房地產(chǎn)營銷策劃方案（共105）

匯辰置業(yè)·東城御景項項目營銷策劃方方案報告需要解解決的三大大問題>>怎么賣？營銷節(jié)奏如何鋪排？營銷渠道如何開展？營銷方案如何實施？解決問題WHAT誰是我們的核心客戶？對應(yīng)產(chǎn)品主張是什么？賣給誰？分析問題WHO賣什么？項目形象如何確立和拔高？本案具有什么特質(zhì)與特點？核心價值主張是什么？提出問題WHY我們要達(dá)成成的三大目目標(biāo)>>實現(xiàn)項目整整體銷售目目標(biāo)的達(dá)成成－－完成預(yù)預(yù)期銷售任任務(wù)實現(xiàn)項目形形象氣質(zhì)的的整體拔高高并持續(xù)超超越－－樹立區(qū)區(qū)域標(biāo)桿，，開發(fā)區(qū)首首席純正英英倫社區(qū)實現(xiàn)多元化化的營銷互互動與利潤潤遞進(jìn)式超超越－－利潤最最大化，價價值最大化化，項目品品牌效益最最大化報告整體思思路與3W策略路徑：：1.營銷目標(biāo)和任務(wù)3.競爭對手分析（我們的營銷重點）1.產(chǎn)品剖析1、項目解讀建議2、SWOT分析3、核心價值2.市場定位3.客戶分析分析問題總體策略1、活動營銷2、體驗營銷3、傳播營銷4、推廣預(yù)算銷售攻略展示攻略推廣攻略1、宣傳策略2、價格策略3、推售策略（節(jié)奏）解決問題渠道宣傳WHY為什么營銷推廣思路營銷執(zhí)行WHO是誰WHAT做什么2.市場現(xiàn)狀分析（我們的戰(zhàn)場）一、WHY之項目目標(biāo)分析：實現(xiàn)本案銷售價格項目銷量（節(jié)奏把控控）產(chǎn)品形象（樹立品質(zhì)質(zhì)）（利潤點的的最大化））靠怎樣的產(chǎn)品和概念留住客戶？？如何保證我我們的產(chǎn)品絕對好？（（產(chǎn)品創(chuàng)新新）怎樣的展示才能留住客客戶？最直接思維維方式的進(jìn)進(jìn)入——基于理性的的感性二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角1、宏觀政策策之“國十十條”與““國五條””（政策出出臺背景））本輪房價快速增長的原因地方政府兩面性通脹預(yù)期加速信貸投放過量市場供給不足二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角2、宏觀政策策之加息（（對樓市的的影響）加息影響借貸資金成本上升、銀行存款利率上升、流動性收緊開發(fā)商需求者加快銷售回籠資金主動跟進(jìn)首套需求改善需求保值型需求加息初期價格平穩(wěn)多次加息后跌初期對不同檔次物業(yè)影響會有不同購買力較弱暫時觀望購買力較強(qiáng)，初期受影響小初期受影響小通常要到加息周期的后期，房價開始明顯下降資金緊張資金較寬松單純從加息對樓市的影響來看，主要是通過調(diào)節(jié)開發(fā)商的資金成本，來促進(jìn)供應(yīng)、降低需求，從而使供求關(guān)系發(fā)生改變、降低房價；但從加息的實質(zhì)影響來看，其初期影響較小，主要是通過連續(xù)加息、作用累加后房價開始明顯下降。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：政策視角3、市場走向向201004—08政策頻出媒體炒作形成觀望成交量萎縮201009—12價格略降，成交量低糜，市場供應(yīng)減少201101—06政策松動，量價上漲房價高企調(diào)控出臺成交量、價回落開發(fā)商投資熱情遇冷供需失衡價格反彈二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：主城區(qū)城東板塊城北學(xué)區(qū)板塊城南政務(wù)板塊月亮島板塊傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)域，目前城市規(guī)劃主要的發(fā)展方向，在原工業(yè)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，帶動城市發(fā)展；區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于起步階段，發(fā)展不成熟，板塊價值沒有被挖掘；城市新興的行政商務(wù)核心區(qū)；后續(xù)優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)減少，主要集中在新市政府東側(cè)目前城中村區(qū)域；六安市房地產(chǎn)形象、品質(zhì)、價格標(biāo)桿區(qū)域；依托學(xué)區(qū)發(fā)展起來的房地產(chǎn)板塊；

住宅土地供應(yīng)基本飽和，后續(xù)供應(yīng)以非住宅用地為主；客戶比較分散，有條件的為孩子上學(xué)的六安市區(qū)家庭為主。城市視角市民觀點：：“現(xiàn)在的六六安開始東東擴(kuò)了”城市發(fā)展熱熱點將發(fā)生生轉(zhuǎn)移，城城南、城北學(xué)區(qū)板板塊價值正正在透支。。城市的規(guī)劃劃熱點仍在在離主城區(qū)區(qū)較近的月亮島島板塊、城城北學(xué)區(qū)板板塊，更容易易牽引城區(qū)區(qū)客戶。隨著城市化化進(jìn)程的加加快，六安安中心城區(qū)的土地地資源愈發(fā)發(fā)變得稀缺缺，地段升值很大大。城東是六安安連接合肥肥、融入省省會經(jīng)濟(jì)圈的橋頭頭堡，是六六安未來的的重要發(fā)展方向。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：城市視角六安房地產(chǎn)產(chǎn)市場概況況——量價價齊升縱觀2010年年內(nèi)內(nèi)六安樓市市均價走勢勢，1-6月，六安安樓市基本本上呈現(xiàn)出出一輪上漲漲趨勢，7月宅銷量量升高的同同時，宅均均價顯著回回落至3377元/㎡，此后后宅銷量連連續(xù)3個月月呈現(xiàn)出快快速上漲趨趨勢，9-11月隨隨著宅銷量量的持續(xù)上上行，宅均均價連續(xù)出出現(xiàn)小幅回回落，但仍仍連續(xù)三月月保持在3900元元/㎡的高高位運行。。從2010年年內(nèi)走走勢來看，，六安樓市市受調(diào)控政政策影響較較小，4月月中旬一次次調(diào)控政策策出臺后，，在之后的的5月份六六安樓市宅宅銷量仍然然保持在千千套以上的的高位，6-8月宅宅銷量出現(xiàn)現(xiàn)波動，而而自8月跌跌至年內(nèi)低低谷512套之后，，宅銷量呈呈現(xiàn)出一路路上行的趨趨勢，在11月沖高高至1591套，超超過3月的的1455套，再次次刷新年內(nèi)內(nèi)月度成交交高點。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：城市視角合肥六安巢湖構(gòu)建省會經(jīng)經(jīng)濟(jì)圈，圈圈內(nèi)各個城城市的通訊訊、金融等等都要突破行政壁壁壘.打造省會““旅游圈””建跨區(qū)域““經(jīng)濟(jì)特區(qū)區(qū)”“合肥為中心心，六安、、巢湖為兩兩翼”的省省會經(jīng)濟(jì)圈圈規(guī)劃,合肥經(jīng)濟(jì)圈圈力爭成為為安徽省省省經(jīng)濟(jì)最具具活力、輻輻射力最強(qiáng)強(qiáng)的核心增增長區(qū)域。。今后一個時時期，作為為安徽省會會的合肥，，將進(jìn)一步步成長為安安徽的增長長極，對周周邊地區(qū)的的極化效應(yīng)應(yīng)繼續(xù)加大大。六安在在融入合肥肥城市圈過過程中:一方面要積極敢當(dāng)當(dāng)配角，引引入合肥高高層次商業(yè)業(yè)要素推進(jìn)進(jìn)自身的發(fā)發(fā)展另一方面要努力減少少合肥影響響力擴(kuò)展過過程中對六六安城市商商圈的擠壓壓效應(yīng)，努努力通過形形成特色高高效的城市市商業(yè)增強(qiáng)強(qiáng)對周邊地地區(qū)的吸引引力。隨著城市化進(jìn)程的加快，六安中心城區(qū)的土地資源愈發(fā)變得稀缺，地段升值很大。相當(dāng)面積的老城區(qū)尚未改造，由于當(dāng)?shù)氐耐鈦砣丝诓欢嗉拜椛淠芰τ邢?，現(xiàn)有房源基本靠當(dāng)?shù)鼐用裣?/3房源為拆遷戶購買，舊城改造為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了強(qiáng)勁的推動力。2005年至2010年，六安市凈增城市人口20萬人，每年平均增長4萬人以上。以2005年底人均住房面積22.4平方米算，每年要增加88萬平方米住宅，商品房剛性需求強(qiáng)勁。房地產(chǎn)發(fā)展前景預(yù)測——剛需主導(dǎo)六安市目前農(nóng)村外出打工返鄉(xiāng)置業(yè)的比重?fù)?jù)統(tǒng)計約為30％左右，此因素必然給房地產(chǎn)市場帶來更大的需求；城鎮(zhèn)居民可支配收入不斷提高，居民住房購買能力不斷提高也為房市發(fā)展提供了有力支撐。城市視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開開發(fā)區(qū)：■全國十十大最具投投資價值開開發(fā)區(qū)、全全國百佳科科學(xué)發(fā)展示示范區(qū)、安安徽省十佳佳開發(fā)區(qū)；；■園區(qū)控控制面積43平方公里，，規(guī)劃面積積24.8平方公里,建成區(qū)面積積18平方公里；；■功能定定位為“工工業(yè)園、科科技園、生生態(tài)園和新新城區(qū)”；；■城市““東拓南進(jìn)進(jìn)”戰(zhàn)略核核心，融入入省會經(jīng)濟(jì)濟(jì)圈門戶；；■主要企業(yè)業(yè)有：華潤潤啤酒、星星瑞齒輪、、藍(lán)翔玻業(yè)業(yè)、索伊電電器、華源制藥、電電子三十八八所；整體鳥瞰圖六安人民醫(yī)院東院區(qū)鳳凰花園會館經(jīng)濟(jì)技術(shù)開開發(fā)區(qū)為城城市“東拓拓南進(jìn)”戰(zhàn)戰(zhàn)略部署的的主要發(fā)展展方向，企企業(yè)重多，，市場消費費潛力大，，新城區(qū)定定位，商品品住宅開發(fā)發(fā)設(shè)必將迎迎來大的發(fā)發(fā)展機(jī)遇。第一批市政政設(shè)施基本本完成，第第二批配套套建設(shè)正在在規(guī)劃跟進(jìn)進(jìn)，城東新新區(qū)將進(jìn)入入加速發(fā)展展階段。城東的未來來是最生態(tài)態(tài)、最具活活力的城區(qū)區(qū)；一個精英匯匯聚并不斷斷成長的““創(chuàng)業(yè)之城城”、“活活力之城””。二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：樓盤名稱概況在售房源價格優(yōu)惠未來供應(yīng)上東·陽光城占地面積約3.9萬㎡，總建筑面積達(dá)10萬㎡。共規(guī)劃14棟樓，住宅8棟多層、5棟小高層；公寓1棟18層高層公寓。在售9#小高層128㎡，129㎡，130㎡。和45平米和32平米的單身公寓，9號樓基本銷售結(jié)束3600元/㎡簽約優(yōu)惠1萬元；一個平方40元優(yōu)惠11月初開盤一棟住宅一品尚都總占地面積7.45萬㎡，總建筑面積15.46萬㎡，共有17棟樓，居住戶數(shù)1300戶。其中高層九棟，小高層六棟，另有兩棟多層為安置房。對外銷售的主要是高層和小高層。在售復(fù)式130-200㎡，以及32㎡的單身公寓。均價3500元/㎡(大套)一次性9.8折按揭9.9折暫時沒有開盤計劃新加坡御苑總建筑面積30萬㎡，規(guī)劃有數(shù)十棟多層、小高層、高層等海派建筑，以及綜合辦公樓、國際公寓和SHOPPINGMALL集中式商業(yè)等。社區(qū)內(nèi)2800㎡的國際雙語幼兒園、2000㎡的露天羽毛球場及社區(qū)組團(tuán)運動廣場、4000㎡的多功能大型會所、30000㎡購物中心在售23#小高層140㎡，還有1、6、7、10層，四室兩廳兩衛(wèi)均價3300元/㎡無優(yōu)惠2011年1、2月份推出六棟多層，80-110/㎡新城春天新城春天由沿街主題商業(yè)風(fēng)情街，三星級酒店、幼兒園、九年一貫制學(xué)校，超市、菜市場、會所等配套設(shè)施，使小區(qū)內(nèi)部圍合完整，生活便利，形成了集教育、購物、活動、休憩、生活為一體的動感空間?？偨ㄖ娣e約26萬平米。項目目前在前期預(yù)約中85—125平方米兩房與三房，各50%左右。價格未定價格策略目前未定預(yù)計2011年元月份推售城東板塊代代表樓盤———先入為為主區(qū)域視角二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角樓盤名稱總建面(萬㎡)已售量未來供應(yīng)量貨量(萬㎡)多層(萬㎡)高層(含小高層)別墅(萬㎡)新加坡御苑30104160白鷺雅苑1060.63.40紅葉·花園洋房153.15480一品尚都166.809.20香榭花城16120.81.80.29金城家園64.501.50三元山莊14.200014.6香溪庭園4.62.3002.3新城春天2603230遠(yuǎn)大·幸福里14.702.512.20觀瀾國際3000300逸城楓景120660

總貨量194.544.7520.9111.117.19未來六安房房地產(chǎn)市場場的主戰(zhàn)場場——東城戰(zhàn)火2011即即將新入市市項目二、WHY之市場現(xiàn)狀分析：區(qū)域視角綜合分析：：①從區(qū)位位發(fā)展現(xiàn)狀狀來看，城城東是六安安連接合肥肥、融入省省會經(jīng)濟(jì)圈圈的橋頭堡堡，是六安安未來的重重要發(fā)展方方向，區(qū)域域整體樓盤盤供應(yīng)量龐龐大，品質(zhì)質(zhì)多以中檔檔路線為主主；②整體銷銷售以期房房為主，新新增項目比比例呈增大大之勢；③板塊客戶來來源較為廣廣泛，包括括全市各區(qū)區(qū)域以及外外地客群；；區(qū)域以鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群居居多，由于于板塊臨近近開發(fā)區(qū)，，周邊廠區(qū)區(qū)員工亦占占較大比例例，在購置置目的上：：多以自住住為主，剛剛性需求旺旺盛，改善善型需求占占較小比例例。④從板塊統(tǒng)統(tǒng)計量來看看，東部現(xiàn)現(xiàn)有及規(guī)劃劃開發(fā)量已近近200萬㎡，儼然成為為六安樓市市繼政務(wù)區(qū)區(qū)、主城區(qū)區(qū)板塊后下下一個重量量級板塊!后續(xù)的供應(yīng)應(yīng)比重呈遞遞增的態(tài)勢勢。其中，，多層及花園園洋房產(chǎn)品品供應(yīng)較少少，僅20余萬平米，小高層、、高層產(chǎn)品品放量達(dá)到到110萬平米；項項目未來的的供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)將發(fā)生根根本性變化化，主要集集中在高層層、小高層層。三、WHY之競爭對手分析：白露雅苑新加坡御苑香榭花城大尉觀瀾國際逸城風(fēng)景上東陽光城紅葉花園洋房遠(yuǎn)大幸福里一品尚都新城春天本案項目未來面面臨著強(qiáng)勢勢的市場競競爭已售項目待售項目城東板塊以以安豐路至至經(jīng)三路為為界，是項項目的集中中區(qū)域，未未來和本案案形成正面面競爭的項項目除新城城春天以外外，都在經(jīng)經(jīng)三路以西西，相對本本案離市區(qū)區(qū)更近，消消費者心理理距離強(qiáng)與與本案，而而新城春天天也與本案案占有同樣樣的地理位位置。代表項目物業(yè)類型戶型面積銷售價格銷售速度客戶構(gòu)成一品尚都小高層、高層1房31-39㎡、兩房98㎡、三房113㎡、四房142㎡目前均價：3600元/㎡09年價格2600元/㎡09年8月8日開盤，月均50套霍邱、壽縣等周邊縣為主，部分開發(fā)區(qū)職工紅葉花園洋房小高層、5+1花園洋房兩房80-100㎡、三房130㎡（標(biāo)準(zhǔn)層），五房195㎡（地下層約65㎡）、六房195㎡（頂層復(fù)式）現(xiàn)售均價4500元/㎡區(qū)域價格標(biāo)桿5月16日推出40余套，當(dāng)天成交50%企事業(yè)單位管理人員（60%）、生意人（30%）、外地置業(yè)者（10%）新加坡御苑多層、小高層、高層85-140平米，產(chǎn)品以中大戶型為主目前均價3300元/㎡目前推出兩棟小高層，月均售60套鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群以及周邊廠區(qū)客群為主三、WHY之競爭對手分析：城市產(chǎn)業(yè)核核心區(qū)，周周邊配套不不完善，價價格相對其其它板塊而而言相對較較低，但上上漲較快，，產(chǎn)品類型型趨于豐富富，品質(zhì)有有較大程度度提升產(chǎn)品設(shè)計有有待加強(qiáng)，，附加價值值不、高，，幾乎無贈贈送面積，戶型無亮點點；價格增長較較快：我們項目去去年價格2600，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)賣到3600了。區(qū)域形象標(biāo)桿一品尚都花園洋房區(qū)域價格標(biāo)標(biāo)桿新加坡御苑苑區(qū)域品質(zhì)標(biāo)標(biāo)桿項目產(chǎn)品線線較豐富，，以5+1花園洋房為為主，后期期有中小戶戶型高層住住宅推出；客群主要以以市區(qū)企事事業(yè)單位管管理人員為為主，約60%，生意人也占占到很大部部分。產(chǎn)品線主要要以中大戶型為為主，中規(guī)中矩，，沒有太多多亮點；項目整體規(guī)規(guī)劃以及園園林景觀優(yōu)優(yōu)越，超越越區(qū)域其它它項目；比較注重品品質(zhì)，所以以整體社區(qū)區(qū)品質(zhì)是非非常好的。三、WHY之競爭對手分析：打好競爭的的兩大戰(zhàn)役役本項目新城春天正面戰(zhàn)戰(zhàn)役西面戰(zhàn)戰(zhàn)役觀瀾國際遠(yuǎn)大幸福里里逸城風(fēng)景三、WHY之競爭對手分析：PK新城春天占地21萬平方米綠化率41%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層戶型85-93㎡兩房、120㎡三房銷售狀況一期1月18日開盤，推出房源252套，當(dāng)天銷售249套幾乎售罄。價格均價：3980元/㎡強(qiáng)調(diào)和睦的的生活“環(huán)環(huán)境”+親情式街區(qū)區(qū)“配套””項目內(nèi)有沿沿街主題商商業(yè)風(fēng)情街街，三星級級酒店、幼幼兒園、九九年一貫制制學(xué)校，超超市、菜市市場、會所所等配套設(shè)設(shè)施，使小小區(qū)內(nèi)部圍圍合完整，，生活便利利，形成了集教教育、購物物、活動、、休憩、生生活為一體體的動感空空間。主題定位：：和睦365，親情式街街區(qū)三、WHY之競爭對手分析：PK遠(yuǎn)大幸福里里面積13萬m2綠化率46%容積率2.0產(chǎn)品多層、小高層、高層銷售情況春節(jié)后售樓處開始接待價格未定主打“區(qū)位位”+“品質(zhì)”訴求求，塑造““和諧鄰里里·幸?；▓@””的項目形形象推廣主題：：在幸福里里開始幸福福遠(yuǎn)大?幸福福里位于六六安市城東東經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)開發(fā)區(qū)，，皖西東路路原403醫(yī)院的東東側(cè)，是城東新區(qū)區(qū)高尚居住住區(qū)域。項項目建筑風(fēng)風(fēng)格為簡約約現(xiàn)代，融合多層、、小高層、、景觀高層層的混業(yè)態(tài)態(tài)居住模式式，同時配配套有商業(yè)業(yè)街區(qū)和社社區(qū)配套，，保障社區(qū)區(qū)活力。節(jié)后正式銷銷售，具體體時間待定定三、WHY之競爭對手分析：PK大尉觀瀾國國際占地26萬M2綠化率40%容積率2.8產(chǎn)品小高層、高層戶型酒店式公寓、平層、躍層戶型銷售情況2011年即將入市主題定位：：城之中央央┃29萬方恢弘國國際名邸1）宣傳造勢勢——高度決定位位置站在城市運運營的高度度打造六安國國際人居新新標(biāo)桿項目高端形形象占位2）產(chǎn)品優(yōu)勢勢塑造形象象高度改寫城市品品質(zhì)居住格格局價值訴求支支撐點：開發(fā)區(qū)板塊塊高尚住宅宅區(qū)文化、娛樂樂、公園，，自然居住住區(qū)項目高端形形象品質(zhì)品質(zhì)+生態(tài)，在大大量同質(zhì)化化產(chǎn)品競爭爭下以絕對對高端脫穎穎而出。三、WHY之競爭對手分析：PK逸城風(fēng)景面積7萬m2綠化率35.2%容積率1.7產(chǎn)品多層、小高層戶型80多㎡兩房和100㎡左右三房銷售情況臨時售樓處已開始接待，由于工程施工原因，現(xiàn)暫停接待，估計2011年年中銷售。價格待定主打“多層層品質(zhì)+中式文化””價值，提提及區(qū)位價價值不將項目融融入到城東東板塊，由由于位處安安豐路，離離主城區(qū)較較近，采用用主動中心心化的模式式。項目住宅總總規(guī)劃戶數(shù)數(shù)892套，規(guī)劃戶戶型十多種種，主力戶戶型為80多兩房和100左右三房，，由17棟多層、6棟高層、3棟洋房和1棟幼兒園組組成。社區(qū)區(qū)商業(yè)配套套16000㎡。景觀豐富，，25000㎡綠化景觀。。三、WHY之競爭對手分析：競爭分析各項目在競競爭中其核核心競爭力力缺失，““生態(tài)+環(huán)境”為競競爭對手所所共享核心競爭力PK本項目勝出要素新城春天觀瀾國際遠(yuǎn)大幸福里逸城風(fēng)景品質(zhì)+生態(tài)區(qū)位+品質(zhì)產(chǎn)品+文化環(huán)境+配套環(huán)境、生態(tài)是共享資源品質(zhì)區(qū)位產(chǎn)品配套本項目除去去區(qū)域內(nèi)各各項目的共共享資源以以外，關(guān)鍵是如何何差異化定定位？如何何避免同質(zhì)質(zhì)化競爭？？如何脫穎穎而出？WHO？我們是誰？四、WHO之產(chǎn)品剖析析：項目解讀：：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)地塊主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)土地凈面積41773.9平米用地性質(zhì)住宅（含部分配套商業(yè)）容積率≤2.2綠地率不小于35%建筑高度地上不大于100米，地下不大于10米停車位機(jī)動車位不少于700個，非機(jī)動車位不小于1200個出口位置主入口設(shè)在經(jīng)五路，沿皖西大道只允許人行出入口配套要求物管用房、會所、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，文化活動室皖西大道蘇埠路經(jīng)六路經(jīng)五路地塊總體較為方正，總地塊東西長約334米、南北長約303米項目地塊一：南北呈長方形狀，其中南北長約303米，東西長約165米地塊地勢較為平整，地塊形狀規(guī)則，比較適宜規(guī)劃布局334米303米165米地塊一地塊二地塊內(nèi)部現(xiàn)狀本案地塊周邊現(xiàn)狀項目解讀：：項目特點點四、WHO之產(chǎn)品剖析析：項目規(guī)劃：：1、社區(qū)住宅宅為6層住宅及17+1層住宅及17+1層公寓。2、在用地中中，設(shè)計沿沿線環(huán)形小小區(qū)主干道道，將地塊塊分成幾個個部分，中中間位置為為核心景觀觀區(qū)，城市市道路沿線線，布置沿沿街商業(yè)及及配套公建建，較好的的活躍商業(yè)業(yè)氛圍。同同時分區(qū)明明確，管理理方便，人人流之間干干擾小。3、在經(jīng)五路路上，設(shè)置置小區(qū)的主主處入口。。引入住區(qū)區(qū)的“林蔭蔭大道”及及車行干道道將住區(qū)分分為南北兩兩個組團(tuán)，，位于兩個個組團(tuán)分界界線上設(shè)有有“中心廣廣場”和中中心綠化成成為組團(tuán)邊邊緣上的點點狀區(qū)域。。居住區(qū)主主入口，生生活及商業(yè)業(yè)配套設(shè)置置在南北向向城市支路路上。4、居住總戶戶數(shù)為816戶。產(chǎn)品特點：：公寓、多層層及高層住住宅相得益益彰，加上上社區(qū)商業(yè)業(yè)，可充分分滿足客戶戶需求；建筑特點：：英倫風(fēng)格建建筑群，成成為區(qū)域一一道風(fēng)景線線；戶型設(shè)計：：高層為89平米，多層層為108平米和127平米，公寓寓為89平米；公寓寓與高層的的面積會產(chǎn)產(chǎn)生沖突。。四、WHO之產(chǎn)品剖析析：項目解讀：：項目特點點金皖西大酒店的入駐，加上南側(cè)億豐與國際汽車城的人氣，大大提高了沿皖西大道商業(yè)的人流聚集由于項目主入口設(shè)在經(jīng)五路上，在皖西大道上建設(shè)單體公寓，可以彌補(bǔ)項目在主干道上昭示性的不足，并且公寓產(chǎn)品能夠提升項目整體物業(yè)檔次，增加客群范圍，與北側(cè)內(nèi)商相互帶動。沿經(jīng)五路設(shè)計兩層底商，非主干道，且對面無其他商業(yè)呼應(yīng)，商業(yè)氛圍較差，但主入口建在此側(cè)，可拉動部分人流，減輕消化壓力。項目中心景觀的設(shè)計循規(guī)蹈矩，做到戶戶有景，但稍顯簡單，缺乏變化四、WHO之產(chǎn)品剖析析：SWOT分析S項目優(yōu)勢地處城市主主交通動脈脈，交通便便捷；地塊方正平平坦易于規(guī)規(guī)劃布局；；近規(guī)劃中的的生態(tài)園和和淠河支流流，景觀資資源豐富；；近坐擁白鷺洲洲公園和金金領(lǐng)歡樂世世界，感受受國際時尚尚和綠色生生態(tài)生活；；英倫風(fēng)格建建筑，區(qū)域域獨樹一幟幟，多層生生活增強(qiáng)項項目活力。四、WHO之產(chǎn)品剖析析：SWOT分析W項目劣勢所在區(qū)域在在大眾的心心理還較偏偏僻，是六六安東大門門，但非主主城生活圈圈；被工廠、裝裝飾城等大大型人群集集聚地圍繞繞，周邊人人員混雜；；目前項目所所在位置周周邊生活配配套缺乏；；產(chǎn)品外立面面運用英倫倫風(fēng)格，但但局部不夠夠純正，還還可改進(jìn)；；項目體量在在區(qū)域中沒沒有優(yōu)勢，，與多種物物業(yè)類型之之間的矛盾盾，戶型沖沖突。O項目機(jī)會政府“東拓拓”核心戰(zhàn)戰(zhàn)略，區(qū)域域發(fā)展?jié)摿α薮螅浑S著六安納納入“皖江江城市帶””的發(fā)展建建設(shè)，將使使得城市外外來人群的的剛性需需求持續(xù)走走高，給本本案帶來更更多市場空空間；建筑風(fēng)格，，核心價值值推廣的差差異化將提提高競爭優(yōu)優(yōu)勢；四、WHO之產(chǎn)品剖析析：SWOT分析四、WHO之產(chǎn)品剖析析：SWOT分析T項目威脅未來市場同同質(zhì)化嚴(yán)重重，市場放放量較大；經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)區(qū)地塊較多多，潛在競競爭對手，，情況不明明晰；市場新政影影響，客戶戶近階段觀觀望濃厚，，未來連續(xù)續(xù)政策影響響不明；四、WHO之產(chǎn)品剖析析：產(chǎn)品建建議項目外立面從多層上看，為歐式英倫風(fēng)格，此立面風(fēng)格在區(qū)域中將獨樹一幟，擁有面顯得差異化，并且能體現(xiàn)出項目的高品質(zhì)。但沿街高層建筑的立面略現(xiàn)普通，英倫風(fēng)格體現(xiàn)稍顯不足，這樣在區(qū)域內(nèi)與其他產(chǎn)品對比中差異化則不足。一品尚都外立面：可將外立面面色調(diào)改變變得更深一一些，在樓樓頂加上更更多的英倫倫元素四、WHO之產(chǎn)品剖析析：產(chǎn)品建建議英國從中世世紀(jì)向文藝藝復(fù)興過渡渡時期的建建筑風(fēng)格是是外形對稱稱柱式取得得控制地位位，水平分分劃加強(qiáng)，，外形簡潔潔，窗子寬寬大，窗同同墻根窄，，幾乎只剩剩下一個壁壁柱的寬度度，外形上上仍然保留留塔樓、雉雉堞，體形形凸凹起伏伏。外立面：四、WHO之產(chǎn)品剖析析：產(chǎn)品建建議玫瑰紳城約約40萬㎡英倫風(fēng)風(fēng)情社區(qū)，，容積率:2.66，綠化率:43%規(guī)劃有聯(lián)排排別墅、空空中別墅、、酒店式公公寓、高層層公寓、商商鋪等產(chǎn)品品。復(fù)合型型的大盤氣氣度，多元元化的建筑筑類型，，小區(qū)景觀觀以“玫瑰瑰”“英倫倫文化”為為主線，著著力塑造浪浪漫旖旎的的英倫風(fēng)情情。

案例借鑒：：四、WHO之產(chǎn)品剖析析：產(chǎn)品建建議景觀建議：：由于本項目目的景觀雖雖然做到了了樓樓有綠綠化，但景景觀面不大大，略顯單單調(diào)，建議開發(fā)商商可以在景景觀小品及及設(shè)施上多多做文章，，即點綴了了園林又體體現(xiàn)出開發(fā)發(fā)商的細(xì)心心獨特。鑒于目標(biāo)客客戶對小區(qū)區(qū)內(nèi)部景觀觀的關(guān)注較較高，建議議在小區(qū)規(guī)規(guī)劃主題景景觀，從園園林成本考考慮，挖掘掘概念，槌槌球景致，，實實在在在高些樓間間綠化，安安裝休息與與健身設(shè)施施。同時，目前前項目暫無無重要外力力可借，而而期房銷售售的就是預(yù)預(yù)期、愿景景，我司建建議一期建建設(shè)景觀先先行，以體體驗式營銷銷推動客戶戶，提升目目標(biāo)客戶心心里價格。。四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議景觀建議議：戶型調(diào)整整建議1之戶型A問題2問題1問題1：過道過長，過道浪費面積較大問題2：陽臺造成臥室內(nèi)部直角，極不易戶型內(nèi)部布置四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議1#2#7#10#11#調(diào)整2調(diào)整1調(diào)整1：將臥室與客廳左右對調(diào)，使過道、客廳、餐廳連成整體，既避免了空間浪費，也使得客廳通透、寬敞調(diào)整2：增加陽臺長度，避免陽臺造成室內(nèi)的角落戶型調(diào)整整建議1之戶型A整改意見見四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議2之高層電電梯調(diào)整整四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議問題1問題：電梯井、過道使用功能單一，造成面積浪費，戶型公攤大3#6#9#14#12#調(diào)整1防火隔離門調(diào)整：將電梯口朝過道，使得電梯口與過道合二為一；水電井布置在兩邊。四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議2之高層電電梯調(diào)整整四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議3之公寓產(chǎn)產(chǎn)品根據(jù)我司司前期對對六安市市場及城城東板塊塊不同類類型物業(yè)業(yè)的分析析得出，，以同體體量的住住宅、寫寫字樓、、公寓項項目做比比較，寫字樓物物業(yè)的去去化速度度約為普普通住宅宅的兩倍倍，而公寓項目目普遍去去化速度度高于普普通住宅，約為普通通住宅的的0.8倍。銷售價格格上，寫寫字樓作作為商業(yè)業(yè)物業(yè)，，多位于于六安市市地段較較好的區(qū)區(qū)域，價價格相對對也略高高于普通通住宅，，約為普普通住宅宅的1.1-1.3倍；而公公寓類物物業(yè)由于于普遍戶戶型設(shè)計計較差、、規(guī)劃受受局限因因素較大大，其銷銷售價格格也與住住宅類物物業(yè)基本本持平。。綜合考慮慮本案所所處區(qū)域域住宅市市場及商商務(wù)辦公公現(xiàn)狀，，預(yù)期以以寫字樓樓對外推推廣不但但難以實實現(xiàn)較高高利潤，，且會整整體降低低項目銷銷售回款款速度，，因此，，我司建建議此部部分產(chǎn)品品仍以公公寓規(guī)劃劃推出，，但在現(xiàn)現(xiàn)有的戶戶型基礎(chǔ)礎(chǔ)上需略略做調(diào)整整。四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議3之公寓產(chǎn)產(chǎn)品問題1問題2問題2公寓戶型面積在89-101之間，與住宅產(chǎn)生同質(zhì)化，公寓的總價與投資優(yōu)勢體現(xiàn)不出電梯井設(shè)計增加公寓公攤，可同高層建議一樣去化四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議3之公寓產(chǎn)產(chǎn)品1、戶型面面積段調(diào)調(diào)整，以40平方左右右一房、、70平方左右右兩房為主要產(chǎn)產(chǎn)品。小小面積公公寓在銷銷售速度度上將高高于普通通住宅產(chǎn)產(chǎn)品。其其次，由由于面積積小，總總價少，，因此單單價上實實際可突突破普通通住宅的的銷售價價格。2、產(chǎn)品推推廣上以精裝修修產(chǎn)品拔拔高項目目形象，作為六六安市場場上新型型的精裝裝產(chǎn)品，，也給推推廣中加加入了宣宣傳的噱噱頭，有有利于提提升公司司及項目目的品牌牌，在實實際后期期的銷售售中，通通過精裝裝與毛坯坯的價差差引導(dǎo)客客戶選擇擇毛坯產(chǎn)產(chǎn)品。公寓戶型型整改建建議：四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：產(chǎn)產(chǎn)品建議議戶型調(diào)整整建議3之公寓產(chǎn)產(chǎn)品公寓戶型型參考：：戶型設(shè)計計思路:南面做朝朝南戶型型，兩端端的做東東西向，，用東西西向的進(jìn)進(jìn)深消化化北向的的面積，，剩余的的部分用用作公共共樓體和和電梯。。優(yōu)點：第第一戶型型可以做做??；第二可以以避免朝朝北的房房源?？陀^存在在賣點區(qū)位價值值、景觀觀價值、、投資價價值配套價值值、產(chǎn)品品價值、、交通價價值主觀營造造賣點售前/售中/售后服務(wù)務(wù)價值顯性賣點點隱性賣點點核心價值值主張代言區(qū)域域未來復(fù)復(fù)興的人人居新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)前沿規(guī)劃劃設(shè)計，，國際生生活理念念國際化品品質(zhì)居住住區(qū)四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：核核心價值值項目核心心價值主主張：項目賣點點整合：：四、WHO之產(chǎn)品剖剖析：核核心價值值路網(wǎng)通達(dá)配套完善，便利生活領(lǐng)地交通通達(dá)性高品質(zhì)生活價值經(jīng)開區(qū)近10萬平米英倫風(fēng)格物業(yè)白鷺洲、歡樂世界近在咫尺片區(qū)升值潛力巨大景觀資源屬共享戶戶觀景，引領(lǐng)生態(tài)居住、品質(zhì)生活多層板樓，面積合理，附加值高公寓、住宅并存，有效把握前期客戶個性產(chǎn)品組合，切合市場國際化品質(zhì)綜合思考考對于本案案，我們們認(rèn)為要要做的有有一、一個個目的，，構(gòu)建一個個超越常常規(guī)化的的品牌二、兩個個目標(biāo)；；建立市場人群群基數(shù)，建立立強(qiáng)大的品牌牌形象。三、利益的兩兩個方面；a.現(xiàn)金流回款最最快進(jìn)而實現(xiàn)現(xiàn)利潤最大化化。b.品牌聲望最大大化。我們的產(chǎn)品：：五、WHO之市場定位：：市場定位思考考：本案形象氣質(zhì)質(zhì)如何確立？？城市需要什么？我們擁有什么？區(qū)域需要什么？隨著六安迅猛猛的發(fā)展，房房地產(chǎn)市場逐逐步規(guī)范，諸諸多發(fā)展商紛紛紛涌入，城城市形象的已已經(jīng)逐步拔高高，而經(jīng)開區(qū)區(qū)住宅產(chǎn)品剛剛剛從功能型向品品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開始注重表表現(xiàn)品質(zhì)，各各種風(fēng)格概念念紛紛涌入，，但目前市場場上品質(zhì)純正正的產(chǎn)品卻趨趨之若騖；市場上缺少風(fēng)風(fēng)格純正的國國際化品質(zhì)居居住區(qū)城市需要什么么區(qū)域需要什么么1.真正的高品質(zhì)質(zhì)住宅2.真正的健康景景觀住宅3.真正的國際化化居所經(jīng)開區(qū)板塊，，高端配套設(shè)設(shè)施奢享湖、河、、公園資源風(fēng)格純正的建建筑群，多產(chǎn)產(chǎn)品類型我們擁有什么么尊重自然會所多層美學(xué)超越公園純正的英倫風(fēng)風(fēng)格人性健康多元大氣宜居城……街道從我們的產(chǎn)品中，我們認(rèn)為，訴求豐富的內(nèi)內(nèi)在既可以打打動內(nèi)向型消消費群又可以以吸引外向型型富人然而我們需要要一句口號，，這句口號既既不是“城市向東”，也不是“引以為傲”的非獨特性標(biāo)標(biāo)語。而是一句更有有神韻的，表達(dá)純純正內(nèi)涵傳播語。這是本案的關(guān)關(guān)鍵，也是一一個強(qiáng)大品牌牌的核心。策略思考：五、WHO之市場定位：：我們的發(fā)現(xiàn)：：認(rèn)真品味之后后，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，真正強(qiáng)大大的品牌，來來自于一種精精神的解讀。?！凹冋笔且环N氣勢，，是一種堅定定的自信。同時，我們需需要這樣一個個概念！能夠展現(xiàn)東城御景未來發(fā)展遠(yuǎn)景！能夠?qū)|城御御景諸多的優(yōu)勢涵蓋其中！能夠體現(xiàn)東城御御景未來成熟的生活狀狀態(tài)！能夠傳達(dá)東城御御景這個英英倫建筑的理念和內(nèi)涵！五、WHO之市場定位：：御品紳活·一世傳城項目形象定位位：純正是一種追追求的精神，，是自身產(chǎn)品品的介紹，是是眾人所追求求的原汁原味味在未來，我們們將不可避免免的會參與這這個市場更激激烈的競爭。。我們希望東城御景的的本身就是自己己的價值。就就如同絕對伏伏特加一樣，，提起純正，人們自然的就就會想起伏特特加。同時，著眼于于未來，展望望城市線，當(dāng)當(dāng)純正的英倫建筑筑成為家喻戶曉的的品牌后，東城御景便便可以以較高的的知名度快速速進(jìn)入城市，，參與當(dāng)?shù)厥惺袌龈偁?。五、WHO之客戶定位：：本項目所在的的東城板塊，，主要項目的的來源為：立立足經(jīng)開區(qū)、、面向全市、、輻射周邊的的。政務(wù)區(qū)學(xué)區(qū)版塊主城區(qū)版塊城東版塊（各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）分流客戶分流客戶爭奪、PK我們的客戶梳梳理——無論是在六安安首次置業(yè)，，還是多次置置業(yè)，他們都都屬于高端人人群，他們關(guān)關(guān)注項目品牌牌和居住舒適適度，家庭具具有較強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力；根根據(jù)職業(yè)目的的，將其分為為：首置客戶戶/居家客戶/舒居客戶/返鄉(xiāng)客戶/城際客戶。五、WHO之客戶定位：：全市范圍內(nèi)普通白領(lǐng)/普通教師/普通公務(wù)員中小私營業(yè)主外地工作的六籍返鄉(xiāng)客戶外地六籍中產(chǎn)/眼界開闊/回饋父母五、WHO之客戶定位：：項目客戶群特特征：客戶特征：沉沉穩(wěn)、有相對對穩(wěn)定的社交交圈、注重禮禮儀道德，以以及物質(zhì)財富富的表現(xiàn)；他們思思想深深刻，，在舒舒適和和高品品質(zhì)的的生活活基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活活的品品質(zhì)感感；價值觀觀：精精神>物質(zhì)消費觀觀：產(chǎn)產(chǎn)品附附加>產(chǎn)品生活觀觀：細(xì)細(xì)節(jié)>整體五、WHO之客戶戶定位位：根據(jù)對對于城城東板板塊的的客戶戶分析析：總價決決定了了主力力客戶戶群，，總價價35-45萬以內(nèi)內(nèi)，公公務(wù)員員、企企業(yè)高高管階階層比比例較較高，，而超超過45萬，則則私營營企業(yè)業(yè)主占占客戶戶比例例最高高；產(chǎn)品的的性格格決定定了客客戶類類型，，一品品尚都都的氣氣質(zhì)吸吸引了了較多多的年年輕人人，而而新加加坡御御苑的的客戶戶中較較多為為35歲左右右或以以上的的客戶戶；項目客客戶群群細(xì)分分：五、WHO之客戶戶定位位：本項目目客戶戶定位位思考考——作為六六安高高端項項目，，客戶戶定位位為城城市精精英，，具有有較強(qiáng)強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實實力的的人群群；客戶分分類：：1、核心心客戶戶：企事業(yè)業(yè)白領(lǐng)領(lǐng)，市區(qū)區(qū)、城城東、、外出出返鄉(xiāng)鄉(xiāng)中高高級管管理人人員，，看重重項目目環(huán)境境，對對價格格敏感感；公務(wù)員員，全市市、各各縣、、鎮(zhèn)等等，政府機(jī)機(jī)關(guān)職職工、、教師師、醫(yī)醫(yī)生等；2、重要要客戶戶：政府高高官，多為為二次次或以以上置置業(yè)，，價格格抗性性不大大；企業(yè)高高層，認(rèn)同同區(qū)域域價值值，有有較強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力力；私營企企業(yè)主主，對項項目知知名度度、配配套及及檔次次注重重；周邊縣縣城客客戶，投資資為身身份象象征，，從縣縣域向向城市市遷徙徙；3、偶得得客戶戶：投資客客，關(guān)注區(qū)區(qū)域前前景，，升值值潛力力；核心客戶重要客戶偶得客戶在購買買與他他們身身份匹匹配的的更舒舒適、、更有有品質(zhì)質(zhì)感的的居住住空間間重視生生活的的品質(zhì)質(zhì)，對對環(huán)境境要求求較高高，但但絕對對不希希望將將很多多時間間浪費費在上上下班班的路路上，，因此此不愿愿意選選擇離離工作作地點點過遠(yuǎn)遠(yuǎn)的地地方；；自備交交通工工具，，對生生活配配套要要求不不太高高，但但一定定要求求較近近車程程內(nèi)配配套齊齊全；；他們平平時生生活相相對緊緊張，，因此此希望望居住住場所所能夠夠讓他他們充充分放放松，，因此此有自自然資資源的的社區(qū)區(qū)能夠夠令他他們心心動；；他們具具有較較強(qiáng)的的投資資意識識，關(guān)關(guān)注片片區(qū)未未來的的發(fā)展展；他們希希望體體現(xiàn)私私密性性與尊尊貴性性，對對服務(wù)務(wù)和細(xì)細(xì)節(jié)非非常地地關(guān)注注；他們希希望購購房可可以用用于長長期居居住，，適合合一家家老少少都在在這里里生活活；本項目目主力力客戶戶購房房心理理特征征：五、WHO之客戶戶定位位：五、WHO之客戶戶定位位：什么樣樣的客客戶才才能屬屬于我我們項項目？？與城市市俱進(jìn)進(jìn)他們，他們畢畢業(yè)于于各大大高校校3—5年，有有一定定積蓄蓄，習(xí)習(xí)慣并并留戀著這個個城市市。他們是是城市市的白領(lǐng)，是企企業(yè)的的梁柱柱，已已經(jīng)結(jié)結(jié)婚或或者馬馬上結(jié)結(jié)婚，，都面面臨著著房子子的問問題。。他們在在高校任任教，他們們在觀觀察城城市，，在傳傳述城城市，，他們們是城城市禮禮遇的的先行行者。。他們也也許年年紀(jì)不不大，，需要要在六六安安安家；；也許許人到到中年年，需需要為孩子子或者者父母母置辦一一處家家業(yè)。。他們是是外地地赴六六工作作的企業(yè)高高管，經(jīng)常常性的的在六六安居居住，，需要要一個個固定定居所所?！炯澔钊巳巳海浑H領(lǐng)領(lǐng)仕】他們是是，本項目目主流流客戶戶特征征：五、WHO之客戶戶定位位：他們，是追隨者，是向往者，是擁護(hù)者，他們相信匯辰帶來的附加值，相信匯辰開發(fā)的樓盤價值，所以他們在六東首選東城御景；他們，擁有另人矚目的財富資本，擁有智慧和才能，他們矗立在城市的高層，是城市的焦點人物，是事業(yè)的楷模，是推動城市的核心力量。他們，苛求自己的生活品質(zhì)，渴望生活的創(chuàng)造性，他們拒絕平庸，拒絕重復(fù)，渴望自己的圈層生活。個性特特征：：對目前前收入入及生生活狀狀態(tài)相相對滿滿足，，重視視家庭庭生活活，重重視生生活品品質(zhì)，，重視視精神神需求求，注注重自自身及及家庭庭成員員身體體健康康狀況況收入狀狀況：：可能不不是最最有錢錢的那那部分分人，，但也也屬于于成功功階層層或走走在成成功路路上的的人興趣愛愛好：：喜愛運運動、、戶外外活動動、時時尚PARTY高雅、、睿智智、樂樂觀、、自信信、從從容、、內(nèi)斂斂思想及及行為為極其其成熟熟，能能產(chǎn)生生示范范效應(yīng)應(yīng)享樂主主義現(xiàn)現(xiàn)代版版詮釋釋：追追求豐豐盛人人生時代的的精英英階層層——上升階階層的的代表表[英倫品品質(zhì)質(zhì)禮居居圈層層]五、WHO之客戶戶定位位：WHAT？？做什什么么？一、、WHAT之項項目目營營銷銷推推廣廣總總體體策策略略：：基本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略思思路路：：5、利用價格杠桿，中開高走，高調(diào)推廣1、正式銷售前，建立項目高端形象，樹立品牌2、通過全方位立體營銷及創(chuàng)新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經(jīng)濟(jì)”與“洗腦體驗”齊頭并進(jìn)，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標(biāo)客戶，多線并行，立體營銷策略略一一：：銷銷售售組組織織策策略略—搶時時間間,搶占占市市場場份份額額，，攔攔截截對對手手目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的市市場場策策略略策略略二二：：產(chǎn)產(chǎn)品品領(lǐng)領(lǐng)先先、、形象象領(lǐng)領(lǐng)先先的競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略策略略三三：：價價格格策策略略—分階階段段展展示示，，做做好好項項目目的的營銷銷前前置置陳設(shè)設(shè)，，深深入入挖挖掘掘價價值值，，追求求價價值值最最大大化化的的價價格格策策略略開盤盤期期策策略略：：理性性入入市市，，最最大大限限度度消消化化積積累累客客戶戶，，搶搶占占市市場場份份額額，，形形成成熱熱銷銷局局面面；；關(guān)鍵鍵詞詞：：市市場場份份額額>價值值最最大大化化成長長期期策策略略：：隨工工程程進(jìn)進(jìn)度度和和現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示條條件件的的改改善善，，深深入入挖挖掘掘項項目目價價值值，，追追求求價價值值最最大大化化。。關(guān)鍵鍵詞詞：：價價值值展展示示VS價值值最最大大化化一、、WHAT之項項目目營營銷銷推推廣廣總總體體策策略略：：策略略總總綱綱：：一、、WHAT之項項目目營營銷銷推推廣廣總總體體策策略略：：產(chǎn)品品價價值值論論策策略略：：項目目的的價價值值，，第第一一是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，第第二二是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，第第三三還還是是產(chǎn)產(chǎn)品品，，在在這這里里真真正正顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。領(lǐng)袖袖策策略略：：目前前各各樓樓盤盤對對合合六六巢巢、、白白鷺鷺洲洲公公園園等等概概念念都都有有一一定定的的借借用用，，借借媒媒體體與與其其他他樓樓盤盤對對區(qū)區(qū)域域的的炒炒作作，，以以純純正正英英倫倫社社區(qū)區(qū)樹樹立立項項目目是是真真正正高高性性價價比比高高品品質(zhì)質(zhì)住住宅宅的的概概念念。。唯一一性性策策略略：：深化化打打造造產(chǎn)產(chǎn)品品與與配配套套，，我我們們獨獨特特的的賣賣點點是是不不可可復(fù)復(fù)制制的的或或是是復(fù)復(fù)制制也也來來不不及及的的。。時勢勢策策略略：：注意意推推廣廣時時機(jī)機(jī)的的選選擇擇，，審審時時度度勢勢，，不不斷斷的的跟跟蹤蹤相相同同潛潛質(zhì)質(zhì)的的對對手手的的動動向向，，保保持持我我們們的的唯唯一一性性和和領(lǐng)領(lǐng)袖袖性性。。競爭爭策策略略：：項目目價價格格策策略略：：定價價目目標(biāo)標(biāo)假假設(shè)設(shè)：：定價價目目標(biāo)標(biāo)利潤潤導(dǎo)導(dǎo)向向銷售售導(dǎo)導(dǎo)向向競爭爭導(dǎo)導(dǎo)向向利潤最大化目標(biāo)利潤快打快跑市場份額穩(wěn)步增長避免競爭挑戰(zhàn)對手領(lǐng)導(dǎo)市場√√√考慮價格因素的前提：市場競爭因素：領(lǐng)跑市場，一騎絕塵？跟隨對手，穩(wěn)扎穩(wěn)打？價格戰(zhàn)，迅速擠垮對手？發(fā)展商目標(biāo)：利潤最大化？快速回籠資金？銷售持續(xù)增長？二、、WHAT之項項目目營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行：：價格影響因素分項權(quán)重分項加權(quán)比值一品尚都新加坡御園紅葉花園洋房香榭花城區(qū)位地段10%0.010.00

0.010.00規(guī)模7%0.000.01

0.000.01交通10%0.010.00

0.000.01生活配套10%0.010.00

0.010.00景觀環(huán)境15%0.000.01

0.000.00戶型平面13%0.000.00

0.010.00物業(yè)管理5%0.000.00

0.010.00噪音5%0.010.00

0.000.01發(fā)展商知名度5%0.000.00

0.010.00建筑立面5%0.000.00

0.000.00交樓\工程5%0.010.01

0.010.01營銷推廣5%0.000.00

0.010.01分項權(quán)重合計100%0.050.04

0.070.05各項目價格實現(xiàn)52004800

55004700比較價49404608

51154465參考權(quán)重20%30%

40%10%加權(quán)平均值3862.9根據(jù)據(jù)各各銷銷售售階階段段的的實實際際銷銷售售進(jìn)進(jìn)度度，，采采用用分分階階段段展展示示，，深深入入挖挖掘掘價價值值，，追追求求利利潤潤最最大大化化，，以以保保證證目目標(biāo)標(biāo)均均價價的的實實現(xiàn)現(xiàn)。。價格格策策略略方方向向：：方向向一一:啟動動區(qū)區(qū)，，以以3800元/平米米入入市市，，多多層層4300元/平米米入入市市，，目目標(biāo)標(biāo)價價格格4000-4200元/平米米；；依據(jù)據(jù)：：目目前前城城東東區(qū)區(qū)客客戶戶市市場場對對于于4000元/平米米價價格格是是一一個個價價格格心心理理坎坎；；本本項項目目希希望望能能以以價價格格引引領(lǐng)領(lǐng)的的方方式式搶搶占占市市場場份份額額。。方向向二二：：啟動動區(qū)區(qū)策策略略，，須須依依據(jù)據(jù)下下半半年年城城東東區(qū)區(qū)項項目目的的市市場場價價格格水水平平；；價格格中中開開高高走走，，遞遞進(jìn)進(jìn)式式拉拉升升建議議高高層層入入市市價價格格：：3800元/平米米項目目價價格格策策略略：：二、、WHAT之項項目目營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行：：大張張旗旗鼓鼓軟軟硬硬結(jié)結(jié)合合捕抓抓來來周周邊邊客客戶戶注注意意力力的的有有效效推推廣廣鎖定定目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶，，將將項項目目信信息息直直接接傳傳遞遞達(dá)到到廣廣而而告告之之的的效效果果增增加加客客戶戶認(rèn)認(rèn)知知度度樹立立形形象象、、提提高高知知名名度度和和關(guān)關(guān)注注度度增加加客客戶戶關(guān)關(guān)注注度度、、促促成成成成交交擴(kuò)大大市市場場認(rèn)認(rèn)知知面面，，提提高高知知名名度度和和關(guān)關(guān)注注度度擴(kuò)大大項項目目覆覆蓋蓋面面，，提提高高認(rèn)認(rèn)知知途途徑徑挖掘掘潛潛在在購購買買需需求求，，促促進(jìn)進(jìn)成成交交展示示中中心心戶外外/立柱廣廣告報紙廣廣告項目論論壇客戶行行銷網(wǎng)絡(luò)廣廣告電視廣廣告鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳傳播電臺廣廣告短信媒體增加項項目知知名度度擴(kuò)大影影響力力，直直擊目目標(biāo)客客戶項目宣宣傳策策略：：二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：報紙在六安安房地產(chǎn)產(chǎn)廣告中中效果果一般般，報紙媒媒體單單一，，基本本就皖皖西日日報大大別山山晨刊刊一家家；電視效效果一一般，，覆蓋蓋面較較窄，，且黃黃金時時段廣廣告量量小、、到達(dá)達(dá)率不不集中中，電視選選擇：：六安電電視臺臺都市房房產(chǎn)報報道電臺效效果較較好，，到達(dá)達(dá)率高高，覆覆蓋率率高，，電臺選選擇：：六安交通廣廣播、、六安故事廣廣播六安媒體評評估：：二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：網(wǎng)站：：網(wǎng)站是是目前前較主主流的的媒體體，品品質(zhì)樓樓盤更更是注注重；；并且且在設(shè)設(shè)計發(fā)發(fā)布項項目網(wǎng)網(wǎng)站的的同時時在當(dāng)當(dāng)?shù)刂髦髁鏖T門戶發(fā)發(fā)布項項目階階段性性廣告告；網(wǎng)站廣廣告門門戶選選擇：：六安房地產(chǎn)產(chǎn)交易易網(wǎng)二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：戶外：：六安城區(qū)小小，戶戶外廣廣告牌牌效果果非常常明顯顯，也是項項目推推廣的的主要要媒介介，皖皖西路路、解解放路路、梅梅山路路、火火車站站、汽汽車站站等沿線效效果較較好車體：：車體實實際效效果較較明顯顯，關(guān)關(guān)鍵取取決于于路線線與車車況選選擇二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：比照六安高端項項目營營銷費費用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，本項目目營銷銷費用用約占占總銷銷比例例：0.6%——0.8%，約216萬元—288萬元；；其中，，一期費費用投投入約約占費費用60%比例例，約約130萬元—173萬元；；項目首首次開開盤蓄蓄客期期短，，形象象導(dǎo)入入和認(rèn)認(rèn)籌基基本同同時進(jìn)進(jìn)行，，因而而營銷銷費用用大；；一、二次開開盤是11年重點點，消化一一半的的貨量量，營銷銷費用用需要要再次次加大大；前三次次成功功銷售售，為為項目目奠定定了市市場基基礎(chǔ)，，后續(xù)續(xù)營銷銷費用用主要要集中中在熱熱點挖挖掘和和客戶戶維護(hù)護(hù)，費費用比比例相相對下下降；；注：以以上費費用預(yù)預(yù)算不不包括括售樓樓部、、樣板板房及及示范范區(qū)所所需費費用；；形象導(dǎo)導(dǎo)入一次蓄蓄客一次銷銷售二次蓄蓄客二次銷銷售三次蓄蓄客持續(xù)銷銷售費用投入比例35%25%20%20%項目營營銷推推廣費費用安安排：：二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：1、戶戶外媒媒體攻攻略（（空中中）在六安安皖西西路、、解放放路、、梅山山路、、火車車站、、汽車車站及及市中中心等等沿線效效果較較好的戶外外位置置發(fā)布3-4塊戶戶外廣廣告，，主打打企業(yè)業(yè)和項項目形形象，，以后后同時時配合合各節(jié)節(jié)點信信息；；每個關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點更更換內(nèi)內(nèi)容（（開盤盤、大大型活活動等等）；；2、報報紙媒媒體攻攻略（（平面面）作為本本項目目輔助助的宣宣傳窗窗口，，根據(jù)據(jù)階段段性的的推廣廣要求求進(jìn)行行平面面表現(xiàn)現(xiàn)。報紙媒媒體選選擇：：建議議只做做皖西日日報大大別山山晨刊刊；3、電電視媒媒體攻攻略（（視覺覺）根據(jù)銷銷售的的不同同階段段發(fā)布布不同同的內(nèi)內(nèi)容，，從企企業(yè)形形象———樓樓盤形形象———樓樓盤賣賣點建議各各個銷銷售期期更換換版本本每個關(guān)關(guān)鍵節(jié)節(jié)點更更換內(nèi)內(nèi)容（（品牌牌導(dǎo)入入期、、開盤盤、大大型活活動等等）；；時長選選擇3-5分鐘鐘（專專欄）），其其他階階段選選擇15秒秒、30秒秒硬廣廣項目營營銷推推廣媒介選選擇安排：：二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：4、電電臺媒媒體攻攻略（（聽覺覺）?根據(jù)銷銷售的的不同同階段段發(fā)布布不同同的內(nèi)內(nèi)容，，從企企業(yè)形形象———樓樓盤形形象———樓樓盤賣賣點?建議各各個銷銷售期期更換換版本本?時長選選擇15秒秒、30秒秒硬廣廣5、圍圍墻、、道旗旗媒體體攻略略（形形象））?根據(jù)銷銷售的的不同同階段段發(fā)布布不同同的內(nèi)內(nèi)容，，從企企業(yè)形形象———樓樓盤形形象———樓樓盤賣賣點?建議各各個銷銷售期期更換換版本本?道旗建建議選選擇皖西路路或者者皋城城路6、輔輔助媒媒體攻攻略（（DM、短短信等等）?選擇人人群集集中區(qū)區(qū)域的的派發(fā)發(fā)樓盤盤資料料，售售樓中中心開開放前前、認(rèn)認(rèn)籌前前和開開盤前前各派派發(fā)一一次DM單單張，，把即即售樓樓中心心即將將開放放、即即將認(rèn)認(rèn)籌信信息、、即將將開盤盤信息息、樓樓盤情情況、、最新新動態(tài)態(tài)以及及促銷銷信息息傳遞遞出去去。?在開盤盤前，，投放放3次次郵政政廣告告夾報報，全全方位位介紹紹項目目信息息，把把最新新動態(tài)態(tài)及促促銷信信息傳傳遞出出去。。?針對六安（行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)主或或電信信、移移動、、銀行行、保保險等等VIP客客戶））尤其其是市市中區(qū)區(qū)中高高端客客戶短短信群群發(fā)，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)客戶戶資源源。二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：營銷執(zhí)執(zhí)行策策略：：打好三三大營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)役：：體驗營營銷，，渠道道行銷銷，活活動營營銷做足四四項功功課：：節(jié)奏控控制/推售控控制/價格控控制/營銷整整合二、WHAT之項目目營銷銷執(zhí)行行：11年營銷銷節(jié)奏奏總體體鋪排排：：推一期期兩棟棟多層層，兩兩棟高高層住住宅推二期期高層層及公公寓7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月不同組組團(tuán)，，營銷銷時間間互補(bǔ)補(bǔ)，客客戶群群體互互相拉拉動售樓處處進(jìn)場場3月品牌入入市期期產(chǎn)品形形象導(dǎo)導(dǎo)入及蓄客客期VIP認(rèn)籌期期認(rèn)籌開盤開盤強(qiáng)強(qiáng)銷期期一期持持續(xù)期期二期蓄蓄客期期7月2月4月5月6月8月9月10月11月12月3月認(rèn)籌開盤銷售目標(biāo)推盤量量70%基本售售罄銷售金金額：：1.3億（（２００11年8月－２２００１1年12月）階段目標(biāo)銷售節(jié)奏形象預(yù)熱期持銷銷售期建立項目品牌形象廣告熱推，賣點群出，建立項目品牌內(nèi)涵及高度開盤熱銷，維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢品牌賣點滲透及節(jié)點促銷宣傳方向項目品牌形象媒體選擇蓄客期現(xiàn)場圍墻、戶外、報紙、活動、網(wǎng)絡(luò)報刊、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、活動報刊、戶外、活動、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM開盤強(qiáng)銷期產(chǎn)品概