品牌與包裝策略課件

第十一章品牌與包裝策略第十一章2022/10/182第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌的基本概念第二節(jié)品牌策略第三節(jié)包裝策略2022/10/152第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌2022/10/183每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！2022/10/1532022/10/1842022/10/1542022/10/185案例：咖啡的價(jià)格咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣300元；咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。2022/10/155案例：咖啡的價(jià)格咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣2022/10/186第一節(jié)品牌的基本概念

古希臘和古羅馬時(shí)期,由于文字不發(fā)達(dá),商店的主人就把圖畫掛在店外,向人表明本店都賣些什么——表示商家的特點(diǎn)。中世紀(jì)，有專長的手工業(yè)者開始在貨品上打下印記——產(chǎn)品來源的證明。北美新大陸牧場的繁榮，牧場主們用烙鐵在牛身上打下印記。這是品牌這個(gè)術(shù)語來歷的基礎(chǔ)。1、品牌的由來2022/10/156第一節(jié)品牌的基本概念古希臘2022/10/187

品牌（Brand）——是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌的含義品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark2022/10/157品牌（Brand）——是用2022/10/188

品牌名稱：指可以用語言稱呼的部分。

例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想品牌標(biāo)志：是指可以辨認(rèn)、易于記憶但無法用言語稱呼的部分。

商標(biāo)：經(jīng)過注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌。2022/10/1582022/10/189ZUEL品牌標(biāo)志2022/10/159ZUEL品牌標(biāo)志2022/10/1810第一節(jié)品牌的基本概念3、品牌的內(nèi)涵

品牌從本質(zhì)上說，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶2022/10/1510第一節(jié)品牌的基本概念3、品牌的內(nèi)涵2022/10/1811⒈屬性

一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘，“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國家電第一品牌的成效基礎(chǔ)。⒉利益

消費(fèi)者購買的是利益而不是屬性，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。

屬性耐用可以轉(zhuǎn)化為功能利益，如“由于汽車的耐用可以好幾年不用買新車”。屬性昂貴可以轉(zhuǎn)化為情感利益，如豪華車體現(xiàn)了某人的地位、富有及讓人羨慕。2022/10/1511⒈屬性一個(gè)品牌首先給人帶來2022/10/1812⒊價(jià)值

品牌體現(xiàn)某制造商的某種價(jià)值。例如“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷體現(xiàn)了“海爾”的服務(wù)價(jià)值。⒋文化

品牌可能附加和象征了一種文化，例如“海爾”體現(xiàn)了中國文化，對(duì)顧客忠誠、高效率、高品質(zhì)。⒌個(gè)性

品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠(yuǎn)”。讓人一想到“海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂的小伙伴。2022/10/1512⒊價(jià)值品牌體現(xiàn)某制造商的某種2022/10/1813⒍使用者

品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的年齡、文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場、市場定位有很大幫助。2022/10/1513⒍使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用2022/10/1814Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶成功高管2022/10/1514Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性2022/10/18151.對(duì)營銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合二、品牌的作用2022/10/15151.對(duì)營銷者二、品牌的作用2022/10/18162.對(duì)消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者2022/10/15162.對(duì)消費(fèi)者2022/10/18171.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的?。?022/10/15171.兩者的比較三、品牌與商標(biāo)的區(qū)別商2022/10/18182.商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。2022/10/15182.商標(biāo)2022/10/1819四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動(dòng)性(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)2022/10/1519四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品2022/10/1820

1988年澳洲糧油出價(jià)17.8億英鎊收購英國面包烘焙商蘭克—霍維斯—麥克杜格爾有限公司(RHM)。RHM拒絕，并聘請(qǐng)了英國國際品牌咨詢公司，連同英國商學(xué)院一起，為RHM擁有的所有品牌估算出貨幣價(jià)值。此后，RHM發(fā)布的1988年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，將品牌價(jià)值作為無形資產(chǎn)列入了公司的資產(chǎn)負(fù)債表中。RHM的資產(chǎn)總額從上年的2.65億英鎊猛增至9.79億英鎊。1992年RHM被湯姆金斯財(cái)團(tuán)以低于當(dāng)年澳洲糧油出價(jià)的價(jià)格收購。案例：2022/10/15201988年2022/10/1821營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

15個(gè)品牌

據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：可口可樂萬寶路IBM摩托羅拉惠普微軟柯達(dá)百威凱洛格雀巢英特爾吉列百事可樂通用電氣李維斯2022/10/1521營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的

2022/10/1822市場研究公司華通明略（MillwardBrown）2010年4月29日發(fā)表的《全球100大最有價(jià)值品牌》（2010年）排名品牌品牌價(jià)值（億美元）比2009年1Google1142.6+14%2IBM863+30％3蘋果831.5+32％4微軟76305可口可樂679+1％6麥當(dāng)勞660-1％7萬寶路570+15％8中國移動(dòng)526-14％9通用電器451-25％10沃達(dá)豐444-17％2022/10/1522市場研究公司華通明略（Millwar2022/10/1823排名品牌

價(jià)值排名品牌

價(jià)值1中國工商銀行85711招商銀行4342中國人壽72112中興3553中國銀行66113美的3334聯(lián)想62014TCL3005中國建設(shè)銀行52915長虹2876中國農(nóng)業(yè)銀行50316萬科2337華為48917康佳2208交通銀行46518太平洋保險(xiǎn)2139平安保險(xiǎn)45419保利20710海爾44020中國光大銀行2062010年5月20日，中國品牌研究院依據(jù)《中國品牌研究院品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法》評(píng)出2010年中國品牌500辛苦強(qiáng)。單位：億元2022/10/1523排名品牌價(jià)值排名品牌價(jià)值1中國工2022/10/18242010年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布了2010年(第七屆)《中國500最具價(jià)值品牌排行榜》。單位：億元2022/10/15242010年6月28日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室2022/10/1825第二節(jié)品牌策略品牌有無品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌管理品牌保護(hù)無品牌：節(jié)約費(fèi)用影響有限有品牌：價(jià)值增值費(fèi)用增加品牌擴(kuò)展職能管理制品牌經(jīng)理制2022/10/1525第二節(jié)品牌策略品牌有無品牌設(shè)計(jì)品牌2022/10/1826第二節(jié)品牌策略

企業(yè)不但要重視品牌的設(shè)計(jì)和保護(hù)，也要注意品牌和商標(biāo)的市場運(yùn)作策略，以充分發(fā)揮品牌與商標(biāo)的積極作用。品牌策略：是指企業(yè)如何科學(xué)合理地進(jìn)行品牌決策，以達(dá)到一定的營銷目的。品牌運(yùn)營過程包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等策略。2022/10/1526第二節(jié)品牌策略企業(yè)不但2022/10/1827不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購買的東西；生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品趨勢(shì)：傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；一、品牌有無2022/10/1527不使用品牌的情形商品本身并不具有因制2022/10/18282022/10/1828Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心(1)簡潔醒目，易讀易記宏基：MelitechAcer

東京電訊工程公司Sony二、品牌設(shè)計(jì)2022/10/15282022/10/1528Google2022/10/1829墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象“金色拱門”麥當(dāng)勞2022/10/1529墨西哥曼谷日本德國阿根廷英格蘭全世界2022/10/1830

人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來的2022/10/1530人2022/10/1831

海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性2022/10/1531海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)2022/10/1832那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。2022/10/1532那三條曲線，也像三條河流，示意著健力2022/10/1833取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。2022/10/1533取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌2022/10/1834(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

2022/10/1534(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle2022/10/1835lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空2022/10/1535lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)2022/10/18362022/10/15362022/10/1837寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀［１］2022/10/1537寶馬（BMW）·德國營銷視野名車2022/10/1838保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀［２］2022/10/1538保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加2022/10/1839大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀［３］2022/10/1539大眾VW營銷視野名車品牌大觀［2022/10/1840沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀［４］2022/10/1540沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。2022/10/1841別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野

名車品牌大觀［５］2022/10/1541別克Buick營銷視野名車品牌2022/10/1842美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野

名車品牌大觀［６］2022/10/1542美洲虎（JAGUAR）是英國轎車營2022/10/1843法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。

營銷視野

名車品牌大觀［７］2022/10/1543法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利2022/10/1844此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。營銷視野

名車品牌大觀［８］2022/10/1544此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOY2022/10/1845納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。2022/10/1545納愛斯，是nice的中文譯音，其意為THANKYOUSUCCESS2022/10/1846可編輯THANKYOUSUCCESS2022/10/152022/10/1847英國學(xué)者L?D?徹納東尼：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值——品牌是戰(zhàn)略工具。臺(tái)灣學(xué)者白崇亮：品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是人，品牌就是象征。2022/10/1547英國學(xué)者L?D?徹納東尼：一個(gè)成功的2022/10/1848綜合歸納：

品牌是一個(gè)綜合性的概念,不僅僅包括提供的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,還包括企業(yè)內(nèi)部所有提供產(chǎn)品的主體，如人、群體、企業(yè)。2022/10/1548綜合歸納：品牌是一個(gè)綜合性的概念2022/10/1849(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌三、品牌組合(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略2022/10/1549(1)品牌歸屬策略三、品牌組合(32022/10/1850品牌歸屬策略制造商所有中間商所有制造商品牌(manufacturerbrand)中間商品牌(distributorbrand)中間商品牌在歐美相當(dāng)普遍。中國的中間商品牌并不多見，但近幾年卻快速成長。部分制造商品牌部分中間商品牌

2022/10/1550品牌歸屬策略制造商所有中間商所有制造2022/10/1851案例:寶潔的多品牌策略品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L(fēng)流。寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個(gè)公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。2022/10/1551案例:寶潔的多品牌策略品牌延伸2022/10/1852品牌統(tǒng)分決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌GE：Chevrolet,Buiek,Cadillac一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場

PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌海爾：采力（保健品）主副品牌公司名稱+個(gè)別品牌名稱康師傅——小虎隊(duì)統(tǒng)一品牌多品牌一種產(chǎn)品兩種或兩種以上競爭品牌PG：潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣品牌聯(lián)合自有或自由與他人品牌聯(lián)合并用索尼+愛立信

一品一牌復(fù)合品牌2022/10/1552品牌統(tǒng)分決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同2022/10/1853含義也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競爭力影響因素再定位成本再定位收入四、品牌更新2022/10/1553含義四、品牌更新2022/10/1854含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性五、品牌擴(kuò)展2022/10/1554含義：將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或修2022/10/1855雀巢

其品牌價(jià)值的主體是“國際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等

娃哈哈

兒童果奶——AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住3—5種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展

3M

照相機(jī)——膠卷被柯達(dá)打得慘敗而歸

IBM

電腦——復(fù)印機(jī)敗走麥城

施樂

復(fù)印機(jī)——電腦草草收?qǐng)?022/10/1555雀巢其品牌價(jià)值的主體是“國際級(jí)的優(yōu)2022/10/1856六、品牌保護(hù)<一>注冊(cè)商標(biāo)1.商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占性與商品的不可分割性時(shí)效性地域性2.及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展2022/10/1556六、品牌保護(hù)<一>注冊(cè)商標(biāo)2022/10/1857<二>申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1.馳名商標(biāo)的含義馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)2.馳名商標(biāo)的法律效力3.馳名商標(biāo)的認(rèn)定在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件2022/10/1557<二>申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2022/10/1858<三>互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)域名1.域名的基本認(rèn)知2.域名的商標(biāo)屬性域名可注冊(cè)域名的排他性域名受保護(hù)3.域名的注冊(cè)將域名的全部申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名的一部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)將域名中具有識(shí)別性的部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)2022/10/1558<三>互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)域名2022/10/1859<四>打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者2022/10/1559<四>打假2022/10/1860七、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)品牌管理的組織形式職能管理制品牌經(jīng)理制2022/10/1560七、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)2022/10/18612022/10/15612022/10/1862誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4

我是誰？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6

品牌必須高檔品牌誤區(qū)7

政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的？品牌誤區(qū)8

做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9

品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10

品牌過度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

2022/10/1562誤區(qū)1“名牌就是品牌”ＰS:品牌2022/10/1863

解放前的舊上海有一家ABC糖果廠，該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC米老鼠”奶糖，結(jié)果一下子走俏國內(nèi)市場。解放后，ABC糖果廠并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計(jì)了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。但由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識(shí)，“大白兔”和“米老鼠”卻一直沒有注冊(cè)成為合法商標(biāo)。1983年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)，這之后他們也開始生產(chǎn)“米老鼠奶糖”，而且還搶先一步把“米老鼠”給注冊(cè)了。不久之后，這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4萬美元把“米老鼠”賣給了美國的迪斯案例23上?！肮谏鷪@”的品牌之爭2022/10/1563解放前的舊上海有一家ABC糖2022/10/1864

尼，至此，這一由中國人創(chuàng)造并經(jīng)營達(dá)半個(gè)世紀(jì)的著名品牌就由外國人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊(cè)。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊(cè)了“大白兔”，還把與“大白兔”近似的十幾種“兔子”都進(jìn)行了注冊(cè)，使其組成了一個(gè)“立體防御體系”。著眼未來，冠生園還把“大白兔”的注冊(cè)領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個(gè)與兒童有關(guān)的行業(yè)。不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國和另外70多個(gè)國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。出色的商標(biāo)戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼者。2022/10/1564尼，至此，這一由中國人創(chuàng)造并經(jīng)營2022/10/1865成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價(jià)買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個(gè)成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜恕ＹI櫝還珠2022/10/1565成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國2022/10/1866第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類與作用1.包裝的含義包裝是對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。即是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程，也指包扎物。商品包裝包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽。2022/10/1566第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類2022/10/18672.包裝的種類包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)。運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件運(yùn)輸：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等單件容器集合運(yùn)輸：集裝袋、托盤、集裝箱銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝（零售包裝）2022/10/15672.包裝的種類2022/10/18681）保護(hù)商品（無聲的衛(wèi)士）

這是包裝最原始和最基本的功能。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一是保護(hù)商品本身，起到防震、防壓、防風(fēng)、防曬、防水、防蟲等;其二是安全保護(hù)，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。2022/10/15681）保護(hù)商品（無聲的衛(wèi)士）這2022/10/18692）便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用（無聲的助手）

對(duì)于外形不固定的商品，或者是液態(tài)、氣態(tài)或者粉狀商品，如果不進(jìn)行包裝，則無法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。所以，良好的包裝便于商品的運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用。2022/10/15692）便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用（無聲2022/10/18703)美化商品，促進(jìn)銷售（無聲銷售員）商品給消費(fèi)者的第一印象，不是商品的內(nèi)在質(zhì)量，而是其外包裝美觀與否。產(chǎn)品包裝精美，不僅能吸引消費(fèi)者，而且還能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。2022/10/15703)美化商品，促進(jìn)銷售（無聲銷售員）2022/10/18714）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利由于產(chǎn)品包裝的精美，提高了商品的價(jià)值，使得更多的消費(fèi)者愿意花較多的錢購買商品，而且包裝材料本身還包含一部分利潤。所以，包裝能增加企業(yè)盈利。

包裝的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。2022/10/15714）提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利2022/10/1872

早些年我國出口英國十八頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙盒，既不美觀，又使人不知道里面裝的是什么，結(jié)果無人問津。但倫敦一家百貨商店出售這些茶具時(shí)加制了一個(gè)精美的包裝，上面印有茶具彩色圖案，套在原包裝外面，銷價(jià)一下由我國出口價(jià)的1.7英鎊提高到8.99英鎊，購者紛紛?？梢?，良好的包裝是一個(gè)沉默的推銷員。[試析]為什么說良好的包裝是一個(gè)“沉默的推銷員”？營銷實(shí)戰(zhàn)沉默的推銷員2022/10/1572早些年我國出口英國十2022/10/1873二、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。2022/10/1573二、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)2022/10/18742022/10/1874嘜頭（Mark）2022/10/15742022/10/1574嘜頭（Mar2022/10/18752022/10/18752022/10/15752022/10/15752022/10/18762022/10/18762022/10/15762022/10/15762022/10/1877安全適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用美觀大方，突出特色包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配匹配原則尊重消費(fèi)者原的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益三、包裝的設(shè)計(jì)原則2022/10/1577安全三、包裝的設(shè)計(jì)原則2022/10/1878四、包裝策略

1、類似包裝策略

產(chǎn)品信譽(yù)較高的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。

類似包裝不但具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對(duì)于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用該策略。2022/10/1578四、包裝策略1、類似包裝策略2022/10/18792、等級(jí)包裝策略。企業(yè)對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。2022/10/15792、等級(jí)包裝策略。2022/10/18803、分類包裝策略。即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買目的不同，對(duì)同一種商品采用不同的包裝。2022/10/15803、分類包裝策略。2022/10/18814、組合包裝策略。組合包裝策略又叫“搭配包裝策略”，指各種有關(guān)聯(lián)的商品放在同一包裝物中。

按不同的消費(fèi)者習(xí)慣，將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝中，既便于消費(fèi)者購買、使用和攜帶，又可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加進(jìn)某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。2022/10/15814、組合包裝策略。按不同的消2022/10/18825、再使用包裝策略。這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。

如各種形狀的香水瓶可做裝飾物，罐頭的外包裝可用做茶杯或者作為其他容器等等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳作用。2022/10/15825、再使用包裝策略。如各種形2022/10/18836、附贈(zèng)品包裝策略。在商品包裝物內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨铮哉T發(fā)消費(fèi)者購買，或包裝本身可以換取禮品，引起顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致顧客重復(fù)購買。2022/10/15836、附贈(zèng)品包裝策略。2022/10/18847、更新包裝策略

即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足。同時(shí)企業(yè)在改變包裝的過程中，必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。2022/10/158