網(wǎng)絡(luò)營銷第11章課件

主編魏亞萍陳崢嶸參編王璐璐王紅呂成齋吳桐李未張芳主審支芬和導航退出后一頁前一頁末頁首頁主編魏亞萍陳崢嶸導航退出后一頁前一頁末頁首頁目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第2章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論第3章消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析第4章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)則第5章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查第6章網(wǎng)絡(luò)市場定位第7章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、品牌與價格策略第8章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道第9章網(wǎng)絡(luò)營銷的市場拓展第10章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)第11章網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制與效果評價導航退出后一頁前一頁首頁末頁目錄第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述導航退出后一頁前一頁首頁末頁第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷風險

控制與效果評價11.1網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理

11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價

上機（試驗）操作思考與練習導航退出后一頁前一頁末頁首頁第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷風險

控制與效果評價11.1網(wǎng)絡(luò)營銷11.1網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理

風險對于我們每個人來說并不陌生：火災(zāi)、意外傷害、呆壞帳損失等等。各種風險隨時都會給企業(yè)帶來災(zāi)害或損失，風險的普遍性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷中存在風險的現(xiàn)實性。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，既要充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息手段，更要最大限度地規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易風險。導航退出后一頁前一頁首頁末頁11.1網(wǎng)絡(luò)營銷風險管理

風險對于我們每

網(wǎng)絡(luò)營銷風險因素分析

風險意識是中國企業(yè)在國際接軌中應(yīng)著重增強的一種現(xiàn)代經(jīng)營意識，因此必須準確地識別網(wǎng)絡(luò)營銷中潛在的各種風險。1．市場觀念風險2．執(zhí)行風險3．經(jīng)濟風險4．技術(shù)風險5．行業(yè)風險

6．管理風險7．政治風險

8．法律風險導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷風險因素分析風險意識是中國企業(yè)在國際接軌中

以上分析說明：

網(wǎng)絡(luò)營銷并非是萬能的，也并不是百分之百安全的，在帶來大量經(jīng)營機會的同時也存在著各種各樣的威脅。企業(yè)要能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，趨利避害，不斷發(fā)展壯大。導航退出后一頁前一頁首頁末頁以上分析說明：導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制

網(wǎng)絡(luò)營銷風險與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟共生，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，不可能徹底消除。因而，進行網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制就成為營銷活動中不可松懈的一環(huán)。進行網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制可以從以下幾個方面著手：導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷風險控制網(wǎng)絡(luò)營銷風險與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟共生，是

1．身份確認由于網(wǎng)絡(luò)營銷的各交易方都可以虛擬身份登錄，身份不真實是網(wǎng)絡(luò)營銷信用安全最大的隱患。因此，確認交易雙方的真實、合法身份是保證交易安全的必要前提。導航退出后一頁前一頁首頁末頁1．身份確認導航退出后一頁前一頁首頁末頁

２．防止“黑客”入侵防范“黑客”的技術(shù)措施根據(jù)所選用的產(chǎn)品不同，可以分為七類：網(wǎng)絡(luò)安全檢測設(shè)備、訪問設(shè)備、瀏覽器／服務(wù)器軟件、證書、商業(yè)軟件、防火墻和安全工具包／軟件。

導航退出后一頁前一頁首頁末頁２．防止“黑客”入侵導航退出后一頁前一頁首頁末頁

3．

建立網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)安全管理制度網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)安全管理制度是用文字形式對各項安全要求所做的規(guī)定。它是保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要制度，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員安全工作的規(guī)范和準則。這些制度應(yīng)當包括人員管理制度、保密制度、跟蹤審計制度、系統(tǒng)維護制度、數(shù)據(jù)備份制度、病毒定期清理制度等。

導航退出后一頁前一頁首頁末頁3．

建立網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)安全管理制度導航退出后一頁前一頁首網(wǎng)絡(luò)營銷風險的消費者保護

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，一個突出問題是保護消費者的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的重要組成部分，如果缺乏對消費者保護，同樣也難以順利發(fā)展。對于企業(yè)來說，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中保護消費者，也是保護企業(yè)自身利益，促進市場的發(fā)展。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對消費者保護主要從四個方面進行：

導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷風險的消費者保護企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中

１．消費者交易安全的保障（1）隱私權(quán)的保護（2）保障財產(chǎn)安全（3)虛假信息問題（4)消費者退貨保修問題

2．禁止消費欺詐和虛假廣告

3．保護消費者的批評、評論權(quán)

4．提供完善的售后服務(wù)導航退出后一頁前一頁首頁末頁１．消費者交易安全的保障導航退出后一頁前一頁首頁末頁11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價是網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一項工作，可以分為事后評價和過程控制。事后評價反映了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的綜合效果，過程控制則是網(wǎng)絡(luò)營銷目標得以實現(xiàn)的保證，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷評價應(yīng)該將事后評價與過程評價相結(jié)合。導航退出后一頁前一頁首頁末頁11.2網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價是取得顧客信息反饋

從顧客那里得到有價值的反饋信息，可以促進企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。下面是取得顧客反饋信息的九種方法：1．定期發(fā)布調(diào)查表2．為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)3．向顧客分發(fā)產(chǎn)品4．為網(wǎng)站訪問者提供免費在線產(chǎn)品和服務(wù)5．創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組

導航退出后一頁前一頁首頁末頁取得顧客信息反饋從顧客那里得到有價值的反饋信息，可6．定期與顧客保持聯(lián)系7．方便顧客聯(lián)系8．定期保持聯(lián)系9．邀請顧客參加活動當然，有效的方法不止以上九種，營銷人員還可以提出更好的、具有獨創(chuàng)意義的方法。

導航退出后一頁前一頁首頁末頁6．定期與顧客保持聯(lián)系導航退出后一頁前一頁首頁末頁建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價標準

對于傳統(tǒng)的營銷活動來說，開始實施網(wǎng)上營銷方法的時候，自然也希望有一個評價標準，但問題在于，兩種營銷手段的差別很大，建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評價機制并非易事。因為，網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評價指標不多，可以包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量等方面。導航退出后一頁前一頁首頁末頁建立網(wǎng)絡(luò)營銷評價標準對于傳統(tǒng)的營銷活動來說，開

１．關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計在網(wǎng)站設(shè)計方面，有一些通用的指標，主要有：主頁下載時間、有無死鏈接和拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應(yīng)性、對搜索引擎的友好程度等。關(guān)于對這些指標的評價，除了自己進行測試外，還可以參照第三方提供的測試結(jié)果。２．關(guān)于網(wǎng)站推廣（1）登記搜索引擎注冊與排名（2）建立互惠鏈接的數(shù)量（3）注冊用戶數(shù)量

3．關(guān)于網(wǎng)站流量（1）網(wǎng)站流量指標（2）用戶行為指標（3）用戶瀏覽網(wǎng)站的方式導航退出后一頁前一頁首頁末頁１．關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價

網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價是對一個時期網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總結(jié)，也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù)，同時，通過對網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，也可以提供很多有助于增強網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息。對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價體系主要包含下列四個方面的內(nèi)容：對網(wǎng)站設(shè)計評估指標、網(wǎng)站推廣評估指標、網(wǎng)站使用評估指標、網(wǎng)站品牌價值評估指標。導航退出后一頁前一頁首頁末頁網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價是上機（試驗）操作

【試驗項目】利用排名查詢網(wǎng)站對企業(yè)網(wǎng)站進行綜合評價?！驹囼炓蟆?）進入谷歌網(wǎng)站，下載并安裝AlexaToolbar工具2）借助A的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，查詢各大網(wǎng)站世界排名和網(wǎng)站流量3）使用中文網(wǎng)站“世界網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)（）”查詢網(wǎng)站排名導航退出后一頁前一頁首頁末頁上機（試驗）操作【試驗項目】導航退出后一頁前一頁首頁末頁【操作步驟】

操作1：進入谷歌網(wǎng)站，下載AlexaToolbar工具。

1）搜索“AlexaToolbar”并下載

2）安裝AlexaToolbar工具導航退出后一頁前一頁首頁末頁【操作步驟】操作1：進入谷歌網(wǎng)站，下載AlexaTool【操作步驟】操作2：借助A的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，查詢各大網(wǎng)站世界排名和網(wǎng)站流量。

1）進入A國際網(wǎng)站,查看對比走勢圖

2）瀏覽排行榜

3）

瀏覽中國網(wǎng)站前100名排行榜單導航退出后一頁前一頁首頁末頁【操作步驟】操作2：借助A的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，查詢各【操作步驟】操作3：使用“世界網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)（）”查詢網(wǎng)站排名。

1）進入網(wǎng)站

2）鍵入要查詢網(wǎng)站的域名

3）多站對比查詢導航退出后一頁前一頁首頁末頁【操作步驟】操作3：使用“世界網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)（http://www【試驗報告】

本次試驗結(jié)束后，要求學生提交書面（電子）試驗報告一份，1000字左右。報告內(nèi)容：結(jié)合上機試驗操作內(nèi)容，闡述使用排名查詢網(wǎng)站如何對企業(yè)網(wǎng)站進行評價，如何提升企業(yè)網(wǎng)站的世界排名，擴大企業(yè)知名度，推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。導航退出后一頁前一頁首頁末頁【試驗報告】本次試驗結(jié)束后，要求學生提交書面思考與練習

11-1解釋下列概念網(wǎng)絡(luò)營銷評價網(wǎng)站流量11-2判斷題（判斷正誤并說明理由）1）網(wǎng)絡(luò)營銷改變了人們的工作環(huán)境和條件，也改變了人們的生活方式（）2）黑客主要是利用操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)漏洞非法侵入，進行不法行為。（）3）要使網(wǎng)上交易成功，參與交易的人首先要能確認對方的身份，確定對方的真實身份與對方所聲稱的是否一致。（）4）Pageviews是指每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)。（）5）CRM是一種新型病毒。（）導航退出后一頁前一頁首頁末頁思考與練習11-1解釋下列概念導航退出后一頁前一頁首頁末思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）

1)對CIH病毒，（）說法是正確的。

A）CIH是一種文件型病毒B）CIH是一種網(wǎng)頁型病毒

C）CIH是一種宏病毒D）CIH是一種郵件型病毒2)網(wǎng)頁病毒多是利用操作系統(tǒng)和瀏覽器的漏洞，使用()技術(shù)來實現(xiàn)的。

A）Javascritp和HTMLB）Activex和JavaC）ActiveX和JavascripD）Java和HTML3)下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的描述，（）說法不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

A）覆蓋面廣，擁有全球市場

B）減少運營成本，顯著降低費用

C）用戶購買的任何產(chǎn)品都只能通過人工送達，采用計算機技術(shù)，用戶無法收到其購買的產(chǎn)品

D）全天時營業(yè)4)在網(wǎng)絡(luò)交易中，數(shù)字證書的發(fā)放，不是靠交易雙方自己來完成的，而需要有一個具有權(quán)威性和公正性的第三方來完成，這就是（）。

A）CTB）CSC）CAD）RA5)數(shù)字證書的內(nèi)容不包含（）。

A）數(shù)字證書的序列號B）證書擁有者的信用等級

C）頒發(fā)數(shù)字證書單位的數(shù)字簽名D）簽名算法

思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）6）有時候，網(wǎng)站為了更好地為會員服務(wù)，往往要求會員提供相關(guān)的（）信息。

A）虛假B）詳細C）保密D）隱私7）下述（）不是常用發(fā)布更新消息的方法。

A）在主頁上逐條列出最新的內(nèi)容

B）做一個“最近更新”的網(wǎng)頁，并提供新內(nèi)容的鏈接

C）打電話告訴用戶網(wǎng)站更新的消息

D）定期向用戶地址發(fā)送網(wǎng)站最近更新的消息8）在社會經(jīng)濟領(lǐng)域，下述（）不是網(wǎng)絡(luò)安全主要考慮的內(nèi)容。

A）黨政機關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全問題B）國家經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全問題

C）市民上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)安全問題D）國防和軍隊網(wǎng)絡(luò)安全問題9)下列（）屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的安全要求。

A）信息的可更改性B）信息的可顯示性

C）身份的可更改性D）身份的可確認性10)由于非對稱加密算法復(fù)雜，加密數(shù)據(jù)的速度很慢，所以通常只用于（）。

A）對大量數(shù)據(jù)進行加密B）對少量數(shù)據(jù)進行加密

C）對所有數(shù)據(jù)進行加密D）對機密文件進行加密思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）11）“黑客”是指()。

A）利用病毒破壞計算機的人B）穿黑衣的人

C）令人害怕的人D）非法入侵計算機系統(tǒng)的人12）下述()是防火墻的作用。

A）可限制對Internet特殊站點的訪問B）對整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)防火方面起安全作用

C）內(nèi)部網(wǎng)主機無法訪問外部網(wǎng)D）可防止計算機因電壓過高而起火13）數(shù)字證書的內(nèi)容不包含（）。

A）簽名算法B）證書擁有者的信用等級

C）數(shù)字證書的序列號D）頒發(fā)數(shù)字證書單位的數(shù)字簽名14）下列（）服務(wù)不能在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。Ａ）網(wǎng)上圖書館Ｂ）網(wǎng)上美容Ｃ）網(wǎng)上購物Ｄ）網(wǎng)上醫(yī)院15）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通策略，下列（）說法不正確。

A）傳統(tǒng)營銷利用人員來實現(xiàn)“一對一”地為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

B）傳統(tǒng)營銷的溝通模式是以“推”為主的大眾溝通模式

C）網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通模式是“推”、“拉”雙方實時互動的溝通模式

D）網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)“一對一”地為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）思考與練習11-3選擇題（將正確答案的序號填入括號內(nèi)）16)提高網(wǎng)絡(luò)站點訪問率