網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)課程章節(jié)課件

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷《電子商務(wù)教程》1第八章網(wǎng)絡(luò)營銷《電子商務(wù)教程》1本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述本章教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)目的：同本章學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)和方法。教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)上營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。教學(xué)內(nèi)容課后小結(jié)課后作業(yè)本章教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)目的：同本章學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義Cyber-Marketing:在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行營銷。Online-Marketing:在因特網(wǎng)上開展的在線營銷活動(dòng)。Net-Marketing:在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)。Internet-Marketing:在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)。Web

-Marketing:基于站點(diǎn)而開展的營銷活動(dòng)。Electronic-Marketing:在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境里開展的營銷活動(dòng)。

企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義企432受益來源營銷活動(dòng)方式線下線上離線在線1432受益來源營銷活動(dòng)方式線下線上離線在線1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想

通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為最終增加企業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競(jìng)爭力而提供支持，即充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

營銷就是銷售？網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)上銷售？電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）技術(shù)背景Internet及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)搜索引擎E-mail即時(shí)通訊（QQ，MSN）郵件列表FAQBlogweb技術(shù)BBS二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）技術(shù)背景（二）社會(huì)基礎(chǔ)

用戶基礎(chǔ)——營銷網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象（個(gè)人和機(jī)構(gòu)）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)與特征

個(gè)性化消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

購物的方便性和趣味性的追求價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素（三）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)激烈的競(jìng)爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（二）社會(huì)基礎(chǔ)用戶基礎(chǔ)——營銷網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象（個(gè)人和機(jī)構(gòu)）（企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售嚴(yán)通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播信息、宣傳產(chǎn)品、提供信息服務(wù)、推廣企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)營銷集成通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集、整理、加工市場(chǎng)信息。將分銷渠道融入虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解商品流程和最終銷售狀況。在線直接交易與定制化營銷。原料商、制造商、消費(fèi)者建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)全過程的電子化數(shù)據(jù)處理和營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的層次及其主要活動(dòng)

企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售嚴(yán)通過互聯(lián)網(wǎng)

無限的運(yùn)作空間公平自由的競(jìng)爭環(huán)境便捷有效的溝通渠道營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確經(jīng)營成本降低縮短了供應(yīng)鏈，提高經(jīng)濟(jì)效益營銷形式豐富多彩高科技條件支撐四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)無限的運(yùn)作空間四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)五、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通消費(fèi)、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽購物無形產(chǎn)品軟件電腦軟件、電子游戲等在線銷售在線服務(wù)訂票、旅游預(yù)約、預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)上選號(hào)、代購服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)援助、交友，在線游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育互助（互動(dòng)）服務(wù)咨詢、中介服務(wù)、股市行情分析、數(shù)據(jù)庫檢索、電子新聞、研究報(bào)告信息咨詢服務(wù)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類一、產(chǎn)品策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通消費(fèi)、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)不同種類商品的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品，化妝品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差不同種類商品的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品性質(zhì)：優(yōu)先選擇與高技術(shù)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品以及圖書、音樂等信息產(chǎn)品和網(wǎng)上服務(wù)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量：盡量是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，易于鑒別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購買決策。產(chǎn)品樣式：符合所在地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境，能滿足個(gè)性化需求。目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)和用戶范圍較為寬泛。產(chǎn)品品牌：要有明確和醒目的品牌。附加價(jià)值：價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的單件商品不適合。便于配送：體積小、方便運(yùn)輸和配送的產(chǎn)品。消費(fèi)適應(yīng)性：通過網(wǎng)站即可激發(fā)購買欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。特色產(chǎn)品：不太容易建立店面的產(chǎn)品。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)產(chǎn)品的選擇二、價(jià)格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法使用定價(jià)方法定制生產(chǎn)定價(jià)低價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)上聯(lián)合購買（團(tuán)購）二、價(jià)格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法使用定價(jià)方法1.使用定價(jià)法指企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，由消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，并符合消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格成本。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。1.使用定價(jià)法指企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔3.低價(jià)策略消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格。數(shù)量折扣：數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣，它不能超過同進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約費(fèi)用包括銷售費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)和運(yùn)費(fèi)的減少。數(shù)量折扣提供了一種誘發(fā)因素，促使顧客向特定的賣主購買，并非向多個(gè)供應(yīng)來源購買。3.低價(jià)策略消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便適用于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益的產(chǎn)品。具體形式：完全免費(fèi)：購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)限制免費(fèi)：可有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消免費(fèi)服務(wù)。部分免費(fèi)：如著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶。捆綁免費(fèi)：購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。4.免費(fèi)定價(jià)策略適用于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益的單件拍賣：產(chǎn)品價(jià)格不定，由買家來進(jìn)行競(jìng)拍，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間結(jié)時(shí)，出價(jià)最高者得到產(chǎn)品。特點(diǎn)：價(jià)格遞增荷蘭式拍賣：多件相同寶貝參加拍賣，價(jià)高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價(jià)格先出價(jià)者先得。最終商品成交價(jià)格是最低成功出價(jià)的金額。如果寶貝的拍賣數(shù)量大于出價(jià)人數(shù)，則最終按照起拍價(jià)成交。如果最后一位獲勝者可獲得的寶貝數(shù)量不足，則可以放棄購買。特點(diǎn)：價(jià)格遞減一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。10位買家各出價(jià)購買一支攝像頭，出價(jià)金額均為一元。一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。到競(jìng)價(jià)拍賣結(jié)束的時(shí)候，有3位獲勝的出價(jià)者，一個(gè)出價(jià)5元，買1件，一個(gè)出價(jià)3元，買1件，1個(gè)出價(jià)2元買10件。一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。到競(jìng)價(jià)拍賣結(jié)束的時(shí)候，有2位獲勝的出價(jià)者，一個(gè)出價(jià)5元，買1件，一個(gè)出價(jià)3元，買1件。5.拍賣定價(jià)單件拍賣：產(chǎn)品價(jià)格不定，由買家來進(jìn)行競(jìng)拍，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間結(jié)時(shí)我要議價(jià)：廠家根據(jù)不同的購買量制定不同的價(jià)位，隨購買人數(shù)的增加成階梯性遞減。同一件商品，買的人越多，最終成交的價(jià)格就越低。在滿意的價(jià)位下單后，隨著不斷有人加入，最終需要支付的金額不斷降低?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)以當(dāng)時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn)結(jié)算。批量購買：商品被設(shè)定了若干價(jià)格，結(jié)算價(jià)格依據(jù)購買數(shù)量。最適合對(duì)某種商品需求量較大的用戶。當(dāng)然，只買少量商品價(jià)格也比市場(chǎng)價(jià)格實(shí)惠。限時(shí)搶購：在指定時(shí)間段內(nèi)以超低價(jià)格購買熱門的商品，不但時(shí)間有限，數(shù)量更有限。6.網(wǎng)上聯(lián)合購買我要議價(jià)：廠家根據(jù)不同的購買量制定不同的價(jià)位，隨購買人數(shù)的增現(xiàn)買現(xiàn)用：如希望馬上得到商品，可先以當(dāng)前價(jià)格購買，立即得到商品；到該輪活動(dòng)結(jié)束時(shí)，按最后價(jià)格自動(dòng)退還多付的差額預(yù)付定金：按后面某個(gè)較低價(jià)格付款，并被計(jì)算為購買總?cè)藬?shù)。當(dāng)購買者數(shù)量達(dá)到要求時(shí)，訂單正式成交，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)貨。（本輪活動(dòng)結(jié)束時(shí)，如最終價(jià)格低于預(yù)訂價(jià)格，多付款項(xiàng)退到會(huì)員賬戶）；如活動(dòng)結(jié)束時(shí)訂單沒有成交，退還所有金額。到位通知：填上理想價(jià)位、EMAIL地址或手機(jī)號(hào)碼，在價(jià)格達(dá)到要求時(shí)立即得到通知。我要議價(jià)的三種方式現(xiàn)買現(xiàn)用：如希望馬上得到商品，可先以當(dāng)前價(jià)格購買，立即得到商三、渠道策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息方便消費(fèi)者信息溝通、資金和商品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的環(huán)節(jié)。即：從消費(fèi)者上網(wǎng)查找商品的信息、下訂單、支付貨款一直到拿到商品的整個(gè)流程都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義和功能三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能訂貨功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算功能：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

配送功能：一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能訂貨功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。一般包括：產(chǎn)品目錄、廣告宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)、在線客服等（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接銷售：通過中間商把產(chǎn)品銷售給客戶，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷”。由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商或電子中間商。

網(wǎng)絡(luò)間接銷售：通過中間商把產(chǎn)品銷售給客戶，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷”雙道法：是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)條件下,雙道法可以很快的進(jìn)行市場(chǎng)滲透。例如，在網(wǎng)上簽署訂單后，如果產(chǎn)品不可數(shù)字化，企業(yè)仍然需要借助中商機(jī)構(gòu)來完成送貨、安裝、服務(wù)等活動(dòng)，分銷商又多了一項(xiàng)在該地區(qū)內(nèi)的網(wǎng)上訂單的送貨任務(wù)。再如，由于存在著許多不上網(wǎng)的消費(fèi)者，所以企業(yè)仍然需要傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。雙道法：是指企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時(shí)，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接渠道和四、促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)站點(diǎn)推廣關(guān)系營銷與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作宣傳和推廣產(chǎn)品建立溝通渠道四、促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22Saturday,November5,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。03:15:3303:15:3303:1511/5/20223:15:33AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2203:15:3303:15Nov-2205-Nov-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。03:15:3303:15:3303:15Saturday,November5,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2203:15:3303:15:33November5,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年11月5日3:15上午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。05十一月20223:15:33上午03:15:3311月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月223:15上午11月-2203:15November5,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/53:15:3303:15:3305November2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。3:15:33上午3:15上午03:15:3311月-22一馬當(dāng)先，全員舉績，梅開二度，業(yè)績保底。11月-2211月-2203:1503:15:3303:15:33Nov-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/11/53:15:33Saturday,November5,2022相信相信得力量。11月-222022/11/53:15:3311月-22謝謝大家！樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22第八章網(wǎng)絡(luò)營銷《電子商務(wù)教程》31第八章網(wǎng)絡(luò)營銷《電子商務(wù)教程》1本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述本章教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)目的：同本章學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要技術(shù)和方法。教學(xué)重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵。教學(xué)難點(diǎn)：網(wǎng)上營銷策略，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)。教學(xué)內(nèi)容課后小結(jié)課后作業(yè)本章教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)目的：同本章學(xué)習(xí)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義Cyber-Marketing:在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行營銷。Online-Marketing:在因特網(wǎng)上開展的在線營銷活動(dòng)。Net-Marketing:在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)。Internet-Marketing:在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)。Web

-Marketing:基于站點(diǎn)而開展的營銷活動(dòng)。Electronic-Marketing:在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境里開展的營銷活動(dòng)。

企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義企432受益來源營銷活動(dòng)方式線下線上離線在線1432受益來源營銷活動(dòng)方式線下線上離線在線1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想

通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能，為最終增加企業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競(jìng)爭力而提供支持，即充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。

營銷就是銷售？網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)上銷售？電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）技術(shù)背景Internet及相關(guān)技術(shù)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)搜索引擎E-mail即時(shí)通訊（QQ，MSN）郵件列表FAQBlogweb技術(shù)BBS二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一）技術(shù)背景（二）社會(huì)基礎(chǔ)

用戶基礎(chǔ)——營銷網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象（個(gè)人和機(jī)構(gòu)）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)與特征

個(gè)性化消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

購物的方便性和趣味性的追求價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素（三）現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)激烈的競(jìng)爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)（二）社會(huì)基礎(chǔ)用戶基礎(chǔ)——營銷網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象（個(gè)人和機(jī)構(gòu)）（企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售嚴(yán)通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播信息、宣傳產(chǎn)品、提供信息服務(wù)、推廣企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)營銷集成通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集、整理、加工市場(chǎng)信息。將分銷渠道融入虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解商品流程和最終銷售狀況。在線直接交易與定制化營銷。原料商、制造商、消費(fèi)者建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)全過程的電子化數(shù)據(jù)處理和營銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的層次及其主要活動(dòng)

企業(yè)上網(wǎng)宣傳網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系網(wǎng)上直接銷售嚴(yán)通過互聯(lián)網(wǎng)

無限的運(yùn)作空間公平自由的競(jìng)爭環(huán)境便捷有效的溝通渠道營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確經(jīng)營成本降低縮短了供應(yīng)鏈，提高經(jīng)濟(jì)效益營銷形式豐富多彩高科技條件支撐四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)無限的運(yùn)作空間四、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)五、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

五、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通消費(fèi)、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽購物無形產(chǎn)品軟件電腦軟件、電子游戲等在線銷售在線服務(wù)訂票、旅游預(yù)約、預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)上選號(hào)、代購服務(wù)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)援助、交友，在線游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育互助（互動(dòng)）服務(wù)咨詢、中介服務(wù)、股市行情分析、數(shù)據(jù)庫檢索、電子新聞、研究報(bào)告信息咨詢服務(wù)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類一、產(chǎn)品策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略商品形態(tài)類別商品品種營銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通消費(fèi)、工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)不同種類商品的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品，化妝品音樂/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差不同種類商品的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品性質(zhì)：優(yōu)先選擇與高技術(shù)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品以及圖書、音樂等信息產(chǎn)品和網(wǎng)上服務(wù)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量：盡量是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，易于鑒別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購買決策。產(chǎn)品樣式：符合所在地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境，能滿足個(gè)性化需求。目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)和用戶范圍較為寬泛。產(chǎn)品品牌：要有明確和醒目的品牌。附加價(jià)值：價(jià)值低于運(yùn)費(fèi)的單件商品不適合。便于配送：體積小、方便運(yùn)輸和配送的產(chǎn)品。消費(fèi)適應(yīng)性：通過網(wǎng)站即可激發(fā)購買欲望的產(chǎn)品或服務(wù)。特色產(chǎn)品：不太容易建立店面的產(chǎn)品。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)產(chǎn)品的選擇二、價(jià)格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法使用定價(jià)方法定制生產(chǎn)定價(jià)低價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)上聯(lián)合購買（團(tuán)購）二、價(jià)格策略（一）網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法使用定價(jià)方法1.使用定價(jià)法指企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，由消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，并符合消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格成本。2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。1.使用定價(jià)法指企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔3.低價(jià)策略消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以最優(yōu)惠的價(jià)格購買商品。價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格。數(shù)量折扣：數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣，它不能超過同進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約費(fèi)用包括銷售費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)和運(yùn)費(fèi)的減少。數(shù)量折扣提供了一種誘發(fā)因素，促使顧客向特定的賣主購買，并非向多個(gè)供應(yīng)來源購買。3.低價(jià)策略消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便適用于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益的產(chǎn)品。具體形式：完全免費(fèi)：購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)限制免費(fèi)：可有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消免費(fèi)服務(wù)。部分免費(fèi)：如著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶。捆綁免費(fèi)：購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。4.免費(fèi)定價(jià)策略適用于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益的單件拍賣：產(chǎn)品價(jià)格不定，由買家來進(jìn)行競(jìng)拍，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間結(jié)時(shí)，出價(jià)最高者得到產(chǎn)品。特點(diǎn)：價(jià)格遞增荷蘭式拍賣：多件相同寶貝參加拍賣，價(jià)高者優(yōu)先獲得寶貝，相同價(jià)格先出價(jià)者先得。最終商品成交價(jià)格是最低成功出價(jià)的金額。如果寶貝的拍賣數(shù)量大于出價(jià)人數(shù)，則最終按照起拍價(jià)成交。如果最后一位獲勝者可獲得的寶貝數(shù)量不足，則可以放棄購買。特點(diǎn)：價(jià)格遞減一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。10位買家各出價(jià)購買一支攝像頭，出價(jià)金額均為一元。一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。到競(jìng)價(jià)拍賣結(jié)束的時(shí)候，有3位獲勝的出價(jià)者，一個(gè)出價(jià)5元，買1件，一個(gè)出價(jià)3元，買1件，1個(gè)出價(jià)2元買10件。一位賣家拍賣10件攝像頭，起拍價(jià)格是1元。到競(jìng)價(jià)拍賣結(jié)束的時(shí)候，有2位獲勝的出價(jià)者，一個(gè)出價(jià)5元，買1件，一個(gè)出價(jià)3元，買1件。5.拍賣定價(jià)單件拍賣：產(chǎn)品價(jià)格不定，由買家來進(jìn)行競(jìng)拍，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間結(jié)時(shí)我要議價(jià)：廠家根據(jù)不同的購買量制定不同的價(jià)位，隨購買人數(shù)的增加成階梯性遞減。同一件商品，買的人越多，最終成交的價(jià)格就越低。在滿意的價(jià)位下單后，隨著不斷有人加入，最終需要支付的金額不斷降低?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)以當(dāng)時(shí)的價(jià)格為準(zhǔn)結(jié)算。批量購買：商品被設(shè)定了若干價(jià)格，結(jié)算價(jià)格依據(jù)購買數(shù)量。最適合對(duì)某種商品需求量較大的用戶。當(dāng)然，只買少量商品價(jià)格也比市場(chǎng)價(jià)格實(shí)惠。限時(shí)搶購：在指定時(shí)間段內(nèi)以超低價(jià)格購買熱門的商品，不但時(shí)間有限，數(shù)量更有限。6.網(wǎng)上聯(lián)合購買我要議價(jià)：廠家根據(jù)不同的購買量制定不同的價(jià)位，隨購買人數(shù)的增現(xiàn)買現(xiàn)用：如希望馬上得到商品，可先以當(dāng)前價(jià)格購買，立即得到商品；到該輪活動(dòng)結(jié)束時(shí)，按最后價(jià)格自動(dòng)退還多付的差額預(yù)付定金：按后面某個(gè)較低價(jià)格付款，并被計(jì)算為購買總?cè)藬?shù)。當(dāng)購買者數(shù)量達(dá)到要求時(shí)，訂單正式成交，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)貨。（本輪活動(dòng)結(jié)束時(shí)，如最終價(jià)格低于預(yù)訂價(jià)格，多付款項(xiàng)退到會(huì)員賬戶）；如活動(dòng)結(jié)束時(shí)訂單沒有成交，退還所有金額。到位通知：填上理想價(jià)位、EMAIL地址或手機(jī)號(hào)碼，在價(jià)格達(dá)到要求時(shí)立即得到通知。我要議價(jià)的三種方式現(xiàn)買現(xiàn)用：如希望馬上得到商品，可先以當(dāng)前價(jià)格購買，立即得到商三、渠道策略

1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息方便消費(fèi)者信息溝通、資金和商品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的環(huán)節(jié)。即：從消費(fèi)者上網(wǎng)查找商品的信息、下訂單、支付貨款一直到拿到商品的整個(gè)流程都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的定義和功能三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能訂貨功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

結(jié)算功能：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

配送功能：一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對(duì)于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲(chǔ)問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能訂貨功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網(wǎng)上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡化了過去資金流轉(zhuǎn)的問題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。一般包括：產(chǎn)品目錄、廣告宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠活動(dòng)、在線客服等（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接銷售：通過中間商把產(chǎn)品銷售給客戶，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷”。由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商或電子中間商。

網(wǎng)絡(luò)間接銷售：通過中間商把產(chǎn)品銷售給客戶，又稱為“網(wǎng)絡(luò)分銷