市場調(diào)研方法介紹課件

第二章

市場調(diào)研方法1第二章

市場調(diào)研方法1第一節(jié)詢問調(diào)查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵寄詢問法個(gè)別深度訪談法焦點(diǎn)小組訪談法詢問2第一節(jié)詢問調(diào)查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵一、焦點(diǎn)小組訪談法（一）定義和特點(diǎn)1、定義：是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下,就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。2、特點(diǎn)：不是一對一的調(diào)查；是一種主持人與被調(diào)查者，被調(diào)查者與被調(diào)查者互動(dòng)的過程。3一、焦點(diǎn)小組訪談法（一）定義和特點(diǎn)3（二）焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)（1）資料收集快，效率高（2）取得的資料較為廣泛和深入（3）能將調(diào)查與討論相結(jié)合（4）可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測（5）結(jié)構(gòu)靈活4（二）焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)42、缺點(diǎn)（1）對主持人的要求較高（2）容易造成判斷錯(cuò)誤（3）小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性（4）因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明比較困難（5）有些涉及隱私、保密的問題，很難在會(huì)上討論52、缺點(diǎn)5二、深度訪談法（一）定義和特點(diǎn)1、定義：是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。6二、深度訪談法（一）定義和特點(diǎn)6

它是無結(jié)構(gòu)的，直接的，一對一的訪問。特點(diǎn)2、深度訪談法的特點(diǎn)7它是無結(jié)構(gòu)的，直接的，一對一的訪問。特點(diǎn)2、深度（二）深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)（1）消除了群體壓力，能更自由地交換信息；（2）深入地了解受訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度；（3）便于對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查；（4）便于評價(jià)所獲資料的可信度。8（二）深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)82、缺點(diǎn)（1）成本高；（2）無法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞；（3）對調(diào)查人員的要求較高；（4）其結(jié)果和數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。92、缺點(diǎn)9三、面談訪問法面談訪問是由調(diào)查者與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。其主要形式有入戶訪談?wù){(diào)查、攔截調(diào)查等。入戶調(diào)查是指被訪問者在家中單獨(dú)接受訪問；攔截調(diào)查，又稱街頭訪問，有二種方式：一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)選取訪問對象，征得其同意后在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。10三、面談訪問法面談訪問是由調(diào)查者與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談另一種是先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)選取訪問對象，征得其同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。11另一種是先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)優(yōu)點(diǎn)回收率較高；理解偏差??；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實(shí)性較高。優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)費(fèi)用高；受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。三、面談訪問法（攔訪、入戶調(diào)查）1、面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)12優(yōu)點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)三、面談訪問法（攔訪①控制話題；②不對回答評價(jià)③談話的語氣、語速；④卡片的妙用①事先通知，約定時(shí)間；②訪問員選擇；③進(jìn)門、開頭語①對方語氣；②心理感受和表情；③目光訪問前的準(zhǔn)備談話的技巧訪問中的非語言交流

2、面談詢問法的技巧13①控制話題；①事先通知，約定時(shí)間；①對方語氣；訪問前的談話的四、電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是指通過電話與被調(diào)查者交談,從而獲得調(diào)查資料的方法。1、優(yōu)點(diǎn)：①效率較高②可訪問到不易接觸到的群體③在某些問題上能得到坦誠的回答④費(fèi)用較低⑤易于控制實(shí)施質(zhì)量

14四、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話與被調(diào)查者交談,2、缺點(diǎn)①訪問成功率受限制②調(diào)查的內(nèi)容難以深入③抽樣總體與目標(biāo)總體可能不一致152、缺點(diǎn)①訪問成功率受限制15五、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。1、優(yōu)點(diǎn)①調(diào)查面廣②費(fèi)用較低③受調(diào)查者影響?、芑卮饐栴}更確切16五、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)2、缺點(diǎn)①問卷回收率低②所花的時(shí)間長③容易產(chǎn)生理解誤差172、缺點(diǎn)①問卷回收率低17六、網(wǎng)上詢問調(diào)查法（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）（一）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本類型

1、E-mail方式E-mail方式調(diào)查是將調(diào)查問卷按照已知的地址發(fā)出，被調(diào)查者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)的過程。2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

18六、網(wǎng)上詢問調(diào)查法（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）（一）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本類（二）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)①接觸范圍廣，不受時(shí)空限制②速度快③費(fèi)用低④視覺效果好19（二）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)192、缺點(diǎn)①網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民②網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者必須是主動(dòng)的202、缺點(diǎn)20第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的概念及類型（一）概念

觀察法是指調(diào)查者在沒有提問或交流的情況下，憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，反映當(dāng)時(shí)的市場行為或狀況。（二）類型1、參與觀察與非參與觀察這是按觀察者是否參與觀察活動(dòng)來劃分的。21第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的概念及類型212、結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察這是按觀察方式分類。3、人員觀察和機(jī)器觀察這是按觀察的手段來劃分。222、結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察22優(yōu)點(diǎn)（1）信息直觀可靠（2）過程排除干擾（3）實(shí)施簡便易行優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)（1）對許多心理因素?zé)o法觀察到（2）受時(shí)空的限制（3）費(fèi)用較大（4）調(diào)研人員的素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差二、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)23優(yōu)點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)二、觀察調(diào)查法的第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

一、實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是指在控制其他變量所造成的影響的同時(shí)，通過改變某一自變量，以觀察它對另一個(gè)因變量的影響。二、實(shí)驗(yàn)法的分類實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（按照實(shí)驗(yàn)的場所分）三、三種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法

24第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法的概念241、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)

項(xiàng)目

實(shí)驗(yàn)組

控制組

實(shí)驗(yàn)前X1/

實(shí)驗(yàn)期X2/絕對實(shí)驗(yàn)效果：E=（X2-X1）相對實(shí)驗(yàn)效果：RE=（X2-X1）/X1*100%本實(shí)驗(yàn)的缺陷：結(jié)果受非實(shí)驗(yàn)因素的影響。251、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)2、有控制組的事后對比實(shí)驗(yàn)

項(xiàng)目

實(shí)驗(yàn)組

控制組

實(shí)驗(yàn)前//

實(shí)驗(yàn)期X2Y2絕對實(shí)驗(yàn)效果：E=（X2-Y2）相對實(shí)驗(yàn)效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%本實(shí)驗(yàn)的缺陷：選擇控制組（對比市場）困難。262、有控制組的事后對比實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組3、有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組實(shí)驗(yàn)前X1（舊）Y1（舊）實(shí)驗(yàn)后X2（新）Y2（舊）絕對實(shí)驗(yàn)效果：E=（X2-X1）—X1*(Y2-Y1)/Y1相對實(shí)驗(yàn)效果：RE=E/X1*100%本實(shí)驗(yàn)的缺陷：操作較為復(fù)雜，工作量大。273、有控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)組控制組四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1、可以探索不明確的因果關(guān)系2、實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力28四、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)28（二）缺點(diǎn)1、費(fèi)用高2、保密性差3、管理控制比較困難29（二）缺點(diǎn)29謝謝！30謝謝！30第二章

市場調(diào)研方法31第二章

市場調(diào)研方法1第一節(jié)詢問調(diào)查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵寄詢問法個(gè)別深度訪談法焦點(diǎn)小組訪談法詢問32第一節(jié)詢問調(diào)查法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵一、焦點(diǎn)小組訪談法（一）定義和特點(diǎn)1、定義：是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下,就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。2、特點(diǎn)：不是一對一的調(diào)查；是一種主持人與被調(diào)查者，被調(diào)查者與被調(diào)查者互動(dòng)的過程。33一、焦點(diǎn)小組訪談法（一）定義和特點(diǎn)3（二）焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)（1）資料收集快，效率高（2）取得的資料較為廣泛和深入（3）能將調(diào)查與討論相結(jié)合（4）可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測（5）結(jié)構(gòu)靈活34（二）焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)42、缺點(diǎn)（1）對主持人的要求較高（2）容易造成判斷錯(cuò)誤（3）小組成員選擇不當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性（4）因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明比較困難（5）有些涉及隱私、保密的問題，很難在會(huì)上討論352、缺點(diǎn)5二、深度訪談法（一）定義和特點(diǎn)1、定義：是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。36二、深度訪談法（一）定義和特點(diǎn)6

它是無結(jié)構(gòu)的，直接的，一對一的訪問。特點(diǎn)2、深度訪談法的特點(diǎn)37它是無結(jié)構(gòu)的，直接的，一對一的訪問。特點(diǎn)2、深度（二）深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)（1）消除了群體壓力，能更自由地交換信息；（2）深入地了解受訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度；（3）便于對一些保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查；（4）便于評價(jià)所獲資料的可信度。38（二）深度訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)82、缺點(diǎn)（1）成本高；（2）無法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞；（3）對調(diào)查人員的要求較高；（4）其結(jié)果和數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。392、缺點(diǎn)9三、面談訪問法面談訪問是由調(diào)查者與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。其主要形式有入戶訪談?wù){(diào)查、攔截調(diào)查等。入戶調(diào)查是指被訪問者在家中單獨(dú)接受訪問；攔截調(diào)查，又稱街頭訪問，有二種方式：一種是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點(diǎn)選取訪問對象，征得其同意后在現(xiàn)場按問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查。40三、面談訪問法面談訪問是由調(diào)查者與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談另一種是先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)地點(diǎn)選取訪問對象，征得其同意后帶到租定的房間內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。41另一種是先租定地點(diǎn)，然后由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個(gè)優(yōu)點(diǎn)回收率較高；理解偏差小；能在較為輕松、熟悉環(huán)境中接受訪問，真實(shí)性較高。優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)費(fèi)用高；受訪問員素質(zhì)（訪問質(zhì)量數(shù)量）以及客觀因素（天氣、交通、等）的影響較大。三、面談訪問法（攔訪、入戶調(diào)查）1、面談訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)42優(yōu)點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)三、面談訪問法（攔訪①控制話題；②不對回答評價(jià)③談話的語氣、語速；④卡片的妙用①事先通知，約定時(shí)間；②訪問員選擇；③進(jìn)門、開頭語①對方語氣；②心理感受和表情；③目光訪問前的準(zhǔn)備談話的技巧訪問中的非語言交流

2、面談詢問法的技巧43①控制話題；①事先通知，約定時(shí)間；①對方語氣；訪問前的談話的四、電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是指通過電話與被調(diào)查者交談,從而獲得調(diào)查資料的方法。1、優(yōu)點(diǎn)：①效率較高②可訪問到不易接觸到的群體③在某些問題上能得到坦誠的回答④費(fèi)用較低⑤易于控制實(shí)施質(zhì)量

44四、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是指通過電話與被調(diào)查者交談,2、缺點(diǎn)①訪問成功率受限制②調(diào)查的內(nèi)容難以深入③抽樣總體與目標(biāo)總體可能不一致452、缺點(diǎn)①訪問成功率受限制15五、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)查者，請被調(diào)查者填好后在規(guī)定的日期內(nèi)寄回。1、優(yōu)點(diǎn)①調(diào)查面廣②費(fèi)用較低③受調(diào)查者影響?、芑卮饐栴}更確切46五、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵局寄給被調(diào)2、缺點(diǎn)①問卷回收率低②所花的時(shí)間長③容易產(chǎn)生理解誤差472、缺點(diǎn)①問卷回收率低17六、網(wǎng)上詢問調(diào)查法（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）（一）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本類型

1、E-mail方式E-mail方式調(diào)查是將調(diào)查問卷按照已知的地址發(fā)出，被調(diào)查者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)的過程。2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)

48六、網(wǎng)上詢問調(diào)查法（互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）（一）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本類（二）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)①接觸范圍廣，不受時(shí)空限制②速度快③費(fèi)用低④視覺效果好49（二）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)192、缺點(diǎn)①網(wǎng)上調(diào)查的調(diào)查對象僅限于網(wǎng)民②網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者必須是主動(dòng)的502、缺點(diǎn)20第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的概念及類型（一）概念

觀察法是指調(diào)查者在沒有提問或交流的情況下，憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程，反映當(dāng)時(shí)的市場行為或狀況。（二）類型1、參與觀察與非參與觀察這是按觀察者是否參與觀察活動(dòng)來劃分的。51第二節(jié)觀察調(diào)查法一、觀察法的概念及類型212、結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察這是按觀察方式分類。3、人員觀察和機(jī)器觀察這是按觀察的手段來劃分。522、結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察22優(yōu)點(diǎn)（1）信息直觀可靠（2）過程排除干擾（3）實(shí)施簡便易行優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)（1）對許多心理因素?zé)o法觀察到（2）受時(shí)空的限制（3）費(fèi)用較大（4）調(diào)研人員的素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差二、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)53優(yōu)點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)二、觀察調(diào)查法的第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

一、實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法是指在控制其他變量所造成的影響的同時(shí)，通過改變某一自變量，以觀察它對另一個(gè)因變量的影響。二、實(shí)驗(yàn)法的分類實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（按照實(shí)驗(yàn)的場所分）三、三種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法

54第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法的概念241、無控制組的事前事后對比實(shí)驗(yàn)

項(xiàng)