樓盤年度推廣規(guī)劃報(bào)告與營銷預(yù)案

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《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料“慶隆·海客瀛洲”2004年度推廣策略報(bào)告暨營銷解決方案(總案)前期銷售動(dòng)態(tài)回憶：（一）?？湾耷捌诿浇橥斗艩顩r：（2003年2月14日——2003年6月8日）項(xiàng)目/日期2.14——3.93.10——3.303.31——4.274.28——6.8小計(jì)來電190123182184679來訪（新）2923375227654來訪（老）6————107113成交——————————媒體公布狀況2.14——晨報(bào)新聞商報(bào)軟文商報(bào)平面2.18——晚報(bào)軟文2.20——商報(bào)新聞2.21——晨報(bào)軟文日報(bào)新聞2.28——商報(bào)半軟晨報(bào)新聞3.6——晨報(bào)軟文3.7——商報(bào)軟文3.13——商報(bào)軟文3.14——晚報(bào)新聞晨報(bào)新聞3.19——晚報(bào)半軟3.20——商報(bào)整版3.28——商報(bào)套餐4.4——晨報(bào)整版4.9——青年整版晚報(bào)整版4.10——晨報(bào)整版晚報(bào)整版4.16——晨報(bào)整版4.17——晚報(bào)整版4.18——晨報(bào)整版晚報(bào)整版4.22——晨報(bào)新聞青年報(bào)新聞4.23——晚報(bào)新聞4.24——商報(bào)新聞4.25——晨報(bào)新聞商報(bào)整版商報(bào)新聞青年新聞4.29——晚報(bào)半版5.8——晨報(bào)整版5.9——商報(bào)半軟5.13——晨報(bào)半版5.14——晚報(bào)半軟5.16——商報(bào)半版5.21——晚報(bào)套餐5.22——晨報(bào)半軟5.23——晨報(bào)整版5.24——青年整版青年半新媒體金額100萬元左右（二）近期媒介投放狀況：序號時(shí)刻媒體主題備注19.12商報(bào)（軟文）再造城區(qū)華宅29.18晨報(bào)（軟文）回到都市39.19青年報(bào)不是每個(gè)高度都能夠一覽眾山49.19商報(bào)不是每個(gè)高度都能夠一覽眾山59.24晨報(bào)（軟文）居住，從都市到都市69.25晚報(bào)（軟文）居住，從都市到都市79.25青年報(bào)不是每個(gè)絕版地段都值得收藏89.26商報(bào)在不人眼里這是風(fēng)景在?？湾捱@是生活99.29商報(bào)愛上海客的理由——積分活動(dòng)打算活動(dòng)促銷1010.9晨報(bào)愛上?？偷睦碛伞e分活動(dòng)打算活動(dòng)促銷1110.13商報(bào)創(chuàng)新直轄市第一華宅1210.14晚報(bào)愛上?？偷睦碛伞e分活動(dòng)打算1310.14晨報(bào)閱盡百年繁華，彰顯至上榮耀1410.15商報(bào)創(chuàng)第一，立王器開盤1510.15晚報(bào)創(chuàng)第一，立王器開盤1610.15晨報(bào)創(chuàng)第一，立王器開盤1710.15青年報(bào)創(chuàng)第一，立王器開盤1810.15經(jīng)濟(jì)報(bào)創(chuàng)第一，立王器開盤1910.16晨報(bào)?？湾迍?chuàng)第一2010.17商報(bào)?？湾迍?chuàng)第一（三）海客瀛洲成交客戶情況統(tǒng)計(jì)銷售戶型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合計(jì)101744213/2221556135/11198.4％14.3％3.4％3.4％1.7％10.9/1.7％18.5％12.6％4.2％5％10.9％4.2/0.8％100％客戶區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)南岸高新區(qū)九龍坡沙坪壩大渡口郊縣外地外籍不詳合計(jì)1352405211746611910.9％4.2％1.7％3.4％04.2％1.7％0.8％14.3％3.4％55.4％100％職業(yè)構(gòu)成企業(yè)老總商人政府公務(wù)員企業(yè)高級白領(lǐng)集團(tuán)用戶其他不祥合計(jì)92051062671197.6％16.8％4.2％8.4％5％1.7％56.3％100％信息來源報(bào)紙房交會(huì)現(xiàn)場路過他人介紹希爾頓大堂解放碑現(xiàn)場其他不祥合計(jì)931421110701197.6％2.5％11.9％17.6％0.8％0.8％058.8％100％（四）動(dòng)態(tài)總結(jié)：媒體投放散亂，重點(diǎn)媒體缺乏連續(xù)性。媒介策略偏頗，忽略了對《日報(bào)》等機(jī)關(guān)必備媒體的投入，放棄了一塊優(yōu)質(zhì)市場?，F(xiàn)場治理不到位，信息反饋嚴(yán)峻滯后。缺乏樓盤的個(gè)性訴求（都市復(fù)興），沒有讓目標(biāo)客戶感受到差異化?；顒?dòng)執(zhí)行不力（產(chǎn)品講明會(huì)），對市場上新的動(dòng)向應(yīng)對不及時(shí)?？蛻舻目诒阡N售執(zhí)行和信息傳播過程中起著特不重要的作用。企業(yè)及樓盤形象在目標(biāo)客戶頭腦中顯得模糊，缺乏鮮亮個(gè)性。價(jià)格的變動(dòng)本來是一個(gè)競爭的“利器”，但在前時(shí)期沒有成為有利用價(jià)值的資源。目前市場態(tài)勢：重慶樓盤總體價(jià)格走高，在全國房地產(chǎn)價(jià)格下降了5%的前提下，上漲了20%。都市樓盤以中小戶型為主，大戶型逐步淡出市場。總價(jià)仍然主宰主流市場。近郊大盤不斷涌現(xiàn)，在開發(fā)商與媒體共同推動(dòng)下掀起的郊居浪潮還未達(dá)到高潮。低密度、低容積率、環(huán)境綠化良好的樓盤受到市場歡迎。在郊居浪潮的壓力下，不管是媒體或開發(fā)商高品質(zhì)的城居呼聲仍然專門微弱。住宅購買者出現(xiàn)階層區(qū)分明顯的態(tài)勢。重復(fù)購房的消費(fèi)者在增多。重慶市民仍然具有特不強(qiáng)的廣告導(dǎo)向性，對廣告數(shù)量的關(guān)注超過對廣告內(nèi)容的關(guān)注。土地出讓金的提高以及稅費(fèi)增加，使?jié)q價(jià)成為開發(fā)商的必定選擇并成為一種趨勢。大盤的出現(xiàn)使市場供應(yīng)量增大，市場的壓力不小，必須使產(chǎn)品從細(xì)節(jié)打造到廣告推廣要顯得與眾不同和具有嚴(yán)格的市場區(qū)隔。SWOT分析優(yōu)勢：希爾頓酒店的品牌效應(yīng)。重慶最高的都市公寓。兩大真正俱樂部。希爾頓酒店原班設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。位于重慶最具代表意義的朝天門地區(qū)。背靠解放碑十字金街，面朝長江、南山。酒店化裝修風(fēng)格、酒店化設(shè)計(jì)、酒店化服務(wù)。所在地段差不多定型，景觀永久可不能受到周邊環(huán)境的阻礙。劣勢：酒店化裝修風(fēng)格與大眾精品樓盤之間的矛盾。朝天門地段關(guān)于本地人所產(chǎn)生的心理抗性。住宅面積與目標(biāo)客戶所需面積之間的矛盾。缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)。機(jī)會(huì)點(diǎn)：政府有關(guān)CBD的規(guī)劃。都市住宅的結(jié)構(gòu)不合理，投資類的小戶型增多，品質(zhì)較高的中大戶型缺乏。外來客戶關(guān)注程度較高，為全國推廣提供信心。重慶高端都市景觀豪宅仍然是一個(gè)市場空白。威脅點(diǎn)：重慶市場消化如此高品質(zhì)都市住宅的能力是否足夠。諸多大盤都將在2004年度入市，市場競爭壓力空前加大。目標(biāo)客戶細(xì)分：由于競爭的加劇，對市場的精耕細(xì)作成為今后推廣工作的特不重要的手段，因此針對所有客戶的廣告訴求越來越受到目標(biāo)客戶的輕視，而針對特定目標(biāo)客戶的直接訴求會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感從而獲得市場。依照消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分：政府公務(wù)員商人高級白領(lǐng)企業(yè)負(fù)責(zé)人集團(tuán)用戶依照消費(fèi)者用途的細(xì)分：純住宅商務(wù)用房投資推廣策略思路強(qiáng)化營銷執(zhí)行力——營銷的執(zhí)行能力一直差不多上本案在銷售過程中的硬傷，即便是有效的策略也無法取得完美的效果，因此我司對慶隆公司的執(zhí)行力提出全面提升建議。提升執(zhí)行力的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是完善的制度、二是強(qiáng)力、高效的執(zhí)行班子、三是經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷負(fù)責(zé)人，三者缺一就會(huì)在銷售中造成障礙，事實(shí)上也證明了這點(diǎn)?；顒?dòng)執(zhí)行——活動(dòng)是提升企業(yè)形象、增強(qiáng)美譽(yù)度、增加產(chǎn)品附加值不可缺少的有效手段。分為兩個(gè)部分：社會(huì)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。社會(huì)活動(dòng)：龍門陣專題節(jié)目。贊助《朝天門》專題片拍攝。慶隆?？湾薇轮貞c攝影大賽以及老照片征集活動(dòng)。促銷活動(dòng)：海客瀛洲積分活動(dòng)打算（強(qiáng)化、提升）購房即成為“希爾頓酒店”或“海客會(huì)”3—5年會(huì)員。推出“尊貴服務(wù)特惠單元”。現(xiàn)場執(zhí)行——現(xiàn)場執(zhí)行能力表現(xiàn)的是臨門一腳的“絕殺”工夫，對促進(jìn)最后的銷售起著決定性的作用，同時(shí)現(xiàn)場是與目標(biāo)客戶最接近的場所，對取得消費(fèi)者第一手信息起著十分關(guān)鍵的作用，對中后期的推廣策略阻礙巨大，現(xiàn)場的操縱能力和信息反饋能力在本時(shí)期顯得特不重要，因此本時(shí)期必須提升現(xiàn)場執(zhí)行能力。1）客戶的把握，即客戶的講服、追蹤、成交以及要求客戶介紹客戶的能力。2）客戶信息的及時(shí)準(zhǔn)確的把握和反饋，為通過傳播聚攏客戶起到促進(jìn)作用。3）營銷總監(jiān)或經(jīng)理對置業(yè)顧問的培訓(xùn)、指導(dǎo)能力。廣告執(zhí)行——廣告的執(zhí)行應(yīng)該是廣告公司所具備的能力，作為開發(fā)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，必須具有對廣告的客觀認(rèn)識(shí)，思想意識(shí)上要與市場接軌，在營銷上無所作為確實(shí)是對企業(yè)的不負(fù)責(zé)任。1）廣告的“抬柜效應(yīng)”：抬柜子需要10分力氣，但你差不多用了9分，柜子仍然抬不起來，假如你放棄，就等于0，白白白費(fèi)9分力氣，而要是加上1分力氣就能夠?qū)⒐褡犹饋怼?）廣告的策略性：《孫子兵法》上講：謀定而后動(dòng)……在策略指導(dǎo)下的廣告執(zhí)行才能夠有效取得市場的優(yōu)勢并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，因此策略一旦制訂就不要任意篡改，除非市場出現(xiàn)重大變動(dòng)，否則前期專門多努力都會(huì)白費(fèi)。企業(yè)形象推廣：關(guān)于地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌確實(shí)是企業(yè)品牌的延伸，企業(yè)品牌又對項(xiàng)目品牌提供強(qiáng)大的支撐，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售上，特不關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，品牌的創(chuàng)新經(jīng)營策略是必定要掌握的技術(shù)。同時(shí)，從技術(shù)層面上講，顧客的中意度對顧客行為的阻礙專門小，而顧客對你那個(gè)組織的認(rèn)同度，對你那個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的情感投入要重要得多，依照國際一流科學(xué)家研究發(fā)覺：消費(fèi)者的行為所受到的情感驅(qū)動(dòng)相關(guān)于理智驅(qū)動(dòng)的比率是：6：1，那個(gè)結(jié)果同樣也適用于廣告的平面創(chuàng)作。這一結(jié)果的最好案例確實(shí)是：龍湖花園提出的“回家確實(shí)是度假的開始”“善待你一生”。以下確實(shí)是企業(yè)形象建設(shè)的幾個(gè)方面：企業(yè)CI系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)企業(yè)形象推廣企業(yè)品牌樹立改善媒介組合結(jié)構(gòu)。媒介投放的打算性：目前的投放策略隨意性較大，缺乏連貫性，削弱了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因此打算性要加?qiáng)，否則確實(shí)是白費(fèi)。媒介投放的廣泛性：由于本地缺乏占市場絕對優(yōu)勢的強(qiáng)勢媒體，每個(gè)媒體都擁有自己的讀者群而且相差不大。因此，媒體的覆蓋率成為樓盤推廣的一個(gè)重要阻礙因素，忽視一個(gè)媒體就忽視了專門大一群消費(fèi)者。前一時(shí)期缺乏戶外、電視廣告立體投放，使平面報(bào)紙媒體的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部隊(duì)，專門難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，特不是在目前資訊傳播高度過剩的年代，媒體綜合作用就猶為顯得重要。重點(diǎn)突出、覆蓋面廣的媒介策略：在提高覆蓋率的同時(shí)，并不是平均分配廣告投入，而是有主有次，重點(diǎn)突出，在后面的投放策略中具體表現(xiàn)。沖破地域界限的媒介策略：配合本案的全國推廣戰(zhàn)略，媒介使用上絕對要突破現(xiàn)有模式，沖破地域界限，在全國綜合性的財(cái)經(jīng)或房地產(chǎn)專業(yè)報(bào)刊、雜志上公布廣告或軟文。作好全國推廣打算工作。全國推廣思路的起源：從前期的已購房客戶中外地客戶占專門大比例來看，本案在外地較有市場，究其緣故：重慶房地產(chǎn)處于一個(gè)急劇上升的趨勢，在全國房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)下降5%的情況下反而增長了20%，講明往常市場被低估，使精明的投資者發(fā)覺其中的價(jià)值。本案作為“新都市公寓”的領(lǐng)軍者，從建筑規(guī)劃、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品打造方面投入大量的人力、物力，因此從直接價(jià)格體現(xiàn)出較高水準(zhǔn)，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高檔住宅市場壓力特不大。對本地人來講朝天門是水流沙壩的下九流之地，因此有專門大抗性，價(jià)值被明顯低估；然而關(guān)于外地人來講，朝天門是重慶的標(biāo)志和象征，是重慶最具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的地點(diǎn)，如此的位置條件，在世界任何地點(diǎn)差不多上上流生活的源頭。從高檔樓盤的推廣來講，重慶尚無一家樓盤走出本地，借此機(jī)會(huì)在全國樹立公司及樓盤形象，在營銷上占到先機(jī)，一定會(huì)成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。全國推廣工作打算1）首先詳細(xì)分析、挖掘本樓盤受推廣地區(qū)客戶歡迎的緣故，并有針對性地預(yù)備資料。2）與當(dāng)?shù)刂砩毯献鳌?）在全國性財(cái)經(jīng)或地產(chǎn)媒體上公布廣告。4）在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上公布廣告。組織當(dāng)?shù)乜蛻舻浆F(xiàn)場看房。在當(dāng)?shù)嘏e辦產(chǎn)品展示會(huì)。整合營銷執(zhí)行策略：在那個(gè)地點(diǎn)我要先講明一點(diǎn)：策劃的最終目的是實(shí)現(xiàn)樓盤的利潤最大化和快速塑造品牌，因此我們希望能夠忠實(shí)執(zhí)行制訂的策略，否則就會(huì)在銷售上走專門多彎路，如此的事例實(shí)在太多了，本地的案例就有：旭日鳳凰城、恒通云鼎國際公寓等等。俱樂部營銷：總體策略：1）首先將俱樂部成立起來，成為一個(gè)獨(dú)特的階層圈子。2）以大眾媒體作為傳播途徑，以自辦刊物作為凝聚人氣、提升品位的工具。3）舉辦一些有意義的活動(dòng)增強(qiáng)俱樂部的凝聚力。4）同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推介。執(zhí)行步驟：1）第一步，編輯一本會(huì)刊，名稱就叫《?？蜁?huì)》，這確實(shí)是有了宣傳的陣地，要緊針對俱樂部成員，同時(shí)制訂出俱樂部章程等等。2）第二步，同時(shí)在《重慶商報(bào)》上開發(fā)一個(gè)固定欄目，叫《?？蛣?dòng)態(tài)》，要緊公布活動(dòng)通知、趣事及花絮等。3）第三步，正式成立重慶規(guī)模最大的“?？蜁?huì)”都市精英俱樂部，并對外發(fā)售會(huì)員卡，為現(xiàn)有購房客戶免費(fèi)或提供一定的折扣。4）第四步，舉辦一些有意義的活動(dòng)：雪茄鑒賞會(huì)、紅酒鑒賞會(huì)、藝術(shù)品鑒賞會(huì)等等，要求每個(gè)活動(dòng)都要有相關(guān)專家以及時(shí)尚人士參與，例如：各種鑒賞名家、名主持、明星等等。5）第五步，間或舉辦產(chǎn)品推廣講明會(huì)，并要求會(huì)員邀請其社會(huì)圈子中的其他人員參加，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行要點(diǎn)：1）活動(dòng)內(nèi)容一定要有品位。2）會(huì)刊要符合會(huì)員的審美情趣。

3）各種專家要貨真價(jià)實(shí)。媒介組合策略：本時(shí)期策略：1）提高媒介覆蓋率。2）媒介使用要多元化。3）投放要更趨于系統(tǒng)性。策略執(zhí)行細(xì)節(jié)：媒介選擇：本地媒體：報(bào)紙——商報(bào)、晚報(bào)為主，晨報(bào)次之，經(jīng)濟(jì)報(bào)、青年報(bào)作為輔助。電視——CQTV3《房子》欄目、CQTV1《新居時(shí)代》欄目、CQTV6《都市家園》、CQTV8《房產(chǎn)報(bào)道》、《有線報(bào)道》滾動(dòng)插播。電臺(tái)——《交通頻道》滾動(dòng)播出。直投——《重慶地產(chǎn)》夾報(bào)發(fā)送，夾報(bào)媒體《經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)》、《新周刊》《鳳凰周刊》《新地產(chǎn)》。戶外——解放碑中心地區(qū)、機(jī)場高速路上。外地媒體：報(bào)紙——《經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《中國經(jīng)營報(bào)》。施行步驟：第一步，制訂出詳細(xì)媒介投放打算。第二步，依照投放打算與各媒體進(jìn)行談判。第三步，依照談判的結(jié)果修正媒介打算。第四步，確認(rèn)打算獲得最高領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，并指定打算執(zhí)行監(jiān)督人選。第五步，依照打算由廣告代理公司設(shè)計(jì)相應(yīng)的平面稿件。第六步，依照打算投放。促銷活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)：活動(dòng)目的和宗旨：提升企業(yè)形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，并使企業(yè)成為房地產(chǎn)品牌企業(yè)，為今后項(xiàng)目的開發(fā)最終達(dá)到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收?；顒?dòng)建議：社會(huì)活動(dòng)：龍門陣專題節(jié)目。贊助《朝天門》專題片拍攝。慶隆?？湾薇轮貞c攝影大賽以及老照片征集活動(dòng)。促銷活動(dòng)：?？湾薹e分活動(dòng)打算（強(qiáng)化、提升）購房即成為“希爾頓酒店”或“?？蜁?huì)”3—5年會(huì)員。推出“尊貴服務(wù)特惠單元”——對其中購大戶型的客戶提供額外服務(wù)?；顒?dòng)方案：（另案提供）全國推廣策略：全國推廣的總體策略：1）以“重慶希爾頓酒店的開發(fā)商”作為起點(diǎn)。2）以“最后的朝天門”作為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。3）建立與當(dāng)?shù)刂砩痰年P(guān)系并進(jìn)入其銷售渠道。4）并力圖組織當(dāng)?shù)刭彿繄F(tuán)來重慶看樓、買樓。執(zhí)行步驟：1）首先，選定全國推廣第一站：上海。上海是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地點(diǎn)，消費(fèi)能力極強(qiáng)。本案先前的消費(fèi)者中專門大一部分都來自江浙、上海等地區(qū)。因上海房價(jià)差不多沒有多少增值空間，在上海的炒房者正在逐步退出上海市場，其強(qiáng)大的資金流向需要得到引導(dǎo)。2）第二步，進(jìn)行內(nèi)部動(dòng)員，企業(yè)上下要對全國推廣達(dá)成共識(shí)，并保持高昂的信心，組織好精干的執(zhí)行隊(duì)伍。3）第三步，預(yù)備好展示資料：樓書、宣傳單頁、展板、宣傳電視片、解講員、各種建筑資料、設(shè)計(jì)單位資料等等，并完善網(wǎng)站建設(shè)。4）第四步，同時(shí)與上海金豐易居公司就“海客瀛洲”在上海推廣事宜進(jìn)行談判，并盡快達(dá)成合作協(xié)議。5）第五步，在全國性具有阻礙力的財(cái)經(jīng)報(bào)紙上公布消息及廣告，同時(shí)有對慶隆公司的專訪。6）第六步，在上海設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)上海的推廣協(xié)調(diào)工作，由澳美廣告派人協(xié)助，同時(shí)設(shè)立咨詢熱線。7）第七步，由慶隆公司、澳美廣告會(huì)同金豐易居的有關(guān)人員商討廣告投放以及銷售事宜。第八步，在上海的《新民晚報(bào)》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》上公布廣告。第九步，在有一定客戶基礎(chǔ)后進(jìn)行產(chǎn)品講明會(huì)。第十步，與金豐易居公司一道組織一次看房旅游團(tuán)，讓有意投資購房者到重慶親自看房（目前差不多有溫州購房旅游團(tuán)到過重慶，只是是以參觀商鋪為主，而且溫州人差不多上從上海過來的）?！瓨潜P文化挖掘：地域文化：1）重慶本土文化：山水都市。草根文化中的貴族氣質(zhì)。2）朝天門的人文歷史：朝天門的歷史沿革。朝天門的以后進(jìn)展。朝天門關(guān)于重慶本地人和關(guān)于外地人的意義。建筑文化：1）設(shè)計(jì)師構(gòu)想：包括參與“?？湾蕖彼协h(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。2）開發(fā)商對建筑的理解。3）以上兩點(diǎn)在“?？湾蕖币?guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工中的具體運(yùn)用。文化在推廣中的作用：都市以文化論輸贏，關(guān)于一個(gè)樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)確實(shí)是市場的推動(dòng)力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦給予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)要想贏得市場就必須建立起自己的現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營模式；立足商業(yè)化面向顧客需求，注重市場動(dòng)向，運(yùn)作高效靈活，組織開放動(dòng)態(tài)，職員富于創(chuàng)新精神，具有高度文化認(rèn)同感。企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義和作用：在于提升開發(fā)商自身的知名度、美譽(yù)度，為旗下產(chǎn)品提高附加值并順利銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)進(jìn)展戰(zhàn)略，為企業(yè)擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。理念識(shí)不系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)經(jīng)營信條、價(jià)值觀、精神口號、企業(yè)風(fēng)格文化與方針策略等。通常以一種座右銘似的口號體現(xiàn)出來。行為識(shí)不系統(tǒng)（BI）確實(shí)是以明確完善的企業(yè)經(jīng)營理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、治理、教育、開發(fā)、研究等，并擴(kuò)展到企業(yè)外部的公益活動(dòng)，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和確信。講明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為標(biāo)準(zhǔn)，貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的具體表現(xiàn)，因此是一項(xiàng)長期的工作，在經(jīng)營過程中逐步完善。視覺識(shí)不系統(tǒng)（VI）在確立企業(yè)經(jīng)營理念與戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，依照與一切經(jīng)營有關(guān)的媒體要求，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的識(shí)不符號，以刻畫企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，從而使社會(huì)公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。講明：這一系統(tǒng)是企業(yè)對外的識(shí)不符號，是企業(yè)形象對內(nèi)、對外的最直接的載體。同時(shí)，項(xiàng)目的視覺識(shí)不只是企業(yè)整個(gè)體系中的一個(gè)小部分，完全不能夠承擔(dān)起提升整個(gè)企業(yè)經(jīng)營治理水平，塑立企業(yè)形象的重大職能，因此，導(dǎo)入CIS系統(tǒng)關(guān)于具有眼光、有長遠(yuǎn)進(jìn)展規(guī)劃、實(shí)力雄厚并想塑立品牌的企業(yè)是特不有必要的，例如萬科，其產(chǎn)品的比同地段同品質(zhì)的其他樓盤價(jià)格高