營銷管理企業(yè)成功案例市場營銷分析策略制度-頂新國際促銷

內(nèi)

容促銷活動

何時需要促銷活動

促銷策略

促銷活動規(guī)劃過程

如何決定促銷

？

如何選擇促銷方式？

如何評估？

如何控制促銷 /成本同意促銷提案

采購 心態(tài)

如何說服客戶/行銷

促銷活動安排

附件：促銷活動安排Sales

Promotion(促銷）P1A）

促銷活動“在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品銷售的一種活動”。Sales

Promotion(促銷）P2各種推廣活動在行銷功能上之比較推廣活動行銷目的個人銷售

促銷知名度試

用重復(fù)忠誠度品牌轉(zhuǎn)換增加

量建立形象Sales

Promotion(促銷）P3商品

VS促銷商品促

銷時間較長期有時效性訴求手法感性或理性理性訴求重點商品本身商品以外的利益行為不直接直接品牌指認度不一定強使用大眾多樣化利潤回收慢立即Sales

Promotion(促銷）P4B）何時需要促銷活動？

淡季

旺季

市場競爭

新品上市

開發(fā)新通路

出清存貨促銷的原因

產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加

競爭者紛紛從事促銷活動

經(jīng)濟環(huán)境不景氣

通路客戶要求Sales

Promotion(促銷）P5C）促銷策略

提前

增加使用量

提高品牌忠誠度

增加試用機會通路促銷的目的產(chǎn)品C-STORE

使零售商囤積產(chǎn)品

使零售商主動促銷產(chǎn)品

希望零售的銷售通路客戶要求K

/

A

增加銷售量

增加產(chǎn)品 率（ie.

GD/MD..)

新品夾帶（ie

NewFlavor)

客情 與延伸

打擊競品Sales

Promotion(促銷）P6D）促銷活動規(guī)劃過程目標

方式測試

控制

執(zhí)行

評估Sales

Promotion(促銷）P7E）如何決定促銷年度計劃by-Channelby-Accountby-Package與年度、季、月促銷 相結(jié)合與 相結(jié)合與年度銷售目標掛勾促銷康師傅方便面周，擴大 慶活動…須包括促銷品項/價格/預(yù)估銷售數(shù)量/陳列模式/其他贊助費用/年度合約費用/P&L分析/對其他通路（客戶）之影響分析Sales

Promotion(促銷）P8F）如何選擇促銷方式

經(jīng)驗

測試

環(huán)境趨勢常用的通路促銷方法Sales

Promotion(促銷）P9Sales

Promotion(促銷）P10常用的通路促銷方法

降價/折扣

退款（rebates)

贈品

搭配

比賽

其他Sales

Promotion(促銷）P11價格促銷手法

降價

折價卷

其他Sales

Promotion(促銷）P12降

價

降價促銷之功能

適合降價之產(chǎn)品特性價格促銷之功能

增加

量

提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率

競爭者

試用Sales

Promotion(促銷）P13Sales

Promotion(促銷）P14適合降價之產(chǎn)品特性

處于成熟期的產(chǎn)品

低關(guān)心度的消費型產(chǎn)品

知名度高、占有率高的產(chǎn)品Sales

Promotion(促銷）P15折

價

卷

折價卷的功能與問題

適合使用折價卷之產(chǎn)品特性

分發(fā)方式

兌換率

折價卷與降價的差異Sales

Promotion(促銷）P16折價卷的功能與問題

鼓勵續(xù)購

試用

鼓勵/改善鋪貨Sales

Promotion(促銷）P17適合使用折價卷之產(chǎn)品特性

產(chǎn)品通路愈短愈好

已具知名度，占有率高的產(chǎn)品分發(fā)方式

經(jīng)平面 傳送

以DM方式寄送

隨包

零售

定點分發(fā)Sales

Promotion(促銷）P18Sales

Promotion(促銷）P19兌

換

率

折價金額的高低

分送的管道

設(shè)計折價卷與降價的差異降價促銷為臨時性 ，折價卷促銷為計劃性

品牌形象的破壞較輕微

折價卷促銷可藉「拉」消費者來「推」零售商Sales

Promotion(促銷）P20Sales

Promotion(促銷）P21折價卷與降價的差異

退款（回扣促銷rebates)

商品兌換抵價

分期特惠非價格促銷手法

試用樣品

贈品

抽獎、比賽、

其他Sales

Promotion(促銷）P22Sales

Promotion(促銷）P23試

用

樣

品

適合試用之產(chǎn)品特性

試用品之分發(fā)方式

賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝適合試用之產(chǎn)品特性

處于導(dǎo)入期或長期的產(chǎn)品

上無法清楚展示優(yōu)點的產(chǎn)品

一般性消費產(chǎn)品

使用、 頻率高的產(chǎn)品

低價位的產(chǎn)品Sales

Promotion(促銷）P24試用品之分發(fā)方式優(yōu)點缺點郵遞可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標對象的“個人準確性”較弱非所有產(chǎn)品可用定點執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上成本較低可借重既有產(chǎn)品的定位、形象手法靜態(tài)、消極附著于雜志上可利用則至的專業(yè)性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用消費者主動索取高涉入行為試用率最高索取量少Sales

Promotion(促銷）P25Sales

Promotion(促銷）P26賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用——試吃、試喝分類免費式贈品自購式贈品贈品分發(fā)方式隨包附贈當(dāng)場兌換郵遞索取贈

品贈品功能刺激即興增加試用率強化品牌形象贈品促銷之成功要素化贈品的選擇性實用性相關(guān)性價值感新奇性贈品數(shù)量的估計Sales

Promotion(促銷）P27Sales

Promotion(促銷）P28G）如何評估？

對照目標

重要指數(shù)之變化

對照經(jīng)驗Sales

Promotion(促銷）H）如何控制促銷/成本（銷售與費用比例）如何決定促銷產(chǎn)品周期產(chǎn)品類別/價值競爭狀況分配促銷費用內(nèi)容折扣/贈品/獎金陳列其他（場地、人工、郵費等）如何控制行銷

（

、消費折扣、贈品、POSM等）業(yè)務(wù)

（通路

、折扣、贈品、

、獎金）定義確定分配表進度追蹤應(yīng)變措施迅速結(jié)案P29I）采購心態(tài)（促銷活動）對

有交待（ie.價格有競爭性，營業(yè)外收入….)促銷活動最好能帶來銷售量提升來客數(shù)增加客單價增加營業(yè)外收入增加特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support

….)獲利率增加增加該客戶知名度（ie.

上有該客戶Logo….)競爭性對促銷活動接受與否判斷依據(jù)競爭力獨特性活動內(nèi)容深度及操作簡易度銷售量/銷售利潤時間點（檔期）要求Sales

Promotion(促銷）P30最常犯毛病有促銷但訂貨量不足有陳列但位置不夠大或不對價格標示非當(dāng)初協(xié)議價格（自動降價）如為Chain

Store則各點陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是被

責(zé)罵做促銷但缺貨同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是提供銷售量大、利潤又好的商品市場資訊提供（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen資訊）產(chǎn)品資訊提供協(xié)助其達成營業(yè)外收入目標Extra-support(額外支援）Sales

Promotion(促銷）P31J）如何說服客戶/行銷同意促銷提案

資料提案提出預(yù)估銷售提早告知及準備利益獲得預(yù)估充分運用現(xiàn)有資源活動后提出評估報告建立個人信用BeProfessionalSales

Promotion(促銷）P32促銷活動安排一、好的促銷必須具備以下條件1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。3、

要明確，讓消費者能有深刻的印象。4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績外最好是要能對品牌形象有加成的作用。二、如何安排好的促銷？1、要先知道促銷的目的是什么？是增加使用者呢？還是穩(wěn)定舊有的消費者呢？2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費用）。3、公司目前的行銷策略是什么？4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動。是價格戰(zhàn)？是

陳列活動？還是配合贈品促銷活動呢？Sales

Promotion(促銷）P335、所需要的配合事項的準備：POSM贈品的制作促銷

的配合賣場布置的人力配置與執(zhí)行計劃三、促銷執(zhí)行方式：1、提案：提出你對此次促銷的做法與費用成本分析，向?qū)臃鍫幦〈黉N經(jīng)費2、準備：當(dāng)層峰認可時，開始針對以下事項做準備。消費者贈品及試吃所需贈品貨量的預(yù)估與準備布置物的準備3、商談：和通路采購商談促銷活動的配合方式，與各項交易條件。4、活動安排：于活動前和

商談促銷陳列位置和各

協(xié)議進貨數(shù)量，同時開始備貨Sales

Promotion(促銷）P345、執(zhí)行：于活動開始前三天完成所有布置活動，重點為：消費者看的到、拿的到、樂的買。性及美感。盡量發(fā)揮