DB34-T 4063.1-2021 服務業(yè)高端品牌企業(yè)培育 -高清現行

ICS03.120.0134CCSA0034安 徽 省 地 方 標 準DB34/T4063.1—2021服務業(yè)高端品牌企業(yè)培育第1Cultivationofhigh-endbrandenterprisesinserviceindustry–Part1:GuidelinesforCultivationofhigh-endbrandenterprisesinserviceindustry–Part1:Guidelinesforcultivation2021-12-282022-01-28安徽省市場監(jiān)督管理局發(fā)布DB34/T4063.1DB34/T4063.1—2021DB34/T4063.1DB34/T4063.1—2021前 言GB/T1.1—2020《標準化工作導則第1起草。本文件是DB34/T4063《服務業(yè)高端品牌企業(yè)培育》的第1部分。DB34/T4063已經發(fā)布了以下部分：12請注意本文件的某些內容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機構不承擔識別專利的責任。本文件由安徽省市場監(jiān)督管理局提出并歸口。本文件起草單位：安徽省質量和標準化研究院、安徽省市場監(jiān)督管理局質量發(fā)展處。本文件主要起草人：吳倩、龔治國、曾杰、曹靜、凌夢雅、李婷婷、祝小艷、朱婷婷、舒方玲。II引 言20213DB34/T3456.1《制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南》和DB34/T3456.2《制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育第2（服務區(qū)”建設筑勢賦能。本文件由兩個部分構成。1入企業(yè)經營活動全過程，提高品牌培育的有效性和效率。2施規(guī)范，同時為政府部門開展“皖美品牌示范企業(yè)”培育評價提供基本依據。IIII服務業(yè)高端品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南范圍實現、品牌推廣、品牌維護方面需要考慮的因素。本文件適用于服務業(yè)高端品牌企業(yè)的培育工作，提供服務的其他組織可參照執(zhí)行。規(guī)范性引用文件（包括所有的修改單適用于本文件。GB/T27925商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南GB/T29185品牌價值術語GB/T29187品牌評價品牌價值評價要求GB/T32230企業(yè)質量文化建設指南GB/T34417服務信息公開規(guī)范GB/T36000社會責任指南GB/T36001社會責任報告編寫指南GB/T39654品牌評價原則與基礎GB/T39906品牌管理要求SB/T10761品牌管理專業(yè)人員技術條件DB34/T3456.1制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南DB34/T3456.1制造業(yè)高端品牌企業(yè)培育第1部分：培育指南3術語和定義GB/T29185、GB/T29187、GB/T39654、GB/T39906DB34/T3456.1義適用于本文件。3.1品牌傳播brandcommunication為向市場和顧客推廣品牌而通過各種有效渠道實施的品牌信息傳遞活動。3.2品牌形象brandimage為展示的形象和記憶的形象兩部分。3.3品牌權益brandequity品牌作為獨立資產的總價值、顧客依附品牌的強度、顧客對品牌所產生的聯想及信念。13.4風險管理riskmanagement在降低風險的收益與成本之間進行權衡并決定采取何種措施的過程。同時符合市場特征、服務特點和顧客的接受方式。明確最高管理者及其領導作用，決策層作出開展品牌培育的決策，形成品牌培育的共識。進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，系統(tǒng)梳理自身發(fā)展現狀，包括但不限于：——經營情況，包括業(yè)務收入、利潤水平、行業(yè)地位、技術、服務質量、商業(yè)信譽等；——品牌架構，包括在用品牌及其關系、主營業(yè)務、所屬細分行業(yè)、市場分布、重點顧客群等；——品牌歷史沿革與發(fā)展方向；——外部環(huán)境，包括法律法規(guī)、產業(yè)政策、標準的要求，行業(yè)發(fā)展方向、市場需求變化等；——資源保障和核心能力，包括財務、人力、自然資源、知識技術儲備等，并對當前和未來的資源與能力需求進行評價。析與品牌培育相關的環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略框架顧客及其他相關方的差異化需求。品牌戰(zhàn)略框架的內容，包括但不限于：——品牌培育方針和目標；——品牌發(fā)展模式；——品牌更新；——品牌延伸；——品牌維護。品牌定位的品牌特征和品牌形象。在進行品牌定位時，采取的措施包括但不限于：——了解并符合國家相關法律法規(guī)、產業(yè)政策和技術標準；——分析和預測未來宏觀與微觀市場環(huán)境；——依據顧客需求進行市場細分，并具有滿足目標顧客群體需求的能力和潛力；——識別、分析本品牌與競爭對手品牌的異同點，及在技術、產品（服務）等方面的發(fā)展趨勢；——確定企業(yè)品牌與產品（服務）品牌、母品牌和子品牌之間的關系，明確品牌體系的改進需求；——根據服務的差異性確定企業(yè)品牌的核心價值。根據不同市場差異及市場變化，適時、適度進行品牌定位的調整與更新。2品牌設計根據品牌定位、品牌核心價值、顧客及其他相關方的需求和期望開展品牌設計。端品牌形象?；蛞云渌绞将@得知識產權保護。品牌設計元素體現品牌的有形特性和無形特性，包括但不限于：——與組織相關的：組織特性、市場地位等；——與顧客相關的：品牌個性、顧客價值、服務體驗等；——與形象設計相關的：視覺形象、品牌標識、品牌歷史等；——與產品（服務）開發(fā)相關的：產品（服務）特性、產品（服務）功能、使用體驗等；——與采購和合作相關的：原產地、產品（服務）接收標準等；——與服務提供相關的：質量、效率、響應等；——與服務保障相關的：服務規(guī)范、服務資源、服務的穩(wěn)定性與可靠性等；——與營銷相關的：價格、銷售方式、文化等；——與交付相關的：包裝、交付方式、交付周期、交付效率等；——與售后支持相關的：服務方式、服務承諾、客戶體驗等。戰(zhàn)略部署與溝通部署部署為實施品牌戰(zhàn)略，建立戰(zhàn)略部署程序，包括但不限于：——品牌培育目標完成的時間和相應的職責、權限等得到明確規(guī)定；——品牌培育目標在各層次、各部門傳達并轉化為具體的工作目標；——提供實施品牌戰(zhàn)略所必需的資源；——合理評價品牌戰(zhàn)略實施過程中可能出現的風險和機遇，并確定適當的應對措施；——建立健全監(jiān)督考核機制，確保品牌培育目標所需開展的工作（活動）有效實施。溝通建立、實施適當的程序，開展品牌戰(zhàn)略的內部和外部溝通。品牌戰(zhàn)略的內部溝通包括縱向和橫向溝通，并根據對象不同調整溝通內容、方式。社會傳播，并根據市場反饋獲取的信息，策劃開展新一輪的溝通。根據內外部環(huán)境變化和市場反饋獲得的信息，對溝通內容、方式、頻次等適時調整。5品牌培育實現總則3和技術等。制定與品牌戰(zhàn)略相適應的資源管理（提供、分配、評價、優(yōu)化、維護和保持等）法，確保資源有效保障和利用效率。人力資源在人力資源方面做到但不限于：——確定品牌培育職能部門及其職責，其職責包括明確品牌定位、培育目標、實施策略及品牌架構、品牌元素，培育品牌文化，建立品牌培育管理體系并有效運行等；——明確品牌培育負責人及其職責和權限；——加強品牌培育方面的培訓交流和能力提升，有計劃地引進、培養(yǎng)品牌運營管理人才，形成相對穩(wěn)定、素質較高的品牌培育人才隊伍，品牌管理專業(yè)人員宜符合SB/T10761的要求；——采取激勵引導、宣傳動員、交流互動等措施，營造并保持全員參與品牌培育活動的內部環(huán)境。財務資源保障高端品牌培育所需的財務資源。建立、實施適當的程序，監(jiān)測和控制財務資源的有效分配和使用。自然資源分析研究長短期獲取、使用與高端品牌培育有關的自然資源的風險和機會。規(guī)劃管理自然資源獲取、儲備、管理和循環(huán)利用等方面的過程，維護供應鏈安全。在產品（服務）設計和開發(fā)過程中考慮自然資源的的高效利用。知識、信息和技術渠道。進活動所需的信息。質量能力標準化在標準化工作方面做到但不限于以下幾點：——識別、采用和本行業(yè)相關的先進標準，通過宣貫、實施先進標準，改進提升服務質量，追求超越顧客期望的服務質量水平；——實施服務標準化試點（示范）項目；——促進創(chuàng)新成果向標準的轉化，研制高于國家標準、行業(yè)標準的企業(yè)標準；——主導或參與制修訂國際、國家、行業(yè)、地方和團體標準，推動行業(yè)發(fā)展進步；——建立與品牌定位相適應的企業(yè)標準體系；——參與專業(yè)標準化技術委員會、社會團體及行業(yè)開展的標準化活動；4——參與國際標準化活動，推廣應用國際標準。認證降低運營成本，實現綠色發(fā)展。注1：能源管理體系、知識產權管理體系、社會責任管理體系等。注2：服務認證如體育場所服務認證、綠色市場認證、軟件過程能力及成熟度評估認證、商品售后服務評價體系認證、信息安全服務資質認證、養(yǎng)老服務認證、餐廳餐飲服務認證等。質量管理和核心競爭力，追求超越顧客期望的質量水平。4D5S/6S6T六西格瑪/精益六西格瑪/六西格瑪設計、精益管理、ISO9004、QC小組、合理化建議、卓越績效模式等。服務能力服務環(huán)境設置統(tǒng)一、規(guī)范的服務場所標志，包括但不限于：——公共標志與圖形符號體系設計情況；——公共標志與圖形符號體系設置與維護情況；——公共警示標志與圖形符號達標情況。配備滿足服務需要的設備設施，包括但不限于：——設施設備滿足服務需求的情況；——設施設備使用的便利性及無障礙設施設備配置情況；——設施設備的安全管理情況，如日常維護、安全使用年限等。保持干凈衛(wèi)生的服務環(huán)境，包括但不限于：——服務場所光線、溫度、衛(wèi)生、噪音、空氣質量等情況；——對外服務窗口、衛(wèi)生間等重點部位環(huán)境衛(wèi)生情況。服務人員具備法律法規(guī)設定的勞動從業(yè)資格，有符合崗位要求的文化程度、專業(yè)技術、健康證明等。關鍵崗位人員宜合理配置并保持穩(wěn)定性。具備基本的服務素質與技能，包括但不限于：——端正的服務態(tài)度和規(guī)范的儀容儀表；——熟練掌握業(yè)務環(huán)節(jié)、程序和規(guī)范的能力；——使用普通話，具有較好的語言表達能力和特定崗位需要的外語能力；——熟練使用與服務有關的設備設施的能力；——服務人員應獲得必要的授權以及資源支持，以提升顧客接觸面的感受與體驗；——提供適應特殊人群、特殊場景需要的針對性服務的能力。5服務過程務規(guī)范等。過程可追溯/證實體系等。建立服務質量監(jiān)督體系，開展服務過程的質量監(jiān)督。對外部提供的產品（服務）實施外包質量控制計劃等。定是否存在改進的需求，實施服務質量持續(xù)改進。制定服務質量反饋機制，建立服務補救制度，提高服務響應性和服務滿意度。對服務過程中涉及健康、安全、環(huán)境、衛(wèi)生等方面的環(huán)節(jié)實施有效控制。公開服務標準和服務承諾，公開信息內容宜符合GB/T34417創(chuàng)新能力顧客新的消費體驗，降低服務成本，提高服務效能，減少能源消耗。建立創(chuàng)新激勵、促進機制，營造鼓勵創(chuàng)新、寬容失敗的氛圍。發(fā)展要求，增強品牌生命力。加大創(chuàng)新投入力度，培養(yǎng)、引進高端人才，保障創(chuàng)新活動所需的經費、基礎設施等。標準等。在創(chuàng)新方面做到但不限于：——管理創(chuàng)新：運用現代管理方法、手段實施計劃、組織、領導、協(xié)調、控制等活動，主要體現在制度方面（制度改進、建設等）、組織方面（組織結構的調整、服務流程改造等）、機制方面（管理模式和管理方法的引進、應用、改進等）、激勵方面（設立激勵基金等多樣化獎勵方式等）；——技術創(chuàng)新：運用大數據、人工智能等現代科學技術作出技術改進、改善與發(fā)明等活動，主要體現在新裝備研發(fā)使用、服務工藝方法創(chuàng)新、服務信息化數字化等。可持續(xù)發(fā)展能力保在已經領先的競爭領域和未來的擴展經營環(huán)境中持續(xù)保持優(yōu)勢，實現穩(wěn)健成長?？冃гu價和改進績效評價6培育的效果，逐步提升品牌培育能力。調查問卷，通過委托第三方調查或自主調查等形式開展。桿對比活動，并根據對比結果采取改進措施，縮小與標桿的差距。的依據。GB/T39654GB/T29187的要求?？晌械谌綑C構開展績效評價或自行開展績效評價，根據評價結果采取改進措施。改進方案，持續(xù)改進，提升品牌價值和市場適應性。采用適宜的方法對品牌培育過程實施改進、提升，包括但不限于：——針對成熟度較低的過程或未達到預期績效目標的活動進行原因分析；——針對產生問題或潛在問題的原因采取糾正、預防或改進措施，防止問題重復發(fā)生或潛在問題的實際發(fā)生，所采取的措施與問題的影響程度相適應；——對所采取措施的有效性、適宜性實施評估。品牌推廣品牌文化應精煉、準確。系統(tǒng)地凝練、傳播品牌文化，豐富文化內涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。GB/T27925、GB/T32230品牌傳播貫穿于服務價值創(chuàng)造和實現的全過程。注：傳播內容真實反映品牌核心價值，且可以履行承諾。傳播內容包括但限于：——如品牌形象(可視的、可記的等)；——品牌文化(愿景、理念、精神、核心價值觀等)；——品牌行為（規(guī)矩、活動等)；——品牌成就(成果、經驗、案例、特色等)。在發(fā)布前由授權人員確認，當相關承諾內容發(fā)生變化時，需對傳播方式、傳播內容重新確認，7并明示以往承諾中不再適用的內容。展品牌傳播活動，塑造品牌形象、建立品牌效應、傳達品牌核心價值觀。根據品牌定位和受眾特點，選擇適宜的品牌傳播渠道、傳播方法。注1：傳播渠道如網絡電子微媒、廣告電視、影像墻體、報刊文學文字、專業(yè)推介展示、人員公關口碑等。注2：傳播方法如廣告、新聞、學術論壇、培訓展會、公共關系、賽事活動、爭創(chuàng)質量品牌榮譽等。對品牌傳播效果進行評價，依據評價結果對傳播方式和內容進行改進與創(chuàng)新。品牌跨區(qū)域發(fā)展根據行業(yè)特點和發(fā)展趨勢，推動品牌連鎖化、國際化，擴大業(yè)務覆蓋的地域、領域。推廣連鎖經營、特許加盟等模式，把獨立的經營活動組合成整體的規(guī)模經營，實現規(guī)模效益。面的效益最大化。文化適應性，凸顯品牌國際化特征，避免多元文化的沖突和誤解。品牌維護品牌保護資產保護保護和處置處于受控狀態(tài)。確保顧客及其他相關方所獲得的品牌核心價值不受到因品牌侵權所帶來的損害。在品牌保護方面，做到但不限于：——對品牌資產保護狀態(tài)進行調查、評估和分析；——針對品牌資產面臨的風險制定應急預案；——依法處理侵害品牌權益事件；——與政府部門、行業(yè)協(xié)會、媒體等有關方面就品牌資產保護開展溝通、合作?；蜗?、商業(yè)秘密、傳統(tǒng)知識等。風險管理識別和分析可能對品牌產生負面影響的各類風險。法失范風險、傳染病與自然災害等不可抗力風險等。確定各種風險對品牌產生影響的領域、范圍，量化不確定性的程度和可能造成損失的程度。時提出整改措施。定期對風險規(guī)避程序和應急預案進行有效性測試，并根據測試結果實施改進。8品牌更新在內外部環(huán)境發(fā)生重大變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新的內容包括品牌形象、品牌定位、服務方式和內容等。在評估、策劃和實施品牌更新時，考慮但不限于：——與品牌戰(zhàn)略保持一致；——以服務創(chuàng)新為基礎；——保持對已有顧客的承諾；——品牌更新的成本；——市場對品牌新形象的認可與接受程度；——致力于解決品牌和服務面臨的突出問題；——新、老品牌元素相互促進，達到效益整合的最佳狀態(tài)。品牌更新的步驟包括但不限于：——調查階段：調查了解品牌發(fā)展狀況、顧客和競爭對手情況、宏觀政策等方面信息；——分析階段：在調查基礎上，進行適當的分析研究，掌握品牌發(fā)展狀況、存在的問題及其原因；——驗證階段：針對問題尋找對策，進行比較分析、驗證，明確各種方法、措施及其優(yōu)劣勢，評估實施后產生的正負面影響；——實施階段：根據驗證結果制定實施計劃和方法，部署推動實施。分析自身和競爭對手的品牌、服務定位以及經營情況，作出品牌延伸決策。規(guī)避等。分析自身和競爭對手的品牌、服務定位以及經營情況，作出品牌延伸決策。規(guī)避等。作出品牌延伸決策前需考慮但不限于：——原有品牌的情況；——品牌實力；——品牌延伸方向；——品牌延伸的硬件條件；——以產品（服務）為核心。品牌延伸方式包括但不限于：——橫向延伸，即跨行業(yè)的延伸；——縱向延伸，即一個行業(yè)內跨產品線（服務項目）延伸；——混合延伸，即在一個品牌上連續(xù)使用橫、縱向延伸策略。品牌延伸主要步驟包括但不限于：——確定原品牌與目標市場的線路；——關鍵線路的選擇與分析；——延伸對品牌內涵的影響測試；——延伸線路的確定與方向的調整；——確定延伸形式及延伸策略。品牌延伸存在的風險包括但不限于：——對原品牌的淡化或損毀風險；——定位的錯位風險；