案例與項(xiàng)目相結(jié)合教學(xué)法在工商管理類本科課程教學(xué)實(shí)踐研究 -以《品牌管理》課程為例

案例與工程相結(jié)合教學(xué)法在工商管理類本科課程教學(xué)理論研究——以?品牌管理?課程為例〔〕:

摘要：?品牌管理?課程是一門強(qiáng)調(diào)學(xué)生理論才能培養(yǎng)的專業(yè)核心課。根據(jù)該課程開設(shè)背景、教學(xué)現(xiàn)狀以及教學(xué)面臨的問題，對(duì)課程進(jìn)展了教學(xué)方法改革創(chuàng)新。引入案例與工程相結(jié)合教學(xué)方法，進(jìn)展了課程設(shè)計(jì)和施行，并根據(jù)教學(xué)效果總結(jié)了經(jīng)歷。在提升學(xué)生理論技能與滿足企業(yè)社會(huì)需求才能同時(shí)，也為相關(guān)學(xué)科教學(xué)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；工程教學(xué)；品牌管理；理論才能

本文引用格式：崔登峰.案例與工程相結(jié)合教學(xué)法在工商管理類本科課程教學(xué)理論研究以?品牌管理?課程為例[J].教育現(xiàn)代化,2022,6(13):97-99.

一?品牌管理?課程開設(shè)背景及教學(xué)現(xiàn)狀

2022年5月，國務(wù)院正式批準(zhǔn)將每年5月10日定為國家品牌日，這標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國家或區(qū)域擁有世界上最具品牌價(jià)值企業(yè)的多少，反映了該國或區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展程度和在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。在教育興隆的國家，品牌管理已經(jīng)在很大程度上被企業(yè)所承受，并逐步向各個(gè)行業(yè)崗位進(jìn)展職業(yè)化應(yīng)用開展，品牌管理教育也從理論入門到實(shí)戰(zhàn)方面不斷轉(zhuǎn)變【1】?；谝陨媳尘?，國內(nèi)知名學(xué)府清華大學(xué)、北京大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等，紛紛為本科生及研究生開設(shè)品牌管理課程。該課程經(jīng)過多年開展，已成為市場(chǎng)營銷、工商管理類本科專業(yè)的一門核心專業(yè)課。石河子大學(xué)?品牌管理?課程也是在國內(nèi)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)開展迫切需求的背景下開設(shè)的，定位為--和兵團(tuán)經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展培養(yǎng)具有品牌管理知識(shí)與技能、富有創(chuàng)新精神、理論才能的品牌管理人才，并于2022年經(jīng)過專家論證正式將該課程列入經(jīng)管學(xué)院本科生人才培養(yǎng)方案，目前已經(jīng)培養(yǎng)了四屆本科生。

工商管理類課程設(shè)計(jì)中，就要考慮重視理論教學(xué)根底上，要圍繞市場(chǎng)需求更重視理論教學(xué)與案例教學(xué)等強(qiáng)化學(xué)生實(shí)戰(zhàn)才能的教學(xué)方法使用，提升學(xué)生實(shí)戰(zhàn)才能。?品牌管理?課程是一門綜合性、理論性與理論性均比擬強(qiáng)的課程，無論是學(xué)科自身需求，還是工商管理類本科人才培養(yǎng)目的要求，均對(duì)該課程在理論教學(xué)、實(shí)操才能培養(yǎng)方面提出更高的要求。但目前大多院校?品牌管理?課程教學(xué)過程中出現(xiàn)了不少問題。

二?品牌管理?課程教學(xué)面臨的問題

〔一〕教師側(cè)重講授教學(xué)，學(xué)生缺乏有效參與

經(jīng)過調(diào)查與訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前?品牌管理?等工商管理類課程教學(xué)還普遍存在以主講教師授課為主，而對(duì)學(xué)生主動(dòng)性和參與性要求不高，最終導(dǎo)致學(xué)生被動(dòng)接收知識(shí)、興趣不高。局部教師經(jīng)常按部就班、照本宣科地傳授，學(xué)生也很習(xí)慣滿堂灌式填鴨教學(xué)。但是這種一味的只強(qiáng)調(diào)教師主講的方式，無視了學(xué)生的主動(dòng)性，沒有注重學(xué)生的實(shí)操才能，導(dǎo)致授課效果不好。因此該課程需要從以教師為中心講授形式轉(zhuǎn)變到以學(xué)生為中心、學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)的形式，需要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)及企業(yè)需求，激發(fā)學(xué)生參與度，實(shí)現(xiàn)"干中學(xué)";。

〔二〕注重理論知識(shí)傳授，無視案例與理論教學(xué)

就目前情況，我國許多高等院校仍將傳授品牌管理理論知識(shí)當(dāng)成教學(xué)的頭等任務(wù)，缺乏案例與理論教學(xué)內(nèi)容，容易導(dǎo)致學(xué)生對(duì)這些理論知識(shí)理解不深化，不能靈敏運(yùn)用。主要表如今以下幾個(gè)方面：一是局部教師對(duì)案例教學(xué)認(rèn)識(shí)有偏向，認(rèn)為在授課過程中，舉例就是案例教學(xué)；二是局部教師在案例教學(xué)組織中存在問題，如案例教學(xué)目的不突出，案例教學(xué)缺乏組織性與系統(tǒng)性，學(xué)生在案例搜集、案例分析、討論爭(zhēng)辯過程中準(zhǔn)備不夠，對(duì)學(xué)生課堂外主動(dòng)自學(xué)才能培養(yǎng)不夠。三是局部教師缺乏案例開發(fā)的才能，課堂所授案例僅僅從書籍上照搬一些比擬舊的國外案例，缺乏外鄉(xiāng)案例、最新穎的案例，尤其是缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)理論嚴(yán)密結(jié)合的案例，現(xiàn)實(shí)品牌管理理論中無法下手；調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，局部學(xué)校也施行了案例教學(xué)，但沒有采用更加貼近品牌管理實(shí)務(wù)的理論活動(dòng)或與理論課配套的模擬理論課，即使有但通常因?yàn)榱饔谕獗硇问蕉Ч蟠蛘劭邸?/p>

〔三〕注重結(jié)果考核，缺乏過程控制

目前品牌管理課程結(jié)課方式普遍還是以考試為主，最終成績由平時(shí)成績和期末考試共同構(gòu)成，其中期末考試分?jǐn)?shù)占70%或80%，而平時(shí)成績主要由學(xué)生的出勤率進(jìn)展判斷，有時(shí)也會(huì)參加課堂參與指標(biāo)。因?yàn)槠谀├碚撝R(shí)考試成績占比擬大，所以容易導(dǎo)致學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)不認(rèn)真、參與度不夠，僅靠考前幾天時(shí)間死記硬背，經(jīng)常出現(xiàn)考完就忘、感覺該課程沒怎么學(xué)習(xí)等問題，也會(huì)助長很多學(xué)生"平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳";的習(xí)慣與不良學(xué)風(fēng)。這與工商管理類本科人才培養(yǎng)的原那么和宗旨大相徑庭，對(duì)于進(jìn)步學(xué)生的理論素養(yǎng)和理論才能沒有任何幫助。應(yīng)大刀闊斧地改革該課程考核方式，強(qiáng)化過程控制、重理論才能培養(yǎng)考核指標(biāo)，優(yōu)化考核成績構(gòu)成。

三案例與工程相結(jié)合的品牌管理課程教學(xué)改革創(chuàng)新

〔一〕案例教學(xué)與工程教學(xué)相結(jié)合教學(xué)法

案例與工程相結(jié)合教學(xué)法，是指同時(shí)將案例教學(xué)法與任務(wù)教學(xué)法交融在一起滿足工商管理類課程理論教學(xué)目的的較為有效的方法。案例教學(xué)法源自哈佛大學(xué)，是一種以案例為主的教學(xué)方法，教學(xué)所選案例一般都來自于商業(yè)管理真實(shí)情景或事件，讓學(xué)員結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析所處的兩難困境或決策難題，解決方案沒有對(duì)錯(cuò)之分；該方法有助于激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與理論知識(shí)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立考慮才能，實(shí)現(xiàn)由重知識(shí)學(xué)習(xí)向重實(shí)際才能培養(yǎng)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)了師生以及學(xué)生之間的互動(dòng)。工程教學(xué)法是指在教師指導(dǎo)下，結(jié)合教學(xué)目的，以培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)點(diǎn)實(shí)際理解與實(shí)際問題分析才能為導(dǎo)向，以工程的形式分配給學(xué)生，學(xué)生在教師指導(dǎo)下或自主選題，獨(dú)立完成信息搜集、方案設(shè)計(jì)、工程施行及最終評(píng)價(jià)，該方法特點(diǎn)是"以工程為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體";。學(xué)生通過將該工程的逐步完成，逐步加深理解并把握課程體系整個(gè)過程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的根本要求。詳細(xì)工程來源可以是企業(yè)委托，也可以是學(xué)生興趣，詳細(xì)根據(jù)教師教學(xué)目的和教學(xué)設(shè)計(jì)決定。通過將這兩種偏向于理論才能、應(yīng)用才能培養(yǎng)的教學(xué)方法結(jié)合在一起，可以更好地實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)目的。該方法引入?品牌管理?課程教學(xué)，通過交融性地將代表性的經(jīng)典案例以及以工程形式將反映企業(yè)品牌培育實(shí)戰(zhàn)或最新品牌管理問題帶入教學(xué)過程中是一種教學(xué)方法的創(chuàng)新，表達(dá)了教學(xué)與學(xué)習(xí)的課堂課下學(xué)習(xí)交融、教學(xué)系統(tǒng)性與過程性結(jié)合、學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與參與性結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與品牌管理理論的結(jié)合。

〔二〕石河子大學(xué)?品牌管理?課程教學(xué)開展概況

根據(jù)營銷理論與實(shí)務(wù)開展，石河子大學(xué)經(jīng)管學(xué)院也是較早引入品牌管理相關(guān)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)院，但在2022版人才培養(yǎng)方案之前，?品牌管理?課程沒有作為一門獨(dú)立課程，僅作為專題課、前沿課講授，后期隨著該專題內(nèi)容越來越受學(xué)生喜歡及品牌管理在經(jīng)濟(jì)社會(huì)開展中的作用不斷提升，由筆者提議在2022版人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)時(shí)在工商管理類專業(yè)引入該課程。后期?，品牌管理?課程由筆者撰寫可行性報(bào)告，邀請(qǐng)學(xué)位點(diǎn)專家及院校指導(dǎo)評(píng)估，最后作為專業(yè)必修、核心課程開設(shè)。在開設(shè)?品牌管理?課程之初，結(jié)合筆者在中山大學(xué)管理學(xué)院訪學(xué)期間承受的案例教學(xué)在?品牌管理?、?營銷管理?課程教學(xué)中的應(yīng)用，以及本人多年做企業(yè)咨詢、品牌籌劃等經(jīng)歷，設(shè)計(jì)了案例教學(xué)與工程教學(xué)相結(jié)合的方法。目前，已經(jīng)開設(shè)?品牌管理?課程的班級(jí)有2022級(jí)市場(chǎng)營銷、2022級(jí)市場(chǎng)營銷、2022級(jí)市場(chǎng)營銷和2022級(jí)工商管理專業(yè)，除后者評(píng)教成績還未出來外，前三個(gè)班級(jí)學(xué)生評(píng)教情況分別為85.32分、96.19分、99.32分，從學(xué)生評(píng)教效果來看，施行效果越來越好，學(xué)生的滿意度不斷提升。與該課程合作的企業(yè)有娃哈哈、燕京啤酒、圣露堡酒莊、香多里酒莊、張?jiān)＞魄f、蘇寧易購、石河子匯達(dá)駕校等，這些企業(yè)局部是品牌快速開展，有些是創(chuàng)業(yè)之初需要品牌籌劃。

〔三〕課程設(shè)計(jì)與施行

1.課程設(shè)計(jì)及授課前準(zhǔn)備

?品牌管理?課程是市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)必修課、核心課。教材選用清華大學(xué)出版社出版的中山大學(xué)王海忠教授編寫的?品牌管理?，該教材是國內(nèi)外品牌管理教材比擬優(yōu)秀的教材，理論架構(gòu)合理，自主開發(fā)的外鄉(xiāng)案例也比擬多，知識(shí)體系完善、易懂且較能解決企業(yè)品牌管理現(xiàn)實(shí)問題，書中案例新穎、具有代表性，主要內(nèi)容分為導(dǎo)論、品牌啟動(dòng)、品牌強(qiáng)化、品牌擴(kuò)展、品牌維護(hù)五大局部，主要講述了品牌與品牌演進(jìn)史、品牌定位、質(zhì)量管理與感知質(zhì)量等公司在品牌啟動(dòng)時(shí)應(yīng)該認(rèn)清和把握的幾個(gè)方向性問題，并要求學(xué)生掌握品牌培育的四大根底工作：品牌要素策略、品牌渠道戰(zhàn)略、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌杠桿戰(zhàn)略，還有品牌做強(qiáng)之后進(jìn)一步做大的一系列關(guān)鍵戰(zhàn)略：品牌延伸戰(zhàn)略、品牌更新戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略和品牌做久、品牌長青的一系列戰(zhàn)略與策略。本課程教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的品牌管理意識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)品牌質(zhì)量管理、品牌定位及品牌渠道戰(zhàn)略、品牌杠桿戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略等管理技能的掌握應(yīng)用才能。

開課前，不僅要準(zhǔn)備好講義、PPT、教學(xué)日歷、教學(xué)大綱、考試大綱、教案、教材、參考書目，也要理解所授課程班級(jí)學(xué)生規(guī)模，這為授課過程中對(duì)學(xué)生以工程為導(dǎo)向進(jìn)展分組奠定根底。為順利施行案例教學(xué)與工程教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法，需要課前精心準(zhǔn)備講授的案例文本、使用手冊(cè)及相關(guān)視頻資料，提早與工程教學(xué)法施行合作企業(yè)進(jìn)展溝通，準(zhǔn)確把握品牌管理需求，由此來優(yōu)化教學(xué)流程。關(guān)于成績考核，該課程更加重視學(xué)生理論才能的培養(yǎng)，平時(shí)授課過程中除了強(qiáng)調(diào)過程教學(xué)與授課重點(diǎn)環(huán)節(jié)、重要章節(jié)相結(jié)合外，在考核方式上也表達(dá)了學(xué)生參與、學(xué)生知識(shí)掌握情況及靈敏應(yīng)用才能測(cè)評(píng)內(nèi)容，弱化了期末考試成績分值比重，將之設(shè)為60%，平時(shí)成績占40%，主要基于學(xué)生及各小組在案例準(zhǔn)備、分析及討論中的結(jié)果，以及品牌管理工程上的完成質(zhì)量。

2.課程施行

授課過程中，第一節(jié)課就應(yīng)將課程主要授課內(nèi)容、授課方式、考核方式以及班級(jí)學(xué)生分組要求介紹給學(xué)生，讓學(xué)生盡快完成組隊(duì)，完成小組名稱、LOGO、口號(hào)、小組長選拔等工作。為防止搭便車行為，小組人數(shù)一般控制在5人以內(nèi)，筆者主要按照3人一組進(jìn)展劃分。每組學(xué)生負(fù)責(zé)一個(gè)品牌管理解決方案大工程，期間會(huì)帶學(xué)生赴有合作意向企業(yè)調(diào)研、見習(xí)，與董事長及高層會(huì)談，理解企業(yè)品牌開展理念與愿景、品牌開展現(xiàn)狀、核心產(chǎn)品及市場(chǎng)表現(xiàn)、品牌培育與管理策略，最為重要是理解企業(yè)需求；之后學(xué)生根據(jù)企業(yè)需求，在任課教師指導(dǎo)下選定小組需完成工程；除貫徹整個(gè)授課過程的大工程外，各小組還要圍繞各章節(jié)知識(shí)點(diǎn)完成一個(gè)小工程。小工程主要是從第三章品牌定位內(nèi)容開始，以小組為單位，按照工程管理形式，結(jié)合講授知識(shí)，自選經(jīng)典案例。品牌定位局部，學(xué)生所選案例中除寶潔下屬洗發(fā)水不同品牌定位、沃爾沃"平安";定位、萬寶路香煙重新定位等經(jīng)典案例外，在筆者引導(dǎo)下選擇江小白"青春小酒";定位、王老吉"怕上火";定位和小米"高性價(jià)比";定位等新穎性、現(xiàn)象級(jí)的案例。各小組獨(dú)立進(jìn)展資料搜集、案例分析，最后以PPT形式匯報(bào)，該過程中工程選題是否精準(zhǔn)、是否具有代表性、PPT制作精巧程度、小組工程匯報(bào)效果、時(shí)間把握等都作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)分過程中除任課教師打分占50%外，隨機(jī)抽取其他5個(gè)小組組長為其打分，綜合得分作為各小組章節(jié)工程得分。學(xué)生在此過程中的創(chuàng)造性、學(xué)習(xí)自覺性被充分調(diào)動(dòng)出來。大工程在平時(shí)成績中占40%，以委托企業(yè)對(duì)各小組工程完成滿意程度為評(píng)分主要根據(jù)。

3.授課效果

如前文所述，學(xué)生對(duì)該課程評(píng)教滿意程度到達(dá)99%以上。由于該課程是大四第一學(xué)期或大三第二學(xué)期開設(shè)，學(xué)生面臨找工作、考研、考公務(wù)員及考各種證件的關(guān)鍵時(shí)期，學(xué)生參與投入學(xué)習(xí)的積極性不高，但由于該課程的重要性以及授課方式的轉(zhuǎn)變，學(xué)生普遍反映該課程是該學(xué)期最受歡送的課程，學(xué)生除面試必須請(qǐng)假外均全勤，普遍反映通過案例與工程，在講臺(tái)PPT匯報(bào)，掌握了運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題的才能，也收獲了自信與學(xué)習(xí)動(dòng)力。教學(xué)中感覺學(xué)生理論與理論才能得到顯著提升，到達(dá)了預(yù)期效果。此外，該課程在進(jìn)展過程中，通過與企業(yè)合作，為合作企業(yè)品牌培育與管理提供了非常好的創(chuàng)意以及建議，提升了企業(yè)品牌管理才能與品牌影響力。在此過程中，局部表現(xiàn)優(yōu)異的小組及成員，還被企業(yè)爭(zhēng)相安排在企業(yè)進(jìn)展專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)，努力為學(xué)生提供了工作崗位。該課程的教學(xué)方法改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為校企合作提供了一個(gè)嶄新視角與形式。

四總結(jié)與啟示

通過案例與工程相結(jié)合教學(xué)方法在?品牌管理?課程的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，授課不再沉悶，改變了主講教師"一言堂";、"填鴨式";教學(xué)，雖然該課程專業(yè)型、針對(duì)性強(qiáng)，與實(shí)際結(jié)合嚴(yán)密，會(huì)由于國內(nèi)外品牌管理理論不斷變化、新現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，為任課教師及時(shí)更新案例、又深又透徹講授案例帶來較大挑戰(zhàn)，通過該方法反轉(zhuǎn)課堂，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與參與性，轉(zhuǎn)變學(xué)生"要我學(xué)";為"我要學(xué)";，該過程中學(xué)生不但學(xué)到了知識(shí)，參與感也不斷增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了課堂價(jià)值共創(chuàng)；此外，通過加大案例和以企業(yè)需求為導(dǎo)向的工程教學(xué)在授課過程及考核方式的比重，讓學(xué)生主動(dòng)、親身參與體驗(yàn)課堂教學(xué)，不但可以使學(xué)生理解、感受、表達(dá)和運(yùn)用新知識(shí)，理論聯(lián)絡(luò)實(shí)際，而且可以使其將知識(shí)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在才能，不斷進(jìn)步學(xué)生的主體意識(shí)，讓學(xué)生逐漸養(yǎng)成積極主動(dòng)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)理論技能與滿足企業(yè)社會(huì)需求才能。

參考文獻(xiàn)

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【2】王崇彩，胡月英.應(yīng)用型本科院校經(jīng)管類課程教學(xué)形式改革討論以品牌管理課程為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2022，28(09):1