危機公關以及案例分析課件

危機公關案例分析/post-8-29647.html2022/10/14危機公關2

著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克（StevenFink）在其《危機管理》一書中指出，每一個當權的人：“都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之作計劃一樣，認識到危機也是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是出于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量----學會與命運周旋.”2022/10/14危機公關3引例：肯德基“秒殺門”2022/10/14危機公關4

一個簡單的優(yōu)惠活動，僅僅因為涉及細節(jié)的疏漏，居然會讓一個家喻戶曉的國際知名品牌陷入一場前所未有的品牌危機。2022/10/14危機公關5?？诠ど踢€是農夫果園有??？其他事件2022/10/14危機公關7中國移動被利益沖昏頭了嗎？2022/10/14危機公關8夏枯草有毒？2022/10/14危機公關10上海釣魚？2022/10/14危機公關11奔馳被砸防抱死？這個可以有！

這個真沒有！2022/10/14危機公關12人家要錢，這些要命！事件概述3月起，農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”。陷“質量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。陷“質量門”陷“標準門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京華再引爭議4月14日，京華時報報道稱，農夫山泉當前執(zhí)行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農夫山泉以“人在做天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農夫山泉侵犯企業(yè)名譽。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應5月3日，新京報刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會下發(fā)的《關于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架事件概述5月6日，農夫山泉召開新聞發(fā)布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質量門”陷“標準門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭議同行法律回應媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會回應時間應對策略消費者反映4月11日農夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤怡寶；（三）我們將邀請媒體、消費者對農夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產品品質進行參照比對。5014條轉發(fā)，1265條評論。849條正面評論，163條負面評論。4月12日農夫山泉官微發(fā)出“農夫山泉關于質量與標準的聲明——復《京華時報》報道”的微博。17311條轉發(fā)，1613條評論。676條正面評論，566條負面評論。4月12日農夫山泉官微發(fā)出“農夫山泉就華潤怡寶聲明的回復”的微博。1280條轉發(fā)，1575條評論。240條正面評論，180條負面評論。評論與時間兩極分化嚴重。消費者支持其活動居多，大多數抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場。水軍數量較多。策略分析——4月標準門事件時間應對策略消費者反映4月14日農夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質監(jiān)局回應標準問題”的微博。263條轉發(fā)，122條評論。36條正面評論；12條負面評論。4月14日農夫山泉官微公布吉林長白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產的農夫山泉檢測報告。414條評論，206條評論。53條正面評論，19條負面評論。4月15日農夫山泉官微對京華時報“農夫山泉產品標準不如自來水”報道的回復。1558條轉發(fā)，1179條評論。325條正面評論，201條負面評論。檢測報告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報告沒有說服力。策略分析——4月標準門事件消費者分析4月14日你對農夫山泉的品質放心嗎？消費者分析5月6日你是否還相信農夫山泉的質量？消費者分析5月11日農夫山泉VS京華時報：標準門，你相信哪一方？標準整體分析——主要問題展示此次農夫山泉“標準門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標準混亂的問題。整體分析——主要問題展示W（內部劣勢）1、沒有正面回應問題，公

關焦點模糊2、欠缺對消費者訴求的關

注3、對外態(tài)度強硬，意氣用

事S（內部優(yōu)勢）1、策劃活動自證清白整體分析——SWOT分析針對危機處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則的處理對策，即整體分析——公關分析

《京華時報》針對農夫山泉的第一篇報道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時報》已和農夫山泉進行了采訪溝通，并按照農夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。

但農夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。

整體分析——公關分析之速度第一試想：

如果農夫山泉此時就此事和《京華時報》的采訪記者及報社領導進行深入溝通，及時控制住負面報道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。

整體分析——公關分析之速度第一

4月10日，《京華時報》發(fā)布報道《農夫山泉標準被指不如自來水》，引發(fā)網絡媒體大量轉載，一時間農夫山泉處于風暴的中心。農夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時報》記者胡笑紅發(fā)了個短信，說有個聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點50分，才發(fā)出針對此次負面報道的聲明，距離《京華時報》的報道發(fā)出達28小時，錯過了危機處理的黃金24小時，錯過了控制危機的最佳時機，事態(tài)進一步惡化。

整體分析——公關分析之速度第一試想：

假如農夫山泉第一時間赴京和《京華時報》進行溝通，和《京華時報》建立一個良好的關系，是否能有效阻止《京華時報》的后續(xù)負面報道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析——公關分析之速度第一

此次公關處理手段不同于以往企業(yè)。農夫山泉于微博上公布的公關聲明，并非為了阻止負面新聞的傳播，反而公開猜測華潤怡寶為幕后黑手，進一步擴大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時報針鋒相對。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會。

整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行

猜測：

是農夫山泉的公關小組失誤，還是有意為之？

整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行

《京華時報》第一篇報道批評的是農夫山泉關于水的執(zhí)行標準有問題，但并沒有說農夫山泉的水的質量有問題。但農夫山泉并無從一開始就承擔責任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤怡寶及京華時報。整體分析——公關分析之承擔責任假設：

農夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠地承認企業(yè)水質執(zhí)行標準的問題，并通過權威機構證實水的質量沒有問題，事情會否簡單明了，不進一步惡化？

因為中國飲用水的標準的確存在復雜化問題，消費者最終會轉向關注管理部門的處理，便可轉移公眾視線，更可借機會宣傳農夫山泉的水質安全。整體分析——公關分析之系統(tǒng)運行農夫山泉在處理此次危機事件時，沒有做到真誠溝通，態(tài)度非常傲慢，指責媒體、行業(yè)協(xié)會、競爭對手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會上，農夫山泉則表現得非常不冷靜，使其和《京華時報》起沖突的新聞占據了媒體報道的重要位置，而關于農夫山泉的水到底有沒有質量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報道農夫山泉和京華時報“打官司”的熱潮。整體分析——公關分析之真誠溝通

即使《京華時報》第一篇報道是蓄意為之，如果農夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時報》進行溝通，而不是指責《京華時報》無良，指責記者報道不嚴謹，用心不端。

也許就不會刺激《京華時報》，使其不得不連續(xù)用70多版來報道農夫山泉事件，以證實自己的聲譽。整體分析——公關分析之真誠溝通

一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關系基本都是“魚水情”，因為協(xié)會基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個危機事件的處理過程中，一直缺少政府相關主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個協(xié)會給出的“建議”。

在整個事件的處理過程中，除了農夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權威部門出來替農夫山泉說話，農夫山泉自己提供的所謂美國標準檢測報告，也缺乏可信度。整體分析——公關分析之權威證實

假設：農夫山泉在《京華時報》發(fā)出負面報道的第一天，就請國家相關管理部門對其水質進行檢測，公告其產品質量沒有問題，告訴消費者農夫山泉的水可以放心喝。《京華時報》即使想曝光也礙于權威部門的面子，同時，也可消除消費者心里的疑慮。

整體分析——公關分析之權威證實整體分析——公關四大失誤1、不夠關注用戶訴求。

老百姓不關心標準，只關心產品是否有問題。所有核心傳播均應圍繞于問題產品的批次質量、如何解決問題等。2、對抗媒體。不是不能搞對抗，但要控制程度。

農夫直指京華時報為對手操縱的槍手，這無異于以整個報紙公信力為籌碼。3、整體焦點模糊。某飲用水協(xié)會收費不成來敲詐，華潤旗下怡寶幕后黑手搞民企，洋標準更先進

公關主線不清晰，焦點模糊。4、意氣用事。一味探尋所謂‘真相’，習慣性質疑‘動機’，盲目牽扯太多事情，把問題復雜化。農夫山泉以往經歷過不少公關事件，而此次公關事件的做法，被許多媒體人稱為最差的一次公關事件，也被許多公關人稱為“自殺式公關”。

但是否真的是其公關失誤？還是其故意引導的公關行為？

因最終有關部門證實此事件主要是標準問題，而非企業(yè)問題。

猜測用意農夫山泉早就自信自己的質量沒有問題，因此，在爆發(fā)了水質安全事件后，借助媒體一直將輿論推到最高點，再公布其水質安全，以向消費者展現一個真實的、敢于媒體對抗的農夫山泉企業(yè)形象。

在事件爆發(fā)后，農夫山泉缺乏對事件準確的危害分析，且沒有找對事件核心的關鍵環(huán)節(jié)，因此，低估此事件，以一貫的戰(zhàn)斗方法去應對，給自己不斷創(chuàng)造危機，最終一個人和同行、行業(yè)、媒體對抗。猜測用意OR無論什么原因，農夫山泉因一個行業(yè)協(xié)會的下架建議，就宣布為了“尊嚴”退出北京桶水市場，這真的讓公眾不得其所。

個中原因，眾多媒體消費者仍在猜測。但其退出桶裝水市場，仍有瓶裝水市場，且瓶裝水所占市場更大，但瓶裝水在此次事件也受到影響。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示，此次事件市場影響較大，企業(yè)要想收復市場，未來的工作繁重而漫長，大約需要1年到2年時間。

而事件仍在發(fā)展中，這一切公關事件會帶會怎樣的效果，則留待以后評價。

猜測用意2022/10/14危機公關50趁荊棘幼小時砍倒它，別等刺破手的時候。（印度諺語）漏洞雖小，也能沉沒一艘大船。（美國諺語）一點火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語）隱蔽的火星比公開的大火更可怕。（德國諺語）小雨能浸壞大路。（法國諺語）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個帝國。（西方諺語）千斤索從細處斷。一蟻之穴，能潰百里長堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關于危機的名言2022/10/14危機公關511.危機的偶發(fā)性2.危機的未知性3.危機的普遍性4.危機的嚴重性5.輿論的關注性

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危機的特征2022/10/14危機公關53

危機的類型（一）從危機的性質上分1．突變危機2．商謄危機3．經營危機4．信貸危機5．素質危機6．形象危機依危機產生的主客觀原因分

2022/10/14危機公關54危機的類型

1、人為公共關系危機

2、非人為公共關系危機

(一)企業(yè)內部原因

1．自身素質低下

2．管理缺乏規(guī)范

3．經營決策失誤

4．法制觀念淡薄

5．公關行為失策

2022/10/14危機公關