廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說

廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說廣告?zhèn)鞑W(xué)視野下的晚清小說引言論文聯(lián)盟.Ll.晚清時(shí)期出版技術(shù)的飛躍和新式傳播媒體的開展，對(duì)小說創(chuàng)作和出版發(fā)行影響宏大。近年來，隨著傳播學(xué)研究的開展，借助西方傳播學(xué)理論來研究晚清小說也成為學(xué)術(shù)界相關(guān)領(lǐng)域的熱潮。但是單憑生搬硬套抽象的西方傳播學(xué)理論，來研究中國晚清的小說，總似隔靴搔癢，不符合中國小說的開展規(guī)律。原因是廣告?zhèn)鞑W(xué)中最根本的對(duì)象分析法的根底是窮盡文本材料，并在此根底上進(jìn)展多角度的分析。由于這種詳細(xì)分析需要準(zhǔn)確地把握數(shù)量宏大的、第一手的文本材料，這就導(dǎo)致了雖然晚清小說廣告早已進(jìn)入傳播學(xué)和文學(xué)研究的視野，但是由于客觀條件所限，大局部研究都是蜻蜓點(diǎn)水，真正將晚清小說與廣告?zhèn)鞑W(xué)結(jié)合起來的討論還付之闕如。其中更不乏以偏蓋全，斷章取義，拿來局部廣告文本，為自己的論證效勞。①這樣的做法，不但割裂了文本的整體內(nèi)容，更未考慮其時(shí)代背景，很難真正恰如其分地把握這些小說廣告文本的真實(shí)含義，更不用說為小說研究效勞了。除過少數(shù)通過上述方式進(jìn)入研究視野的晚清小說廣告，大量的晚清小說的廣告文本一直塵封在晚清舊報(bào)刊之中，未得到重視。有些晚清報(bào)刊在進(jìn)展影印出版的時(shí)候，甚至抽掉了廣告頁，這些都給晚晴報(bào)刊廣告文本的研究帶來了局限。②只有占有大量的可窮盡的廣告文本材料，從整體上系統(tǒng)地對(duì)其進(jìn)展多方面的綜合分析，才能有較為客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。筆者根據(jù)晚清小說數(shù)據(jù)庫課題中積累并整理的大量晚清小說廣告的第一手文本材料，嘗試對(duì)晚清小說廣告及其相關(guān)特征進(jìn)展討論。在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，對(duì)大量晚清報(bào)刊小說廣告進(jìn)展分析分為五個(gè)局部，即控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受眾分析、效果分析。③以小說廣告為參照，我們可以對(duì)晚清小說出版市嘗小說家及其小說創(chuàng)作、小說讀者以及當(dāng)時(shí)的文化環(huán)境等因素及其關(guān)系進(jìn)展討論。報(bào)刊廣告是商家出資，在報(bào)刊上為其商品所做的宣傳。小說廣告、告白那么是出版商為其商品也就是小說所做的宣傳。小說廣告活潑于晚清報(bào)刊，可見其作為商品的特征的凸現(xiàn)和張揚(yáng)。廣告?zhèn)鞑W(xué)中，廣告背后的商品，以及廣告主、廣告受眾、傳播渠道、社會(huì)環(huán)境這五個(gè)因素是互相制約、互相影響的。毫無疑問，作為一種文學(xué)體裁的小說是精神產(chǎn)品，長期以來，我們并不關(guān)注它的商品性。但是作為文學(xué)形式的小說，并不像詩詞曲賦那樣有多種渠道可以傳播，尤其是在晚清時(shí)期，新式媒體剛剛產(chǎn)生，小說的傳播根本依賴于書坊和報(bào)館，依賴于文化市常晚清文化市場的特征決定了晚清小說的的雙重品格既是精神產(chǎn)品，又是文化商品，其創(chuàng)作、開展、傳播、都同時(shí)受到文學(xué)規(guī)律與商品交換法那么的制約。④正是因?yàn)樾≌f作為一種商品進(jìn)入了文化市場，才成為小說廣告的主角。與此同時(shí)，小說作為一種商品，在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，它的開展遵循廣告?zhèn)鞑サ脑敲?。?duì)小說廣告的分析離不開廣告主，即刊刻出版晚清小說的眾多書坊、報(bào)館，也離不開廣告受眾，也就是小說的讀者，更離不廣告背后的商品，也就是小說及其創(chuàng)作者。作家、書坊、報(bào)館、讀者、小說理論、文化環(huán)境，這五個(gè)要素互相制約，互相影響，推動(dòng)了晚清小說的開展。以下依次闡述：一、讀者讀者是小說商品的消費(fèi)者，在廣告?zhèn)鞑W(xué)中被稱為廣告受眾。但是廣告受眾只是小說商品的潛在消費(fèi)者，并不一定成為小說的讀者。把廣告受眾變?yōu)樾≌f的真正讀者，乃是小說廣告的目的。晚清時(shí)期，報(bào)刊廣告業(yè)尚處于開展初期，但商家已經(jīng)非常注意廣告的價(jià)值。當(dāng)時(shí)的有識(shí)之士認(rèn)為:廣告之價(jià)值與報(bào)中之論說、新聞亦相類,亦足以損益報(bào)紙之銷路也。⑤晚清報(bào)刊雜志上的書籍(尤其是小說書籍)廣告非常之多,所謂近來報(bào)紙流行每出一書,長篇廣告,燦然滿目。⑥小說廣告是小說作者、書坊與讀者之間的橋梁,新出書籍,非廣登啟事,購者無從知悉。⑦小說廣告使新出小說的情況為讀者所知悉,將作者、出版者的寫作與出版動(dòng)向傳達(dá)給讀者,讀者可以通過廣告去選擇合適自己閱讀口味的小說。晚清印刷技術(shù)的革新帶來了新的傳播媒體和方式，同時(shí)也改變并擴(kuò)大了小說的讀者群。首先，印刷本錢的降低使普通老百姓購置小說成為論文聯(lián)盟.Ll.可能，而石印技術(shù)使得繡像、插圖本小說進(jìn)入市場，吸引了大量文化程度粗淺的平民、婦女、兒童讀者；其次，書坊通過小說廣告,借助新式媒體進(jìn)展的廣泛宣傳，大大刺激、創(chuàng)造讀者的閱讀欲望,使小說市場進(jìn)一步擴(kuò)大；第三，在報(bào)刊小說廣告中的各類促銷、降價(jià)、打折、買贈(zèng)廣告乃至打擊盜版的廣告，不但使小說在文化市場的競爭加劇，也使得小說價(jià)格在競爭中進(jìn)一步降低，讓利于讀者，使更多低收入者閱讀小說成為可能；第四，從小說廣告可見晚清小說市場盜版之猖獗。盜版固然是阻礙市場有序化進(jìn)程的因素，但是從讀者角度看，盜版也會(huì)對(duì)小說價(jià)格和時(shí)人的閱讀產(chǎn)生影響。就晚清文化市場而言,盜版現(xiàn)象是圖書暢銷與否的晴雨表，小說不暢銷,不能獲利,一般是不會(huì)有盜版書出現(xiàn)的。盜版小說的出現(xiàn)進(jìn)一步降低了小說的價(jià)格，對(duì)讀者群的擴(kuò)大起到了推波助瀾的作用；最后，小說廣告不僅能刺激購置,而且還能引導(dǎo)讀者的閱讀興趣。但讀者并非完全被動(dòng),廣告必須迎合讀者的興趣,才能獲得認(rèn)可,就此而言,消費(fèi)者的集體意識(shí)又主導(dǎo)了廣告的內(nèi)容。⑧其他商品如此，小說也不例外。很大程度上，小說廣告的熱點(diǎn)，乃是讀者興趣的表達(dá)。報(bào)刊廣告中出現(xiàn)頻率最高的翻譯小說、偵探小說，也是在文化市場上走紅的小說。讀者群的擴(kuò)大必定帶來作者群的擴(kuò)大，出版群的擴(kuò)大，以及小說市場的繁榮。二、書坊和報(bào)館書坊和報(bào)館乃是廣告?zhèn)鞑W(xué)中所謂的廣告主，也是小說廣告的籌劃及發(fā)布者?？梢哉f，晚清報(bào)刊小說廣告欄目就是是書坊和報(bào)館的舞臺(tái)。小說廣告由廣告主也就是書坊、報(bào)館發(fā)布，是他們從小說市場獲得利潤的媒介，也是他們對(duì)小說市場需求做出的回應(yīng)，更是晚清小說市場格局變化的表達(dá)。書坊和報(bào)館在報(bào)刊上登載的大量促銷廣告，降價(jià)廣告，打折廣告，批發(fā)廣告，甚至買小說贈(zèng)物、贈(zèng)洋碼的廣告，打擊盜版廣告，不僅反映了晚清時(shí)期書坊和報(bào)館豐富多樣的小說營銷策略和競爭手段，也反映了小說市場競爭的劇烈程度，是小說市場從無序到有序進(jìn)程的表達(dá)。書坊老板面對(duì)競爭，不得不降低小說價(jià)格，為小說增加插圖，繡像，采用各種營銷手段，展開廣告戰(zhàn)，甚至不惜盜版來謀取最大利潤。這個(gè)競爭過程中，書坊和報(bào)館獲得了利潤，小說得到了廣泛宣傳，讀者群也得到擴(kuò)大。除過在報(bào)刊上展開廣告戰(zhàn)，通過各種手段吸引讀者、爭奪讀者、賣出更多的小說獲利之外，書坊和報(bào)館為了更多的利益，也通過廣告搜書，征文，來獲得好的小說稿源，引導(dǎo)作家創(chuàng)作符合讀者興趣、符合市場需求的小說，以求出版更多更好的小說，獲得更高利潤。這些搜書征文廣告，對(duì)小說創(chuàng)作影響深遠(yuǎn)。小說的熱銷，使得更多商家投資文化市場，新的書坊、報(bào)館不斷出現(xiàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了晚清小說市場的繁榮。從?世界繁華報(bào)?、?月月小說?等報(bào)館的宣傳廣告中可以看到報(bào)館和書坊為了獲取讀者的認(rèn)可，依靠廣告，進(jìn)展積極的編讀互動(dòng)，以讀者為中心，不斷調(diào)整其辦刊宗旨、經(jīng)營策略。并將這些變化、改進(jìn)不斷地通過廣告的形式報(bào)告給讀者。他們的成功經(jīng)營，與其報(bào)刊廣告宣傳的深度、廣度、強(qiáng)度分不開。這些報(bào)館和書坊登載在報(bào)刊上的大量宣傳廣告，成為我們研究其開展脈絡(luò)的珍貴資料。三、作家報(bào)刊小說征文廣告與晚清小說稿酬制度的建立以及作家職業(yè)化過程聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密。小說家的創(chuàng)作遵循文學(xué)創(chuàng)作的規(guī)律，同時(shí)也必定關(guān)注市場需求、讀者品味，以及書坊老板的要求。受市場歡送的小說家也受出版商的歡送。小說廣告中頻繁出現(xiàn)的小說家如王韜、林琴南以及各報(bào)館麾下的報(bào)人小說家如包天笑、陳景韓、李伯元等也是讀者歡送的作家。這些作家深諳讀者和出版商的需求。他們的創(chuàng)作不是為了藏之名山，而是為了進(jìn)入市場，換取稿酬。事實(shí)上，早在1880年，申報(bào)館就屢次在?申報(bào)?上登載得書酬洋告白，宣告其報(bào)館為宣鼎的小說?夜雨秋燈續(xù)錄?付出了30元稿酬，⑨這一廣告其實(shí)開了小說稿酬制度的先論文聯(lián)盟.Ll.例。此后，各家報(bào)館從最初的收費(fèi)刊稿，到以物代酬，新書奉贈(zèng)到善價(jià)相償，乃至最終形成了按千字分類分等付酬的完善的稿酬制度。對(duì)晚清報(bào)刊征文廣告的整體考察，可以清楚地看到晚清稿酬制度從最初的雛形到完善的過程，也能清楚地看到晚清作家隊(duì)伍職業(yè)化的過程。四、小說理論小說廣告之于晚清小說理論的建構(gòu)意義重大。首先，無論是報(bào)刊上的征文廣告，還是銷售廣告，幾乎都充當(dāng)了小說理論啟蒙教科書，對(duì)小說創(chuàng)作的方向進(jìn)展了標(biāo)準(zhǔn)和引導(dǎo)。小說的題材、體裁，小說的技巧、語言風(fēng)格、主題等在廣告中無不得到強(qiáng)調(diào)。從最早的出現(xiàn)于?申報(bào)?的征文廣告傅蘭雅的求著時(shí)新小說啟開場，征文廣告就充當(dāng)了小說理論的教科書。征文廣告對(duì)小說的題材、體裁、語言等都有詳細(xì)要求。晚清早期的翻譯小說、偵探小說等的銷售廣告中，也紛紛向讀者闡述這些小說的概念，這些理論借助反復(fù)出如今報(bào)刊上的廣告小說，在晚清小說的讀者和作者中得到了普及和強(qiáng)化。其次，小說廣告對(duì)晚清小說篇幅的調(diào)控作用明顯。晚清小說,通常首先在報(bào)刊連載,然后再出版單行本,假如篇幅過長或過短，必定會(huì)減弱其在小說市場上的競爭力，所以各家書局的征文啟事中對(duì)篇幅都有要求:新小說社要求十?dāng)?shù)回以上(1902),商務(wù)印書館要求字?jǐn)?shù)在兩萬以上(1904),月月小說社那么推出了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),或長篇不得逾五萬字,短篇不得逾五千字(1907),或每部以十二、十六回為率(1908),或每部十六回或二十回為合格(1908)。?時(shí)報(bào)?根據(jù)報(bào)刊連載長篇小說周期過長，容易導(dǎo)致讀者厭倦的情況，根據(jù)讀者需求，還特別刊載多起征文廣告，征求合適一次性刊載的短篇小說，并且將征文廣告和其刊載的短篇小說同時(shí)刊出，有意鼓勵(lì)作者模擬、創(chuàng)作類似題材，⑩這類廣告對(duì)短篇小說的開展有很大的助推意義。最后，小說廣告對(duì)小說題材的分類成為晚清小說廣告中的一道獨(dú)特風(fēng)景。出如今晚清小說廣告中的小說種類繁多。有歷史小說、政治小說、科學(xué)小說、社會(huì)小說、翻譯小說、偵探小說等近200個(gè)名目。眾多題材、門類的小說在晚清小說市場上繁榮興盛，爭奇斗艷。這些題材也根據(jù)時(shí)局的變遷而變化。根據(jù)對(duì)1902年至1908年晚清征文啟事的統(tǒng)計(jì)，1902年,征求提倡新學(xué),開發(fā)國民之小說;1904年,征請(qǐng)教育、歷史、社會(huì)、實(shí)業(yè)小說;1906年,征求科學(xué)、理想、哲理、教育小說;1907年,征求家庭、社會(huì)、教育、科學(xué)、理想、偵探、軍事小說;1908年,征求歷史、家庭、教育、軍事、政治、寫情、滑稽小說。很顯然,書局征文所倡導(dǎo)的晚清小說題材,是從嚴(yán)肅的救國、強(qiáng)國、教育題材,向消閑的家庭、寫情、滑稽題材逐漸轉(zhuǎn)移的?？陀^地講，晚清色情、黑幕小說猖獗，和小說廣告的宣傳不無關(guān)系。晚清末期，大小報(bào)刊上鋪天蓋地的黑幕、艷情小說廣告，以其煽動(dòng)性的修辭策略和表達(dá)方式，刺激、暗示、引導(dǎo)著讀者，對(duì)這一勢態(tài)起著推波助瀾的作用。但是我們并不能因此否認(rèn)小說廣告對(duì)小說開展的推動(dòng)作用。因?yàn)?，在此之前，小說廣告對(duì)小說開展曾起到的宏大的、積極的推動(dòng)作用無可否認(rèn)。小說廣告對(duì)小說開展的影響，絕不能簡單地用推進(jìn)或者阻礙來概括。五、文化環(huán)境晚清的文化環(huán)境、文化政策，以及社會(huì)言論對(duì)小說的影響也借助廣告得到理論。清初中央政府接連令禁小說，曾導(dǎo)致半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)作蕭條。到了晚清時(shí)期，政府禁毀力量已經(jīng)大大削弱，這是小說繁榮的一個(gè)重要原因；書坊主受利益驅(qū)使，和政府周旋，利用上海租界優(yōu)勢，大量刊印小說，更促進(jìn)了小說的繁榮；同時(shí)，各家書房和報(bào)館都非常重視廣告的傳播功能,其廣告不單單傳遞商品信息,往往還兼而包含了各自的小說理念和文化價(jià)值觀。晚清最早的征文廣告，1895年傅蘭雅刊載在申報(bào)上的?求著時(shí)新小說啟?宣布其宗旨是征求愿本國興盛者，撰著新趣小說，變易風(fēng)俗，怯除積弊；1902年,梁啟超主持的新小說報(bào)社在多家報(bào)刊同時(shí)刊發(fā)了題為中國唯一之文學(xué)報(bào)新小說的廣告，宣告其辦刊宗旨:專在借小說家言,以發(fā)起國民政治思想,鼓勵(lì)其愛國精神；此后出如今報(bào)刊上的小說廣告，如改進(jìn)小說社、小說林社、鴻文書局、新新小說社、有正書局等的廣告無不強(qiáng)調(diào)小說的啟蒙和教化功能。翻開報(bào)刊小說廣告欄，其間充斤著關(guān)于啟蒙、強(qiáng)國、改進(jìn)、教化等語匯。這些闡述由有識(shí)之士、趨新人士提出，被出版商攀附和挪用，用以展現(xiàn)小說的重要性，小說與改進(jìn)、啟蒙、文明、強(qiáng)國的關(guān)系，激發(fā)讀者的消費(fèi)需求。實(shí)際上，這些小說廣告中的宣傳往往只是一種噱頭，小說內(nèi)容并不見得和這些宣傳一致，有時(shí)甚至明顯有掛羊頭賣狗肉之嫌。但是這種修辭策略與表達(dá)方式卻真實(shí)地反映了當(dāng)時(shí)的文化環(huán)境，是時(shí)人集體心態(tài)的表達(dá)。而廣告通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為,來到達(dá)其特定的傳播效果的強(qiáng)大功能，必定使這些觀念，借助于新式傳播媒體，逐漸成為思維定式和創(chuàng)作理論，悄無聲息地浸透于當(dāng)時(shí)的報(bào)人圈和作家群體，在其小說創(chuàng)作及讀者的閱讀中得以理論。當(dāng)然，從小說廣告的視角對(duì)晚清小說活動(dòng)進(jìn)展討論，就不得不考慮到廣告的真實(shí)性。廣告作為商家為自己產(chǎn)品進(jìn)展的宣傳，并不是所有的內(nèi)容都真實(shí)可信。和今天的廣告一樣，晚清時(shí)期的小說廣告，也常有掛羊頭賣狗肉之舉，需要對(duì)其一分為二地對(duì)待。特別是辛亥革命前夕，文化界也掀起了啟蒙創(chuàng)新的浪潮，1907年成立的競立小說社、1908年成立的改進(jìn)小說社、以及1909年成立的群學(xué)社，都在報(bào)刊廣告版留下了眾多宣傳創(chuàng)新、改進(jìn)的小說廣告。其宣傳廣告，大都使用最通俗、生動(dòng)的語言，力求最大程度地煽動(dòng)讀者，吸引讀者，爭取讀者。這些廣告往往篇幅宏大，語言激進(jìn)，氣勢宏大。這一時(shí)期最有代表性的書局宣傳廣告當(dāng)屬改進(jìn)小說社的廣告。光緒三十四年七月初十日〔1908年8月6日〕?申報(bào)?刊載?改進(jìn)小說社之創(chuàng)辦緣由及收稿廣告?稱舊小說乃淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信，流弊滋多，似不適于今日，本社同人有鑒于此，以去非存是之心，因勢利導(dǎo)之計(jì)，改進(jìn)社會(huì)主義懲勸論文聯(lián)盟.Ll.。廣告之后，附有已經(jīng)開場印刷的小說書目：?飛行之怪物?、?新?、?斷腸草?〔一名?蘇州現(xiàn)形記?〕、?新列國志?、?女俠傳?、?電幻奇談?、?宦海升沉記?、?新兒女英雄?、?最近商界現(xiàn)形記?、?怪室案?、?最近女界現(xiàn)形記?、?醋鴛鴦?、?最近學(xué)堂現(xiàn)形記?、?醉生夢死?、?最近志士現(xiàn)形記?等。改進(jìn)小說社的宣傳不僅僅在?申報(bào)?上展開，在?神州日?qǐng)?bào)?、?時(shí)報(bào)?這兩家重要日?qǐng)?bào)上也同時(shí)展開。但是從其出售的書目看，絲毫沒有表達(dá)出改進(jìn)社會(huì)的意味，倒是其創(chuàng)刊宗旨中反對(duì)的淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信之類的小說居多。再看宣統(tǒng)三年二月初五日〔1911年3月7日〕?申報(bào)?刊載上海改進(jìn)小說社辛亥年新出版小說廣告：本社為開通風(fēng)氣、改進(jìn)社會(huì)起見，發(fā)行新小說不下百數(shù)十種，久已膾炙人口。茲同人精益求精，不惜巨資，選購諸大小說家最近之杰構(gòu)，大凡不外歷史小說、社會(huì)小說、滑稽小說、偵探小說，以及艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內(nèi)容尤以官界、學(xué)界、商界、伶界、妓界之風(fēng)流佳話、游戲文章喚醒一切癡迷同超孽海為主。至其用筆之工、構(gòu)思之巧，寫情寫景、繪影繪聲，無不躍然紙上，真說部大觀也。今將最新出版三種，并早經(jīng)出版各書目分別列下。廣告之后所列新出三種為繪圖?官場離婚案?一冊二角五分，繪圖?珠江艷史?一冊三角，?上海暗殺案?一冊二角。其所聲稱的開通風(fēng)氣、改進(jìn)社會(huì)的宗旨，和其征求小說的標(biāo)準(zhǔn)艷情、俠情、哀情、言情諸小說，而其內(nèi)容尤以官界、學(xué)界、商界、伶界、妓界之風(fēng)流佳話、游戲文章似乎南轅北轍，而其出版小說的書目中更是滿目皆是伶界、妓界等香艷題材，如此前后矛盾，不禁令人啞然失笑。但是如此前后矛盾、謊話連篇的小說廣告，卻堂而皇之地在晚清報(bào)刊上接連刊載。不僅僅是改進(jìn)小說社刊載如此廣告，這種書籍廣告、小說廣告，在晚清報(bào)刊上比比皆是。如商務(wù)印書館、文明書局、小說林社、月月小說社的小說出版廣告都有類似的修辭。仔細(xì)分析，在晚清小說廣告中，很多廣告辭都經(jīng)不住多少推敲，但是卻以鋪天蓋地之勢，每天出如今報(bào)刊上，堂而皇之地掛羊頭賣狗肉，向讀者扯謊。但是小說廣告內(nèi)容的不真實(shí)，恰恰反映了社會(huì)心態(tài)的真實(shí)性，是我們研究晚清小說的珍貴材料。這類現(xiàn)象的存在并非偶爾。這些廣告中的表述絕非憑空的作偽，而是廣告主在充分考慮了社會(huì)心態(tài)情況與實(shí)際的市場需要來精心構(gòu)制的，蓋商人非借用新學(xué)，那么其名不尊。這些情況展現(xiàn)的是當(dāng)時(shí)商業(yè)經(jīng)營的特色，是其時(shí)社會(huì)心態(tài)的反映。這些小說廣告中的修辭策略與表達(dá)方式，只是一種噱頭。這種修辭方式的背后，表達(dá)了廣告主，也就是書局老板的意圖。一方面,他們迫于社會(huì)言論的壓力，不得不認(rèn)同淫盜之媒介、神仙鬼怪之迷信的小說有害社會(huì)，轉(zhuǎn)而宣揚(yáng)改進(jìn)小說開通風(fēng)氣、改進(jìn)社會(huì),以獲得社會(huì)言論的支持,同時(shí)提升自身的文化形象，盡量減少來自言論方面的壓力。從這些小說廣告的表達(dá)結(jié)論文聯(lián)盟.Ll.構(gòu)與修辭方式來看，它們在情節(jié)編織上非常嚴(yán)密，都在努力營造一種使命感、真實(shí)性，向顧客說明其小說出版的崇高動(dòng)機(jī)，將讀者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到愛國、強(qiáng)國這樣的崇高話題上，強(qiáng)調(diào)這些商品是顧客的真實(shí)需求，以及顧客閱讀其小說之行為的高尚性與所造成的理想效果;另一方面,卻又積極迎合讀者搜奇獵艷的閱讀心理,推出好銷易賣的伶界、妓界等香艷小說。小說廣告的表達(dá)方式是不是經(jīng)得住推敲，并不是廣告受眾〔讀者〕關(guān)注的焦點(diǎn)，重要的是廣告主〔書局老板〕出于商業(yè)利益考慮的營銷策略。借助改進(jìn)、啟蒙的社會(huì)言論，將小說銷售出去，獲得最大利潤才是其真正追求。至于小說廣告中涉及小說的內(nèi)容、價(jià)格、促銷方式等的詳細(xì)內(nèi)容，根本真實(shí)可信。當(dāng)然也有少數(shù)書局在廣告中稱其胡亂拼湊的繪圖本小說插圖精巧，特請(qǐng)名家繪得；還有書局將市面上已有的小說換個(gè)名字出版，在廣告中聲稱新的小說，介紹給讀者，例如萬選樓就曾將?紅樓夢?改名?金玉緣?出版；更有書局將一部小說拆成兩部出版，在廣告中謊稱下半部是該書的續(xù)書，例如，文宜書局將一部20萬字的?大明奇?zhèn)b傳?割裂成了兩局部，第一局部稱為?大明奇?zhèn)b傳?，后一局部改稱?大明奇?zhèn)b后傳?，稍后出版。但這樣以損害讀者利益為目的的廣告，畢竟是少數(shù)。所以，對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性的判斷，需根據(jù)相關(guān)因素，綜合考量。結(jié)語總之，從研究角度看，晚清時(shí)期尚屬報(bào)刊廣告開展的初期階段，對(duì)廣告的界定廣泛，分類模糊，不僅其他商業(yè)廣告如此，小說廣告也是如此，這一現(xiàn)象使得當(dāng)時(shí)的小說廣告具有更為豐富的內(nèi)容。而小說對(duì)報(bào)刊特別是對(duì)報(bào)刊廣告的依賴，使得小說從創(chuàng)作到銷售、閱讀的各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開廣告的參與。在晚清報(bào)刊的小說廣告中，包含著小說內(nèi)容、梗概、介紹，以及小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀各個(gè)層面的信息，也包含了小說作家、出版商、評(píng)論家以及讀者各個(gè)方面的信息。在廣告?zhèn)鞑W(xué)的視野下，對(duì)這些小說廣告進(jìn)展分析,可以提醒上述小說創(chuàng)作出版閱讀各個(gè)環(huán)節(jié)的諸多特征、聯(lián)絡(luò)及其對(duì)小說開展的意義。當(dāng)然，以上討論，僅僅是圍繞小說廣告對(duì)晚清小說開展的一些初步的分析，更多有價(jià)值的探究，尚待學(xué)界進(jìn)一步的努力。注釋：①如華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2022年第4期(第9卷)刊載的?晚清報(bào)載小說廣告和小說界革命的興起與開展?稱晚清報(bào)載新小說廣告主要包括征文廣告和銷售廣告，而且還參與了晚清小說界革命的興起與開展。文章認(rèn)為小說廣告本身參與了小說界革命的興起與開展。這兩個(gè)主題對(duì)于浩如煙海的晚清小說廣告的作用和影響的概括，顯然有點(diǎn)以偏概全。②一些在影印時(shí),影印者居然把報(bào)刊的廣告局部插頁抽掉了,如?東方雜志?、?萬國公報(bào)?、?警鐘日?qǐng)?bào)?、?新小說?、?月月小說?、?論文聯(lián)盟.Ll.新新小說?、?繡像小說?等等,這些雜志中都有大量書籍廣告插頁,影印時(shí)卻被去掉了。③反映在晚清小說研究中，控制分析是通過廣告對(duì)廣告主，也就是出版小說的晚清書局和報(bào)館的分析；內(nèi)容分析那么是指通過小說廣告的內(nèi)容對(duì)晚清小說的營銷方式、創(chuàng)作理論等的分析；而受眾分析那么是指對(duì)小說廣告與讀者的互動(dòng)間接對(duì)小說讀者的分析；效果分析那么是指小說廣告以及小說傳播分析。參考文言所著?文學(xué)傳播學(xué)引論?，遼寧人民出版社2022年12月出版。⑤心一:?說廣告?(續(xù)),?神州日?qǐng)?bào)?1907年6月5日。⑥孫毓修:?圖書館?,?教育雜志?第1年第12期,宣統(tǒng)元年十一