中外廣告史《月份牌》

月份牌

月份牌是月份牌年畫廣告的簡稱，是繪畫、廣告和年歷相結合的商業(yè)文化產物。

月份牌廣告發(fā)端于20世紀初，盛于20世紀20、30月份牌的一般形式是中間畫畫（多為美女），畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印有廣告主的名稱或商品。上下邊緣鑲有銅條，或仿國畫的裝裱形式，上下各有一軸，方便懸掛。

這是我國最早出現(xiàn)的商品海報，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務的商品藝術。1“月份牌”畫產生的時間關于“月份牌”始于何時，據(jù)目前找到的最早記載是，清光緒九年十二月二十八日（1883年1月25日），《申報》在頭版二條的顯要位置，以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示，文中有：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜”等字樣。此后的1885年12月24日（清光緒十一年），上海的兩家彩票行在《申報》登載發(fā)行彩票的廣告，亦都標明隨彩票附送“月份牌”。由此說明在清光緒年間上海流行“月份牌”畫已蔚然成風。2“月份牌”畫的黃金時期起源當時中外廠商投巨資采用“月份牌”做商品宣傳，占據(jù)首位的是外資英美煙草公司和國人投資的南洋兄弟煙草公司及華成煙草公司。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費內“月份牌”一項，預算達四萬元。英美煙草公司設有專門繪制廣告的美術室，以高薪先后聘梁鼎銘、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吳少云等畫家繪制“月份牌”。當時上海的保險行業(yè)有英商22家、美商4家、日商1家、荷蘭商2家、德商1家、丹麥商2家、華商20家，以及一些經(jīng)營煤油、醫(yī)藥、化學染料的洋行，亦都精印“月份牌”饋贈顧客，以擴大自己的品牌宣傳。3

創(chuàng)作風格月份牌”畫創(chuàng)作采用擦筆水彩畫法是一大突破。鄭曼陀首先摸索創(chuàng)造此法。1914年，他采用此法創(chuàng)作了第一幅月份牌畫《晚妝圖》，成為擦筆水彩畫法“月份牌”的濫觴。1915年，他應黃楚九之約為中法藥房繪制“月份牌”畫《貴妃出浴》，這是“月份牌”中最早出現(xiàn)的裸體畫（據(jù)說他聽人勸告，以后不再繪裸體畫）。鄭曼陀的擦筆水彩畫法表現(xiàn)細膩，立體感強，色彩明麗，予人耳目一新，受到社會廣泛歡迎。中外廠商競相向鄭曼陀預約訂購畫稿，滬上其他從事”月份牌“創(chuàng)作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為”月份牌“畫創(chuàng)作的一種專用畫法。4名家介紹與鄭曼陀齊名的“月份牌”畫家有周柏生、徐詠春。周柏生1917年起先后為南洋兄弟、華成和英美煙草公司繪制“香煙牌子”和“月份牌”，后來又辦過“柏生繪畫學院”，收過不少學生，教授繪畫基礎和擦筆水彩畫法。徐詠清是著名水彩畫家，常與鄭曼陀合作“月份牌”畫（鄭畫人物，徐畫景物），被世人譽為“合璧”。5解放后的演變1949年中華人民共和國建立后，“月份牌”畫獲得了新生而成為表現(xiàn)新中國的新人、新事、新風尚的重要年畫樣式。

1952年上海人民美術出版社創(chuàng)建后，專門成立了“年畫創(chuàng)作研究室”，一方面將上海原有的“月份牌”畫家聘為特約年畫作者，組織他們專門運用“月份牌”畫技法創(chuàng)作表現(xiàn)新中國新內容的新年畫；另一方面以師傅帶徒弟的方式，組織“月份牌”畫老畫家培育后備人才，使上海形成由新老兩代年畫家相結合組成，繼承和發(fā)揚“月份牌”畫技巧，創(chuàng)作新年畫的實力很強的隊伍。此后，以“月份牌”畫藝術手法創(chuàng)作的新年畫大量涌現(xiàn)6是否還記得，老上海那些讓無數(shù)人癡迷追捧的“月歷皇后”？

《月份牌》7時下，也許是世紀之交引發(fā)了人們的懷舊思緒，一度沉寂的“月份牌”年畫又成了人們收藏、玩賞的寵兒，尤其是二三十年代的原版“月份牌”年畫，身價大漲；8重印做舊的老“月份牌”年畫，在市面上暢銷不衰，而刊印老“月份牌”年畫的畫冊也成了暢銷圖書。

9大陸如此，臺灣也是如此。想來定是“月份牌”凝聚了中國人一段難忘的歷史情結?，F(xiàn)在不妨借著這段懷舊的情結，再來說說老“月份牌”年畫的舊話。10這些曾為奪“花魁”而爭奇斗艷的妖嬈女子給三十年代的上海甚至中國留下了多少歷史的痕跡……11人們對七十多年前上海的日常生活形態(tài)知之寥寥，那么，又是什么原因使得現(xiàn)代人，至少表面上，對沉潛甚久的月份牌表現(xiàn)出如此大的熱情呢？12自三十年代以來，長期的內憂外患，戰(zhàn)亂頻仍，以及此后凡事都要政治掛帥的做法，使得人們對個人財富追求刻意壓制，并對個人的欲望避之唯恐不及。13外在條件的不允許，個人的刻意排拒，從這兩方面可以粗略地解釋月份牌在此間沉寂的原因。14直到九十年代，由于多方面的原因，使得個人的欲望、自由、權利逐步得到尊重。這些都與上世紀三十年代上海的觀念形態(tài)遙相呼應，交感共振。15月份牌里所傳達的生活影像，價值觀念，審美意識，都會當然地成為當下都市人們生活中可資憑借的資源。16這時，在月份牌中，特定的時代、歷史機遇、主人公、地域等外在條件都變得無足輕重了，而重要的是其中富足而悠然的生活方式，及所帶來的一種價值觀念，17它巧妙而準確地觸到了人們心頭的癢處，給人提供著一個想象的空間，并在這個想象中，人的心靈得到休息和舒張。18奢華考究的家具，雍榮典雅的氣氛，悠閑無聊的生活——月份牌抓住了這么一個“觀念”，也就畫出了這樣一種美好生活的圖景，并且隨著廣告而傳遞給大家。19它傳播數(shù)目之巨，范圍之廣，影響之大（我們今天仍能與之遙相呼應），都是很罕見的。20也許，從月份牌中可以管窺出其時人們的心態(tài)，而不是具體的生活實情。此外，無論創(chuàng)作技法怎樣花樣翻新，無論具體廣告的商品千變萬化，幾乎千篇一律的以美女為畫面中心。21這不能不使題材顯得單調，致使它不足以承擔起反映生活實情的重任來，即使劍走偏鋒，愣是要從中尋找生活的蛛絲馬跡，其片面性是在所難免的。22當然，對月份牌制造者來說，其意圖也并非在此，這種千篇一律地重復而仍能叫人樂此不疲，也從另一個側面說明了人們對“美好生活”向往的執(zhí)著，或者說人們能在這如云的美女中得到一種想象的空間。23一九一四年，畫家鄭曼陀的擦筆水彩畫法對此前以周慕橋為代表的傳統(tǒng)的木版年畫畫法來說不啻一場革命，也是月份牌的最具特色的地方，并影響著此后的畫師們。24這種創(chuàng)造性的擦筆水彩畫，造型準確，真實細膩，明快典雅，幾乎是用來畫女子理想的手法，畫中的女子豐頤白膩，嬌嫩婀娜，“傅粉如粉墻，搽脂如榴火”。25金梅生同杭稚英當時同在商務印書館廣告部工作。他們看見鄭曼陀所畫的月份牌這樣走紅受歡迎，很想掌握這種畫法，但無從入手。26于是他們兩人到他們熟識的印刷廠，借看鄭曼陀所畫的原稿，細細觀看，分析琢磨，認為這層灰黑色分明暗層次的底子可能是用炭精擦出來的，然后罩上水彩色畫成的。27他們所在工作的商務印書館里畫鉛照集中地望平街很近，他們在午飯后休息時間，到望平街的畫鉛照店，細細觀看畫相師用炭精粉擦明暗層次。28晚上兩人學習用炭精粉擦明暗層次的方法再加上水彩畫顏色。經(jīng)過反復試驗，金梅生就用這種畫法畫了張月份牌給印刷廠，印刷廠老板看了非常滿意而買了下來。29他們刻苦探索研究，終于獲得成功。從此用這種畫法畫的月份牌就廣為流傳，影響所及，其他畫家也都采用此法來畫月份牌.30“月份牌”年畫雖然是在西洋畫的技法上發(fā)展起來的，但是，它在題材內容、構圖、色彩、格式等方面，仍然繼承了民間木版年畫的一些優(yōu)秀傳統(tǒng)。31特別是“月份牌”年畫這種擦筆水彩畫法，可以說是揉合了西畫畫法和中國畫畫法的特點，而又因為保持了中國畫的傳統(tǒng)風格，成為中國式的水彩畫法，與中國人的傳統(tǒng)欣賞習慣一致了起來，創(chuàng)造了一種新的的表現(xiàn)形式。32從1843年第一幅月份牌的面世，到新中國建立初期，長達一百多年的歲月里，月份牌以它包羅萬象的內容，融繪畫、書法、工藝于一體的藝術方式，給后人留下了以香港、上海、廣州等為代表的大都市生活縮影的形象化史料，33吸引了許多收藏家紛紛解囊，甚至連鄭逸梅、魯迅那樣的大家也熱衷收藏月份牌畫。它已不完全是一種廣告畫。而是融入了文化氛圍并相對獨立存在的藝術品，因此具有極高的收藏價值。3