康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃市公開課一等獎(jiǎng)省賽課獲獎(jiǎng)?wù)n件

康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳輸推廣規(guī)劃客戶：頂新集團(tuán)M’young行銷傳輸機(jī)構(gòu)（美洋廣告久智聯(lián)洋傳媒）康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第1頁(yè)開篇時(shí)我們沒(méi)有長(zhǎng)篇大論市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品研析，不意味我們沒(méi)有做相關(guān)功課，只是因?yàn)槲覀円恢币詾閷?duì)于一個(gè)相對(duì)成熟品牌而言，做市場(chǎng)調(diào)研分析功課最大意義不是來(lái)為我們客戶講解，因?yàn)樗麄儗?duì)于這些遠(yuǎn)比我們十幾天時(shí)間能夠了解到信息來(lái)更為完善，更大意義是對(duì)我們此次所做提案能有準(zhǔn)確指導(dǎo)意義。同時(shí)，因?yàn)槲覀兇舜翁岚赴▋?nèi)容是一個(gè)階段性復(fù)合型綜合推廣活動(dòng)，作為區(qū)域型服務(wù)企業(yè)，在不脫離總部已經(jīng)制訂該品牌調(diào)性、品牌訴求、品牌個(gè)性基礎(chǔ)上，我們希望更多表現(xiàn)我們結(jié)合本土實(shí)際情況，所做活動(dòng)規(guī)劃，也希望這么溝通能讓您以為更直觀有效！前言康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第2頁(yè)傳輸策略概述康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第3頁(yè)我們要做什么，為何做？我們所規(guī)劃是一個(gè)階段性，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，時(shí)間跨度比較長(zhǎng)復(fù)合了（廣告、促銷、公關(guān)）等步驟綜合性營(yíng)銷傳輸活動(dòng)。

康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第4頁(yè)Campaign傳播目在傳輸基礎(chǔ)上，更有效拉近產(chǎn)品品牌與目標(biāo)受眾之間關(guān)聯(lián)度，深入加深品牌與消費(fèi)者溝通；以主動(dòng)有效適應(yīng)地方受眾接收習(xí)慣落地推廣配合總部全國(guó)性傳輸；利用具牌背書效應(yīng)，顯化與競(jìng)品區(qū)隔，消除無(wú)須要低端競(jìng)爭(zhēng)影響；更有效幫助年銷售業(yè)績(jī)提升?？祹煾弟岳蚯宀枞A東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第5頁(yè)Campaign受眾20～24歲25～29歲30～39歲健康意識(shí)強(qiáng)，重視生活品質(zhì)，知道享受生活；有思想、有事業(yè)、有朋友圈和家庭。追求生活質(zhì)量，但卻常忙于學(xué)習(xí)和事業(yè)，為前途打拼；對(duì)文學(xué)和音樂(lè)有偏好和一定觀賞能力；主動(dòng)進(jìn)取，希望在工作上有所成就，對(duì)自己未來(lái)充滿信心。熱愛(ài)生活，對(duì)未來(lái)充滿期望。有小小壓力，但依舊執(zhí)著對(duì)文學(xué)和音樂(lè)偏好；思想活躍，主動(dòng)熱情。關(guān)鍵傳輸受眾次要傳輸受眾康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第6頁(yè)形象力自然健康優(yōu)雅浪漫茉莉清茶康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第7頁(yè)產(chǎn)品力詮釋青年男女一個(gè)全新生活理想堅(jiān)持自然、清新、健康生活方式代表知性、優(yōu)雅、浪漫生活主張用茉莉映照細(xì)膩品質(zhì)生活追求茉莉清茶康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第8頁(yè)Campaign

形成策略聚焦目標(biāo)客層關(guān)鍵受眾；公關(guān)先行，全程造勢(shì)，引發(fā)受眾關(guān)注度及參加性；促銷結(jié)合，緊抓節(jié)、假日及活動(dòng)階段性重點(diǎn)；“與茉莉?qū)υ挘谲岳蛎篮弥袑W(xué)會(huì)自我信任、自我展示！”互動(dòng)、溝通，彼此體認(rèn)，引發(fā)目標(biāo)客層認(rèn)同，最終產(chǎn)生好感度與依賴感；每一個(gè)操作步驟都含有緊密系列性與延展性?？祹煾弟岳蚯宀枞A東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第9頁(yè)Campaign

年度推廣主題活動(dòng)主題：優(yōu)雅茉莉、知性人生——康師傅茉莉菁英塑造計(jì)劃“茉莉計(jì)劃”康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第10頁(yè)活動(dòng)LOGO康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第11頁(yè)活動(dòng)主形象康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第12頁(yè)“茉莉計(jì)劃”推廣目標(biāo)我們目標(biāo)是塑造一場(chǎng)屬于浙、閩兩地年輕人、吸引他們關(guān)注及參加公關(guān)活動(dòng)吸引更多目標(biāo)受眾關(guān)注，并參加“茉莉計(jì)劃”；經(jīng)過(guò)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通；張揚(yáng)“茉莉清茶”品牌個(gè)性，增添與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化優(yōu)勢(shì)?？祹煾弟岳蚯宀枞A東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第13頁(yè)“茉莉計(jì)劃”推廣方案茉莉計(jì)劃一：浙、閩兩地海選“茉莉種子大海選”茉莉計(jì)劃二：優(yōu)雅訓(xùn)練“茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)”茉莉計(jì)劃三：優(yōu)雅先生、小姐選拔“茉莉綻放評(píng)選”茉莉計(jì)劃四：茉莉先生、小姐教你變優(yōu)雅“優(yōu)雅茉莉會(huì)”康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第14頁(yè)“茉莉”種子大海選茉莉計(jì)劃一康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第15頁(yè)分階段活動(dòng)形象示意康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第16頁(yè)茉莉種子大海選活動(dòng)時(shí)間：4～5月活動(dòng)地點(diǎn)：a、浙江--杭州選區(qū)b、福建--福州選區(qū)活動(dòng)對(duì)象：18～30歲青少年男女（高校生及初入職場(chǎng)社會(huì)新鮮人）活動(dòng)形式：面向社會(huì)評(píng)選招募活動(dòng)（海選）康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第17頁(yè)茉莉種子大海選活動(dòng)內(nèi)容：

1、招募活動(dòng)設(shè)杭州、福州兩地青少年活動(dòng)中心三大報(bào)名現(xiàn)場(chǎng)，全部符合報(bào)名條件青年男女均可在現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取報(bào)名表進(jìn)行報(bào)名（我們將事先安排兩地合作一、二線大學(xué)，安排部分學(xué)生參加報(bào)名）；2、領(lǐng)取報(bào)名表格后，參賽者憑報(bào)名表串號(hào)直接參加現(xiàn)場(chǎng)海選；3、比賽經(jīng)過(guò)評(píng)委團(tuán)評(píng)選，采取直接淘汰方式，兩省各選出20位（10男10女）選手進(jìn)行復(fù)賽；4、進(jìn)入復(fù)賽選手照片及個(gè)人介紹，將登錄入各合作院校校園網(wǎng)站進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)投票，最終兩省各選出6位（3男3女）選手進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行培訓(xùn)。康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第18頁(yè)茉莉種子大海選評(píng)審團(tuán)組成：

a、時(shí)尚屆：胡兵（杭州籍名模）b、主持人：朱丹、那威（著名娛樂(lè)節(jié)目主持人）c、藝術(shù)界：莫大林（浙江省油畫家協(xié)會(huì)理事，杭州市美術(shù)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事）d、企業(yè)代表（以上僅為提議。除企業(yè)代表外，評(píng)審團(tuán)組員組成到時(shí)將依據(jù)其檔期酌情進(jìn)行調(diào)整?。┕?jié)奏規(guī)劃：a、報(bào)名時(shí)間4月7日～4月8日；b、入營(yíng)選拔4月14日～5月27日；康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第19頁(yè)茉莉種子大海選合作媒體提議：a、電視媒體：海選活動(dòng)信息傳輸浙江：浙江教育科技頻道——《漂亮A計(jì)劃》福建：福建電視臺(tái)公共頻道——《綜藝先鋒》

b、報(bào)媒：海選活動(dòng)信息傳輸浙江：《青年時(shí)報(bào)》、《城市快報(bào)》福建：《東南快報(bào)》、《福州晚報(bào)》c、網(wǎng)絡(luò)：海選活動(dòng)信息傳輸、復(fù)選網(wǎng)絡(luò)評(píng)選1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第20頁(yè)茉莉計(jì)劃二茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第21頁(yè)茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)時(shí)間：6～7月活動(dòng)地點(diǎn)：

a、浙江--杭州選區(qū)；b、福建--廈門選區(qū)?；顒?dòng)形式：半封閉式培訓(xùn)活動(dòng)內(nèi)容：

1、此次培訓(xùn)周期為九周，開設(shè)形體雕塑、美容美發(fā)、衣飾搭配、藝術(shù)涵養(yǎng)、社交禮儀、情緒管理、才藝展示等七大訓(xùn)練課程；2、協(xié)作媒體每七天進(jìn)行一次培訓(xùn)相關(guān)專題報(bào)道；康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第22頁(yè)茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)合作媒體要求：a、電視媒體：開設(shè)“茉莉計(jì)劃探營(yíng)”專欄，每七天進(jìn)行5分鐘培訓(xùn)花絮播報(bào)及培訓(xùn)結(jié)果展示；b、報(bào)媒：每七天一期整版“茉莉計(jì)劃”綜合報(bào)道（每七天一個(gè)選手專訪及培訓(xùn)進(jìn)程報(bào)道）；c、網(wǎng)絡(luò)：全部學(xué)員自入營(yíng)之日起，天天必須在協(xié)作網(wǎng)站“茉莉計(jì)劃板塊”發(fā)表一篇博客，并上傳與培訓(xùn)生活相關(guān)照片（照片可由主辦方統(tǒng)一安排拍攝）。電視媒體報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第23頁(yè)茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)合作搭檔提議：a、杭州：思妍麗美容護(hù)膚健身水療中心是杭城當(dāng)前規(guī)模、設(shè)備首屈一指專業(yè)女子美容護(hù)膚健身中心。三千多平米場(chǎng)地上設(shè)有單人、雙人、三人獨(dú)立VIP房9間，可供美體人員使用，同時(shí)擁有7個(gè)水療池、30多個(gè)美容床位，能夠讓您全方面體驗(yàn)悠然舒適健康感受。引進(jìn)了世界上最先進(jìn)儀器及全套世界首席健身廠商生產(chǎn)，由尖端專利技術(shù)支持智能化健身器材?？祹煾弟岳蚯宀枞A東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第24頁(yè)茉莉變身訓(xùn)練營(yíng)合作搭檔提議：b、福州：健身在線是福州市首家綜合性專業(yè)健身俱樂(lè)部，集健身、休閑和娛樂(lè)為一體一站式健身館。當(dāng)前，擁有“健身在線-衣錦華庭”（楊橋東路19號(hào)）和“健身在線-盛世名門”（溫泉公園路53號(hào)）兩家分館，兩館均占地近4000多平方米，俱樂(lè)部以其齊全健身休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，國(guó)際先進(jìn)運(yùn)動(dòng)器械，專業(yè)私人健身指導(dǎo)和強(qiáng)大正規(guī)教練隊(duì)伍為會(huì)員朋友提供最優(yōu)質(zhì)健身?xiàng)l件和全方位人性化服務(wù)。

康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第25頁(yè)茉莉計(jì)劃三茉莉綻放評(píng)選康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第26頁(yè)茉莉綻放評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：8月4日活動(dòng)地點(diǎn)：a、浙江--杭州選區(qū)；b、福建--福州選區(qū)?；顒?dòng)形式：現(xiàn)場(chǎng)總決選活動(dòng)內(nèi)容：1、兩省12位學(xué)員（每省各6位），利用在訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)到知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐”角逐；2、現(xiàn)場(chǎng)賽程設(shè)置，將根據(jù)訓(xùn)練營(yíng)課程分七大板塊進(jìn)行分項(xiàng)評(píng)比；3、評(píng)分由現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委及大眾評(píng)審團(tuán)共同完成。每位大眾評(píng)審（由親友團(tuán)及高校聲援團(tuán)組成）擁有一票投票權(quán)，每位現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委擁有兩票投票權(quán)；4、每一板塊比賽結(jié)束后，評(píng)審團(tuán)及大眾評(píng)審可認(rèn)為喜歡“優(yōu)雅先生”和“優(yōu)雅小姐”戴上茉莉花，七個(gè)板塊比賽結(jié)束后，擁有茉莉花數(shù)量最多男生和女生，將當(dāng)選“優(yōu)雅先生”及“優(yōu)雅小姐”；5、“茉莉清茶”代言人董潔到場(chǎng)進(jìn)行頒獎(jiǎng)。（總決選現(xiàn)場(chǎng)，每位參賽選手可帶10名親友到現(xiàn)場(chǎng)做聲援支持！）康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第27頁(yè)茉莉綻放評(píng)選合作媒體提議：a、電視媒體：決選結(jié)果播報(bào)浙江教育科技頻道——《漂亮A計(jì)劃》決選活動(dòng)專場(chǎng)直播福建電視臺(tái)公共頻道——《綜藝先鋒》5分鐘決選活動(dòng)花絮播報(bào)b、報(bào)媒：決選結(jié)果后續(xù)報(bào)道，并傳遞“優(yōu)雅會(huì)”信息浙江：《青年時(shí)報(bào)》、《城市快報(bào)》福建：《東南快報(bào)》、《福州晚報(bào)》c、網(wǎng)絡(luò)：決選結(jié)果后續(xù)報(bào)道，并傳遞“優(yōu)雅會(huì)”信息1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第28頁(yè)茉莉計(jì)劃四優(yōu)雅茉莉會(huì)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第29頁(yè)優(yōu)雅茉莉會(huì)活動(dòng)時(shí)間：8月活動(dòng)地點(diǎn)：a、浙江--杭州；b、福建--福州?；顒?dòng)形式：電視訪談活動(dòng)內(nèi)容1、“訓(xùn)練營(yíng)”全體學(xué)員經(jīng)過(guò)電視訪談節(jié)目，與支持人及觀眾交流優(yōu)雅學(xué)習(xí)心得；2、節(jié)奏控制a、杭州站：8月11日b、福州站：8月12日

康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第30頁(yè)優(yōu)雅茉莉會(huì)合作媒體提議：a、電視媒體：優(yōu)雅心得交流會(huì)浙江教育科技頻道——《漂亮A計(jì)劃》優(yōu)雅訪談會(huì)直播福建電視臺(tái)公共頻道——《綜藝先鋒》優(yōu)雅訪談會(huì)錄播b、報(bào)媒：活動(dòng)綜合性后續(xù)報(bào)道浙江：《青年時(shí)報(bào)》、《城市快報(bào)》福建：《東南快報(bào)》、《福州晚報(bào)》

c、網(wǎng)絡(luò)：活動(dòng)綜合性后續(xù)報(bào)道1、浙江：浙江在線、杭州網(wǎng)福建：福建東南新聞網(wǎng)、福建之窗2、浙江、福建兩地合作一、二線校園網(wǎng)站電視媒體報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)康師傅茉莉清茶華東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第31頁(yè)“茉莉計(jì)劃”控制進(jìn)程表4月7日至5月27日經(jīng)過(guò)媒體宣傳推廣，分七期節(jié)目完成海選工作，兩地共選擇二十對(duì)男、女選手加入“訓(xùn)練營(yíng)”。6月2日至7月29日對(duì)于預(yù)選對(duì)象進(jìn)行培訓(xùn)，并經(jīng)過(guò)九期節(jié)目，淘汰八對(duì)選手，最終兩地各保留兩對(duì)選手參加“綻放”評(píng)選。8月4日評(píng)選出“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐”各一位，現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。8月11日至8月12日“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅小姐”兩地與觀眾分享優(yōu)雅秘訣?？祹煾弟岳蚯宀枞A東區(qū)階段性傳播推廣規(guī)劃第32頁(yè)終端輔助SP推廣規(guī)劃時(shí)間目標(biāo)傳輸主題地點(diǎn)傳輸內(nèi)容傳輸工具2月1日～2月16日經(jīng)過(guò)消費(fèi)者需求進(jìn)行溝通，提升情人節(jié)促銷。茉莉情人，花言“巧”語(yǔ)浙、閩活動(dòng)期間，購(gòu)滿茉莉清茶一對(duì)（兩瓶），贈(zèng)茉莉情人心型手機(jī)小貼紙一對(duì)。購(gòu)滿茉莉清茶一箱，即可獲贈(zèng)茉莉花形錄音手機(jī)墜一只。終端物料（此次促銷心形POP）、戶外促銷人員、禮品4月～8月（結(jié)合“茉莉計(jì)劃”各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）

配合“茉莉計(jì)劃”進(jìn)行地面推廣，并刺激旺季銷量產(chǎn)生?！皟?yōu)雅茉莉”大致驗(yàn)浙、閩購(gòu)置500ml裝“茉莉清茶”，發(fā)送瓶蓋內(nèi)串碼至指定信息平臺(tái)，即有機(jī)會(huì)參加“茉莉綻放”總決選并贏取MP4、數(shù)碼相機(jī)、茉莉清茶等系列豐厚大獎(jiǎng)。促銷裝產(chǎn)品、TVC（合作電視媒介打包廣告、平面及戶外媒體（合作媒介打包廣告）、終端物料4月28日～5月7日結(jié)合長(zhǎng)假期間，家庭聚會(huì)及旅游活動(dòng)較多特征，有針對(duì)性進(jìn)行1L裝產(chǎn)品促銷。清新配優(yōu)雅，1＋1=3浙、閩“茉莉清茶”捆綁促銷，買2瓶500ml裝或大瓶裝捆綁送500ml裝1瓶。店頭POP、促銷品8月4日～8月19日經(jīng)過(guò)消費(fèi)者需求進(jìn)行溝通，提升七夕節(jié)促銷。茉莉語(yǔ)心意浙、閩活動(dòng)期間，購(gòu)滿茉莉清茶一對(duì)（兩瓶），贈(zèng)茉莉情人心型手機(jī)小貼紙一對(duì)。購(gòu)滿茉莉清茶一箱，即可獲贈(zèng)“茉莉手記”（日志本一本。促銷禮品9月29～10月7日結(jié)合長(zhǎng)假期間，