標(biāo)名稱(chēng)策略。（4）標(biāo)志的演化進(jìn)程及趨勢(shì)。（5）標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則、方法和題材。（6）標(biāo)準(zhǔn)字的種類(lèi)、特性和設(shè)計(jì)方法。（7）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的一般性標(biāo)準(zhǔn)。（8）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)置的原則、種類(lèi)。（9）對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，AI的作用。3.應(yīng)用案例：（1）一些企業(yè)通過(guò)更改企業(yè)名稱(chēng)使企業(yè)渙然一新。（2）縮寫(xiě)名稱(chēng)使企業(yè)名稱(chēng)為人熟記。（3）健伍實(shí)行企業(yè)名稱(chēng)=商標(biāo)名稱(chēng)。（4）索尼采用英文字體標(biāo)志。（5）美國(guó)莫比爾公司的標(biāo)準(zhǔn)色。（6）日本富士公司的企業(yè)標(biāo)志。知識(shí)點(diǎn)：個(gè)人企業(yè)特點(diǎn)沒(méi)有的是企業(yè)壽命較短非正式組織和正式組織的區(qū)別在于前者沒(méi)有有清楚的組織意圖。以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化原則劃分部門(mén)方法屬于按職能劃分。多用于最高層主管部門(mén)以下的一級(jí)管理層次中的部門(mén)劃分方法是按服務(wù)對(duì)象劃分。同一層次不同部門(mén)之間的信息溝通屬于橫向溝通。CIS創(chuàng)意技法中又稱(chēng)專(zhuān)家意見(jiàn)法的是德?tīng)柗品?。屬于綜合各種方法的CIS創(chuàng)意技法是稽核取向法。CIS的心理研究方法中將被調(diào)查者填寫(xiě)的調(diào)查表進(jìn)行匯總、整理、分類(lèi)分析研究的方法是問(wèn)卷法。公眾印象最為重要的階段有注意、判斷、記憶。第四章

CIS的導(dǎo)入二、考核要求（一）CIS的準(zhǔn)備階段1.識(shí)記：（1）導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)。（2）CIS導(dǎo)入的機(jī)構(gòu)。（3）CIS導(dǎo)入的程序。（4）CIS導(dǎo)入的投資。2.領(lǐng)會(huì)：（1）明確企業(yè)導(dǎo)入CIS的動(dòng)機(jī)和目的，在新企業(yè)建立、企業(yè)合并或集團(tuán)成立時(shí)導(dǎo)入；創(chuàng)業(yè)紀(jì)念日等活動(dòng)時(shí)導(dǎo)人；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更換推行新的路線時(shí)導(dǎo)入；企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展或產(chǎn)品發(fā)生變化的導(dǎo)入；推出新產(chǎn)品時(shí)導(dǎo)入；開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)或企業(yè)國(guó)際化時(shí)導(dǎo)入；經(jīng)營(yíng)危機(jī)或業(yè)務(wù)不景氣時(shí)導(dǎo)人，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)導(dǎo)入；消除消極印象時(shí)導(dǎo)入；統(tǒng)一品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)時(shí)導(dǎo)入；經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化或企業(yè)形象陳舊時(shí)導(dǎo)入。（2）CIS導(dǎo)人的機(jī)構(gòu)的功能。（3）導(dǎo)入CIS經(jīng)過(guò)的幾個(gè)階段，包括：準(zhǔn)備計(jì)劃、現(xiàn)狀分析、企業(yè)理念構(gòu)筑、企業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)范、統(tǒng)一行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別等階段。3.應(yīng)用案例：（1）江蘇隆力奇集團(tuán)公司導(dǎo)入CIS.（2）日本華歌爾公司重新設(shè)計(jì)新標(biāo)志。知識(shí)點(diǎn)：電子媒介中最主要的大眾傳媒有電視、廣播互、聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本特征有客觀性和統(tǒng)一性、一貫性和獨(dú)創(chuàng)性、社會(huì)性和戰(zhàn)略性。與CIS有關(guān)的學(xué)科有管理學(xué)和美學(xué)、組織行為學(xué)和公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告學(xué)和心理學(xué)、傳播學(xué)在組織設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的原則有目標(biāo)、任務(wù)原則、分工、協(xié)作原則、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理原則、責(zé)權(quán)對(duì)等原則、精干原則控制應(yīng)遵循的原則有遇見(jiàn)性原則、實(shí)事求是原則、全局性原則、經(jīng)濟(jì)性原則、例外原則（二）CIS的調(diào)查階段1.識(shí)別：（1）企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查（2）調(diào)查報(bào)告書(shū)的內(nèi)容2.領(lǐng)會(huì)（1）明確調(diào)查是CIS計(jì)劃的基礎(chǔ)。（2）調(diào)查的目的、對(duì)象和方法。（2）企業(yè)內(nèi)部實(shí)態(tài)調(diào)查內(nèi)容有：與決策者的溝通、與員工的交流。（3）企業(yè)外部實(shí)態(tài)調(diào)查內(nèi)容有；市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者的調(diào)查、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查、社會(huì)公眾調(diào)查。（4）調(diào)查報(bào)告書(shū)的內(nèi)容。（三）CIS的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段1.識(shí)記：（1）企業(yè)理念的構(gòu)筑。（2）企業(yè)行為規(guī)范。（3）商標(biāo)。（4）設(shè)計(jì)手冊(cè)。2.領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)精神理念的構(gòu)筑取決于以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)精神、與眾不同的經(jīng)營(yíng)理念、別具一格的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。（2）視覺(jué)識(shí)別的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有兩大類(lèi)，一類(lèi)是基本設(shè)計(jì)要素；一類(lèi)是應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。（3）CIS設(shè)計(jì)手冊(cè)可根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，和視覺(jué)識(shí)別因素的多少以及企業(yè)自身的狀況分為三種類(lèi)型。（4）CIS手冊(cè)的內(nèi)容包括序言、基本要素、基本要素的組合、應(yīng)用要素、標(biāo)志／準(zhǔn)字的印刷樣本與標(biāo)準(zhǔn)色色標(biāo)。知識(shí)點(diǎn)：企業(yè)形象戰(zhàn)略主要包括形象推銷(xiāo)、形象維護(hù)、形象矯正、形象檢測(cè)、形象調(diào)整組織行為學(xué)中的激勵(lì)理論主要有人的需要層次論、雙因素理論、成就需要理論組織變革理論主要有：結(jié)構(gòu)、任務(wù)、技術(shù)、人群美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家E.J麥卡錫把各種營(yíng)銷(xiāo)手段分為四大類(lèi)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)途徑廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循的原則為藝術(shù)性、真實(shí)性、民族性、思想性廣告創(chuàng)作的要素為焦點(diǎn)、簡(jiǎn)潔、魅力、統(tǒng)一、平衡傳播的類(lèi)型有人際傳播、大眾傳播、組織傳播、群體傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素有環(huán)境因素、刺激因素、消費(fèi)者個(gè)人及心理因素、動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)、感覺(jué)與知覺(jué)（四）CIS的實(shí)施管理階段1.識(shí)記：（1）CIS的發(fā)表。（2）CIS效果的評(píng)估。2.領(lǐng)會(huì)：（1）發(fā)布和展示CIS的成果、包括對(duì)內(nèi)對(duì)外發(fā)布CIS的成果。（2）對(duì)外發(fā)表的媒體和方法。（3）對(duì)外發(fā)表的媒體戰(zhàn)略有利用廣告媒體、策劃有關(guān)活動(dòng)、利用新聞熱點(diǎn)。（4）評(píng)估CIS效果包括以下幾個(gè)內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部評(píng)估、外部公眾評(píng)估、根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售情況進(jìn)行評(píng)估。第五章

CIS與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、考核要求（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變。2.領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)學(xué)的核心概念。（2）完善的市場(chǎng)應(yīng)具備的特征。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。知識(shí)點(diǎn)：CIS策劃程序的步驟為CIS導(dǎo)入確立、CIS形式調(diào)研、企化與設(shè)計(jì)、CIS實(shí)施建立CIS導(dǎo)入機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循的原則有自身原則、各組織聯(lián)系原則、外界協(xié)調(diào)原則在CIS的設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的原則有戰(zhàn)略性和民族化原則、個(gè)性化和社會(huì)化原則、系統(tǒng)性和同一性原則、規(guī)范性和操作性原則CIS形式調(diào)研的工作程序包括確定問(wèn)題、制定計(jì)劃、收集、分析信息、報(bào)告、結(jié)果屬于一手資料的是未被整理過(guò)的資料、又稱(chēng)原始資料或初級(jí)資料、必須由企業(yè)首次進(jìn)行搜集屬于二手資料的是又稱(chēng)次級(jí)資料或現(xiàn)成資料、成本低、獲得速度快、已經(jīng)整理過(guò)的資料（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.識(shí)記：（1）市場(chǎng)細(xì)分化的概念。（2）市場(chǎng)定位的概念。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（4）新產(chǎn)品概念。2.領(lǐng)會(huì)：（1）市場(chǎng)細(xì)分化的概念具有的客觀依據(jù)。（2）市場(chǎng)細(xì)分化的意義。（3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原因。（4）適合作目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備的條件有：足夠大并有發(fā)展的潛力、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、要量力而行、細(xì)分市場(chǎng)的盈利水平。（5）市場(chǎng)細(xì)分化策略的種類(lèi)有無(wú)差異性市場(chǎng)的策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。（6）市場(chǎng)細(xì)分化策略的選擇應(yīng)考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)類(lèi)似性、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略等因素。（7）市場(chǎng)定位策略包括“競(jìng)爭(zhēng)性”市場(chǎng)定位策略、“拾遺補(bǔ)缺”市場(chǎng)定位策略。（8）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略有產(chǎn)品策略、訂價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略。（9）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)略包括市場(chǎng)領(lǐng)先者策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略、市場(chǎng)追隨者策略和市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略。（10）產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)策略。（11）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有：挖掘用戶(hù)需求的策略、挖掘產(chǎn)品功能策略、提高新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力策略、降低風(fēng)險(xiǎn)策略和共同開(kāi)發(fā)策略。（三）CIS與消費(fèi)者心理1.識(shí)記：（1）消費(fèi)者。（2）個(gè)性。2.領(lǐng)會(huì)：（1）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)有分散性、多變性和多樣性、可誘導(dǎo)性。（2）個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響可以從能力、氣質(zhì)、性格三個(gè)方面加以分析。（3）根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征可以把消費(fèi)者的行為決策類(lèi)型分為：習(xí)慣型、理智型、價(jià)格型、感情型、沖動(dòng)型和不定型六種類(lèi)型。（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估方案、作出決策和購(gòu)后評(píng)估五個(gè)階段。知識(shí)點(diǎn)：資料整理工作程序有審核、分類(lèi)、編碼、匯總、編制統(tǒng)計(jì)表調(diào)研報(bào)告書(shū)的書(shū)寫(xiě)結(jié)構(gòu)有、標(biāo)題、導(dǎo)言、正文、結(jié)尾在CIS的設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循的原則有戰(zhàn)略性和民族化原則、個(gè)性化和社會(huì)化原則、系統(tǒng)性和同一性原則、.規(guī)范性和操作性原則從企業(yè)主動(dòng)導(dǎo)入CIS的角度來(lái)看，企業(yè)理念實(shí)施的階段主要包括理念傳遞、理念解釋、理念教化、理念應(yīng)用從企業(yè)員工的角度來(lái)看，企業(yè)理念實(shí)施的階段主要包括：理念接受、理念理解、理念實(shí)踐員工對(duì)企業(yè)理念內(nèi)容不理解的原因主要在于解釋方法不妥當(dāng)、使用語(yǔ)言不當(dāng)、解釋不清楚、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)使用過(guò)多、知識(shí)背景差異第六章

CIS與公共關(guān)系二、考核要點(diǎn)1.識(shí)記：（1）公共關(guān)系的涵義。（2）公眾。（3）關(guān)系。（4）傳播。2.領(lǐng)會(huì)：（1）公眾具有這樣一些特點(diǎn)：相關(guān)性、同質(zhì)性、群體性、層次性、可變性。（2）公共關(guān)系中的“關(guān)系”具有人文性、客觀性、多樣性、社會(huì)性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。（3）公共關(guān)系活動(dòng)中三要素是社會(huì)組織、公眾和傳播，其中，社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，公眾是公共關(guān)系的客體，傳播是公共關(guān)系的媒介。（4）以社會(huì)關(guān)系的類(lèi)型作為參照系，社會(huì)組織可以劃分為以下幾種基本類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)、政治組織、文化組織、綜合性組織等。（5）根據(jù)組織對(duì)公眾的看法，可以將公眾劃分為：一般公眾、留意的公眾、被追求的公眾、受歡迎的公眾和不受歡迎的公眾。根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度和組織程度，又可以將公眾劃分為：流散性公眾、臨時(shí)性公眾、穩(wěn)定性公眾和組織性公眾。根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)，可以將公眾分為四類(lèi)：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。（6）公共關(guān)系活動(dòng)的兩種類(lèi)型傳播方式是人際傳播和大眾傳播。（7）恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇槭侵父鶕?jù)不同的對(duì)象、不同的傳播內(nèi)容、不同的時(shí)間條件選擇不同的傳播媒介。（8）獲得良好的傳播效果必須注意傳播源的可靠性、吸引性和真摯性；必須精心組織好傳播內(nèi)容；重視“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用；注意團(tuán)體的影響。（9）公共關(guān)系的基本特征是：以公眾為對(duì)象。以美譽(yù)為目標(biāo)、以互惠為原則、以真誠(chéng)為信條、以溝通為手段、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。知識(shí)點(diǎn)：公司企業(yè)的特點(diǎn)有股份可以轉(zhuǎn)讓、管理科學(xué)，效率較高、社會(huì)負(fù)擔(dān)重企業(yè)部門(mén)的劃分方法有按時(shí)間和人數(shù)劃分、按職能和產(chǎn)品劃分、按地區(qū)劃分、按服務(wù)對(duì)象劃分管理者的決策按其作用分為戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策屬于正式溝通的方式有下向溝通、上向溝通、橫向溝通、外向溝通（二）公共關(guān)系在企業(yè)形象塑造中的功能1.識(shí)記：（1）公關(guān)工作需采集的信息內(nèi)容。（2）企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容。（3）消費(fèi)者需要。（4）消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（5）互惠互利的方法。2.領(lǐng)會(huì)：（1）公共關(guān)系在企業(yè)形象塑造中的主要功能有：建立雙向交流的信息網(wǎng)絡(luò)、承擔(dān)咨詢(xún)建議的參謀職責(zé)，開(kāi)展廣泛的社會(huì)交往、進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)溝通。（2）企業(yè)形象的信息包括：公眾對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)、公眾對(duì)于企業(yè)管理水平的評(píng)價(jià)、公眾對(duì)于企業(yè)員工形象的評(píng)價(jià)。（3）企業(yè)公關(guān)人員的主要職責(zé)是為企業(yè)決策者提供咨詢(xún)建議，包括的內(nèi)容有：關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)的咨詢(xún)，對(duì)企業(yè)方針、政策、計(jì)劃咨詢(xún)建議、對(duì)消費(fèi)者心理咨詢(xún)建議。（4）社會(huì)主義交往必須遵循以下的基本原則，誠(chéng)信為本的原則、互利互惠的原則，適度推銷(xiāo)自我的原則。（5）企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通包括縱向上下級(jí)溝通和橫向平級(jí)溝通。（6）不同狀態(tài)下企業(yè)與外部關(guān)系的溝通。（三）協(xié)調(diào)各種關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)形象1.識(shí)別：（1）員工關(guān)系。（2）顧客關(guān)系。（3）社區(qū)關(guān)系。（4）媒介關(guān)系。（5）政府關(guān)系。（6）國(guó)際公共關(guān)系。2.領(lǐng)會(huì)：（1）搞好員工關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要作用有：能增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)聚力，增強(qiáng)企業(yè)的外擴(kuò)力。（2）要搞好員工關(guān)系應(yīng)注意做好以下幾方面的工作：承認(rèn)和尊重員工的個(gè)人價(jià)值、運(yùn)用激勵(lì)手段、傾聽(tīng)員工的呼聲、協(xié)調(diào)好與非正式團(tuán)體的關(guān)系、通過(guò)思想教育工作培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心。（3）顧客關(guān)系的重要性具體表現(xiàn)在：良好的顧客關(guān)系能為企業(yè)帶來(lái)直接的利益，建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想，建立良好的顧客關(guān)系，有助于引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)者意識(shí)形成穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍。（4）社區(qū)關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要意義。（5）企業(yè)與社區(qū)搞好關(guān)系的方法。（6）媒介關(guān)系的重要性主要表現(xiàn)在：好的媒介關(guān)系等于好的輿論關(guān)系，建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。（7）搞好媒介關(guān)系應(yīng)遵循的基本原則有：公開(kāi)事實(shí)真相，真誠(chéng)對(duì)待新聞界；經(jīng)常保持與新聞界的接觸；尊重新聞道德、不搞有償新聞；應(yīng)該對(duì)新聞界人士抱信賴(lài)態(tài)度；為新聞界人士和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人建立個(gè)人友誼提供方便。（8）搞好與政府的關(guān)系應(yīng)做到：企業(yè)要自覺(jué)接受政府的管理和指導(dǎo)，恪守政府有關(guān)政策法令；要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與主管部門(mén)的工作人員保持應(yīng)有聯(lián)系；及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地掌握與研究政府頒發(fā)的有關(guān)政策、法令內(nèi)容，注意按照其內(nèi)容變化相應(yīng)地調(diào)整本企業(yè)的決策方向和實(shí)施計(jì)劃；企業(yè)要主動(dòng)協(xié)助政府解決地方經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。（9）搞好國(guó)際公共關(guān)系需要遵循的基本原則有：企業(yè)應(yīng)同國(guó)外公眾建立廣泛的聯(lián)系；要將原則性、靈活性和針對(duì)性結(jié)合起來(lái)；應(yīng)樹(shù)立企業(yè)的穩(wěn)定形象，建立國(guó)際交往的牢固信用。第七章

CIS與企業(yè)文化二、考核要點(diǎn)（一）企業(yè)文化的產(chǎn)生和要素1.識(shí)記：（1）企業(yè)文化的定義。（2）企業(yè)環(huán)境。（3）價(jià)值觀念。（4）習(xí)俗和儀式。（5）文化網(wǎng)絡(luò)。2.領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)文化的產(chǎn)生過(guò)程。（2）企業(yè)文化是一個(gè)文化整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是由企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、英雄人物、習(xí)俗和儀式以及文化網(wǎng)絡(luò)等五大要素構(gòu)成。（二）企業(yè)文化的功能與特征1.識(shí)記：（1）人本性的主要內(nèi)容。（2）繼承性的兩個(gè)方面。2.領(lǐng)會(huì)：（1）良好的企業(yè)文化具有的重要功能有物化功能、導(dǎo)向功能、凝聚功能、輻射工能、協(xié)調(diào)功能。（2）企業(yè)文化的導(dǎo)向功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，對(duì)企業(yè)員工的心理、性格、行為起導(dǎo)向功能。其二，對(duì)企業(yè)整體的價(jià)值取向和行為起導(dǎo)向作用。（3