豆瓣老用戶獨(dú)白：基于書影音和小組的豆瓣產(chǎn)品分析

豆瓣老用戶獨(dú)白：基于書影音和小組的豆瓣產(chǎn)品分析作為一個從08年開始使用豆瓣的老用戶，算一算斷斷續(xù)續(xù)使用豆瓣也已經(jīng)14年了，喔嚯！這幾乎占了我人生一半的時間，是繼家人之外陪伴我最久的事物，所以今天就來試著不帶個人情緒的分析一下我這位“老朋友”。文首簡單介紹我對社區(qū)產(chǎn)品或者說豆瓣產(chǎn)品整體情況和用戶定位；由于豆瓣主要靠書影音和小組功能生產(chǎn)內(nèi)容，所以文中主要分析這幾方面（側(cè)重web端）；最后文末闡述下我對豆瓣app市集和豆瓣商業(yè)化的想法。01豆瓣用戶角色豆瓣可以看作是綜合類垂直性社區(qū)產(chǎn)品，用戶在這里根據(jù)帖子，評論等興趣愛好相似程度自動分類。豆瓣用戶可以分為兩種，一種是直接在社群生產(chǎn)內(nèi)容的直接用戶，對應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，角色相當(dāng)于社區(qū)的建筑工；另一種是利用生產(chǎn)內(nèi)容的間接用戶，對應(yīng)內(nèi)容的消費(fèi)者，相當(dāng)于社區(qū)的住戶。內(nèi)容，自然對應(yīng)的就是構(gòu)筑社區(qū)的建筑材料，只有用好料才能蓋好樓。有了好料還不夠，只有優(yōu)秀的工人才能建成曠世驚人的建筑，進(jìn)而吸引他人的入住，所以可知一個大型社區(qū)的誕生，定離不開頗具規(guī)模的工人和優(yōu)質(zhì)材料，這其中，豆瓣平臺和工作人員自身充當(dāng)建筑企業(yè)和物業(yè)的角色。02人們使用社區(qū)/豆瓣的目的1.獲取新信息：當(dāng)用戶在生活里遇到一些問題時，會選擇百度或者微信搜索，如果想一次性尋得實用性高還個性化的回答時會選擇求助社區(qū)。在社區(qū)里閑逛打發(fā)時間，本意是想邂逅提高閾值/尋找感興趣的的內(nèi)容和知識。2.追求精神/情緒價值不同于現(xiàn)實生活里的條條框框和資源限制，用戶可以自由的在社群里同時與多人分享感悟和疑問，本質(zhì)是想通過交流釋放自身情緒，給精神找依托之地。3.獲取商業(yè)價值有意或無意的通過分享內(nèi)容獲得關(guān)注和流量，將其變現(xiàn)的過程。4.社交需求找到興趣相仿的人，發(fā)展線上線下關(guān)系。03豆瓣用戶定位豆瓣建立之初時的用戶大多是喜愛影視音樂或熱愛讀書的人群，也就是俗稱的文藝青年，但時過境遷，即便現(xiàn)在豆瓣的主流人群可能仍是文藝青年，他們也和當(dāng)時文藝青年的定義有了很大的變化，老用戶和新用戶也在這種變化的矛盾中逐漸分化或融合。04關(guān)于書影音——豆瓣吸引用戶的終極武器1.豆瓣影視影評來源于用戶對于電影的獨(dú)家感悟，當(dāng)一個人寫的東西可以得到別人的喜歡和認(rèn)可時，便可以激勵更多的創(chuàng)作。豆瓣影評基于這種模式給影評用戶提供了一個很好的創(chuàng)作平臺，并且當(dāng)豆瓣用戶想看某個電影時，他可以先看和自己有相似愛好的豆瓣好友們對電影的評價，從而判斷自己要不要看這部電影。誠然，專業(yè)影評人的寫作能力可能更高，但基于相似品味，更真實的推薦才更具有參考價值。由于早期豆瓣用戶的整體素養(yǎng)較高，基數(shù)大，導(dǎo)致電影評分非常具有可信性。隨著豆瓣影評名聲大噪，它也有了屬于自己的專有名詞——“豆瓣評分”，并且吸引著越來越多專業(yè)影評人的入駐，還經(jīng)常被拿來作為衡量一部作品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，也是從逐漸成為行業(yè)標(biāo)桿的那天起，評價分?jǐn)?shù)似乎就變得有些身不由己，太多的商業(yè)利益牽扯在此，豆瓣評分從此成為各路水軍，飯圈的必爭之地。雖然阿北曾發(fā)文聲明，豆瓣算法會力保評分獨(dú)善其身，豆瓣也不會向資本妥協(xié)，但分?jǐn)?shù)或多或少還是會受到影響，導(dǎo)致很多水軍和粉絲為了拉高分?jǐn)?shù)紛紛下場下載豆瓣，一頓作弊操作猛如虎后，不僅改了分，甚至還立即卸載豆瓣并惡意評論。1）直接用戶：撰寫影評的人，長評短評需求：看了某個電影，真好/感動/無聊/什么玩意來豆瓣寫個影評，分享下抒發(fā)總結(jié)自己的情緒和感悟，順便可能看看別人的觀后感生產(chǎn)好的內(nèi)容，得到更多商業(yè)機(jī)會，比如文章邀請深層需求：生產(chǎn)出自己滿意的影評就影評（不一定是自己的）和別人交流互動商業(yè)盈利2）間接用戶：看影評者需求：最近某個電影要上線，不知道好不好看，來豆瓣看看電影被打幾分工作要求寫影評，看看別人都寫了些什么經(jīng)營營銷號，從豆瓣取材深層需求：消費(fèi)內(nèi)容，與同樣喜歡此內(nèi)容人互動交流商業(yè)盈利單純新信息獲取優(yōu)點：影視信息全，不論大眾小眾電影都能找到其評論的身影。門檻低，誰都可以寫影評，感悟少就寫短評，有的寫就寫長評。影評多元化、個性化，使得各類用戶可以在這里找到共鳴或者交換意見。缺點：門檻低，誰都可以寫影評，影評分?jǐn)?shù)真實性受損。影評需要積累，才能顯示出某部電影的真實價值。建議：鼓勵用戶生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，幫助用戶推廣優(yōu)質(zhì)作品。利用技術(shù)維護(hù)評分系統(tǒng)的公正性。比如，為不容影評人的打分賦予不同的權(quán)重，使活躍影評人的評分權(quán)重更高，降低新注冊無影評人數(shù)打分權(quán)重。引導(dǎo)間接用戶成為直接用戶參與打分環(huán)節(jié)和撰寫影評。2.豆瓣讀書和影評類似部分省略。筆者認(rèn)為書影評最大的競爭對手是短視頻，現(xiàn)代人生活忙碌，很少有時間能夠靜心看完一本書，隨著人們養(yǎng)成看短視頻的習(xí)慣，通過短視頻來了解影視電視劇或者某本書的核心內(nèi)容（除了工具用書）的行為越來越普遍，比起文字描述，短視頻在節(jié)省時間，使信息獲取變得更有效率的同時，還能調(diào)動觀看者的視覺、聽覺，可能更適合現(xiàn)代生活方式。直接用戶：書評人間接用戶：看書評的人優(yōu)點：書評總體較為專業(yè)，具一定參考性弱商業(yè)化，文學(xué)氛圍好缺點：比起其他售書類網(wǎng)站，書評質(zhì)高但量少豆瓣讀書本質(zhì)是個圖書推薦網(wǎng)站，商業(yè)這方面起步比較晚，沒有形成自己的供應(yīng)鏈，僅有的直營項目優(yōu)惠活動少，不豐富，缺少吸引力，不具競爭性建議：根據(jù)用戶習(xí)慣推薦新書,舉辦讀書線上線下活動，促進(jìn)生產(chǎn)更多書評增加一些優(yōu)惠促銷手段與短視頻結(jié)合開拓二手市場和周邊產(chǎn)品3.豆瓣音樂：時代的眼淚音樂是豆瓣涉足較早的領(lǐng)域，可以說豆瓣音樂人是豆瓣音樂的前身和靈魂，逃跑、萬青、旅行團(tuán)、便利商店、永動機(jī)、麥田守望等等火過的沒火過的只要在音樂節(jié)上叫得出名字的樂隊和個人都曾在這里安營扎寨。據(jù)統(tǒng)計截止2011年有9成的大陸音樂人都在豆瓣建立了自己的音樂小站，是國內(nèi)為數(shù)不多宣傳主打indiemusic的平臺，音樂人們在這里實現(xiàn)了早期的粉絲積累，豆瓣也陸續(xù)推出了阿比鹿音樂獎、嘲嘲音樂周等上下線活動，可以看作是“樂隊的夏天”的前身，甚至在豆瓣音樂人最風(fēng)光無限的時候還上線了同名app。豆瓣fm是國內(nèi)前幾個根據(jù)聽者品味推薦相似音樂的產(chǎn)品，紅心fm精準(zhǔn)程度勝過抖音，在那個版權(quán)還屬于自由意識的時代，是文藝青年上網(wǎng)沖浪時提供背景音樂的愛用品，但是無論是豆瓣音樂人還是豆瓣fm都錯過了升級改造的最好timing?，F(xiàn)在的豆瓣音樂感覺似乎是時代的棄子，很多豆瓣音樂人的主頁不再更新（當(dāng)然與入住的音樂人質(zhì)量相關(guān)，高質(zhì)量音樂人往往不高產(chǎn)，但如今的獨(dú)立音樂人似乎變得更加追求商業(yè)化，因此會選擇流量更大的平臺），豆瓣音樂下的專題部分還停留在2018年，現(xiàn)在看那的確是個值得懷念的年代?，F(xiàn)在的豆瓣由vfine管理，在市場大環(huán)境不好的今天豆瓣音樂應(yīng)該走哪一步棋值得思考。用戶：音樂人、樂評人、聽者。需求：音樂人：更多人聽我的音樂，吸引更多粉絲，得到更多機(jī)會。樂評人：更多人能夠聽我推薦的歌曲，認(rèn)可自己的品味。聽者：找到自己愛聽的歌曲，從相似品味的豆友處得到推薦和討論。優(yōu)點：豆瓣fm推薦系統(tǒng)精準(zhǔn)長尾用戶的青睞缺點：豆瓣fm卡頓發(fā)展重點模糊，音樂人，歌單，排行，fm每個項目都涉獵可缺失重點缺少音樂版權(quán)，商業(yè)模式跟不上時代（可能和公司對豆瓣的定位和戰(zhàn)略有關(guān)）現(xiàn)存音源年代久遠(yuǎn)，缺少最新音源，降低用戶吸引力建議：結(jié)合公司戰(zhàn)略和平臺優(yōu)勢深挖用戶需求，確定音樂產(chǎn)品的發(fā)展發(fā)向找準(zhǔn)做好平臺內(nèi)互相引流的mcn矩陣給有潛力音樂人更多的扶植計劃，推廣優(yōu)秀作品，激勵新作品產(chǎn)生，推出造星計劃吸引國內(nèi)外有特色的獨(dú)立音樂人入住多策劃所有用戶都可以參加的音樂相關(guān)活動04豆瓣小組：明星出圈惹是非豆瓣給予用戶自由建立小組和小組自治的管理權(quán)利，為用戶打造良好的互動生態(tài)，無論是大眾還是長尾用戶，在這里都能找到適合自己的精神歸屬地。由于這種尊重個人獨(dú)立并強(qiáng)調(diào)差異性的特點，你并不會訝異“史上最沉默小組”的“一言不發(fā)”，咆哮組的“河?xùn)|獅吼”，摳門組的“斤斤計較”。失戀了就去哈組尋找快樂，高興了不高興了就來生活組分享喜悅憂傷，被上司罵了就去上班組吐槽，不靠個人流量推送，以去中心化的方式保證每人平等發(fā)聲的權(quán)利，這便是豆瓣小組不同于其他產(chǎn)品的魅力。這幾年豆瓣靠著個別小組被推上了風(fēng)頭浪尖，由于某些小組入組門檻高，甚至產(chǎn)生了“房價”的概念，一號難求，這些小組在帶來流量的同時，人言是非也伴隨而至，在清朗運(yùn)動的大背景下，經(jīng)過好幾次整改的豆瓣小組成了時代的半閹割品，無論是審核還是入組都變得越來越嚴(yán)，用戶體驗急轉(zhuǎn)直下也是無可奈何。1.形式用戶根據(jù)自我個性化的需要，創(chuàng)建小組成為組長，選出管理員自由制定組規(guī)，管理組員和小組內(nèi)容，不斷吸引更多的用戶加入。有趣的是，如果小組組長表現(xiàn)不佳，組員也可以推翻組長。發(fā)帖內(nèi)容形式：圖、文、投票、視頻。2.用戶場景和需求1）直接用戶發(fā)帖用戶：發(fā)生一個事“我”要到某個小組發(fā)帖/查一下，分享我自己/看看“別人”的“想法”回帖用戶：這個事可以說道說道+點贊/分享/轉(zhuǎn)發(fā)深層需求：滿足表達(dá)自我，同別人互動交流欲望。2）間接用戶觀望用戶：無法發(fā)帖回帖只能點贊/分享/轉(zhuǎn)發(fā)的人群。深層需求：想要加入小組討論獲取新信息引導(dǎo)：收藏、分享、轉(zhuǎn)發(fā)；加入小組時有其他相關(guān)小組推薦，app首頁根據(jù)用戶品味的相關(guān)帖推薦。激勵手段：點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、回復(fù)、上推薦。優(yōu)點：使用門檻低（大組門檻較高），新人快速上手，找到自己定位用戶通過回帖互動產(chǎn)生共鳴和不同想法，釋放表達(dá)欲，利于產(chǎn)生更多UGC內(nèi)容缺點：內(nèi)容質(zhì)量難以把握，社區(qū)可能出現(xiàn)強(qiáng)價值取向，分裂狀討論，影響社區(qū)氛圍和構(gòu)成的健康性在國家政策的大框架背景下對內(nèi)容的審核尺度難以把握，審核過度影響用戶參與積極性，拉高入組門檻建議：在清理敏感信息的審核程度與用戶積極性中快速找到平衡引導(dǎo)積極健康的社區(qū)氛圍，建立與用戶溝通渠道建立用戶吐槽渠道05豆瓣豆品目前感覺是以禮物或者周邊，紀(jì)念品定位出現(xiàn)。直接用戶：對豆瓣有情懷的用戶間接用戶：有待開發(fā)需求：我喜歡豆瓣，正好我需要xxx我喜歡豆瓣，支持一下買個xxx深層需求：希望豆瓣越來越好，別浪費(fèi)我的一片真心。缺點：過度依賴產(chǎn)品用戶，轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力低多數(shù)商品沒有特色，測評，沒有評論，不銷售量，純賣情懷推廣差1.商業(yè)化建議最主要做好書影音、小組的用戶體驗?。?！多開發(fā)豆瓣專屬icon，現(xiàn)有的阿黑阿白不夠滿足多樣化用戶需求（可以參照linefriends還有kakaofriends，兩家都是社交icon轉(zhuǎn)實體的例子），讓用戶可以直接參與到icon的選擇過程打造品牌概念，優(yōu)化設(shè)計審美，制造商品口碑，加入銷售量，評論和測評等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)開發(fā)更多實用性產(chǎn)品，和一些流量ip聯(lián)動創(chuàng)造商品開發(fā)豆瓣盲盒2.從推廣出發(fā)1）app內(nèi)部制造app內(nèi)部mcn，各個模塊相互引流，比如對每月優(yōu)質(zhì)影評人贈送活動，用豆品贊助小組活動等。2）形象代言人預(yù)算可控情況下找找到符合產(chǎn)品形象代言人，定期宣傳，帶動銷量。3）短視頻推廣采用小短劇、直播等形式，在自家和其他平臺推廣。06關(guān)于豆瓣的商業(yè)的一點小看法無論是豆瓣的影視、fm音樂還是小組，每個項目單拿出來深度挖掘似乎都可以成為行業(yè)的翹楚，如果當(dāng)時fm可以選擇購買更多版權(quán)改變一些商業(yè)模式，那就不會有現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂和喜馬拉雅；如果豆瓣影視很早就做票務(wù)業(yè)務(wù)，就沒有后面貓眼電影的崛起……豆瓣在商業(yè)態(tài)度上的模凌兩可，迂回踱步是選擇向資本低頭還是最大限度保留初衷兩股勢力的角力造成的，豆瓣用戶粘性高的很大一部分原因也是與豆瓣堅持初心堅持用戶的定位有關(guān)，當(dāng)然豆瓣也確實錯過了很多的機(jī)會，比如眾所周知的下廚房小組app上線后比豆瓣日活還高的這個例子。形式1）商業(yè)/廣告收入app開屏廣告網(wǎng)頁內(nèi)廣告鏈接廣告：電影票，賣書網(wǎng)站，同城活動票等2）自營豆品豆小鋪團(tuán)購豆瓣書店/豆瓣有聲讀物豆瓣閱讀小說連載07關(guān)于app上的豆瓣市集打開市集，感覺打開了另一個app。用戶：所有app內(nèi)用