盤縣住宅項目前期定位報告（131圖文并茂）

2022/10/261——讓盤縣走向向世界！[恒?！けP縣住宅項項目前期定定位報告]【呈:恒福地產(chǎn)】2012-3匯報思路項目屬性界界定項目機會挖挖掘目標(biāo)解析及及核心問題題項目整體戰(zhàn)戰(zhàn)略及定位位總體規(guī)劃實實施案例借鑒盤縣地處滇、黔、桂桂三省結(jié)合合部，素有有“滇黔咽喉”之稱，礦產(chǎn)資源源豐富，縣縣域經(jīng)濟發(fā)發(fā)達(dá)區(qū)域?qū)傩猿鞘许椖繉傩詤^(qū)位盤縣位于貴貴州西部、、六盤水市市西南部，，地處滇、、黔、桂三三省結(jié)合部部，素有“滇黔咽喉喉”之稱，周邊邊與水城縣縣、普安縣縣、興義市市和云南省省富源縣、、宣威市接接壤。全境南北長長107公里，東西西寬66公里，總面面積4056平方公里。?？h人民政政府駐地紅紅果經(jīng)濟開開發(fā)區(qū)?？h域礦產(chǎn)資資源拉動經(jīng)經(jīng)濟增長盤縣礦產(chǎn)主主要集中在在縣城周邊邊，煤礦老老板都是比比較有錢的的，聽說現(xiàn)現(xiàn)在政府在在整頓煤礦礦產(chǎn)業(yè)?！鲎廛囁緳C機盤縣交通便便利，是貴貴州西部乃乃至西南地地區(qū)的重要要陸路交通通樞紐，被被譽為“金三角下的的一顆明珠珠”。盤縣區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢突出，，交通便利利。盤縣地處貴貴陽和昆明明、南寧和和成都（重重慶）的幾幾何結(jié)點上上，境內(nèi)320國道鎮(zhèn)勝高高速公路橫橫貫東西，，212省道和在建建的水盤高高速公路縱縱貫?zāi)媳?；；貴昆鐵路盤盤西支線、、南昆鐵路路、水紅鐵鐵路在紅果果交匯，為為盤縣東進進貴陽，西西出昆明，，北上川渝渝，南下兩兩廣提供了了便捷的交交通條件，，是貴州西西部乃至西西南地區(qū)的的重要陸路路交通樞紐紐，被譽為為“金三角下下的一顆顆明珠””。區(qū)域?qū)傩孕越煌椖繉傩孕詤^(qū)位貴昆鐵路路南昆鐵路路水紅鐵路路320國道212省道鎮(zhèn)勝高速速水盤高速速中國西部部百強縣縣第21位、貴州州經(jīng)濟強強縣第2位，躋身身全國中中小城市市最具投投資潛力力的百強強縣全縣生產(chǎn)產(chǎn)總值突突破200億元，增增長15.2%；固定資資產(chǎn)投資資突破100億元，完完成118億元，增增45.25%；財政總總收入突突破40億元，完成40.48億元，增長18.11%，其中地方財財政一般預(yù)算算收入完成19.65億元，增長26.4%。其他指標(biāo)完完成情況較好好：社會消費費品零售總額額完成35.17億元，增20.17%；農(nóng)民人均純純收入達(dá)3510元，增長15.53%；城鎮(zhèn)化率達(dá)達(dá)到32.5%；招商引資工工作取得新進進展，共引進進項目20個，實際到位位資金27.03億元，增長33.15%區(qū)域?qū)傩越?jīng)濟項目屬性區(qū)位月亮山為城市市擴容的增長長極，目前生生活配套極不不完善，暫缺缺乏內(nèi)生型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)支撐；但但前景向好區(qū)域?qū)傩猿鞘许椖繉傩詤^(qū)位距市中心約10－15分鐘車程進入大規(guī)模開開發(fā)時期項目地塊縣政府客戶語錄：月亮山廣場前前面，聽說以以后要建商業(yè)業(yè)風(fēng)情街，旁旁邊又是山，，環(huán)境比較好好，古色古香香。覺得那那里有很大的的升值空間，，覺像體育館館周邊的項目目幾乎沒什么么升值空間了了。里面將會會修條路直通通….（具體不太清清楚）?！獥钕壬颈镜厝怂綘I建材業(yè)主主中等規(guī)模、高高容積，地塊塊原狀為山體體,與地面高底落落差較大，無無明顯強勢自自然資源區(qū)域?qū)傩越?jīng)濟指標(biāo)項目屬性項目四至規(guī)劃指標(biāo)：占地面積：51000平方米（約148畝）；

其中中商業(yè)12000平；住宅24萬平米、酒店店37000平米。建筑面積：約約30萬平容積率：住宅宅5.8其他：限高98米樓面地價=460元/平米１232１2緊鄰320國道，通達(dá)性性強，昭示性性好，但周邊邊生活配套極極為缺失，客客戶抗性較大大區(qū)域?qū)賹傩越?jīng)濟指指標(biāo)項目屬屬性項目四四至月亮山山廣場場對面面（項項目下下面））那一一塊地地，政政府規(guī)規(guī)劃上上將建建成為為商業(yè)業(yè)步行行街，，購物物廣場場，配配套也也有有有高層層住宅宅建設(shè)設(shè)?！池?fù)責(zé)責(zé)人紅果房房產(chǎn)局局１１2１332[屬性界界定]五線資資源型型城市市,無強勢勢自然然資源源,生活配配套極極為缺缺失的的高容容積率率、中中等規(guī)規(guī)模項項目五線資源型城市全境南北長107公里，東西寬66公里，總面積4056平方公里，礦產(chǎn)資源豐富，煤電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。境內(nèi)已探明的礦產(chǎn)資源有煤、鐵、銅、黃金、鉛、鋅等20多種，全縣原煤產(chǎn)量達(dá)563.32萬噸，滇黔咽喉盤縣位于貴州省西部，六盤水市西南部，是貴州的西大門，地處貴州通往云南的交通要道，東進貴陽，西出昆明，北上川渝，南下兩廣的便捷交通要道大規(guī)模,高容積率住宅容積率5.8;項目占地5萬㎡,總建筑面積30萬㎡,在盤縣屬于大規(guī)模項目無強勢自然資源地塊為坡地，加大施工難度和成本，東面遠(yuǎn)處有山體資源生活配套極為缺失項目周邊生活配套極為缺失，生活氛圍極不成熟，客戶存在較大抗性區(qū)域?qū)賹傩裕海喉椖繉賹傩裕海簠R報思思路項目屬屬性界界定項目目機機會會挖挖掘掘目標(biāo)標(biāo)解解析析及及核核心心問問題題項目整體體戰(zhàn)略及及定位總體規(guī)劃劃實施案例借鑒鑒11開發(fā)商提提出的項項目開發(fā)發(fā)目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo)01開發(fā)目標(biāo)標(biāo)1、名：樹樹立恒福福地產(chǎn)在在盤縣的的影響力力與知名名度2、利：盈盈利作為為項目的的首要目目標(biāo)02企業(yè)困惑惑1、首次開開發(fā)地產(chǎn)產(chǎn)如何打打響知名名度？2、住宅宅部分分各種種物業(yè)業(yè)形態(tài)態(tài)的體體量及及定位位？3、如何何保證證快速速回款款維持持現(xiàn)金金流？？“這個項項目一一定要要打響響品牌牌，實實現(xiàn)盈盈利。?！薄愀５氐禺a(chǎn)黃黃總總12本案的的操作作不能能只從從項目目角度度出發(fā)發(fā)，應(yīng)應(yīng)站在在更高高的角角度多多元化化的分分析我我們項項目0203代言盤盤縣城城市新新名片片和新新高度度；顛覆盤盤縣現(xiàn)現(xiàn)有人人居模模式，，提升升盤縣縣整體體居住住品質(zhì)質(zhì)；建立恒恒福與與政府府良好好的合合作關(guān)關(guān)系，，為恒恒福的的戰(zhàn)略略發(fā)展展做好好鋪墊墊通過本本案的的操作作奠定定恒福福在房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)領(lǐng)域域的專專業(yè)經(jīng)經(jīng)驗，，為企企業(yè)后后續(xù)開開發(fā)樹樹立品品牌影影響力力；打造企企業(yè)標(biāo)標(biāo)桿，，展示示恒福福開發(fā)發(fā)實力力，穩(wěn)穩(wěn)坐盤盤縣第第一；；啟動階階段規(guī)規(guī)避風(fēng)風(fēng)險，，實現(xiàn)現(xiàn)較穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)金流流，后后續(xù)開開發(fā)實實現(xiàn)利利潤最最大化化樹立項目專屬屬的市場影響響力；實現(xiàn)名名利雙收城市發(fā)展層面面企業(yè)層面項目層面本項目到底承承擔(dān)什么樣的的職責(zé)？01項目如何從城城市發(fā)展角度度占位？項目選擇什么么樣的盈利模模式組合？如何規(guī)避風(fēng)險險，保證啟動動期的資金投投入和安全回回收？承載使命——恒福發(fā)全面蛻蛻變，從區(qū)域運營、、企業(yè)開發(fā)、、盈利模式、、項目打造等等層面做全線線蛻變！我們對目標(biāo)理解13對目標(biāo)的理解解，通過金字字塔結(jié)構(gòu)來分分析和界定核核心問題目標(biāo)解析要“利”——在市場轉(zhuǎn)型盤盤整期，控制制市場風(fēng)險的的前提下，實實現(xiàn)穩(wěn)定且不不貶損項目價價值的現(xiàn)金流流；要“名”——實現(xiàn)在恒福在在房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)業(yè)經(jīng)驗，奠定定項目在盤縣縣房地產(chǎn)市場場的影響力。我們想要什么么？（R2）企業(yè)層面：初次開發(fā)經(jīng)驗驗不足與品牌牌影響力在盤盤縣相對有限限；項目層面：高容積、陌生生區(qū)域、配套套不完善VS項目的生存與與盈利能力；；市場層面：市場供應(yīng)逐漸漸增多、競爭爭激烈VS新增需求有限限。我們面臨的矛矛盾？（S）+基于市場與與客戶，挖挖掘機會，，項目實現(xiàn)現(xiàn)的障礙？？我們對目目標(biāo)的解讀讀：在解決項目目生存的基基礎(chǔ)上，建建立安全、、穩(wěn)健的盈盈利模式，，實現(xiàn)品牌牌價值資金的安全標(biāo)桿樹立在面臨亟待待盤整的市市場，控制制資金風(fēng)險險是第一位位的。作為貴司進進入盤縣首首個開發(fā)樓樓盤，從公公司戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展角度，，需考慮一一定的品牌牌實現(xiàn)。14核心問題界界定從公司長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展與項項目的利潤潤實現(xiàn)來看看，項目需需要品質(zhì)化化啟動，贏贏得客戶感感召力與市市場影響力力。前景景向向好好的的地地段段資資源源，，適適合合居居住住的的片片區(qū)區(qū)猴子子山山片片區(qū)區(qū)：盤盤縣縣城城市市未未來來發(fā)發(fā)展展的的新新增增長長極極，，潛潛力力巨巨大大；；緊鄰鄰高高速速公公路路，，通通達(dá)達(dá)全全國國，微微距距出出行行前后后均均有有山山地地資資源源項目目面面臨臨盤盤縣縣月亮亮山板板塊塊與與城城區(qū)區(qū)板板塊塊之之戰(zhàn)戰(zhàn)，，板板塊塊內(nèi)內(nèi)的的區(qū)區(qū)域域尚尚未未得得到到認(rèn)認(rèn)同同；；客戶戶對對項項目目目目前前區(qū)區(qū)位位不不認(rèn)認(rèn)可可，，如如何何牽牽引引。天生生麗麗質(zhì)質(zhì)競爭爭突突圍圍、、客客戶戶牽牽引引項目目如如何何占占位位？？高高層層住住宅宅部部分分選選擇擇怎怎樣樣的的盈盈利利模模式式保保證證啟啟動動期期資資金金安安全全和和利利潤潤最最大大化化？？住宅宅需需要要建建立立怎怎樣樣的的核核心心價價值值體體系系牽牽引引外外圍圍客客戶戶？？項目目如如何何占占位位？？住住宅宅部部分分盈盈利利模模式式的的選選擇擇？？項項目目核核心心價價值值的的構(gòu)構(gòu)建建及及如如何何牽牽引引外外圍圍客客戶戶？？匯報報思思路路項目目屬屬性性界界定定項目目機機會會挖挖掘掘目標(biāo)標(biāo)解解析析及及核核心心問問題題項目目整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及定定位位總體體規(guī)規(guī)劃劃實實施施案例例借借鑒鑒2022/10/2616面臨臨的的市市場場背背景景。。12022/10/2617宏觀觀大大勢勢據(jù)GDP和CPI數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示，，中中國國經(jīng)經(jīng)濟濟繼繼續(xù)續(xù)在在向向““低低增增長長，，高高通通脹脹””的的區(qū)區(qū)間間滑滑行行，，仍仍沒沒有有擺擺脫脫進進入入滯滯漲漲的的危危險險。。2022/10/2618準(zhǔn)備金率率于2月24日第二次次下調(diào)，，金融市市場釋放放一定資資金；貨貨幣政策策已轉(zhuǎn)向向，但大大幅度放放松預(yù)期期難以實實現(xiàn)。宏觀市場場2022/10/2619政策調(diào)調(diào)控國務(wù)院院不斷斷重申申，調(diào)調(diào)控方方向不不動搖搖，調(diào)調(diào)控力力度不不放松松，促促進房房價合合理調(diào)調(diào)整。。20各種跡跡象顯顯示，，本輪輪調(diào)控控周期期將會會長期期化和和常態(tài)態(tài)化，，高端端客戶戶對政政策持持續(xù)調(diào)調(diào)控敏敏感度度較高高，對對于高高端產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售會帶帶來一一定的的沖擊擊。地方政政府的的土地地財政政還將將持續(xù)續(xù)，周周期性性調(diào)控控政策策的不不確定定性，，傳聞聞中的的物業(yè)業(yè)稅政政策未未能落落地，，面對對調(diào)控控也許許并不不是想想象中中那樣樣悲觀觀，而而是可可以有有所作作為。?！氨鄙仙蠌V深深”一一線城城市，，一線線品牌牌發(fā)展展商均均啟動動了““過冬冬計劃劃”，，降價價風(fēng)潮潮開始始席卷卷各大大城市市。11年項目目賣的的不好好，市市場比比較冷冷，我我們的的價格格又要要高點點，客客戶觀觀望比比較多多?！獪\水灣灣．胡胡小姐姐2012年將是是地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的過過冬年年。。“過過冬策策略””：現(xiàn)現(xiàn)金為為王、、積極極賣樓樓、謹(jǐn)謹(jǐn)慎拿拿地、、精細(xì)細(xì)管理理、鍛鍛煉身身體。?！f科郁郁亮亮政策不不放松松，調(diào)調(diào)控常常態(tài)化化。隨隨著調(diào)調(diào)控力力度的的持續(xù)續(xù)收緊緊，政政策的的傳導(dǎo)導(dǎo)效應(yīng)應(yīng)將會會波及及四、、五線線城市市。政策調(diào)調(diào)控2022/10/2621市場預(yù)預(yù)測受政策策調(diào)控控影響響，市市場持持續(xù)低低迷，，客戶戶呈持持幣觀觀望，，整個個市場場預(yù)計計在12年底才才能全全面恢恢復(fù)。。22審時度度勢，，謹(jǐn)慎慎應(yīng)因因……我們面面對是是一個個混沌沌的戰(zhàn)戰(zhàn)場，，處在在市場場盤整整的前前夜諸多不不利的的市場場因素素增加加了我我們實實現(xiàn)目目標(biāo)的的難度度！那么，，本項項目成成功突突圍的的機會會在哪哪里？？23城市機機會：：——盤縣屬屬于典典型的的資源源型城城市，，資源源拉升升了整整個城城市的的經(jīng)濟濟，隨隨著經(jīng)經(jīng)濟增增長，，生活活水平平提高高，買買房成成為有有錢人人的首首選盤縣礦產(chǎn)資資源豐富，，煤電產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展迅速速。境內(nèi)已已探明的礦礦產(chǎn)資源有有煤、鐵、、銅、黃金金、鉛、鋅鋅等20多種，其中中煤炭資源源以儲量大大、品種全全、質(zhì)量優(yōu)優(yōu)（特別是是松河井田田的煤炭資資源是長江江以南最好好的主焦煤煤）等特點點著稱，現(xiàn)現(xiàn)已探明儲儲量105億噸，遠(yuǎn)景景儲量380億噸，為全全省儲量的的15％，占全市市儲量的60％左右，是是全省乃至至全國重點點產(chǎn)煤縣之之一。依托托煤炭資源源優(yōu)勢，盤盤縣將建成成貴州乃至至西南地區(qū)區(qū)重要的能能源原材料料和煤化工工基地，建建成國家““西電東送送”和“黔黔電送粵””的重要電電源點盤縣24城市機會：：——盤縣屬于快快速發(fā)展中中的城市，，全縣固定定資產(chǎn)和全全縣生產(chǎn)總總值每年在在逐步提升升全縣的固定定資產(chǎn)投資資從08年的60萬到11年的225萬，短短短三年時時間，固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資翻翻了三倍倍，固定定資產(chǎn)投投資的增增加釋放放出來的的熱錢就就會增加加隨著城市市化的推推進，一一些列招招商引資資的工作作開展，，全縣的的生產(chǎn)總總值也在在逐年增增長25城市人口口00-05年06-10年11-12年2012年以后發(fā)展階段段開發(fā)水平平代表樓盤盤價格階段一：起步步階段本地開發(fā)商初初涉商品房翰林院小區(qū)1500－2000元階段二：發(fā)展展階段電梯房出現(xiàn)；；市場火熱，，量價齊升2000-3000元階段三：競爭爭階段眾多開發(fā)商進進入，開始注注重品質(zhì)盤龍花園3500元階段四：品質(zhì)化階段以品質(zhì)為核心心競爭力，完完善配套恒福項目4000-4500元淺水灣盤縣房地產(chǎn)市市場四大發(fā)展展階段行業(yè)機會：——盤縣的房地產(chǎn)產(chǎn)目前處于一一個較為混亂亂的局面，房房地產(chǎn)目前處處于快速發(fā)展展的時代26行業(yè)機會：——市場整體開發(fā)發(fā)水平有限，，風(fēng)格雷同，，品質(zhì)感不強強，同質(zhì)化競競爭嚴(yán)重，僅僅以區(qū)位和價價格取勝，進進入門檻較低低。以多層、小高高層和高層供供應(yīng)為主，沒沒有創(chuàng)新產(chǎn)品品，客戶已經(jīng)經(jīng)開始接受高高層產(chǎn)品園林、外立面面用材都較為為普通，戶型型設(shè)計中規(guī)中中矩，沒有特特色除淺水灣相對對有規(guī)模外，，其它項目均均為單體建筑筑，無園區(qū)而而言物業(yè)服務(wù)在盤盤縣還沒有得得到重視，在在下階段的發(fā)發(fā)展中，物業(yè)業(yè)必將成為客客戶認(rèn)可樓盤盤的一個因素素。營銷方式還處處于一個只為為賣房而賣房房的時代，甚甚至多數(shù)樓盤盤無營銷可言言我有個親戚前前兩天才在前前面（恒宇地地產(chǎn)建的期房房）定了一套套房子，價格格才2000多不到3000元錢。-------私營業(yè)主李小小姐272007年11月30日國家出臺了了《經(jīng)濟適用住房房管理辦法》，明確將單位位集資房將納納其管理范圍圍，單位集資資房開發(fā)要求求的提高，促促使單位集資資房形式逐步步淡出市場自建房由于施施工單位普遍遍較低，相關(guān)關(guān)手續(xù)不齊全全，其品質(zhì)很很難保證，國國家以下達(dá)了了《城市私有房屋屋管理條例》，嚴(yán)格控制了了自建房的建建設(shè)規(guī)模自建房集資房商品房自建房商品房城市人口行業(yè)機會：——集資房和自建建房逐步淡出出市場，釋放放了市場容量量，未來市場場空間巨大。集資房28市場現(xiàn)推出樓樓盤的開發(fā)商商均為本地開開發(fā)商和外地地小型開發(fā)商商，整體開發(fā)發(fā)水平低2產(chǎn)品－客戶無無細(xì)分，高品品質(zhì)項目認(rèn)知知水平低多層、小高層層、高層產(chǎn)品品定價混亂，，無規(guī)范定價價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的無細(xì)分分導(dǎo)致高、中中、低端客戶戶沒有分化現(xiàn)階段項目開開發(fā)主要依靠靠區(qū)位，沒有有通過產(chǎn)品升升級或配套等等手段來形成成區(qū)位的替代代性3營銷方式簡單單甚至較多樓樓盤無營銷概概念營銷方式的多多寡代表改區(qū)區(qū)域房地產(chǎn)市市場的成熟度度。盤縣市場場有多個樓盤盤幾乎不采用用任何營銷方方式，基本靠靠單一的口碑碑相傳4整體開發(fā)水平平低，進入門門檻較低思考：基于目標(biāo)和市市場機會，本本項目應(yīng)該如如何占位？盤縣迅猛的經(jīng)經(jīng)濟增長和城城市建設(shè)為房房地產(chǎn)提供了了廣闊的發(fā)展展空間1盤縣未來城市市經(jīng)濟發(fā)展步步入快車道突破機會小結(jié)結(jié)：——目前盤縣房地地產(chǎn)處于競爭爭階段，但發(fā)發(fā)展?jié)摿薮蟠螅M入門檻檻較低29基本路線思考考——基于市場和目目標(biāo)，建議本本項目應(yīng)走高高端豪宅路線線進行突破，，跳出同質(zhì)化化競爭。1、性價比/低價路線項目條件（區(qū)區(qū)域/規(guī)模/低成本等）對對此路線有一一定支撐；城市經(jīng)濟發(fā)展展結(jié)構(gòu)對高端端品質(zhì)發(fā)展有有較強支撐；；市場整體開發(fā)發(fā)水平一般，，有較大突破破空間；超越混沌的市市場競爭，直直接進入藍(lán)海海競爭領(lǐng)域2、高端品質(zhì)項項目路線市場中成功的的多層和高層層洋房項目能能給我們借鑒鑒什么？什么樣的發(fā)力力方向是符合合市場及客戶戶需求的？可可以從哪些方方面進行突破破？將陷入與城區(qū)區(qū)板塊大量剛剛性項目和板板塊內(nèi)兩大樓樓盤的直面競競爭，本項目目優(yōu)勢不明顯顯。在片區(qū)供應(yīng)量量飽和的情況況下，將會拉拉長項目的銷銷售周期，增增加財務(wù)成本本構(gòu)建項目的品品牌優(yōu)勢難度度加大，無法法打破價格箱箱體瓶頸VS思考30市場的競爭機機會。2目前盤縣的競競爭主要分為為三個板塊，，干溝橋片區(qū)區(qū)、東湖片區(qū)區(qū)、體育場片片區(qū)板塊競爭分析析32目前盤縣房品品房體量相對對較小，以高高層供應(yīng)為主主，銷售周期期比較長，競競爭激烈城市人口高層房洋分析析項目競爭項目開發(fā)發(fā)進度預(yù)估2013201420122011約2萬㎡，高層建面2萬平方米約30萬平方米，80-140平方米，多層層、高層小高高約2萬平方米，高高層2萬平方米，高高層約30㎡，高層和多層層本項目約8萬㎡，99-129平三房高層4萬平方米，小小高、高層約28萬平方米，高高層金澤芳庭興盛大廈金竹園華泰國際國強尊邸東湖國際時尚俊園淺水灣33淺水灣（高層+多層）——賣什么？盤縣目前第一一大盤+景觀資源+地理位置+園林34城市人口關(guān)于建筑【關(guān)于建筑】一味追求高容容積率，大大大降低項目品質(zhì)和居住舒舒適度；多層、高層是是目前市場供供應(yīng)的主流趨趨勢建筑風(fēng)格單一一，缺少個性性。一定程度上上反映出項目目前期定位不不明晰和發(fā)展展商開發(fā)水平平局限性，造造成大量雷同同產(chǎn)品出現(xiàn)，，絕大部分項項目被冠以用用現(xiàn)代簡約建建筑風(fēng)格，其其中淺水灣的的中式徽派建筑筑，給市場增色色不少。市場期盼風(fēng)格格上的百花齊齊放，多出精精品！龍泉名邸愛蓮湖畔北湖1號國強尊邸盤龍花園淺水灣35城市人口關(guān)于園林【關(guān)于園林】由于“買樓花花”銷售方式式存在，園林重要性嚴(yán)重被忽視；；事實上大部分分園林還停留留在宅間綠化化，造園時設(shè)設(shè)計理念和最最終品質(zhì)得不不到保證，景觀均好性差差；園林缺乏明顯顯主題風(fēng)格，，影響項目品品質(zhì)和特色。。園林的景觀規(guī)規(guī)劃也沒有實實際展現(xiàn)出來來，只是簡單單的植被、水水池、部分小小假山組成，，沒有形成景觀軸36城市人口關(guān)于戶型【關(guān)于戶型】戶型定位模糊不清，導(dǎo)致客戶定位不準(zhǔn)準(zhǔn)確，大多套型面面積差別不大大，產(chǎn)品集中中在三房；競爭力強的項項目（淺水灣灣）戶型創(chuàng)新新亮點多，如如雙景觀陽臺、、入戶花園、、1.8寬陽臺、附加加贈送空間等等…淺水灣淺水灣金竹緣371、配套:盤縣高端客戶戶對項目配套套的重視越來來越高，業(yè)主渴望品質(zhì)質(zhì)和尊貴生活活；而大多數(shù)樓盤盤共享城市配配套，缺乏內(nèi)內(nèi)生高端配套套；商業(yè)、教育配配套便于生活，滿滿足業(yè)主子女女上學(xué)，是高高端客戶購買買的重要動因因。2、物管:盤縣地產(chǎn)行業(yè)業(yè)物管質(zhì)素尚尚處于低端水水平，大部分分客戶對此也也無認(rèn)識；原有物業(yè)管理理理念落后，，設(shè)備陳舊的的局面將嚴(yán)重重影響項目營營銷；外來一一線品品牌物物管尚尚未進進入市市場，，如能能引進進國家一一級資資質(zhì)的物業(yè)業(yè)管理理品牌戴戴德梁梁行等等，將成成為項項目一一大賣賣點智能化化及紅紅外線線安防防設(shè)施施尚未未投入入使用用，而而這些些卻是是未來來發(fā)展展趨勢勢。城市人人口關(guān)于配配套及及物管管38市場中中產(chǎn)品品的品品質(zhì)現(xiàn)現(xiàn)狀與與高端端客戶戶的真真實需需求存存在較較大落落差核心產(chǎn)產(chǎn)品：：與居居住基基本功功能直直接相相關(guān)因因素，，商品品房發(fā)發(fā)展初初期最最集中中的競競爭層層面外延延產(chǎn)產(chǎn)品品：：產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值，，有有助助于于提提升升物物業(yè)業(yè)形形象象外圍圍產(chǎn)產(chǎn)品品：：區(qū)區(qū)域域外外能能感感受受到到的的，，競競爭爭的的最最高高級級別別核心心產(chǎn)產(chǎn)品品層層外圍圍產(chǎn)產(chǎn)品品層層外延延產(chǎn)產(chǎn)品品層層戶型型環(huán)境境會所所建筑筑風(fēng)風(fēng)格格服務(wù)務(wù)人文文體驗驗品牌牌身份份質(zhì)量量采光光通風(fēng)交通價格物管配套教育功能服務(wù)核心產(chǎn)品品外圍產(chǎn)品品外延產(chǎn)品品價格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境配套教育物管會所風(fēng)格人文品牌身份體驗關(guān)注度目前主流流競爭表表現(xiàn)3905-10年：地段段+資源（首首創(chuàng)商品品房）翰林院10-11年：展示+產(chǎn)品（舒適適住宅）淺水灣增加加產(chǎn)品附加加值，巨型型高端配套套，實景園園林展示07年，實現(xiàn)高高層洋房2千/平米的突破破11年，實現(xiàn)高高層豪宅價價格3500/平米的突破破一代二代第三代住宅宅：盤縣未未來住宅新新趨勢——產(chǎn)品的極致致化（品質(zhì)質(zhì)豪宅）盤縣未來住住宅發(fā)展趨趨勢：由第第一代純商商品房向第第二代舒適適住宅時代代過渡40縱觀盤縣市市場所謂““社區(qū)住宅宅”，以““偽社區(qū)住住宅”居多多……大多販賣已已有的城市市地段、成成熟配套，，或販賣局局部改善的的產(chǎn)品功能能等，主要表現(xiàn)在在產(chǎn)品粗糙糙、空洞表表層，缺乏乏精神內(nèi)涵涵未未能滿滿足高端客客戶更深層層次需求，，本項目的的突破點為為：[產(chǎn)品極致化化之上的精精神滿足]那么，盤縣縣高端客戶戶真正的需需求是什么么？41客戶機會挖挖掘。342關(guān)于“盤縣縣”和“盤盤縣人”的的民間意象象被地產(chǎn)營銷銷廣泛借用用的盤縣意意象——貴州文化的的奔放粗獷的市井井階層渴望的現(xiàn)代代都市“盤縣縣人人””意意象象———骨子子里里的的講講求求粗粗曠曠骨子子里里的的敢敢闖闖敢敢干干骨子里的追求求虛榮盤縣人非常熱熱情好客，愛愛吃愛喝，但但是也極愛面面子，全民虛虛榮；盤縣人聰明能能干，但是也也極精明實在在；郴盤縣人對什什么都漫不經(jīng)經(jīng)心，愛侃天天說地，充滿滿著痞子文化化；盤縣人鑒識水水平高，即便便販夫走卒、、引車賣漿者者，都不會迷迷信權(quán)威。。客戶基本情況況根據(jù)市場反應(yīng)應(yīng)，將客戶初初步分為下轄轄縣區(qū)煤礦老老板、生意人人（本地、外外地）、泛公公務(wù)員、返鄉(xiāng)鄉(xiāng)置業(yè)者五類類煤礦個體生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)翰林院小區(qū)盤龍花園金澤芳庭興盛大廈金竹園華泰國際國強尊邸東湖國際淺水灣煤礦老板本地生意人外地生意人泛公務(wù)員返鄉(xiāng)置業(yè)客城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)構(gòu)清晰，中高高端客戶群體體來源明顯由于項目規(guī)模模的原因，客客戶分析的主主要目的并非非尋找誰是我我們的客戶？？而是重點分析客戶戶的核心價值值需求，指導(dǎo)導(dǎo)項目發(fā)力方方向44典型的資源型型產(chǎn)業(yè)城市下下，煤礦產(chǎn)從從業(yè)人員豐富富區(qū)境礦藏資源源豐富。金、、銀、銅、鐵鐵、鉛、鋅、、汞、石膏、、石棉、大理理石、冰洲石石、煤層氣等等均有分布。。煤的儲量為為105億噸，種類齊齊全，煤質(zhì)優(yōu)優(yōu)良，為江南南諸省之冠礦產(chǎn)業(yè)在“推動經(jīng)濟發(fā)展展”和“解決就業(yè)問題題”中均起到非常常重要的作用用礦產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占占工業(yè)總產(chǎn)值值比重礦產(chǎn)業(yè)從業(yè)人人數(shù)占工業(yè)從從業(yè)人數(shù)比重重數(shù)據(jù)來源:貴州統(tǒng)計信息息網(wǎng)礦老板中高端市場的的主力客戶群群體，多次置置業(yè)，價格承承受價能力最最強周邊縣鎮(zhèn)礦老板基本情況現(xiàn)居住物業(yè)盤縣出現(xiàn)最早的商品房或自建房置業(yè)次數(shù)多次置業(yè)承受能力50萬形象描述因為占有資源而占有財富，屬于社會認(rèn)同的有錢人；高檔住宅是其身份標(biāo)簽，以更高檔的社區(qū)和居住環(huán)境彰顯其富足；對于價格不敏感，經(jīng)濟實力雄厚；對社區(qū)環(huán)境尤其是資源非?？粗?，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高客戶量級礦產(chǎn)從業(yè)人員礦老板參照項目：翰翰林院i小區(qū)典型案例——愛翰林院翰林院位于月月亮山片區(qū)，，盤縣最早的的商品房，電電梯小高層，，得到業(yè)內(nèi)外外人士的高度度認(rèn)同礦老板占到了了60％，商品房首現(xiàn)現(xiàn)盤縣也是一一個很大的原原因高檔次的售樓樓處（會所）），因當(dāng)時沒沒有其它樓盤盤進行競爭，，所以一推出出來很快賣完完了周邊客戶過來來的比較多，，他們都是做做礦的，比較較有錢，在盤盤縣也是第一一購買物業(yè)，，自己是第一一批在盤縣購購買商品商的的人，覺得稻稻有面子——翰林院銷售代代表他們的房子很早就賣完了。房房子賣得早，，價格在1000-2000元左右——金坤大大廈銷售顧顧問張女士士銷售代代表語語錄愛蓮湖湖畔置業(yè)因因素由由單純純關(guān)注注居住住品質(zhì)質(zhì)逐漸漸轉(zhuǎn)換換為財財富聚聚集下下的身身份標(biāo)標(biāo)簽追追求，，口碑碑及跟跟風(fēng)效效應(yīng)明明顯礦老板板生活特特征年齡基基本在在35歲以上上，基基本沒沒有什什么文文化大部分分在盤盤縣已已經(jīng)置置業(yè)，，事業(yè)業(yè)有成成，開開始注注重生生活享享受，，希望望能改改變生生活方方式，，體現(xiàn)自自己的的身份份感好面子子、喜喜歡攀攀比，，有較較強的的占有有欲有多輛輛私家家車驅(qū)動因素口碑帶帶動下下的身身份價價值驅(qū)驅(qū)動——市場上上最好好的，，關(guān)注注度最最高的的，體體現(xiàn)身身份的的投資價價值驅(qū)驅(qū)動——關(guān)注區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展及及其帶帶來的的項目目投資資前景景進城心理想變成成城里里人，，過城城市的的生活活，改改變自自己的的身份份追求居居住品品質(zhì)提提升置業(yè)特特征他們有有錢，，什么么都會會買最最好的的，很很多人人買個個衣服服都要要跑到到昆明明、廣廣州去去買的的，這這里的的他們們看不不上，，就覺覺得那那里的的好；；——銷售顧顧問譚先生生他們做做這行行的都都有自自己的的圈子子，平平?？偪傇谝灰黄鸫虼蚺坪群炔瑁?，買房房子也也常常常一起起買，，我們們這里里最多多的是是一個個客戶戶買了了之后后又帶帶他的的朋友友過來來買了了6套?！獪\水灣銷銷售代表表有較高承承受能力力，但低低調(diào)行事事，品質(zhì)質(zhì)與實惠惠共存的的產(chǎn)品能能博得客客戶認(rèn)可可泛公務(wù)員員行事低調(diào)財富實力力較強，，會關(guān)注注優(yōu)質(zhì)項項目，但但由職業(yè)業(yè)特征所所限，置置業(yè)行為為比較低低調(diào)驅(qū)動因素品質(zhì)驅(qū)動動——對居住環(huán)環(huán)境及品品質(zhì)最為為關(guān)注，，容易被被創(chuàng)新或或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品及社社區(qū)所引引導(dǎo)價格敏感感——受原置業(yè)業(yè)習(xí)慣影影響，承承價能力力較強但但依然對對價格比比較敏感感趨勢增加受市場影影響開始始關(guān)注居居住品質(zhì)質(zhì)的提升升，并且且由于集集資房的的逐漸退退出市場場，數(shù)量量增加明明顯客戶聚集由于市政政府效應(yīng)應(yīng)，周邊邊優(yōu)質(zhì)企企事業(yè)單單位聚集集，為項項目提供供大量客客戶資源源集資房本地生意意人，多多居住于于翰林院院等早期期高品質(zhì)質(zhì)樓盤中中，或近近期已購購買淺水水灣項目目本地生意人現(xiàn)居住物業(yè)普遍居住于市場大面積產(chǎn)品中置業(yè)次數(shù)多次置業(yè)承受能力20－30萬以上形象描述事業(yè)有成，投資理財觀念較強見多識廣，目前居住檔次已較高，但仍追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境置業(yè)摻雜著對身份感的認(rèn)同及面子的需求經(jīng)濟實力雄厚本地生意意人參照項目目：淺水水灣典型案例例——淺水灣占地230畝，總建建筑面積積30萬平方米米，是目目前盤縣縣占地規(guī)規(guī)模最大大的樓盤盤，產(chǎn)品品形式為為多層，，電梯小小高，高高層園林、游游泳池、、網(wǎng)球場場、籃球球場各類類配套齊齊全，在在盤縣市市場來看看已算不不錯山水緣驅(qū)動因素高端品質(zhì)質(zhì)及標(biāo)簽簽驅(qū)動——滿足客戶戶高端改改善及身身份標(biāo)簽簽占有投資價值值驅(qū)動——關(guān)注項目目投資前前景，置置業(yè)是資資產(chǎn)處置置的一部部分客戶語錄錄：淺水水灣定的的是高檔檔住宅小小區(qū)，但但對于價價格盤縣縣大部分分人還是是接受不不了。真真正有錢錢人大都都愿意到到曲靖去去買房了了，因為為那邊的的環(huán)境好好，比盤盤縣更適適合居住住，養(yǎng)老老。如果果是投資資，曲靖靖或貴陽陽都比紅紅果要強強。生活特征征年齡在35歲左右，，為了家家庭遠(yuǎn)走走他鄉(xiāng)，，出去打打拼對家鄉(xiāng)很很有感情情，落葉葉歸根情情節(jié)較濃濃為自己養(yǎng)養(yǎng)老買房房或為父父母改善善居住環(huán)環(huán)境買房房的比較較多閱歷豐富富，見多多識廣置業(yè)特征征有一定經(jīng)經(jīng)濟實力力，受口口碑傳播播影響，，關(guān)注環(huán)環(huán)境資源源、居住住品質(zhì)和和投資價價值，但但數(shù)量相相對較少少驅(qū)動因素居家驅(qū)動動——關(guān)注資產(chǎn)產(chǎn)保值功功能和投投資前景景環(huán)境資源源和產(chǎn)品品品質(zhì)驅(qū)驅(qū)動——見多識廣廣，對產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知度較高高傾向優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品口碑效應(yīng)受到親朋朋好友的的口碑影影響力巨巨大返鄉(xiāng)置業(yè)業(yè)客1、隨著集集資房逐逐步退出出市場，，市區(qū)公公務(wù)員、、事業(yè)單單位、大大型企業(yè)業(yè)員工等等群體的的購房需求求被有效效釋放；2、周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)城市化進進程落后，，配套及資資源與盤縣縣相差甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)，到縣里購房提升生活品品質(zhì)、享受受高水平教教育等意愿愿強烈；3、盤縣礦產(chǎn)產(chǎn)資源豐富富，周邊紅紅果、水塘塘、石橋等等地區(qū)礦產(chǎn)業(yè)新貴貴、以及本地地建筑業(yè)老板形成強強大置業(yè)群群體；4、地處貴州州通往云南南的交通要要道——“黔滇咽喉喉”之地，，經(jīng)常有渝渝、貴、昆昆等地地經(jīng)商人士士，長期經(jīng)營營積累大量量財富，形形成一支主主要置業(yè)力力量；5、市場上銷銷售良好的的樓盤如淺淺水灣、金澤芳庭均受到縣區(qū)客戶追捧。城市人口購房客戶小小結(jié)客戶群體客戶數(shù)量置業(yè)關(guān)注客戶特征礦老板（個體）煤礦、金屬礦產(chǎn)從業(yè)人員約3000人住宅尊貴，好面子，占有財富，高檔住宅是其身份標(biāo)簽，對價格不敏感，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高泛公務(wù)員政府單位、老師、醫(yī)生等高品質(zhì)，實惠行事低調(diào)，項目周邊客戶聚集，品質(zhì)驅(qū)動，價格敏感本地生意人商業(yè)、建材、服裝等市場發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀檔次，環(huán)境事業(yè)有成，投資理財觀念較強；置業(yè)摻雜著對身份感的認(rèn)同及面子的需求；價格敏感外地生意人商業(yè)、建材、服裝等市場發(fā)達(dá)，數(shù)量可觀關(guān)注品質(zhì)、性價比和便利性經(jīng)濟實力中等，注重實惠，事業(yè)上升期，滿足生意資金運作，希望改善現(xiàn)有的居住狀況返鄉(xiāng)置業(yè)客有一定數(shù)量，但體量并不大歸屬感，實用性養(yǎng)老及父母居住為主要目的，有一定投資意識，向往口碑居住社區(qū)客戶需求關(guān)關(guān)鍵詞：身身份標(biāo)簽簽、品質(zhì)及及性價比的的一定平衡衡高端客戶需需求分析總總結(jié)他們敢闖敢敢干，理性性務(wù)實，從從草根變富富人。他他們是是這座城市市的財富階階層，事業(yè)業(yè)已然成功功，擁有巨巨額的物質(zhì)質(zhì)財富，但但生活還一一直在路上上。他們愛慕虛虛榮，追求求面子，財財富擁有之之后渴望贏贏取別人的的贊譽甚至至仰望，獲獲得社會的的認(rèn)同和內(nèi)內(nèi)心滿足。。房子已不是是他們生活活的必需品品，他們不不僅在乎居居住功能的的舒適，更更在意通過過高品質(zhì)物物業(yè)來彰顯顯自身的身身份和品味味。他們是轉(zhuǎn)型型中的土豪豪。物質(zhì)表表層的感官官炫耀是他他們標(biāo)榜身身份和彰顯顯自身財富富的最受歡歡迎的炫富富方式。通過城市、、客戶及競競爭機會三三個維度初初判項目氣氣質(zhì)客戶需求挖挖掘競爭機會分分析城市價值分分析背景機會總總結(jié)市場混沌，，跳出淺海海肉搏，進進入藍(lán)海競競爭產(chǎn)品綜合質(zhì)質(zhì)素較低，，需要升級級和創(chuàng)新附加值單一一，亟需標(biāo)標(biāo)榜身份項目氣質(zhì)初初判：高端品質(zhì)生生活引領(lǐng)者者有實力，對對商品房品品質(zhì)要求高高愛面子，渴渴望彰顯身身份地位土豪型，感感官炫耀式式消費心理理城市經(jīng)濟快快速發(fā)展下下的存在巨巨大潛力行業(yè)開發(fā)處處于初級階階段，進入入門檻較低低月亮山片區(qū)區(qū)價值蛻變變重塑思考：基于于項目氣質(zhì)質(zhì)初判，本本項目的啟啟動策略是是什么？市市場有無成成功案例借借鑒？匯報思路項目屬性界界定項目機會挖挖掘目標(biāo)解析及及核心問題題項目整體戰(zhàn)戰(zhàn)略及定位位總體規(guī)劃實實施案例借鑒案例借鑒原原則深圳星河丹丹堤無錫圣芭芭芭拉城市新區(qū)，，陌生區(qū)域域中大規(guī)模，，分期開發(fā)發(fā)品質(zhì)領(lǐng)先，，高端形象象案例選取原原則59星河丹堤位位于梅林關(guān)關(guān)口，當(dāng)時時的片區(qū)環(huán)環(huán)境客戶并并不認(rèn)可，，面臨客戶戶牽引的較較大障礙區(qū)域關(guān)鍵詞詞：城中村、爛爛尾樓、塞塞車在客戶或者者業(yè)內(nèi)人士士心中，該該片區(qū)為價價值比較低低的區(qū)域；；總用地面積20萬平（300畝）總建筑面積36萬平米容積率1.8物業(yè)形態(tài)獨棟、TH、高層資源優(yōu)勢9萬平米原生湖、13萬平郊野公園區(qū)域域形形象象感感知知較較低低；；地塊塊旁旁的的豐豐澤澤湖湖山山莊莊檔檔次次較較低低，，定定義義為為“平民民住住宅宅”；豐澤澤湖湖業(yè)業(yè)主主事事件件，，人人文文價價值值也也較較低低，，市市場場影影響響較較差差；；臨快速干道；；沒有生活配套套；原生湖銀湖山郊野公公園“星河丹堤最早早面臨的不得得不突破的問問題是：梅林林關(guān)口極低的的片區(qū)美譽度度和豐澤湖山山莊6000元的單價?！薄薄绊椖棵媾R的的最大問題就就是如何扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)區(qū)域價值的的困境，如何何最大化利用用稀缺性資源源，如何使客客戶感知項目目品質(zhì)與資源源相匹配?！薄薄硪徊拷?jīng)理理鄧震宇宇區(qū)域背景：關(guān)關(guān)口片區(qū)地塊背景項目問題：區(qū)區(qū)域價值困境境星河丹堤——項目背景星河國際星河世紀(jì)購物公園星河丹堤星河雅寶工業(yè)園星河明居圍繞核心的多元化時代奠定深圳豪宅開發(fā)品牌地位多項目運作（積累核心經(jīng)驗）開始建立豪宅開發(fā)品牌單項目運作（機會型導(dǎo)向）品牌形成初期星河丹堤時代星河國際時代星河明居時代UP：品牌提升！TOP：品牌實現(xiàn)！FOUNDATION：品牌基礎(chǔ)！星河丹堤——發(fā)展商背景開發(fā)商首次操操作高端大盤盤，是繼星河河國際后轉(zhuǎn)型型為豪宅開發(fā)發(fā)商的重要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折61最優(yōu)資源地塊塊的低密度產(chǎn)產(chǎn)品啟動，創(chuàng)創(chuàng)造價值標(biāo)桿桿，建立自身身價值體系開發(fā)節(jié)節(jié)奏：：A、C區(qū)>B區(qū)>E區(qū)>F區(qū)>D區(qū)；一期推推出214套別墅墅，7套獨立立別墅墅197套聯(lián)排排別墅墅，2006年7月30日正式式發(fā)售售，成成交109套（含含2套獨立立別墅墅），，價格格實現(xiàn)現(xiàn)32000多元/㎡。資源價價值最最高的的A、C地塊啟啟動，，樹立立自身身價值值標(biāo)桿桿展示區(qū)區(qū)完成成，樣樣板房房、通通道、、園林林展示示到位位A、C區(qū)具備備看樓樓條件件，看看樣板板房時時可將將項目目資源源充分分展示示給客客戶星河丹丹堤——整體開開發(fā)策策略62類坡地地規(guī)劃劃最大大化利利用稀稀缺資資源，，高品品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)力支支撐項項目高高價值值類坡地地規(guī)劃劃，最最大化化的利利用資資源，，提升升項目目價值值；創(chuàng)新戶戶型和和精細(xì)細(xì)化，，提升升物業(yè)業(yè)附加加值；；將區(qū)域域營銷銷的觀觀念貫貫徹到到項目目開發(fā)發(fā)里，，定位位“西西銀湖湖”強強調(diào)自自身和和高價價值區(qū)區(qū)域的的關(guān)聯(lián)聯(lián)來弱弱化關(guān)關(guān)口形形象，，600萬贊助助修建建銀湖湖山郊郊野公公園；；強力實實景展展示規(guī)規(guī)避豐豐澤湖湖山莊莊對星星河丹丹堤的的影響響，自自行建建造南南坪快快速上上蓋綠綠化弱弱化噪噪音影影響。。星河丹丹堤——產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃策策略63深圳地地產(chǎn)已已進入入細(xì)節(jié)節(jié)時代代，星星河丹丹堤對對客戶戶敏感感點—“生活細(xì)細(xì)節(jié)””—的把握握更加加精確確管道木木柵欄欄外墻磚磚精心心搭配配以色列列無敵敵門鎖鎖久違的的露臺臺花池池下水管管道精精心布布置星河對對細(xì)節(jié)節(jié)的把把握體體現(xiàn)在在產(chǎn)品品和營營銷兩兩個層層面：：產(chǎn)品品———材料料和和做做工工，，帶帶來來產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值；；營銷銷———場面面的的大大氣氣，，隱隱私私的的關(guān)關(guān)懷懷，，細(xì)細(xì)致致入入微微的的選選房房細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)；；營銷銷事事件件———星河河用用600萬““贊贊助助””修修建建郊郊野野公公園園（（圣圣莫莫麗麗斯斯用用2000萬修修登登山山道道））；；細(xì)節(jié)節(jié)造造就就品品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)質(zhì)造造就就豪豪宅宅星河河丹丹堤堤———品質(zhì)質(zhì)打打造造策策略略64震撼撼的的展展示示、、精精致致的的營營銷銷包包裝裝、、一一對對一一尊尊貴貴服服務(wù)務(wù)，，體體驗驗式式營營銷銷贏贏得得目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶認(rèn)認(rèn)同同星河河丹丹堤堤———高溢溢價價策策略略65主動動占占位位第第一一梯梯隊隊，，高高調(diào)調(diào)營營銷銷，，不不斷斷刷刷新新形形象象，，引引導(dǎo)導(dǎo)客客戶戶逐逐步步建建立立丹丹堤堤的的城城市市豪豪宅宅形形象象在項項目目是是豐豐澤澤湖湖山山莊莊升升級級的的形形象象為為市市場場客客戶戶所所認(rèn)認(rèn)知知后后，，目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶初初步步設(shè)設(shè)定定為為城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)，，形形象象面面向向整整個個中中產(chǎn)產(chǎn)階階層層。。在與客戶溝通通的同時，結(jié)結(jié)合此階段對對區(qū)域資源價價值的炒作，，將客戶定位位由中產(chǎn)階層層轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)家，推廣形形象上升為““西銀湖城城市原生別墅墅群”；在項目區(qū)域域價值最大大限度提升升后，為讓讓客戶進一一步明確自自身價值，，項目對客客戶進一步步定位為——CEO，代表城市市地段與原原生湖資源源擁有者的的一種生活活態(tài)度，也也是社會的的中流砥柱柱，而官邸邸是城市的的第一居所所，即為城城市豪宅。。豐澤湖山莊共同升級城市中產(chǎn)，向上的力量西銀湖城市原生別墅群銀湖山城市別墅CEO官邸通過項目推推廣前對豐豐澤湖山莊莊一、二期期的改造，，徹底改善善了整個星星河丹堤的的公共配套套設(shè)施，入入口及會所所共同升級級，間接提提升項目在在廣泛客戶戶群體心中中形象。星河丹堤——營銷提升策策略66項目位于無無錫馬山鎮(zhèn)鎮(zhèn)，臨近太太湖，不處處在城市發(fā)發(fā)展方向上上，屬落后后郊區(qū)無錫圣芭芭芭拉南部的濱湖湖新區(qū)是現(xiàn)現(xiàn)階段發(fā)展展熱點；規(guī)劃中片區(qū)區(qū)功能尚未未定義。鄰太湖卻不不親湖、不不看湖；在馬山卻不不親山、不不靠山；周邊無稀缺缺資源。通過十八彎彎公路連接接市區(qū)；距離離無無錫錫城城中中區(qū)區(qū)約約35公里里，，車車程程四四十十分分鐘鐘。。困境一一：離離市區(qū)區(qū)距離離遠(yuǎn)困境二二：非非城市市主要要發(fā)展展區(qū)域域困境三三：對對資源源的占占有不不強項目可可建筑筑面積積87252平米，，總用用地49800平米，，容積積率1.75，綠化化率31.07%，共計計房源源約481套，由由獨棟棟、TownHouse、寬景景House、公寓寓、酒酒店、、會議議中心心等組組合而而成。。67地塊位位于馬馬山鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心心，周周邊形形象破破舊，，現(xiàn)狀狀大部部分為為農(nóng)田田，無無稀缺缺資源源地塊現(xiàn)現(xiàn)狀大大部分分為平平整的的農(nóng)地地，沿沿梅梁梁路一一側(cè)有有部分分多層層民用用建筑筑，地地塊東東南角角有部部分待待拆的的廠房房；峰影河河只能能隔路路而望望。東至北至鎮(zhèn)政府府梅梁路路樂山路路峰影河河西至返建房房南至思源路路地塊現(xiàn)現(xiàn)狀無錫圣圣芭芭芭拉占地為為530畝，建建筑面面積近近37萬平方方米，，三塊塊地塊塊的容容積率率為0.8、1.2、1.2；取地成成本為為63萬/畝，樓樓面地地價900－1100元/㎡，在無無錫處處于最最低水水平，，但在在馬山山處于于市場場水平平。68區(qū)域價價值低低和競競爭壓壓力大大是實實現(xiàn)目目標(biāo)最最大的的障礙礙無錫圣圣芭芭芭拉期望突突破原原有價價格體體系，，在一一年內(nèi)內(nèi)土地地成本本回收收3.5億困難目標(biāo)塑造項項目自自身競競爭力力，實實現(xiàn)與與熱點點區(qū)域域項目目的差差異化化處于市郊郊偏遠(yuǎn)地地區(qū)，不不是無錫錫人置業(yè)業(yè)首選從屬于馬馬山區(qū)域域房地產(chǎn)產(chǎn)價格體體系面臨來自自蠡湖、、濱湖新新城的競競爭壓力力，市場場實現(xiàn)難難度大成為無錫錫有創(chuàng)新新亮點的的熱銷樓樓盤1.怎樣的定定位，才才能吸引引人氣，，突破無無錫人心心理界限限，實現(xiàn)現(xiàn)項目熱熱銷？3.資源應(yīng)以以怎樣的的次序整整合，才才能形成成與蠡湖湖新城、、濱湖新新城等城城市發(fā)展展熱點區(qū)區(qū)域的差差異化競競爭？2.如何逼近近價格上上限，實實現(xiàn)馬山山現(xiàn)有價價格體系系的突破破？核心問題題69開發(fā)策略略：啟動動區(qū)以TH入市，樹樹立標(biāo)桿桿，各類類產(chǎn)品面面積均小小于競爭爭對手，，總價優(yōu)優(yōu)勢明顯顯，圣芭芭拉拉的度假假公寓面面積為60-80平米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濱濱湖新城城大盤130平米的主主力戶型型；圣芭芭拉拉的聯(lián)排排別墅戶戶均面積積低于市市場上其其他項目目的面積積，存在在較小的的競爭；；圣芭芭拉拉TH與其他環(huán)環(huán)太湖別別墅項目目的戶均均面積對對比圣芭芭拉拉TH與環(huán)太湖湖別墅項項目的總總價對比比無錫圣芭芭芭拉70產(chǎn)品措施施：戶型型設(shè)計緊緊湊實用用，舒適適度高，，大面積積贈送提提升價值值感面寬和進進深的比比例合理理；舒適度高：內(nèi)庭院的設(shè)計計增加采光面面；多露臺增加戶戶外活動空間間；功能房數(shù)量和和大小設(shè)計合合理，基本無無浪費空間。。無錫圣芭芭拉拉71市場表現(xiàn)：開開盤熱銷，成成功突破區(qū)域域價值平臺一期推出TownHouse均價6300元/平方米，寬景景House5300元/平方米，超過過萬科在濱湖湖片區(qū)的同形形態(tài)產(chǎn)品價格格；開盤熱銷90%市民普遍認(rèn)可可區(qū)域價值，，客戶以多次次置業(yè)人口為為主；自入入市市以以來來，，圣圣芭芭芭芭拉拉已已成成市市場場首首屈屈一一指指的的高高端端品品牌牌,在客客戶戶中中樹樹立立了了良良好好的的市市場場口口碑碑無錫錫圣圣芭芭芭芭拉拉722開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏控控制制不成成熟熟區(qū)區(qū)域域，，應(yīng)應(yīng)以以高高抗抗風(fēng)風(fēng)險險能能力力產(chǎn)產(chǎn)品品啟啟動動；；后期期區(qū)區(qū)域域成成熟熟、、項項目目認(rèn)認(rèn)知知度度提提升升后后，，以以高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品提提升升容容積積率率及及利利潤潤水水平平1啟動動安安全全城市市人人口口案例例借借鑒鑒總總結(jié)結(jié)后期期區(qū)區(qū)域域成成熟熟、、項項目目認(rèn)認(rèn)知知度度提提升升后后，，以以高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品提提升升容容積積率率及及利利潤潤水水平平。。3樹立立市市場場高高品品質(zhì)質(zhì)標(biāo)標(biāo)桿桿以產(chǎn)產(chǎn)品品力力打打造造作作為為項項目目核核心心發(fā)發(fā)力力點點之之一一；；樹立立項項目目初初期期高高品品質(zhì)質(zhì)高高形形象象。。4高形形象象震震撼撼展展示示細(xì)節(jié)節(jié)的的眼眼見見為為實實；；高品品質(zhì)質(zhì)生生活活情情景景再再現(xiàn)現(xiàn)。。73本項項目目啟啟動動模模式式選選擇擇戰(zhàn)略發(fā)展模式運作機理優(yōu)缺點適用條件與本項目的契合純高端物業(yè)只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象難以保證前期銷售回現(xiàn)速度損失了高端物業(yè)價值后期產(chǎn)品缺乏資源支撐強勢資源（自然、人文、人造）企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度廉價先行以低于市場預(yù)期的價格，大量推出廉價產(chǎn)品，聚集人氣容易保證前期產(chǎn)品銷售速度難以從競爭中脫穎而出后期難以擺脫低端的形象回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強勢資源。價值標(biāo)竿少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo)高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動銷售，通過各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價格兼顧價值和銷售速度多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價值最大化啟動動開開發(fā)發(fā)的的關(guān)關(guān)鍵鍵三三件件事事高端端形形象象啟啟勢勢高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品打打造造現(xiàn)場場實實景景展展示示74本項項目目的的開開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏演演進進原則則：：高端端產(chǎn)品品主主要要作作用用是是樹樹立立價值值標(biāo)標(biāo)竿竿，必必須須分分期期投投入入。。中端端產(chǎn)品品主主要要作作用用是是回回現(xiàn)現(xiàn)金金流流，，是是利潤潤主主體體，為為開發(fā)發(fā)核核心心高低低搭搭配配，，聯(lián)聯(lián)動動開開發(fā)發(fā)，各各期期通通過過高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品和和資資源源的的投投入入，，拉拉升升主主流流回回現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格和和銷銷售售速速度度。。一期期二期期三期期開發(fā)發(fā)節(jié)節(jié)奏奏物業(yè)業(yè)價價格格高端端產(chǎn)產(chǎn)品品主流流中中端端生活活配配套套，，資資源源展展示示社區(qū)區(qū)生生活活方方式式營營造造“一期期=整體體””75陌生區(qū)區(qū)高端端盤啟啟動策策略：：依托明明星產(chǎn)產(chǎn)品啟啟動，，主動動占位位第一一梯隊隊、并并通過過一系系列手手段奠奠定和和不斷斷拔升升項目目價值值陌生區(qū)區(qū)高端端盤整整體開開發(fā)策策略：：成功開開發(fā)策策略：：明星星產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)金金流產(chǎn)產(chǎn)品多多元化化產(chǎn)品品對應(yīng)條條件：：景觀觀資源源產(chǎn)產(chǎn)品品力配配套成成熟熟社區(qū)區(qū)開發(fā)模模式建建議本案開開發(fā)模模式：：啟動動期以以高層層明星星產(chǎn)品品（主主入口口兩棟棟高層層）奠奠定項項目整整體高高端形形象。。后續(xù)續(xù)以創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品，，現(xiàn)金金流產(chǎn)產(chǎn)品實實現(xiàn)利利潤最最大化化。建議匯報思思路項目屬屬性界界定項目機機會挖挖掘目標(biāo)解解析及及核心心問題題項目整整體戰(zhàn)戰(zhàn)略及及定位位總體規(guī)規(guī)劃實實施案例借借鑒77綜合所所有元元素的的SWOT分析，，交叉叉結(jié)論論為整整體發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略提提供最最終成成型基基礎(chǔ)優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）板塊價值的可塑性強，前景向好毗鄰高速，地段優(yōu)勢明顯；有一定的山體資源；區(qū)域未來發(fā)展的不確定性；周邊生活配套極為完善，生活氛圍較弱，且有加油站在對面高容積率；周邊無景觀資源機會（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢城市經(jīng)濟發(fā)展助力地產(chǎn)發(fā)展行業(yè)處于初級階段，進入門檻底在售以及未售項目規(guī)模較小，營營銷體系不完善本項目專業(yè)團隊，打造盤縣首席高品質(zhì)大盤憑借規(guī)劃優(yōu)勢與團隊優(yōu)勢，充分挖掘符合客戶改善需求的產(chǎn)品，在規(guī)劃和配套上展現(xiàn)強烈的品質(zhì)意向，滿足客戶的好面子，標(biāo)榜身份的內(nèi)心需求；利用產(chǎn)品品質(zhì)牽引高端客戶；通過區(qū)域規(guī)劃塑造，消除客戶心理抗性最大限度展現(xiàn)項目核心價值，在可能的方面成為區(qū)域標(biāo)桿；威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅市場同質(zhì)化競爭激烈，區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目集中，總量大，競爭激烈片區(qū)缺乏內(nèi)生型客戶，需要從外部牽引走差異化競爭路線，品質(zhì)路線，在建筑實體、規(guī)劃布局、產(chǎn)品挖掘、環(huán)境營造，配套實行等方面打造，打造自身核心競爭體系；做好產(chǎn)品和園林的打造，建立完善的項目自有體系；以人無我有，人有我優(yōu)的原則下超越同質(zhì)化競爭的對手。內(nèi)部能能力外部因因素核心價價值——國際的的、高高品質(zhì)質(zhì)的30萬平盤盤縣第第一居居所消費者者：他他們買買什么么？項項目：：我們們賣什什么？？盤縣首首席30萬平國國際高高端品品質(zhì)社社區(qū)F（Features）A（Advantages）B（Benefit）盤縣首首席30萬平國國際高高端社社區(qū)規(guī)模大大、高高容積積率月亮山山片區(qū)區(qū)未來來發(fā)展展前景景利好好高贈送送戶型型社區(qū)未未來配配套較較豐富富盤縣第第一高高端居居所，，物業(yè)業(yè)價值值較高高中央園園林公公園雙語幼幼兒園園建立關(guān)關(guān)系我我們強強調(diào)1、區(qū)域域價值值（月月亮山山片區(qū)區(qū)未來來的發(fā)發(fā)展趨趨勢））2、物業(yè)業(yè)價值值（盤盤縣第第一居居所））3、中央央園林林私家家公園園（地地中海海園