中原地產(chǎn)-初識廣告-房地產(chǎn)廣告培訓資料

中原地產(chǎn)-初識廣告-房地產(chǎn)廣告培訓資料第一頁，共70頁。中原模式下的策劃與企劃/廣告分工策劃職能企劃/廣告職能職能項目價值提煉銷售目標和計劃制訂階段營銷計劃市場動態(tài)跟蹤銷售數(shù)據(jù)管理分析蓄客管理

SP/PR計劃和組織價格體系制訂開盤銷售模式選擇和實施營銷效果的評估

……形象包裝的設計

VIS設計制作平面廣告創(chuàng)作新聞文案編撰物料制作活動實施媒介采購廣告發(fā)布

……角色全案營銷的管理中樞營銷決策的主要協(xié)助者傳播創(chuàng)作和發(fā)布執(zhí)行者第二頁，共70頁。無論從專業(yè)價值還是商務結(jié)果角度來看，我們并不高人一等。對合作單位保持強勢的唯一理由是因為我們是項目最終營銷結(jié)果實現(xiàn)的關鍵看護人，我們需要通過主導傳播來實現(xiàn)之。Viewpoint1：策劃是傳播與商品、與客戶對話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。溝通橋梁決策支持執(zhí)行質(zhì)控第三頁，共70頁。大多數(shù)創(chuàng)作是這樣被討論的一面是開發(fā)企業(yè)工程背景，財務思維的機械領袖們“I’mRobot，I’mStrong!”一面是品牌小組新新人類，思想飛揚的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!”他們的對話有如地球人際遇火星人總是難以溝通……

一個地產(chǎn)廣告創(chuàng)意總監(jiān)的感慨2006.8PART1初識廣告第四頁，共70頁。這里是線性邏輯思維的終點這里是發(fā)散感性思維的起點……Let’sBeginning第五頁，共70頁。第六頁，共70頁。他們在干什么？第七頁，共70頁。問你自己的感覺！他們在需求分析的指引下刺激你的消費動機，他們稱之為繞開一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈第八頁，共70頁。一個游戲要傳達的信息是

百事可樂，很好喝！

你如何表達？第九頁，共70頁。送一把粗珍珠還是送一串珍珠項鏈更能討女朋友喜歡？Viewpoint2：工廠中生產(chǎn)的是化妝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。做廣告就是尋找到所有說法中最有效果的表達方式。第十頁，共70頁。PART2

策略與執(zhí)行Viewpoint3：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合要求有策略性，利益性，單純性，獨特性，沖擊性，相關性，系列性

執(zhí)行層：用什么說

創(chuàng)意層：怎么說

策略層：對誰說&說什么智威湯遜廣告工作手冊第十一頁，共70頁。創(chuàng)意簡報創(chuàng)作項目：發(fā)布日期：1、品牌寫真2、傳播目標讓消費者相信：3、競爭范疇4、消費者洞察5、我們現(xiàn)在何處6、我們?nèi)绾稳?、按鈕（創(chuàng)意訴求點）8、支持點9、調(diào)性/氛圍10、廣告限制媒介規(guī)格時效廣告創(chuàng)作思路品牌寫真?zhèn)鞑ツ繕烁偁幏懂犇繕巳后w現(xiàn)在何處去往何處按鈕（創(chuàng)意訴求點）支持點廣告限制第十二頁，共70頁。Sony有了新款隨身聽系列產(chǎn)品，雖然功能上沒有什么突破但外形看起來很酷，也更便于野外使用Sony想讓人們來積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更多體會到隨身音樂的快樂，更普遍地使用第十三頁，共70頁。第十四頁，共70頁。北京朝陽公園旁的一個住宅社區(qū)，這里屬于傳統(tǒng)涉外居住區(qū)域，產(chǎn)品的品質(zhì)還不錯，并無其他很特別的特點。我們想讓人們認為這是最頂級的項目，適合外籍人士居住和投資，但是不知道如何表達。第十五頁，共70頁。第十六頁，共70頁。第十七頁，共70頁。第十八頁，共70頁。寧波小三江地區(qū)的一處疊加/小高層復合的低密度社區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是項目的主要價值，但這個城市從來不缺水我們想讓這個項目脫穎而出，與消費者建立更密切的關系第十九頁，共70頁。第二十頁，共70頁。第二十一頁，共70頁。四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個旅游地產(chǎn)項目中開發(fā)商想定位五百萬到千萬級別墅，但當?shù)貏e墅市場很糟，區(qū)域也完全陌生我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以煤炭礦主為代表的富裕人群根本沒有豪宅消費習慣，還樂于住在市中心的干部大院里……第二十二頁，共70頁。第二十三頁，共70頁。第二十四頁，共70頁。廣告的重復和系列性一個有效的廣告只發(fā)布一次絕對是極大的浪費，成功的宣傳就是不斷重復：1、重復廣告能提高客戶接觸廣告的可能性；2、重復廣告能提高對產(chǎn)品的信任與偏愛；3、重復廣告的頻率與周期對記憶持續(xù)有關鍵影響；4、中斷的廣告會集聚降低廣告的記憶率；5、重復廣告信息對銷售有明顯促進作用；6、在優(yōu)惠支持下，重復廣告信息對銷售很有幫助。系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由低購買率產(chǎn)品廣告比高購買率產(chǎn)品廣告效果消退時間慢為節(jié)約預算單一廣告比多種廣告更能被記憶滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快廣告遭遇競爭對手同期投放效果迅速下降第二十五頁，共70頁。其他地產(chǎn)廣告欣賞第二十六頁，共70頁。第二十七頁，共70頁。第二十八頁，共70頁。第二十九頁，共70頁。第三十頁，共70頁。第三十一頁，共70頁。第三十二頁，共70頁。第三十三頁，共70頁。第三十四頁，共70頁。第三十五頁，共70頁。第三十六頁，共70頁。第三十七頁，共70頁。平面設計是以策略為基礎藝術表現(xiàn)為手段實現(xiàn)的視覺傳播

Viewpoint4：案名&VIS&廣告語的體驗純屬私人，無所謂對錯，關鍵在于心目相合PART3

案名&VIS&廣告語第三十八頁，共70頁。案名，項目形象的點睛之筆案名類型示例好案名異域風情UPTOWN上城，波托菲諾，納帕溪谷，塞納維拉，楓丹白露，香榭麗舍，綠洲長島，黃金海岸1、承載項目信息2、提升項目品質(zhì)感3、引發(fā)消費聯(lián)想或欲望4、有較高識別性5、通俗上口，音節(jié)和諧生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，瑪斯蘭德門牌地標燕西臺，長江路9號，中國紅街，北緯18度功能強調(diào)雅景軒、麗水清庭、云頂別墅字母數(shù)字公園100，MOMA國際公寓，Naga上院古典詩詞花間集，水木秦淮身份標簽金陵御庭軒，千色貴族，皇冊家園，天母極品企業(yè)品牌萬科城市花園，長發(fā)銀座，朗詩國際街區(qū)巧用諧音林與堂，獨墅逸致，鈦度，領域，萬萬樹第三十九頁，共70頁。案名&VIS&廣告語——VIS，心目相合第四十頁，共70頁。

第四十一頁，共70頁。廣告語是整個營銷策略的支撐點

廣告語提煉的3個方向１．產(chǎn)品層面：挖掘獨特的銷售主張（USP）２．消費者層面：讓消費者在消費產(chǎn)品時產(chǎn)生某種特別的滿足（包括生理的,心理的,情感的和社會的）３．市場競爭層面：強調(diào)不同于競爭對手的特性南國奧林匹克花園——運動就在家門口星河灣——一個心情盛開的地方漢口·春天——下一站，開往漢口春天上海灘花園——精致了無痕漢宮——兩江天下·百年奢華保利百合——愛家的男人住百合水龍吟——臥虎藏龍在江南保利·橡樹灣——自然而然木馬公寓——南大以東東大以南紅牛——渴了，累了，喝紅牛

大眾甲克蟲汽車——想想還是小的好名城左岸花園------人生是河，幸福是岸第四十二頁，共70頁。廣告語也是整個廣告運動的大旗

優(yōu)秀的廣告語應該含有記憶點（Memory）、利益點（Benefit）、支持點（Support）、溝通點（Communication）。雀巢咖啡——味道好極了

綠箭——你真的準備好了嗎

瑪斯蘭德——５０年后依然精彩碧桂園——給你一個五星級的家中?！り柟庾貦皥@——日子緩緩生活散散燕西臺——家門興始自最后的西山

人頭馬XO——人頭馬一開，好事自然來北京易得家——你EASY，我HAPPY椅林佳園——坐看繁華落盡隱逸風水之上鋒尚國際公寓——告別空調(diào)暖氣時代御園——三山五園又一園郡峰——汲天下非凡品第四十三頁，共70頁。THEENDTHANKSFORALL第四十四頁，共70頁。產(chǎn)品是冰冷的物體,品牌是活生生的生命。品牌將企業(yè)/產(chǎn)品與客戶所有關系上的溝通統(tǒng)籌起來，將企業(yè)/產(chǎn)品從冷冰冰的賺錢機器變成一個活生生有個性的人，從而與消費者建立持續(xù)穩(wěn)定的關系，成為他們生活的一部分以獲得消費信心與長期購買。Viewpoint5：品牌是企業(yè)/產(chǎn)品與客戶所有關系的總和。備查附件１：形成品牌觀第四十五頁，共70頁。各廣告企業(yè)的品牌傳播模型奧美360度品牌管家系統(tǒng)TTB全方位品牌傳播模型品牌寫真（DNA）傳播計劃與工具箱

品牌資產(chǎn)檢驗

品牌追蹤品牌資產(chǎn)消費者洞察品牌遠景（DNA）傳播計劃

品牌意念

第四十六頁，共70頁。品牌起著企業(yè)/產(chǎn)品與消費者之間的橋梁作用品牌的主要資產(chǎn)品牌有形資產(chǎn)企業(yè)層面客戶層面產(chǎn)品渠道視覺/包裝服務目標客群（重，中，輕度消費者）品牌無形資產(chǎn)品牌理念/承諾品牌聯(lián)想價值感受知名度美譽度忠誠度客戶關系品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這12種資產(chǎn)，廣告部門是紅色部分的決定力量。第四十七頁，共70頁。

吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認同傳播信息。Viewpoint6：戶外廣告是于特定場所向周圍對象持續(xù)傳達信息的視覺廣告，其特點無意注意，持續(xù)效力，視覺表現(xiàn)遠重于文案。備查附件２：戶外廣告創(chuàng)意與執(zhí)行第四十八頁，共70頁。戶外廣告種類看板，櫥窗，公交內(nèi)，道旗，門頭，燈箱，導視，招牌，POP，沙灘，裝置，地面，霓虹燈，手推車，三面翻，橫幅，布幅，汽車，氣球，站臺，地鐵，電梯，電視墻，電梯，LED……戶外媒介的開發(fā)考驗廣告人的想象極限。第四十九頁，共70頁。第五十頁，共70頁。第五十一頁，共70頁。戶外技術創(chuàng)新三低原則：低技術，低維護，低成本第五十二頁，共70頁。戶外廣告原則1、在可能的條件下盡可能大面積，多重復，占據(jù)搶眼位置2、震撼性的簡潔視覺創(chuàng)意3、充分考慮受眾狀態(tài)（運動狀態(tài)和精神狀態(tài)）4、力求引發(fā)積極心理感受（輕松，有趣，愉快，向往，美感……）5、銷售引導信息充分6、嚴重注意公眾安全

媒介選擇思考要點主要人流方向與性質(zhì)，遮擋情況，高度角度，高效率時間段（白天，晚上，上下班高峰等），人流速度（分步行，車行和快速車道），發(fā)布淡旺季，周邊發(fā)布環(huán)境（產(chǎn)品類型），資源穩(wěn)定性（如工地大牌都不穩(wěn)定），設備情況（照明）等等。第五十三頁，共70頁。備查附件３：一些或許值得一讀的行業(yè)著作推薦類《101條廣告妙計》/《奧美360度品牌管家》/《奧格威談廣告》備查類《廣告創(chuàng)意解碼》/《實戰(zhàn)廣告案例》（第一輯）/（第二輯）各類地產(chǎn)廣告年鑒其他《定位》/《小豐現(xiàn)代廣告漢語詞典》/《智威湯迅的智》/《廣告文案寫作》（第7版）/《整合營銷傳播》第五十四頁，共70頁。備查附件４：POP廣告要點POP(PointofpurchaseAD.)店面廣告購買商品時固定在店面內(nèi)外的廣告。POP的5P原則pleasure,讓人有愉快感受；Progress,有新意，有進步；Problem,解決消費者的問題；Promise,有可信承諾；Potential，有潛在推銷能力。第五十五頁，共70頁。備查附件５：紙張與印制相關常識紙張是由細微的植物纖維在潮濕狀態(tài)下通過相互交織，加入適量的填料、膠料、色料，經(jīng)過脫水、壓榨、烘干等造紙工藝過程而形成的一種薄膜型的物質(zhì)。紙張的四個要素名稱：如阿提斯、星采、畢加索顏色：紙張正常呈現(xiàn)的自然色彩規(guī)格：通常我們的紙張產(chǎn)品以毫米為單位，如正度尺寸787*1092，個別卷裝材料的單位以毫米和米混合使用，如人造絲布，一卷為800mm*100M克重：指每平方米的紙張重量，即常以g/m2為單位表示,也記為gsm，或簡記為g，克重是紙張最基本的一項重要指標，一般克重與其紙張厚度成正比，所以我們通常也以克重的概念來表示紙張的厚度。制作采購詢價單第五十六頁，共70頁。目前市場常用紙張的分類銅板紙：最常用的印刷用涂布類紙張，色彩還原較好，其中包含啞粉紙，但啞粉是國產(chǎn)銅板紙的一種，進口銅板已經(jīng)基本淘汰啞粉紙的制造工藝。膠板紙：常用的印刷用非涂布類紙張，色彩還原較差。卡紙：纖維度較銅板、膠版紙好，分涂布類和非涂布類。藝術紙：不同的原材料搭配和制造工藝造成不同的紙張平滑度和純凈度，形成形形色色的紙張。第五十七頁，共70頁。

藝術紙類型涂布類金屬涂層類：星域系列透明涂層類：超感系列非涂布類剛古公文系列奧維麗芙系列卡昆、唯美特殊品種阿哈莎、歐優(yōu)雅皮士、畢加索美感輕質(zhì)包裝與裝幀材料裝幀布、裝幀皮手工紙伊格森德卡紙合成紙愛芙琳、書皮紙華倫天奴第五十八頁，共70頁。藝術紙使用注意有色紙的印刷注意色彩還原

染色紙和白色鋪滿版深色時折口易露白

包裝、勒口或書籍裝禎注意纖維走向

花紋紙在設計和印刷時需事先設定紋路走向

有些紙張不適合對折或大墨底印刷

應用多余的工藝，失去選擇藝術紙的意義，比如附膜

藝術紙的特性各異，有些工藝在某些紙張上不適合，比如燙電化鋁

要根據(jù)紙張?zhí)匦赃x擇膠片輸出線數(shù)，以達到最佳表現(xiàn)力，比如唯美150線，歐優(yōu)175線，絲銅200線或以上

進口藝術紙規(guī)格各異，請盡量先選材后設計，避免紙張浪費

針對不同的紙張，采用不同的設計，避免“用材不當”

有些藝術紙干燥時間長，注意把握生產(chǎn)周期藝術紙使用注意第五十九頁，共70頁。印金／印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印

常見工藝和裝幀常識第六十頁，共70頁。上光/過油：采用上光油（樹脂油）對印刷品表面進行涂布加工，從而在印刷品上形成一層干固保護薄膜的工藝。第六十一頁，共70頁。凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性形變，從而將印刷品表面的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸形圖案，