冰箱市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因分析

冰箱市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下游冰箱行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，已形成了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)局面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額主要集中在海爾、美的、海信、長(zhǎng)虹美菱、TCL等主流冰箱主機(jī)廠，其中海爾已連續(xù)十一年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌，其中冰箱連續(xù)十一年位居全球第一。隨著下游冰箱行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及對(duì)節(jié)能環(huán)保要求的不斷提升，冰箱主機(jī)廠更加專注于關(guān)鍵核心技術(shù)研發(fā)、整機(jī)裝配、品牌運(yùn)營(yíng)等，要求其配套企業(yè)具備較高的技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、配套服務(wù)能力，以保持其冰箱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。冰箱門封作為影響冰箱整機(jī)性能的關(guān)鍵部件，其生產(chǎn)不僅要掌握新材料改性、工藝與裝備、門封設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)與加工等方面的關(guān)鍵核心技術(shù)，還要具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力。隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)具備冰箱門封供應(yīng)能力企業(yè)較少，行業(yè)集中度較高。其他冰箱塑料部件如吸塑、注塑等競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與轉(zhuǎn)型升級(jí)在向優(yōu)勢(shì)配套企業(yè)演進(jìn)。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、客戶與市場(chǎng)壁壘冰箱主機(jī)廠在選擇供應(yīng)商時(shí)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，通常對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間考察和試供貨階段，對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)、供應(yīng)能力、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等多方面進(jìn)行綜合評(píng)估后，才與之建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。為保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，確定合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。因此，新供應(yīng)商進(jìn)入將面臨較大困難。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)壁壘冰箱門封作為冰箱的重要部件，直接關(guān)系著冰箱的制冷和節(jié)能效果。冰箱主機(jī)廠對(duì)冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力要求較高，需要根據(jù)各冰箱主機(jī)廠的冰箱性能、外觀、結(jié)構(gòu)要求進(jìn)行模具設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)。冰箱門封設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)涉及到材料改性、工藝控制、模具制造、品質(zhì)控制等方面，需要冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人才及較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，缺少技術(shù)人才和研發(fā)實(shí)力的門封生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)將面臨較大困難。3、產(chǎn)品多樣化與規(guī)模效應(yīng)壁壘冰箱主機(jī)廠越來(lái)越注重個(gè)性化的產(chǎn)品需求，產(chǎn)品系列和種類不斷豐富，因此冰箱門封的規(guī)格、型號(hào)也隨之相應(yīng)增多，形成了產(chǎn)品多樣化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，可降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。隨著冰箱行業(yè)集中度的提升，冰箱門封行業(yè)的集中度也隨之提升，產(chǎn)品單一、規(guī)模較小的冰箱門封生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入行業(yè)將面臨較大困難。4、產(chǎn)品品質(zhì)控制壁壘隨著冰箱日趨輕量化、智能化、環(huán)?；?，塑料部件的質(zhì)量對(duì)冰箱性能的影響逐步增大。冰箱門封作為影響冰箱保溫、節(jié)能效果的部件，冰箱主機(jī)廠日趨重視冰箱門封質(zhì)量的穩(wěn)定、可靠。因此，具備完整產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力的企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，產(chǎn)品品質(zhì)控制體不健全企業(yè)進(jìn)入行業(yè)將面臨較大困難。冰箱行業(yè)發(fā)展概況1、全球冰箱行業(yè)發(fā)展概況近年來(lái)，全球冰箱行業(yè)整體呈平穩(wěn)上升趨勢(shì)，市場(chǎng)從強(qiáng)調(diào)剛需逐步向更新?lián)Q代、個(gè)性需求轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)不再是決定行業(yè)趨勢(shì)的核心因素，各大冰箱主機(jī)廠更加重視消費(fèi)升級(jí)的需求導(dǎo)向，加大研發(fā)創(chuàng)新投入，提升產(chǎn)品能效和智能化水平。2019年，全球冰箱冷柜產(chǎn)量為1.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.8%，銷量為1.8億臺(tái)。除南美略有下降，大洋洲基本持平，其他區(qū)域均有不同程度的增長(zhǎng)，特別是印度、東南亞等市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，非洲尼日利亞、埃及等市場(chǎng)也大幅回升。亞洲是全球冰箱冷柜生產(chǎn)和消費(fèi)的最大地區(qū)，其中中國(guó)是全球最大的冰箱供給國(guó)，冰箱已經(jīng)出口至220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著2020年全球新冠肺炎疫情的爆發(fā)，特別是國(guó)外新冠疫情不斷蔓延，國(guó)外冰箱生產(chǎn)受到嚴(yán)重制約，對(duì)大冰箱保鮮、儲(chǔ)物的需求更加強(qiáng)烈，疫情期間的生活方式轉(zhuǎn)變促進(jìn)了對(duì)冰箱的需求，冰箱出口明顯增多。2、我國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展概況受益于改革開放以來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)冰箱行業(yè)呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展。國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)已從當(dāng)初的單純引進(jìn)和仿制為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽孔灾餮邪l(fā)、注重創(chuàng)新為主，冰箱產(chǎn)品在品種、規(guī)格、技術(shù)、性能、質(zhì)量等方面均取得長(zhǎng)足進(jìn)步與發(fā)展，與國(guó)際先進(jìn)水平的差距也不斷縮小。（1）產(chǎn)銷趨勢(shì)整體向好2005年以來(lái)，我國(guó)家用冰箱行業(yè)整體上保持快速發(fā)展的狀態(tài)。特別是2009年至2013年期間，受家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策的影響，冰箱產(chǎn)量保持快速增長(zhǎng)，從2005年的2,987萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2013年的9,255萬(wàn)臺(tái)。隨著2013年后相關(guān)優(yōu)惠政策的退出以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的影響，家電行業(yè)整體規(guī)模保持穩(wěn)定。近些年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控收緊，大家電普及需求有所抑制，但由于渠道下沉、線上銷售的壯大及促銷、消費(fèi)升級(jí)等拉動(dòng)冰箱的消費(fèi)需求。我國(guó)冰箱產(chǎn)量呈現(xiàn)階段性波動(dòng)，總體保持穩(wěn)定。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱等家電制造業(yè)除一季度受到一定影響外，二季度開始迅速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)。隨著境外疫情蔓延發(fā)展，特別是歐美等國(guó)家的疫情一直未能得到有效控制，對(duì)其冰箱等家電制造業(yè)造成較大沖擊，直接拉動(dòng)2020年國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)量及出口數(shù)量較上年增幅較大。2020年，全國(guó)家用電冰箱產(chǎn)量已達(dá)到9,014.70萬(wàn)臺(tái)。在冰箱銷量方面，近些年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民可支配收入的提升，人們生活水平不斷提高，對(duì)生鮮商品的健康保鮮需要和其他品質(zhì)需求越來(lái)越高，大大促進(jìn)了冰箱消費(fèi)。冰箱內(nèi)銷是中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，目前?guó)內(nèi)需求以更新?lián)Q代為主，中國(guó)龐大的人口基數(shù)和人均保有量也讓整個(gè)冰箱市場(chǎng)維持在一定的規(guī)模。（2）出口量持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)是全球冰箱最大的供給國(guó)，已經(jīng)出口至220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占到全球（除中國(guó)外）冰箱銷售規(guī)模的近三分之一。中國(guó)冰箱行業(yè)出口量已經(jīng)連續(xù)十年保持增長(zhǎng)，出口市場(chǎng)成為我國(guó)冰箱銷售的重要市場(chǎng)之一。2019年，中國(guó)冰箱行業(yè)在對(duì)內(nèi)面臨房地產(chǎn)周期、經(jīng)濟(jì)周期負(fù)面影響，對(duì)外面臨在全球貿(mào)易放緩且增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，冰箱出口持續(xù)攀升，出口總量達(dá)5,543萬(wàn)臺(tái)。2020年，隨著新冠肺炎疫情的爆發(fā)，特別是國(guó)外新冠肺炎疫情不斷蔓延，部分中國(guó)家電主要出口國(guó)家成為“重災(zāi)區(qū)”，但社交疏離帶來(lái)的宅家生活和海外供應(yīng)鏈的破壞給部分中國(guó)冰箱出口帶來(lái)了機(jī)遇，出口量再攀新高，已達(dá)到6,954萬(wàn)臺(tái)。歐洲、亞洲、美洲是中國(guó)冰箱出口最大的三個(gè)區(qū)域。歐洲一直是中國(guó)冰箱出口規(guī)模最大的市場(chǎng)，占了全球出口量的近四成，僅次于亞洲。亞洲區(qū)域是中國(guó)冰箱出口的第二大市場(chǎng)，占出口全球規(guī)模的近三成；中國(guó)對(duì)亞洲出口的主要市場(chǎng)是日韓，其次是中東。美洲市場(chǎng)曾是中國(guó)冰箱出口的第二大區(qū)域，北美是美洲的主要市場(chǎng)，美國(guó)和加拿大占了中國(guó)出口美洲的近八成，其中美國(guó)占絕大部分。受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，2019年降至第三，出口份額不到四分之一。此外，“一帶一路”是備受關(guān)注的熱點(diǎn)，已經(jīng)成為規(guī)模最大的對(duì)外合作平臺(tái)。在當(dāng)前全球貿(mào)易摩擦頻發(fā)的情況下，2019年中國(guó)冰箱出口“一帶一路”區(qū)域國(guó)家的表現(xiàn)相當(dāng)出色，出口量同比增長(zhǎng)高達(dá)11%，出口額同比增長(zhǎng)14%，出口單價(jià)同比增長(zhǎng)2.5%，遠(yuǎn)高于非“一帶一路”區(qū)域。從市場(chǎng)份額來(lái)看，“一帶一路”沿線出口量已經(jīng)占我國(guó)總出口的35%，是我國(guó)冰箱出口的重要拉動(dòng)因素。（3）終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展和居民收入的持續(xù)增加，居民對(duì)生活品質(zhì)的追求不斷提高，消費(fèi)支出不斷增加，消費(fèi)模式不斷升級(jí)?；诖?，我國(guó)冰箱市場(chǎng)一直保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的節(jié)奏，一是從傳統(tǒng)的直冷冰箱向風(fēng)冷迭代，二是從小容積冰箱換向大容積，三是從傳統(tǒng)的冷藏+冷凍模式升級(jí)為多空間冷藏+多空間冷凍+變溫模式。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，冰箱線上銷售平均容積已經(jīng)由2015年的220L上升至2020年的290L，線下銷售平均容積由2015年的294L上升至2020年的387L。受新冠肺炎疫情的影響，居民對(duì)大冰箱容積的需求凸顯，預(yù)計(jì)2021年冰箱線上、線下平均容積達(dá)到301L、399L。從終端消費(fèi)來(lái)看，我國(guó)居民消費(fèi)模式已從政策刺激的消費(fèi)增長(zhǎng)模式向消費(fèi)升級(jí)模式轉(zhuǎn)型，對(duì)大容量、風(fēng)冷式、多門多溫區(qū)、變頻、智能等中高端冰箱的需求持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)冰箱線下零售量中，預(yù)計(jì)2021年對(duì)開門、十字四門、法式多門產(chǎn)品零售量占比將上升至20.5%、21.8%和19.8%。未來(lái)，節(jié)能、環(huán)保、健康、安全、美觀、時(shí)尚以及多功能化是冰箱行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，以智能家居為核心的產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為帶動(dòng)冰箱行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)明顯的驅(qū)動(dòng)力之一。行業(yè)發(fā)展前景我國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展到“結(jié)構(gòu)升級(jí)+更新?lián)Q代”相結(jié)合的需求模式。居民對(duì)家用電冰箱的消費(fèi)需求由基本生活型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變，由注重產(chǎn)品功能性向注重產(chǎn)品的節(jié)能、美觀、智能化轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)居民平均每百戶電冰箱擁有量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中我國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每百戶電冰箱擁有量已由2013年末的89.2臺(tái)增加至2019年末的102.5臺(tái)，我國(guó)農(nóng)村居民平均每百戶電冰箱擁有量已由2013年末的72.9臺(tái)增加至2019年末的98.6臺(tái)。以中國(guó)人口的龐大基數(shù)，全國(guó)居民保有的冰箱數(shù)量未來(lái)將逐步更新?lián)Q代，將為冰箱主機(jī)廠和冰箱配套企業(yè)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。2019年10月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖》（2019年版），規(guī)劃目標(biāo)是2025年冰箱能效水平較2019年要提高25%，2030年較2025年再提高25%。冰箱作為家用電器中最主要的耗能家電之一，全球家電節(jié)能能效標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛發(fā)布了適合本國(guó)技術(shù)要求的能效標(biāo)準(zhǔn)，而且能效標(biāo)準(zhǔn)更新較快，歐盟四年內(nèi)兩次修訂冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)。提高冰箱的能效水平對(duì)于推動(dòng)節(jié)能環(huán)保政策的實(shí)施具有重要意義，國(guó)內(nèi)冰箱主機(jī)廠也逐步提高對(duì)冰箱門封等節(jié)能配件的要求，對(duì)提高冰箱門封的技術(shù)水平和節(jié)能應(yīng)用具有很大的促進(jìn)作用。2020年1月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)制定的《家用電器安全使用年限》系列標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施，家用電冰箱的安全使用年限為10年。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的測(cè)算，2020年度有超過(guò)5,800萬(wàn)臺(tái)冰箱超過(guò)安全使用年限，更新?lián)Q代的市場(chǎng)潛力巨大。該標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，將進(jìn)一步推動(dòng)冰箱以舊換新，帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年11月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)對(duì)淘汰舊家電家具并購(gòu)買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。在新冠肺炎疫情影響下，國(guó)家及時(shí)推出具有針對(duì)性的促消費(fèi)舉措，將有助于激發(fā)居民消費(fèi)熱情，恢復(fù)消費(fèi)活力，更快推動(dòng)家電更新消費(fèi)，為家電市場(chǎng)注入了動(dòng)力。此外，隨著冰箱消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)，居民對(duì)更大、更節(jié)能、更智能的冰箱需求將不斷增加，將為冰箱配套產(chǎn)品帶來(lái)更為廣闊的需求空間。市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因冰箱主機(jī)廠基于自身產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，要求冰箱配套企業(yè)具備較強(qiáng)的配套供應(yīng)和服務(wù)能力，只有通過(guò)其資格認(rèn)證或?qū)彶榈钠髽I(yè)，才能取得相應(yīng)的供應(yīng)商資質(zhì)。由于冰箱門封生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜、產(chǎn)品技術(shù)含量高，行業(yè)集中度相對(duì)較高，部分技術(shù)相對(duì)落后、開發(fā)能力不足、管控水平較低的企業(yè)從冰箱主機(jī)廠取得的訂單越來(lái)越少，甚至被淘汰?？蛻粲唵沃鸩较蛞恍┘夹g(shù)水平高、規(guī)模大、工藝先進(jìn)且具備較強(qiáng)管理水平和質(zhì)量控制能力的企業(yè)集中，該類企業(yè)市場(chǎng)份額逐步加大。對(duì)于其他冰箱塑料部件產(chǎn)品，配套供應(yīng)商較多，部分配套供應(yīng)商基于其較強(qiáng)的配套供應(yīng)和服務(wù)能力，會(huì)承接來(lái)自冰箱主機(jī)廠的其他業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大。隨著冰箱行業(yè)的不斷發(fā)展以及國(guó)家節(jié)能環(huán)保要求的不斷加強(qiáng)、居民生活水平的提高和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，冰箱行業(yè)的需求逐步向節(jié)能環(huán)保、大容積多門、風(fēng)冷變頻、智能化等中高端冰箱發(fā)展，在新的政策引導(dǎo)下，冰箱配套行業(yè)仍具有廣闊的市場(chǎng)空間。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買者群體，二是有購(gòu)買愿望，三是有貨幣支付