網(wǎng)電銷管理-組織管理

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2.0卓越客戶引擎項(xiàng)目經(jīng)銷商現(xiàn)場輔導(dǎo)1CAE2.0卓越客戶引擎現(xiàn)場輔導(dǎo)課件——O2O全渠道營銷-組織管理2了解O2O模式的基本特點(diǎn)、核心及利益能夠掌握4S店電話及網(wǎng)絡(luò)銷售工作的內(nèi)容及開展方法能夠建立系統(tǒng)的O2O組織架構(gòu)及規(guī)范的運(yùn)營管理流程輔導(dǎo)結(jié)束時(shí)，您將……3目錄ONTENTSC123O2O開展的核心理念開展思路與方法O2O全渠道營銷運(yùn)營架構(gòu)41.O2O與汽車營銷1.1渠道營銷趨勢1.2核心理念1.3利益價(jià)值5案例分享大學(xué)生體驗(yàn)暫別手機(jī)24小時(shí)艾瑞咨詢報(bào)告摘要《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013～2014)》摘要2012中國汽車消費(fèi)趨勢報(bào)告我們用5分鐘來看幾個案例6大學(xué)生體驗(yàn)暫別手機(jī)24小時(shí)近半數(shù)人在半小時(shí)內(nèi)拿起手機(jī)一場主題為“暫別手機(jī)24小時(shí)”的特殊體驗(yàn)活動在溫州大學(xué)校園內(nèi)悄然舉行，30名來自溫州大學(xué)各個學(xué)院的學(xué)生參與了活動。按照要求，體驗(yàn)者要在克制的情況下，不觸碰手機(jī)并記錄全程體會。體驗(yàn)結(jié)果令人唏噓：29名大學(xué)生自我“禁錮”不超過3小時(shí)，其中14人僅在半小時(shí)內(nèi)就拿起了手機(jī)，只有一名大學(xué)生堅(jiān)持了3小時(shí)。這場體驗(yàn)在開始僅3小時(shí)后，就因所有體驗(yàn)者中途“退場”而提前宣告結(jié)束。這場體驗(yàn)后，許多大學(xué)生表達(dá)了自己對手機(jī)生活的看法：現(xiàn)代生活中，手機(jī)變成生活不可或缺的一部分，但同時(shí)與朋友面對面交流的機(jī)會也變少了;雖然手機(jī)方便聯(lián)系，但玩手機(jī)還是要自控。針對“暫別手機(jī)24小時(shí)”這一話題，記者隨機(jī)對104名21~60歲的市民進(jìn)行了調(diào)查。近六成人愿意一天時(shí)間不用手機(jī)。33位受訪者認(rèn)為，撇開工作學(xué)習(xí)需要外，可堅(jiān)持1天以上不用手機(jī)，但也有6人認(rèn)為，根本離不開?！耙?yàn)楣ぷ髟螂x不開手機(jī)，另一方面也感到自己被手機(jī)所奴役?！笔茉L者陳小姐告訴記者，曾多次試圖擺脫手機(jī)的束縛，但一直沒成功，尤其在無聊或發(fā)呆的時(shí)候，總會不自覺拿起手機(jī)刷屏。此次接受調(diào)查的市民均使用智能手機(jī)，平時(shí)除了通話、發(fā)短信之外，還會使用微信、微博、游戲、音樂、電影等功能。87.5%的受訪者認(rèn)為，微信、微博是打發(fā)無聊時(shí)間的第一選擇，83.65%的受訪者認(rèn)為，手機(jī)所具有的娛樂功能，甚至超過原始的通話功能。7艾瑞咨詢報(bào)告摘要《2014年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年度監(jiān)測報(bào)告》（2014-4-30）

2013年中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.18億。中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到5956.4億元，同比增長52.1%。中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模100720.5億元，同比增長22.6%。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2017年，O2O市場規(guī)模將超過1700億元，成為傳統(tǒng)線下零售及服務(wù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、及電商化的核心實(shí)現(xiàn)方式。《中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報(bào)告》（2014-4-23）2013年中國有48.9%的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購物，明年將過半。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.84萬億元，增長39.4%。網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.9%，比去年提高1.6個百分點(diǎn)。同時(shí)，耐用消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購物比例將逐步增加。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將開始逐漸進(jìn)入成熟期，未來幾年，網(wǎng)絡(luò)購物市場增速將趨緩。蘇寧云商、王府井、銀泰百貨、紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)多個商家正加速布局O2O。未來，線下線上的融合將會向更多的行業(yè)擴(kuò)散。8《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013～2014)》中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告：中國電子商務(wù)進(jìn)入O2O時(shí)代《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013～2014)》是中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院(財(cái)貿(mào)所)與利豐研究中心的結(jié)晶，其前身是《商業(yè)藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告》。自2010年以來，該藍(lán)皮書以中英文版同步發(fā)行的方式對外推出。5月29日，該藍(lán)皮書的中文版在北京對外發(fā)布，同日，英文版在香港對外發(fā)布。

《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013～2014)》指出，中國電子商務(wù)進(jìn)入O2O時(shí)代。電子商務(wù)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，它與實(shí)體經(jīng)濟(jì)買密不可分，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)在信息技術(shù)支撐下的商務(wù)應(yīng)用，是商務(wù)實(shí)現(xiàn)的新技術(shù)和新手段。以前，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品融合方面，即在電子商務(wù)平臺上交易的產(chǎn)品來源于實(shí)體，但在運(yùn)營上二者相互獨(dú)立。近年來，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合得到進(jìn)一步的深化，融合模式不斷拓展、深化，如：線上下單、線下取貨，線下掃碼、線上下單，線上關(guān)注、線下體驗(yàn)和購買，線下宣傳、線上下單，線上新品測試，網(wǎng)絡(luò)身份與線下會員身份融合，門店WiFi建設(shè)，產(chǎn)業(yè)帶上網(wǎng)模式等。可以說，目前中國商務(wù)正在走進(jìn)線上線下深入融合的O2O時(shí)代。(來源：中國網(wǎng))92012中國汽車消費(fèi)趨勢報(bào)告

城市準(zhǔn)車主的平均年齡為29.8歲，2011年為30.0歲。隨著城市級別的下沉，準(zhǔn)車主年齡越低，三線城市當(dāng)中30歲以下準(zhǔn)車主已經(jīng)占到了66.3%的比例。奔三的“80后”成為汽車消費(fèi)的主力，對于汽車而言，年輕人的消費(fèi)觀將直接影響未來汽車消費(fèi)市場的發(fā)展，不少汽車制造商已把“80后”看作自己不可缺少的消費(fèi)群體，針對“80后”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效，汽車社會同樣需要關(guān)注這些新一代群體的意見，80后比前代人更會搜羅知識和信息，比前一代人更具有消費(fèi)欲望，也有比前代人更多擴(kuò)展見識和探索組合知識的熱情，需要引起重視。另外，2012年90后也開始進(jìn)入職場，部分品牌已經(jīng)將目光投向90后，在未來十年，90后將成為汽車消費(fèi)的生力軍。準(zhǔn)車主年齡代際101.1渠道營銷趨勢年輕化，消費(fèi)觀成熟化的“Sugargeneration”（80，85，90后）將成為汽車消費(fèi)市場主流其購買行為，溝通方式都發(fā)生著急劇的變化，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)已經(jīng)成為生活的一部網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模在穩(wěn)步增長，大宗消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購物成為現(xiàn)實(shí)競爭勢態(tài)從展廳、活動場地和傳統(tǒng)媒體突破到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，并且各時(shí)空完全聯(lián)動在一起，要求經(jīng)銷商必須將線上與線上有效整合SVW70.3%的VW品牌經(jīng)銷商自發(fā)啟動網(wǎng)絡(luò)和微信營銷工作，多個汽車品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)試水電話及網(wǎng)絡(luò)銷售，O2O模式已經(jīng)成為趨勢111.2O2O全渠道營銷核心理念O2OO2O(OnlineToOffline):在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中；無地理限制實(shí)現(xiàn)線上線下鏈接碎片時(shí)間溝通信息傳播渠道多樣信息傳播量大信息傳播迅速121.2O2O全渠道營銷核心理念O2O的核心優(yōu)勢是打通虛擬與現(xiàn)實(shí)，鏈接線上與線下增加宣傳渠道與機(jī)會，降低了營銷成本，縮短下線溝通過程，提高營銷的效率信息溝通、了解產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)銷商客戶O2O平臺經(jīng)銷商客戶需求線索信息服務(wù)虛擬與現(xiàn)實(shí)打通完成交易O2O與傳統(tǒng)銷售的改變13更高效的客戶轉(zhuǎn)化縮短交易時(shí)間Offline線下產(chǎn)品交付多元化的溝通渠道突破時(shí)空限制便捷的溝通方式（隨時(shí)、隨地）2吸引客戶到線下1.3利益價(jià)值營銷渠道更豐富客戶覆蓋更廣泛更多的集客全面豐富的獲取商家及產(chǎn)品信息更透明化的價(jià)格Online線上信息傳播客戶利益經(jīng)銷商利益14單元小結(jié)與回顧O2O營銷的特點(diǎn)什么？O2O營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別在哪里？優(yōu)勢是什么？O2O給經(jīng)銷商帶來什么好處？152.開展思路與方法2.1核心要素2.2工作內(nèi)容2.3項(xiàng)目開展流程建議162.1O2O全渠道營銷開展的核心大量的銷售線索快速的潛客積累便捷的客戶溝通如何讓客戶在大量的信息中快速找到你？如何準(zhǔn)確的篩選出高質(zhì)量的目標(biāo)客戶？如何更好的吸引客戶來展廳？有效的轉(zhuǎn)化技巧專業(yè)的推廣能力規(guī)范的管理方法O2O172.2O2O全渠道營銷工作內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺社會化媒體總部下發(fā)潛客成交客戶基盤休眠客戶全渠道集客在線溝通接聽準(zhǔn)備呼入接待電話呼出再次跟進(jìn)邀約到店潛客溝通網(wǎng)絡(luò)平臺潛客轉(zhuǎn)化社會化媒體潛客轉(zhuǎn)化總部下發(fā)潛客轉(zhuǎn)化基盤客戶轉(zhuǎn)化休眠客戶轉(zhuǎn)化線下轉(zhuǎn)化管理支持182.3O2O開展步驟建議操作流程設(shè)計(jì)O2O職能建立軟硬件配置崗位職責(zé)設(shè)定績效與考核標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定配置人員人員培訓(xùn)試運(yùn)營運(yùn)營評估與調(diào)整正式運(yùn)營19單元小結(jié)與回顧O2O開展的核心是什么？O2O的工作內(nèi)容包括哪些？O2O開展步驟是什么？203.O2O全渠道營銷運(yùn)營架構(gòu)3.1

O2O運(yùn)營架構(gòu)3.2流程總覽3.3崗位職責(zé)3.4硬件要求3.5過程管理213.1O2O全渠道營銷運(yùn)營架構(gòu)建議O2O主管媒體專員IB專員OB專員O2O銷售顧問O2O主管負(fù)責(zé)O2O全渠道營銷團(tuán)隊(duì)的管理工作媒體專員負(fù)責(zé)O2O相關(guān)的線上推廣工作IB專員負(fù)責(zé)各渠道來電的接聽工作OB專員負(fù)責(zé)分配線索的電話呼出工作注：以上崗位僅為項(xiàng)目組建議223.2流程總覽線上推廣信息推廣線索收集線下轉(zhuǎn)化電話溝通邀約到店轉(zhuǎn)入展廳接待流程是否準(zhǔn)備在線溝通平臺選擇/建立將信息分配給銷售顧問后，進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化再次跟進(jìn)展廳接待卓越銷售核心流程233.3崗位職責(zé)崗位職責(zé)任職要求建議KPI完成公司下達(dá)的電話及網(wǎng)絡(luò)銷售任務(wù)負(fù)責(zé)電話營銷小組的日常管理工作負(fù)責(zé)潛客信息的分配負(fù)責(zé)O2O銷售的指標(biāo)分析及調(diào)整工作為O2O相關(guān)的線上推廣工作提供支持定期評估電話溝通話術(shù)，并組織電銷話術(shù)改進(jìn)學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)O2O相關(guān)崗位的能力提升工作協(xié)調(diào)跨部門工作完成總經(jīng)理及銷售總監(jiān)安排的其他工作具有大專以上學(xué)歷具有2年以上汽車銷售經(jīng)驗(yàn)具有一定的汽車銷售知識，了解上海大眾品牌及產(chǎn)品信息具有一定的銷售管理能力具有良好的人際交往及溝通能力團(tuán)隊(duì)銷售目標(biāo)達(dá)成率新增潛客數(shù)量邀約到店率轉(zhuǎn)化率銷量貢獻(xiàn)率O2O主管243.3崗位職責(zé)崗位職責(zé)任職要求建議KPI結(jié)合營銷策略制定線上推廣計(jì)劃根據(jù)線上推廣計(jì)劃發(fā)布/更新產(chǎn)品、促銷信息及軟文負(fù)責(zé)微博/微信的信息發(fā)布、推送、更新優(yōu)化合作網(wǎng)站，提升排名及曝光度尋找當(dāng)?shù)仄渌杏绊懥Φ木W(wǎng)絡(luò)平臺合作，并發(fā)布信息輔助在線信息的匯總及初步篩選工作線上平臺客戶信息的即時(shí)回復(fù)負(fù)責(zé)在線客戶溝通情況的反饋工作具有良好的溝通協(xié)調(diào)能力熟悉電腦及網(wǎng)絡(luò)后臺操作具有較強(qiáng)的責(zé)任心及耐心工作認(rèn)真、仔細(xì)信息發(fā)布/推送量網(wǎng)絡(luò)/平臺線索量合作平臺活躍度信息傳遞及時(shí)性O(shè)2O媒體專員253.3崗位職責(zé)崗位職責(zé)任職要求建議KPIIB專員完成當(dāng)月的銷售目標(biāo)負(fù)責(zé)平臺轉(zhuǎn)入電話的接聽及記錄工作？負(fù)責(zé)展廳售前自然來電的接聽及記錄工作？負(fù)責(zé)自身潛在客戶的跟進(jìn)及邀約工作負(fù)責(zé)自身潛在客戶的展廳接待工作，并促成成交 具有中專/高中以上學(xué)歷 儀表端正、舉止大方、得體 對工作有熱情和毅力 具有良好的語言表達(dá)能力與溝通能力禮儀儀表、溝通表達(dá)能力擁有車輛駕駛執(zhí)照月銷量來電接通率建卡率邀約到店率OB專員完成當(dāng)月的銷售目標(biāo)負(fù)責(zé)分配潛客的電話拜訪工作，并記錄客戶信息負(fù)責(zé)自身潛在客戶的跟進(jìn)及邀約工作負(fù)責(zé)自身潛在客戶的展廳接待工作，并促成成交月銷量電話呼出率建卡率邀約到店率O2O銷售顧問263.4硬件準(zhǔn)備辦公室電話耳麥電腦及網(wǎng)絡(luò)管理看板273.5過程管理O2O管理目標(biāo)管理目標(biāo)/計(jì)劃KPI管理報(bào)表及看板員工管理能力提升動態(tài)支持例會管理周會晨會夕會28結(jié)合公司銷售計(jì)劃及市場營銷計(jì)劃，制定O2O銷售計(jì)劃周/月銷售任務(wù)整改行動計(jì)劃線上推廣計(jì)劃計(jì)劃內(nèi)容銷售能力狀況銷售目標(biāo)分解渠道效果評估計(jì)劃依據(jù)上月工作總結(jié)3.5過程管理目標(biāo)/計(jì)劃293.5過程管理銷售線索及潛客信息電話溝通信息留存邀約到店垂直網(wǎng)站線索量新媒體線索量基盤客戶信息量休眠客戶信息量信息有效率來電接通率建卡率邀約到店率展廳接待成交率KPI管理303.5過程管理來電接通率定義：呼入電話中銷售顧問及時(shí)接聽的比例公式：月來電有效接聽量/月總來電量*100%作用及說明：評估經(jīng)銷商電話接待的能力新增信息量定義：首次獲取的客戶信息線索量,包含垂直網(wǎng)站、社會化媒體（微信/微博）平臺、總部下發(fā)、客戶基盤、休眠客戶的潛客作用及說明：各渠道獲取潛客資源的能力KPI管理信息有效率定義：首次獲取客戶信息中，能夠有效溝通的比例公式：月有效溝通客戶量/月客戶信息獲取量*100%有效溝通建議標(biāo)準(zhǔn)：姓名、聯(lián)系方式、意向車型完整準(zhǔn)確，溝通時(shí)間大于2分鐘313.5過程管理轉(zhuǎn)化率定義：周期內(nèi)有效潛客轉(zhuǎn)化為成交客戶的比例公式：月成交量/（本月新增潛客量+上月底保有潛客量）*100%作用及說明：O2O專員的客戶轉(zhuǎn)化能力邀約到店率定義：新增潛客中，成功邀約到店的比例公式：月度首次邀約到店量/月度新增潛客數(shù)*100%作用及說明：O2O專員的邀約能力，電話溝通包括呼入與呼出KPI管理建卡率定義：有效的電話溝通中，建立客戶信息卡的比例公式：月新增潛客數(shù)量/月首次電話溝通量*100%作用及說明：O2O專員留存客戶信息的能力323.5過程管理每天匯總銷售數(shù)據(jù)，每周/月進(jìn)行總結(jié)分析，并根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃及目標(biāo)；新增線索新增潛客電話回訪邀約到店試乘試駕訂單&成交日匯總周/月評估新增線索量來電接通率建卡率邀約到店率試乘試駕率成交率目標(biāo)達(dá)成情況KPI管理333.5過程管理報(bào)表及看板O2O銷售日報(bào)表日期：4月28日銷售顧問首次聯(lián)系新增潛客電話回訪邀約到店訂單交車呼出呼入總計(jì)張三10616410210李四8816512201王五10102068210趙六141024612100孫七1282066201周八11819412100合計(jì)655011531601022343.5過程管理每周/月匯總報(bào)表及看板353.5過程管理每周/月匯總報(bào)表及看板36流程與內(nèi)容每天營業(yè)前召開晨夕會（可納入銷售部晨會）當(dāng)日排班安排客戶線索分配庫存信息促銷政策及活動信息團(tuán)隊(duì)激勵3.5過程管理晨會37流程與內(nèi)容每天下班前召開夕會會（可納入銷售部夕會）當(dāng)日銷售小結(jié)（指標(biāo)匯總與分析）明日邀約及交車匯總當(dāng)日銷售分享與溝通明日工作安排3.5過程管理夕會38流程與內(nèi)容每周/月安排一次小組會議（可納入銷售部周/月會）上周/月工作總結(jié)本周/月工作安排3.5過程管理周/月會議393.5過程管理員工管理能力提升根據(jù)團(tuán)隊(duì)能力情況安排培訓(xùn)及一對一輔導(dǎo)基礎(chǔ)能力培訓(xùn)溝通技巧培訓(xùn)邀約技巧培訓(xùn)競品比較培訓(xùn)報(bào)價(jià)技巧培訓(xùn)動態(tài)支持根據(jù)團(tuán)隊(duì)工作狀態(tài)適時(shí)給予協(xié)助支持能力不足時(shí)的支持跨部門協(xié)調(diào)的支持權(quán)限不足時(shí)的支持40單元小結(jié)與回顧O2O運(yùn)營架構(gòu)應(yīng)如何配置？O2O全渠道