市場(chǎng)化妝品營(yíng)銷管理策略

57/57化妝品營(yíng)銷策略

<>化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)

<>化妝品的保健營(yíng)銷攻略

<>化妝品營(yíng)銷模式新走向

<>中藥化妝品的營(yíng)銷趨勢(shì)化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使那個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招。這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的進(jìn)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特不是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

從策略上講，國(guó)際名牌化妝品要緊采納廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。

女性購(gòu)物多集中于百貨商場(chǎng)專柜，品牌專柜銷售策略使許多國(guó)際名牌大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。

人員直銷目前也相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國(guó)際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過(guò)程確實(shí)是直銷成功的過(guò)程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，職員超過(guò)3．2萬(wàn)人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國(guó)家，品種多達(dá)16000多種，暢銷世界每個(gè)角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬(wàn)雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。

還有目標(biāo)營(yíng)銷、藥店?duì)I銷、服務(wù)營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷、保健式營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷策略，各具優(yōu)勢(shì)，各有特色，在營(yíng)銷領(lǐng)域都成就了相當(dāng)多的品牌和企業(yè)。以下將借助經(jīng)典案例，分不剖析營(yíng)銷策略之要義，期望對(duì)化妝品營(yíng)銷人士有所裨益。

目標(biāo)營(yíng)銷策略

目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采納有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。那個(gè)地點(diǎn)要緊分析女性的消費(fèi)心理。

女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買欲望上多愛自我感受，易受購(gòu)買環(huán)境氣氛阻礙，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，專門容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推舉，化妝品迷人芳香的熏陶，專門容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。

另外，女性購(gòu)買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)特不敏感，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，愛憑主觀感受，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買行為，這種特不的心理特點(diǎn)，在銷售中決不能忽視。

假如銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，以情感訴求方式贏得市場(chǎng)的案例比比皆是。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃領(lǐng)先推“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎不致的個(gè)性化商品，引得許多女性爭(zhēng)先購(gòu)買。不久后，女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，能夠打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買化妝品時(shí)心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：

虛榮與攀比：從營(yíng)銷角度分析，女的有兩張臉，一面是現(xiàn)實(shí)，一面是夢(mèng)想。通過(guò)化妝能夠裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強(qiáng)自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味，喜愛向不人炫耀，或滿足一時(shí)的好奇需求。女性會(huì)依照自己經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)適應(yīng)和喜好，擁有比不人更多更好的化妝品。而這種攀比意識(shí)，永久無(wú)法使她們得到滿足。女的不愛關(guān)懷社會(huì)新聞，但卻特不關(guān)注自己周圍的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；假如自己所鐘愛的衣服不人也擁有了，頓時(shí)感受無(wú)優(yōu)越感可言，這確實(shí)是攀比心在作怪。

恐懼與彷徨：隨著年齡增長(zhǎng)，皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡無(wú)光光澤而逐漸衰老。女的天生愛美、怕老，擔(dān)心青春過(guò)早流逝，容顏衰老，因此將希望寄予在化妝品上，夢(mèng)想能留住青春容顏。女的在購(gòu)買商品時(shí)，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時(shí)機(jī)循循善誘，告訴她們“合適的理由”，女的就相信，稀里糊涂買了，也許過(guò)后就后悔。

流行與仿心：女的崇尚流行，追趕時(shí)髦，關(guān)于新潮東西，她們絕可不能視而不見，莫不關(guān)懷。她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永久走在時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì)，這事實(shí)上是一種超前的消費(fèi)。

女的對(duì)名人也特不有好感，往往樂此不疲，曾風(fēng)行一時(shí)的“簡(jiǎn)愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行確實(shí)是基于這種心理。

喜好占廉價(jià)：只要有廉價(jià)可占，女的往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營(yíng)“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女的的購(gòu)買心理中，不管是否有用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花鈔票買廉價(jià)。

某化妝品經(jīng)營(yíng)者講過(guò)，工廠里制造的是化妝品，但營(yíng)銷人則在販賣希望。希望是一種美好的向往，是一種無(wú)形的、難以把握的感情心理。推銷化妝品，實(shí)際確實(shí)是推銷一種希望，確實(shí)是推廣一種理念。

化妝品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營(yíng)銷上的投入?yún)s相當(dāng)可觀。商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等，這些差不多上營(yíng)銷費(fèi)用中的重要環(huán)節(jié)，差不多上針對(duì)女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的，以引起她們心理認(rèn)同，產(chǎn)生潛在"美"的需求，從而把希望寄予在化妝品上。

女性購(gòu)買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對(duì)這種特不的心理嗜好，化妝品營(yíng)銷人員要認(rèn)真研究女性心理，采納適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營(yíng)銷策略

專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)漂亮的品牌故事。

專柜營(yíng)銷有助于提升品牌知名度，特不是在大型商場(chǎng)，能以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通，傳播一個(gè)完整的品牌概念。假如建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。

同時(shí)還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額要緊靠專柜實(shí)現(xiàn)，其建立的銷售渠道差不多差不多上終端專柜，專門少在批發(fā)市場(chǎng)流通。

專柜經(jīng)營(yíng)形式

保底經(jīng)營(yíng)：商場(chǎng)依照柜臺(tái)的位置面積等因素，制定年銷售任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。即不管完成多少銷售額，必須先保證商場(chǎng)利潤(rùn)。

租柜經(jīng)營(yíng)：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方?jīng)Q定。這類專柜經(jīng)營(yíng)體制較為松散，治理能力較弱，貨款無(wú)安全保證，需對(duì)專柜小姐加強(qiáng)銷售培訓(xùn)和治理。

無(wú)保底經(jīng)營(yíng)：依照約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作方式風(fēng)險(xiǎn)不大。由于沒有保底任務(wù)，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔(dān)損失。

上述前兩種專柜經(jīng)營(yíng)形式，一般取決于廠商關(guān)系。關(guān)系緊密，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可降到無(wú)保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到理想狀態(tài)，更不用講不保底上專柜，且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都專門難得到安排。

專柜設(shè)立機(jī)遇

建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性，一般可選擇在市場(chǎng)開業(yè)和商場(chǎng)裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。一般專柜建立相對(duì)顯得較容易，只要有柜臺(tái)，商場(chǎng)同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。

單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，成本較高，必須慎重選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了鈔票，最后還要撤柜，造成專門大的白費(fèi)。

專柜銷售治理

專柜的銷售小姐治理，即是對(duì)專柜銷售小姐的治理，一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面入手。

上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡(jiǎn)單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、語(yǔ)言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。

督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)刻、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。

專柜銷售治理包括選址、專柜自身治理與銷售數(shù)據(jù)治理。選址決定著專柜的銷售業(yè)績(jī)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素，如客流量大小、該商場(chǎng)的信譽(yù)度、交通狀態(tài)、商圈范圍、保底銷售額等。

專柜自身治理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生治理。專柜的銷售數(shù)據(jù)治理應(yīng)依照銷售小姐每天的報(bào)表，掌握銷售動(dòng)態(tài)，找出銷售佳與劣的緣故，并進(jìn)行科學(xué)分析，采取有效措施促進(jìn)銷售。

專柜營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。因此，是否采納專柜來(lái)銷售，要依照企業(yè)自身的進(jìn)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定。藥店?duì)I銷策略

把化妝品賣到藥房力，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中都市，目前已進(jìn)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨(dú)特的渠道形式，驚人的進(jìn)展速度，以及出奇的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營(yíng)銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。

在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依靠超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品進(jìn)入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營(yíng)銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。

與西歐不同，我國(guó)化妝品要緊集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也開創(chuàng)了我國(guó)藥房營(yíng)銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營(yíng)銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險(xiǎn)、吸引眼球、樹專業(yè)形象等。

避實(shí)就虛：化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙布滿的戰(zhàn)場(chǎng)，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚攏在百貨商店“拼殺”。薇姿護(hù)膚品以藥房為要緊渠道，避開了與其他競(jìng)品的正面沖突，相對(duì)減少了市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另類終端：國(guó)內(nèi)藥房要緊銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營(yíng)銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

形象專業(yè)：藥房具有專門強(qiáng)的專業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者信任感，這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。薇姿的銷售人員均為藥劑師，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。

通過(guò)藥房營(yíng)銷，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí)；依照測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問題，提供產(chǎn)品方案；建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。

與薇姿相同藥房策略的還有國(guó)產(chǎn)的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來(lái)自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強(qiáng)大支撐，推出綠色營(yíng)銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場(chǎng)，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹勺咚幍?duì)I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競(jìng)品短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)開了百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更走上了專業(yè)化營(yíng)銷模式，滲透藥房，保存實(shí)力，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，節(jié)約了營(yíng)銷成本，加速了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。

可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。

可采專門善于包裝藥房終端，將視覺形象與促銷活動(dòng)緊密相連，緊緊把握終端促銷，堅(jiān)決不讓潛在顧客流失?？刹稍谒幍觊T前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺(tái)，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強(qiáng)，特不吸引眼球?？刹纱黉N員身著藍(lán)裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識(shí)。通過(guò)一年半時(shí)刻的藥房營(yíng)銷，可采差不多成為化妝品行業(yè)特不優(yōu)秀的品牌之一。

服務(wù)營(yíng)銷策略

化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景寬敞。同時(shí)，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)專門重要。消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。但不管何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷等營(yíng)銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無(wú)形服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值。

化妝品應(yīng)注重服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷是為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為，其目的確實(shí)是增加商品的使用價(jià)值。

化妝品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，盡管化妝品進(jìn)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無(wú)所謂，冬天抹點(diǎn)油等。從消費(fèi)觀念來(lái)分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。因此，服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依靠化妝品。

化妝品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，依照消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚適應(yīng)，科學(xué)護(hù)膚。

產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。

過(guò)一段時(shí)刻，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)懷他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。假如顧客反映效果好，那則順勢(shì)推舉其他配套化妝品；假如效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時(shí)刻，關(guān)心他們分析緣故，找到正確的解決方法。關(guān)于新老顧客，營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門訪問，及時(shí)溝通，增進(jìn)彼此感情，制造再次購(gòu)買條件，將其進(jìn)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。

關(guān)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。

總之，化妝品不同于不的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，專門大程度在于消費(fèi)者的感受上，而這種感受除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要關(guān)心顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，查找化妝美容后的感受，因此服務(wù)營(yíng)銷日益重要。包裝營(yíng)銷策略

關(guān)于上市產(chǎn)品，采納新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使一般的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。

包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特不重要，創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。營(yíng)銷人員可依照不同的品牌要素，采納不同的包裝創(chuàng)新策略。

系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采納統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色能夠相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)不能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。

消費(fèi)定位策略：按定位原則來(lái)分，可設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對(duì)高檔定位產(chǎn)品可采納精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采納一般包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群，有效細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)適應(yīng)，穩(wěn)定消費(fèi)人群。

包裝是化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不行，產(chǎn)品檔次高不高，首先確實(shí)是包裝設(shè)計(jì)。許多企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實(shí)物，從而喧賓奪主。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)感受專門重要，包裝則是給消費(fèi)者的第一感受，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購(gòu)買成交的可能。面對(duì)琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。

直銷在國(guó)內(nèi)是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。安利公司通過(guò)多年的開拓和進(jìn)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬(wàn)之眾，安利全球職員人數(shù)超過(guò)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，必定給中國(guó)營(yíng)銷模式帶來(lái)新奇氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)。

產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。

安利是美國(guó)第4大伙兒居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，依照全球消費(fèi)品權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。包裝營(yíng)銷策略

關(guān)于上市產(chǎn)品，采納新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使一般的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。

包裝的新奇性與個(gè)性化對(duì)產(chǎn)品銷售特不重要，創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。營(yíng)銷人員可依照不同的品牌要素，采納不同的包裝創(chuàng)新策略。

系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采納統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色能夠相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)品牌識(shí)不能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費(fèi)用與生產(chǎn)成本，對(duì)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)更加有利。

消費(fèi)定位策略：按定位原則來(lái)分，可設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對(duì)高檔定位產(chǎn)品可采納精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采納一般包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)人群，有效細(xì)分市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費(fèi)者購(gòu)買和使用，利于帶動(dòng)整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時(shí)，可利于培養(yǎng)新的消費(fèi)適應(yīng)，穩(wěn)定消費(fèi)人群。

包裝是化妝品營(yíng)銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不行，產(chǎn)品檔次高不高，首先確實(shí)是包裝設(shè)計(jì)。許多企業(yè)在包裝方面肯下功夫，使得包裝成本高于化妝品實(shí)物，從而喧賓奪主。消費(fèi)者購(gòu)買化妝品時(shí)感受專門重要，包裝則是給消費(fèi)者的第一感受，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購(gòu)買成交的可能。面對(duì)琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。

直銷在國(guó)內(nèi)是一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。安利公司通過(guò)多年的開拓和進(jìn)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10萬(wàn)之眾，安利全球職員人數(shù)超過(guò)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利被美國(guó)《幸?！冯s志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，必定給中國(guó)營(yíng)銷模式帶來(lái)新奇氣息，給本土化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)。

產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

安利公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，把品質(zhì)視作生命。

安利是美國(guó)第4大伙兒居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，依照全球消費(fèi)品權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor顯示，1998年，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。事業(yè)伙伴求進(jìn)展

安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式，為適應(yīng)國(guó)情，在98年7月在中國(guó)轉(zhuǎn)型，安利以自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)型后安利的省去了傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店單一環(huán)節(jié)來(lái)代替，推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵性作用，這確實(shí)是安利成功的支柱。安利公司則盡其所能地為營(yíng)業(yè)代表提供進(jìn)展條件和業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍的快速、健康進(jìn)展。

這不是傳統(tǒng)企業(yè)老總與職員間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與職員是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其經(jīng)營(yíng)理念是：為情愿勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。

社會(huì)溝通專門重要

進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特不是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來(lái)，安利（中國(guó)）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元。正因?yàn)榘怖ㄖ袊?guó)）公司積極投身于婦兒德育、文化、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、社建、康樂等社會(huì)公益活動(dòng)，以及其守法經(jīng)營(yíng)的方針，使得安利在中國(guó)有較佳的口碑與形象。

安利除了融入社會(huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T溝通，與中國(guó)政府官員互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事業(yè)進(jìn)展制造最佳的環(huán)境。

人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓

注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，能夠提高其整體素養(yǎng)與業(yè)績(jī)，安利的培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)還經(jīng)常推出各種時(shí)期性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。

售后服務(wù)有保障

直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能可持續(xù)進(jìn)展。在國(guó)內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬(wàn)一產(chǎn)品有問題惹來(lái)苦惱，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國(guó)舉步維艱。安利公司深深地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，推出其相應(yīng)的退貨政策：如不中意安利產(chǎn)品，符合規(guī)定要求的能夠退貨。安利完善的售后服務(wù)，贏得了寬敞顧客的信任，也使得安利公司的銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

保健式營(yíng)銷策略

世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)集中在百貨商店促銷推廣，因此百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成了兵家必爭(zhēng)之地，營(yíng)銷成本直線上升，消費(fèi)者也變得無(wú)所適從。競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，屬于弱勢(shì)品牌，想突出重圍，難度極大，結(jié)果許多新品因資金不足而夭折。如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多本土弱勢(shì)品牌面臨的抉擇。

借鑒保健品營(yíng)銷思路

保健品的營(yíng)銷策略層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域誕生了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，使得各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新奇賣點(diǎn)，翻新概念，一浪勝過(guò)一浪，營(yíng)銷神話也此起彼伏。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營(yíng)銷方式做深入剖析，關(guān)于化妝品，確實(shí)有借鑒之處。

保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的確實(shí)是營(yíng)銷，化妝品也一樣?，F(xiàn)在許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素、美白、保濕、深層潔膚等，還有許多企業(yè)熱衷于炒"基因"。廣告軟文在化妝品行業(yè)日益受到重視，并被頻頻運(yùn)用。借鑒保健品的營(yíng)銷模式銷售化妝品，事實(shí)上確實(shí)是效仿其概念訴求，效仿其營(yíng)銷手段。

按保健品包裝設(shè)計(jì)

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感受。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上參照保健品，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)不于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易同意的，也最易形成流行，但必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上能夠參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在外觀形象上提升檔次，要象化妝品的包裝精美、清爽宜人。

按保健品概念來(lái)創(chuàng)意

化妝品要暢銷，也要有賣點(diǎn)。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋專門多嗎？我就讓你平復(fù)眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復(fù)彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏鈔票。關(guān)于化妝品，信譽(yù)度依舊專門高，反正感受好就行，相當(dāng)多的女性肯為美容作大投資。做營(yíng)銷確實(shí)是要充分把握需求，制造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用優(yōu)勢(shì)，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，制造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用"藥功能"觀念；在宣傳上，能夠建立類似保健品的理論體系，進(jìn)行科普營(yíng)銷。

按保健品軟文來(lái)炒作

廣告軟文最早是保健品慣用的，在化妝品行業(yè)，軟文也開始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美、姍拉娜等都在運(yùn)用。前年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細(xì)胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開了眼界。這種新的化妝品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采納軟文策略，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理，深入淺出的作講明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新講。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點(diǎn)，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側(cè)重，共同開創(chuàng)美容護(hù)眼市場(chǎng)。

迂回戰(zhàn)術(shù)選通路

化妝品入市一般專門少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，通路選在藥房，按保健品的終端來(lái)操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，采納迂回戰(zhàn)術(shù)，回避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。待取得一定成績(jī)，再揮師進(jìn)軍商場(chǎng)、超市，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，如此更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，制造佳績(jī)。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌知名度的直線上升，也會(huì)招徠愛美女士。在超市、商場(chǎng)搭建銷售場(chǎng)景，營(yíng)造攀比氛圍，刺激女性的購(gòu)買欲望，并建立新品的親和力，最終將迎來(lái)源源不斷的銷量。俱樂部營(yíng)銷策略

三株生態(tài)美化妝品曾經(jīng)紅極一時(shí)，遍布大江南北，給營(yíng)銷人士留有深刻印象。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，不出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”，曾倍受到業(yè)界關(guān)注。

生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是職員培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

這種營(yíng)銷模式，在現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營(yíng)銷成本，被多數(shù)化妝品、保健品企業(yè)所效仿，而且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)能力。重新解讀生態(tài)美俱樂部營(yíng)銷策略，對(duì)創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會(huì)大有裨益。

營(yíng)銷體系

俱樂部營(yíng)銷體系可分為三大部門：信息部、培訓(xùn)部及促銷部。各部有專職或兼職人員分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂部主管批閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)日常治理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部予以培訓(xùn)指導(dǎo)。

總部或各分公司營(yíng)銷部設(shè)俱樂部分部，設(shè)副主管-名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟凡扛黜?xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集，人員邀約，會(huì)務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組治理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長(zhǎng)，各司其職，并與效益掛鉤。

服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃

生態(tài)美俱樂部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。

俱樂部活動(dòng)組建

與當(dāng)?shù)毓ど滩块T、健康美容協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，獲得支持與信任，辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。

人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)刻可分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。依照培訓(xùn)結(jié)果，及各人的同意能力、表演技巧、技能與素養(yǎng)狀況，選拔講師進(jìn)行特不訓(xùn)練或個(gè)不指導(dǎo)。

場(chǎng)所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群為目標(biāo)人群，與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷部連在一起，更利于工作。

會(huì)場(chǎng)設(shè)施：預(yù)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)，并帶音響、話筒。

環(huán)境布置：注重室內(nèi)環(huán)境的和諧、溫馨感受，四周有產(chǎn)品展示柜，供其參觀或購(gòu)買，并由促銷人員負(fù)責(zé)物資貨款治理，送貨登記。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、光輝榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告等予以宣傳報(bào)道。宣傳途徑

在啟動(dòng)初期，能夠報(bào)紙、廣播等廣告形式展開征集名單，有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結(jié)合，多層次宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，感受健康美容理念。

征集信息：舉辦新產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造奇妙感，提高認(rèn)知度。接著舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品。

DM普投：設(shè)計(jì)16開彩頁(yè)，將俱樂部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。

POP張貼：在俱樂部現(xiàn)場(chǎng)張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。

為配合促銷，可推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。為迅速建立知曉度，擴(kuò)大品牌阻礙力度，前期可有針對(duì)性地對(duì)部分消費(fèi)者適量贈(zèng)送，進(jìn)行促銷，造成口碑效益，以此擴(kuò)大阻礙力。

連鎖式營(yíng)銷策略

我們正處于一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷前奏的大時(shí)代。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來(lái)越豐富，誘惑也越來(lái)越離奇，商家們都在費(fèi)盡心機(jī)實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要的營(yíng)銷手段，現(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化妝品，差不多變得無(wú)所適從。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己，頓生后悔之意。她們期望花鈔票不僅買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。據(jù)國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之因此成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中專門關(guān)鍵的是來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、職員培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)刻成為業(yè)內(nèi)高手。依照這一市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營(yíng)銷聯(lián)盟，人間無(wú)處不連鎖！

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式。當(dāng)她們滿身疲乏，結(jié)束一周的辛勞工作后，為盡快消除疲勞，恢復(fù)自己的青春光彩，最簡(jiǎn)單、最滿意的方法確實(shí)是進(jìn)美容院，讓自己全身放松，盡情享受美容健身的愉悅感受，不有一番都市浪漫與滋潤(rùn)。全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。

國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。往常人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且能夠享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或?qū)ｉT護(hù)理服務(wù)。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，專門少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖確實(shí)是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。美容機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張打算，可見市場(chǎng)前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全依照客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，要緊集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老總太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。

看來(lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的苦惱與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多鈔票，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問。

連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

1:提供完整的專業(yè)訓(xùn)練

優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培訓(xùn)打算，不管實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2:提供完整的治理手冊(cè)

職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營(yíng)銷治理與財(cái)務(wù)治理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理，讓職員有序可循，建立職員對(duì)公司的向心力，減少人員的流淌性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。

3:提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群

純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)。

4:提供互助的人力資源

講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。

5:提供互惠的加盟權(quán)利

免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。

6:提供整體行銷打算

配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動(dòng):

開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會(huì)員專促銷……

連鎖營(yíng)銷的注意事項(xiàng)：

1、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是否具特色，以免競(jìng)爭(zhēng)者追擊而取代；

2、美容培訓(xùn)支持是否夠?qū)嵙?，以免心有余而力不足?/p>

3、科學(xué)治理職員及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；

4、妥善處理顧客問題肌膚護(hù)理，以免引起顧客抱怨與流失；

5、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，擬定一套有效的促銷打算，以免四面受敵；

6、銷售的產(chǎn)品，防止競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，以免阻礙到顧客對(duì)公司的信任與向心力；美容機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張打算，可見市場(chǎng)前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全依照客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，要緊集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老總太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。

看來(lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的苦惱與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多鈔票，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問。

連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

1:提供完整的專業(yè)訓(xùn)練

優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培訓(xùn)打算，不管實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2:提供完整的治理手冊(cè)

職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營(yíng)銷治理與財(cái)務(wù)治理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理，讓職員有序可循，建立職員對(duì)公司的向心力，減少人員的流淌性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。

3:提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群

純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)。

4:提供互助的人力資源

講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練。

5:提供互惠的加盟權(quán)利

免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。

6:提供整體行銷打算

配合海報(bào)、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動(dòng):

開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會(huì)員專促銷……

連鎖營(yíng)銷的注意事項(xiàng)：

1、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃是否具特色，以免競(jìng)爭(zhēng)者追擊而取代；

2、美容培訓(xùn)支持是否夠?qū)嵙Γ悦庑挠杏喽Σ蛔悖?/p>

3、科學(xué)治理職員及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；

4、妥善處理顧客問題肌膚護(hù)理，以免引起顧客抱怨與流失；

5、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，擬定一套有效的促銷打算，以免四面受敵；

6、銷售的產(chǎn)品，防止競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，以免阻礙到顧客對(duì)公司的信任與向心力；7、盡力獲得流行趨勢(shì)資訊，以免服務(wù)項(xiàng)目步人后塵，慢人一拍；

8、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要學(xué)會(huì)有效制造新客源，以免生意清淡；

9、產(chǎn)品群價(jià)格結(jié)構(gòu)要盡力完整，以免各種消費(fèi)層顧客的流失。

總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)美容連鎖機(jī)構(gòu)，還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，但與傳統(tǒng)終端零售點(diǎn)爭(zhēng)鋒抗庭，已為時(shí)不遠(yuǎn)。美容連鎖機(jī)構(gòu)也不要一味炒作服務(wù)概念，以高附加值挺進(jìn)市場(chǎng)，而是靠實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，切身的服務(wù)感受贏得消費(fèi)者青睞，如此，美容機(jī)構(gòu)的生命力，才會(huì)更旺盛、更持久！另外，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一種有不于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，能夠集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及，相信與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略結(jié)合，定能創(chuàng)出大市場(chǎng)?；瘖y品的保健營(yíng)銷攻略

當(dāng)其它化妝新品上市，大舉進(jìn)軍商場(chǎng)，搶占終端，設(shè)品牌專柜時(shí)，你是否也在隨波逐流？當(dāng)大多數(shù)化妝品在大談特談保濕、鎖定水分、美白時(shí)，你是否也在同聲吶喊？當(dāng)化妝品都在追求包裝美觀華貴，費(fèi)盡心機(jī)挖掘相似的“賣點(diǎn)”時(shí)，你是否也蠢蠢欲動(dòng)？

不錯(cuò)，世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)在百貨商店租賃專柜進(jìn)行推廣，也在培育美白市場(chǎng)，更在包裝上提升檔次、塑造個(gè)性，他們成功了：品牌專柜策略使日本資生堂在世界各地大獲成功；法國(guó)歐珀萊遍及中國(guó)，設(shè)立近300個(gè)品牌專柜，安利、雅芳、美琳凱以直銷形式暢銷全球。在商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市，化妝品都免不了直面交鋒，如此的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，新產(chǎn)品因知名度低，處于市場(chǎng)投入期，想突出重圍，無(wú)疑會(huì)難上加難。百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市也成為了兵家必爭(zhēng)之地，營(yíng)銷成本直線上升，消費(fèi)者變得無(wú)所適從。結(jié)果，許許多多新品，因資金不足而中途夭折，相反，名牌產(chǎn)品卻勝券在握，各霸一方。如何尋求新的營(yíng)銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的抉擇。走不人忽視的道路，按差異化思想營(yíng)銷，你就有可能取得成功。

按保健品方式來(lái)推廣

保健品的營(yíng)銷花樣層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域制造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化，各路諸侯紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，翻新概念，一浪高過(guò)一浪，從“鱉精”到“鱉丸”，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，“江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷好幾年”。我們不去探討產(chǎn)品本身，單就營(yíng)銷方式做深入剖析，關(guān)于化妝品，確實(shí)有借鑒之處。

把化妝品當(dāng)保健品賣，實(shí)質(zhì)上確實(shí)是化妝品的另類策略。保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的確實(shí)是營(yíng)銷，化妝品也可效仿。事實(shí)上，許多化妝品都在談功效，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等；談概念的也有，如補(bǔ)充維生素C、E、美白、保濕等，現(xiàn)在又有許多企業(yè)熱衷于炒“基因”。廣告軟文在化妝品行業(yè)也日益受重視，并被頻頻運(yùn)用?？梢娀瘖y品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門不類在營(yíng)銷，沒進(jìn)行比較。假如換一種思維，將化妝品的終端選定藥房，其結(jié)果又會(huì)如何？如此就可避開與名牌化妝品的直面競(jìng)爭(zhēng)，減少通路成本，增強(qiáng)化妝品的功效可信度，在終端促銷上也會(huì)得心應(yīng)手。待品牌知名度上升后，有了一定的銷量，再拉開戰(zhàn)線，進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，既是權(quán)宜之計(jì)，也是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的全新策略。

按保健品包裝來(lái)設(shè)計(jì)

與保健品一樣，再好的化妝品也必須有好的嫁衣。從包裝、概念、終端形象上，都要給人以新、奇、特的感受。我們首先要確立化妝品的產(chǎn)品理念，在包裝上不妨參照保健品的樣式，突出產(chǎn)品的功效部分，如在成分、原料方面，區(qū)不于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。概念是消費(fèi)者最易同意的，也最易形成流行，但你必須有充分的科學(xué)依據(jù)，有值得信賴的理由。在終端包裝上能夠參照保健品與化妝品，吸取二者的優(yōu)點(diǎn)，在風(fēng)格上注意與包裝視覺統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上要提升檔次，要象化妝品的包裝那樣，精美華貴、清爽宜人。按保健品概念來(lái)創(chuàng)意

經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的保健品市場(chǎng)，最大的危機(jī)就在信任度上，而最成功之處，在于概念的包裝上。山依舊那座山，河依舊那條河，山水結(jié)合，卻變成了一個(gè)全新的“意境”，這確實(shí)是保健品取勝的法寶。事實(shí)上，化妝品也要有賣點(diǎn)。你不是有眼袋嗎？你不是皮膚干燥嗎？你不是皺紋專門多嗎？我就讓你平復(fù)眼袋，讓你保濕水分，讓你皮膚恢復(fù)彈性。這些誘惑，足以讓女性心甘情愿地掏鈔票。關(guān)于保健品，消費(fèi)者的心態(tài)可分為四種：盲從型、跟從型、無(wú)望型與人情型。相當(dāng)多的老百姓已失去了信心。關(guān)于化妝品，信譽(yù)度卻依舊專門高。反正感受好就行，又不希望治什么病，相當(dāng)多的女性肯為美容作大投資。做營(yíng)銷確實(shí)是要充分把握需求，制造獨(dú)特的賣點(diǎn)，利用優(yōu)勢(shì)，避開危機(jī)，巧妙運(yùn)用化妝品信譽(yù)度，制造新奇概念，以概念引領(lǐng)消費(fèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)。在通路上，走藥房終端，可減少成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，借用“藥功能”觀念；在宣傳上，能夠建立類似保健品的理論體系，進(jìn)行科普營(yíng)銷。

按保健品軟文來(lái)炒作

廣告軟文最早是保健品制造的，腦白金以軟文著稱于業(yè)內(nèi)，并開創(chuàng)了快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡。現(xiàn)在的保健品沒有幾家不采納廣告軟文的?；瘖y品行業(yè)軟文也開始風(fēng)行，鄭明明、高姿、臻美等都在運(yùn)用。特不是去年在上海媒體上大做文章的丁家宜，更是徹頭徹尾運(yùn)用了保健品的宣傳模式，炒“生物活性細(xì)胞”概念，確實(shí)讓上海女性大開了眼界。這種新的化妝品營(yíng)銷方式，的確造就了一些品牌。四川可采眼貼膜化妝品以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采納軟文策略，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理的原理，深入淺出的作講明。顏婷眼貼膜則從基因入手，另辟新講。其廣告軟文借基因理論，重創(chuàng)賣點(diǎn)，猶如另一支新秀，緊跟其后。兩者各有側(cè)重，共同開創(chuàng)美容護(hù)眼市場(chǎng)，也打動(dòng)了許多愛美女士的心。

按保健品通路來(lái)鋪市

保健品入市一般會(huì)先進(jìn)藥房，然后再進(jìn)超市、商場(chǎng)。而化妝品一般卻只進(jìn)商場(chǎng)、超市，專門少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，通路選在藥房，按保健品的終端來(lái)操作，待取得一定的贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)?；瘖y品怎么講多為女性用品，離寬敞目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場(chǎng)是女的購(gòu)物的要緊場(chǎng)所，也是女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂園，特不是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場(chǎng)銷售。因此，當(dāng)新品有了一定的銷量后，最后入主超市、商場(chǎng)，是必由之路，如此更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，制造佳績(jī)。在超市、商場(chǎng)舉辦推廣活動(dòng)，更利于品牌知名度的直線上升，也會(huì)招徠愛美女士。在超市、商場(chǎng)搭建銷售場(chǎng)景，營(yíng)造攀比氛圍，刺激女性的購(gòu)買欲望，并建立新品的親和力，最終將引來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。總而言之，銷售化妝品，換一種策略，是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得生存與進(jìn)展的選擇方法，更適合中小企業(yè)的創(chuàng)市之初。不論你資金是否雄厚，只要獨(dú)創(chuàng)了特不的營(yíng)銷模式，你就有機(jī)會(huì)贏得精彩。化妝品營(yíng)銷模式新走向

化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景寬敞。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷，因此多元化營(yíng)銷模式專門重要。消費(fèi)者不僅在買一流的產(chǎn)品，更在買一流的品牌，一流的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次。不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競(jìng)爭(zhēng)特不激烈。但不管何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因此選擇何種適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，尤為關(guān)鍵。藥店，把化妝品當(dāng)保健品賣

薇姿（VICHY）是法國(guó)歐萊雅公司旗下的聞名品牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在短短的兩年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜。其進(jìn)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。

薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌，１９９８年７月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。薇姿是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易同意新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿在中國(guó)上市３年來(lái)，走藥店路線效果“出奇制勝”。因此，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。

在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉”，宣傳其產(chǎn)品是由法國(guó)純進(jìn)口，且使用Ｖｉｃｈｙ溫泉水制成，這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素，能夠給皮膚帶來(lái)活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小大夫的形象，要緊針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持。

薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)展，樹立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)差不多有越來(lái)越多的化妝品品牌盯上了藥店那個(gè)銷售終端，在以后的幾年內(nèi)，它專門有可能成為一些化妝品品牌的必爭(zhēng)之地。直銷，造就親情營(yíng)銷典范

直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。美國(guó)安利公司通過(guò)多年的開拓和進(jìn)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。1998年，僅上海安利直銷員就達(dá)10之眾，安利全球職員人數(shù)超過(guò)1．2萬(wàn)人，旗下的直銷員超過(guò)200萬(wàn)人，銷售總額高達(dá)53億美元。安利公司被美國(guó)《幸福》雜志列為500家大公司之一，并成為美國(guó)在海外最大的十家公司之一。

今天安利公司已成功地打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，其獨(dú)特的直銷方式及市場(chǎng)營(yíng)銷策略必定給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)新奇的氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)新的啟發(fā)。

產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵

安利（中國(guó)）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于獨(dú)特的直銷方式，為了贏得顧客信賴與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，從一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就把品質(zhì)視作生命。

安利是美國(guó)第4大伙兒居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容護(hù)膚品自1968年推出以來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流，依照全球消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查及研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor1998年全球零售營(yíng)業(yè)額調(diào)查顯示，雅姿已躍居全球五大面部護(hù)膚品及化妝品之一。

事業(yè)伙伴求進(jìn)展

安利公司40年來(lái)在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式，為適應(yīng)國(guó)情，在98年7月在中國(guó)轉(zhuǎn)型，安利以自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。

轉(zhuǎn)型后安利的經(jīng)營(yíng)方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直接由專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替，宣傳推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān)鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在5年中盡其所能地為營(yíng)銷隊(duì)伍提供進(jìn)展條件和業(yè)務(wù)支援，促進(jìn)營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的快速、健康進(jìn)展。

這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與職員間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與職員是一種事業(yè)伙伴關(guān)系，其一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)理念是：為情愿勤奮努力工作的人士提供務(wù)實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)起了營(yíng)業(yè)代表的積極性，協(xié)助他們盡最大可能提高業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。

社會(huì)溝通專門重要

進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，特不是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大量參與資助中國(guó)的社會(huì)公益事業(yè)。自1995年開業(yè)以來(lái)，安利（中國(guó)）公司參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá)100多項(xiàng)，捐款金額超過(guò)1200萬(wàn)元。正因?yàn)榘怖ㄖ袊?guó)）公司積極投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境愛護(hù)、救災(zāi)扶貧、社會(huì)建設(shè)、文娛康樂等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范進(jìn)展的方針使得安利在中國(guó)有上佳的口碑、形象。

安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行溝通，與中國(guó)政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系，為安利直銷事業(yè)進(jìn)展制造最佳的環(huán)境。人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓

安利特不注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，以提高其整體素養(yǎng)與業(yè)績(jī)。其培訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同時(shí)還經(jīng)常推出各種時(shí)期性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公司的及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù)能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)定。

售后服務(wù)有保障

直銷不同于其他銷售方式，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才能持續(xù)進(jìn)展。在國(guó)內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)心萬(wàn)一產(chǎn)品有問題惹苦惱，正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國(guó)舉步維艱。安利公司專門好地解決了這一點(diǎn)，如用安利產(chǎn)品而不中意，符合規(guī)定要求的能夠退貨，免費(fèi)得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，以及應(yīng)邀參加美容講座等。只有完善的售后服務(wù)，才能贏得了寬敞用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績(jī)不凡。俱樂部，走進(jìn)化妝品新視角

三株企業(yè)曾在國(guó)內(nèi)風(fēng)風(fēng)光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時(shí)，遍布大江南北。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，不出心裁推廣俱樂部，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”。

生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級(jí)服務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美俱樂部建成一方面是職員培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷體系

俱樂部營(yíng)銷模式差不多體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn)部門及促銷部門，各部設(shè)專職或兼職人員分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱樂部主管批閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂部的日常治理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂部可定期出“美容快訊”，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)。

總部或各分公司營(yíng)銷部設(shè)俱樂部分部，設(shè)副主管-名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)鼐銟凡扛黜?xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集，人員邀約，會(huì)務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組治理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜合組均設(shè)兼職組長(zhǎng)，各司其職，并與效益掛鉤。

服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃

生態(tài)美俱樂部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。俱樂部活動(dòng)組建

與當(dāng)?shù)毓ど绦姓卫聿块T、健康美容協(xié)會(huì)等相關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)刻分為集中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。

場(chǎng)所選擇：一般選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，最好與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷部連在一起，更利于工作。

會(huì)場(chǎng)設(shè)施：預(yù)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展示專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)，并帶音響、話筒。

環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有情趣，要有展示柜，供參觀或購(gòu)買產(chǎn)品。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告等予以宣傳報(bào)道。

在啟動(dòng)初期，能夠報(bào)紙、廣播等廣告形式展開征集活動(dòng)，并有針對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送DM，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，真切感受健康理念。

征集信息：舉辦新品宣傳活動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造奇妙感，讓消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn)品，造成口碑效益。

DM普投：設(shè)計(jì)了16開彩頁(yè)，將俱樂部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。

POP張貼：在俱樂部現(xiàn)場(chǎng)張貼POP，引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處。

推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。連鎖，另建化妝品新渠道

我們正處于一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷前奏的大時(shí)代。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來(lái)越豐富，誘惑也越來(lái)越離奇，商家們都在費(fèi)盡心機(jī)實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要得營(yíng)銷手段，現(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化妝品，差不多變得無(wú)所適從，商場(chǎng)促銷小姐的熱情推舉，無(wú)法打動(dòng)上帝的“芳心”。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了冤枉鈔票，又阻礙了心情，從此她們更加警慎。她們期望花鈔票不僅只買產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開始興起。連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。據(jù)國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到20%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于90%。加盟店之因此成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中專門關(guān)鍵的是來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、職員培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)刻成為業(yè)內(nèi)高手。依照這一市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，連鎖加盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開始營(yíng)銷聯(lián)盟，人間無(wú)處不連鎖！

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式，全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。往常人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且能夠享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或?qū)ｉT護(hù)理服務(wù)。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，專門少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注。美容連鎖確實(shí)是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈加成為都市女性的新寵。

美容機(jī)構(gòu)如雨春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，就連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)在上海去年就順利地完成了百家店擴(kuò)張打算，可見市場(chǎng)前景看好。連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全依照客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，要緊集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老總經(jīng)理太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。

看來(lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，服務(wù)到位，就不愁生意清淡。因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，省去了選購(gòu)的苦惱與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多鈔票，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問。連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)要緊體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練

優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培訓(xùn)打算，不管實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2、提供完整的治理手冊(cè)

職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營(yíng)銷治理與財(cái)務(wù)治理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理，讓職員有序可循，建立職員對(duì)公司的向心力，減少人員的流淌性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群。

3、提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群

純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)。

4、提供互助的人力資源