樓盤整合營銷戰(zhàn)略全案規(guī)劃報告

83/83嘉華·明珠整合營銷戰(zhàn)略全案策劃報告前言三個月只賣一套房子，問題在哪里？是永豐市場需求不大？是永豐市民購買能力不強(qiáng)？是永豐樓市供應(yīng)體量太大？是競爭對手太強(qiáng)、太大？是項目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？是售價太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場歡迎？…………

自接手貴公司的永豐項目以來，這些問題一直在我們嘉華·明珠服務(wù)小組的頭腦中縈繞。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營銷的第一要旨。為此，金鼎營銷·鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。

我們一行人對永豐縣城的進(jìn)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購買政策，消費者年收入、商品房購買觀念，競爭對手產(chǎn)品設(shè)計、宣傳力度、銷售狀況，以及項目本身進(jìn)行了全面的考察。公司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項目營銷的差不多方向。

《嘉華·明珠整合營銷戰(zhàn)略全案策劃報告》一書，是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合金鼎營銷·鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗編寫而成。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。

目錄第一部分

市場調(diào)研報告一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、消費者購買心理探求四、競爭對手分析五、永豐媒體狀況分析六、項目自身分析、診斷七、市場調(diào)研總結(jié)第二部分

項目總體定位一、項目定位的必要性與重要性二、項目定位展開方式三、項目市場細(xì)分四、核心概念制造五、目標(biāo)市場鎖定六、項目品牌塑造七、項目形象包裝第三部分項目總體營銷戰(zhàn)略一、項目推廣總體戰(zhàn)略二、項目定價策略三、付款方式與優(yōu)惠四、項目銷售周期劃分五、售樓部門面裝修六、廣告宣傳策略七、活動營銷策略八、人員推銷策略九、項目宣傳費用預(yù)算第四部分

項目產(chǎn)品規(guī)劃的幾點建議

第一部分

市場調(diào)研報告調(diào)查前序

本部分我們依照地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城進(jìn)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。

關(guān)于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對永豐縣城的進(jìn)展?fàn)顩r，要緊對永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則要緊以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價格、競爭項目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場踩點的方式對競爭樓盤的項目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項目定位、銷售價格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；關(guān)于項目本身，則以營銷會議的形式，與項目的要緊工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。

一、宏觀環(huán)境分析

中國房地產(chǎn)業(yè)通過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了許多出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。

中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域進(jìn)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個專門大的落差，東部沿海都市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地都市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等都市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步專門快，正在急起直追。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的進(jìn)展時期，其要緊利好因素有：

（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。

（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。

（3）增加公務(wù)員薪酬作為要緊的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。

（4）中國都市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。

（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅決地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)進(jìn)展。

（6）一個強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。

（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。

另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟(jì)過熱，于2004年4月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括操縱信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況

永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流淌人口約1萬多。

永豐要緊產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平相對低落。2004年，整個永豐城鄉(xiāng)個人儲蓄存款僅14.5億元。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個體打工者400—600元/月。

醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無法直接利用）。另外歐陽修廣場（已差不多建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好信息。

教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，差不多上永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安市重點中學(xué)，有34個班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。與本案相近。同時，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是小孩唯一的出路。

（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況

自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復(fù)蘇。自復(fù)蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。到目前為止，房價已趨向平穩(wěn)。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價依舊穩(wěn)中有升。2004年初到2004年底，房價已悄悄地上漲了約100元。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這講明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速進(jìn)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎斦杖氲囊淮髞碓?。而土地供?yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著以后永豐的市場競爭將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。租賃市場是商品房交易狀況的另一個良好參照標(biāo)準(zhǔn)。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進(jìn)行。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價。而一手房的銷售價格差不多在750元/平米上下浮動。

從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)治理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機(jī)。（三）、商品房購買政策

關(guān)于商品房的購買政策，我們要緊依照一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。■

銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。但永豐銀行按揭政策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴(yán)格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購買能力。導(dǎo)致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的緣故之一?！?/p>

購房入戶政策：在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策關(guān)于本市場不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)懷購房入戶的問題。三、消費者購買心理探求

經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。2004年永豐平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個體打工者400—600。差不多生活費一般為200—300元。如此的收入水平與消費觀念，也形成了永豐商品房消費的獨特特征?！鲋髁徺I人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)要緊購房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。面積在140平米以上，總價在10萬以上，銷售有壓力。注：三室要緊考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。■住宅要求：住宅傾向于3.0米的層高，關(guān)于戶型的朝向與“四明”也比較講究?！鲕噹煲螅河捎诮?jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離。因此關(guān)于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間“一戶一間”的需求?！鲑徺I用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá)100%購買人群都用來居住。■付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。

四、競爭對手分析

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，關(guān)于本案的直接競爭項目——歐陽修花園，則進(jìn)行了重點調(diào)查。

（一）歐陽修廣場花園狀況（二）、其他競爭項目狀況

1、天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價888元/平米，加閣樓。除六樓以外，已差不多售完。商鋪尚未開始銷售，價格可能一樓5000—6000元/平米。項目由于拆遷緣故，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項目商鋪放出來的體量，將會對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。圖為騰龍項目工地現(xiàn)場

2、三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。共7幢房子，可能3萬多。一期售價一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。目前已差不多售完。開盤期在殘疾車內(nèi)投放了廣告。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的要緊交通工具。

3、水電局地塊改造項目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪1.2萬/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已差不多銷售完畢。

4、躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。

5、舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。地段較偏。圖為舒美佳苑戶外廣告

6、東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯，縣政府要求做精品。該項目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。目前正在做規(guī)劃，可能開盤價900元左右。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。

7、杰昇時代廣場項目：商鋪售價1萬多。住宅一期差不多差不多售完。

8、綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。9、綠?；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：0.66，容積率36%，總住戶178。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。圖為綠?；▓@工地廣告牌

（三）、競爭對手小結(jié)

從上面能夠看出，2005年永豐市場將會放量，保守可能會在12萬方左右。這預(yù)示著，項目所遇的競爭將會進(jìn)一步激烈。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計也盲目，以上競爭項目差不多上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。

五、永豐媒體狀況分析（一）、永豐媒體調(diào)查表

（二）媒體調(diào)查小結(jié)

與其他本都市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項目較為重視戶外廣告的公布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了專門好的促進(jìn)作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮亮的對比。關(guān)于樓盤模型也花了許多投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。

歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也許多。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。受費用的限制，報紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯。值得注意的是，活動營銷在當(dāng)?shù)匾膊畈欢鄬?dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了專門好的促進(jìn)作用。

注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。六、項目自身分析、診斷（一）、項目差不多概況■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)進(jìn)展之優(yōu)勢。■項目概況：總占地面積為17758.326平米，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。要緊建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為A、B、C三個區(qū)域?！鲋苓叚h(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，以后的居住環(huán)境將值得看好?！鲆o購買人群：為教師、貨車司機(jī)、個體戶、周邊農(nóng)村、賺到鈔票的外出打工者。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價在10萬以內(nèi)。付款方式由于銀行按揭緣故，選擇一次性付款的達(dá)80%。（二）、項目SWOT分析■

優(yōu)勢（strength）：1、地段優(yōu)勢。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點，具有良好的以后進(jìn)展前景。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已差不多成型。2、開發(fā)商優(yōu)勢。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個項目的成功開發(fā)經(jīng)驗。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。3、政策支持。本項目為永豐的招商項目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。

4、營銷策劃能力。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)?！?/p>

劣勢（weakness）：1、朝向問題。如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。2、2.8米的層高問題。與當(dāng)?shù)厝似毡橥獾氖?米的層高不符。3、戶型設(shè)計不合理。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，阻礙營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。4、宣傳力度不夠，項目缺乏足夠的知名度。5、項目定位模糊。■機(jī)會（opportunity）：1、私人造房凍結(jié)與都市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M觀念越來越強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。2、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。永豐老百姓心中也已形成了房價怕漲可不能跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。3、項目所在地日趨成熟，具有良好的進(jìn)展?jié)摿Α?、當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書是小孩唯一的出路”觀念深入人心，而聞名的永豐中學(xué)就在本案附近?！鐾{（threat）：本案的市場威脅要緊來自以下四個方面：1、市場容量有限。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬人，住宅需求面積總量在12萬方左右。盡管這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個歐陽修花園的體量將吞噬了整個市場需求，這還不包括其他項目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。2、當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價七、八百，總價八、九萬的房價，依舊存在較大的差距，況且，房價還在逐年上漲。3、眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。4、商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。5、歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。（三）、項目滯銷根源探求截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。通過多方面調(diào)查與了解，其要緊緣故如下：1、產(chǎn)品因素。（1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項目推廣的硬傷。（3）、2.8米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡橥獾?米的層高不符。（4）、戶型設(shè)計不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。2、營銷力因素。（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進(jìn)行專門好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。（2）、宣傳力度不夠，本案差不多無廣告推廣，也無活動營銷，導(dǎo)致市場知名度太低。（3）、關(guān)于市場環(huán)境的變化，沒有及時的采取相應(yīng)的市場策略。3、競爭環(huán)境因素。眾多項目集中介入，競爭加劇。4、購買力因素。消費者購買力不強(qiáng)，而房價卻在逐漸上漲。5、購買政策因素。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭緣故而不買的情況發(fā)生。一言以避之，市場競爭因素、消費者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導(dǎo)致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

七、市場調(diào)研總結(jié)依照調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：1、商品房的消費觀念將越來越強(qiáng)。這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇確實是購買商品用房。另一方面是基于都市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。2、市場競爭將越來越烈。這一方面體現(xiàn)在項目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價卻在不斷的上升。3、產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面，是項目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項目如歐陽修花園。這一方面講明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的進(jìn)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。4、品質(zhì)競爭即今后臨。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。尤其是東南海項目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項目所必需的利潤。5、規(guī)?；_發(fā)時代即今后臨。如本案的直接競爭者——歐陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。這些都預(yù)示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。

總的來講，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項目在如此的局勢下如何面對市場，是發(fā)覺不足努力進(jìn)取，依舊安于現(xiàn)狀裹足不前？不管如何，態(tài)度將決定一切。然而，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場困難的攻堅戰(zhàn)。

第二部分

項目總體定位

人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情適應(yīng)。而這些特征，決定了每個消費者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。因此，我們主張在銷售房子的同時，先販賣生活。

一、項目定位的必要性與重要性

在永豐地產(chǎn)市場，項目之間的差異性專門小，同質(zhì)性嚴(yán)峻，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1、定位能制造差異，給予項目獨特個性和特色。2、定位是最差不多的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位差不多上企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是查找靶子，而定位確實是將“箭”射向靶子。3、定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接阻礙到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。4、定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已要緊來源于定位。

二、項目定位展開方式關(guān)于項目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。”這是項目定位的鑰匙。作為一個有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。

◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？

◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？

◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？

在現(xiàn)實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。

在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：

◎項目提供給消費者的核心利益是什么？

◎如何確立社區(qū)的核心價值觀？

◎如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？

◎項目的終極目標(biāo)是什么？

◎項目的核心特色是什么？

◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？

明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。

三、項目市場細(xì)分

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)依照消費者需求的差不將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和進(jìn)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。

通常情況下，地產(chǎn)項目的市場細(xì)分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時依照項目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號入座。但目前永豐地產(chǎn)市場，除不墅、排屋外，價格差距不大，差不多處于七、八百之間。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。關(guān)于消費者的購買心理而言，高檔低價便是永恒的首選。

目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)要緊購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買要緊基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。

與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是小孩唯一的出路”的觀念深入人心。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，小孩上學(xué)方便。

同時，歐陽修廣場就在附近。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到專門大的改善?；谇耙徊糠謱κ袌龊晚椖康姆治觯ㄗh項目確定為：■高質(zhì)低價盤為其市場定位■以文化為主力訴求點，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐■同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價格優(yōu)勢提升項目的競爭力五、核心概念制造由于嘉華·明珠項目規(guī)模大（相關(guān)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。而因項目的地段因素——各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點是項目的三期定位。（一）項目三期定位核心概念制造：知本時代·文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮亮，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，項目差不化的優(yōu)勢也由此而生。

推廣主題定位：1、讓小孩贏在起跑線！

望子成龍，是中國家庭對小孩的殷切期望。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是小孩出人頭地的最佳途徑。

讓小孩贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮亮，又鏗鏘有力，打動人心。在主題支撐點上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。古時的孟母三遷，確實是為了給小孩一個良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■進(jìn)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。2、晚上一起看會書！

物質(zhì)世界進(jìn)展了，精神文明卻丟失了。在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會書”如此一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素養(yǎng)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。既通俗易明白，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。

關(guān)于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點，所散發(fā)出的龐大消費能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮亮，利于傳播與推廣。

（二）二期項目定位

從地段來講，二期項目與三期相距不遠(yuǎn)。而在體量上，以三期為多。因此，不管從推廣的重點動身，依舊從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮亮性來看，項目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分?；谟镭S的市場狀況與本案實際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。

綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費聚攏起來，銷售人員主力推舉三期，從而順利銷售項目。

關(guān)于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時刻內(nèi)專門難擺脫。而自身又無著力點，專門難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。建議以回報的方式出售，具體承諾5年35%的回報，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。

在口號宣傳上，能夠從回報的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財寶”，而從商鋪的5.6米層高優(yōu)勢提出副推口號“5.6米超高致富空間”等。（三）一期商鋪定位

一期項目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。滯銷的緣故部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量?？谔柲軌蚴牵河镭S車站，流金旺鋪。

五、目標(biāo)市場鎖定

選擇目標(biāo)市場確實是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，差不多上此理。

一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相為謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。依照項目的總體定位，本案住宅部分的主力目標(biāo)消費群定位在：◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或立即有子女；◆具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆

生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。◆第一目標(biāo)消費群：有文化的社會人士，如當(dāng)?shù)亟處?，事業(yè)單位人員等◆第二目標(biāo)消費群：正在同意文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭◆第三目標(biāo)消費群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標(biāo)消費群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點。

本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費群定位在：◆三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報所誘惑的經(jīng)營者◆一期商鋪部分：對車站市場看好的經(jīng)營者

六、項目品牌塑造

品牌塑造是我們必須探討的一個話題。產(chǎn)品品牌化能夠增加產(chǎn)品的價值，因此它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實質(zhì)性問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其專門的一面，那確實是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品差不多上獨立的、單一的、專門的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨立的品牌。盡管永豐房地產(chǎn)市場的品牌意識是不強(qiáng)的，但都不可幸免地要給每一個項目安上一個特有的代號，以便和其它項目區(qū)不開來。

不管從嘉華·明珠所面臨的市場環(huán)境，依舊項目本身推廣所需，我們必須實行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進(jìn)行如何樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。

品牌的內(nèi)涵是品牌獨有的個性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。品牌塑造是一個長期的過程，我們在項目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的治理上，都要有意識地塑造品牌的形象。

品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有：1、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；2、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；3、它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；4、它應(yīng)該與眾不同。嘉華·明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項要求。由此，我們提供了以下案名：■嘉華·書香門第

■嘉華·書香府邸

■嘉華·萬豪君天下■嘉華·天之驕子

■嘉華·財智公館

■嘉華·華鼎世家■嘉華·儒林苑

■嘉華·海悅名門

■嘉華·宅美詩■嘉華·水墨庭院

■嘉華·豐匯園

■嘉華·紫都學(xué)苑

七、項目形象包裝

營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可。因此，要對每一個環(huán)節(jié)、每一方面、每一個步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。從市場的現(xiàn)狀和消費心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的確實是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更不致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費心理及消費者的需求。

嘉華·明珠作為房地產(chǎn)項目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感受：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感受的和幻覺的。這就要求嘉華·明珠的包裝從以下幾個方面入手：1、從硬件到軟件；2、從有形到無形；3、從平面到立體；4、從有聲到無聲；5、從物資到人員；6、從現(xiàn)實到想象；7、從靜態(tài)到動態(tài)。

項目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有打算、有意識、而且是全方位的。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但能夠結(jié)合。因此，應(yīng)該為項目開發(fā)一個獨有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。

在日后，我們將依照嘉華·明珠項目的總體定位，對項目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對標(biāo)志進(jìn)行修改，將標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。

第三部分

項目營銷推廣戰(zhàn)略

一、項目推廣總體思路

嘉華·明珠項目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決。但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的預(yù)備。因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著如此的脈絡(luò)推進(jìn)：產(chǎn)品——市場——品牌——形象。這就要求：第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。

目前，項目永豐進(jìn)入市場已有時日，但項目知名度沒有達(dá)到應(yīng)有要求，消費者對項目認(rèn)識不足，其購買決策也相當(dāng)慎重小心?，F(xiàn)在，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強(qiáng)其對項目的信心。即強(qiáng)化項目的產(chǎn)品力。

其后即開始著手市場動員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強(qiáng)化項目的銷售力。

在項目運作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可制造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華·明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。

當(dāng)項目推進(jìn)到一定時期，客戶積存達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。因為在現(xiàn)在，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開發(fā)一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項目的形象力。

產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件奇妙的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣概、美觀、精巧。

物料和包裝是樓盤推廣的兩個差不多功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。二、項目定價策略合理價格的制定是成功銷售的前提。價格的制訂要考慮以下多方因素?！鼋ㄖ杀荆喊ㄍ恋爻杀荆ㄖ?、景觀設(shè)計費用，建筑人工費，材料成本、廣告宣傳等費用。■永豐樓市的差不多售價情況。歐陽修廣場的銷售價格對本案價格的制訂尤其具有參考意義?！錾虡I(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進(jìn)深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。

針對目前的市場狀況，項目的定價應(yīng)堅持“低開高走”的原則。即先期以較低的價格入市，與項目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費者，爭取一炮打響。后期則依照項目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價，以爭取項目利潤。

低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的要緊價格策略，為大多數(shù)樓盤所采納。低開高走定價策略確實是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，依照銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也確實是價格有打算定期提高。

開盤初期成本起價或以較低的價格入市。有以下幾點好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻可不能虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二、成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。

銷售中期微利提價。通過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認(rèn)識，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示其優(yōu)勢，這時進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r，但這種提價必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時，再撤銷折扣。

收盤期適當(dāng)?shù)蛢r清盤。收盤期大局已定，會剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價快速清盤。

銷量操縱、價格操縱、時刻操縱三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能操縱價格。隨著時刻的推移，不斷調(diào)整價格，并依照不同的時刻段推出不同層次，那么整個營銷過程確實是一個比較完美的營銷操縱過程。由此，具體的價格建議如下：■一期商鋪價格，起價4600/平米；■二期商鋪價格，起價3600/平米；二期住宅，在目前售價的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。■而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價，而以預(yù)約登記為主。

三、付款方式與優(yōu)惠本項目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式?！鲆淮涡愿犊顑?yōu)惠9.8折?！鲢y行按揭不予以優(yōu)惠。

值得提出的是，依照前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項目銷售。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進(jìn)行選擇。■另外，項目也能夠依照銷售情況，采取先適度提價后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠?！鲆勒枕椖康暮诵亩ㄎ慌c目標(biāo)消費群體定位，關(guān)于教師、文化名人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，能夠提供一定幅度的購房優(yōu)惠。

四、項目銷售周期（一）、銷售周期劃分1、依照一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項目可能整個銷售周期規(guī)劃為1.5年，即2005年——2006年下半年。2、針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進(jìn)程，本項目應(yīng)分期推出。按照項目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。三期依照項目進(jìn)程，靈活而定。3、在各時期劃分中，應(yīng)依照項目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分時期的重點安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。（二）銷售節(jié)奏操縱

銷售節(jié)奏操縱是項目順利銷售與利潤最大化的有利武器，依照本案的實際，特對嘉華·明珠各時期的做以下總體的劃分。講明：各時期的劃分以項目三期為基準(zhǔn)。

五、售樓部門裝修

售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接阻礙著客戶對項目的第一印象。另外，售樓部作為項目的展示中心，是項目推廣的一個重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項目的品牌定位與檔次格調(diào)。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項目，都會投入巨額資金，精巧裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都宏偉、氣派，部分甚至能夠用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。

關(guān)于項目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，永豐市場容量有限而消費者購買能力不強(qiáng)的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。在此，我們對售樓部的裝修提出以下建議。裝修宗旨：1、體現(xiàn)項目的文化性與高尚性，即文化府邸的項目定位。2、起到項目展示中心的作用。3、銷售人員與客戶溝通交流的場地。4、舒適性原則，一方面是工作人職員作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時刻。裝修建議：整個售樓部劃分為三個區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。1、洽談區(qū)要緊以接待臺和洽談區(qū)組成。■接待臺是職職員作的場地，與放置內(nèi)部資料；■洽談區(qū)要緊有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。2、展示中心分兩塊，一個是項目模型放置，另一個是影視觀賞區(qū)。周邊用展板裝修。展板要緊內(nèi)容為項目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。

另外，為體現(xiàn)項目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場的文化氣息。具體文字可選在，影視觀賞區(qū)。同時，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項目的定位直接傳達(dá)，提升項目的品牌形象。同時為方便客戶進(jìn)出（要緊基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。注：售樓部具體裝修方案詳見附件。

六、廣告宣傳策略

選擇適當(dāng)媒體，運用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，幸免不必要的白費，保證廣告對消費者產(chǎn)生最佳的講服效果，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。本媒體推廣策略依照永豐市場的實際，對各銷售時期的要緊推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。1、市場引導(dǎo)期■時期性目標(biāo)：確立嘉華·明珠整體形象，加強(qiáng)項目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項目情況，進(jìn)而加深項目的關(guān)注程度，同時試探市場對項目的同意能力，積存客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時消化項目一期商鋪部分?！鐾茝V方式：1）、售樓部裝修。2）、工地圍墻形象廣告，同時在項目周邊及永豐人流量集中地段公布大型戶外廣告。3）、在項目一期現(xiàn)場懸掛項目銷售信息橫幅。4）、制作項目折頁，在售樓部發(fā)放。5）、在永豐電視臺，公布一期商鋪的銷售信息。2、強(qiáng)銷期■時期目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮亮形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點是對項目的二期商鋪與住宅進(jìn)行銷售。■推廣方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，汲取消費者前來咨詢、看盤。針對要緊賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。并制作項目樓書。3、持銷期■時期目標(biāo)：現(xiàn)在期以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩時期的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款方法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求能夠更切合市場需求，現(xiàn)在期的宣傳速度能夠適時放緩，承接第一時期所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。

■推廣方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、督促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。4、尾盤期■時期目標(biāo)：通過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對專門客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。■推廣方式：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進(jìn)度的收尾時期，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。現(xiàn)在期要緊利用細(xì)節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準(zhǔn)確的推斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。七、活動營銷策略活動營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動并稱為營銷的四駕馬車。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷進(jìn)展，活動營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要專門好地利用活動營銷的威力，促進(jìn)項目的推廣。結(jié)合本案實際與永豐消費者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動：1、三期開工儀式。■活動形式：以盛大的開工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。同時邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。■活動目的：傳遞項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟(jì)實力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。2、售樓中心成立?！鲆暂^為盛大的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項目的主體定位等信息。3、開盤儀式?！龌顒有问剑号c開工儀式形式差不多相同。但售樓部要盛大裝扮，以體現(xiàn)開盤的盛大氣息。■活動目的：要緊為開盤營造銷售氣息，烘托項目的熱銷氛圍。4、商業(yè)經(jīng)營論壇?！龌顒有问剑阂詫＜抑v解，目標(biāo)消費群參與傾聽為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時刻讓客戶與專家、銷售人員交流?！龌顒觾?nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。■活動目的：旨在通過此活動，讓目標(biāo)消費者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識，會議現(xiàn)場同時配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買。5、設(shè)立助學(xué)資金?！龌顒有问剑洪_發(fā)商以關(guān)懷教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。同時為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元?；蛘咭园鼨C(jī)送小孩上大學(xué)，如于05年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機(jī)前往等等?！鲅埲藛T：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報社電視記者?！龌顒幽康模簩㈨椖康暮诵亩ㄎ回灤┯跔I銷活動中，提高項目的品牌美譽(yù)度。注：以上活動具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。

八、人員推銷策略

人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現(xiàn)；因此，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、治理及激勵措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。嘉華·明珠銷售隊伍的初步設(shè)計和治理如下：

(一)、銷售隊伍的設(shè)計1、目標(biāo)：A、完成銷售任務(wù)，實現(xiàn)銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報，提供服務(wù)；C、樹立公司形象，推廣公司品牌。

（二）、銷售隊伍的治理1、招聘和選擇銷售代表。2、銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。3、對銷售代表的指導(dǎo)：A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；B、工作中指導(dǎo)；C