網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析研究 工商管理專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)媒體作為研究視角，分析其對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，探討當(dāng)代大學(xué)生新的消費(fèi)特征，并正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，提倡和引導(dǎo)大學(xué)生健康、科學(xué)和理性的消費(fèi)觀念。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體大學(xué)生消費(fèi)影響隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體......這類以計算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺的媒體形態(tài)，似乎在一時間溢滿我們的視覺、聽覺、甚至是觸覺。相對于報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的最大特點就是數(shù)字化，它傳遞信息快捷、方便，人們可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個角落的信息。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，在很大程度上改變了我們的生活和觀念，其中很明顯的一點體現(xiàn)在消費(fèi)行為方面。特別是喜歡追隨新事物的當(dāng)代大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)媒體對其消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響不可小覷。一、網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生的影響力與日俱增如果說中國有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話，那么非大學(xué)生消費(fèi)群體莫屬了。大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。如在培訓(xùn)方面，出現(xiàn)過寄托潮、考證潮等；在消費(fèi)品方面，有復(fù)讀機(jī)潮、手機(jī)潮、游戲潮等。同時，大學(xué)生市場的潛力是無窮的。從大學(xué)生群體的實現(xiàn)購買力來看，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元（中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的2007年調(diào)查數(shù)據(jù)），收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元（含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi)），而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬元以上。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，平均每人每年5500元，這就意味著大學(xué)校園擁有1200億的市場。這個數(shù)據(jù)是驚人的。而在這個市場背后，我們又可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體，正成為整合大學(xué)生消費(fèi)市場的平臺。二、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢（為什么越來越多的大學(xué)生消費(fèi)行為受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響？）在如今飛速發(fā)展的社會中，生活節(jié)奏越來越快，每個人的精力和事件都是有限的，大學(xué)生也是一樣的。為了更有效率的汲取知識以及充分利用時間，他們更喜歡網(wǎng)絡(luò)媒體給他們帶來的方便。因為這些網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用一些特定的時間和機(jī)會將信息有效的傳遞給他們，比如在等車的時候可以瀏覽手機(jī)新聞，坐車的時候可以觀看移動數(shù)字電視。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多的活動內(nèi)容和創(chuàng)新的形式，吸引了大量大學(xué)生的注意力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生中的普及，使得大學(xué)生接受信息的速度更快了、信息的內(nèi)容更豐富了、信息發(fā)布的形式更靈活了、渠道更廣泛了。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了在大學(xué)生中的最主要的傳播方式，相關(guān)的消費(fèi)活動也受到了影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體的主要優(yōu)勢在于：傳播效果強(qiáng)、針對性強(qiáng)、高科技性。而這些優(yōu)勢又恰恰買足大學(xué)生的需求，從而更容易被大學(xué)生接受。

（一）.傳播效果強(qiáng)

一般而言，大學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)，生活與閑暇時間有著比較合理的安排。當(dāng)在學(xué)習(xí)之余一些如等車這樣的零碎時間里看看手機(jī)里的廣告短信、新聞短信或者手機(jī)電視，在公車上看看移動電視，在宿舍的時候看看網(wǎng)絡(luò)電視等，在這個時刻沒有其他更有吸引力的信息源出現(xiàn)，此時的信息會深深的印在大學(xué)生的思維流程里面，因此，傳播效果就更好。（二）.針對性強(qiáng)

大學(xué)生有著相似的年齡特征、文化特征、消費(fèi)水平和心理狀態(tài)，作為細(xì)分市場，網(wǎng)絡(luò)媒體便可有針對性的發(fā)布信息和投放廣告。以新興的手機(jī)門戶網(wǎng)站為例，如果想在大學(xué)生中推廣一種新產(chǎn)品，便可以手機(jī)廣告的形式投放廣告。大學(xué)生幾乎人手一部手機(jī)，無論是通過短信、視頻還是游戲，都可以迅速地得知這一新產(chǎn)品的信息。

（三）.科技含量高

網(wǎng)絡(luò)媒體不只拘泥于一些傳統(tǒng)的文字、圖片、動畫等手段，它更擁有移動、旅行、跨地域、數(shù)字化等特性，綜合使用不同的手段可以更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞信息，這種高科技的特點又為大學(xué)生樂于和易于接受。作為時代的引領(lǐng)者，大學(xué)生更樂意通過一些看起來更先進(jìn)、更時尚的方式來接受信息。IPhone的出現(xiàn)，結(jié)合了平面媒體和手機(jī)的傳播優(yōu)勢,不僅能為平面媒體的讀者提供更多的資訊,用多媒體的形式展現(xiàn)其內(nèi)容,大學(xué)生能夠在閱讀的同時通過手機(jī)實現(xiàn)即時互動,這種方式正是大學(xué)生所喜愛的。三、網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響作為一種新媒體，網(wǎng)絡(luò)以其交互性、虛擬性、開放性、全球性為人類創(chuàng)造了嶄新的文化形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是隨著信息社會的發(fā)展和數(shù)字化傳媒的普及而出現(xiàn)的一種新型消費(fèi)類型。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)類型，深刻影響著大學(xué)生的認(rèn)識、情感、思想和心理。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生物質(zhì)消費(fèi)的影響網(wǎng)上購物。就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨。從淘寶網(wǎng)、eBay易趣和拍拍網(wǎng)推出面向全國網(wǎng)上購物以后，網(wǎng)上購物在各大高校中掀起了一股熱潮。作為一種新興的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)購物具有以下幾種優(yōu)勢：1.網(wǎng)上購物品種類多。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面。2.網(wǎng)上購物無時間限制。作為網(wǎng)上商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的空間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。3.網(wǎng)上購物價格便宜。對于高校大學(xué)生來說，他們屬于低消費(fèi)者，沒有大量的資金購買傳統(tǒng)商店中他們喜歡的物品，網(wǎng)上的商品相對較便宜。4.網(wǎng)上購物信息更新快。只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進(jìn)行修改，高校大學(xué)生（尤其針對偏愛時尚潮流學(xué)生）就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更新。5.網(wǎng)上購物商品易找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，高校大學(xué)生可以很方便的找到需要的商品。網(wǎng)絡(luò)的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內(nèi)。高校大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)商店買到世界各地的商品。網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性、便捷性、無地域以及信息存儲量大等優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)購物中得到充分的體現(xiàn)。而這種新型的消費(fèi)方式受到越來越多大學(xué)生的喜愛。但是網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的負(fù)面影響更值得我們關(guān)注，在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生周圍都會存在炫耀性消費(fèi)、盲目性消費(fèi)、攀比性消費(fèi)、超前性消費(fèi)的問題，在這些方面網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上起到了推波助瀾的作用。近年來的網(wǎng)購實踐使我感到網(wǎng)購有如下幾個方面的弊端：1.配送存在問題。傳統(tǒng)購物是選好商品后，付費(fèi)就可以直接拿走，網(wǎng)絡(luò)購物要先訂貨并需要一個等待的過程。2.商品情況描述不清。由于購買者只能通過圖片和文字描述來了解網(wǎng)絡(luò)上的商品，而有些商品描述的模棱兩可，很容易讓消費(fèi)者對商品的認(rèn)識產(chǎn)生偏差。一些購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易，拿到商品后發(fā)現(xiàn)實物與所描述商品不符。3.買前無法試穿。這是一個很實際的問題。由于人的體型、身高、體重都有很大的差別，商品的尺碼又只是一個大概的范圍，不能試穿難免會出現(xiàn)商品不合身等問題。（二）網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生文化消費(fèi)的影響 1.訴求多樣化，但以娛樂消遣為主。根據(jù)“使用與滿足”學(xué)說，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)文化的需求有認(rèn)知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要、舒姐壓力的需要等。在大學(xué)生中，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的訴求主要表現(xiàn)在以下方面：通過網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等實現(xiàn)休閑娛樂訴求；通過從事博客、博客等活動，表達(dá)個人的情感、思想；通過在網(wǎng)絡(luò)中參與討論、聊天等實現(xiàn)情緒宣泄和自我調(diào)節(jié)；通過電子郵件、即時通信實現(xiàn)社會交往和社會參與；通過博客等實現(xiàn)個人信息訴求，塑造自我形象；使用搜索引擎、遠(yuǎn)程教育等學(xué)習(xí)與管理平臺實現(xiàn)個人知識更新等。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)訴求多樣化，但總體來看以娛樂消遣為主。根據(jù)第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，青少年學(xué)生網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)所扮演的各種角色的應(yīng)用程序排序為：娛樂工具>溝通工具>信息渠道>生活助手。他們對互聯(lián)網(wǎng)娛樂功能的使用率為91.4%，高出總體網(wǎng)民使用率22.9%；對網(wǎng)絡(luò)影視的使用率為79.6%，高出總體網(wǎng)民使用率18.8%；對網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率為67.1%，高出總體網(wǎng)民使用率11.1%。在網(wǎng)絡(luò)新聞使用、搜索引擎使用上卻低于總體網(wǎng)民使用率。2.凸顯個性化，但存在庸俗化傾向網(wǎng)絡(luò)文化作為建立在互聯(lián)網(wǎng)上的信息文化，具有傳播迅速、影響廣泛、滲透性強(qiáng)、能控率低、服務(wù)個性化等鮮明的特點。網(wǎng)絡(luò)的自由與兼容，交互與開放，人們可以隨心所欲地發(fā)表觀點，這是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比的明顯優(yōu)勢。隨著人們生活水平的提高，當(dāng)代大學(xué)生開始追求一種文化含量更高的具有個性化的生活和消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的個性化方面主要體現(xiàn)在：建立個性化的個人主頁，把自己的興趣愛好等資料通過超時空的、雙向的、多向交流的網(wǎng)絡(luò)傳媒讓網(wǎng)友或其他的網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)識和了解；根據(jù)自己的興趣愛好選擇個性化的虛擬社區(qū)享受自我釋放的快樂；建立個性化的博客空間，發(fā)表自己的獨(dú)創(chuàng)的意見和觀點；選擇個性化的QQ頭像和表情；使用個性化的網(wǎng)絡(luò)詞語。這些反映了大學(xué)生對新事物、新知識的迅速反應(yīng)能力，強(qiáng)烈的求知欲和積極的探索精神創(chuàng)新精神。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的個性化，體現(xiàn)了大學(xué)生的交流欲望、歸屬需求和自我意識，但這種個性化也存在庸俗化傾向。如為使自己在網(wǎng)上受到別人的重視故意表現(xiàn)出另類性格和反調(diào)言論，與現(xiàn)實社會定為規(guī)范存在明顯沖突；把博客作為個人宣泄的場所，披露別人隱私。進(jìn)行人身攻擊，發(fā)布虛假信息，違反網(wǎng)絡(luò)傳播倫理；QQ頭像“惡搞”等。3.目的性明確，但少選擇性不夠理性大學(xué)生普遍存在獨(dú)立意識與依附心理的矛盾、交往需要與孤獨(dú)感的矛盾、成就感與挫折感的矛盾、自尊心與自卑感的矛盾，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性正好從心理上滿足了大學(xué)生尋求依賴的心理，他們借此來確立自己在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中的社會角色，使自己從現(xiàn)實的社會中解脫出來。他們上午聊天游戲緩解現(xiàn)實生活壓力，追求廣泛、多樣的人際關(guān)系。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，求知欲強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)提供了品種繁多的、豐盛的、無價值差別的文化消費(fèi)品，借助下載，大學(xué)生花費(fèi)極少代價甚至免費(fèi)便可以獲得很多東西，如軟件、音樂、電子讀物、游戲，也可以是圖像、電影、動畫、IP電話，甚至電子商務(wù)。他們上網(wǎng)查資料或者獲取自己所需要的任何信息，以滿足自己的多元化求知的需求。這些表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)目的性明確，通常都是出于學(xué)習(xí)和娛樂的需要，體現(xiàn)了較強(qiáng)的主觀能動性。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化功能的不斷開發(fā)和擴(kuò)張，越來越展示著虛擬世界的經(jīng)常，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上學(xué)習(xí)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上家園、網(wǎng)上社區(qū)等等，已經(jīng)使“上網(wǎng)”成為當(dāng)今大學(xué)生文化生活的重要內(nèi)容。大學(xué)生在面對網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的海量信息時，由于生活閱歷及思想修養(yǎng)等方面的不足，往往缺乏辨別是非曲直的能力，而容易憑一時沖動和個人好惡的直觀判斷，去選擇文化消費(fèi)對象，表現(xiàn)出來了對信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的少選擇性，熱情追求而理智不足，顯得不夠理性和成熟。四、網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)理性引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)眾所周知，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為社會公共事務(wù)領(lǐng)域，為大眾所信賴的重要意見領(lǐng)袖。從我們每一個人的消費(fèi)經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的趨勢也日益明顯。近年來，多起因網(wǎng)絡(luò)傳媒宣傳而出現(xiàn)的消費(fèi)糾紛事件（如歐典地板事件等）都從反面印證了網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)不當(dāng)出現(xiàn)的社會危害。而當(dāng)有關(guān)于“消費(fèi)模式”的媒體輿論引導(dǎo)也出現(xiàn)偏差的時候（如過度追求名牌和時尚、“月光消費(fèi)”等等），消費(fèi)觀尚未最終定型的高校大學(xué)生無疑將深受其害。因此網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)和履行期自身的責(zé)任，提倡大學(xué)生在求學(xué)階段的適度消費(fèi)理念和理性消費(fèi)，幫助大學(xué)生形成普及一生的消費(fèi)模式，不應(yīng)只著眼于眼前利益和經(jīng)濟(jì)利益。寓教于樂，利用多種媒體渠道和途徑構(gòu)建大學(xué)生理財消費(fèi)學(xué)習(xí)體系。從傳播功能發(fā)揮的角度來看，網(wǎng)絡(luò)媒體完全可以通過寓教于樂的方式搭建起全民學(xué)習(xí)的新型媒介平臺（如《百家講壇》等），而為高校大學(xué)生量身定做關(guān)于理財消費(fèi)的學(xué)習(xí)體系和學(xué)習(xí)平臺顯然是其中的應(yīng)有之義，也符合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的內(nèi)在需要。而對于“80后”的廣大在校大學(xué)生來說，枯燥的消費(fèi)知識、消費(fèi)理念講解與灌輸很明顯是缺乏吸引力的。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)結(jié)合青年人的特點，在廣告、影視作品以及網(wǎng)絡(luò)論壇等圍繞消費(fèi)內(nèi)容展開的設(shè)計中，既注重知識性、科學(xué)性，又充分兼顧娛樂性。利用典型報道，打造符合大學(xué)生心理特質(zhì)和價值判斷的新消費(fèi)偶像?，F(xiàn)實生活中“能夠揭示事物本質(zhì)的典型事物是客觀存在的”，盡管新時期受眾的價值取向呈現(xiàn)多元化是不爭的事實，但其演化的方式并未完全擺脫“群體”和“類”的參照，也就是“榜樣的力量”在今天仍然具備較大的“示范-學(xué)習(xí)”空間。在消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體理應(yīng)通過各種方式，打造符合大學(xué)生心理特質(zhì)和價值判斷的新消費(fèi)偶像，提倡和引導(dǎo)健康、科學(xué)和理性的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了大學(xué)生的消費(fèi)行為，擴(kuò)大了其消費(fèi)面。為大學(xué)生提供一個良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)，做好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)媒體義不容辭的責(zé)任。政府部門要加強(qiáng)引導(dǎo)力度和監(jiān)管責(zé)任，用正確的價值觀去占領(lǐng)思想文化的網(wǎng)絡(luò)空間，最重要的是開發(fā)優(yōu)秀的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提高在網(wǎng)絡(luò)空間中的占有率，滿足大學(xué)生對健康網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求。參考文獻(xiàn)[1].張騰;大學(xué)生消費(fèi)新趨勢的社會學(xué)分析[J];中國礦業(yè)大學(xué)報（社會科學(xué)版）;2008.3.[2].（美）羅杰·菲德勒;媒介形態(tài)變化[M];華