李寧品牌策劃方案

李寧品牌策劃方案李寧品牌策劃方案李寧品牌策劃方案資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月李寧品牌策劃方案版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：品牌策劃書(shū)商務(wù)運(yùn)營(yíng)150411楊俊前言近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類(lèi)體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過(guò)程中還是存在許多問(wèn)題。

李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。較其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。但是由2010年以來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場(chǎng)環(huán)境中，李寧公司還需通過(guò)改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、提升品牌形象來(lái)改變目前的窘境。為此，我們將通過(guò)一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對(duì)李寧的品牌形象，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)策劃的目的

使李寧品牌成為中國(guó)體育品牌的領(lǐng)跑者，推動(dòng)中國(guó)體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。

當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析

1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)

總體來(lái)說(shuō)，2008年以前，李寧的國(guó)際化一直在兩條平行的軌道上相對(duì)平穩(wěn)地行進(jìn)著，在公司內(nèi)部實(shí)行人才的國(guó)際化，而對(duì)外則在推行品牌的國(guó)際化。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個(gè)2009年，李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。憑借奧運(yùn)的余威，李寧84億元的銷(xiāo)售額超越阿迪達(dá)斯，成為國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)定為突破100億元。與此同時(shí)，身為阿迪，耐克在中國(guó)的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無(wú)疑是中國(guó)體育市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號(hào)。遺憾的是李寧并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國(guó)際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問(wèn)題。李寧公司在2006～2007年的市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。一個(gè)典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything

is

Possible)”的口號(hào)，但是阿迪達(dá)斯2004年提出“沒(méi)有什么不可能(Impossible

is

Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無(wú)疑進(jìn)一步堅(jiān)定了李寧公司尋求國(guó)際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語(yǔ)更換為“90后李寧”，而這只是開(kāi)始。今天，幾乎所有人在復(fù)盤(pán)李寧動(dòng)蕩根源的時(shí)候，都會(huì)將矛頭指向2010年換標(biāo)時(shí)“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍?zhǔn)?，然而這并不是問(wèn)題的本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒(méi)有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會(huì)取得預(yù)期的成功。李寧的國(guó)際化思路是：先品牌國(guó)際化，然后市場(chǎng)國(guó)際化，無(wú)疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來(lái)自臺(tái)灣的CMO方世偉，但是擁有國(guó)際化背景的他對(duì)大陸的文化元素的把握是錯(cuò)誤的，最終在執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程，公司高層本來(lái)的構(gòu)想是2009年～2013年是李寧國(guó)際化的準(zhǔn)備階段，2013年后要全面推進(jìn)國(guó)際化的進(jìn)程。為了趕上這一時(shí)間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對(duì)于主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國(guó)際化代言人團(tuán)隊(duì)。2010年3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何

許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過(guò)氣許久的前百米飛人鮑威爾，此時(shí)的短跑賽場(chǎng)早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來(lái)越多的國(guó)際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來(lái)的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時(shí)的李寧公司實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過(guò)7%和8%，訂單總值計(jì)算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價(jià)值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價(jià)格的提升，這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過(guò)慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門(mén)店的數(shù)量就達(dá)到了410家。為了消化庫(kù)存，李寧頻頻推出特賣(mài)商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門(mén)市店里仍然門(mén)可羅雀。

評(píng)論員林耘認(rèn)為，李寧業(yè)績(jī)持續(xù)不佳的主要原因是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當(dāng)李寧孤注一擲往中高端走的時(shí)候，底下留出來(lái)了一些空間，但這些空間被他原來(lái)的代工廠替代了;當(dāng)他再往上走的時(shí)候，又遇到來(lái)自國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。

樂(lè)觀。

2、品牌目前的知名度、影響力

李寧其實(shí)從一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開(kāi)始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。

決策：盲目提價(jià)

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是盲目提價(jià)。資料顯示，過(guò)去兩年，李寧公司的鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)%。提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性?xún)r(jià)比較高的安踏、匹克等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。

戰(zhàn)略：缺少戰(zhàn)略支撐的國(guó)際化道路

從市場(chǎng)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，自2008年以來(lái)李寧標(biāo)榜的國(guó)際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國(guó)際品牌和國(guó)際形象，在某種意義上是不成功。因?yàn)槭袌?chǎng)并沒(méi)有接受李寧國(guó)際化的形象，否則也就不會(huì)有李寧在國(guó)際市場(chǎng)上的遇到這樣尷尬的局面。在國(guó)際化道路上，李寧和眾多中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號(hào)召力。

產(chǎn)品：缺乏核心產(chǎn)品帶動(dòng)李寧品牌

李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，同樣存在著這樣的問(wèn)題，除了款式設(shè)計(jì)無(wú)法與國(guó)際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實(shí)核心價(jià)值和核心連想，主要還是依托企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象在支撐品牌。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，

3、消費(fèi)者的接受性

中低端起家的李寧，以目前的實(shí)力沖擊阿迪和耐克，有點(diǎn)以卵擊石的感覺(jué)。李寧品牌在重塑以前，已經(jīng)充分獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)售狀況的品牌知名度美譽(yù)度都沒(méi)有問(wèn)題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號(hào)，而是試圖沖進(jìn)高端品牌陣營(yíng)。90后的定位拋棄了其他年齡段的消費(fèi)群體，也被這一部分消費(fèi)者所拋棄，這是造成銷(xiāo)售量下降的一個(gè)重要原因，另外，眾所周知，90后是個(gè)性十足的一代，他們不會(huì)愿意被安排去走李寧品牌的假象路線，不會(huì)服從李寧品牌定位的安排去接受某種服飾風(fēng)格。再一個(gè)從低端走向高端，這個(gè)策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標(biāo)上國(guó)際服飾的價(jià)格，高端人群不買(mǎi)賬，低端人群又消費(fèi)不起，所以就目前的情況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的接受性不樂(lè)觀。

品牌影響因素進(jìn)行分析

宏觀環(huán)境因素

政治環(huán)境：

隨著我國(guó)奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉辦，在國(guó)際上的聲望日益增強(qiáng)。吸引了越來(lái)越多的外資、外企以及外商對(duì)亍我國(guó)本土品牌的重規(guī)。適逢十八大和改革開(kāi)放四十年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時(shí)期的政治環(huán)境無(wú)論從范圍上、程度上都對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響較大，往往使企業(yè)處于十分復(fù)雜的境地，從而使企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

目前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過(guò)剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫(kù)存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量沒(méi)有發(fā)生根本性的發(fā)化。中共十七大報(bào)告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。

社會(huì)環(huán)境：

中國(guó)人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤

儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對(duì)奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)和入不敷出的生

活方式，從而收人變化會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。中國(guó)文化注重和諧

與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。同時(shí)，中國(guó)人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國(guó)倫理道德的價(jià)值取向。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購(gòu)買(mǎi)那些有誠(chéng)信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對(duì)這種承諾的維護(hù)程度。繼奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的良好市場(chǎng)狀況將會(huì)得到一定程度的延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢(shì)品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場(chǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入節(jié)奏之中。中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)也很多，未來(lái)幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期。

文化環(huán)境：

中國(guó)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門(mén)建議國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能過(guò)盡快開(kāi)展品牌國(guó)際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主知識(shí)等方面與國(guó)際慣例對(duì)接的工作，這也可以說(shuō)是對(duì)中國(guó)體育用品業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

(一)針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析

1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象

及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的通病——將體育營(yíng)銷(xiāo)等同事件營(yíng)銷(xiāo)。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見(jiàn)了。

2、營(yíng)銷(xiāo)溝通漫無(wú)目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營(yíng)銷(xiāo)

傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒(méi)有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。

3、1：1：1的推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推

廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對(duì)象及因贊助建立關(guān)系的客戶(hù)，而對(duì)比NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。

4、價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。李寧希望通過(guò)多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小，但是提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。

(二)針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：

1、雖然李寧的價(jià)位相對(duì)于NIKE類(lèi)國(guó)

際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。

2、李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和

200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,給經(jīng)

銷(xiāo)商提供培訓(xùn)基地。

3、李寧折扣店

的開(kāi)設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧

本人的影響力大。

4、設(shè)計(jì)雖然土

了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴(lài)。

劣勢(shì)：

1、顧客對(duì)李寧品牌認(rèn)知疲軟

2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差

3、

研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國(guó)際差距大，和國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。

5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一

些問(wèn)題。

6、李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

7、Nike

Adidas市場(chǎng)占有率不斷上升，李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位岌岌可危。

品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

李寧體育用品在中國(guó)乃至在國(guó)際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋找一個(gè)卓越非凡的名稱(chēng)，二是把品牌作為一種營(yíng)銷(xiāo)功能側(cè)重于尋求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)行為的特權(quán)，注重品牌名稱(chēng)宣傳和品牌附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)與維護(hù)。撲捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況并相對(duì)制定出應(yīng)對(duì)策略，是現(xiàn)階段李寧公司發(fā)展的必要因素。加強(qiáng)李寧公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商的管理和零售商的數(shù)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）品牌定位

1、名稱(chēng)設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動(dòng)的旋律——活力。

2、標(biāo)志設(shè)計(jì)：

生活因你而精彩

（二）品牌個(gè)性：年輕、友好、積極、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來(lái)舒適的感覺(jué)和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專(zhuān)業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，積極的和有活力的。

2、品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運(yùn)用國(guó)有品牌的特有優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)與“東方元素”的完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以運(yùn)用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)中立足的根基，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。

為了凸顯品牌特色，從而體現(xiàn)與西方國(guó)際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設(shè)計(jì)上融入更多的東方元素。在借助中國(guó)元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘蘊(yùn)含在中國(guó)文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流相結(jié)合。在國(guó)際市場(chǎng)上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得品牌尊重，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。

品牌傳播

一、

廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

1、首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告來(lái)收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國(guó)得到提升，是自己的品牌在

全國(guó)得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來(lái)進(jìn)行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對(duì)體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。

2、李寧要積極贊助中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事，繼續(xù)提高品牌知名度和調(diào)動(dòng)消費(fèi)