廚房小家電驅(qū)動(dòng)因素分析

廚房小家電驅(qū)動(dòng)因素分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。驅(qū)動(dòng)因素（一）驅(qū)動(dòng)因素-需求端需求端來(lái)看，主要由于我國(guó)消費(fèi)者基數(shù)大、營(yíng)銷刺激、廚房經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)多方面因素刺激消費(fèi)者的需求。1、人口基數(shù)龐大，潛在消費(fèi)者眾多國(guó)內(nèi)有著龐大的人口基數(shù)，目前我國(guó)每戶平均廚房小家電的擁有量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，潛在消費(fèi)者數(shù)量不容小視。此外，受益于國(guó)民可支配收入快速增長(zhǎng)，購(gòu)買力增加，消費(fèi)者對(duì)于懶人經(jīng)濟(jì)和解放雙手的需求越來(lái)越多，廚房小家電的需求也越來(lái)越多。2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷刺激消費(fèi)需求網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火，拓寬了廚房小家電的營(yíng)銷方式，小家電廠商通過(guò)KOL宣傳、種草、短視頻和直播帶貨等方式，使得小家電風(fēng)靡年輕群體，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)的銷量上漲，拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于廚房小家電的需求。3、客廳經(jīng)濟(jì)向廚房經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中國(guó)消費(fèi)者近年正從客廳經(jīng)濟(jì)走向廚房經(jīng)濟(jì)。相比于食物溫飽和味蕾的基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和視覺(jué)享受。消費(fèi)者愿意花更多的錢在健康且顏值高的食物，主打健康功能和好看、新奇的設(shè)計(jì)吸引了大量年輕消費(fèi)者，刺激了消費(fèi)者對(duì)于自己制作食物的需求。4、消費(fèi)升級(jí)縮短消費(fèi)周期在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)我國(guó)小家電企業(yè)內(nèi)銷份額穩(wěn)步提升。小家電有助于提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，在多種場(chǎng)景中提供自動(dòng)、便捷、安全、健康的生活輔助設(shè)備。將老舊單一功能的廚房小家電換為智能、多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者替換需求。（二）驅(qū)動(dòng)因素-供給端供給端來(lái)看，近年我國(guó)廚房小家電主要由于政策推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)鏈完善、技術(shù)升級(jí)、質(zhì)量監(jiān)管等同步推動(dòng)。1、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展我國(guó)小家電產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)逐漸成熟，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的裝備和技術(shù)提高自動(dòng)化程度，生產(chǎn)線接近國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)?；糠中〖译婟堫^企業(yè)在專利技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)方面擁有自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，推動(dòng)中國(guó)小家電行業(yè)的發(fā)展。2、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督推動(dòng)行業(yè)發(fā)展國(guó)家質(zhì)檢總局制定的《缺陷消費(fèi)品召回管理辦法》經(jīng)通報(bào)世界貿(mào)易組織（WTO）后正式頒布，并自2016年1月1日起實(shí)施。中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)于2016年2月對(duì)《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》進(jìn)行修正，對(duì)認(rèn)證認(rèn)可活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。這些規(guī)定對(duì)保證行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)維護(hù)小家電企業(yè)利益起到了有效監(jiān)管和促進(jìn)作用，促進(jìn)了小家電行業(yè)的良性發(fā)展。3、政策利好行業(yè)發(fā)展近年，出臺(tái)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，目的為推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)向智能化、節(jié)能化、高端化及健康化等產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向發(fā)展，為小家電行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)和自主品牌打造提供了政策支持。政策的出臺(tái)有助于吸引更多企業(yè)進(jìn)入小家電行業(yè)，推動(dòng)小家電產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效并構(gòu)建高效的發(fā)展體系，為自主品牌發(fā)展高質(zhì)量新產(chǎn)品提供了成長(zhǎng)的土壤。4、產(chǎn)業(yè)鏈配套完善利于發(fā)展小家電零部件眾多，產(chǎn)業(yè)鏈涉及金屬材料、塑料、電動(dòng)機(jī)、不銹鋼、LCD顯示、低制程控制芯片、電子元器件、五金件等產(chǎn)業(yè)，規(guī)模較大。我國(guó)憑借小家電完整的產(chǎn)業(yè)鏈、規(guī)模和完善的基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為全球小家電的制造基地。根據(jù)招商證券研究報(bào)告，我國(guó)集中了全球小家電約80%的產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)有助于推動(dòng)中國(guó)小家電行業(yè)的發(fā)展。廚房小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局2021年我國(guó)廚房小家電市場(chǎng)零售額市場(chǎng)份額中，美的位列行業(yè)第一，零售占比線下達(dá)到29%，線上為25%；其次是蘇泊爾，線下占比21%，線上占比20%；九陽(yáng)排名第三，線下占比約17%，線上占比16%。線下行業(yè)CR3達(dá)67%，線上CR3為61%，市場(chǎng)集中度較高。從小家電產(chǎn)業(yè)企業(yè)區(qū)域分布來(lái)看，小家電產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在廣東省和東部沿海地區(qū)，廣東省和浙江省分布最集中，其余還包括福建、浙江、安徽、上海、江蘇以及山東等省份。廚房小家電發(fā)展歷程20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)廚房小家電產(chǎn)品逐步進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期產(chǎn)品較為單一，僅包含電飯煲，開(kāi)水壺等產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初，一些新興的廚房小家電作為時(shí)尚與現(xiàn)代化的象征走進(jìn)部分城市居民家庭，產(chǎn)品豐富度逐步提高，微波爐等進(jìn)入市場(chǎng)。2000年以來(lái)，我國(guó)逐漸進(jìn)入了廚房小家電發(fā)展黃金階段，產(chǎn)品品類豐富度大幅提高，產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)、耐用向智能、健康、市場(chǎng)等方向發(fā)展，同時(shí)也發(fā)展出一些將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制造技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等。未來(lái)趨勢(shì)（一）產(chǎn)品趨勢(shì)未來(lái)廚房小家電的產(chǎn)品趨勢(shì)會(huì)走向多功能合一、智能化、節(jié)能化以及無(wú)線化。1、多功能合一隨著全球消費(fèi)者對(duì)于房屋成本的縮減，人們逐漸傾向空間小，利用率高的房子，所以體積較小的多功能合一的小家電成為了消費(fèi)者重要需求。2017年時(shí)，大量消費(fèi)者就因?yàn)樾〖译姽δ懿粔蚨喽鼡Q產(chǎn)品，因此多功能合一的小家電會(huì)取代功能單一的小家電，空氣炸鍋就是典型。2、智能化智能化是未來(lái)家電市場(chǎng)份額之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。小家電與智能化相結(jié)合是企業(yè)之間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。越來(lái)越多的企業(yè)將產(chǎn)品與聯(lián)網(wǎng)家電、語(yǔ)音控制、智能手機(jī)APP、觸屏控制等智能化功能相結(jié)合。未來(lái)小家電產(chǎn)品會(huì)往更加智能化的方向發(fā)展。3、節(jié)能化近年，環(huán)保和節(jié)能一直都是各種企業(yè)用來(lái)宣傳的方式，在可持續(xù)發(fā)展和節(jié)能理念沒(méi)有全面普及的地區(qū)來(lái)說(shuō)，節(jié)能的理念對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。從消費(fèi)在購(gòu)買家電時(shí)最關(guān)心的因素來(lái)看，除了價(jià)格、品質(zhì)、操作簡(jiǎn)便之外，消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)能也是非常重要的影響因素。4、無(wú)線化由于多數(shù)家庭的廚房插座有限，但電器很多，廚房小家電會(huì)面臨插座不夠用的問(wèn)題，因此多個(gè)品牌推出無(wú)線、可充電的廚房小家電。另外，隨著露營(yíng)模式近期的火熱，無(wú)線的廚房小家電有望解決露營(yíng)、旅行和愛(ài)聚會(huì)的消費(fèi)者的問(wèn)題。無(wú)線便攜未來(lái)也會(huì)是廚房小家電的發(fā)展趨勢(shì)。（二）精致露營(yíng)搭配廚房小家電疫情以來(lái)長(zhǎng)途及出國(guó)旅游受限，融合了短途、戶外、社交、娛樂(lè)等屬性的露營(yíng)爆火，小紅書2022年露營(yíng)筆記數(shù)量是2020年的八倍。露營(yíng)的模式也由傳統(tǒng)露營(yíng)向精致露營(yíng)轉(zhuǎn)變，使得露營(yíng)er對(duì)于部分小家電無(wú)線化的功能需求提升。（三）市場(chǎng)趨勢(shì)未來(lái)我國(guó)廚房小家電的市場(chǎng)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，朝著需求多樣化、快銷品化的趨勢(shì)發(fā)展。1、需求多樣化由于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)人群不斷細(xì)分，使得需求呈現(xiàn)多樣化。許多新興小家電品類在疫情后銷量爆發(fā)，比如涮烤一體機(jī)、烤串機(jī)、奶茶機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)讓許多無(wú)經(jīng)驗(yàn)的操作者也可以在家做美食，未來(lái)小家電市場(chǎng)需求會(huì)持續(xù)向多樣化發(fā)展。2、市場(chǎng)擴(kuò)大化長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)小家電市場(chǎng)依然潛力巨大。我國(guó)擁有著龐大的人口基數(shù)和持續(xù)上漲的居民可支配收入，并且在居民大型家電逐漸飽和的趨勢(shì)下，小家電的市場(chǎng)潛力巨大，未來(lái)小家電的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。3、快銷品化疫情使得人們?cè)趶N房電器上存在沖動(dòng)消費(fèi)行為。并且，由于小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格也逐漸接近快消品。產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)影響家電產(chǎn)品的傳播速度，小家電產(chǎn)品線上化明顯，相比于傳統(tǒng)家電，更類似于快銷品的渠道結(jié)構(gòu)。廚房小家電品牌銷量變動(dòng)情況2021年小熊電器銷售數(shù)量下滑嚴(yán)重，美的、九陽(yáng)、摩飛格蘭仕、沁園同樣出現(xiàn)了銷量的下滑。可以反映出家電市場(chǎng)的大環(huán)境在低靡期間，多數(shù)頭部品牌在2021年銷量相比2020年有著不同程度的下滑，只有個(gè)別企業(yè)保持了高速增長(zhǎng)。受益于凈水器30%、凈飲機(jī)118%和電壓力鍋4倍同比銷售的大漲，小米廚房電器銷量增幅大幅度領(lǐng)先于其他品牌。廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模在疫情前（2020年前），廚房小家電的線下市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸萎縮，市場(chǎng)規(guī)模逐漸下滑。疫情使得2020年廚房小家電線上市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，但需求透支使得2021年廚房小家電線上銷售下滑。同時(shí)疫情加速了線上占比提升的趨勢(shì)，2020年和2021年廚房小家電線上占比分別為66%和69%?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷