言簡(jiǎn)意賅,魅力無限

言簡(jiǎn)意賅,魅力無限廣告是推銷商品的理想媒介,它以各種形式影響著人們的生活。廣告不但是一種促銷手段,而且是一種高品位的策劃行為。好的廣告英語語言優(yōu)美,生動(dòng)形象,簡(jiǎn)潔精練,幽默風(fēng)趣,集意念與美感于一身,蘊(yùn)藏著高度的藝術(shù)性。而各種修辭手段的運(yùn)用,是實(shí)現(xiàn)廣告語言魅力與商業(yè)推銷有機(jī)結(jié)合的關(guān)鍵,能使廣告語收到言簡(jiǎn)意賅的作用,體現(xiàn)語言的無窮魅力。一、廣告英語運(yùn)用修辭手法的理據(jù)從心理學(xué)角度來看,語言活動(dòng)牽涉到心理活動(dòng)。修辭運(yùn)用聯(lián)想作為心理活動(dòng)的背景和橋梁,可以起到“指物借意,言此意彼”的效果。芝加哥的NortherTrustBank的廣告用了這樣一個(gè)標(biāo)題:(1)ABankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitbeginstorain.這是RobertFrost給銀行下的定義。此廣告正文大意為:我們信托公司96年以來一直保護(hù)客戶免受“雨天”侵?jǐn)_,我們的服務(wù)保證使您“雨天不受淋”在此,廣告制作者用RobertFrost的話作了一個(gè)“反襯”,標(biāo)題的暗喻恰到好處,既消除了客戶防范、迷茫的心理,又增加了公司的信譽(yù)。從語言學(xué)的角度來看,語言的有限性可通過適當(dāng)?shù)男揶o手法來實(shí)現(xiàn)別具風(fēng)格的語言無限性。如:（2）Pepsi-ColahitsthespotTwelvefullounces,that 'salotTwiceasmuchforanickel,tooPepsi-Colaisthedrinkforyou這是一則百事可樂的廣告。廣告運(yùn)用了語音修辭,“spot”與“l(fā)ot”同韻，“too”與“you”構(gòu)成耳韻，勻整和諧，格調(diào)優(yōu)美。從傳播學(xué)角度來講,廣告文體是一種商業(yè)價(jià)值很高的信息傳播文體。對(duì)于發(fā)話人（廣告人）來說,英語語符系統(tǒng)在承載表層信息的同時(shí),也承載了與表層信息在形式上有關(guān)的蘊(yùn)含語義,只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值或近似等值時(shí),才會(huì)產(chǎn)生成功的廣告效應(yīng)。廣告英語屬于鼓動(dòng)性語言,在社會(huì)效果上要有強(qiáng)烈的說服力和吸引力,需具備推銷能力、注意價(jià)值和記憶價(jià)值。就修辭而言,語意的等值理解就需要文章有著嚴(yán)密的邏輯性和語境的豐富性,而修辭可以加深讀者對(duì)宣傳品的印象,具有一定的勸說功能。如:（3）Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.這里,作者借satin（絲綢）和lipstick（口紅）的相似之處,用了一個(gè)轉(zhuǎn)喻:涂上此口紅,好似穿上柔順光滑、細(xì)薄透亮的絲綢般。女士們有誰不為之心動(dòng)?二、廣告英語中的主要修辭形式雙關(guān)(pun)。雙關(guān)是巧妙地利用同音異義現(xiàn)象使一個(gè)詞語或句子具有兩種不同的含義。雙關(guān)的運(yùn)用使廣告顯得含蓄委婉,且十分幽默新奇,有助于加深記憶。如:一家眼鏡公司以O(shè)IC為商標(biāo)，即“Oh,lsee!”風(fēng)趣地點(diǎn)出了眼鏡能增加視力的特點(diǎn)。英國(guó)是禮儀之邦,素以含蓄著稱。而黨派之爭(zhēng)毫不留情,甚至惡語傷人。一家叫Butlin's的旅游公司利用雙關(guān)語大做廣告:Butlin's theRightChoiceDon'tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoneyetoButlin 'sfortherealparty.這則廣告左側(cè)畫了一個(gè)投票箱。廣告中l(wèi)abour,conservative,liberal 的用法是雙關(guān)(Labour,Conservative和Liberal是英國(guó)的三個(gè)政黨)。這幾個(gè)詞用來勸人們?cè)谶x擇旅游公司時(shí)做明智的選擇。party的用法也是雙關(guān):“政黨”、“聚會(huì)”。下面幾則廣告也都運(yùn)用了雙關(guān)語。MaketimeforTime. 《時(shí)代》雜志廣告語:請(qǐng)你騰出時(shí)間閱讀《時(shí)代》。I'mmoresatisfied!It'smoreyou.(More是香煙商標(biāo)。)Moresunandairforyoursonandheir.(某海水浴場(chǎng)廣告)你的兒子(son)――未來的繼承人(heir)—定會(huì)大受裨益,所以一起來陽光(sun)宜人、空氣(air)清新的浴場(chǎng)吧!擬人(personification)。擬人是把所宣傳的商品人格化,賦予其人所具有的情感和形象,使人倍感親切。擬人的手法有時(shí)使廣告有幽默感,同時(shí)有助于消除讀者的戒備心。例如:You'vecomealongway,Baby.(VirginiaSlims) 你來得不易呀,寶貝!(維吉尼亞,苗條煙)。直到20世紀(jì)初,婦女抽煙仍為社會(huì)所不容。這里將煙稱為“寶貝”,并用“你來得不易”給煙以人的稱呼和動(dòng)作,意指從禁止婦女抽煙到女性擁有自己喜愛的苗條煙,是女權(quán)運(yùn)動(dòng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果,更應(yīng)珍惜。重復(fù)(repetition)。WhenyouaresippingLipton,you'resippingsomethingspecial.這是一則果茶廣告的標(biāo)題。“Lipton”是果茶的牌名。通過反復(fù)使用“you'resipping”的語法結(jié)構(gòu),突出了Lipton正是“somethingspecial”。押韻(rhyme)。押韻是廣告英語中常見的修辭手段。它將語言的交際功能和語言的音樂性質(zhì)結(jié)合起來,使廣告語具有節(jié)奏,音調(diào)鏗鏘,讀來朗朗上口,便于記憶。Letthetraintakethestrain. 讓火車帶走您的緊張和疲勞。(火車運(yùn)輸公司廣告)Asoapsospecialit 'smadeforjustonepartofyourbody――yourface.這是一則肥皂廣告。其中“asoapsospecial”三個(gè)頭韻的運(yùn)用起到了畫龍點(diǎn)睛的作用,突出了肥皂的非凡和與眾不同之處。對(duì)比(contrast)。押韻注重的是形式,對(duì)比注重的是內(nèi)容。在廣告英語中,對(duì)比是利用詞義間的相反或相對(duì)照來突出品牌及商品。Cancerisoftencurable.Thefearofcancerisoftenfatal.這是美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)的公益廣告,它告誡人們癌癥并不可怕,可怕的是害怕癌癥。通過對(duì)比的運(yùn)用,號(hào)召人們要與癌癥作斗爭(zhēng),一切都事在人為。ThebestBritishclothingfortheworstBritishweather.(英國(guó)Habour牌鄉(xiāng)村服廣告)Slowcookedtasteforyourfastpacedworld.(Ceontadina)為您緊張忙碌的世界提供慢火烹調(diào)的美味。(康迪那罐頭)Tide'sIn,Dirt'sOut.(汰漬洗衣粉廣告)排比(parallelism)。排比在廣告英語中的應(yīng)用能使句子上下相連,語氣貫通,音律頓挫,念起來節(jié)奏感強(qiáng),語意豐富,力量集中,幫助廣告突出產(chǎn)品質(zhì)量,使商品性能躍然眼前。M&M'smeltinyourmouth,notinyourhands.這是M&M瑪氏)巧克力的廣告標(biāo)語?，斒锨煽肆σ愿蓛舴奖阒?。1959年,貝茨廣告為它打出這條標(biāo)語,以宣傳它的獨(dú)特點(diǎn),可翻譯為“只溶在口,不溶在手”。又如:Ibeathimatthecountryclub.Thegrasswastoolong.Ibeathimatpebble.Thegrasswastooshort.IbeathimatSt.Andrews.Therewasarockintheway.(酒廣告)設(shè)問(rhetoricalquestion) 。設(shè)問是廣告制作者常用的一種修辭手段。從心理學(xué)角度看,通過問句制造懸念可以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心,而答句的內(nèi)容往往可以變?yōu)橄M(fèi)者的行為,從而達(dá)到了制作者所期望的目標(biāo)。例如:Godiva巧克力廣告HaveyouevernoticedwhataremarkableeffectGodivachocolatehasonpeople? ThemereglimpseofthatScintillalinggoldboxforetellsofmanylusciousmomentstocome...你可曾想到Godiva巧克力對(duì)人們的影響力有多大嗎?――只要瞥一眼那金光閃閃的盒子,立刻就會(huì)感到香味誘人。明喻(simile)。明喻表示本體和喻體之間的相似性,道出兩種不同事物之間的關(guān)聯(lián)。明喻用于廣告,能使讀者在了解商品,熟悉品牌的同時(shí),形象地了解所宣傳商品的具體性和翔實(shí)性,頗感親切。Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.(StateFarmInsurance)句中將保險(xiǎn)公司比為好鄰居。《圣經(jīng)》以“l(fā)ovetheneighborasyourself”(愛鄰如己)來訓(xùn)導(dǎo)世人,在美國(guó)這種信奉基督教的國(guó)家里,自然人人皆知,就是在中國(guó),也有“遠(yuǎn)親不如近鄰”之說。因此,這句廣告語意為:有州農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司為鄰,隨時(shí)為您服務(wù),您會(huì)倍感親切。Coolasamountainstream,coolasfreshConsulate.(Consulate牌香煙廣告)暗喻(metaphor)。暗喻是明喻的隱含形式。主要區(qū)別在于:暗喻中無明顯的諸如as,like等詞,但從中讀者也能了解到兩種不同事物之間的相似性及其所表達(dá)出來的形象性。在廣告英語中,暗喻的運(yùn)用增強(qiáng)了廣告語言的美感和力度。紐約市的一則旅游廣告這樣寫道:AllofNewYorkisstage.整個(gè)紐約成為一個(gè)大舞臺(tái),哪位游客不想去表演一番,風(fēng)光風(fēng)光呢?KodakisOlympiccolor.(KodakFilm)柯達(dá)就是奧運(yùn)色彩。這是柯達(dá)膠卷為1988年漢城奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上角逐激烈,瞬息萬變,力與美的精彩畫面不易捕捉,可是柯達(dá)不僅捕捉精確,而且色彩傳真,令人信服。引喻⑻lusion)。引喻又稱典故或暗引,指引用成語、格言、俗語或引用神話傳說、寓言、文獻(xiàn)名著、歷史人物、事物等。Iknowyouhaveeggandbaconforbreakfastathome,butyouareonthecontinent,youwilldoinRomeastheRomansdoandtakecoffeeandrolls.( 一則飲食廣告)“DoinRomeastheRomansdo.”來自諺語,意為入鄉(xiāng)隨俗。動(dòng)用引喻可以使表達(dá)更有說服力,從而令人印象深刻。KangarooIsland...youcanescapefromtherush oflifeandbecomeamoderndayCrusoe.這是摘自一則招攬游客的廣告,意為:“在袋鼠島――你能逃避喧囂的塵世，成為現(xiàn)代的魯濱遜?！狈聰M(parody)。廣告中的仿擬并非隨意模仿,生搬硬套,而是嚴(yán)格遵循廣告創(chuàng)意原則。廣告商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí),努力創(chuàng)造既能塑造產(chǎn)品形象又能為客戶所喜聞樂見的詞句來打動(dòng)人心。有在廣告中照搬政治熟語的,有仿擬英文詩句、諺語的,目的是讓消費(fèi)者在心中產(chǎn)生共鳴,起到潛移默化的作用。Notallcarsarecreatedequal.(三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)的廣告)《美國(guó)獨(dú)立宣言》中第一句是“Allmenarecreatedequal”。廣告制作者將原句中的men改成cars來突出廣告目標(biāo)將原來的肯定句式改為否定句式。這一則廣告令美國(guó)人拍案叫絕。倒反辭格(irony)。倒反辭格即反語,它表示言者之意與心中之意完全相反。在廣告英語中,廣告制作者常采用倒反辭格,讓消費(fèi)者從反語中領(lǐng)悟廣告中的含義,明辨真理,從而達(dá)到制作者的真正目的。例如Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes,don 'tlisten...they 'reprobablytryingtotrickyouintoliving.(AmericanCancerSociety)如果有人苦口婆心地勸你戒煙,不要理他們――他們大概是想騙你活得長(zhǎng)久些。 (美國(guó)防癌協(xié)會(huì))例(27)是反語的絕佳運(yùn)用。它采用了廣告創(chuàng)意的逆向思考法打破了正面說教的傳統(tǒng)方式,讓煙民們?nèi)ヮI(lǐng)悟其中的含義――只有戒煙,才有利于健康,因此才能活得長(zhǎng)久?？鋸?exaggeration)。為了在消費(fèi)者心中樹立起商品形象,廣告詞有時(shí)難免要“言過其實(shí)”。實(shí)際上,廣告語言中夸張的運(yùn)用很廣泛。但夸張的“度”要把握好,要盡量接近事實(shí),靠近并能有效地描述所宣傳的商品或品牌,不可無中生有。Ifyou'relookingfortheplacethathaseverythingthere'sonlyoneplacetovisit.Andthat'sNewYork.It'sawholeworldinacity.這則廣告的用意在于讓人們到紐約來游玩,除了紐約你別無選擇;游遍紐約,就等于周游了全世界。雖然有點(diǎn)夸張,但卻吸引了人們的注意力,使人們產(chǎn)生渴望與向往。當(dāng)然,在實(shí)際撰寫廣告的過程中,不應(yīng)僅局限于上述幾種辭格。根據(jù)創(chuàng)意的需要,還可采取其它辭格,以達(dá)到預(yù)期的效果,如轉(zhuǎn)喻、仿詞、疊韻等。往往一則好的廣告,制作者常常綜合運(yùn)用各種修辭手段,以使廣告新穎別致,引人注目。例如:Oneman'sdisasterisanotherman 'sdelight.Thesaleisnowon.在這則大削價(jià)廣告中,首先引人注目的是對(duì)照,接著是對(duì)諺語“Oneman'smeatisanotherman'spoison.”的仿擬;與此同時(shí),頭詞又增添了幾分幽默情趣。似乎店老板果然是真心讓利,樂意酬賓呢!看罷這則廣告讀者想忘也忘不了。這就是修辭賦予廣告的魅力。三、廣告英語修辭的效果通過對(duì)以上常見修辭手段的語言特色進(jìn)行粗略分析得出,廣告英語修辭鮮明、獨(dú)特的語言形式已構(gòu)成了廣告英語的一方獨(dú)特標(biāo)志,修辭的運(yùn)用大致能收到如下幾種效果。使廣告語言凝練、生動(dòng)、含蓄。Makeyoueveryhelloandrealgoodbuy.(電話安裝廣告)在這則廣告中,goodbuy(價(jià)錢劃算的買賣)與good-