公寓營銷推廣策略總綱

46/46天津泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司金融街三期·愛麗榭國際公寓營銷推廣策略總綱深圳百思勤策略有限公司·天津項(xiàng)目組二00五年五月五日前言“天生麗質(zhì)不自棄”，策劃是一個發(fā)覺美、挖掘美、傳播美的過程。庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn)，而智者卻明白得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極。愛麗榭是天津首屈一指的高科技生態(tài)住宅，但本身卻存在內(nèi)景觀資源薄弱、配套簡單的缺陷。策劃不是考慮矯正缺陷，而是考慮如何樣把長處發(fā)揮至登峰造極。倆人在森林散步，突遇一老虎。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人講：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人講：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了?！辈邉澆荒苤圃烊速惱匣⒌钠孥E，但策劃能夠訓(xùn)練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。愛麗榭的成功，需要所有人員“系鞋帶”的訓(xùn)練與實(shí)踐。毛澤東在《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》中提出“攪渾水”作為弱勢力量尋求生存的戰(zhàn)略。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。愛麗榭在面臨新城國際、伴景灣兩大競爭對手的夾攻之下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。第一部分市場分析一、市場競爭者情況（一）天津市場高端產(chǎn)品概況愛麗榭初步定位是均價(jià)6000元以上，產(chǎn)品形象為高檔。依照天津市05年春季房交會的高端項(xiàng)目情況來看，均價(jià)在6000元以上的樓盤有22個，其中不墅項(xiàng)目有5個。從項(xiàng)目地區(qū)來看，9個在南開區(qū)，5個在河西區(qū)，2個在和平區(qū)，2個在開發(fā)區(qū)，1個在河?xùn)|區(qū)，西青區(qū)、東麗區(qū)、津南區(qū)各一個，且均為不墅；05年天津市場單價(jià)最高為均價(jià)13000元，項(xiàng)目為中新集團(tuán)開發(fā)的老城廂11號公館，項(xiàng)目位于南開區(qū)老城廂，項(xiàng)目形態(tài)為花園洋房，體量為50000平米；其次為泰達(dá)集團(tuán)開發(fā)的格調(diào)故里和創(chuàng)輝地產(chǎn)開發(fā)的瑪歌莊園，項(xiàng)目形態(tài)均為不墅，均價(jià)均為12000元，前者位于南開區(qū)南開中學(xué)西側(cè)，后者位于西青區(qū)。除以上三個項(xiàng)目外，天津其他住宅項(xiàng)目均價(jià)最高為7000元。從項(xiàng)目訴求點(diǎn)來看，多數(shù)高尚住宅的要緊訴求點(diǎn)為地段，其次為內(nèi)景觀和規(guī)劃，如老城廂11號公館、格調(diào)故里、依云小鎮(zhèn)、津河1號等；值得注意的是泰達(dá)格調(diào)故里項(xiàng)目，其在建材上的突出賣點(diǎn)：中央空調(diào)、中央吸塵以及中空玻璃、LOW-E玻璃等；萬科的假日風(fēng)景項(xiàng)目，除了以萬科的品牌優(yōu)勢作為訴求點(diǎn)外，要緊的賣點(diǎn)確實(shí)是室內(nèi)自然新風(fēng)系統(tǒng)、遮陽系統(tǒng)、太陽能熱水器、人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)一系列生態(tài)解決方案，其推廣主題語是“定義新一代都市住居標(biāo)準(zhǔn)”。（二）開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品概況就目前市場情況來看，開發(fā)區(qū)均價(jià)在6000元以上的項(xiàng)目有兩個：伴景灣與萬通新城國際。這兩個項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是體量相對較大，新城國際的住宅總建筑面積為70萬平米，伴景灣的總建筑面積近30萬平米，住戶共892戶。由于體量大，因此小區(qū)的配套特不完善，檔次也比較高。尤其是新城國際，作為泰達(dá)時尚廣場的一部分，其景觀湖、體育休閑中心、國際會展中心、五星級國際酒店、景觀園林的配套給人以高檔、國際化的印象；伴景灣除了主打泰豐公園景觀牌以外，其內(nèi)部的配套如景觀園林、私家入戶花園、私家入戶電梯、270度觀景窗以及VIP會員酒店、英式圖書館、歌劇院等都烘托出了高檔物業(yè)形象。從項(xiàng)目推廣來看，兩個項(xiàng)目在房交會上首次亮相，伴景灣由廣州聞名的合富輝煌物業(yè)總代理，銷售推廣訓(xùn)練有素，項(xiàng)目均價(jià)6000元；新城國際目前售價(jià)沒定，但可能也在6000元以上。從推廣節(jié)奏看，兩個項(xiàng)目均安排在05年8、9月份開盤銷售。（三）開發(fā)區(qū)中低檔產(chǎn)品概況開發(fā)區(qū)在售中低檔樓盤要緊有泰達(dá)時代、米蘭世紀(jì)二期，雅都天元、華馨園、御景園邸二期均處于尾盤銷售期，御景園邸將有后續(xù)三期。以上項(xiàng)目的均價(jià)都在4500元上下。從產(chǎn)品品質(zhì)來看，部分有一些亮點(diǎn)，如地下室、陽光室、降板衛(wèi)生間、陽臺挑高6米等；戶型多在100-180平米，園林景觀普遍沒有特色。米蘭世紀(jì)和雅都天元均有水景，因此銷售較好，泰達(dá)時代建有架空層。小結(jié)愛麗榭“三中全匯”的產(chǎn)品理念在天津還屬于比較先進(jìn)，市場上差不多上沒有同類能夠匹敵產(chǎn)品。天津高檔物業(yè)訴求點(diǎn)一般都集中于強(qiáng)調(diào)地段、景觀和內(nèi)外配套，而關(guān)于住宅本身的舒適度則少有強(qiáng)調(diào)。整個天津市場，除順馳太陽城和萬科假日風(fēng)景等少數(shù)項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)舒適度，其他項(xiàng)目均較少涉及。這講改日津住宅產(chǎn)品競爭依舊處于一種粗放產(chǎn)品競爭時期，還未上升到人居那個最關(guān)鍵、最細(xì)節(jié)的層面。第二部分產(chǎn)品定位憑什么那個價(jià)鈔票——查找價(jià)格支撐密碼百思勤價(jià)值價(jià)格比理論：產(chǎn)品屬性定位——形成價(jià)值支撐體系：關(guān)于房地產(chǎn)而言，促成購買的因素和動機(jī)十分復(fù)雜，決非單一的“賣點(diǎn)”就能實(shí)現(xiàn)，因此必須構(gòu)建產(chǎn)品完整的價(jià)值體系，并通過總結(jié)和凝練，形成產(chǎn)品屬性定位，使整個營銷單元和客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一個統(tǒng)領(lǐng)性、全面的認(rèn)識，這是一個“面”的問題。核心競爭力——形成價(jià)值放大核心，在產(chǎn)品眾多優(yōu)勢中，哪一個是獨(dú)有的、唯一的、最有打擊力的，這是在不同的營銷時期，我們突破市場同質(zhì)化、打擊市場的關(guān)鍵，這是一個“點(diǎn)”的問題。階層認(rèn)同感——形成心理對位，我們打造的產(chǎn)品形成的“氣場”符合相應(yīng)客戶的心理需求，將使產(chǎn)品的競爭力進(jìn)一步放大。特不關(guān)于高端產(chǎn)品，客戶面相應(yīng)較窄，而目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使其可選擇面更廣，階層認(rèn)同感是突破這一矛盾的“利器”。價(jià)值體系核心競爭力價(jià)值體系核心競爭力階層認(rèn)同產(chǎn)品客戶階層認(rèn)同二、產(chǎn)品SWOT分析從市場和目標(biāo)客戶定位來看，愛麗榭要緊定位為開發(fā)區(qū)市場，因此，對愛麗榭產(chǎn)品的分析要緊依舊以開發(fā)區(qū)產(chǎn)品作為參照系，尤其是“伴景灣”和“新城國際”兩個具有直接競爭性的產(chǎn)品。一個完整的房產(chǎn)品要緊包括四個方面：建筑立面、景觀環(huán)境、室內(nèi)空間、服務(wù)治理。以下對愛麗榭產(chǎn)品的分析要緊也從那個大的方面來進(jìn)行。（一）愛麗榭優(yōu)勢1、建筑立面：陶土磚和玻璃幕墻均屬于高科技產(chǎn)品，節(jié)能、環(huán)保，且開發(fā)區(qū)屬于鹽堿地，用涂料會專門快泛堿。另外，法式簡約主義建筑立面顯得比較高檔。2、外景觀、外環(huán)境：愛麗榭正對天津最大的開發(fā)式公園泰豐公園和植物園。另外，項(xiàng)目位于開發(fā)區(qū)核心地帶，周邊是金融街寫字樓和成熟翠亨居住區(qū)。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。3、室內(nèi)空間：愛麗榭產(chǎn)品配置專門有優(yōu)勢，其主打賣點(diǎn)“三中全匯”系統(tǒng)在天津?qū)儆谑讋?chuàng)，對室內(nèi)空間舒適度有專門大提升，抓住了消費(fèi)者買房子的最關(guān)鍵需求。4、服務(wù)治理：服務(wù)方面，愛麗榭的酒店式服務(wù)，4A智能化治理，1：1.2的車庫配置都有相當(dāng)優(yōu)勢。（二）愛麗榭劣勢1、內(nèi)景觀、內(nèi)環(huán)境：由于項(xiàng)目體量小，且被綜合樓隔成兩半，因此在小區(qū)規(guī)劃、內(nèi)部景觀上比較差，景觀園林小且沒有特點(diǎn)，檔次顯得不高。2、室內(nèi)空間：愛麗榭的產(chǎn)品建筑設(shè)計(jì)上顯得沒有特色。目前市場上流行的如飄窗、角窗、露臺、入戶花園、觀景浴室、地下室、頂層閣樓、陽光室等都差不多沒有，顯得比較簡單。另外，戶型設(shè)計(jì)上缺乏亮點(diǎn)。3、服務(wù)治理：愛麗榭沒有豪華會所，配套比較簡單，游泳池小，顯得檔次不高。（三）愛麗榭機(jī)會1、開發(fā)區(qū)高端產(chǎn)品集中上市，形成市場氛圍。開發(fā)區(qū)目前立即開盤銷售的產(chǎn)品中高端產(chǎn)品比例較大，相當(dāng)于去年天津市高檔產(chǎn)品集中上市的情況，而開發(fā)區(qū)內(nèi)聚攏著相當(dāng)一批有實(shí)力的消費(fèi)群體，這對愛麗榭來講是一次專門好“借力”機(jī)會，搭上市場平臺。只要在競爭中充分凸顯出優(yōu)勢，專門容易形成市場熱點(diǎn)。2、濱海分公司具有開發(fā)區(qū)成熟客戶資源。愛麗榭開發(fā)商濱海分公司在開發(fā)區(qū)內(nèi)是一個成熟的開發(fā)商，開發(fā)過成熟的項(xiàng)目。在客戶層面有一定程度的積存，尤其是寫字樓客戶對住宅客戶直接有一個對接和互補(bǔ)。另外，初具規(guī)模的濱海會等對愛麗榭新項(xiàng)目信息的傳播也提供許多方便。這一點(diǎn)優(yōu)勢是其他新入開發(fā)商如伴景灣等無法比擬的。3、伴景灣、新城國際等產(chǎn)品還沒有正式開盤。競爭對手還沒有正式市場動作，消費(fèi)者市場對高檔產(chǎn)品還沒有一個正式認(rèn)知，這點(diǎn)有利于愛麗榭搶占先機(jī)，給市場定義高端產(chǎn)品形象。4、愛麗榭開發(fā)體量較小，營銷目標(biāo)相對集中。小盤的優(yōu)勢在于，能夠把客戶圈定在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行深度打擊，就能實(shí)現(xiàn)完全消化，而較大的盤必須面對更廣的客戶層面，專門難體現(xiàn)產(chǎn)品的個性。（四）愛麗榭威脅1、伴景灣、新城國際產(chǎn)品推出，其高檔的配套以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)塑造高端產(chǎn)品形象，對愛麗榭產(chǎn)生相當(dāng)大威脅。2、從入市來看，伴景灣和新城國際目前差不多亮相，比愛麗榭要早，可見預(yù)備工作也要早，這對愛麗榭搶占市場先機(jī)構(gòu)成威脅。3、伴景灣由廣州合富輝煌物業(yè)總代理銷售，其銷售團(tuán)隊(duì)比較規(guī)范，作戰(zhàn)能力比較強(qiáng)，這點(diǎn)也是愛麗榭目前不及的。4、開發(fā)區(qū)其他中低檔項(xiàng)目由于單價(jià)較低，戶型面積較小，總價(jià)低，自然分流了一部分客戶。小結(jié)1、加強(qiáng)優(yōu)勢：愛麗榭要苦練外功，突出外景觀、外配置，特不是外配置，要將其優(yōu)勢發(fā)揮至登峰造極，全力塑造出其高科技、高舒適度的生態(tài)住宅品質(zhì)。除了“三中”系統(tǒng)外，建議其他如人工濕地水循環(huán)凈化系統(tǒng)、純凈水系統(tǒng)、雨水收集系統(tǒng)等一系列生態(tài)解決方案都能夠采納，打造恒溫、恒濕的生態(tài)住宅。2、包裝優(yōu)勢：包裝智能化治理的配套設(shè)施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，給人高檔印象。3、淡化劣勢：搶先定義新時代高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，用舒適度訴求淡化配套設(shè)施簡單等缺陷。4、轉(zhuǎn)化劣勢：提出“泛會所”概念，將小區(qū)內(nèi)街商業(yè)全部歸結(jié)為會所服務(wù)，直指目前豪華會所運(yùn)營存在的死結(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念。三、產(chǎn)品定位對愛麗榭產(chǎn)品的把握要緊依據(jù)幾個方面：市場形象，目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品賣點(diǎn)（一）市場形象愛麗榭的市場形象定位為“高尚住宅”，但比頂級豪宅要略低一個層次。建議定義為“開發(fā)區(qū)劃時代高尚住宅”。項(xiàng)目表情關(guān)鍵詞：開放現(xiàn)代、生態(tài)自然、時代感、國際化、稀缺性、都市氣質(zhì)（二）產(chǎn)品類型愛麗榭的產(chǎn)品定位為“板式高層”住宅，主力戶型為150平米大戶型。（三）目標(biāo)客戶群——“入世”的社會精英年齡特征：30—45歲之間；區(qū)域特征：以開發(fā)區(qū)、塘沽區(qū)為主，輻射天津市。職業(yè)特征：私企業(yè)主；從事治理、貿(mào)易、金融等行業(yè)，大型企業(yè)、三資企業(yè)里的精英階層；生活觀點(diǎn)：壓力較大，但充滿信心，他們追求一種簡單的生活狀態(tài)，追求人和自然的和諧關(guān)系工作觀點(diǎn)：工作緊張，他們熱愛工作，然而絕對不情愿把工作當(dāng)作自己的全部財(cái)寶觀點(diǎn)：不滿足，他們把財(cái)寶當(dāng)作是實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的一個重要前提，渴望進(jìn)展，渴望擴(kuò)張。名利觀點(diǎn)：需要向不人（客戶）展現(xiàn)自己的實(shí)力，有些小小的虛榮心和英雄主義的情結(jié)。特征綜述：受過良好的高等教育，有鈔票有文化的精英階層，具有強(qiáng)烈的精英意識；事業(yè)正處于上升期；對低層次的物質(zhì)享受不是專門看重，傾向于消費(fèi)的品位；心態(tài)開放，現(xiàn)代意識強(qiáng)，易于同意新事物；易于同意科學(xué)、先進(jìn)的消費(fèi)理念，對高科技產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)比較理性。關(guān)于精英的一段文字：有一群如此的人，他們骨子是傳統(tǒng)與開放、保守和激進(jìn)的矛盾共同體，是追求著精神上的美好家園，有著從唐詩宋詞、琴棋書畫而來的精神境地和審美趣味，也有在異國風(fēng)情、現(xiàn)代都市里陶醉的精神王國，他們成長于變幻的年代，不同文化的撞擊、理想與現(xiàn)實(shí)的對立、自由和專制的斗爭、歷史的、社會的、意識形態(tài)的、還有個人情感的東西，都在他們留下烙印。他們?nèi)找勾┬性谟煽觳偷辍⒚埔卵b和奔馳車組成的都市時尚生活中，新世紀(jì)的物質(zhì)消費(fèi)時代里，他們一直在查找和感受著自己的存在，或者是一個標(biāo)簽，或者是一個旗幟，一個屬于自己的方向……（四）產(chǎn)品賣點(diǎn)總結(jié)在整體定位之前，我們先梳理愛麗榭產(chǎn)品的賣點(diǎn)群。要緊如下：1、正對21.7萬平米泰豐公園；2、坐擁金融街風(fēng)景；3、坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善；4、法式簡約主義建筑立面；5、天津首創(chuàng)三中全匯住宅，舒適度高；6、全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰；7、LOW-E玻璃幕墻，冬暖夏涼；8、4A智能化系統(tǒng)；9、防噪、節(jié)能外卷簾10、星級入戶大堂，酒店式服務(wù)；11、1：1.2綠色地下車庫；12、泛會所服務(wù)，實(shí)惠，不記入公攤。（五）產(chǎn)品屬性定位結(jié)合以上，我們能夠歸納出愛麗榭產(chǎn)品的以下關(guān)鍵詞：中心區(qū)、法式、科技、生態(tài)、高尚、精英法式：單獨(dú)由第4賣點(diǎn)支撐；科技：由5、6、7、8賣點(diǎn)支撐；生態(tài)：由1、2、3、5、6、7、10賣點(diǎn)支撐；高尚：全部賣點(diǎn)支撐；精英：目標(biāo)客戶和項(xiàng)目的文化提升。通過以上分析，建議產(chǎn)品屬性定位為：高科技生態(tài)住宅·精英生活圈主推廣語：科技，制造地產(chǎn)傳奇產(chǎn)品定位統(tǒng)領(lǐng)下產(chǎn)品演繹的話語片斷：建筑語言和產(chǎn)品白描敘述需要轉(zhuǎn)化成市場語言、同時是符合精英階層的口吻的市場語言。正視一切，包括公園——正對21.7萬平米泰豐公園財(cái)寶絕對是那個年代最誘人的“風(fēng)景”——坐擁金融街風(fēng)景在中心位置生活、在中心位置講話，邊緣的一切都不納入視線——坐落開發(fā)區(qū)中心，周圍配套完善法國浪漫大師的現(xiàn)代情懷——法式簡約主義建筑相當(dāng)500畝森林的光合作用、24小時不休息的清潔工、四季如春的溫度——天津首創(chuàng)三中全會住宅70年不褪色的尊貴表情——全國首創(chuàng)陶土磚幕墻，輻射低、不褪色、不泛堿、不沾灰……何謂生態(tài)住宅？何謂生態(tài)住宅？所謂生態(tài)住宅（小區(qū)），是指在住宅（小區(qū)）的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)過程中，利用現(xiàn)有技術(shù)和材料，在保證住宅安全、耐久、舒適的前提下，使新能源和環(huán)保材料的使用達(dá)到較高水平，排向環(huán)境中的各類污染物操縱在較低水平，同時具有良好的室內(nèi)氣候條件；強(qiáng)調(diào)以人為本，滿足人們居住生活的舒適環(huán)境的住宅（小區(qū)）。在交通上，距離住區(qū)少于5分鐘步行距離（400米范圍）應(yīng)有公共交通設(shè)施；在技術(shù)上，申請認(rèn)證生態(tài)住宅（小區(qū)）的組織同業(yè)主簽訂的《購房協(xié)議書》中須具有符合《生態(tài)住宅（小區(qū)）》環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求規(guī)定的條款。由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產(chǎn)業(yè)商會和國家環(huán)境愛護(hù)總局聯(lián)合編制的中國首個生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)將于年底形成初稿，2006年將在全國范圍內(nèi)開展中國環(huán)境標(biāo)志生態(tài)住宅認(rèn)證工作，這是全球范圍內(nèi)首次對住宅這一專門產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證的項(xiàng)目。第三部分營銷推廣總戰(zhàn)略策略理念百思勤的百思勤的“鐵三角”理論所謂“鐵三角”理論即房產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略目標(biāo)下的整合營銷推廣三個理念：制造第一、表現(xiàn)差異和引導(dǎo)消費(fèi)。“制造第一”是指找到市場空檔，制造產(chǎn)品在市場上獨(dú)一無二的賣點(diǎn)與概念；“表現(xiàn)差異”是指找到產(chǎn)品與市場競爭產(chǎn)品的差異之處，然后通過具有強(qiáng)烈識不特征的差異化視覺表現(xiàn)和包裝體系準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，建立和鞏固項(xiàng)目品牌的獨(dú)特個性以及優(yōu)勢市場地位；“引導(dǎo)消費(fèi)”是指將品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及進(jìn)展商所倡導(dǎo)的生活方式、生活態(tài)度等文化含量信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，進(jìn)而變成具體的購買行動。“鐵三角”理論是百思勤在產(chǎn)品整體定位、營銷推廣主題確定、產(chǎn)品品牌塑造等過程中遵循的要緊策略理念。二、推廣手法構(gòu)想舉類比——講一個小姐眼睛大，不如講她長得像關(guān)之琳關(guān)于精英的類比——比爾蓋茨、索羅斯、巴菲特、松下幸之助、李澤楷、羅斯福、墨多克……關(guān)于科技的類比——寶馬車、奔馳車、瑞士手表、法國服裝、IBM電腦、迪拜海灘賓館…………編故事——人都容易相信富有傳奇色彩和趣味性的故事科技建筑與名人的故事科技建筑考察的故事……列數(shù)字——數(shù)字的講服力極其強(qiáng)大，體現(xiàn)權(quán)威性、科學(xué)性輕聲耳語30分貝傳熱系數(shù)不大于0.4w/k/㎡輻射率從0.84降低到0.0420—28度的人體適宜溫度330立方米/小時新風(fēng)注入空氣濕度應(yīng)為40％～80％三、營銷思路低開高走、持續(xù)擠壓開盤前低價(jià)協(xié)議形成市場熱度，建樹市場地位；價(jià)格逐步走高，形成擠壓，支撐目標(biāo)回款。積存一批、消化一批聚焦時期目標(biāo)，布置推廣節(jié)點(diǎn)。時期蓄熱配合新品推出價(jià)格策略，在節(jié)點(diǎn)爆發(fā)成交。產(chǎn)品呈現(xiàn)、羊群心態(tài)通過持續(xù)產(chǎn)品呈現(xiàn)，鎖定客戶關(guān)注點(diǎn)，加深對產(chǎn)品的信任度通過客戶積存量增大，熱銷氛圍營造，制造緊迫感，促成成交持續(xù)推新、保持熱點(diǎn)保證開盤后期各時期有足夠的新品入市，支撐時期目標(biāo)的完成；通過銷控把握產(chǎn)品推出節(jié)奏，刺激市場，沖擊關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成持續(xù)熱效應(yīng)。營銷推廣戰(zhàn)略步驟A：Attention引起注意I：A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到中意依照以上時期，具體到房產(chǎn)品，我們能夠把營銷推廣的戰(zhàn)略步驟分為：預(yù)熱升溫強(qiáng)推引爆。本案推廣策略也將遵循這一原理，對項(xiàng)目各時期時刻節(jié)點(diǎn)、入市發(fā)售時刻及預(yù)期收效等因素的進(jìn)行綜合考量，梳理項(xiàng)目所擁有和可運(yùn)用的企業(yè)自身以及社會資源、渠道，分時期、講步驟、有重點(diǎn)地逐步將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象推向市場，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者漸進(jìn)式的需求滿足，使愛麗榭的市場形象、市場知名度與認(rèn)同度隨之清晰與提升，為整體銷售順利進(jìn)入預(yù)期軌道奠定良好的外部基礎(chǔ)。愛麗榭營銷推廣戰(zhàn)略分期依照愛麗榭面臨的市場實(shí)際情況，現(xiàn)把營銷推廣進(jìn)行四個戰(zhàn)略分期：（一）攪渾水期——高姿態(tài)、奇妙感由于開發(fā)區(qū)市場的兩大競爭對手：“伴景灣”和“新城國際”差不多亮相并均于今年八、九月份左右開盤銷售，而愛麗榭要等到明年四月份左右才能開盤，如此在競爭上就處于弱勢。在處于弱勢的情況下，愛麗榭的營銷戰(zhàn)略就以攪渾水為主。這段期間內(nèi)，愛麗榭的推廣要緊是向市場公開高端形象，要緊是通過小眾傳播渠道對產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，不斷制造懸念，保持產(chǎn)品的奇妙感。通過這種傳播方式拖住目標(biāo)客戶，吸引其對產(chǎn)品的注意。在“攪渾水”時期，兩個競爭產(chǎn)品差不多面市，同時必定開戰(zhàn)，愛麗榭的推廣戰(zhàn)略是避開與競爭對手在大眾媒體上的競爭，而是要利用自己的資源如成熟的濱海會以及其他客戶資源網(wǎng)絡(luò)擊到客戶的軟肋?！坝≈扔柚?，愛麗榭必須在競爭對手的后方慢慢進(jìn)展自己的力量，慢慢積存客戶，最終引爆整個市場。（二）蓄勢期——銷售客戶積存、推廣樹立形象時刻：2005年9月底至2006年3月要緊節(jié)點(diǎn)：2005年9月底，產(chǎn)品核心競爭力——“科技住宅”形象亮相，大面積推廣開始。2005年10月，世界科技住宅考察活動2005年11月，第一次VIP卡發(fā)售2006年1月，三中全匯體驗(yàn)日、第二次VIP卡發(fā)售營銷推廣思路：推廣開始由地下轉(zhuǎn)向公開，項(xiàng)目核心競爭力通過大眾媒體公開轟炸，形成對客戶全方位的信息包圍；通過VIP卡等形式開始積存意向客戶，積蓄能量。通過對客戶意向的深度了解，依照客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品部分內(nèi)容，制定合理銷控、調(diào)整價(jià)格策略。推廣口號：科技，制造地產(chǎn)傳奇廣告語舉例：三中全匯宣布，愛麗榭值得期待70年不褪色的尊貴表情科技住宅，提早十年到達(dá)天津仿佛500畝森林媒體策略：【火力配置】：《每日新報(bào)濱海版》、《北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)》、《天津日報(bào)》、電臺廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁鏈接、互動短訊?！敬驌纛l率】：建議在開盤前時期差不多保持每周一期硬稿、一期軟稿的公布密度。【戰(zhàn)術(shù)建議】：《每日新報(bào)濱海版》：其發(fā)行量及閱讀群體層面，其公布形式以硬廣告為主，《北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)》：開發(fā)區(qū)主流媒體，無疑讓我們將其選定為本案推廣的主流平面媒體，適于硬廣告、報(bào)中刊結(jié)合的推廣方式，其中報(bào)中刊除對本周公布的硬搞作軟文闡述之外，其它部分建議以系列專欄形式出現(xiàn)為最佳。（三）爆發(fā)期——銷售消化客戶、推廣強(qiáng)推產(chǎn)品綜合利益時刻：2006年3月至4月底開盤后兩周，營銷最為關(guān)鍵的時期。要緊節(jié)點(diǎn)：2006年3月初，科技住宅產(chǎn)品介紹會，第三次VIP卡發(fā)售持續(xù)發(fā)售2006年4月初，科技住宅樣板間亮相開盤前一周，產(chǎn)品介紹會，價(jià)格公開2006年4月底，開盤營銷推廣思路聚焦4月開盤（具體時刻待定）賣點(diǎn)細(xì)化推廣，產(chǎn)品價(jià)值體系系統(tǒng)的對外傳遞產(chǎn)品信息按制定的節(jié)奏有序?qū)ν夤?，鎖定消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)價(jià)格擠壓制造心理落差，實(shí)現(xiàn)購買開盤節(jié)點(diǎn)集中消化客戶，形成旺銷勢頭，樹團(tuán)隊(duì)信心、鞏固市場地位開盤后實(shí)行客戶擠壓，對前期客戶實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化推廣口號：高科技生態(tài)住宅·精英生活圈媒體策略：賣點(diǎn)分述期，項(xiàng)目各大賣點(diǎn)通過報(bào)媒、路牌持續(xù)、全面?zhèn)鬟f，形成市場對愛麗榭的總體認(rèn)知?！净鹆ε渲谩浚骸睹咳招聢?bào)濱海版》、《北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)》、《天津日報(bào)》、電臺廣播、廣告宣傳片、網(wǎng)頁鏈接、互動短訊。【打擊頻率】：建議在開盤前時期差不多保持每周一期硬稿、一期軟稿的公布密度。（四）持續(xù)銷售期——產(chǎn)品細(xì)分促銷、時期熱點(diǎn)爆發(fā)新時期的客戶積存開始針對剩余產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格針對部分產(chǎn)品集中促銷新產(chǎn)品上市刺激市場客戶深度挖掘，老客戶資源利用清盤促銷由于情況不便預(yù)測，暫不詳述！第四部分“攪渾水”期推廣策略一、策略思路留一手，不完全暴露產(chǎn)品核心競爭力，防止對手調(diào)整產(chǎn)品、制定應(yīng)對措施，以直指目標(biāo)客戶群的高姿態(tài)亮相。以攔截客戶，制造期待感。由對精英階層的關(guān)注切入市場，喚起共鳴。3、產(chǎn)品前期形象傳播以小眾傳播為主，大眾傳播為輔。所謂小眾傳播是指先從業(yè)內(nèi)傳播和老客戶傳播入手，通過濱海會、客戶資源等方式達(dá)成口碑傳播以達(dá)到目標(biāo)客戶。而大眾媒體的宣傳只保持高端形象，前期能夠較少露面。如此的目的是持續(xù)保持項(xiàng)目的新奇感，同時也吻合高端客戶消費(fèi)心態(tài)和信息同意渠道特征。4、以活動營銷和直銷營銷為主，建立客戶渠道，活動營銷實(shí)際確實(shí)是一種氛圍營銷和體驗(yàn)營銷，要通過小眾渠道引領(lǐng)客戶到展示現(xiàn)場，組織高品位活動來刺激消費(fèi)欲望，一對一營銷，通過現(xiàn)場氛圍營造來打動客戶。二、戰(zhàn)略任務(wù)——形象初現(xiàn)、圈定目標(biāo)客戶群愛麗榭產(chǎn)品初步亮相，明確高端形象定位，搶先給高端產(chǎn)品定義標(biāo)準(zhǔn)，給競爭對手造成準(zhǔn)入障礙；對愛麗榭產(chǎn)品進(jìn)行小眾傳播，保持產(chǎn)品的奇妙感和高端形象，持續(xù)保持項(xiàng)目的新奇感，直達(dá)目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑相傳的目的；利用小眾傳播方式打擊競爭對手的“軟肋”和鞭長莫及之處；對愛麗榭客戶進(jìn)行情感維系，為正式認(rèn)購和銷售做好鋪墊。四、戰(zhàn)略部署作戰(zhàn)時期一：節(jié)點(diǎn)一：6月1日愛麗榭亮相推廣口號：愛麗榭制造地產(chǎn)傳奇【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象公之于眾，保持項(xiàng)目的奇妙感，吸引目標(biāo)市場的關(guān)注，截留客戶?！狙b備要求】：在此策略中，前期要緊選擇對目標(biāo)受眾最能產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺刺激的宣傳道具——戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，建立項(xiàng)目清晰識不并具有鮮亮個性特征的視覺形象，將項(xiàng)目所要傳達(dá)的視覺標(biāo)識、廣告主題等要素烙印在目標(biāo)客戶群心中，同時在目標(biāo)市場制造懸念，為后期的推廣打下“伏筆”?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、工地圍檔、概念樓書、海報(bào)；【戰(zhàn)術(shù)建議】：☆大型戶外廣告牌：不論是從體量依舊時效而言，此種廣告公布差不多上最具視覺沖擊力的，因此建議在開發(fā)區(qū)金元寶商廈對面、津?yàn)I高速、京津唐高速、濱海立交等四處分不設(shè)置；銷售中心現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝能夠充分營造銷售氛圍，特不重要。具體包裝方案見另冊；概念樓書：文本營銷現(xiàn)在已成為房產(chǎn)品營銷的一個重要方式。關(guān)于愛麗榭前期的亮相，既展示高端形象，又保持一定程度奇妙感，概念樓書是一個好的選擇；亮相活動：亮相活動目的要緊有三個：定義高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)，并將愛麗榭高尚形象傳遞給目標(biāo)客戶，達(dá)成口碑傳播；推出愛麗榭消費(fèi)主張，引起目標(biāo)客戶共鳴；開始初步積存客戶資源。具體活動方案見另冊。工地圍擋內(nèi)容：采納人物類比、科技類比等方式，引起客戶對產(chǎn)品的聯(lián)想推廣語舉例：制造地產(chǎn)傳奇小心你的房子，它使“階層”一目了然比爾蓋茨住那兒巴菲特要看房……參考廣告：作戰(zhàn)時期二：節(jié)點(diǎn)二：7月15日動工儀式推廣口號：地產(chǎn)傳奇啟動……【時期目的】：通過節(jié)點(diǎn)營造，保持關(guān)注度?！净鹆ε渲谩浚捍笮蛻敉鈴V告牌、北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)、新報(bào)濱海版作戰(zhàn)時期三：節(jié)點(diǎn)三：9月，北方經(jīng)濟(jì)報(bào)——精英人物座談會9月推廣口號：什么制造了地產(chǎn)傳奇？承前啟后的推廣語，引導(dǎo)推出產(chǎn)品核心競爭力持續(xù)手段一：小眾傳播【戰(zhàn)術(shù)目的】：將項(xiàng)目的高端形象和部分賣點(diǎn)一步步通過小眾傳播渠道進(jìn)行逐漸傳播，同時，觀看競爭對手的市場動靜，攻擊競爭對手的軟肋。【作戰(zhàn)時期】：2005年6月1日至10月1日【