《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試試題（A卷）

PAGEPAGE4《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程考試試題（A卷）時(shí)量：100分鐘，總分100分注：本卷考試采用“一頁(yè)紙開卷”，允許夾帶小于A4紙一張且只能自己用手書寫，可正反面書寫。有下列情形之一者計(jì)舞弊：夾帶紙張超過(guò)A4紙大小；夾帶兩張及以上紙；夾帶為電腦打印、復(fù)印、別人書寫；考試時(shí)交換夾帶或考試時(shí)交流等。夾帶紙計(jì)10分。一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個(gè)答案是正確的，請(qǐng)把你認(rèn)為正確答案的題號(hào)，填入答題紙。每小題1分，共計(jì)15分）

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會(huì)營(yíng)銷2、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望B、行業(yè)C、產(chǎn)品形式D、品牌3、()型購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)值較高，產(chǎn)品差異性不大的場(chǎng)合。A、復(fù)雜B、多變C、習(xí)慣D、減少失調(diào)4、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（）。A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場(chǎng)專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化5、處于()的產(chǎn)品，可采用無(wú)差異性的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。A、成長(zhǎng)期B、衰退期C、導(dǎo)入期D、成熟期6、下列各項(xiàng)中，()屬于產(chǎn)品整體范疇中的附加產(chǎn)品。A、品牌B、包裝C、價(jià)格D、運(yùn)送7、品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌B、商標(biāo)C、品牌標(biāo)志D、品牌名稱8、在成本費(fèi)用核算中，總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均變動(dòng)成本9、若價(jià)格彈性系數(shù)EP絕對(duì)值()，則降價(jià)可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0B、等于1C、小于1D、大于110、在投標(biāo)定價(jià)中，應(yīng)以()時(shí)的價(jià)格為最佳報(bào)價(jià)。A、成本最低B、目標(biāo)利潤(rùn)最高C、中標(biāo)概率最大D、預(yù)期利潤(rùn)最大11、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、批發(fā)商B、代理商C、制造商D、零售商12、產(chǎn)品價(jià)格低，其營(yíng)銷渠道就應(yīng)()。A、長(zhǎng)而窄B、長(zhǎng)而寬C、短而窄D、短而寬13、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛B、密集C、強(qiáng)力D、選擇性14、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個(gè)推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域B、產(chǎn)品C、顧客D、復(fù)式15、（）媒體的特點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)分類相對(duì)明確。A、報(bào)紙B、雜志C、電視D、廣播二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)15分）1、生產(chǎn)企業(yè)為什么要利用分銷渠道?2、微觀營(yíng)銷環(huán)境是由哪些因素組成的？3、企業(yè)價(jià)格制訂有哪幾個(gè)步驟？三、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）1、試述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。2、試為女式服裝生產(chǎn)商設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分方案。四、夾帶紙（不需作答，上交一頁(yè)夾帶紙，計(jì)10分）五、案例分析題（每小題20分，共計(jì)40分）根據(jù)所學(xué)營(yíng)銷知識(shí)，針對(duì)下面兩則案例分別談?wù)勀愕恼J(rèn)識(shí)。案例一、東風(fēng)緊跟上汽做電商：4S店模式或遭拆分雖然未看到突破口，但東風(fēng)依然決定上路。6月6日，東風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，東風(fēng)集團(tuán)正在謀劃自建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旗下9家整車事業(yè)單元的營(yíng)銷協(xié)同。5月27日至28日，東風(fēng)曾在杭州召開內(nèi)部主題為“智媒體時(shí)代大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的2014年市場(chǎng)營(yíng)銷論壇。在該論壇上，東風(fēng)汽車董事長(zhǎng)、黨委書記徐平明確提出，“要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷和電商平臺(tái)，將內(nèi)部的管理平臺(tái)和外部的渠道服務(wù)平臺(tái)同未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷、電商平臺(tái)進(jìn)行定位，將兩者銜接好、協(xié)調(diào)好，統(tǒng)一進(jìn)行考慮”?！艾F(xiàn)在集團(tuán)正在就電商平臺(tái)事宜進(jìn)行規(guī)劃，總的思路是，集團(tuán)統(tǒng)一搭建一個(gè)平臺(tái)，旗下各汽車公司入駐，構(gòu)建自己的‘店面’?！睎|風(fēng)裕隆售后服務(wù)及水平事業(yè)部部長(zhǎng)吳敏哲向記者比喻，“這就像蓋房子，集團(tuán)提供地皮，各子公司在這塊地皮上搭建辦公樓，至于辦公樓蓋成什么樣子，看各公司自己的規(guī)劃，有實(shí)力的就蓋高一點(diǎn)，實(shí)力弱的就建設(shè)得有特色一點(diǎn)”。這是繼上汽之后，國(guó)內(nèi)第二家決定在汽車電商領(lǐng)域大展拳腳的整車集團(tuán)。與上汽獨(dú)立建設(shè)車享網(wǎng)平臺(tái)、向各汽車品牌經(jīng)銷商開放的方式不同，東風(fēng)的模式是，先統(tǒng)一公司內(nèi)部資源，再考慮下一步規(guī)劃。目前，東風(fēng)擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，而一些實(shí)力強(qiáng)勁、發(fā)展迅猛的合資公司，早已意識(shí)到大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商平臺(tái)的重要性，開始以自己的方式試水電商。東風(fēng)日產(chǎn)是東風(fēng)系內(nèi)部第一個(gè)“吃螃蟹的人”。早在2012年初，東風(fēng)日產(chǎn)便成立了與市場(chǎng)部、銷售部平行的數(shù)字營(yíng)銷部，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營(yíng)銷體系，力爭(zhēng)提升銷售轉(zhuǎn)化力。這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過(guò)程，但也帶來(lái)了訂單。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月底，數(shù)字營(yíng)銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬(wàn)條線索，新車銷售21萬(wàn)臺(tái)，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。隨后，東風(fēng)雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級(jí)部門的數(shù)字營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的項(xiàng)目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出、CRM及客戶關(guān)系管理等。其他包括神龍公司、東風(fēng)裕隆在內(nèi)的東風(fēng)系合資企業(yè)，通過(guò)將部分車型產(chǎn)品放在天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售，然后利用微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播。這些方式各有利弊，但在集團(tuán)層面來(lái)看，事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無(wú)法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這與東風(fēng)公司一貫倡導(dǎo)的“大東風(fēng)、大自主、大協(xié)同”概念相悖。所以，在杭州論壇上，徐平特別提出，“要加強(qiáng)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷協(xié)同，充分匯聚集團(tuán)營(yíng)銷資源、發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識(shí)分享，打造東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的新優(yōu)勢(shì)”。東風(fēng)汽車認(rèn)為，未來(lái)汽車電商的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)是第三方平臺(tái)和廠商自建平臺(tái)共存互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。因此，盡管自建平臺(tái)需要長(zhǎng)期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺(tái)試水到未來(lái)自建平臺(tái)融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。對(duì)此，東風(fēng)汽車總經(jīng)理朱福壽的觀點(diǎn)是，“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計(jì)，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問(wèn)題”。案例二、深圳新房成交量暴跌近5成公務(wù)員拋二手房占市場(chǎng)1/3深圳五月新房成交量暴跌近5成“最近我一直接到房產(chǎn)中介的電話，不是叫你看房，就是問(wèn)你有沒(méi)有興趣投資商鋪?！鄙钲谑型跣〗阏f(shuō)道，類似這種事情并不是個(gè)案。深圳炒房者感受到樓市寒意的逼近，在深圳有數(shù)十套房子的鄧先生也按捺不住，開始拋售自己手上的房子，“最近市場(chǎng)不好，樓市一直在降溫，我不如賣了商品房買商鋪，投資回報(bào)率高一些。”鄧先生表示。往年被業(yè)內(nèi)稱為“紅五月”的這段時(shí)期，并沒(méi)有進(jìn)入旺季，樓市和土地市場(chǎng)表現(xiàn)均較為平淡。據(jù)深圳市規(guī)土委公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月份深圳一手住宅成交套數(shù)為2547套，同比跌48.8%，環(huán)比降13.2%，但成交均價(jià)從容，23981元/平方米，環(huán)比穩(wěn)漲1.1%。因市場(chǎng)整體環(huán)境欠佳，除福田外，各區(qū)成交量均明顯下滑。二手房市場(chǎng)則出現(xiàn)大量拋盤現(xiàn)象，即使有大幅降價(jià)出售成交也不理想。5月深圳市二手房成交套數(shù)為4758套，成交面積為39.8萬(wàn)平方米，相比4月下跌8.4%，與去年同期相比則大跌24.99%。據(jù)中原研究中心監(jiān)測(cè)，全市188個(gè)樓盤樣本成交均價(jià)為29829元/平方米，相比上個(gè)月下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。美聯(lián)地產(chǎn)中介告訴21世紀(jì)網(wǎng)(微博)；“現(xiàn)在大量公務(wù)身份的業(yè)主拋盤，拋出房源大約占到了二手樓盤的三分之一，另外企業(yè)主近期也在市場(chǎng)上大量拋盤?！痹诶史矫?，5月以來(lái)，房地產(chǎn)信貸收緊態(tài)勢(shì)在央行“喊話”后較上月并沒(méi)緩解，反而商業(yè)貸款的優(yōu)惠利率逐漸減少，利率普遍走高。融360最新報(bào)告顯示，深圳27家銀行中，目前最低利率是匯豐銀行的9折利率，其次是招商銀行的9.8折利率，匯豐銀行規(guī)定貸款額在150萬(wàn)以上才可以享受利率9折優(yōu)惠，100萬(wàn)至150萬(wàn)只能拿到9.5折。同樣的情況還出現(xiàn)在建行、工行及農(nóng)行，其利率浮動(dòng)與貸款額度、貸款方式掛鉤。廣州銀行、杭州銀行、光大銀行、平安銀行和上海銀行等五家銀行暫停了房貸業(yè)務(wù)。近日，萬(wàn)科董秘譚華杰在機(jī)構(gòu)組織的一次電話會(huì)議上表示，5月是市場(chǎng)接近底部的狀態(tài)，6月是市場(chǎng)能否復(fù)蘇的關(guān)鍵時(shí)間段。深圳住宅空置率至少85%？房?jī)r(jià)的漲跌與房屋的空置率有著相輔相成的關(guān)系。而房屋空置率是衡量房地產(chǎn)市場(chǎng)健康程度的重要指標(biāo)，房地產(chǎn)泡沫必然伴隨高空置率。近期，有人士通過(guò)深圳的實(shí)際用電戶除以存量房建筑面積，推算出了深圳住宅空置率至少85%，雖然數(shù)字的準(zhǔn)確度有待商榷，但這樣的推算結(jié)果卻是讓人大跌眼鏡。國(guó)際上通行的空置率，是指某一時(shí)刻空置房屋面積占房屋總面積的比率，商品房空置率在5%至10%之間為合理區(qū)；空置率在10%至20%之間為空置危險(xiǎn)區(qū)；空置率在20%以上為商品房嚴(yán)重積壓區(qū)。照這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，深圳樓市已在危險(xiǎn)的區(qū)域內(nèi)。中原地產(chǎn)深圳公司副總經(jīng)理賀曉麗告訴21世紀(jì)網(wǎng)：“寫字樓的空置率在20%以上就屬于危險(xiǎn)區(qū)域。住宅則很難得出完美答案，因?yàn)榫幼〉墓δ苄圆煌?，有的為了學(xué)位房、有的則為了交通便利，但一般樓盤在3年交盤后空置率低于50%就屬于危險(xiǎn)范圍?！钡绾斡?jì)算空置率，業(yè)界歷來(lái)存在爭(zhēng)議。除了計(jì)算實(shí)際用電量，也有通過(guò)用水量、看亮燈率來(lái)計(jì)算的，早在2011年，就有深圳大學(xué)的學(xué)生，歷時(shí)半年調(diào)查121個(gè)樓盤的4.1萬(wàn)套住宅，通過(guò)查水表算出，深圳一手樓空置率達(dá)到43%。此后，有媒體記者前往深圳各大新興住宅區(qū)以燈亮情況來(lái)判斷空置率，稱龍崗片區(qū)八成空置率，后海片區(qū)六成空置率，龍華、坂田的空置率更是高達(dá)八成。北京聯(lián)大應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系主任張景秋曾表示，查兩次水表調(diào)查間隔兩個(gè)月，其間正值炎熱的夏季，如果有常住戶的話，其用電量應(yīng)該較大。因此假定，如果兩個(gè)月內(nèi)某住宅用電量在10度以內(nèi)，就可以認(rèn)定該住宅為空置。但深圳大量的農(nóng)民房給空置率的計(jì)算帶來(lái)困難，深圳樓市在全國(guó)來(lái)說(shuō)非常獨(dú)特，在已有的住宅存量中，只有大約25%是真正意義上的商品房。