品類管理四大戰(zhàn)術(shù)課件

品類角色暗示的策略目標(biāo)品類增加客流量保衛(wèi)市場增加交易量,高利潤貢獻(xiàn)率通過創(chuàng)新，獨(dú)家的概念成為著名品類常規(guī)品類搭配與關(guān)聯(lián)性品類增加交易價(jià)格產(chǎn)生利潤(高毛利率)自有品牌開發(fā)季節(jié)性品類增加客流量補(bǔ)充購物需求快樂產(chǎn)生利潤(相對高毛利率)便利性品類補(bǔ)充需求增加交易量制造利潤強(qiáng)化形象品類角色暗示的策略目標(biāo)品類季節(jié)性品類1品類角色產(chǎn)品組合陳列空間安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的品類所有的規(guī)格品類的細(xì)分深度挖掘品牌規(guī)格固定的、主要的陳列位置，保證足夠的陳列空間和庫存領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的品類選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的品類季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競爭對手價(jià)格接近-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的品類選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價(jià)格較少促銷消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色品類角色產(chǎn)品組合陳列空間安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格固定的2中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機(jī)會品類自有品牌護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理維生素營養(yǎng)補(bǔ)充劑洗浴液男士護(hù)理口腔護(hù)理,婦女衛(wèi)生用品,計(jì)劃生育,制品,創(chuàng)傷護(hù)理,藥品,護(hù)眼產(chǎn)品,美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機(jī)會品類自有品牌洗浴3零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的基本條件§一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

§商譽(yù)條件

§較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力

§較強(qiáng)的市場營銷能力

零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的競爭優(yōu)勢§信譽(yù)優(yōu)勢

§價(jià)格優(yōu)勢

§特色優(yōu)勢

§領(lǐng)先優(yōu)勢

零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的基本條件§一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢§商譽(yù)4（四）開發(fā)自有品牌應(yīng)注意的問題

§慎重選擇制造商

§要注重商品類別的選擇：品牌意識弱的商品；銷售量大和購買頻率高的商品；單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品；保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品?！焯岣哔|(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量

§合理設(shè)計(jì)品牌名稱：關(guān)注消費(fèi)者的需求與心理§低價(jià)定位，薄利多銷

§注意搞好自有品牌的陳列與促銷（四）開發(fā)自有品牌應(yīng)注意的問題§慎重選擇制造商§要注重商5成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權(quán)威性強(qiáng)烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎(chǔ)上的價(jià)值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費(fèi)者自有品牌在屈臣氏成功因素38成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的6溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄7溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄8溝通工具插頁溝通工具插頁9溝通工具陳列架溝通工具陳列架10溝通工具新產(chǎn)品手冊溝通工具新產(chǎn)品手冊11溝通工具冬季目錄溝通工具冬季目錄12陳列架溝通工具陳列架溝通工具13陳列架溝通工具陳列架溝通工具14Bundlewithsamplingpack試用裝溝通工具Bundlewithsamplingpack試用裝溝通15其他支持免費(fèi)試用裝其他支持免費(fèi)試用裝16其他支持免費(fèi)試用裝其他支持免費(fèi)試用裝17品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)EfficientAssortment高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)18

貨架原則(3As)易見、易找、易選產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間貨架3易目標(biāo)貨架原則(3As)易見、易找、易選產(chǎn)品款式/19

產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)產(chǎn)品款式選擇(Assortment)高效品種組合與貨架陳列203As:產(chǎn)品組合

品種優(yōu)化是指為消費(fèi)者提供最佳產(chǎn)品選擇3As:產(chǎn)品組合品種優(yōu)化是指為消費(fèi)者提213As:產(chǎn)品組合

為什么要優(yōu)化產(chǎn)品組合?

商場的資源有限，不可能經(jīng)營所有市面上的產(chǎn)品；商場因其所處位置、面積、目標(biāo)消費(fèi)群等的差異，亦無需經(jīng)營所有產(chǎn)品；品類內(nèi)部存在許多重疊，而單品的市場份額卻不同3As:產(chǎn)品組合為什么要優(yōu)化產(chǎn)品組合?22重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性;滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明，增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：

70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了

20%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變

10%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源高效的23產(chǎn)品組合實(shí)際操作：由品類經(jīng)理根據(jù)商店策略確定品類角色與策略，如：“目標(biāo)性品類/吸引客流為主”；定期（每2～3個(gè)月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額或銷售量后5％～10％的產(chǎn)品抽出；考慮以下因素可以酌情保留部分產(chǎn)品：新產(chǎn)品、近期供貨問題、多樣性產(chǎn)品、市場贏家剩余產(chǎn)品可以考慮刪除。產(chǎn)品組合實(shí)際操作：24

更迎合消費(fèi)者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額/量及利潤更容易評估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運(yùn)用資源

(貨架,價(jià)格,陳列及產(chǎn)品供應(yīng))品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理25產(chǎn)品表現(xiàn)評估

80/20原理象限分析法

ABC分析法產(chǎn)品表現(xiàn)評估26象限分析

銷售額毛利率利潤補(bǔ)充銷售贏家全面輸家利潤贏家象限分析銷售額毛利率利潤補(bǔ)充銷售贏家全面輸家利潤贏27從經(jīng)營管理商品的角度分類1、按經(jīng)營重要程度，分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品主力商品：在銷售額中占主要比重，反映商店的經(jīng)營特色，是商店利潤的主要來源。主力商品對一個(gè)商店最重要，直接決定零售店經(jīng)營的成敗。關(guān)聯(lián)商品：是商店為了配合主力商品的銷售，滿足顧客連帶需要的商品。在銷售比重中低于主力商品。輔助商品：是商店為了吸引顧客，提高商店規(guī)格，促進(jìn)主力商品和一般商品銷售的商品。在銷售比重中最低。主力商品的數(shù)量和銷售額，應(yīng)占到商品總量和銷售總額的70-80％，輔助商品和關(guān)聯(lián)商品約占20-30％，其中關(guān)聯(lián)商品應(yīng)確實(shí)與主力商品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從經(jīng)營管理商品的角度分類1、按經(jīng)營重要程度，分為主力商品、輔282、按銷售順暢程度劃分，有暢銷商品、平銷商品、滯銷商品和冷背商品，或分為正常銷售商品和有問題商品這種劃分為商店提供商品銷售狀態(tài)，便于商店及時(shí)發(fā)現(xiàn)商品對市場的適應(yīng)程度，及時(shí)調(diào)整采購、排面、促銷，從而獲取經(jīng)營領(lǐng)先地位3、按商品檔次分為高、中、低檔商品高、中、低檔商品的配備比例，是由企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)階層的需求特點(diǎn)決定的。以高消費(fèi)階層為目標(biāo)市場的，高中低檔商品比重一般為5:4:1。面向大眾顧客的企業(yè)，其經(jīng)營比重可考慮為1:4:5。以低消費(fèi)階層為目標(biāo)市場的，考慮按中檔商品30％，低檔商品70％的比例配備。

2、按銷售順暢程度劃分，有暢銷商品、平銷商品、滯銷商品和冷背29

產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)產(chǎn)品款式選擇(Assortment)高效品種組合與貨架陳列30貨架對消費(fèi)者均為重要,因?yàn)椋?/p>

1.平均而言,76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的!76%

數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個(gè)令您商店增加競爭力的重要方式貨架對消費(fèi)者均為重要,因?yàn)椋?.平均而言,76%的31

貨架對消費(fèi)者均為重要,因?yàn)?..2.平均而言,80%的產(chǎn)品是經(jīng)貨架出售的!80%

數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個(gè)令您商店增加競爭力的重要方式貨架對消費(fèi)者32因?yàn)榘顺僧a(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出,所以它們會對商場的重要表現(xiàn)有所影響,這包括:

銷售額/量

利潤

投資回報(bào)

庫存

流動資金

營運(yùn)成本

數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個(gè)令您商店增加競爭力的重要方式因?yàn)榘顺僧a(chǎn)品是經(jīng)由貨架售出,所以它們會對商場的重要銷售額33

數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理

一個(gè)令您商店增加競爭力的重要方式

數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報(bào)。數(shù)據(jù)化貨架優(yōu)化管理34

3As:產(chǎn)品擺放方式一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮:品類的角色 消費(fèi)者購物習(xí)慣貨架種類走廊與客流方向產(chǎn)品的相關(guān)性3As:產(chǎn)品擺放方式一個(gè)好的貨架擺放方法應(yīng)考慮:品類的35

品類角色與貨架的影響

目標(biāo)性一般性季節(jié)性/偶然性方便性角色 貨架的分別一般立方空間一般客流的地方低立方空間商店剩余位置最高立方空間分配，最高客流量,顯眼及易見的地方高立方空間高客流的地方品類角色與貨架的影響目36

消費(fèi)者細(xì)分中國洗發(fā)水消費(fèi)者細(xì)分高檔次低檔次品牌生產(chǎn)商品牌生產(chǎn)商>人民幣87.5元/公升>3As:產(chǎn)品擺放方式中國洗發(fā)水消費(fèi)者細(xì)分高檔次低檔次品牌生產(chǎn)商品牌生產(chǎn)商>人37基于消費(fèi)者細(xì)分的洗發(fā)水貨架例子高檔次高檔次高檔次高檔次低檔次高檔次高檔次高檔次低檔次低檔次低檔次高檔次高檔次高檔次高檔次低檔次高檔次高檔次高檔次低檔次低檔次低檔次

高檔次低檔次

消費(fèi)者細(xì)分3As:產(chǎn)品擺放方式基于消費(fèi)者細(xì)分的洗發(fā)水貨架例子高檔次高檔次高檔次高檔次低檔次383As:產(chǎn)品擺放方式走廊及客流方向客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動方向商店平面圖收款處入口出口走廊

貨架客流方向3As:產(chǎn)品擺放方式客流方向是指消費(fèi)者在走廊內(nèi)的流動方向39形象空間展示空間儲藏空間展示空間準(zhǔn)有效空間有效空間準(zhǔn)有效空間儲藏空間200cm170cm30cm60cm70cm85cm130cm140cm主打商品暢銷商品主推商品黃金視覺不同高度的空間位置，需陳列不同價(jià)值的產(chǎn)品。方便：近觀、觸摸不便：挑選、試用方便：遠(yuǎn)觀不便：近觀、觸摸。方便：近觀、觸摸、挑選不便：遠(yuǎn)觀方便：取貨不便：觀看、觸摸、試穿形展儲展示空間準(zhǔn)有效空間有效空間準(zhǔn)有效空間儲藏空間40

賣場區(qū)域的劃分—最有價(jià)值成交區(qū)銷售主題區(qū)一級銷售熱區(qū)次級銷售熱區(qū)次級銷售熱區(qū)銷售冷區(qū)（死角）一級熱銷板墻區(qū)次級熱銷板墻區(qū)AABBBCCC滯銷板墻區(qū)賣場區(qū)域的劃分—最有價(jià)值成交區(qū)銷售主題區(qū)一413As:產(chǎn)品擺放方式產(chǎn)品的相關(guān)性將用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品類擺放在一起或鄰近的區(qū)域，有利于刺激沖動型購買和連帶銷售。（關(guān)聯(lián)性銷售）如將洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素，紙尿褲和嬰兒濕紙巾，洗衣粉和柔順劑陳列在一起。3As:產(chǎn)品擺放方式將用途相關(guān)和目標(biāo)消費(fèi)者一致的產(chǎn)品或品42

產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)產(chǎn)品款式選擇(Assortment)高效品種組合與貨架陳列433As:產(chǎn)品擺放空間

公平貨架是現(xiàn)有產(chǎn)品安放空間中最好的原則3As:產(chǎn)品擺放空間公平貨架443As:產(chǎn)品安放空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)空間分配應(yīng)以產(chǎn)品表現(xiàn)為基礎(chǔ)空間%與銷售%在此例中,沙宣,海飛絲太多貨架飄柔不夠貨架并有機(jī)會脫銷現(xiàn)在3As:產(chǎn)品安放空間空間分配應(yīng)以產(chǎn)品表現(xiàn)為基礎(chǔ)空間%453As:產(chǎn)品安放空間產(chǎn)品款式的表現(xiàn)公平貨架

=

以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間建議空間%與銷售量%空間現(xiàn)已按產(chǎn)品表現(xiàn)作出分配以防止脫銷*表現(xiàn)可以是銷售量/額或利潤3As:產(chǎn)品安放空間公平貨架=以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間46

3As:產(chǎn)品款式選擇(Assortment)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)篩選出最佳經(jīng)營品種組合提高單品效益產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)易見、易找、易選提高貨架資源的利用率產(chǎn)品擺放空間(Allocation)公平貨架：以產(chǎn)品表現(xiàn)分配貨架空間提高貨架資源的坪效，減少脫銷壓力高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)3As:高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)47原則：與品類策略一致；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；持續(xù)不斷；以消費(fèi)者為中心高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)原則：高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)48如何進(jìn)行品種優(yōu)化?品類策略產(chǎn)品生存評估：銷售表現(xiàn)（店內(nèi)、市場）產(chǎn)品表現(xiàn)（種類提供還是重疊產(chǎn)品）

20/80分析消費(fèi)者/購物者研究市場發(fā)展趨勢高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)如何進(jìn)行品種優(yōu)化?高效品種組合與貨架陳列---小結(jié)4950

VAS

1.透視性

Visibility

“從大門口/每樓層入口我可以看見”

健康

美態(tài)

歡樂

服務(wù)

促銷活動

清除高處貨架陳列

減少高處的

POP

陳列高處指示

重新審查高處的貨品種類

控制供應(yīng)商的

POS2.易購性

Shoppability

創(chuàng)造一個(gè)舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的優(yōu)惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在賣場內(nèi)走動

運(yùn)用最理想的部門相鄰原理

部門/貨架標(biāo)志

OSD陳列于相關(guān)的

POG

在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠

標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)

通道/走道暢通無阻含義?如何達(dá)成?3.權(quán)威性

Authority在令我們出眾的地區(qū)TBFF創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性

TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’

部門定位明顯可見

很容易取得資訊和咨詢建議

高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同

TBFF地區(qū)

護(hù)膚輕松點(diǎn),藥部能清晰看到，

各部門定位清晰

強(qiáng)調(diào)各部門主題

宣傳單張要展示在容易看見的地方

50VAS1.透視性“從大門口/每樓層入口我可以看創(chuàng)造一個(gè)

VAS環(huán)境

權(quán)威性

易購性透視性

開始沿著輪子向前走“屈臣氏車輪(WatsonsWheel)”是運(yùn)用“VAS”的原理，循序地創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境的指南。創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”的環(huán)境每一間店鋪“從大門口/每樓層入口我可以看見”

健康

美態(tài)

歡樂

服務(wù)

促銷活動

清除高處貨架陳列

減少高處的

POP

陳列高處指示

重新審查高處的貨品種類

控制供應(yīng)商的

POS

如何達(dá)成？創(chuàng)造一個(gè)舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖

很容易就找到我想要的商品

很容易就看到最好的優(yōu)惠

很容易就找到“新”的商品

很容易在賣場內(nèi)走動運(yùn)用最理想的部門相鄰原理

部門/貨架標(biāo)志

OSD陳列于相關(guān)的

POG

在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠

標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)

通道/走道暢通無阻

如何達(dá)成？在令我們出眾的地區(qū)TBFF(化妝品,護(hù)膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性

TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’

部門定位明顯可見

很容易取得資訊和咨詢建議

高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同

TBFF地區(qū)

護(hù)膚輕松點(diǎn),藥部能清晰看到，育兒心得

各部門定位清晰

強(qiáng)調(diào)各部門主題

宣傳單張要展示在容易看見的地方

如何達(dá)成？創(chuàng)造一個(gè)VAS環(huán)境權(quán)威性易購性透視性開始沿著輪子向前51

52

53

54

55

56

57產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例產(chǎn)品組合與貨架優(yōu)化成功案例58在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合：

優(yōu)化品類－婦女衛(wèi)生護(hù)理在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上公平分配貨架資源

品種減少了！在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合：優(yōu)化品類－婦女衛(wèi)生護(hù)理在數(shù)據(jù)的基59優(yōu)化結(jié)果之一：整個(gè)品類生意做大品類優(yōu)化后，品類總體的銷售額和銷售量增長幅度大于優(yōu)化前的平均水平。

產(chǎn)品A產(chǎn)品B177%優(yōu)化結(jié)果之一：整個(gè)品類生意做大品類優(yōu)化后，品類總體的銷售額和60優(yōu)化后，平均每單品的銷量和銷額大幅上升，貨架產(chǎn)出率得到提高。優(yōu)化結(jié)果之二：提高單品效率產(chǎn)品A產(chǎn)品B效率提高了！優(yōu)化后，平均每單品的銷量和銷額大幅上升，貨架產(chǎn)出率得到提高。61高價(jià)位產(chǎn)品的銷量份額增長，部分消費(fèi)者已從中低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)高價(jià)位產(chǎn)品。優(yōu)化結(jié)果之三：價(jià)位轉(zhuǎn)移產(chǎn)品A產(chǎn)品B高價(jià)位！高價(jià)位產(chǎn)品的銷量份額增長，部分消費(fèi)者已從中低價(jià)位產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)62品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)高效率新品引進(jìn)(EPI)EfficientProductIntroduction高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)63目前新品引進(jìn)中的問題:盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi)貨架,庫存,人力錯(cuò)過最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)份額時(shí)間:月目前新品引進(jìn)中的問題:盲目引進(jìn)造成資源浪費(fèi)份額時(shí)間:月64高效率新產(chǎn)品引進(jìn)兩大組成部分:機(jī)會評估零售執(zhí)行高效率新產(chǎn)品引進(jìn)兩大組成部分:65零售商

EPI評分表通過一系列已被證明行之有效的衡量標(biāo)準(zhǔn),來更好地預(yù)測產(chǎn)品成功的可能性

5個(gè)主要部分:

產(chǎn)品市場支持店內(nèi)推廣活動供應(yīng)商品類零售商通過一系列已被證明行之有效的衡量標(biāo)準(zhǔn),來更好地5個(gè)66產(chǎn)品產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能性能價(jià)格比消費(fèi)者測試盈利能力銷量潛力CustomerScorecard產(chǎn)品Customer67市場支持媒體投入樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動消費(fèi)者教育公關(guān)活動/專業(yè)協(xié)會認(rèn)可CustomerScorecard市場支持Customer68店內(nèi)推廣活動店內(nèi)促銷店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告助銷陳列基金CustomerScorecard店內(nèi)推廣活動Customer69供應(yīng)商生產(chǎn)商過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(相關(guān))該品牌過往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績生產(chǎn)商分銷新品的能力付款期CustomerScorecard供應(yīng)商Customer70品類品類角色品類規(guī)模品類盈利能力在完成跨品類分析后評估CustomerScorecard品類Customer71零售執(zhí)行表

(新品引進(jìn)指南)快速啟動75+主力商品50-74多樣性商品25-49失敗者<25全分銷該新品系列主要規(guī)格制訂競爭性價(jià)格第一時(shí)間確定貨架方案-最好的貨架位置-縮減業(yè)績最差品牌之貨架面積-快速上架全力支持該新品引進(jìn)計(jì)劃-最好的陳列及助銷-各種助銷材料第一時(shí)間采購及發(fā)運(yùn)實(shí)施“快速啟動引進(jìn)”90%的門店中,新產(chǎn)品在1個(gè)星期內(nèi)上架全分銷該新品系列按照預(yù)測銷量安排貨架面積較好貨架位置正常時(shí)間確定貨架方案與品類整體助銷策略相一致按正常時(shí)間采購/分銷新產(chǎn)品事先安裝陳列架/包裝箱來支持助銷計(jì)劃引進(jìn)該新品系列中的主要規(guī)格毛利率高于品類平均水平在該品牌/類似品牌現(xiàn)有貨架內(nèi)部作調(diào)整正常時(shí)間確定貨架方案有限的或沒有助銷支持按正常時(shí)間采購/分銷新產(chǎn)品得分低于可被接受之水平得分經(jīng)營品種組合訂價(jià)貨架管理店內(nèi)溝通采購及后勤保障與品類整體訂價(jià)策略相一致零售執(zhí)行表

(新品引進(jìn)指南)快速啟動主力商品多樣性商品失敗者72品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)73品類管理四大戰(zhàn)術(shù)課件74二、零售促銷活動類型§

開業(yè)促銷活動§

周年慶促銷活動§

例行性促銷活動§

競爭性促銷活動二、零售促銷活動類型§開業(yè)促銷活動§周年慶促銷活動§例75三、促銷組合因素

零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促76第二節(jié)零售促銷策略設(shè)計(jì)零售促銷策劃及實(shí)施程序確定促銷目標(biāo)制定總體促銷預(yù)算選擇促銷組合執(zhí)行促銷策劃評估促銷效果并總結(jié)第二節(jié)零售促銷策略設(shè)計(jì)零售促銷策劃及實(shí)施程序確定促銷目標(biāo)制77制定總體促銷預(yù)算§

量力而行法§

銷售百分比法§

目標(biāo)任務(wù)法§

競爭對等法制定總體促銷預(yù)算§量力而行法§銷售百分比法§目標(biāo)任務(wù)法78選擇促銷組合

選擇促銷工具要考慮如下因素：§

促銷目標(biāo)§

零售商類型及競爭環(huán)境§

費(fèi)用預(yù)算選擇促銷組合選擇促銷工具要考慮如下因素：§促銷目79品類管理四大戰(zhàn)術(shù)課件80四、執(zhí)行促銷策劃§

促銷時(shí)間§

促銷商品§

促銷主題§

宣傳媒體§

人員分工§

其他因素四、執(zhí)行促銷策劃§促銷時(shí)間§促銷商品§促銷主題§宣傳81五、評估促銷效果并總結(jié)

具體評估的方法主要有：§

目標(biāo)評估法§

前后比較法§

消費(fèi)者調(diào)查法五、評估促銷效果并總結(jié)具體評估的方法主要有：82高效的定價(jià)與促銷第一步： 尋找促銷機(jī)會

-針對商店進(jìn)行分析

-針對各個(gè)品類進(jìn)行分析

第二步：分析歷史數(shù)據(jù)

-促銷活動的前提

從中吸取經(jīng)驗(yàn)

-分析過往的促銷活動

第三步：制定價(jià)格策略

-明確各品類在店中的角色

及促銷計(jì)劃

-確定評估標(biāo)準(zhǔn)(評估表)

-制定促銷計(jì)劃

-制定價(jià)格策略

-模擬計(jì)算的促銷效果

-分析促銷對純利潤的影響

第四步：實(shí)施、跟蹤及反饋高效的定價(jià)與促銷第一步： 尋找促銷機(jī)會 83第一步

尋找促銷機(jī)會1.針對商店進(jìn)行分析

1.1與同類型商店進(jìn)行比較第一步

尋找促銷機(jī)會1.針對商店84

與主要競爭對手比較

7.5 %=50.0%x12.5%x120％

8.2%=48.8%x16.0%x105％

7.6%=56.1%x13.1%x104％

10.5%= 66.0%x15.6%x92％

12.4%= 71.0%x17.5%x100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen03/04市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費(fèi)量指數(shù)

有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比

在本商店的花費(fèi)量占該群購物者總花費(fèi)量的％ 與主要競爭對手比較7.5 %=85第一步 尋找促銷機(jī)會1.針對商店進(jìn)行分析

1.1與同類型商店進(jìn)行比較

1.2明確商店的目標(biāo)購買者及主要競爭對手第一步 尋找促銷機(jī)會1.針對商店86

目標(biāo)購買者是誰？

商店的忠誠購買者

商店的次要購買者

所有家庭忠誠購買者平均每年在商 店A購物70次次要購買者平均每年在 商店A購物12次目標(biāo)購買者是誰？商店的忠誠購買87為何購買者還會選擇其他的商店？

品種的選擇

滿足情感上的需求

方便舒適

擺放陳列

服務(wù)產(chǎn)品的性能價(jià)格比

質(zhì)量、清潔度可信度

與同類型商店進(jìn)行比較影響購買行為的因素為何購買者還會選擇其他的商店？88第一步 尋找促銷機(jī)會1.針對商店進(jìn)行分析

1.1與同類型商店進(jìn)行比較

1.2確定商店的目標(biāo)購買者及主要競爭對手

1.3商店的整體價(jià)格形象第一步 尋找促銷機(jī)會1.針對商店進(jìn)89

最多選(產(chǎn)品組合)

最時(shí)尚(潮流/新穎)

最方便(服務(wù))

最低價(jià)(價(jià)格)“

中庸之道”逐漸遭淘汰

一部分零售商拋離同行脫穎而出

“

最突出”模式最多選最時(shí)尚最方便最低價(jià)“中庸90

價(jià)格形象

價(jià)格透明度

性能價(jià)格比

價(jià)格優(yōu)勢

穩(wěn)定價(jià)格售后保障明確的價(jià)格標(biāo)示可信賴

價(jià)格水平質(zhì)量產(chǎn)品組合產(chǎn)品展示環(huán)境清潔賣場氣氛

價(jià)格水平優(yōu)惠價(jià)格促銷次數(shù)特別優(yōu)惠促銷促銷質(zhì)量降價(jià)程度

價(jià)格形象價(jià)格形象價(jià)格透明度性能價(jià)格比價(jià)91第一步尋找促銷機(jī)會2.針對各個(gè)品類進(jìn)行分析第一步尋找促銷機(jī)會2.針對各個(gè)92

品類對購買者的影響LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals

提高利潤

提高忠誠度

提高人流量品類對購買者的影響LaundryShamp93

品類的購買習(xí)慣SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee

提高利潤

提高忠誠度

提高人流量

個(gè)人購買

家庭購買

第一步：品類之間的分析品類的購買習(xí)慣SkincareCatameni94

促銷的效果

高

低

增加品類消費(fèi)量的機(jī)會

高

低

牙膏漿衣液衣物柔順劑香皂芝士

熟食包點(diǎn)咖啡葡萄酒飲料新鮮食品

巧克力糖衣酸奶酪飲品專業(yè)清潔產(chǎn)品曲奇餅薯片

對購買者的重要性($/年)

清潔劑香波貓狗糧面紙+240%+147%+225%+128%

增加消費(fèi)量

品牌間轉(zhuǎn)換促銷的效果高低增加品類消高低95促銷形式商店傳單 199 219196166142 158 堆頭陳列 116 105168129131 151

降價(jià) 185 197180203149 155 傳單/堆頭 295 353326252301 299 傳單/降價(jià) 437 459294286244 260

降價(jià)/堆頭 368 322376225247 268

所有 653 867696394360 400

咖啡

洗滌劑

巧克力

牙膏

衛(wèi)生巾

膨化食品促銷形式商店傳單 199 21919696

品類間分析

食雜貨 9.0 66.1

13.3

102.0

洗滌劑 10.4 20.7 39.0 128.7

香波 13.3 26.1

38.4

132.7

衛(wèi)生巾 12.4 26.7 34.4 126.4

第一步：品類之間的分析市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費(fèi)量指數(shù)

有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比

在本商店的花費(fèi)量占該群購物者總花費(fèi)量的％品類間分析食雜貨 9.0 66.197

與競爭對手對比

食雜貨 洗滌劑 香波 衛(wèi)生巾A 9.0 10.4 13.3 12.4B 7.8 8.9 11.3 7.3C 13.1 14.8 12.6 12.1D 11.8 7.4 9.8 9.7E 8.9 14.2 13.6 14.4A 66.1 20.7 26.1 26.7B 63.6 18.7 20.2 20.8C 68.2 26.2 22.7 24.6 D 74.4 26.0 25.0 31.9E 54.6 22.4 23.0 26.9A 13.3 39.0 38.4 34.4B 11.6 35.4 38.5 25.0C 18.6 43.9 42.9 36.8D 15.5 26.4 34.3 27.3E 15.2 46.8 42.6 41.2

市場份額滲透率忠誠度

第一步：品類之間的分析與競爭對手對比 食雜貨 洗滌劑 9810.4 20.7%39.0% 128.714.8 26.2% 43.9% 128.48.9 18.7% 35.4% 134.57.4 26.0%26.4% 107.914.2 22.4% 46.8% 135.5第一步：各個(gè)品類的競爭優(yōu)勢

生意機(jī)會

衣物清潔劑品類ABCDE

若要進(jìn)一步提高商店A的衣物清潔劑品類市場占有率商店A需要提高該品類的市場滲透率及忠誠度市場占有率=市場滲透率x忠誠度x花費(fèi)量指數(shù)

有X％家庭在本商店購物本商店的購買者的購買力與市場平均購買力對比

在本商店的花費(fèi)量占該群購物者總花費(fèi)量的％10.4 20.7%99

品類的購買者

衣物清潔劑品類

商店%商店該品類的購買者同時(shí)在其他商店購買%目標(biāo)購買者在其他商店購買X品類

與商店A對比(%目標(biāo)購買者在其他商店購買)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858

商店A流失了忠實(shí)購買者到競爭對手！第一步：各個(gè)品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者

衣物清潔劑品類商100

品類的購買者

生意機(jī)會流失到哪里？商店A流失了哪部分購買者？哪些品牌購買者選擇在其他商店購買？哪些購買者是該品牌的目標(biāo)購買者？為什么商店A會流失大的“消費(fèi)者”？第一步：各個(gè)品類的競爭優(yōu)勢品類的購買者生意機(jī)會流失到哪里101

高效的定價(jià)和促銷第二步分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn) 高效的定價(jià)和促銷102促銷活動的目的高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)促銷活動的有效性

第二步分析定價(jià)及促銷促銷活動的目的第二步103

必要的數(shù)據(jù)

產(chǎn)品信息

品牌廠商分類?..

時(shí)間信息

日期，周，月，季度，年，...

促銷信息

價(jià)格促銷，傳單促銷，產(chǎn)品促銷...

歷史數(shù)據(jù)：

銷量，零售價(jià)，進(jìn)貨價(jià)...

第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)必要的數(shù)據(jù)產(chǎn)品信息品牌時(shí)間104促銷的目的：

滲透率

忠誠度

花費(fèi)量指數(shù)市場份額=XX

拜訪次數(shù)

每次的花費(fèi)量

來客數(shù)

吸引高收入人群

建立價(jià)格形象

穿梭巴士

特價(jià)時(shí)段

促銷大包裝

促銷高價(jià)值產(chǎn)品

捆綁銷售

有獎積分

促銷高價(jià)值產(chǎn)品

顧客俱樂部促銷的目的：滲透率忠誠度花費(fèi)量105

達(dá)到促銷目的增加忠誠消費(fèi)者/購買者增加消費(fèi)量系統(tǒng)成本最低利潤增長

高效率的促銷：高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到促銷目的 高效率的促銷：高效106

促銷的效果－ 銷量增長大的促銷活動比例－ 所做的促銷活動的有效性第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)45%的促銷

占80%的促銷銷量

占86%的促銷銷額促銷的效果第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，107

分析過往的促銷活動，找出：

該品類：－ 應(yīng)多做促銷還是少做－ 應(yīng)選擇什么品牌或規(guī)格進(jìn)行促銷－ 應(yīng)選擇什么樣的促銷形式－ 應(yīng)在什么情況下使用低價(jià)來贏取銷售量－ 應(yīng)在什么情況下通過提高毛利率來提高利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)促銷活動的有效性 分析過往的促銷活動，找出：第二108

促銷銷量的變化

不同種類的促銷銷量

在單位時(shí)期內(nèi)采取不同種類的促銷活動所帶來的銷量及銷額的變化第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)

沒有進(jìn)行促銷的正常銷量促銷銷量的變化不同種類的促銷109

定價(jià)的目的：突出品類的角色增加銷售額增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)定價(jià)的目的：第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，110第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)分析過往的定價(jià)，找出：如何通過定價(jià)來增加銷量如何通過定價(jià)來增加利潤第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)111價(jià)格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價(jià)格，銷量，或其他生意指標(biāo)的變化曲線，以確定產(chǎn)品對價(jià)格變化的敏感度第二步：分析歷史數(shù)據(jù)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)價(jià)格變化對產(chǎn)品銷售的影響跟蹤不同產(chǎn)品的價(jià)格，112

單位容量價(jià)格與包裝大小的關(guān)系

包裝大小

單位容量價(jià)格單位容量價(jià)格與包裝大小的關(guān)系包113明確各個(gè)品類在商店中的角色確定品類細(xì)分的目的及策略制定價(jià)格及促銷的目標(biāo)(品類評估表)根據(jù)目標(biāo)制定新的價(jià)格及促銷的策略根據(jù)目標(biāo)制定新的促銷計(jì)劃模擬計(jì)算最佳的價(jià)格定位及促銷計(jì)劃

第三步制定價(jià)格策略及促銷計(jì)劃第三步114Destination目標(biāo)性的DescriptionRoleStoreimage代表商店的形象Veryimportanttotargetmarket對于目標(biāo)市場非常重要Driveothercategoriesincrease促進(jìn)其他品類的增長Moreresource資源占用較大Routine常規(guī)性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Dailyusedproducts是消費(fèi)者每日必須的日用消費(fèi)品Convenient便利性的Stopbyshopping沖動增加順帶購買的機(jī)會Onestopshopping突出商店“一站購買”的形象Profitbuilding幫助商店的利潤增長Seasonal/Occasional季節(jié)性的

/偶然性的Balancethesalesandprofit平衡銷售額的增長與利潤的增長Meettimelyneeds適時(shí)地滿足消費(fèi)者的需要1.確定品類角色第三步高效的定價(jià)及促銷DestinationDescriptionRoleSto115定價(jià):

由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性偶然性便利性競爭性的價(jià)格主要品牌與競爭對手接近接近競爭對手非煽動性價(jià)格促銷:由品類角色決定品類促銷頻率目標(biāo)性常規(guī)性偶然性便利性-高頻率-多種方式-一般頻率-多種方式-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式較少促銷定價(jià):由品類角色決定品類毛利率目標(biāo)性常規(guī)性偶然性便利性競爭116第三步高效的定價(jià)及促銷

品類的角色 :目標(biāo)性 常規(guī)性細(xì)分:

非濃縮 濃縮 洗衣液

洗衣粉

洗衣粉

目標(biāo)/策略 :-人流量 -商店形象 -利潤

-資金流通 -利潤2.確定品類細(xì)分的目的及策略衣物清潔劑品類第三步品類的角色 :目標(biāo)性 常117第三步高效的定價(jià)及促銷3.制定價(jià)格及促銷的目標(biāo)(品類評估表)

購買者的拜訪次數(shù)

目前

情況

實(shí)際

目標(biāo)實(shí)際目標(biāo)實(shí)際目標(biāo)

第一年第二年第三年

銷售%購物籃有該品類

平均每筆交易的金額5%5%15%

銷售額

財(cái)務(wù)

平均毛利率

實(shí)際利潤10%-5%5%

市場份額(銷售額)

市場10%第三步3.制定價(jià)格及促銷的目標(biāo)(118第三步高效的定價(jià)及促銷4.根據(jù)目標(biāo)制定新的價(jià)格及促銷的策略

銷售

商店3個(gè)主要的機(jī)會

拜訪次數(shù)%交易有此品類

交易金額大小

銷售額

毛利率

實(shí)現(xiàn)利潤XX=X=

增加人流量(增加購買者的拜訪頻率)

提高每筆交易的金額

提高每筆交易的利潤

轉(zhuǎn)換(使購買者轉(zhuǎn)買該品類或增加購買該品類的次數(shù))

增加交易量(增加每筆交易金額或購買次數(shù))

增加品類利潤

高市場滲透率高購買頻率

低銷量的產(chǎn)品每年購買3-4次

更大的包裝沖動性購買產(chǎn)品

方便忠誠度對低價(jià)敏感

商店3個(gè)主要的品類策略

產(chǎn)品的特性第三步4.根據(jù)目標(biāo)制定新的價(jià)格及119第三步高效的定價(jià)及促銷5.根據(jù)目標(biāo)制定新的促銷計(jì)劃PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03.97111315.03.-28.03.97111329.03.-11.04.971113WPR-Journal05.04.-18.04.971111419.04.-02.05.97111303.05.-16.05.97111317.05.-30.05.97111331.05.-13.06.9711114WPR-Journal14.06.-27.06.97112Palettenaktion28.06.-11.07.97111312.07.-25.07.971111426.07.-08.08.9711114WPR-Journal09.08.-22.08.971111423.08.-05.09.971111406.09.-19.09.9711114WPR-Journal20.09.-02.10.971113Palettenaktion04.10.-17.10.97111318.10.-31.10.97111331.10.-14.11.971111415.11.-28.11.971111429.11.-12.12.971111413.12.-24.12.971113WPR-Journal27.12.-16.01.9811Total14138646996643391第三步5.根據(jù)目標(biāo)制定新的促銷計(jì)1206.模擬計(jì)算最佳的價(jià)格定位及促銷計(jì)劃：

-銷額及人流量

-(凈)利潤第三步高效的定價(jià)及促銷6.模擬計(jì)算最佳的價(jià)格定位及促121

第四步實(shí)施-跟蹤-反饋

實(shí)施新的計(jì)劃

跟蹤結(jié)果

每3-6個(gè)月更新一次計(jì)劃第四步實(shí)施新跟蹤結(jié)果每3-6個(gè)122背景:

廣州某零售店生意長期無增長,不少門店甚至持續(xù)下滑.市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),其價(jià)格體系和促銷品項(xiàng)選擇存在很多問題

行動:

聰明定價(jià),選擇合適的促銷品項(xiàng)

結(jié)果:

生意增長10%高效的定價(jià)及促銷(案例)背景:廣州某零售店生意長期無增長,不少門店甚至持續(xù)下滑.123品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)124品類管理對供應(yīng)鏈的影響品類補(bǔ)貨策略貨架資源的合理分配品類庫存與缺貨的分析品類管理對供應(yīng)鏈的影響品類補(bǔ)貨策略125數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)碰到缺貨時(shí),消費(fèi)者會怎么辦?世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者的普遍反應(yīng)到其他商店購買31%暫時(shí)先不買15%買同一品牌的不同規(guī)格19%買別的品牌26%

不買9%數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)碰到缺貨時(shí),消費(fèi)者會怎么辦?世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者126根本原因?2002RetailOut-of-StockStudy根本原因?2002RetailOut-of-Stock127結(jié)論缺貨是個(gè)大問題!不同的地區(qū)間有著驚人的相似之處.高的缺貨率往往出現(xiàn)在暢銷品種和促銷品種.星期天和星期一的缺貨往往是最高的.約50%的缺貨能夠在24小時(shí)內(nèi)得到解決.貨架缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響(40%銷量損失vs.25%).經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導(dǎo)致消費(fèi)者不再光顧此商店.大部分(約70%)的貨架缺貨都是由于商店內(nèi)部的操作導(dǎo)致的.結(jié)論缺貨是個(gè)大問題!128品類管理四大戰(zhàn)術(shù)課件129客戶滿意增加利潤工廠品牌忠實(shí)度門店忠實(shí)度采購倉庫門店購物者需求客戶需求制造商需求原材料需求時(shí)間需求變化生產(chǎn)需求在系統(tǒng)中停留時(shí)間越長，則預(yù)測的需求變化越大客戶滿意增加利潤工廠品牌忠實(shí)度門店忠實(shí)度采購倉庫門店購物者需130庫存控制目標(biāo)：

=(日銷售預(yù)測量+安全庫存量)X(訂貨周期天數(shù)+訂單到貨間隔天數(shù))建議訂單公式

=庫存控制目標(biāo)-現(xiàn)有庫存量（包括已下訂單但未到貨的庫存量）什么是庫存控制目標(biāo)？

客戶為滿足持續(xù)的需求，而控制的理想庫存總數(shù)量。庫存控制目標(biāo)：什么是庫存控制目標(biāo)？

客戶為滿足持續(xù)的需求，而131應(yīng)用效果庫存金額:

降低25.4%庫存天數(shù):降低40%缺貨率：降低67.8%運(yùn)作效率在提高:

采購部對商品的補(bǔ)貨調(diào)整時(shí)間提供建議性訂單,在產(chǎn)生訂單上節(jié)約了80%的時(shí)間庫存管理指標(biāo)應(yīng)用效果庫存管理指標(biāo)132TheStockManagementCycleManualorder

DatabaseAccuracyPlanogramsStockmanagementSystemSet-upReceiving&ClaimsMerchandisingStockRoomManagementExpiryDateCheckingReturnstoWarehouse/SupplierPromotionManagementMarkdownsStockAdjustments數(shù)據(jù)庫的準(zhǔn)確性ReportsManagement報(bào)表管理庫存調(diào)整降價(jià)促銷管理返回給倉庫/供應(yīng)商商品的有效期檢查商品陳列和銷售庫房管理收貨及索賠訂貨清單陳列圖建立庫存管理系統(tǒng)TheStockManagementCycleManu133庫存調(diào)整店鋪在何種情況下發(fā)現(xiàn)庫存有可能不準(zhǔn)？負(fù)庫存報(bào)表？零庫存報(bào)表？收貨/退貨差異缺貨檢查循環(huán)盤點(diǎn)庫存差異控制缺貨檢查日常盤點(diǎn)收貨差異控制退貨差異控制庫存調(diào)整店鋪在何種情況下發(fā)現(xiàn)庫存有可能不準(zhǔn)？134二、零售商品結(jié)構(gòu)零售商品結(jié)構(gòu)：零售商在一定經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營的商品化分為若干類別與項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。實(shí)際就是商店對消費(fèi)者提供的全部商品的范圍及組合結(jié)構(gòu)。通常由商品類別和商品品種組成。商品品種是指在每一類商品中提供的商品項(xiàng)目，反映商品的某種特征確定商品組合就是確定經(jīng)營多少類別的商品，每一類別經(jīng)營多少個(gè)具體品種

經(jīng)營多少商品類別——經(jīng)營商品的寬度每—商品種類中經(jīng)營的品種——經(jīng)營商品的深度全部商品的總和——經(jīng)營商品的長度二、零售商品結(jié)構(gòu)零售商品結(jié)構(gòu)：零售商在一定經(jīng)營范圍內(nèi)，按一135（一）商品結(jié)構(gòu)的配置策略

商品類別與商品品種配置策略是指商店選擇經(jīng)營多少種類商品，每種商品類別中經(jīng)營多少品種四種配置策略（一）商品結(jié)構(gòu)的配置策略商品類別與商品品種配置策略是指商店1361、寬而深配置策略企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類經(jīng)營的商品品種也多的策略優(yōu)勢：市場大；商店吸引力大；能滿足顧客一攬子購物需要不足：投資大；平均商品周轉(zhuǎn)率低；占用的空間、固定裝置與設(shè)備多；商店形象一般化；管理困難E.g.百貨商場1、寬而深配置策略企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，而且每類經(jīng)營的商1372、寬而淺配置策略

企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類中經(jīng)營的商品品種少的策略優(yōu)勢：市場大、促進(jìn)一攬子購物、可控制資金占用不足：缺乏品種選擇機(jī)會、影響銷售或丟失顧客、商店形象弱、顧客忠誠度低E.g.便利店、雜貨店、折扣店等

2、寬而淺配置策略企業(yè)選擇經(jīng)營的商品種類多，但在每一種類中1383、窄而淺配置策略

指企業(yè)選擇較少的商品種類和在每一類中選擇較少的商品品種優(yōu)勢：存貨投資小、方便顧客不足：商店形象差、顧客的一些需要不能滿足、顧客少E.g.售貨機(jī)銷售、人員登門銷售3、窄而淺配置策略指企業(yè)選擇較少的商品種類和在每一類中選擇1394、窄而深配置策略

指企業(yè)確定經(jīng)營的商品種類少，而在每一種類中經(jīng)營的商品品種很豐富優(yōu)勢：銷售效率高、增加重復(fù)購買的可能性、商店形象鮮明、采購、銷售和管理專門化、可以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不足：不能滿足顧客的多種需要、市場有限、風(fēng)險(xiǎn)大E.g.專業(yè)店4、窄而深配置策略指企業(yè)確定經(jīng)營的商品種類少，而在每一種類140品類目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個(gè)品類的目標(biāo)客層會有些變化誰是你的ABC顧客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察品類目標(biāo)客層分析法顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者141（三）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

1、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的意義

※節(jié)省陳列空間，提高單位銷售額※有助于商品的推陳出新※便于顧客對有效商品的購買※有助于協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商的關(guān)系※提高商品之間的競爭※提高門店的商品周轉(zhuǎn)率2、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的前提在門店商品品種極大豐富的前提下進(jìn)行（三）零售商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化1、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的意義※節(jié)省陳列1423、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的依據(jù)指標(biāo)

§

商品銷售排行榜§商品貢獻(xiàn)率§損耗排行榜§周轉(zhuǎn)率§商品更新率§商品陳列§節(jié)假日因素3、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的依據(jù)指標(biāo)§商品銷售排行榜§商品貢1434、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的內(nèi)容1、主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的配備2、高、中、低檔商品的配備3、新產(chǎn)品的引入

4、滯銷商品的淘汰

5、暢銷商品的培養(yǎng)6、自有品牌的開發(fā)

4、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的內(nèi)容1、主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品144品類角色暗示的策略目標(biāo)品類增加客流量保衛(wèi)市場增加交易量,高利潤貢獻(xiàn)率通過創(chuàng)新，獨(dú)家的概念成為著名品類常規(guī)品類搭配與關(guān)聯(lián)性品類增加交易價(jià)格產(chǎn)生利潤(高毛利率)自有品牌開發(fā)季節(jié)性品類增加客流量補(bǔ)充購物需求快樂產(chǎn)生利潤(相對高毛利率)便利性品類補(bǔ)充需求增加交易量制造利潤強(qiáng)化形象品類角色暗示的策略目標(biāo)品類季節(jié)性品類145品類角色產(chǎn)品組合陳列空間安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的品類所有的規(guī)格品類的細(xì)分深度挖掘品牌規(guī)格固定的、主要的陳列位置，保證足夠的陳列空間和庫存領(lǐng)導(dǎo)性的價(jià)格，最好的價(jià)值主要的品牌規(guī)格-高頻率-多種方式常規(guī)性的品類選擇品牌-品類的細(xì)分主要的品牌主要的規(guī)格好的貨架位置，足夠的貨架庫存主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣-一般頻率-多種方式季節(jié)性的品類季節(jié)性品牌品類的細(xì)分適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存與競爭對手價(jià)格接近-按季節(jié)/時(shí)間需要-多種方式便利性的品類選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格適當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存非煽動性價(jià)格較少促銷消費(fèi)者導(dǎo)向品類角色品類角色產(chǎn)品組合陳列空間安排定價(jià)促銷目標(biāo)性的所有的規(guī)格固定的146中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機(jī)會品類自有品牌護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理維生素營養(yǎng)補(bǔ)充劑洗浴液男士護(hù)理口腔護(hù)理,婦女衛(wèi)生用品,計(jì)劃生育,制品,創(chuàng)傷護(hù)理,藥品,護(hù)眼產(chǎn)品,美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機(jī)會品類自有品牌洗浴147零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的基本條件§一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

§商譽(yù)條件

§較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力

§較強(qiáng)的市場營銷能力

零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的競爭優(yōu)勢§信譽(yù)優(yōu)勢

§價(jià)格優(yōu)勢

§特色優(yōu)勢

§領(lǐng)先優(yōu)勢

零售企業(yè)開發(fā)自有品牌的基本條件§一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢§商譽(yù)148（四）開發(fā)自有品牌應(yīng)注意的問題

§慎重選擇制造商

§要注重商品類別的選擇：品牌意識弱的商品；銷售量大和購買頻率高的商品；單價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品；保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品?！焯岣哔|(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量

§合理設(shè)計(jì)品牌名稱：關(guān)注消費(fèi)者的需求與心理§低價(jià)定位，薄利多銷

§注意搞好自有品牌的陳列與促銷（四）開發(fā)自有品牌應(yīng)注意的問題§慎重選擇制造商§要注重商149成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權(quán)威性強(qiáng)烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎(chǔ)上的價(jià)值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費(fèi)者自有品牌在屈臣氏成功因素38成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的150溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄151溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄152溝通工具插頁溝通工具插頁153溝通工具陳列架溝通工具陳列架154溝通工具新產(chǎn)品手冊溝通工具新產(chǎn)品手冊155溝通工具冬季目錄溝通工具冬季目錄156陳列架溝通工具陳列架溝通工具157陳列架溝通工具陳列架溝通工具158Bundlewithsamplingpack試用裝溝通工具Bundlewithsamplingpack試用裝溝通159其他支持免費(fèi)試用裝其他支持免費(fèi)試用裝160其他支持免費(fèi)試用裝其他支持免費(fèi)試用裝161品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)EfficientAssortment高效率新品引進(jìn)(EPI)高效率促銷管理(EPP)高效率產(chǎn)品補(bǔ)貨(ER)品類管理四大戰(zhàn)術(shù)高效率品種組合(EA)162

貨架原則(3As)易見、易找、易選產(chǎn)品款式/安排方法/安放空間貨架3易目標(biāo)貨架原則(3As)易見、易找、易選產(chǎn)品款式/163

產(chǎn)品款式選擇(Assortment)應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放方式(Arrangement)應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架之上產(chǎn)品擺放空間(Allocation)應(yīng)安放多少空間給予每個(gè)品牌/產(chǎn)品高效品種組合與貨架陳列(3As)產(chǎn)品款式選擇(Assortment)高效品種組合與貨架陳列1643As:產(chǎn)品組合

品種優(yōu)化是指為消費(fèi)者提供最佳產(chǎn)品選擇3As:產(chǎn)品組合品種優(yōu)化是指為消費(fèi)者提1653As:產(chǎn)品組合

為什么要優(yōu)化產(chǎn)品組合?

商場的資源有限，不可能經(jīng)營所有市面上的產(chǎn)品；商場因其所處位置、面積、目標(biāo)消費(fèi)群等的差異，亦無需經(jīng)營所有產(chǎn)品；品類內(nèi)部存在許多重疊，而單品的市場份額卻不同3As:產(chǎn)品組合為什么要優(yōu)化產(chǎn)品組合?166重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性;滿足消費(fèi)者進(jìn)一步的需求；實(shí)踐證明，增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn)品后：

70%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)增加了

20%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)沒變

10%的消費(fèi)者認(rèn)為品種數(shù)減少了高效的產(chǎn)品組合重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點(diǎn)類似，銷售不突出，貢獻(xiàn)小，占資源高效的167產(chǎn)品組合實(shí)際操作：由品類經(jīng)理根據(jù)商店策略確定品類角色與策略，如：“目標(biāo)性品類/吸引客流為主”；定期（每2～3個(gè)月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類策略將品類銷售額或銷售量后5％～10％的產(chǎn)品抽出；考慮以下因素可以酌情保留部分產(chǎn)品：新產(chǎn)品、近期供貨問題、多樣性產(chǎn)品、市場贏家剩余產(chǎn)品可以考慮刪除。產(chǎn)品組合實(shí)際操作：168

更迎合消費(fèi)者要求大大減少脫銷增加品類營業(yè)額/量及利潤更容易評估引進(jìn)新產(chǎn)品更有效運(yùn)用資源

(貨架,價(jià)格,陳列及產(chǎn)品供應(yīng))品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理169產(chǎn)品表現(xiàn)評估

80/20原理象限分析法

ABC分析法產(chǎn)品表現(xiàn)評估170象限分析

銷售額毛利率利潤補(bǔ)充銷售贏家全面輸家利潤贏家象限分析銷售額毛利率利潤補(bǔ)充銷售贏家全面輸家利潤贏171從經(jīng)營管理商品的角度分類1、按經(jīng)營重要程度，分為主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品主力商品：在銷售額中占主要比重，反映商店的經(jīng)營特色，是商店利潤的主要來源。主力商品對一個(gè)商店最重要，直接決定