旅游學概論 講稿 第五章 旅游業(yè) 第九節(jié) 旅游業(yè)中的產(chǎn)品

第九節(jié)旅游業(yè)中的產(chǎn)品電影【非誠勿擾】西溪片段濕地指天然或人工形成的沼澤地等帶有靜止或流動水體的成片淺水區(qū)，還包括在低潮時水深不超過6米的水域。濕地與森林、海洋并稱全球三大生態(tài)系統(tǒng)，在世界各地分布廣泛。濕地生態(tài)系統(tǒng)中生存著大量動植物，很多濕地被列為自然保護區(qū)。廣東星湖國家濕地公園（試點）一、旅游產(chǎn)品的概念（一）概念從旅游供給的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務。從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品就是指旅游者花費了一定的時間、費用和精力所換取的一次完整的旅游經(jīng)歷。總之，旅游產(chǎn)品就是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求，而向旅游市場提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務的組合。（二）旅游產(chǎn)品可分為3個核心要素：旅游吸引物交通運輸旅游服務（主體）旅游產(chǎn)品是一種組合產(chǎn)品：是有形產(chǎn)品與無形服務的組合。（三）旅游產(chǎn)品構成產(chǎn)品的三個層面：核心產(chǎn)品：核心利益或服務，這里的利益常常是無形的。有形產(chǎn)品：品牌、質(zhì)量、設計、包裝、特色。拓展產(chǎn)品：安裝、質(zhì)量保證、售后服務、交貨與信譽。旅游產(chǎn)品的三個層面：以主題公園為例核心產(chǎn)品：刺激與氣氛。有形產(chǎn)品：品牌、服務質(zhì)量、與他人共享公園、游樂項目和景點、安全、刺激的游樂項目。拓展產(chǎn)品：開放時間、處理投訴的程序、為有特殊要求的游客提供服務、停車場、輔助服務設施如餐廳、商店、天氣。二、旅游產(chǎn)品的類型劃分（一）從旅游者的參與程度劃分觀光型旅游產(chǎn)品旅游者在旅游覽過程中主要是被動地“飽眼福”。如杭州西湖、故宮、長城等，旅游者消費這些旅游產(chǎn)品時的共同特征是“走馬觀花”，旅游活動中參與性的內(nèi)容較少。主題型旅游產(chǎn)品仍然帶有較多參觀成分，但參觀的內(nèi)容和范疇與觀光旅游相比顯然已經(jīng)有所分化。這類景區(qū)和景點之間需要存在某些歷史或文化或其他方面的聯(lián)系。例如，絲路旅游、三國旅游、紅色旅游。旅游者的旅游行為有了明顯的指向性。旅游產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵較高，附加值較高，旅游方式已由單項參觀過渡到雙方參與。參與型旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品和項目的設計要盡量調(diào)動旅游者的積極性，使旅游方式由被動的接受轉(zhuǎn)為主動的參與。如鄉(xiāng)村旅游、烹飪旅游和傣族的潑水節(jié)狂歡。體驗型旅游產(chǎn)品如登山旅游、探險旅游、攀巖旅游等。（二）從旅游產(chǎn)品的開發(fā)角度來看改進型旅游產(chǎn)品是指在原來旅游產(chǎn)品的基礎上，對產(chǎn)品構成要素中的某些部分加以改進，以此來增加旅游活動內(nèi)容，提高旅游服務質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品吸引力，鞏固和開展客源市場。例如，西安市大雁塔，景區(qū)原有的范圍較小，游覽內(nèi)容較單一，為了適應不斷變化的市場，景區(qū)新建了部分仿古建筑，增加了一些佛教造像和壁畫、浮雕，對延長旅游者的逗留時間起到了的作用。大雁塔北廣場創(chuàng)造的新紀錄：亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場，水面面積達2萬平方米；它是亞洲雕塑規(guī)模最大的廣場，廣場內(nèi)有2個百米長的群雕，8組大型人物雕塑，40塊地景浮雕；擁有全世界最豪華的綠化無接觸式衛(wèi)生間，保持最清潔。世界上坐凳最多、世界最長的光帶、世界首家直引水、規(guī)模最大的音響組合等多項紀錄。大雁塔北廣場設有號稱亞洲第一大的音樂噴泉，表演時間為：周一至周五12:00、21:00（周二中午無表演）周六、周日：12:00、14:00、16:00、18:00、21:00.每場的表演時間為20分鐘，冬季晚上比夏季提前30分鐘表演。換代型旅游產(chǎn)品是指對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行較大規(guī)模改造后的旅游有產(chǎn)品。例如賓館、飯店對原有的硬件設施進行更換，擴建新樓，增加服務內(nèi)容，提高飯店檔次；又如旅行社重新編排原來的旅游線路，把一日游改為兩日游，三日游，豐富了活動的內(nèi)容。創(chuàng)新型產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者新的需要，運用新技術、新方法和新手段設計、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。例如，新的酒店、新的景點、新的旅游線路、新的娛樂設施。仿制型產(chǎn)品是指模仿旅游市場上已有旅游產(chǎn)品的基本原理和結(jié)構設計、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品，最多見的仿制型旅游產(chǎn)品是人造景觀、微縮景觀等。（三）從旅游產(chǎn)品的功能劃分享受旅游產(chǎn)品目前許多國家積極發(fā)展的新興旅游產(chǎn)品。其特點是旅游者設施豪華、旅游服務專業(yè)、娛樂項目多、旅游活動自由度大、旅游價格高。如豪華游輪巡游，游輪上的游泳池、健身房等各種豪華設施?？刁w旅游產(chǎn)品康體旅游產(chǎn)品擁有較多的旅游消費群體，其突出的特點是運動性強、需要特定的場所和一定的設備器材。典型的如體育旅游和保健旅游。體育旅游：漂流、沖浪、潛水、滑雪等。保健旅游：溫泉療養(yǎng)、森林浴、沙療等。森林浴就是沐浴森林里的新鮮空氣。氧氣不充足的、污濁的空氣容易引發(fā)呼吸道疾病，還可能加重心臟負擔。森林中的空氣清潔、濕潤，氧氣充裕。某些樹木散發(fā)出的揮發(fā)性物質(zhì)，具有刺激大腦皮層、消除神經(jīng)緊張等諸多妙處。有的樹木，如松、柏、檸檬和桉樹等，還可以分泌能殺死細菌的物質(zhì)。此外，有人還提出，對人體健康有益的負氧離子，在森林中的含量要比室內(nèi)高得多。上午，陽光充沛，森林含氧量高，塵埃少，是進行森林浴的好時機。探險旅游產(chǎn)品消費者數(shù)量不多，但相對穩(wěn)定。產(chǎn)品的突出特點是危險性較高，要求特俗的消費場所和一定的專門知識。優(yōu)點：驚險、刺激、能充分滿足旅游者的好奇心，令旅游者時刻出于高度緊張和興奮的狀態(tài)，給旅游者留下深刻的記憶。典型的有原始森林探險、海底旅游、火山旅游等。特種旅游產(chǎn)品主要滿足旅游者某一方面的特殊需要，是一種積極的旅游活動。突出特點：較強的業(yè)務和較強的教育功能。典型的特種旅游產(chǎn)品有：工業(yè)旅游、園藝旅游、考古旅游等。三、旅游產(chǎn)品的特點旅游產(chǎn)品的綜合性旅游產(chǎn)品包括食：住、行、游、購、娛在內(nèi)的產(chǎn)品，同時不但包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品還包括無形的服務產(chǎn)品，而且兩者往往互相結(jié)合。此外，還涉及其他眾多的相關部門和行業(yè)所提供的服務和產(chǎn)品。不可儲存性旅游者購買旅游產(chǎn)品后，旅游企業(yè)只是在規(guī)定的時間內(nèi)交付有關產(chǎn)品的使用權。一旦買方未能按時使用，它便必須重新購買并承擔因不能按時使用而給賣方帶來的損失。注意：針對一個具體的旅游產(chǎn)品而言.例如：某風景名勝區(qū)一日游如果沒有游人消費，就沒有收益。某日的游船游覽、導游服務、旅游演出沒有預定當日就沒有價值；沒有訂出的某日床位或某個航班座位將永遠消失！因而為建造、購置、維持該景點、飯店、航線、游船及其管理、服務和維修人員所投入的固定成本在該天的攤銷便永遠無法收回。這種在時間上無法儲存的商品又稱為死亡商品。這是無形的服務性產(chǎn)品與有形的物質(zhì)性商品的一個重要區(qū)別。不可轉(zhuǎn)移性第一，旅游產(chǎn)品和旅游服務所憑借的旅游資源和設施是相對固定的。人們可以在自己的居住地購買到全國甚至世界各國的產(chǎn)品。但游客必須親自到目的地去才能消費旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品是不可移位的。人們購買一般實物商品其所有權隨之轉(zhuǎn)移。而購買旅游產(chǎn)品是購買了什么？第二，旅游產(chǎn)品在交換時，產(chǎn)品的所有權并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。旅游者擁有的只是對產(chǎn)品暫時的、在特定時間和地點上的暫時的使用權，旅游產(chǎn)品的所有權在任何時候都屬于旅游目的地和旅游經(jīng)營企業(yè)。從整體上講，一定時間的暫時使用權，所有權不轉(zhuǎn)移；床位、機座、車位、船位等的使用權。各類景物如名山大川、名寺古剎、沙漠草原、森林大海等的觀賞權、享用權；只有食品飲料、旅游紀念品、土特產(chǎn)品和日用品，是商品所有權的轉(zhuǎn)讓。在旅游活動過程中，發(fā)生空間移動的量是旅游者，而不是旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品和旅游目的地具有相對固定性。生產(chǎn)與消費的同時性一是空間上的同時性；二是時間上的同時性。從旅游者離開自己慣常的居住地向旅游目的地進發(fā)開始，這個產(chǎn)品（或觀光、或度假、或開會等等）開始消費之時也是這個產(chǎn)品開始制作之時。游客旅途的全過程是其消費的過程也是旅游供應商制作該產(chǎn)品的過程。游客結(jié)束旅程回到原居住地，是該產(chǎn)品消費的結(jié)束，也是其生產(chǎn)的結(jié)束。旅游產(chǎn)品的脆弱性旅游產(chǎn)品是一種風險成本很高的產(chǎn)品，容易受到很多因素的影響，造成價格波動，影響到其價值和使用價值的實現(xiàn)。（1）旅游產(chǎn)品的內(nèi)部因素。首先構成旅游產(chǎn)品各部分之間的比例關系。旅游產(chǎn)品是綜合性很強的產(chǎn)品，一旦比例失調(diào)，就會導致旅游產(chǎn)品組合的失敗，影響到旅游產(chǎn)品功能的發(fā)揮。（2）旅游產(chǎn)品的外部因素涉及旅游客源地和旅游目的地的各種政治、經(jīng)濟、文化、自然等因素的影響而發(fā)生變動，具有一定的脆弱性。有形與無形的統(tǒng)一性旅游產(chǎn)品由有形的實體和無形的服務兩部分構成。有形的實體是各游設施和景物景觀及目的地的整體環(huán)境、旅游購物品等。無形的服務是旅游管理、接待勤人員的勞務以及目的地居民的好客度。旅游產(chǎn)品是以服務為主的產(chǎn)品，而服務性產(chǎn)品的基本特征就是無形性，旅游產(chǎn)品也具有無形性特征。旅游產(chǎn)品是不可試用的產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費的同時性決定了旅游產(chǎn)品時不可試用的產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品生命周期及其調(diào)控（一）旅游產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場開始，直到最后被市場淘汰、退出市場為止的全部過程。（二）產(chǎn)品生命周期的四個階段推出期由于旅游產(chǎn)品尚未被消費者了解和接受，因此旅游者的購買很多是試探性的，幾乎沒有重復購買，導致銷售量緩慢增長。并且為了使旅游者認識旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)又需要做大量廣告和促銷工作，使旅游產(chǎn)品的投入和銷售費用較大，導致旅游企業(yè)往往利潤極小，甚至虧損。成長期由于前期旅游宣傳促銷的效果出現(xiàn)，旅游者對旅游產(chǎn)品逐漸熟悉，越來越多的人購買旅游產(chǎn)品，重復購買者也逐漸增多，使旅游產(chǎn)品在市場上開始有一定的知名度，旅游產(chǎn)品銷售量迅速增加，銷售額迅速增長，增長率在10%以上。成熟期在這個階段，由于很多的旅游產(chǎn)品進入市場，擴大了旅游者對旅游產(chǎn)品的選擇范圍，使旅游市場競爭十分激烈，加上一些新產(chǎn)品對原有旅游產(chǎn)品的替代性，使旅游產(chǎn)品差異化成為市場競爭的核心。但是銷售額的增長幅度越來越小，一般在1%--10%之間。衰退或復興期是指旅游產(chǎn)品進入了更新?lián)Q代的階段，由于新的旅游產(chǎn)品已進入市場并逐步地替代老產(chǎn)品，除少數(shù)名牌旅游產(chǎn)品外大多數(shù)旅游產(chǎn)品銷售量逐漸減少。這時，旅游企業(yè)若不迅速采取有效措施使旅游產(chǎn)品進入再成長期，以延長旅游產(chǎn)品的生命周期，則旅游產(chǎn)品將隨著市場的激烈競爭以及銷售額和利潤額的持續(xù)下降而被迫退出旅游市場。（三）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素需求因素效應因素（1）經(jīng)濟效應對旅游生命周期的影響。（2）社會效應是目前學術界研究的一個弱區(qū)。環(huán)境因素（四）旅游產(chǎn)品生命周期的調(diào)控1.投入期的策略（1）高價格搞促銷策略（2）高價格低促銷策略（3）低價格搞促銷策略（4）低價格低促銷策略2.成長期的營銷策略（1）改進旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量（2）繼續(xù)擴大廣告宣傳，加強市場促銷（3）開拓新市場（4）選擇適當?shù)臅r機降低價格成熟期的營銷策略（1）市場改進策略（2）產(chǎn)品改進策略旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務等進行改進。如西班牙首都馬德里市區(qū)游，過去主要靠著名的“東方宮”和幾個廣場吸引旅游者，后來新增添了“星期日娛樂”項目，每逢星期日上午，在市內(nèi)六個古董市場出售古董、古玩，供游客觀賞和選購，下午則觀看斗牛、賽馬、足球等，使馬德里市區(qū)對旅游者具有極大的吸引力而經(jīng)久不衰。（3）市場營銷組合改進策略（4）開發(fā)旅游新產(chǎn)品衰退期的營銷策略（1）立即放棄策略（2）逐步放棄戰(zhàn)略四、旅游產(chǎn)品生命周期的變異生命周期的變異：一般旅游產(chǎn)品都經(jīng)歷過推出、成長、成熟、衰退的生命周