南通酒水市場調(diào)研報告

/8南通，位于江蘇省東部，南與上海、蘇州隔江相望，西接泰州，北連鹽城，東抵黃海，南望長江?！皳?jù)江海之會、扼南北之喉”，被譽為“北上海”，是中國首批14個對外開放的沿海城市之一，歷史上被稱為“中國近代第一城”。南通下轄海安縣、如皋市、如東縣、海門市、啟東市，均為全國百強縣（市）。至2009年底，全市戶籍總?cè)丝?62.66萬，另有常住人口100萬人；2009年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2873億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21001元，農(nóng)民人均純收入8696元。2009年全年接待海內(nèi)外旅游者1303.31萬人次，實現(xiàn)旅游總收入150.48億元。據(jù)估算，2009年南通酒水銷售總計在25億元左右，其中白酒18-20億元，白酒消費南通市區(qū)達(dá)5-6億元，6個縣級市場共12億元左右?？傮w上，江蘇地產(chǎn)酒占據(jù)穩(wěn)固霸主地位，在高、中、低各個層面，全面攻城略寨。白酒高端市場以五糧液、茅臺、國緣及洋河夢之藍(lán)為主。劍南春、國窖1573、水井坊等也有一定市場占有率。其中五糧液市場表現(xiàn)較為平穩(wěn)，消費人群以經(jīng)濟圈商務(wù)消費為主，約占40%份額；茅臺在政府相關(guān)領(lǐng)域受到熱捧，占近30%高端市場。近兩年來，洋河夢之藍(lán)和國緣開始進(jìn)入，兩者主導(dǎo)近30%的高端酒水。夢之藍(lán)力推政務(wù)用酒，通過贊助相關(guān)活動，逐漸贏得市場認(rèn)可；國緣定位“第三檔國酒”，在特定范圍重點公關(guān)，取得一定市場效果。隨著蘇酒板塊高端市場需求量不斷攀升，南通酒水高端市場競爭將會變得愈加激烈。白酒中端市場江蘇地產(chǎn)酒強勢，以洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)和雙溝君坊、圣坊主導(dǎo)。尤其洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，廠家及經(jīng)銷商十分重視渠道終端的氛圍培養(yǎng)，通過一系列市場刺激和嚴(yán)格管控，逐漸成為市場主導(dǎo)，酒水終端自點率較高。雙溝珍寶坊在餐飲渠道重點突破，市場氛圍漸濃。今世緣典藏近來開始活躍，隨處可見的廣告宣傳，主打婚宴團購渠道，結(jié)合不同區(qū)域的婚慶習(xí)俗，提高了終端的市場影響力，取得一定市場效果。地產(chǎn)品王酒在海安地區(qū)表現(xiàn)不俗。此外，郎酒、稻花香、新疆伊力特、江西四特酒等在南通均有一定市場份額。白酒低端市場復(fù)雜穩(wěn)定。市場表現(xiàn)穩(wěn)定的有金六福、四特、伊力特、老作坊、烤酒、郎酒及瀘州大曲酒等。四特酒在海安、如皋、如東及南通市區(qū)有一定市場；伊力特、五糧液老作坊在啟東、海門及南通市擁有相對穩(wěn)定的酒水消費群。伊力特主打老陳酒憑借其“差異化”口味特點，區(qū)別蘇酒柔和純凈的口味特點，以及酒水質(zhì)量有效保證措施，贏得一定市場份額。值得一提的五糧液老作坊酒，在南通市場風(fēng)雨十多年，銷售業(yè)績不容小視。近年來，南通紅酒市場發(fā)展較為迅速，市場容量在4-5億元，消費呈快速上升趨勢。其中，南通市區(qū)紅酒份額2-3億元，6個縣級市場3-4億；品牌以張裕、王朝、長城為主，法國原裝卡斯特及品牌進(jìn)口酒有一定市場份額。在夜場及高檔酒店、會館會所、俱樂部的進(jìn)口酒消費氛圍較好。南通黃酒市場容量在2-3億元，以上海老酒、古越龍山、沙洲優(yōu)黃、會嵇山系列為主，烏氈帽、石庫門、和酒也有一定市場氛圍，地產(chǎn)水明樓黃酒在區(qū)域內(nèi)有一定市場占有率。黃酒消費主要集中于啟東、海門以及通州、如東南部，當(dāng)?shù)乩习傩沼休^為久遠(yuǎn)的黃酒飲用歷史，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的黃酒自釀較為普及。南通啤酒市場份額超過5億元，市場需求較為穩(wěn)定，地產(chǎn)大富豪啤酒一枝獨秀，青島、雪花、三得利及天目湖等也有一定市場，進(jìn)口啤酒在夜場、KTV有一定走量，以嘉士伯、喜力為主，國產(chǎn)小瓶裝、純生啤酒為主，終端每支20元以上，夜場渠道銷量較大。近年來，大富豪、青島及雪花等主要啤酒品牌，嘗試新高端（終端售價每支50元以上）市場運作，終端反應(yīng)強烈。南通市區(qū)酒水市場南通市區(qū)包括崇川區(qū)、港閘區(qū)和南通經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，常住人口接近90萬。2009年市區(qū)居民人均家庭總收入23136元，人均可支配收入21001元。南通市區(qū)酒水市場總?cè)萘吭?-9億元，其中白酒市場5-6億元，中、高端酒水市場占60%，高端市場，以五糧液、茅臺、洋河夢之藍(lán)、雙溝帝坊及國緣為主，其他如劍南春、國窖1573等也有一定市場占有率，但市場表現(xiàn)乏力。中端市場，以洋河藍(lán)色經(jīng)典系列、雙溝珍寶坊、今世緣主導(dǎo)，品王、劍南春、郎酒、伊力特、四特等也占據(jù)一席之地；值得一提的是雙溝青花瓷，去年進(jìn)入南通市區(qū)，其價位在100元左右，受到市場追捧。低端市場較為復(fù)雜，酒水品牌有洋河大曲、品王、金六福、五糧液老作坊、稻花香、伊力特、四特酒等，都有固定消費群。南通市區(qū)酒水市場品牌相對較多較雜，但總體上以江蘇地產(chǎn)酒主導(dǎo)。2009年南通市區(qū)洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售額達(dá)到1.8億元，占據(jù)了白酒市場3-4成。雙溝珍寶坊在渠道終端重點突圍，贏得南通市區(qū)近1億元市場份額，今世緣典藏的市場需求也在逐漸增長，在南通市區(qū)收獲近5千萬市場蛋糕。紅酒市場容量在5-6千萬元，終端需求正不斷上升。以張裕、王朝、長城及進(jìn)口酒為主。尤其是進(jìn)口酒，在夜場消費需求上升較快。南通市黃酒市場容量與紅酒相當(dāng)，在5-6千萬元，以古越龍山、沙洲優(yōu)黃、會嵇山、和酒、烏氈帽、石庫門及白蒲主導(dǎo)，主要集中在秋冬季節(jié)。啤酒，市場容量在2-2.5億元，大富豪一枝獨秀，青島、雪花、三得利、天目湖及國外品牌有一定市場。南通市區(qū)的分銷流通渠道酒水走量相對最大，每個酒水品牌運營商都有相對完善廣闊的分銷流通渠道；煙酒店的酒水市場運作規(guī)模不容小視，目前擁有煙酒店1000余家，運作市場近30%的市場走量；現(xiàn)有賣場120余家，商超600余家，主導(dǎo)酒水市場近20%的市場容量；餐飲市場，A類酒店餐飲10余家，B類300余家，C類多達(dá)2000余家，終端酒水進(jìn)店費相對高，渠道買斷現(xiàn)象不多，開瓶費或服務(wù)費相對有所增長。目前在每支價格的50%左右，酒水自帶率為60%，酒水消費趨向于理性化和品牌主導(dǎo)化。xx酒水市場海安縣東臨黃海，南望長江，是蘇中水陸交通要沖?？偯娣e1108平方公里，2008年末全縣總?cè)丝?3.81萬人。2009年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值預(yù)計實現(xiàn)310億元，完成財政總收入40.21億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入18200元，農(nóng)民人均純收入8250元，同比分別增長10.9%、9.9%；城鄉(xiāng)居民儲蓄余額260億元，比上年增加42.1億元，人均儲蓄保持全省前十位。海安酒水市場容量3-4億元，其中白酒2-2.5億元，五糧液、茅臺、洋河夢之藍(lán)及今世緣國緣系列主導(dǎo)白酒高端市場。中端市場，以洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、雙溝珍寶坊和地產(chǎn)品王酒主導(dǎo)。低端市場以品王酒為主導(dǎo)，金六福、拿壺酒來、四特、分金亭等也有一定市場。在海安，地產(chǎn)品王酒占據(jù)較大市場空間，主要在中低端，自點率相對較高，其100元級別的品王盛鼎，在餐飲及商超流通，表現(xiàn)強勢。品王酒也為當(dāng)?shù)卣?wù)消費首選品牌。據(jù)經(jīng)銷商介紹，去年品王在海安市場年銷售近2億元。海安酒水消費鄉(xiāng)鎮(zhèn)以45°-52°濃香型為主，城鎮(zhèn)以42°-45°主導(dǎo)。市場消費，賣場、商超及流通渠道30-200元，餐飲消費80-300元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水市場20-150元主導(dǎo)，團購市場80-200元。海安紅酒近年來發(fā)展較為迅猛，市場容量3-5千萬元，進(jìn)口酒表現(xiàn)搶眼，2009年，國內(nèi)游影響的進(jìn)口紅酒零售連鎖企業(yè)古丹妮進(jìn)入海安，表現(xiàn)良好。黃酒市場相對單薄，市場容量1000萬以內(nèi)；以會嵇山、花雕酒、和酒及古越龍山為主要品牌。啤酒市場，容量6-8千萬元，品牌以大富豪為主，青島、雪花和百威市場表現(xiàn)穩(wěn)定。餐飲終端，海安擁有AB類酒店70余家，C類餐飲250余家，占據(jù)近30%的市場份額，其趨勢穩(wěn)中有增，開瓶費或服務(wù)費較少，社會資源豐富的經(jīng)銷商幾乎沒有相關(guān)進(jìn)店費用，但酒店餐飲渠道，酒水進(jìn)店收費有增長趨勢。商超渠道，全縣500壯以上商超有120-180余家，遍布全縣城區(qū)及14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3-5家，主導(dǎo)酒水近40%市場份額，終端酒水自帶率為70%。xx酒水市場如皋，東瀕黃海，南臨長江，面積1492平方千米?？?cè)丝?41.85萬人（2006年底），2008年，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值280億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值21060元，完成財政總收入39.1億元，城鎮(zhèn)居民可支配收入達(dá)到16000元，農(nóng)民人均純收入達(dá)7006元。如皋酒水市場容量3-4億元，其中，白酒市場2-2.5億元，茅臺、五糧液、國緣及洋河夢之藍(lán)主導(dǎo)高端市場，五糧液市場表現(xiàn)穩(wěn)定，占據(jù)近40%的市場份額。中端市場以洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊為主，今世緣、四特、蘇酒及雙溝青花瓷市場表現(xiàn)較為出色。尤其四特酒在中低端市場擁有一批較為忠實的消費群，渠道以鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通、商超為主。低端市場較為復(fù)雜，以地產(chǎn)水明樓、洋河大曲，雙溝青花瓷、稻花香、金六福以及四特為主要表現(xiàn)品牌。尤其是地產(chǎn)水明樓，價位在10-50元之間，市場占有率較高。如皋酒水市場消費，品牌意識較為強烈。以洋河、雙溝及今世緣為主的江蘇地產(chǎn)酒，占據(jù)了如皋白酒近70%的市場份額除高端的茅臺、五糧液外，酒水以濃香42°-45°為主。大眾消費，城鎮(zhèn)以50-250元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)20-180元；酒店餐飲80-300元酒水主導(dǎo)；商超流通以30-200元為主；團購宴會酒水80-250元。紅酒市場容量3-5千萬，黃酒市場容量2-3千萬，以地產(chǎn)水明樓白蒲主導(dǎo)，啤酒市場容量0.7-1億元，以地產(chǎn)大富豪啤酒主導(dǎo)，雪花、青島及百威等也有一定銷量。如皋餐飲市場，AB類酒店餐飲在100余家，C類達(dá)到300余家；大型連鎖賣場5-8家，商超1000E以上150余家，分布全市及20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3-4家。煙酒專賣店120余家，主導(dǎo)酒水近15%的市場走量，酒店餐飲自帶酒水率為80%。xx酒水市場如東縣，東面和北面瀕臨南黃海，西部與如皋市接壤，西北與海安縣毗連，南部與通州區(qū)為鄰，素有黃金海岸之稱，境內(nèi)海岸線全長106公里，占全省的九分之一，海域面積達(dá)6000多平方公里，洋口港是中國沿海中部唯一能建30萬噸級的天然深水良港。2008年，如東實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值265億元，完成財政總收入30.1億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16300元，農(nóng)村居民人均純收入7145元。xx酒水市場容量2.5-3億元。其中白酒容量1.5-2億。高端市場以五糧液、茅臺、洋河夢之藍(lán)及國緣為主。劍南春、國窖1573及水井坊有一定市場份額。中端市場以洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)主導(dǎo)，去年，洋河在如東市場銷售約6千萬元，領(lǐng)先地位不可撼動。雙溝珍寶坊在餐飲及商超、流通渠道表現(xiàn)活躍；今世緣主攻團購市場；四特酒在如東市場風(fēng)雨近十年，擁有一批忠實消費者，渠道以鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通、餐飲及賣場、商超為主。此外，新進(jìn)入的蘇酒和雙溝青花瓷，渠道以商超、流通及餐飲為主，表現(xiàn)不俗。低端市場較為復(fù)雜，以金六福、四特、洋河大曲為主，烤酒及老作坊在區(qū)域內(nèi)有所占據(jù)。如東白酒消費，以濃香42°為主，除高端茅臺、五糧液外，45°有一定市場份額。城區(qū)大眾價位50-200元，AB類餐飲渠道在80-250元，C類餐飲20-120元；團購宴會60-250為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道30-200元。紅酒市場容量3-5千萬，黃酒市場容量1-2千萬，啤酒市場容量約8千萬元。如東餐飲市場AB類酒店餐飲80家左右，C類在200余家，主導(dǎo)著近30%的市場容量。煙酒店在50家左右，占據(jù)市場15%的酒水走量。商超渠道，市區(qū)大型賣場在4-8家，全市500壯以上的超市在70余家，分布縣城及18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)3-5家。餐飲渠道自帶酒水率約70%。在如東酒水市場，酒水消費南北分化明顯，東部緊鄰如皋，酒水消費以品牌為主導(dǎo)，消費者比較習(xí)慣市場熱度品牌，價格適當(dāng)、包裝檔次以及終端市場氛圍等。西部毗鄰啟東，酒水消費理性，對酒水的價格比較看重，消費價格合理以及有一定市場氛圍的品牌，比較容易被消費者接受。此外，南北分化酒水度數(shù)也有所偏差，北部酒水45°主導(dǎo)，人們飲酒習(xí)慣海量，拼酒熱情，酒水銷量相對大；南部酒水42°為主，人們習(xí)慣淺酌，酒水市場相對平穩(wěn)。此外，南部市場，紅酒及黃酒消費氛圍明顯要強與北部，特別是沿海及距離啟東較近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受啟東氛圍影響，黃酒需求量相對要大；然而，北部市場幾乎沒有黃酒的消費氛圍。紅酒，南部人群理性消費、健康飲酒觀念等原因，市場明顯要強。如東酒市南北分化，存在一定的地域關(guān)系，但總的消費習(xí)慣在不斷融合。xx酒水市場啟東，地處萬里長江入?？跂|側(cè)，三面環(huán)水，形似半島。集黃金水道、黃金海岸、黃金大通道于一身，與國際大都市上海隔江相望，距浦東直線距離僅50多公里。陸地面積1208平方公里，總?cè)丝?12萬。2008年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值325億元其中財政總收入34.84億元，全年縣城居民家庭人均可支配收入16608元，人均消費支出10142元，農(nóng)村居民人均純收入8450元，人均生活消費支出6252元。啟東酒水市場容量3-4億元。其中，白酒市場1.5-2億元。高端市場，五糧液、茅臺市場表現(xiàn)穩(wěn)定，洋河夢之藍(lán)有所增長。中端市場以洋河藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)，雙溝珍寶坊、新疆伊力特老酒市場表現(xiàn)突出。作為外來品牌，新疆伊力特老陳酒，以其與蘇酒的“差異化”以及獨特的防偽措施，在啟東市場打拼多年，贏得市場認(rèn)可。低端市場以金六福、伊力特及老作坊為主，稻花香、瀘州大曲、雙溝大曲也有一定市場占有率。啟東白酒消費以濃香38°為主，42°也有一定市場份額。城區(qū)大眾消費在80-300元不等，餐飲渠道在100-250元，團購宴會以100-200為主。鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通渠道30-200元。紅酒市場容量4-5千萬元，啤酒市場容量0.8-1億元。值得一提的是黃酒，啟東鄰近上海，盛產(chǎn)海鮮，黃酒市場較為成熟，市場容量約為7-8千萬，以古越龍山、沙洲優(yōu)黃、水香國色、石庫門上海老酒以及和酒主導(dǎo)，古越