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文檔簡介
第1章參考答案與提示一、教學互動提示1.“教學互動1-1”教學提示:①酒店六小件不能取消,因為長期以來消費者已把六小件作為在酒店消費時的必須品,是酒店提供產(chǎn)品的一部分,酒店可以采取多種傳方式,讓消費者認識到取消六小件的意義所在,等消費者觀念轉(zhuǎn)變后,再實施取消六小件的做法。②酒店應(yīng)該加強綠色宣傳,引導綠色消費,喚起人們的綠色消費意識;創(chuàng)建綠色客房,盡可能減少對酒店周圍綠色植被、水源環(huán)境等的破壞;推廣綠色食品、倡導綠色行為。2.“教學互動1-2”教學提示:①這是一個故事行銷時代,作為旅游業(yè)就是要把握好這一時代脈博。旅游營銷的第一道工序就是品牌形象的定位,定位就是要找到旅游目的地獨特的故事,旅游策劃就是編輯、搜集故事,就是要讓歷史變得時尚,讓文化變得輕松,讓自然變得可以解讀,然后通過旅游營銷把這些故事賣給旅游消費者,讓游客得到快樂和滿足。②一個好的策劃必定會產(chǎn)生良好的營銷效果,策劃可以極大地推動企業(yè)的銷售效益。二、基本訓練參考答案與提示□理論題▲簡答題1)參考答案:全球性;異地性;波動性和高度競爭性的特點。2)參考答案:營銷導向;管理導向;信息導向和戰(zhàn)略導向。3)參考答案:封面;前言;目錄;概要提示;正文;預(yù)算;進度表;人員分配及場地;結(jié)束語和附錄。▲討論題1)參考答案:市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素,即:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是:市場=人口+購買力+購買欲望。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的,只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場,才能決定市場的規(guī)模和容量。2)參考答案:旅游市場營銷觀念是旅游企業(yè)進行旅游營銷活動的指導思想和思維方式,不同的營銷觀念導致不同的營銷行為。旅游企業(yè)的市場營銷觀念決定了旅游企業(yè)如何看待顧客和社會利益的問題。□實務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:①對旅游企業(yè)外部環(huán)境的研究。②對旅游企業(yè)自身的研究。③營銷策劃。④新產(chǎn)品開發(fā)。⑤旅游產(chǎn)品的銷售。⑥售后服務(wù)。2)參考答案:設(shè)計制定市場營銷策劃方案;開展營銷活動、實施營銷策劃方案;監(jiān)督、控制并評估營銷活動。3)參考答案:旅游市場營銷戰(zhàn)略策劃;旅游市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃;旅游市場營銷實施與控制策劃;旅游市場營銷創(chuàng)新策劃?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:①除了美麗風光外,教室、圖書館所體現(xiàn)出的氛圍對孩子更有吸引力,讓更多的中小學生開闊了眼界。希望能更好地感受一下中國最高學府的人文氣氛。②和北大清華聯(lián)合推出北大清華旅游線路;針對中小學生及家長做好宣傳促銷活動;加強中小學生教育,激發(fā)其學習興趣;注意旅游過程中環(huán)保教育。2)參考答案:①不合適。②銳舞派對不僅對金山嶺長城建筑本身造成損害,而且還給長城帶來形象上的玷污。長城屬于世界文化遺產(chǎn),我們都應(yīng)該懷著愛戴的心情來長城游玩,而不是褻瀆它。景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)樹立低碳營銷和綠色營銷觀念,堅持可持續(xù)發(fā)展之路。□案例題▲案例分析分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。(2)運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“肯德基如何打入中國市場”分析。(3)關(guān)于“肯德基如何進入中國市場”設(shè)計2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計肯德基如何進入中國市場的方案?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對導游文花枝的行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)案例中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)及其員工的重要性。□實訓題▲實訓操練教學建議:進行“旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作實訓活動的目的和意義。能夠讓學生對旅游市場營銷與策劃的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。準備一典型范例,能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。在掌握必要的旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)?!鴦?chuàng)新工作站編制《優(yōu)化方案》教學建議:進行“關(guān)于旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷與策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游市場營銷策劃基礎(chǔ)運作相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。第2章參考答案與提示一、教學互動提示1.【教學互動2—1】教學提示:1)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學技術(shù),政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對旅游市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營銷行為。旅游營銷必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進文化的變化。旅游企業(yè)在開展國際旅游市場營銷活動時,不能以本國文化為參照系,而要自覺地考慮異國文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素兩者之間相互適應(yīng)。同時人口、政治法律、經(jīng)濟狀況的改善會推動旅游事業(yè)的發(fā)展。2)例如,在具體實施的策略上,2014年泰國旅游機構(gòu)還將延續(xù)上年“泰式風格,創(chuàng)匯創(chuàng)收”(HigherRevenuethroughThainess)的理念,創(chuàng)新市場營銷。著眼于讓游客進行知性旅游,提高旅游價值(Value)和享受;讓游客親身參與各項活動,給其留下深刻印象,乃至自發(fā)為泰國旅游作宣傳。泰國旅游機構(gòu)和旅游商會等制定各種計劃挽回市場,重拾游客信心。包括邀請國外媒體、主要合作者來泰考察;赴外國舉辦巡回展覽,宣傳;與國外合作商、航空公司合作推出優(yōu)惠促銷活動,在短期內(nèi)提高游客人數(shù)等。2.【教學互動2—2】教學提示:選取適當?shù)穆糜纹髽I(yè),列舉企業(yè)發(fā)展面臨的微觀環(huán)境以及宏觀環(huán)境,并分析企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。二、基礎(chǔ)訓練□理論題△簡答題1)參考答案:它直接影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售、服務(wù)和管理,影響旅游者的消費方式、消費結(jié)構(gòu)和涉足的地理范圍。2)參考答案:主要包括政府公眾、金融公眾、媒介公關(guān)、群眾團體、地方公眾、內(nèi)部公眾和一般公眾等。3)參考答案:旅游市場調(diào)研分為以下幾種類型:①探測性調(diào)研這是當旅游市場營銷人員對所調(diào)查的問題或范圍不太明確,無法確定究竟應(yīng)調(diào)查什么問題時所采用的調(diào)研形式,也稱非正式調(diào)研。②描述性調(diào)研旅游企業(yè)的營銷人員如果對要探討的問題已經(jīng)較清楚時采用的一種方法。它是對客觀事物或現(xiàn)象進行的如實描述,主要通過掌握其過去和現(xiàn)在的資料來進行研究,多數(shù)市場調(diào)研為描述性調(diào)研。③因果性調(diào)研因果性調(diào)研是旅游企業(yè)為了搞清楚旅游市場中某種現(xiàn)象的原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系而進行的專項調(diào)研,是建立在描述性調(diào)研所收集的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上,并運用邏輯推理和統(tǒng)計分析方法,找出它們之間的因果關(guān)系,得出兩個變量之間的數(shù)學邏輯。④預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研的目的在于對市場的發(fā)展趨勢及其變動幅度作出科學的推斷。旅游營銷人員在科學理論的指導下,通過運用科學方法對同一旅游市場過去和現(xiàn)在的市場信息進行綜合分析研究,進而預(yù)測該市場未來發(fā)展變化的趨勢?!饔懻擃}1)參考答案:1)參考答案:宏觀環(huán)境是旅游企業(yè)運行的外部大環(huán)境,旅游企業(yè)通過分析宏觀環(huán)境去尋找營銷機會和避免環(huán)境威脅,根據(jù)宏觀環(huán)境因素及其變化趨勢來調(diào)整和制定自己的營銷策略,以實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標。2)參考答案:在一般情形下,旅游市場宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素,宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接去影響和制約旅游企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境中的因素又相互作用,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生制約和影響,微觀環(huán)境因素也對宏觀環(huán)境有重要的反作用?!鯇崉?wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:①確定調(diào)研目的和內(nèi)容旅游企業(yè)進行調(diào)研需要解決的問題、調(diào)研的原因、調(diào)研要了解的問題等必須要明確。②制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃是旅游市場營銷調(diào)研的行動綱領(lǐng),一般包括調(diào)研目的、調(diào)研時間、信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研步驟、調(diào)研方式、調(diào)研對象、經(jīng)費預(yù)算、調(diào)研人員的安排及分工等。③實施調(diào)研計劃調(diào)研計劃的實施包括收集數(shù)據(jù)資料、加工整理分析和提出結(jié)論三個階段。收集的數(shù)據(jù)資料可以是二手資料,也可以是一手資料。旅游企業(yè)要精心整理,篩選,保證資料的系統(tǒng)性、完整性和真實性,最終得出正確的調(diào)查結(jié)論。④編寫調(diào)研報告旅游市場營銷調(diào)研的最終結(jié)果就是根據(jù)調(diào)查資料和分析研究結(jié)論寫出調(diào)研報告,報告的編寫要求內(nèi)容客觀、文字簡練、重點突出、層次清晰、結(jié)論正確。調(diào)研報告一般分為三大部分:引言、正文、附錄。⑤跟蹤調(diào)研將調(diào)研的結(jié)論進行實際應(yīng)用,并對市場反應(yīng)進行跟蹤,以便總結(jié)經(jīng)驗,修正調(diào)研結(jié)論,提高決策的準確性。2)參考答案:在問卷中,問題部分的設(shè)計要非常靈活,設(shè)計問卷應(yīng)注意避免多意性問題,一般性問題,引導性問題,困窘性問題和假設(shè)性問題等。3)參考答案:①問卷說明。用精煉的語言向被調(diào)查者說明此次調(diào)查的意圖、填表須知、交表時間、地點及酬謝方式等。②調(diào)查的問題。③被調(diào)查者情況。如性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入、宗教信仰、民族、居住地等。④問卷編號。⑤調(diào)查者的情況。在問卷最后,附上調(diào)查人員的姓名、所屬組織、訪問日期等,以核實調(diào)查人員的情況。4)參考答案:SWOT分析法是被廣泛運用的一種“機會一風險”分析法。SWOT是英語單詞Strength(優(yōu)勢),Weakness(劣勢),Opportunity(機會)和Threat(威脅)的首字母縮寫。優(yōu)勢是指企業(yè)所擁有的市場或產(chǎn)品以及其他在市場競爭中所具有的內(nèi)在強項,劣勢則指不如競爭對手的那些方面,SW是指旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢和劣勢。機會一般是指有利于本企業(yè)快速發(fā)展的外部因素,威脅則指不利于企業(yè)經(jīng)營的外部風險,OT是指來自旅游企業(yè)外部的機會和威脅。SWOT的運用主要是通過對環(huán)境的機會威脅,企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢分析進行企業(yè)營銷策略的選擇。5)參考答案:扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:下面是一些問卷中挑出的不恰當?shù)膯柧?,請指出其錯誤之處,并改正。①錯誤:問題中有含糊不確定用詞。改正:你每年都外出旅游嗎?②錯誤:問題中出現(xiàn)引導性用詞。改正:“您是否贊成商店打折促銷活動?”“您是否贊成商店實行打折促銷活動?”③錯誤:問題中出現(xiàn)多意性。改正:“您為何喜歡爬山?”④錯誤:問題中出現(xiàn)引導性用詞。改正:“您認為××景區(qū)風光如何?”⑤錯誤:問題中出現(xiàn)困窘性問題。改正:避免出現(xiàn),刪除此類問題。2)參考答案:①通過媒體建立的信任衡量;利用搜索和建議的功能,幫助選擇和確定需要;評價產(chǎn)品的影響力來判斷其信譽。②社會媒體的應(yīng)用以供應(yīng)商為中心,大眾點評的信譽和網(wǎng)絡(luò)不能消除對旅游第三方分銷商的需求?!醢咐}分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。(2)運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“泰國和越南局勢動蕩嚴重影響旅游業(yè)”分析。(3)關(guān)于“企業(yè)營銷活動中改善政治經(jīng)濟環(huán)境”方案設(shè)計。2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計企業(yè)營銷活動,提出改善政治經(jīng)濟環(huán)境的方案。▲善惡研判分析提示:1)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對惠州旅游局及各旅行社關(guān)于出境游行前說明會強化文明旅游意識的行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例引導學生樹立守法旅游、健康旅游、文明旅游的風氣?!鴮嵱栴}教學建議:進行“旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研實訓活動的目的和意義。2)能夠讓學生對旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。3)準備一典型范例,能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。4)在掌握必要的旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)?!鴦?chuàng)新工作站教學建議:進行“關(guān)于旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游市場營銷環(huán)境分析與營銷調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。第3章參考答案與提示一、教學互動提示1.【教學互動3—1】教學提示:旅游者在進行旅游產(chǎn)品購買決策時,需要考慮的因素很多,比如文化因素、社會因素、心理因素、個人因素等等。不同性格、不同經(jīng)歷的旅游消費者購買心理及購買行為差別很大,同樣的旅游產(chǎn)品,不同消費者追求的利益各不同相同。因此弄清楚影響旅游消費者購買決策的因素,旅游營銷人員便可以有針對性地進行營銷活動,取得更好的營銷效果。2.【教學互動3—2】教學提示:①發(fā)起者、購買者、使用者等。②旅游結(jié)束后,李明認為該產(chǎn)品滿足了他們?nèi)说男枨?,他們十分滿意,于是把這種感覺告訴周圍的朋友,對他們下次選擇旅游產(chǎn)品提供了很好的經(jīng)驗和借鑒。③旅游營銷人員應(yīng)該非常重視購后行為,因為消費者會把他們的不滿意告知周圍的人,會影響他們對旅游產(chǎn)品的印象,也會影響旅游者今后是不是購買同類旅游產(chǎn)品或者是不是會選擇同一家企業(yè)的產(chǎn)品。忽視消費者抱怨及不滿,會使企業(yè)丟失更多的市場。二、基本訓練□理論題▲簡答題1)參考答案:社會階層、相關(guān)群體、家庭、地位角色。2)參考答案:①旅游消費者購買行為分析是了解市場的重要內(nèi)容。②制定營銷計劃的基礎(chǔ)是對旅游消費者購買行為的分析。③旅游消費者行為分析對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略層面的意義。④可以更加有效地利用旅游企業(yè)的營銷資源,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。3)參考答案:①身體健康方面的動機。②文化方面的動機。③人際方面的動機。④地位和聲望方面的動機?!懻擃}1)參考答案:老年人旅游注重安全、健康,對歷史文化類旅游資源更感興趣,在價格上要求實惠經(jīng)濟,多為參團旅游,對食宿有相應(yīng)的要求,更能接受淡季旅游。2)參考答案:旅游動機、知覺、消費者學習過程、消費者信念和態(tài)度都會對旅游消費者的旅游購買行為產(chǎn)生影響?!鯇崉?wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:滿足的需要緊張內(nèi)驅(qū)力尋求行為需要滿足緊張消除2)參考答案:①文化因素是影響旅游消費者購買行為的基本因素,主要應(yīng)考慮不同文化的價值觀、倫理道德、風俗習慣、審美觀、宗教信仰等對旅游消費者購買行為的影響,同時應(yīng)不同亞文化群體旅游消費者的旅游購買行為也有所不同。②社會因素對旅游者購買行為的影響主要通過社會階層、相關(guān)群體、家庭、角色和地位等方面體現(xiàn)。③影響旅游消費者購買行為的個人因素主要是旅游消費者的年齡與家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我形象等。④旅游消費者的購買決策受到四種心理因素的影響:動機、知覺、學習、信念與態(tài)度。3)參考答案:認識需要收集信息評價方案購買決策購后行為▲業(yè)務(wù)解析1)參考答案:現(xiàn)代人生活節(jié)奏快,工作壓力大已經(jīng)成為常態(tài),放松身心、減輕壓力成為人們出游的最主要的動機。嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一樣的生活方式,是實現(xiàn)動機的最好途徑。湖北省多家旅行社組建旅游合作集團,正是基于對旅游消費者的旅游動機分析,而退出了“漢之旅”品牌,“神農(nóng)架之旅”正是這個品牌下的一個產(chǎn)品。影響旅游消費者購買決策的因為很多,主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。旅游企業(yè)應(yīng)該針對這些影響因素,在旅游者購買決策過程中,有針對性地開展營銷活動。①旅游消費者會從兩個方面認識到需要:內(nèi)在刺激和外在刺激。外在刺激是指來自外部環(huán)境的刺激,主要指企業(yè)的營銷活動。因此,在旅游旺季、節(jié)假日等銷售機會到來之前,旅游企業(yè)應(yīng)該開展多種形式的促銷活動,以起到提醒旅游消費者的作用。②在旅游消費者收集信息階段,旅游企業(yè)要了解旅游消費者獲得信息主要來源及不同來源的信息對消費者的影響程度,以便有針對性地向目標市場傳遞有效的信息,影響消費者的購買行為,更好地開展本企業(yè)的營銷活動。③評價信息階段,旅游消費者在收集有關(guān)自己所需要的旅游產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上,會自覺或不自覺地建立起對產(chǎn)品的評價標準,旅游企業(yè)應(yīng)該宣傳的重點應(yīng)該是影響旅游消費者評價標準的建立,引導他們關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品。④在購買決策階段。在購買意向與購買決策之間,還會受到他人態(tài)度、意外事件、知覺風險的影響,因此,旅游企業(yè)應(yīng)該針對這些影響因素的存在,做好必要的策略準備和心理準備,以應(yīng)付一些旅游消費者的突然改變決定。⑤購后評價階段,如果消費者體驗沒有達到預(yù)期的標準,與其購買前的信念、態(tài)度不一致時,則會讓他感到不滿足,失望,甚至產(chǎn)生抱怨情緒,這種經(jīng)驗也會存儲于記憶之中,影響其日后的信念和態(tài)度。不僅如此,消費者還會通過口碑宣傳,把它的經(jīng)歷及滿意與不滿意的感受、對企業(yè)和產(chǎn)品的評價傳播給周圍的人,而這種口碑宣傳有時比企業(yè)的廣告宣傳更能起到推薦或勸阻的作用。因此,消費者的購后感覺與行為對旅游企業(yè)極為重要,企業(yè)的營銷部門應(yīng)注意采取有效措施提高顧客購買后的滿意度。2)參考答案:旅游消費者認識到旅游消費需要以后,會進行大量的信息的收集和整理,而網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸漸成為旅游信息的主要來源。我國消費者一個顯著的特點便是:相信親人、朋友、熟人、百姓的口碑勝過企業(yè)的廣告宣傳。草根體驗師是生活在人們周圍的普通人,他們所提供的信息更能得到旅游消費者的認同??嵊嵚糜尉W(wǎng)推出草根體驗師活動,體驗師所有用戶都可以參與的角色,他們通過旅游過程的體驗,將有關(guān)旅游過程、旅游景區(qū)、酒店、服務(wù)等信息通過多種方式通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布。使草根體驗師通過自己的親身體驗了解產(chǎn)品,又通過所發(fā)布的信息影響更多的旅游消費者。體驗營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段,充分刺激和調(diào)動旅游消費者的感官(Sense)、情感(Feed)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。通過體驗式親身體驗旅游企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù),便能感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,通過草根體驗師對相關(guān)信息的發(fā)布,使廣大旅游消費者了解、喜好并購買所推介的旅游產(chǎn)品?!醢咐}▲案例分析分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的消費者購買行為“知識點”分析。(2)運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“蘇珊的度假決策”分析。(3)關(guān)于“購后感受階段的營銷”方案設(shè)計。2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計企業(yè)營銷活動,提出重視購后感受階段的營銷方案?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對旅游欺詐可雙倍索賠問題進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)及其員工的重要性?!鯇嵱栴}▲實訓操練教學建議:1)進行“旅游消費者購買行為分析”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游消費者購買行為分析實訓活動的目的和意義。能夠讓學生對旅游消費者購買行為分析的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。準備一典型范例,能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。在掌握必要的旅游消費者購買行為分析實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游消費者購買行為分析”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“信息處理”“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)?!鴦?chuàng)新工作站教學建議:進行“關(guān)于旅游消費者購買行為分析相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游消費者購買行為分析相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。第4章參考答案與提示一、教學互動提示1.【教學互動4—1】教學提示:根據(jù)旅游者的性別差異,旅游市場可分為男性旅游市場與女性旅游市場。男性和女性在旅游消費偏好和需求上存在很大的區(qū)別。一般而言,男性游客獨立性較強,更傾向知識性、運動性、刺激性較強的旅游活動,商務(wù)旅游、體育旅游、探險旅游、康樂旅游的比例很高;而女性顧客更注重旅游目的地的選擇,較喜歡結(jié)伴出游,注重自尊和人身財產(chǎn)安全,喜歡購物,對價格比較敏感。例如:女性旅游市場的巨大商機讓業(yè)界開始關(guān)注女性消費群體,促使旅游消費市場不斷細分,出現(xiàn)7種新興女性旅游服務(wù)趨勢:SPA、溫泉、瑜伽之旅,美食之旅,童心未泯的樂園之旅,購物之旅,電影之旅,享受絕佳風景的旅程和文化之旅。2.【教學互動4—2】教學提示:可供學生參考的細分標準:1)基于人口特征,如年齡、性別、民族等2)基于心理特征,如其所喜歡的音樂類型、運動及休閑活動的種類3)基于地理特征,按照生源地不同進行劃分,為家鄉(xiāng)旅游推介策劃做準備4)準備一份圖表,明確各個細分市場以及所研究的每一細分市場的學生數(shù)例如:細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4做好市場細分以后,從中選擇一個作為目標市場,并進行分析。二、基礎(chǔ)訓練□理論題▲簡答題1)參考答案:①有助于旅游企業(yè)開拓新的市場機會。②有助于旅游企業(yè)制定正確的營銷策略。③有助于旅游企業(yè)揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,合理利用企業(yè)資源。④有助于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。2)參考答案:①有利于旅游企業(yè)有針對性地開展營銷活動。②有利于旅游企業(yè)強化在旅游消費者心目中的地位。③有利于旅游企業(yè)拓展目標市場潛力。3)參考答案:旅游目標市場是指旅游企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上,所選定的并決定為其服務(wù)的那部分消費者群。該消費者群的市場需求既是旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。▲討論題1)參考答案:旅游目標市場的選擇和旅游市場細分兩者既有區(qū)別也有聯(lián)系,旅游市場細分是按不同的消費影響因素劃分旅游消費者群體的過程;目標市場的選擇是在旅游細分市場的基礎(chǔ)上,選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。市場細分是目標市場的前提和基礎(chǔ),目標市場則是市場細分的目的和歸宿??茖W合理的目標市場只有通過深入的市場細分才能產(chǎn)生。2)參考答案:旅游市場細分是指旅游企業(yè)為了達到向特定旅游消費者提供特定的產(chǎn)品及服務(wù)的目的,根據(jù)旅游消費者不同的需求特征,將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的旅游消費者群的過程?!鯇崉?wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:以旅行社為例①確定旅游產(chǎn)品的市場范圍在確定經(jīng)營目標后,要根據(jù)自身的能力和營銷目標選擇目標市場,并確定經(jīng)營的市場范圍。②了解旅游市場需求以人口、地理、行為、心理、經(jīng)濟等各種因素為標準,大致估算潛在消費者的需求,以了解市場需求狀況,并以此作為依據(jù)進行市場細分。③分析可能存在的旅游細分市場通過了解消費者的不同需求,分析可能存在的細分市場。④確定旅游細分市場標準⑤為可能存在的旅游細分市場命名例如,“夕陽紅”老年團線路。⑥分析各旅游細分市場的具體特點⑦評估各旅游細分市場2)參考答案:①特色定位例如:對城市的定位及景區(qū)的定位。②壟斷定位例如高度壟斷性的旅游資源。如秦陵兵馬俑,再現(xiàn)公元前古戰(zhàn)場之壯觀。埃及金字塔,埃及古代文明的標志,“世界七大奇跡”之冠。3)“價格—質(zhì)量”定位例如:質(zhì)量好的旅游紀念品,高價優(yōu)質(zhì)。④使用者定位針對旅游者的不同偏好、需求來定位自己的產(chǎn)品。⑤競爭定位突出自己優(yōu)勢,如泰山——五岳之首。3)參考答案:①旅游產(chǎn)品—市場集中化②旅游產(chǎn)品專業(yè)化③旅游市場專業(yè)化④選擇性專業(yè)化⑤全面市場▲業(yè)務(wù)解析1)參考答案:本題為實際操作題,結(jié)合當?shù)芈糜尉频昊蛘呗眯猩绲嚷糜纹髽I(yè),進行具體分析。2)參考答案:舉例分析:“中國情人節(jié)”的七夕節(jié),針對情侶推薦一些經(jīng)典愛情故事或愛情傳說的發(fā)生地。針對老年人推出夕陽紅特色旅游產(chǎn)品等?!醢咐}分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的市場營銷“知識點”分析。(2)運用市場營銷“知識點”進行關(guān)于“斯堪的納維亞航空公司:營銷的成功”分析。(3)關(guān)于“卡爾森的目標市場策略確立及成功”分析2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題完成目標市場策略確立及成功的原因分析報告?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對案例中個別導游伙同商店的各種行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例引導學生今后工作中嚴禁勸導游客高價購物,禁止伙同商家進行虛假宣傳,遵守導游人員職業(yè)道德?!鯇嵱栴}▲實訓操練教學建議:1)進行“旅游市場細分與目標市場選擇”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場細分與目標市場選擇實訓活動的目的和意義。能夠讓學生對旅游市場細分與目標市場選擇的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。準備一典型范例,能針對具體運作實訓的有關(guān)問題進行分析指導。在掌握必要的旅游市場細分與目標市場選擇實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游市場細分與目標市場選擇”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)。▲創(chuàng)新工作站教學建議:進行“關(guān)于旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游市場細分與目標市場選擇相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。
第5章參考答案與提示一、教學互動提示1.“教學互動5-1”教學提示:市場不會太大,因為太空旅館的目標客戶,將主要是那些富得流油的億萬富豪。畢竟由于價格太高,只有少數(shù)人能消費得起。2.“教學互動5-2”教學提示:1)“西湖免費開放的具體經(jīng)驗和示范效應(yīng)在幫助其他景區(qū)建設(shè)開放性方面有很好的借鑒,但免費模式一定要因地制宜,因勢利導,避免機械復(fù)制行事?!睂τ谝恍┙?jīng)濟落后,僅依賴少數(shù)旅游景點,無法形成聚合效益的景區(qū),目前只能依靠門票經(jīng)濟。2)西湖免費開放的成功模式,為國內(nèi)其他景區(qū)的免費開放提供了豐富的經(jīng)驗。在諸多因素和條件相似的情況下,西湖免費開放的具體經(jīng)驗和示范效應(yīng),可以幫助其他景區(qū)在免費開放中少走彎路,可以為那些已經(jīng)在免費中或即將免費的景區(qū)所在地旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供有益借鑒。但需要指出的是,每處景區(qū)都有各自特點和地區(qū)實際,在借鑒西湖景區(qū)免費模式時一定要因地制宜,因勢利導,避免機械復(fù)制行事。因此,我們應(yīng)該更理性地看待西湖模式。二、基本訓練□理論題▲簡答題1)參考答案:投入期的特點:消費者對產(chǎn)品還缺乏了解,消費者對這種旅游產(chǎn)品的消費十分謹慎;該階段旅游產(chǎn)品的性能有待于改進,基礎(chǔ)設(shè)施需進一步完善;旅游產(chǎn)品的知名度不高,因此銷量較低;旅游產(chǎn)品開發(fā)費用較高,又需要投入一定的促銷費用,因此旅游產(chǎn)品成本較高,從而導致旅游企業(yè)利潤較低甚至虧損;該階段由于旅游產(chǎn)品的市場前景還不明朗,因此,競爭者很少或者競爭者還不屑于加入。成長期的特點:旅游產(chǎn)品已日漸被旅游消費者所接受;旅游產(chǎn)品的性能已基本穩(wěn)定,基礎(chǔ)設(shè)施已趨完善;產(chǎn)品知名度漸漸提高;銷量大幅度上升,利潤額飛速增長,成本逐步下降;由于有利可圖,競爭者開始加入。成熟期的特點:市場基本達到飽和,旅游企業(yè)產(chǎn)品擁有很高的市場占有率,旅游企業(yè)產(chǎn)品的銷量最高且相對穩(wěn)定;增長速度放慢,一般年銷售增長速度在1%~5%之間;企業(yè)利潤達到了最高點;這一時期,競爭也最為激烈,達到白熱化程度,但后期,在競爭中實力不濟者開始退出市場。衰退期的特點:在市場上已經(jīng)“超齡”、老化,正逐步被市場所淘汰;銷量開始下降,利潤明顯下降;競爭格局已明朗,勝負已成定局。2)參考答案:旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵性;旅游產(chǎn)品組合連續(xù)性;旅游產(chǎn)品購買租借性;旅游產(chǎn)品價值實效性;旅游產(chǎn)品使用價值無形感受性。3)參考答案:全新旅游產(chǎn)品;換代旅游新產(chǎn)品;改進旅游新產(chǎn)品;仿制型旅游新產(chǎn)品。4)參考答案:旅游產(chǎn)品分銷渠道可劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者不借助任何中間商直接把產(chǎn)品賣給旅游消費者,也就是所謂的零級渠道。間接分銷渠道是指旅游企業(yè)通過兩個或兩個以上層次的旅游中間商向旅游消費者銷售旅游產(chǎn)品?!懻擃}1)參考答案:品牌名稱是指品牌中可以用語言直呼的部分。品牌標志是指品牌中可以識別但不能以語言直呼的部分,通常由符號、圖案、顏色等組成。2)參考答案:旅游產(chǎn)品多樣化;個性化和參與性;大型化和集中化;旅游產(chǎn)品的科技含量進一步提高;主導產(chǎn)品明確,整體形象鮮明□實務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:旅游產(chǎn)品投入期的營銷策略:①加強對旅游產(chǎn)品的介紹和宣傳。②利用旅游企業(yè)已有的聲譽或已有的品牌知名度,提攜新產(chǎn)品。③加強渠道建設(shè),在旅游新產(chǎn)品推廣過程中取得中間商的支持與協(xié)助。④施以有效的刺激手段誘使旅游消費者使用。同時從旅游產(chǎn)品定價和促銷的角度來考察,旅游企業(yè)還應(yīng)在以下策略中選擇:①快速撇取策略。②緩慢撇取策略。③快速滲透策略。④緩慢滲透策略。旅游產(chǎn)品成長期的營銷策略:①提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量,進一步完善基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)。②加強促銷宣傳,增強旅游消費者對旅游企業(yè)和產(chǎn)品的信任感,提高知名度,創(chuàng)立名牌,使消費者產(chǎn)生偏愛。③努力開拓新市場,擴大市場區(qū)域范圍,進一步作好市場細分,爭取更多的旅游消費者。旅游產(chǎn)品成熟期的營銷策略:①從深度和廣度上改革旅游市場。②改革旅游產(chǎn)品和服務(wù)。③改革市場營銷組合。旅游產(chǎn)品衰退期的營銷策略:①持續(xù)營銷策略。②集中市場營銷。③榨取營銷策略。④放棄營銷策略。2)參考答案:形成創(chuàng)意;創(chuàng)意篩選;概念形成和測試;制定營銷戰(zhàn)略;業(yè)務(wù)分析;產(chǎn)品開發(fā);市場試銷;正式上市。3)參考答案:定價方法可分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。定價策略:①新產(chǎn)品定價策略,包括撇脂定價策略;滲透價格策略;滿意價格策略。②心理定價策略,包括尾數(shù)定價策略;整數(shù)定價策略;招徠定價策略;聲望定價策略。③折扣定價策略,包括現(xiàn)金折扣策略;數(shù)量折扣策略;季節(jié)折扣策略和同業(yè)折扣策略。4)參考答案:直接分銷渠道或間接分銷渠道策略;分銷渠道長度選擇策略;分銷渠道寬度選擇策略,包括廣泛分銷渠道策略;選擇性分銷渠道策略;獨家經(jīng)銷渠道策略?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:什剎海景區(qū)風光秀麗,被譽為“北方的水鄉(xiāng)”,是古都之源、文化之源,是民眾休閑、感受歷史、享受時尚的勝地。這里的胡同和四合院組成了老北京的風俗文化,組成了老北京的歷史,沿著什剎海迤邐的河沿四周,形成了不規(guī)則但密如織網(wǎng)的網(wǎng)狀胡同,這些胡同依勢而建,自然天成。自元、明、清以來,這里就是商賈云集、古剎密布、酒肆林立的繁華景象。古老的院落與時尚的潮流各得其所,什剎海的確是一種“北京特色”。來什剎海的吧客講究的是個鬧中取靜。什剎海是老北京風貌保存最完好的地方之一,在許多老北京人眼里,這里就是他們的根。周圍有許多的王府和花園,如保存最好的恭親王府、醇親王府等,這一帶也是原老北京主要的商業(yè)活動區(qū)。宋慶齡故居、郭沫若故居也在什剎海旁邊,什剎海邊的柳蔭街曾住過十大元帥中的三位。游客來此旅游不僅是觀光休閑,更能感受到老北京的歷史文化。作為什剎海酒吧的營銷人員可利用什剎海的聲望以及消費者來此消費的心理特點可采取高價策略。2)參考答案:首先是進行人員推銷??傻絿鴥?nèi)一些大中城市(企事業(yè)單位、街道、社區(qū)等)進行推廣宣傳;其次利用有影響的廣告媒體進行廣告宣傳;再次借助文化營銷舉行一些主題營銷活動,進一步宣傳鼎盛王朝的理念,導入形象識別系統(tǒng);最后策劃一些短期的推廣方案,尤其是在旅游淡季進行SP策劃,以刺激旅游消費者的需求?!醢咐}▲案例分析▲案例分析分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的旅游市場營銷策略“知識點”分析。(2)運用旅游市場營銷策略“知識點”進行關(guān)于“泰國旅游紀念品——灌裝空氣”分析。(3)關(guān)于“如何推廣旅游新產(chǎn)品”設(shè)計2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計推廣旅游新產(chǎn)品方案?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對多地景區(qū)門票“十一”前頂風漲價行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)案例中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)的重要性?!鯇嵱栴}▲實訓操練教學建議:1)進行“旅游市場營銷策略運作”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷策略運作實訓活動的目的和意義。2能夠讓學生對旅游市場營銷策略的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。3)組織學生到旅游企業(yè)實地調(diào)查、了解其產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略的運作情況,并依此作為實訓參考。4)在掌握必要的旅游市場營銷策略運作實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游市場營銷策略運作”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”和“職業(yè)作風”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)?!鴦?chuàng)新工作站編制《優(yōu)化方案》教學建議:進行“關(guān)于旅游市場營銷策略相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游市場營銷策略相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游市場營銷策略相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。第6章參考答案與提示一、教學互動提示1.【教學互動3—1】教學提示:①影視作品的旅游營銷優(yōu)勢影視作品與傳統(tǒng)營銷工具,如廣告、宣傳冊等相比,具有諸多方面的優(yōu)勢:群體廣泛、節(jié)約成本、深刻影響、能獲得高度認同、魅力永久。②例如紹興旅游集團拍攝了系列微電影(《櫻為愛情》)在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站進行播放,展現(xiàn)了紹興古城的秀美風光和深厚的歷史文化底蘊,電影上線一天的時間內(nèi)在優(yōu)酷網(wǎng)的點擊率就達到了五萬多次,并被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論,使紹興的門票收入半年就同比增長了27.25%,其微電影的營銷模式大獲成功,并成為中國旅游景區(qū)利用微電影作為新型傳播手段的典范。③略2.【教學互動3—2】教學提示:主要問題有:營銷主題確定不當(例如與節(jié)慶活動脫鉤,與旅游目的地形象不符等);營銷活動雷同,缺乏創(chuàng)意和新意;營銷效應(yīng)短暫,后續(xù)效果不顯著;營銷主體錯位,大多是政府包辦,行政運作。旅游目的地節(jié)慶活動策劃應(yīng)該努力避免以上問題,營銷主題要突出,和旅游目的地形象相符;節(jié)慶活動的策劃要有創(chuàng)新,切忌領(lǐng)導講話、歌舞表演、花車巡游、廣告展示等千篇一律的形式;注重節(jié)慶活動效果和投入產(chǎn)出比;徹底改變政府包辦節(jié)慶活動的模式,引入“政府辦節(jié)、企業(yè)主體、市場運作”模式,引入專業(yè)公司經(jīng)營節(jié)慶營銷活動。二、基本訓練□理論題▲簡答題1)參考答案:旅游目的地營銷是指由某地政府旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。政府旅游組織一般包括國家旅游組織和地方旅游組織。2)參考答案:①綜合性②標志性③穩(wěn)定性④可塑性3)參考答案:①主題旅游形象②品牌支撐形象③市場指引形象④產(chǎn)業(yè)貢獻形象4)參考答案:①負責制定國家或地區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃②根據(jù)旅游發(fā)展問題的調(diào)查研究結(jié)果分析和預(yù)測未來的市場需求③確定特定市場和細分市場的促銷重點④就旅游業(yè)的發(fā)展問題同政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)⑤協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品的各組成要素⑥規(guī)定和控制旅游服務(wù)的質(zhì)量標準和基本價格⑦對符合發(fā)展政策的新產(chǎn)品或增長型產(chǎn)品提供支持⑧開展多種活動幫助中小旅游企業(yè)5)參考答案:①整體性②政策性③長期性④營銷費用受政府預(yù)算▲討論題1.參考答案:通過走訪旅游目的地相關(guān)部門回答問題,主要從旅游目的地形象塑造、公共關(guān)系活動策劃、節(jié)慶活動策劃、事件營銷活動策劃、旅游吸引物營銷活動策劃等幾個方面考慮。2)參考答案:①使地方旅游決策部門和公眾對地方性有較深的理解,使決策者在眾多的旅游資源中識別出最核心的部分。把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向;增強公眾主人翁意識,積極參與地方旅游事業(yè)的發(fā)展。②為旅游者的出游決策提供信息。③為旅游企業(yè)提供產(chǎn)品組織及銷售方面的支持?!鯇崉?wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:①外部營銷環(huán)境分析②制定旅游政策③制定營銷規(guī)劃④確定營銷目的和目標⑤預(yù)算決策2)參考答案:①旅游目的地廣告策劃,包括宣傳冊、出版物、網(wǎng)絡(luò)等。②旅游目的地公共關(guān)系策劃,主要有以下內(nèi)容:召開旅游說明會或新聞發(fā)布會、處理與新聞媒體的關(guān)系、開展公共關(guān)系專題活動、注重開展危機公關(guān)。③旅游節(jié)慶活動策劃④旅游事件營銷活動策劃3)參考答案:根據(jù)旅游目的地希望通過公共關(guān)系策劃最終解決的問題和達到的目標及公共關(guān)系策劃的對象(目標公眾)開展公共關(guān)系策劃活動,主要有以下形式:①召開旅游說明會或新聞發(fā)布會召開旅游說明會應(yīng)做好以下工作:一是明確信息傳遞的對象,二是要盡力取得新聞媒體的支持,三是具有一定規(guī)模,能對既定目標受眾產(chǎn)生較大影響。②處理與新聞媒體的關(guān)系旅游目的地要善于創(chuàng)造新聞,處理好與新聞媒體之間的關(guān)系。要及時發(fā)現(xiàn)新聞事件,促使編輯采用本地區(qū)的新聞稿。適時邀請旅游專欄作家、編輯、記者或電視節(jié)目制作人來旅游目的地做熟悉旅行,以激發(fā)他們宣傳該旅游目的地的主動性和積極性。③開展公共關(guān)系專題活動旅游目的地營銷人員在舉辦活動時必須掌握一個基本原則:只可成功,不可失敗。成功的專題活動有巨大的效應(yīng),同樣,不成功的專題活動也會產(chǎn)生巨大效應(yīng),卻是負效應(yīng)。④注重開展危機公關(guān)作為一個成熟的旅游目的地,要制定一套處理危機的成熟機制,面對危機不僅能不被淹沒,反而能“險中求勝”,變“危機”為“契機”,百尺竿頭更進一步?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:例如北京大學的旅游資源包括具有悠久歷史的建筑、現(xiàn)代建筑、人文景觀、自然景觀等;北京大學悠久的歷史,在國內(nèi)在的名氣,成為萬千學子的追求的目標,自然也成為吸引廣大中學生的一個極具吸引力的理由旅游目的地??梢岳帽贝蟮慕逃Y源設(shè)計旅游吸引物及事件,例如針對中小學生的夏令營等。除了能進一步增強中小學生對北大的了解外,更提升了學校的知名度,同時獲得必要的經(jīng)濟利益。例如,北京大學考古文博學院策劃的考古夏令營策劃。2011年北京大學第四屆全國中學生考古夏令營招生通知2011-5-192011年北京大學第四屆全國中學生考古夏令營將于暑期舉辦。本屆夏令營有“北京至鄭州”及“浙江良渚專題”兩條路線可以選擇,行程與活動安排更加完善合理。在夏令營活動結(jié)束之時,根據(jù)參加學生在活動期間的表現(xiàn)并通過適當形式的考核,選拔部分營員,參加北京大學2012年自主招生考試的筆試,筆試通過者可免面試直接獲得北大自主選拔錄取候選人資格,高考志愿限報北大考古文博學院??脊畔牧顮I主要面向有志于考古學和文化遺產(chǎn)事業(yè)的高二學生,也歡迎有興趣了解考古學的中學歷史老師,以及其他對考古學感興趣的人士報名參加。報名及相關(guān)事項請見所附招生簡章。北京大學考古文博學院是最早開始培養(yǎng)中國考古專業(yè)人才的教學機構(gòu),是中國考古學研究的學術(shù)重鎮(zhèn),享有“中國考古學家的搖籃”之美譽。邁入北京大學考古文博學院的大門,也成為全世界眾多有志于中國考古事業(yè)的學子的夢想。為了幫助有志者實現(xiàn)其夢想,為了給廣大有興趣的中學生搭建零距離接觸考古活動的平臺,在2008、2009、2010年暑期三屆考古夏令營成功舉辦的基礎(chǔ)上,第四屆全國中學生考古夏令營將于2011年暑期舉辦。本屆夏令營有“北京至鄭州”及“浙江良渚專題”兩條路線可以選擇,行程與活動安排更加完善合理。在夏令營活動結(jié)束之時,根據(jù)學生在活動期間的表現(xiàn)并通過適當形式的考核,選拔部分營員,參加北京大學2012年自主招生考試的筆試,筆試通過者可免面試直接獲得北大自主選拔錄取候選人資格,高考志愿限報北大考古文博學院?!白x萬卷書,行萬里路”。讓我們帶你暫時離開書齋,走向田野,一起去體驗考古的艱辛和浪漫,共同去感受先民的智慧與榮光,完成一次真正的古代文明之旅!一、主辦單位北京大學考古文博學院
北京大學公眾考古與藝術(shù)中心鄭州市文物考古研究院
浙江省良渚博物院
二、支持單位北京大學招生辦公室
河南省文物局
河北省文物局
浙江省文物局河南省博物院
良渚遺址管委會
安陽殷墟博物苑三、夏令營特色1.由本地考古研究專家和北京大學考古文博學院的教授講授相關(guān)的知識;2.由北大考古文博學院教授、研究生以及考古一線學者全程陪同參觀各博物館,當面聆聽學者的講解,近距離接觸古代文物,親身感受古代文明;3.和考古學家一起踏查古代遺址、親臨考古遺址現(xiàn)場進行考古發(fā)掘?qū)嵺`,深入了解考古學的方法及學科特征,培養(yǎng)獨立思考與實踐的能力。
四、參加學生與其他人士1.省級重點中學高二學生;2.學習成績優(yōu)秀,所在學校正式推薦,每校可推薦3至5人;3.對考古學、歷史學有一定的了解或興趣;4.身體健康,無色盲;5.歡迎學校的歷史老師和其它對考古學感興趣的人士參加。
五、活動時間:1.常規(guī)線路(北京-鄭州):2011年7月16日星期六——7月25日星期一2.專題線路(杭州良渚):2011年7月30日星期六——8月8日星期一六、活動內(nèi)容和地點1.北京-鄭州線:活動內(nèi)容:參觀考察考古遺址、工地、博物館,觀摩出土文物;田野調(diào)查和發(fā)掘?qū)嵺`,考古學講座等?;顒拥攸c:北京大學考古文博學院、邯鄲曹魏鄴城、響堂山石窟、磁州窯、河南安陽殷墟、曹操墓、河南省博物院、大河村遺址博物館、鄭州商城、鄭韓故城、鄭州市博物館,工地實踐、考古隊工作站考察等。報名學生人數(shù):80人以內(nèi)2.浙江良渚線:活動內(nèi)容:參觀考察考古遺址、工地、博物館,觀摩出土文物,室內(nèi)考古工作實踐,器物制作實踐,田野調(diào)查和發(fā)掘?qū)嵺`,考古學講座等?;顒拥攸c:浙江省良渚博物院、良渚玉文化園、良渚古城(莫角山宮殿、瑤山墓地、古城城墻)、良渚文化遺址發(fā)掘現(xiàn)場等。報名學生人數(shù):80人以內(nèi)
七、報名程序與要求1.報名者需經(jīng)過審核通過并繳納費用才能參加。程序是:網(wǎng)上下載報名表→6月15日前寄出報名表→經(jīng)夏令營辦公室審核通過→通知匯寄費用→通知具體行程和注意事項→集合開營。2.高二學生報名者還可提供的資料(非必須):最近成績單、相關(guān)證書與發(fā)表文章復(fù)印件,及考古文博界人士推薦信等資料,隨報名表一起寄出。3.報名表下載地址:北大考古文博學院網(wǎng)站/(見本頁下方),或北大招生網(wǎng)站/。八、收費標準3500元/人,含夏令營期間食宿、交通、保險、資料、醫(yī)療(有隨隊醫(yī)生)、課酬、門票等,不包含往返費用。九、聯(lián)系方式北京大學考古文博學院北京大學公眾考古與藝術(shù)中心2011年3月16日資料來源:北京大學考古文博學院網(wǎng)站,,2011/05/192)參考答案:目前旅游目的地網(wǎng)站主要有政府類網(wǎng)站及旅游企業(yè)網(wǎng)站,前者如如承德旅游政務(wù)網(wǎng)、承德旅游資訊網(wǎng)、承德旅游局網(wǎng)站等;后者如各旅行社網(wǎng)站、旅游酒店網(wǎng)站及旅游景區(qū)景點網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站在宣傳旅游目的地產(chǎn)品,擴大知名度、提升客源等方面起著重要的作用。但同時也存在一些問題,主要有:①不論是政府網(wǎng)站還是旅游企業(yè)網(wǎng)站,在線實時交流及在線預(yù)訂功能還較弱,或者不能滿足顧客需要。②政府網(wǎng)站在資訊、資源介紹、旅游政策法規(guī)等方面內(nèi)容較豐富翔實,但缺少營銷及推廣的意識及內(nèi)容。③旅游企業(yè)網(wǎng)站,基本能夠做到使訪問者了解基本情況,但詳細信息的獲取較困難。如旅游酒店的網(wǎng)站基本要通過電話預(yù)訂,不能方便地在線預(yù)訂,在線預(yù)訂基本要通過專門的預(yù)訂網(wǎng)站。旅行社網(wǎng)站主要是產(chǎn)品介紹及構(gòu)成,缺少詳細介紹及報價,更談不上在線預(yù)訂?!醢咐}▲案例分析分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的旅游目的地“知識點”分析。(2)運用旅游目的地“知識點”進行關(guān)于“承德市形象標識推廣工程啟動”分析。(3)關(guān)于對“承德形象標識推廣活動的營銷效果”進行評估。2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計旅游目的地營銷活動,提出旅游目的地推廣的方案?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對海南旅游業(yè)內(nèi)“曬底價”的行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)的重要性。□實訓題▲實訓操練教學建議:1)進行“旅游目的地營銷與策劃”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游目的地營銷與策劃實訓活動的目的和意義。2)能夠讓學生對旅游目的地營銷與策劃的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。3)組織學生到某旅游目的地實地考察,聘請該旅游目的地有關(guān)部門營銷主管人員介紹其旅游目的地營銷與策劃的運作情況,并依此作為實訓參考。4)在掌握必要的旅游目的地實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“旅游目的地營銷與策劃”的專業(yè)能力,強化“自主學習”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”和“職業(yè)作風”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)?!鴦?chuàng)新工作站教學建議:進行“關(guān)于旅游目的地營銷策劃相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行關(guān)于旅游目的地營銷策劃相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游目的地營銷策劃相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力?!?)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。
第7章參考答案與提示一、教學互動提示1.“教學互動5-1”教學提示:選擇適當?shù)穆糜尉皡^(qū),準確運用市場細分的標準對其進行市場細分,然后分析各個細分市場的特點。2.“教學互動5-2”教學提示:選擇適當?shù)穆糜尉皡^(qū),根據(jù)旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的原則中的獨特性原則,結(jié)合所選擇旅游景區(qū)的人脈、地脈、文脈開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。二、基本訓練□理論題▲簡答題1)參考答案:特點:空間——地域性;功能——旅游性;設(shè)施——服務(wù)性;經(jīng)營——管理性。構(gòu)成要素:旅游景區(qū)的構(gòu)成要素分為資源要素和非資源要素兩類。旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素是旅游景區(qū)的基礎(chǔ),它包括旅游吸引物、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)。旅游景區(qū)構(gòu)成的非資源要素包括旅游消費者、原居住民和當?shù)卣?)參考答案:①景區(qū)營銷微觀環(huán)境因素。包括:景區(qū)本身、各級(各類)旅行社、旅游交通、旅游酒店、金融機構(gòu)、旅游競爭者、市場營銷服務(wù)機構(gòu)、旅游消費者和社會公眾。②景區(qū)營銷宏觀環(huán)境因素。包括人口因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、科技因素、自然因素和社會文化因素等。3)參考答案:景區(qū)景觀形象;景區(qū)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量形象;景區(qū)的社會形象;環(huán)境要素?!懻擃}1)參考答案:在旅游景區(qū)的營銷過程中,設(shè)計到的營銷對象復(fù)雜多樣。首先,旅游消費者是旅游景區(qū)生存發(fā)展的前提,因此,旅游消費者的體驗與需求是旅游景區(qū)營銷的重心;其次,旅游景區(qū)內(nèi)部員工直接參與了旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,他們的態(tài)度和行為直接影響到旅游消費者的體驗,因此旅游景區(qū)營銷要保證每一位景區(qū)員工都能夠為旅游消費者提供及時、準確的旅游服務(wù);再次,旅游景區(qū)所在地的社區(qū)、政府管理部門、旅行社、媒體等和景區(qū)有著密切的關(guān)系,需要和他們建立良好的關(guān)系,取得他們的支持和配合,保證營銷工作的順利開展。2)參考答案:景區(qū)營銷工作的中心是提高景區(qū)知名度,吸引更多的游客參觀游覽,但是一般景區(qū)很難僅僅靠自己的力量來宣傳推銷自己。景區(qū)所在地的政府、行業(yè)主管部門等,通常把景區(qū)納入統(tǒng)一運作的目的地營銷系統(tǒng)中,或并入統(tǒng)一設(shè)計的旅游線路中,與其他旅游企業(yè)一起聯(lián)合推銷,這時政府或行業(yè)主管部門就成為了景區(qū)營銷的主體。□實務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:①確定旅游景區(qū)市場范圍(賣到哪Where);②分析旅游景區(qū)現(xiàn)有和潛在顧客的不同需求;③根據(jù)一定的細分標準分析可能存在的細分市場(賣給誰Who);④進一步分析每個景區(qū)細分市場的不同需求與購買行為等特點;⑤分析測量各旅游景區(qū)細分市場的規(guī)模和潛力。2)參考答案:①景區(qū)目標市場的切入過程策劃。景區(qū)切入目標市場的過程一般有三個階段:啟動階段、開業(yè)階段和立足階段。②目標市場的切入方法策劃。包括人員推銷法;廣告宣傳法;公共關(guān)系法;營業(yè)推廣法。3)參考答案:景區(qū)產(chǎn)品的區(qū)域性要求營銷人員準確進行市場細分,利用不同的旅游資源,為游客提供不同的產(chǎn)品;景區(qū)產(chǎn)品不可移動性要求營銷人員在顧客“租借”旅游產(chǎn)品要素的過程中,為顧客提供高質(zhì)量的體驗;景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品無形性和生產(chǎn)消費的同步性要求旅游景區(qū)要開發(fā)和生產(chǎn)獨具特色的旅游產(chǎn)品,重視對從業(yè)人員的培訓,力求完美地為旅游者服務(wù),不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,提升旅游產(chǎn)品形象,強化旅游者的感受;景區(qū)產(chǎn)品所依托的資源具有獨立性和壟斷性要求突出對景區(qū)形象和壟斷性產(chǎn)品的宣傳,提高品牌的知名度;景區(qū)產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性要求運用各種促銷手段(淡季價格折扣),使之“淡季不淡、旺季更旺”;文化屬性是景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵要求挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,重視產(chǎn)品整體概念的開發(fā),為游客提供滿意的旅游產(chǎn)品;部分景區(qū)產(chǎn)品具有不可再生性要求樹立現(xiàn)代旅游市場營銷觀念,走可持續(xù)發(fā)展之路;景區(qū)產(chǎn)品大多具有觀賞性要求注重旅游產(chǎn)品的整體開發(fā)(品牌、包裝旅游環(huán)境等)滿足游客的精神需求;成熟的景區(qū)產(chǎn)品需要具有整體性要求運用差異性營銷策略,供給旅游產(chǎn)品配套成龍、完整無缺“環(huán)環(huán)緊扣”。4)參考答案:①文化差異與文化認同法。文化差異形成旅游吸引力,造成旅游動機。文化認同是文化群體或文化成員承認群內(nèi)新文化或群外異文化因素的價值效用符合傳統(tǒng)文化價值標準的認可態(tài)度與方式。②典型集中法。將有特色的旅游產(chǎn)品和分散的旅游產(chǎn)品進行整合與包裝,形成規(guī)模較大、水平較高的旅游產(chǎn)品。③逆向思維法。是一種與旅游消費者的思維習慣逆向而行的策劃方法。④借鑒與引進法。根據(jù)市場需求借鑒和引進一些旅游項目。⑤時空搜索法。從空間軸和時間軸兩個向量上搜尋與本地區(qū)位、市場及資源條件的最佳交叉點的方法?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:雙塔山鋼鐵旋梯的建立嚴重影響了雙塔山的自然景觀,將其拆除符合保護景區(qū)旅游資源的原則。在景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的過程中必須堅持環(huán)境保護與社會效益的原則,把保護放在第一位,因為開發(fā)旅游產(chǎn)品的目的是為了更好的利用旅游資源,而生態(tài)環(huán)境則是旅游資源賴以存在的物質(zhì)空間,為此,在開發(fā)景區(qū)旅游產(chǎn)品時要做到保護旅游資源本身在產(chǎn)品開發(fā)過程中不被破壞,正確處理開發(fā)與保護的關(guān)系。2)北京、天津是承德的主要旅游市場,由于兩地距離承德較近,再加上隨著京承高速的通車更加縮短了旅游的空間距離。兩地的旅游消費者可利用雙休日和其他節(jié)日來承德旅游觀光、娛樂。冬季是承德的旅游淡季,但是可以利用承德避暑山莊及武烈河的水資源開發(fā)冰上旅游項目以吸引京、津兩地的游客。在對京津旅游消費者進行宣傳時可以人員推銷和廣告宣傳為主,尤其是可通過策劃一系列的冰上旅游主題活動進行廣告宣傳吸引游客。□案例題▲案例分析分析提示:1)擬定《案例分析提綱》(1)關(guān)于與本案例有關(guān)的旅游景區(qū)營銷策劃“知識點”分析。(2)運用旅游景區(qū)營銷策劃“知識點”進行關(guān)于“烏鎮(zhèn)旅游品牌的促銷”分析。(3)關(guān)于“如何進行烏鎮(zhèn)的營銷策劃”設(shè)計。2)撰寫、討論與交流《案例分析報告》(1)案例綜述。(2)問題分析。分析案例中的相關(guān)問題。(3)總結(jié)與結(jié)論。根據(jù)提出的問題設(shè)計烏鎮(zhèn)的營銷策劃方案?!茞貉信蟹治鎏崾荆?)擬定《研判提綱》(1)關(guān)于本案例中“道德倫理問題”分析。(2)應(yīng)用本案例中的職業(yè)道德倫理問題,進行關(guān)于“善惡研判”分析,對濟源“帶媽媽游覽黃河三峽當場叫“媽”免門票“行為進行評判。(3)關(guān)于“作善惡研判所依據(jù)的行業(yè)規(guī)范”分析。2)撰寫、討論與交流《善惡研判報告》(1)案例綜述。(2)問題研判。根據(jù)案例中的問題作出正確的研判分析。(3)總結(jié)與結(jié)論。結(jié)合案例說明職業(yè)道德對企業(yè)的重要性?!鯇嵱栴}▲實訓操練教學建議:1)進行“景區(qū)營銷與策劃”實訓動員,讓學生充分認識進行景區(qū)營銷與策劃實訓活動的目的和意義。2)能夠讓學生對景區(qū)營銷與策劃的內(nèi)容在理解的基礎(chǔ)上記憶。3)準備一典型范例,能針對具體實訓的有關(guān)問題進行分析指導。4)在掌握必要的景區(qū)營銷與策劃實訓技巧和方法的基礎(chǔ)上,培養(yǎng)學生運用“景區(qū)營銷與策劃”的專業(yè)能力,強化“信息處理”、“與人交流”、“與人合作”、“解決問題”、“革新創(chuàng)新”的職業(yè)核心能力(中級),并通過“認同級”踐行“職業(yè)情感”、“職業(yè)良心”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”、“職業(yè)作風”等規(guī)范,促進健全職業(yè)人格的塑造。5)“能力與道德領(lǐng)域”和“知識準備”等可以在教師的輔導下,要求學生利用課余時間完成(其中:“職業(yè)核心能力”的“‘知識準備’參照范圍”所列各項知識,學生可自行通過網(wǎng)絡(luò)或校圖書館等途徑收集,自學完成實訓操練前的準備)。▲創(chuàng)新工作站教學建議:進行“關(guān)于旅游景區(qū)營銷與策劃相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案”實訓動員,讓學生充分認識進行旅游景區(qū)營銷與策劃相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范的優(yōu)化方案實訓活動的目的和意義。2)通過制訂關(guān)于旅游景區(qū)營銷與策劃相關(guān)《優(yōu)化方案》的模擬職業(yè)團隊活動,豐富本章“重點實務(wù)”知識,培養(yǎng)專業(yè)調(diào)研與業(yè)務(wù)拓展技能,強化相關(guān)職業(yè)核心能力。”3)選擇某一“待優(yōu)化對象”,將列入“優(yōu)化對象”中的那些規(guī)則性知識作為相應(yīng)業(yè)務(wù)的既定規(guī)范。通過網(wǎng)上調(diào)研或其他途徑,研究制訂關(guān)于這些業(yè)務(wù)規(guī)范的《優(yōu)化方案》。4)在進行制定優(yōu)化方案的過程中,按照“實訓要求”,依照本章所列入的“職業(yè)核心能力”和“職業(yè)道德”的相應(yīng)選項,進行相關(guān)等級的融入性訓練。第8章參考答案與提示一、教學互動提示1.“教學互動5-1”教學提示:1)在傳統(tǒng)企業(yè)引入電子商務(wù)后,企業(yè)關(guān)注的重點由提高內(nèi)部效率向尊重外部客戶轉(zhuǎn)移。而CRM理念正是基于對客戶的尊重,要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標準、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。2)有利于酒店企業(yè)整合顧客資源,拓展顧客群,提升服務(wù)水平;有利于增強顧客的購買信任,提高顧客的忠誠度。酒店服務(wù)的無形性和不可貯存性決定了顧客在購買前無法感知酒店的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量,在住宿結(jié)束之后酒店也需要了解顧客的反應(yīng);通過客戶關(guān)系管理,建立完整的顧客檔案,實行定制跟蹤服務(wù),有利于酒店營銷工作的開展。2.“教學互動5-2”教學提示:1)會議旅游是隨著經(jīng)濟的發(fā)展,交流的加劇而產(chǎn)生壯大的,他的消費檔次,費用遠遠高于普通觀光。會議旅游是商務(wù)旅游的一個細分市場。首先,從旅游目的來看,會議旅游者的出游動機既非觀光也非度假,而是出于一種商務(wù)目的,他們希望通過參加會議獲取有利于所在機構(gòu)發(fā)展的新信息、新思想,從而開拓新思路??傊罱K目的是實現(xiàn)組織目標。其次,從付費方式來看,會議旅游的實際消費者是會議參與者,付款者卻是會議參與者所在的單位。也就是說,盡管從形式上看大多數(shù)的會議旅游是個體行為,究其本質(zhì),卻是一種組織行為,作為最終消費者的會議參與者僅是組織行為的執(zhí)行者而已,這一點與商務(wù)旅游的本質(zhì)相吻合。當然,也不排除出于個人興趣或者其他原因參與會議的個體行為。2)通過各種渠道盡快獲取會議信息(如各級政府部門會議、行業(yè)企業(yè)會議);弄清會議召開的時間及籌備時間、會議規(guī)模、會議要求、會議決策者;根據(jù)會議要求分析本酒店的接待能力;注意建立和管理客戶檔案。二、基本訓練□理論題▲簡答題△簡答題1)參考答案:有形要素在酒店營銷中起著塑造酒店優(yōu)秀的市場形象,為客人營造美好享受的氛圍,給客人留下深刻的印象,使客人信任酒店,提高客人感覺中的服務(wù)質(zhì)量,促使酒店提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的作用。2)參考答案:深度和廣度擴大化;互動性;時間的價值化;活動規(guī)模效應(yīng)的局限性。3)參考答案:客戶概況分析;客戶忠誠度分析;客戶利潤分析;客戶性能分析;客戶未來分析;客戶產(chǎn)品分析;客戶促銷分析。4)參考答案:主要有:團隊客房客源市場(包括協(xié)議客戶和公司類客戶、會議旅游者、旅游團、體育代表團、航空機組與空乘人員);一般散客(包括商務(wù)散客、個人旅游者、包價客人、優(yōu)惠和折扣客人);長住客?!懻擃}1)參考答案:有利于酒店企業(yè)整合顧客資源,拓展顧客群,提升服務(wù)水平;有利于增強顧客的購買信任,提高顧客的忠誠度;通過客戶關(guān)系管理,建立完整的顧客檔案,實行定制跟蹤服務(wù),有利于酒店營銷工作的開展。2)參考答案:會議旅游者即MICE市場,包括會議、獎勵旅游、大型企業(yè)會議、活動展覽。會議業(yè)在發(fā)達國家已經(jīng)成為比較成熟的產(chǎn)業(yè),會議旅游也成為國際旅游也中發(fā)展最快的市場之一,我國會議旅游市場正以每年20%的增長。旅游團包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處以及接團社等在內(nèi)的訂房客人酒店的客源相當數(shù)量是旅行社組織的,有些飯店幾乎完全由旅行社組織客源。□實務(wù)題▲規(guī)則復(fù)習1)參考答案:顧客需求被作為最先考慮的事;注意市場調(diào)研;及時了解競爭對手,了解其產(chǎn)品,了解其競爭手段;充分認識長期計劃的價值,制定酒店市場STP及營銷組合策略;了解該酒店在客人心目中的形象;重視并鼓勵酒店內(nèi)部各部門之間的合作;充分認識到與相關(guān)單位或企業(yè)搞好合作的重要性;積極創(chuàng)新;適當擴大業(yè)務(wù)活動,開展多種經(jīng)營,更好的滿足客人需求;對酒店的營銷活動經(jīng)常進行評估。2)參考答案:酒店必須建立起“以顧客為導向”的服務(wù)文化,酒店員工服務(wù)意識、業(yè)務(wù)素質(zhì)及酒店的組織結(jié)構(gòu)等必須跟上客戶關(guān)系管理的要求;實施酒店的客戶關(guān)系管理,必須充分利用互聯(lián)網(wǎng);實施酒店客戶關(guān)系管理,必須改革酒店組織結(jié)構(gòu),提高員工素質(zhì)。如設(shè)立獨立的客戶服務(wù)部,對服務(wù)流程再造,由酒店的相關(guān)部門協(xié)助顧客辦理所有的事情,以縮短顧客的等待時間等。3)參考答案:①從注重一次性交易轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c客戶保持長期的關(guān)系。②以提供服務(wù)功能為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨戎匾暱蛻舻睦鏋楹诵?。③把服?wù)質(zhì)量是前臺服務(wù)部門過問的問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭蔷频晁胁块T都要關(guān)心的問題。④把以客房、餐飲等部門各自銷售的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛删频杲y(tǒng)一管理的整體營銷機制。⑤“客戶關(guān)系管理機構(gòu)”要一天24小時接受客人的訂房、訂餐及有關(guān)其他銷售預(yù)訂業(yè)務(wù)的服務(wù)和咨詢職能;收集、處理、分析客戶信息并向相關(guān)部門提供客戶信息的職能;通過信函、電子郵件、電話、傳真等工具與相關(guān)的客戶進行“一對一”的聯(lián)系溝通,必要時上門與上述客戶進行面對面的對話。⑥建立網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?!鴺I(yè)務(wù)解析1)參考答案:酒店定位是要突出酒店產(chǎn)品的個性,并借此塑造出獨特的市場形象。因此結(jié)合本案例可知應(yīng)實行差異化策略。旅游酒店差異化策略也就是旅游酒店憑借自身的技術(shù)、管理和服務(wù)等條件,設(shè)計并生產(chǎn)在性能、質(zhì)量、價格、形象、銷售等方面不同而優(yōu)于市場同類現(xiàn)有的產(chǎn)品,在顧客心目中樹立起特別的、有創(chuàng)意的良好形象。產(chǎn)品差異化是酒店產(chǎn)品定位的重要手段,在這里必須強調(diào)的是,此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異,而是在市場細分的基礎(chǔ)上,尋求建立某種產(chǎn)品特色,是市場營銷觀念的具體體現(xiàn)。2)參考答案:萬豪酒店的快速結(jié)賬系統(tǒng)說明了酒店客戶之上的經(jīng)營理念。酒店業(yè)作為一種特別的服務(wù)形態(tài),它的競爭重點主要體現(xiàn)在各個酒店所提供的服務(wù)差異上。競爭的優(yōu)勢主要有三個來源:第一,管理效率,包括低成本和高差異;第二,創(chuàng)新所產(chǎn)生的優(yōu)勢;第三,實力所產(chǎn)生的優(yōu)勢。酒店必須隨時能夠掌握來自客戶方面的需求和要求,并滿足各種各樣個性化的需求。酒店為了招攬更多的客人或爭取回頭客,酒店產(chǎn)品的質(zhì)量就顯得尤為重要。服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到酒店的聲譽、客源和經(jīng)濟效益,可以說,服務(wù)質(zhì)量是酒店的生命線,良好的服務(wù)態(tài)度,會使客人產(chǎn)生親切感、賓至如歸感;嫻熟的服務(wù)技
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