營銷課案例分析-小米公司

營銷課案例分析——小米公司營銷課案例分析——小米公司營銷課案例分析——小米公司xxx公司營銷課案例分析——小米公司文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度小米手機(jī)營銷案例分析報(bào)告第三組黃彥艷（組長）黎佳雨張曉萌袁英郝立兵胡政銓目錄一、市場和顧客需求分析………….2二、公司戰(zhàn)略計(jì)劃…………………..………………3（一）波特五力分析……………………3（二）公司目標(biāo)………………………...4（三）波士頓矩陣分析………………..5（四）產(chǎn)品/市場方格…………………..5三、建立顧客驅(qū)動的市場營銷戰(zhàn)略………………..6（一）STP分析………………………….6（二）市場營銷導(dǎo)向…………………..7四、建立整合的市場營銷程序…………………..8五、顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值的獲得…………..11（一）顧客分類和對應(yīng)顧客價(jià)值獲得能力………………….11（二）小米手機(jī)目前的顧客關(guān)系管理分析………………….11六、小米手機(jī)現(xiàn)狀及發(fā)展建議…………………..12（一）SWOT分析……………………..12（二）發(fā)展方案…………………………14一、市場和顧客需求分析短短一兩年的時間里，智能手機(jī)以令人瞠目結(jié)舌的速度飛速發(fā)展。2010年全球手機(jī)終端銷量總計(jì)為16億部，較2009年大幅增加31．8%。2010年全球智能手機(jī)的銷量為3．034億臺，到2011年，全球智能手機(jī)的銷量達(dá)到4．5億臺。另據(jù)預(yù)測，智能手機(jī)在手機(jī)市場的份額2014年將達(dá)到45%。通過以上數(shù)據(jù)，我們可以知道：中國智能市場廣大，且未來發(fā)展空間大，潛力大。但同時，中國消費(fèi)者對于智能手機(jī)的關(guān)注和需求主要集中在中低價(jià)階段：1000—3000元之間。而對比中國目前智能手機(jī)市場，大多數(shù)智能手機(jī)主要為外資品牌，且價(jià)格昂貴。也就是說，中國中低階層消費(fèi)者對于智能手機(jī)的需求無法得到滿足。二、公司戰(zhàn)略計(jì)劃（一）波特五力分析準(zhǔn)確成熟的市場戰(zhàn)略是成功的基礎(chǔ)。深諳此道的小米公司也制定了與企業(yè)發(fā)展相契合的發(fā)展戰(zhàn)略。在小米一代成功推出并迅速俘獲大批智能手機(jī)發(fā)燒友的背景下，繼續(xù)貫徹實(shí)施此戰(zhàn)略的小米二代也將于今年下半年推向市場。但戰(zhàn)略的制定與實(shí)施需要企業(yè)及其管理人員密切注意市場動向，分析市場形勢。因此，下面就小米公司所面臨的市場情況進(jìn)行波特五力分析。一．供應(yīng)商：為了打造高端配置，小米所選用的供應(yīng)商也是業(yè)界頗具影響力和實(shí)力的公司。作為一款高性能的智能手機(jī)，小米手機(jī)采用的是美國高通公司的CPU產(chǎn)品，其質(zhì)量和科技含量在業(yè)界都是十分值得稱道的。高通是HTC、MOTO、LG、中興、華為、小米等眾多手機(jī)品牌的CPU最主要的供應(yīng)商，也是全球大牌高端手機(jī)采用的最多的CPU品牌，相當(dāng)于電腦行業(yè)的英特爾。而屏幕則由起初的夏普一家增加了東芝作為其供應(yīng)商，以便在產(chǎn)能提升后保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨正常。但毋庸置疑的是，以上幾家公司都是實(shí)力極為強(qiáng)勁且有著多年發(fā)展歷史的巨頭，在全球范圍內(nèi)與多家公司都建立有合作關(guān)系，有著穩(wěn)定而廣泛的客戶群體。因此，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力相比于一般企業(yè)要強(qiáng)很多。不過小米通過與其建立合作關(guān)系，加快資金流轉(zhuǎn)等方式，可以減少供應(yīng)商方面所帶來的壓力。二．顧客：小米公司所針對的顧客群體是對智能手機(jī)極為愛好、但又不愿意承擔(dān)過高消費(fèi)的發(fā)燒友。他們熱衷于高配置手機(jī)所帶來的科技方面的便捷，同時又缺少購買其他高端智能手機(jī)如Apple等的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而小米正是集中于這部分人群，打造高配低價(jià)的手機(jī)。因此，從購買者角度來講，其潛在的議價(jià)能力稍弱，有利于小米的低價(jià)占有大量市場份額、之后再依靠軟件和服務(wù)以盈利的戰(zhàn)略實(shí)施。三．替代品：在生活節(jié)奏日益加快，科技產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的當(dāng)下，手機(jī)早已成為人們必不可少的生活用品。對于一些商務(wù)人士而言，擁有一臺具有高端配置的智能手機(jī)既能滿足通訊需求，又可處理商業(yè)事宜，為他們的工作和生活提供了不少的便捷。而就目前的科技發(fā)展來看，手機(jī)尤其是智能手機(jī)尚無替代產(chǎn)品。因此，小米手機(jī)與其他款型、品牌的手機(jī)一樣，并未面臨來自替代品的威脅。四．競爭者：當(dāng)今手機(jī)市場的競爭相比以往更加激烈，尤其是當(dāng)蘋果公司成功推出Iphone系列后，只手機(jī)的高端比拼更是進(jìn)入白熱化階段。僅僅智能手機(jī)領(lǐng)域，就有蘋果、HTC、諾基亞、摩托羅拉、三星等多家實(shí)力雄厚的企業(yè)搶占商機(jī)。雖然上述公司所推出的商品多是高配高價(jià)的產(chǎn)品，但是由于長期發(fā)展所帶來的固定的客戶群和品牌認(rèn)知度還是能夠保有相當(dāng)程度的市場占有率。不僅如此，另一手機(jī)生產(chǎn)商華為公司推出的U8860Honor榮耀，售價(jià)2499元，針對手機(jī)發(fā)燒友走的也是高配低價(jià)路線，銷量也獲得成功。對于小米而言，公司成立時間不長，品牌認(rèn)知度也并不高，雖然通過低價(jià)策略和饑餓營銷等方法迅速席卷了智能手機(jī)市場，但是如何穩(wěn)固其市場份額仍是小米接下來所要深刻思考的問題。因此，盡管初期銷售大獲全勝，若想在激烈的市場競爭中脫穎而出屹立不倒依舊任重而道遠(yuǎn)。五．新進(jìn)入者：在高端手機(jī)市場尚未被瓜分殆盡的情況下，許多手機(jī)制造商也摩拳擦掌伺機(jī)進(jìn)入。雖然智能手機(jī)由于其配置的緣故需要前期較多的資金投入和技術(shù)支持，但是并不足以構(gòu)筑起高進(jìn)入壁壘。前不久盛大手機(jī)配置曝光，采用主頻為的U8500雙核處理器(ARMCortex-A9架構(gòu))，搭配Mali400圖形處理芯片、采用吋夏普顯示屏，支持960×540分辨率和多點(diǎn)觸控，預(yù)計(jì)二季度發(fā)布，目前定價(jià)1199元左右，很明顯是采取低價(jià)搶占市場份額的策略。不難預(yù)測，未來小米所面臨的競爭將比以往更加殘酷激烈。（二）公司目標(biāo)定位于通過硬件的低價(jià)高質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，之后通過基于高市場占有率進(jìn)行軟件與服務(wù)的開發(fā)，以硬件在市場上的占有率帶動軟件和服務(wù)以達(dá)到盈利的目的。小米手機(jī)的團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。各部門不同的組成人員，均為各個領(lǐng)域的精英。各部門為了小米手機(jī)的完美，交流和合作，制作、營銷、銷售部門都以顧客的滿意度為目的。致力于實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。（三）波士頓矩陣分析對小米企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析可知，小米公司是以小米手機(jī)來獲取較高的市場占有率來實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)金牛的作用，來支持小米軟件與服務(wù)的開發(fā)與推廣，但這樣的市場思路存在很多問題：（1）由于小米手機(jī)的低價(jià)競爭策略，其不能起到現(xiàn)金牛的作用。（2）小米手機(jī)本身產(chǎn)品和質(zhì)量方面的很多問題都沒有徹底解決，外部競爭又異常激烈，很難轉(zhuǎn)向明星業(yè)務(wù)。（3）明星業(yè)務(wù)在其所在的市場也面臨激烈競爭，很難有所發(fā)展。（四）產(chǎn)品/市場方格小米公司致力于市場滲透和產(chǎn)品的發(fā)展來獲得市場占有率和顧客忠誠度，但也可以看出這樣的做法并不能最大的刺激顧客需求，而且很容易面臨競爭壓力和資金短缺問題。 三、建立顧客驅(qū)動的市場營銷戰(zhàn)略（一）STP分析一個企業(yè)或者一種產(chǎn)品要想打敗競爭者，贏得較高的市場占有率，必須以顧客為中心，給顧客帶來價(jià)值。但是，由于顧客以及他們的需求的多樣性，企業(yè)必須做市場分析和顧客分析，進(jìn)行市場細(xì)分，尋找目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行定位。下面，我們對小米手機(jī)的STP分析進(jìn)行闡述。4.市場細(xì)分根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2011年年末全國固定及移動電話用戶總數(shù)達(dá)到127137萬戶。盡管中國國內(nèi)的手機(jī)市場巨大，但由于廠商眾多，競爭仍十分激烈。在這眾多的手機(jī)用戶里，不同人群對于手機(jī)有著不同的需求，首先，要進(jìn)行市場細(xì)分。從年齡段來分析，手機(jī)市場可以分為為兒童手機(jī)市場，年輕人手機(jī)市場，中年人手機(jī)市場和老年人手機(jī)市場；從性別來分析，可分為男性手機(jī)市場和女性手機(jī)市場；從職業(yè)來分析，可以分為學(xué)生手機(jī)市場，商務(wù)人士手機(jī)市場，和從事新行業(yè)人士手機(jī)市場；從地區(qū)來看，可以分為大城市手機(jī)市場，中小城市手機(jī)市場，和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村手機(jī)市場。我們對這些不同的市場中顧客對于手機(jī)的需求做出分析并列表如下：分組依據(jù)分組此組手機(jī)用戶對于手機(jī)的需求小米是否具備年齡兒童款式可愛，功能單一×年輕人款式時尚，功能強(qiáng)大，上網(wǎng)速度快√中年人性能穩(wěn)定，性價(jià)比高老年人使用方便，耐用性別男性性能穩(wěn)定女性款式時尚√職業(yè)學(xué)生款式時尚，功能強(qiáng)大，價(jià)格較低√商務(wù)人士保密性好，功能強(qiáng)大，性能穩(wěn)定新興行業(yè)從事者款式時尚，功能強(qiáng)大√地區(qū)大城市款式時尚，功能強(qiáng)大，性能穩(wěn)定中小城市性價(jià)比高√鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村價(jià)格低廉×分析可知小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場。市場細(xì)分（marketsegmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而做出的對品牌概念定位的營銷方式。2.目標(biāo)市場選擇大多數(shù)公司開始進(jìn)入市場時會選擇一個細(xì)分了的市場，當(dāng)他們在那個市場獲得成功后，將嘗試覆蓋更多的市場小米科技CEO雷軍曾在小米手機(jī)發(fā)布會上說，他們要打造一部專屬于極客們的手機(jī)。根據(jù)此目標(biāo)，小米公司打造的是一款款式時尚大方，有九個顏色外殼可供選擇；功能強(qiáng)大，可支持高像素?cái)z像、一鍵微博等功能；定價(jià)2000以下的高性能手機(jī)，以滿足目標(biāo)市場用戶——收入不是很高的手機(jī)發(fā)燒友們的需求。這個目標(biāo)市場的選擇是合理的，如今年輕人越來越追求個性化，并希望能將相機(jī)、音樂播放器等可實(shí)現(xiàn)的功能集中于手機(jī)上，以便于隨身攜帶。于是，小米手機(jī)從發(fā)布開始就遭到了客戶的瘋狂搶購。但同時，這個目標(biāo)市場也存在過于狹窄的問題。由于手機(jī)發(fā)燒友的數(shù)量有限，難以支持小米公司的持續(xù)發(fā)展。小米公司已經(jīng)決定將于2012年下半年推出第二代小米手機(jī)，滿足更多不同市場人群的需要。3.市場定位小米手機(jī)發(fā)布起就致力于建立一個清晰的地位：低價(jià)、高性能、多功能的智能手機(jī)。目前市面上的絕大多數(shù)手機(jī)的市場定位主要是面向普通消費(fèi)者，手機(jī)的功能主要是針對用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友沒有一款真正適合他們的手機(jī)，小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為發(fā)燒友打造的手機(jī)。避強(qiáng)定位——這款手機(jī)與眾多國產(chǎn)低價(jià)手機(jī)的差異在于其多樣的功能以及良好的體驗(yàn)；而相對于蘋果等高端智能機(jī)而言，小米又以低價(jià)而贏得關(guān)注。高性價(jià)比讓其能在進(jìn)入市場之初避開市場占有率較高的蘋果等智能機(jī)和低價(jià)機(jī)。產(chǎn)品差異戰(zhàn)略——小米公司是以軟件起家的，更關(guān)注軟件與硬件的結(jié)合，其采用了獨(dú)有的MIUI與安卓雙系統(tǒng)模式，并更注重手機(jī)上網(wǎng)功能。銷售差異化戰(zhàn)略——小米手機(jī)采用網(wǎng)上預(yù)定購買的形式，能更好地滿足愛上網(wǎng)的年輕人的需求，符合其目標(biāo)人群的特征。我們隨機(jī)對小米手機(jī)的目標(biāo)人群——五位在校學(xué)生和兩位剛就業(yè)者進(jìn)行了采訪，被采訪者對小米手機(jī)的第一印象分別為：高性價(jià)比（兩次）、低價(jià)（一次）、外觀時尚（一次）、售后不足（一次）、沒聽說過(一次)。應(yīng)該說，小米手機(jī)的市場定位與潛在客戶的定位契合度還是較高的。通過其成功的市場定位，小米手機(jī)在安卓的活躍用戶調(diào)查中已成為了排名第三的一款手機(jī)，并成為新增用戶最多的手機(jī)。（二）市場營銷導(dǎo)向1.產(chǎn)品導(dǎo)向市場滲透，設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。市場開發(fā)，尋找新的目標(biāo)市場，滿足新市場的需求。擴(kuò)大市場占有率。小米選擇產(chǎn)品導(dǎo)向的原因是資金不足，創(chuàng)新不夠，人才缺少。2.市場導(dǎo)向以市場需求為中心來安排生產(chǎn)經(jīng)營活動。事事處處以得到顧客的滿意為目標(biāo)，從而擴(kuò)大銷售，獲取最大利潤。小米手機(jī)針對顧客需求提供更強(qiáng)大的功能和更低價(jià)的產(chǎn)品，以最大的獲取顧客價(jià)值和滿意度，來超越競爭者。但小米對市場部的作用顯然很忽視，這里的根本原因還是資金短缺問題。小米應(yīng)借助市場部協(xié)助銷售部門激發(fā)市場需求，更好地完成銷售目標(biāo)，帶來更多的潛在客戶。四、建立整合的市場營銷程序4PS分析1.產(chǎn)品:小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價(jià)1999元，主要針對手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。小米公司將于2012年下半年推出小米二代手機(jī)，小米二代將會搭載主頻的四核處理器，的RAM和32GB存儲空間，前置500萬像素?cái)z像頭，后置1200萬像素背照式攝像頭，運(yùn)行AndroidICS定制版MIUI。(1)手機(jī)特點(diǎn)外觀：外觀設(shè)計(jì)走的簡約內(nèi)斂路線，直板加圓潤的邊角讓其顯得簡單清爽屏幕：尺寸為4英寸854×480分辨率，可兼顧上網(wǎng)、娛樂等使用體驗(yàn)同時照顧到多數(shù)人的握持感受大電池：1930mAh電池，與摩托羅拉ME860同樣級別，官方數(shù)據(jù)稱可聯(lián)網(wǎng)待機(jī)450小時，連續(xù)通話15個小時，播放歌曲45個小時，觀看視頻12小時，大型游戲6個小時手機(jī)信號：小米手機(jī)支持GSM+WCDMA等7個頻段；支持美國GPS和俄羅斯GLONASS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持A-GPS；也支持

WiFi和藍(lán)牙等價(jià)格：性價(jià)比超高。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機(jī)比，價(jià)格便宜2000左右系統(tǒng)：自主研發(fā)AndroidMIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近100處應(yīng)用：符合中國用戶習(xí)慣的人性化應(yīng)用創(chuàng)新：專為手機(jī)玩家，手機(jī)發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機(jī)。最有特色的是底部的“米鍵”，該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度。(2)產(chǎn)品策略:概念營銷就是將這些準(zhǔn)備傳達(dá)到消費(fèi)者的品牌文化，通過概念轉(zhuǎn)換，概念傳播，達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)知、購買的目的。概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場。1）定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。前期小米靠發(fā)燒友帶動沒錯，但是發(fā)燒友帶動，不等于是發(fā)燒友手機(jī)。2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但確實(shí)也是一個全新的產(chǎn)品形式。這個問題的核心就是小米想通過這種“手機(jī)2.0”的方式取悅于用戶。3）硬件配置是小米手機(jī)最為矚目的地方，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強(qiáng)的雙核Android手機(jī)，小米手機(jī)再次刷新了我們心目中的硬件高度。小米手機(jī)采用了高通MSM8260雙核處理器，與HTCG14的CPU相似，但是主頻更高。內(nèi)存方面是1GBRAM和4GBROM，完全滿足應(yīng)用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材質(zhì)估計(jì)是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，是800萬像素的。4）包裝。特別承重抗摔，這也是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。2.價(jià)格:（1）報(bào)價(jià)：m11999m22499(均為媒體價(jià)格)（2）定價(jià)策略：小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會制約小米手機(jī)的生存和發(fā)展.1999元的價(jià)格對于這款高配手機(jī)是具有很強(qiáng)殺傷力的。從成本角度這個價(jià)格應(yīng)該是沒有再降價(jià)的空間，也不會考慮降價(jià)銷售的。小米對自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場分析，他們的決策應(yīng)該是有依據(jù)的。小米手機(jī)僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲與配送。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。正是因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價(jià)格控制在1999元。另一方面，也可見傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)因門店、渠道等因素，致使手機(jī)附加成本攀升，而這部分成本，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。3.渠道：節(jié)約銷售成本的銷售方式。從手機(jī)營銷渠道演變的歷史來看，隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步和更新，產(chǎn)品生命周期從導(dǎo)入期到成長期、再到成熟期的過程也帶來了營銷渠道的變革。目前小米還是個初生者，渠道和運(yùn)營商的談判難度很大，沒有能那么快速的達(dá)成合作，這兩者也是要觀望小米的實(shí)際銷售狀況。小米采用了輕資產(chǎn)模式—避開與傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的合作，直接通過官網(wǎng)預(yù)訂和移動運(yùn)營商合作銷售。全線上售賣的方式，省掉了后面的市場和渠道成本，物流和庫存是凡客支持，這肯定是節(jié)約成本的。快捷有效的銷售方式。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。4.促銷：（1）采用“饑餓營銷”，前期預(yù)熱夠足夠長夠吊人胃口，這也是基于蘋果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時間，小米手機(jī)可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評測、拆機(jī)等等報(bào)道一篇接一篇。1）高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于8月16日在中國北京召開。如此發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。2）工程機(jī)先發(fā)上市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，擁有一臺小米手機(jī)就是身份的象征似的！3）制造媒體炒作的話題。小米手機(jī)是偷來的這一傳聞一直出現(xiàn)，小米方面也沒有官方對這類傳聞予以澄清或者辟謠，引起了米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米手機(jī)蒙上了一層“神秘”的色彩！4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號的預(yù)定。開始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量10000臺，沒有資格的限制。然后傳言9月5號需要500積分的米粉才有資格預(yù)定。小米論壇里刷米的人都鬧翻了天。小米手機(jī)的這個營銷策略也非?？崴铺O果的公關(guān)，蘋果的新產(chǎn)品上市之前的造勢也是煞費(fèi)苦心，消息總是遮一半露一半，讓媒體跟著跑，讓果粉跟著追，然后在萬眾矚目下發(fā)布新產(chǎn)品。而且在新產(chǎn)品發(fā)布之后，總是會出現(xiàn)貨源不足的情況，讓人消費(fèi)者買不到。（2）饑餓營銷成果時間事件2011年12月18日小米手機(jī)面向個人用戶開放購買，每人僅限購兩臺并在3小時內(nèi)售完10萬臺。2012年1月4日小米第二次面向個人用戶開放購買，每人限購一臺并在小時內(nèi)售完10萬臺。2012年1月11日小米第三次面向個人用戶開放購買，出售50萬臺2012年2月28日小米手機(jī)電信版正式開始預(yù)定，15萬臺小米手機(jī)電信版，30分鐘預(yù)訂一空。2012年4月6日10萬臺小米手機(jī)在6分鐘內(nèi)搶訂完畢五、顧客關(guān)系管理和顧客價(jià)值的獲得（一）顧客分類和對應(yīng)顧客價(jià)值獲得能力小米的用戶可分為四類：對于價(jià)格敏感的用戶、追求價(jià)比關(guān)注的用戶、對硬件性能有極高要求的用戶、小米的粉絲用戶。小米可以轉(zhuǎn)化前三類的用戶成為小米的粉絲，這個需要小米在每一步都做的完美。光從字面和價(jià)格匹配上來說，小米的市場定位是不太準(zhǔn)確的。目前小米的市場定位為發(fā)燒友的手機(jī)。前兩類用戶是很難從他們身上賺到錢的雞肋用戶，他們既沒有發(fā)燒友的闊綽，也沒有普通用戶對產(chǎn)品的低要求，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是性價(jià)比和價(jià)格而不是品牌本身。第三類對硬件性能有極高要求的用戶，他們追求的頂級性能，誰的性能最好他們就買誰的，價(jià)格對他們來說是次要的。第四類客戶看似是小米的中間力量，其實(shí)他們中大部分的是前三類用戶，只有極少部分是才是真正的粉絲。現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機(jī)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價(jià)值來拓展市場的思路?，F(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。因此很難獲得顧客忠誠度和滿意度。（二）小米手機(jī)目前的顧客關(guān)系管理分析（1）采用選拔性關(guān)系管理篩選出更具有可盈利價(jià)值的客戶。網(wǎng)上銷售是第一個篩選門檻，此外通過小米粉絲積分活動來甄選出小米最忠實(shí)的顧客。如工程機(jī)先發(fā)上市時，只要小米論壇上達(dá)到100積分以上的粉絲才有資格參與秒殺活動。（2）更多的采取在微博，網(wǎng)頁，貼吧等社會網(wǎng)絡(luò)與顧客建立雙向關(guān)系。這不僅是符合小米手機(jī)市場定位的人群特色，也是最低成本的建立顧客關(guān)系的一直方式。（3）與供應(yīng)商，服務(wù)商建立合作伙伴關(guān)系。隨著和中國聯(lián)通、中國電信兩大運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)了合作，小米手機(jī)已完全支持兩大主流3G制式。小米手機(jī)銷售也添加了和移動運(yùn)營商合作銷售的方式。（4）建立價(jià)值鏈和價(jià)值傳輸網(wǎng)絡(luò)。但由于資金、競爭等方面原因，效果并未明顯。六、小米手機(jī)現(xiàn)狀及發(fā)展建議（一）SWOT分析1、內(nèi)部分析（Internalanalysis）（1）小米自身的優(yōu)勢（Strengths）：1）市場定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機(jī)的市場定位主要是面向普通消費(fèi)者，手機(jī)的功能主要是針對用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友沒有一款真正適合他們的手機(jī)，小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為發(fā)燒友打造的手機(jī)。2）優(yōu)秀的技術(shù)與管理團(tuán)隊(duì)。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。3）快捷有效的銷售方式。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。4）強(qiáng)勁的配置和MIUI/Android雙系統(tǒng)。最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點(diǎn)。采用了高通雙核CPU，Adreno220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲，支持32GBMicroSD。如此強(qiáng)勁的配置使得小米手機(jī)無論是日常應(yīng)用或者游戲都可以流暢運(yùn)行。同時，還配備了1930mAh的大容量電池，令小米手機(jī)擁有不弱于國際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力。5）外觀設(shè)計(jì)：沒有設(shè)計(jì)是最好的設(shè)計(jì)。沒有任何多余的設(shè)計(jì)，外觀崇尚簡約。這樣的設(shè)計(jì)卻讓它更為耐看。小米手機(jī)雖然外觀中規(guī)中矩，但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，機(jī)身正面取消了國人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性。6）價(jià)格優(yōu)勢。小米手機(jī)售價(jià)1999元，將僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠品支持小米手機(jī)的倉儲與配送。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場和渠道成本。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。正是因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價(jià)格控制在1999元。另一方面，也可見傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)因門店、渠道等因素，致使手機(jī)附加成本攀升，而這部分成本，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。（2）．小米自身的劣勢（Weaknesses）：1)產(chǎn)品自身的不足。沒有前置攝像頭，這是小米手機(jī)無法回避也是無法通過后期優(yōu)化彌補(bǔ)的缺憾；發(fā)熱現(xiàn)象沒有徹底解決；電池續(xù)航?jīng)]有太大改觀，大容量的電池確實(shí)讓我們看到了小米誠意，因?yàn)?930毫安時的鋰電池也很難讓可玩性十足的小米手機(jī)堅(jiān)持到兩天的續(xù)航時間；攝像頭拍照不盡人意。2）品牌價(jià)值低。小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價(jià)值來拓展市場的思路。OPPO手機(jī)現(xiàn)階段還未能把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴，未能形成品牌價(jià)值鏈上的重要鏈條。3）缺少硬件管控經(jīng)驗(yàn)。小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。4）銷售渠道覆蓋能力有限。由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。5）目標(biāo)市場狹小。小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費(fèi)者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。整體來看，小米在智能手機(jī)的市場表現(xiàn)未必理想，單獨(dú)依靠手機(jī)終端很難賺錢。6）小米手機(jī)營銷未能細(xì)分市場。小米手機(jī)營銷缺乏對目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn)、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理、購買決策等方面進(jìn)一步研究，以確定他們的價(jià)值追求而作出的對品牌概念定位的營銷方式。7）售后服務(wù)。小米的輕資產(chǎn)模式使得售后成了一個難題。自建售后網(wǎng)絡(luò)(小米之家)將是一個很高的成本。目前小米授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋26個省、164個城市、226個網(wǎng)點(diǎn)，但產(chǎn)品線太少(只有一款產(chǎn)品)會使得加盟的售后網(wǎng)絡(luò)的投資回報(bào)率過低。即使未來增加線下渠道，分?jǐn)偸酆髩毫Γa(chǎn)品線太少也比較難吸引渠道商進(jìn)行足夠的售后投入。長期來看，這兩點(diǎn)很難成為競爭優(yōu)勢，反而可能成為小米手機(jī)的問題所在。小米的渠道上借用外力太多，輕資產(chǎn)的模式對質(zhì)量有極高的要求，隨著銷量的擴(kuò)大，如果售后跟不上，小米將會遇到很多麻煩。而且放棄利潤的策略也會讓公司長期面臨資金壓力。8）成本窘境。超高性價(jià)比帶來了品牌知名度和銷量，但也將小米置于一個成本窘境：每一款新手機(jī)，小米手機(jī)都要提供超高性價(jià)比，這其實(shí)使得小米手機(jī)的利潤會低于大部分的競爭對手。這種策略很像是KindleFire，不靠硬件賺錢，但亞馬遜有現(xiàn)成的硬件之外的收入來源，小米卻沒有。9）利潤來源較少。既然小米不靠硬件賺錢，那么如何找到手機(jī)之上的利潤來源，這實(shí)際上是小米仍未解決的問題。米聊雖然有了較大規(guī)模的用戶量，也有了較高的知名度，但顯然無法提供收入—有一個免費(fèi)的甚至功能更強(qiáng)大的微信存在。小米不可能永遠(yuǎn)依靠VC的資金支撐，這個收入來源是必須要盡快解決的，否則小米手機(jī)銷售規(guī)模越大，其利潤缺口就會越大。10）小米軟件推廣面臨瓶頸。對消費(fèi)者來說，小米手機(jī)最根本的吸引力在于超高性價(jià)比，而非Miui或者米聊(二者可以很輕松地在其他Android手機(jī)上使用)。這意味著小米手機(jī)實(shí)際上依然是一個傳統(tǒng)的手機(jī)制造商，與傳統(tǒng)手機(jī)制造商相比，小米手機(jī)的區(qū)別只是放棄利潤以及輕資產(chǎn)模式。目前來看，在移動設(shè)備上能夠長期保持很好利潤的只有兩家公司--蘋果和亞馬遜。前者有獨(dú)一無二的體驗(yàn)和借助iTunes和AppStore建立起來的龐大體系，這些帶來了硬件的高利潤，后者則通過銷售低價(jià)移動設(shè)備帶來電子商務(wù)業(yè)務(wù)賺錢。小米沒有自己的體系，沒有平臺，更沒有這兩個領(lǐng)先者強(qiáng)大的云服務(wù)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品可以很帥，但產(chǎn)品核心升級受制于Android，售后服務(wù)又倚重它人，缺少核心能力。2、外部分析（Externalanalysis）（1）．小米的外部機(jī)遇（Opportunities）：1)政策方面：國家對本土企業(yè)的發(fā)展與扶持尤其在科技及電子產(chǎn)業(yè)方面力度尤其大。2）經(jīng)濟(jì)方面：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場需求巨大。3）社會方面：社會階層對智能手機(jī)需求日益增長。4）科技的發(fā)展日新月異。特別是MIUI的穩(wěn)步發(fā)展，為小米的完善提供了技術(shù)支撐。5）消費(fèi)者對智能手機(jī)的需求增大。尤其是對功能齊全、價(jià)格相對較低、配置先進(jìn)的手機(jī)的追逐；市面上已有的手機(jī)品牌和樣式越來越不能滿足消費(fèi)者的需求；廣大的消費(fèi)人群，以及消費(fèi)者支持國貨的消費(fèi)心理；部分消費(fèi)者的攀比和獵奇心理。(2)．小米的外部威脅（Threats）：1）競爭激烈智能手機(jī)整個行業(yè)其實(shí)都是在比拼硬件的性價(jià)比，前景其實(shí)也不樂觀。顧客對小米的接受還需要一定的時間；其他手機(jī)還擁有很大的市場和忠實(shí)客戶，對小米的銷量產(chǎn)生巨大的競爭；2）融資困難，資金短缺。雖然小米于2011年年底宣布融資金額在億美元左右，但這些資金對于小米的發(fā)展起到的作用只能是九牛一毛。3）在國際化進(jìn)程中的專利和法律問題，小米公司至今只申請了三項(xiàng)專利，面對其他通信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭動輒數(shù)萬項(xiàng)注冊專利而言實(shí)為相當(dāng)可憐。（二）發(fā)展方案：1、針對SWOT分析的建議外部分析內(nèi)部分析O（外部機(jī)遇）T（外部威脅）S（自身優(yōu)勢）（1）新的技術(shù)和廣闊的市場，使之后來居上。（2）合理的業(yè)務(wù)組合，形成差異化優(yōu)勢（3）背靠國內(nèi)的優(yōu)勢條件，擁有低成本優(yōu)勢（1）擴(kuò)大宣傳，增加市場占有率（2）利用自身的發(fā)展勢頭，取得融資，壯大力量（3）提高法制和專利意識，培養(yǎng)熟知國際法人才，走出去W（自身劣勢）（1）增加技術(shù)投入，完善手機(jī)性能，使之更符合消費(fèi)者需求（2）加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作，大力加強(qiáng)宣傳（3）針對不同競爭對手采取不同的競爭對策（1）增加技術(shù)投入，完善手機(jī)性能，使之更符合消費(fèi)者需求（