營銷管理-鏈接文件全程案例

是的。報(bào)告結(jié)構(gòu)與思路是

的。24平

的規(guī)劃控制用地；沙質(zhì)較細(xì)、粒度均勻、白

澤，16公里長的海岸線；11公里長的優(yōu)質(zhì)沙灘在珠三角無法比擬。背靠珠三角大經(jīng)濟(jì)區(qū)——金海灣往廣州230公里， 市140公里，距惠州78公里。海路距

43海里，距

41海里。深惠沿海高速開通后，至金海灣，用時(shí)60分鐘；廣惠高速延長線跨海大橋建成后，廣州至金海灣，只需100分鐘；莞惠高速連接廣惠高速段將陸續(xù)通車，東莞到金海灣，僅需80分鐘；海上穿梭路線開通后，金海灣可以在120分鐘內(nèi)連通

、

。60分鐘2.5小時(shí)2小時(shí)1.5小時(shí)2小時(shí)海路是的。開發(fā)前地塊的現(xiàn)狀——分三區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施的不足北區(qū)中區(qū)南區(qū)北區(qū)為大巽寮灣旅游度假區(qū)，道路水電通訊都已建成，深汕高速白云出口至巽寮灣度假區(qū)

的路網(wǎng)待改造；——海邊多礁石，內(nèi)有紅樹林保護(hù)區(qū)中區(qū)內(nèi)有巽寮鎮(zhèn)，基礎(chǔ)設(shè)施存在基本面，待完善，

路網(wǎng)待改造；——

存在拆遷難度問題南區(qū)濱海路尚未修通，道路為土路，通達(dá)性不佳，基礎(chǔ)設(shè)施仍不完備；——海景資源與私密性最優(yōu)質(zhì)可開發(fā)建設(shè)用地10平

：北區(qū)占地面積：1.4平

；中區(qū)占地面積：4.2平

；南區(qū)占地面積：4.49平

。是

的。片區(qū)內(nèi)的自然村中區(qū)出現(xiàn)少量低中檔的自然村北區(qū)開發(fā)難度大，海岸線多礁石，存在紅樹林濕地自然保護(hù)區(qū)南區(qū)道路通達(dá)性不佳——2006年，處于初級旅游開發(fā)的惠東縣（以巽寮灣為主）接待旅游人數(shù)36.4萬，營業(yè)收入12611萬元金融街控股，商業(yè)地產(chǎn)的成功運(yùn)營，決定了其一開始運(yùn)營者的起始高度金融街控股

——深交所掛牌的國有上市公司，代碼000402?！骖櫳虡I(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)及住宅；——開發(fā)出租并舉，擁有較好的業(yè)績提升空間及良好的現(xiàn)金流，潛力給予較高估值。商業(yè)旅游

住宅——09年，3季度末賬面現(xiàn)金高達(dá)126億元，2009年銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到100億元！是嚴(yán)格的開發(fā)歷程——已開發(fā)5年，現(xiàn)正銷售啟動區(qū)一期的別墅物業(yè)2005年2006年2007年摘牌稔平

最大一塊可開發(fā)建設(shè)用地--規(guī)劃面積約24平的巽寮灣。其中可開發(fā)建設(shè)用地10平

。以招拍掛方式取得第一期土地5600畝。興修金海灣大道及道路周邊綠化工程建設(shè)。啟動中區(qū)鳳池島項(xiàng)目，一期度假式酒店開始動工。1月的金融街公司

定向增發(fā)募集了35億元的

，如果加上銀行50%-60%的負(fù)債，金融街總計(jì)投入這個(gè)項(xiàng)目的

會超過100億元。6月，金海灣首個(gè)國際五星級度假酒店——惠州喜來登度假酒店開業(yè)。6月，鳳池島一期度假式酒店開盤，兩棟酒店式公寓開盤。均價(jià)在8300元/平方米，開盤當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售了88%。一期二批休閑公寓兩個(gè)月銷售完畢，均價(jià)實(shí)現(xiàn)8500-9000元/平米，別墅一期銷售余8套2008年拿地控地基礎(chǔ)建設(shè)再融資酒店啟動物業(yè)銷售目前進(jìn)度2009年物業(yè)開發(fā)下步計(jì)劃即將開盤為一期第二批別墅；計(jì)劃7、8月份8號地塊銷售，定位了一線海景公寓，9號地塊計(jì)劃推出，南區(qū)

別墅計(jì)劃推出，啟動區(qū)鳳池島的配套拉開建設(shè)。是嚴(yán)格的北區(qū)地產(chǎn)開發(fā)驅(qū)動力Residential

Driven低密度開發(fā)Low

Density生態(tài)教育Equestrian

/

Nature

Centre自然的生態(tài)環(huán)境Relaxed

Nature

Environment力中區(qū)旅游/地產(chǎn)/商業(yè)開發(fā)驅(qū)動Tourism/Residential/Commercial

Driven綜合功能開發(fā)Comprehensive

Mixed

Use旅游

區(qū)Destination

Core生機(jī)盎然的環(huán)境High

Energy

Environment南區(qū)特屬度假勝地/高檔地產(chǎn)開發(fā)驅(qū)動力RSpeesicdieanlttyiaRleDsroivrte/nExclusive半四密性領(lǐng)地Semi

Private國際性度假勝地International

resortDestination度假休閑的環(huán)境Vacation

Lifestyle整體印象:隱避，于自然中Impression：Hidden

in

nature整體印象：嬉戲，在陽光下Impression:Fun-in-the-sun整體印象：連綿的綠,無垠的藍(lán)Impression：Pasture

/

Sea綠之海洋，度假 的自然門戶，一個(gè)獨(dú)具特色的綠野、藍(lán)洋、生活與休閑的

集合體……Meadowland,Paradise’s

natural

gateway,A

unique

combination

of

pastureand

sea,

livingand

leisure….深藍(lán)小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)，今夜無眠，旅游與度假居住的深度契合……Capital

Sun,Day-night

urban

life,The

complete

tourist

andresort-residence世外桃源，

奢華專享，亞洲最大的度假生活方式勝地之一Hideaway,Exclusively

luxurious,One

of

Asia’s

largest

resort

andlifestyle

destinations規(guī)劃——打造中國的馬爾代夫，以區(qū)域一流度假區(qū)為目標(biāo)，基本形成三大功能區(qū)劃南區(qū)——世外桃源（高端）半山海景五星級酒店群世界經(jīng)理人游艇會潭石游艇碼頭游艇別墅跨海大橋金海灣大道啟動區(qū)——鳳池島北區(qū)——綠之海洋（印象區(qū)）紅樹林生態(tài)保護(hù)區(qū)自然保護(hù)教育自然生態(tài)旅游區(qū)初級野外生存戶外運(yùn)動營地田園風(fēng)光旅游區(qū)水上植物園濕地公園林高端）中區(qū)——藍(lán)色小皇后港39號輪渡碼頭沙洲酒店小

港美人魚游艇碼頭酒吧街民俗藝術(shù)街游艇會馬祖文化街健康養(yǎng)生居住區(qū)濱海情侶路整個(gè)區(qū)域分為三個(gè)版塊：北區(qū)為后勤保障

與第一印象區(qū)中區(qū)為中高檔濱海度假區(qū)南區(qū)為高檔濱海度假區(qū)啟動區(qū)：以鳳池島作為啟動項(xiàng)目，位于金海灣中區(qū)，占據(jù)優(yōu)勢海灘資源，比鄰未來金海灣區(qū)。整個(gè)金海灣以“一軸三區(qū)”進(jìn)行空間布局。貫穿南北的濱海大道為功能發(fā)展軸線，將南、中、北3個(gè)片區(qū)串聯(lián)起來，結(jié)合山、海、綠地系統(tǒng)，形成了豐富多變的主要景觀軸線，建成層次豐富、功能全面的綜合型海洋文化濱海生活區(qū)。啟動區(qū)客戶：是嚴(yán)格的珠三角城市圈中高端客戶（外貿(mào)行業(yè)、小企業(yè)主、工廠的高管、當(dāng)?shù)氐?/p>

）階段評價(jià)——旅游區(qū)域開發(fā)初見效果，啟動區(qū)，成功啟動！旅游人數(shù)遞增，酒店

性好惠城區(qū)住宅實(shí)時(shí)月成交均價(jià)6000500040003000200010000元/平米項(xiàng)目入市期淡市入市均價(jià)8300元/平米，遠(yuǎn)高市場均價(jià)——高于惠州資源聯(lián)排別墅約6500元/平米的價(jià)格！物業(yè)銷售——突破區(qū)域價(jià)格是的。路網(wǎng)、基建及酒店初步運(yùn)營——喜來登酒店“十一”期間酒店餐飲部就餐人數(shù)6052人次，酒店人數(shù)3091人次，營業(yè)收入367萬元，是濱海旅游度假區(qū)的酒店群中在

期間接待游客最多、營業(yè)收入最豐厚的酒店。如何扮演好自己的角色？是嚴(yán)格的全程開發(fā)的角

——以金融街為主導(dǎo)，并有入股的合作式區(qū)域開發(fā)金融街惠州置業(yè)設(shè)計(jì)合作方：Atkins,UK

——海灣規(guī)劃

COX,

Australia

——港口規(guī)劃EDSA,

the

USA

——

規(guī)劃Nothing

Studio,

Italy——建筑設(shè)計(jì)顧問合作方：全程顧問——世聯(lián)地產(chǎn)旅游調(diào)研——度假灣度假生活及酒店合作方：喜來登酒店，喜達(dá)屋飯店角色定位是嚴(yán)格的世聯(lián)在開發(fā)過程中的介入點(diǎn)——從

到前期，到執(zhí)行的全程參與的寶貴經(jīng)驗(yàn)積累2005年2006年2007年2008年拿地控地

基礎(chǔ)建設(shè)再融資酒店啟動物業(yè)銷售中/南區(qū)建設(shè)2009年物業(yè)開發(fā)05年11月16日，區(qū)域組介入項(xiàng)目，仍處濱海度假灣區(qū)開發(fā)的初級階段，主要解答對巽寮灣區(qū)域的價(jià)值定位與市場定位；06年8月17日，住宅部介入項(xiàng)目，濱海度假摸索期，主要針對啟動區(qū)的選址、定位（產(chǎn)品、客戶、形象等）及物業(yè)發(fā)展建議；09年9月29日，世聯(lián)繼續(xù)

鳳池島啟動區(qū)，休閑公寓開盤熱銷，兩個(gè)月后，基本銷售完畢，別墅推出32套，余8套。9.27新政,房地產(chǎn)進(jìn)入觀望

期2008年9月金融海嘯顧問07年9月，項(xiàng)目進(jìn)入推廣與認(rèn)籌期，9.27新政，房地產(chǎn)觀望期，惠州世聯(lián)進(jìn)入，華強(qiáng)北樹

牌立勢與

海上世界外

中心推廣；

08年6月，金融

爆發(fā)，項(xiàng)目開盤，世聯(lián)駐場，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷

88%，成為淡市

中的示范案例；08年7月，世聯(lián)住宅進(jìn)入南區(qū)

產(chǎn)品研究，細(xì)化

度假產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求。顧問角色過程是嚴(yán)格的面對大規(guī)模旅游灣區(qū)開發(fā)的需求探索干成啥樣？怎么干？能干什么？

角色需求

金融街在世聯(lián)參與的三階段需求漏斗聚焦啟動區(qū)

階段——起勢？客戶？策略——怎么賣？啟動定位階段啟動模式——先在哪做？

啟動策略——怎么做？階段開發(fā)評判——能做什么？ 目標(biāo)清晰——做成什么？是的。以世聯(lián)的服務(wù)鏈為線索，探討區(qū)域原生態(tài)旅游開發(fā)的實(shí)質(zhì)，并思考世聯(lián)在其中的角色價(jià)值啟動區(qū)定位階段啟動區(qū)

階段世聯(lián)的專業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)整體

階段基于區(qū)域大規(guī)模的、原生態(tài)的、旅游開發(fā)思考是嚴(yán)格的是的。17整體

定位階段，需明晰或是理清問題的開發(fā)商的困惑在哪里？——過程，正是價(jià)值所在要做在國際有

的度假區(qū)；和三亞和巴厘島比，具有競爭力？和坎昆等相比，沒有強(qiáng)勢的本地文化，能否做成頂級？有沒有必要做五星級酒店？有什么好處？--度假區(qū)如何分類？標(biāo)準(zhǔn)？彼此關(guān)系是什么？--“一流”的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？--目前？最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？--如何從現(xiàn)狀

未來？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？是嚴(yán)格的誰才能做旅游區(qū)域開發(fā)？度假區(qū)成功開發(fā)的幾大因素決定旅游的吸引向性和旅游活動的行為層次——稀缺性與互動性為主要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)決定開發(fā)規(guī)模與成型時(shí)間——背靠經(jīng)濟(jì)

，旅游區(qū)域的成熟性速度更見快；——投資能力決定開發(fā)規(guī)模決定可進(jìn)入和門檻游客量——是否接近交通干線、中心城市和人口稠密區(qū)；——決定開發(fā)可能性及穩(wěn)定性。是嚴(yán)格的土地價(jià)值

——能做到什么樣的程度？未來是什么，從趨勢中找前景，成熟區(qū)域模擬“一流

”的含義：強(qiáng)勢資源、復(fù)合功能、黃金距離；復(fù)合功能并非resort功能的簡單疊加，通過滿足不同角度的需求，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域綜合競爭力的飛躍。本地旅游休閑自住類區(qū)域旅游度假resort類目的地型resortResort的功能單一復(fù)合空間和人口的覆蓋廣泛集中本地需求機(jī)場等基礎(chǔ)條件的興建資源條件競爭力的進(jìn)一步提高具備區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢資源條件和與區(qū)域市場保持100-300公里黃金距離一般性資源具備部分休閑度假功能區(qū)域市場廣泛市場夏威夷產(chǎn)品和活動符合更廣泛市場的需求更大范圍的區(qū)域推廣Binta相n

對復(fù)合功能，綜合滿足市場需求ForestHighland金海灣——現(xiàn)階段目標(biāo)是嚴(yán)格的要做什么——真旅游地產(chǎn)與假旅游地產(chǎn)的區(qū)分，以稀缺原生態(tài)資源及復(fù)合旅游配套為要點(diǎn)真旅游特征一：產(chǎn)品活動的多組合多種旅游度假活動組合——延長游客逗留時(shí)間，增加消費(fèi)。定期更新旅游項(xiàng)目，保持新鮮度——增加游客的往返率。真旅游特征二：高質(zhì)量的游客群游客數(shù)量受季節(jié)性的波動?。欢鄬用嬗慰?，游客重復(fù)光顧率高、逗留時(shí)間長。真旅游特征三：特色產(chǎn)業(yè)群圍繞旅游業(yè)性形成特色產(chǎn)業(yè)群真旅游特征四：新城繁榮常住人口和就業(yè)人口逐步增長；產(chǎn)業(yè)

動居民

水平提高和城市繁榮；開發(fā)主體實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，包括優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的持有。產(chǎn)品活動組合真旅游地產(chǎn)高質(zhì)量的游客群特色產(chǎn)業(yè)群人口增長城市繁榮真旅游地產(chǎn)的四大要素特征是嚴(yán)格的規(guī)劃上要注意的五大致勝要素，區(qū)別于““真旅游”決定了假旅游地產(chǎn)”資源整合：開發(fā)主體整合協(xié)調(diào)各方資源區(qū)域

：執(zhí)行多方位高起點(diǎn)市場推廣配套先行投資興建完善基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)和諧：取舍有度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)組合軟性文化：保護(hù)生態(tài)自然和人文歷史資產(chǎn)參與的區(qū)域品牌打造引進(jìn)或聯(lián)合其他利益相關(guān)方的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動增強(qiáng)社會知名度逐步剔除與本區(qū)形象提升不符的

產(chǎn)業(yè)開發(fā)前對環(huán)保作完善規(guī)劃，輔以

管理發(fā)掘升華獨(dú)特的人文和歷史資源引導(dǎo)本地居民對旅游和環(huán)保的參與便捷交通方式+景觀大道早期投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升人氣和土地價(jià)值完善醫(yī)療通訊、住宿餐飲和

文化設(shè)施的質(zhì)量數(shù)量謀求國家和地方各級

在

、投資基建、融資、招商宣傳等角度的支持。區(qū)域整合旅游資源，建立整體

和品牌。與投資者、駐商、原住民、競爭者等利益相關(guān)者廣泛合作，實(shí)現(xiàn)共贏。區(qū)域定位政策引導(dǎo)培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)22是嚴(yán)格的啟動區(qū)定位階段23是嚴(yán)格的的問題——區(qū)域陌生與人旅游區(qū)域開發(fā)在啟動階段常氣區(qū)域現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀情景分析按市場現(xiàn)狀現(xiàn)有發(fā)展的結(jié)果——10年銷售量小于萬平米的市場——3年億樹的立目區(qū)標(biāo)域度假的高端形象、半鎖定

問題的思路本案的推導(dǎo)實(shí)踐稀缺資源、3億元回現(xiàn)要求珠三角度假大盤5-10萬平米路網(wǎng)不健全、配套缺乏問題導(dǎo)出區(qū)域陌生、信心不足啟動區(qū)困境是嚴(yán)格的承接問題，旅游開發(fā)的啟動關(guān)鍵——提高客戶信心、化解區(qū)域陌生優(yōu)勢：一線海景資源、24平方公里規(guī)劃；劣勢：陌生區(qū)域、沒有相關(guān)配套、城市遠(yuǎn)郊——篩查客戶、鎖定客戶群體——得到客戶認(rèn)可價(jià)值啟動策略高形象起勢，化解區(qū)域陌生濱海度假氛圍營造解決困境的策略是嚴(yán)格的啟動策略一：啟動模式研究是嚴(yán)格的啟動策略二：客戶策略是嚴(yán)格的啟動策略三：產(chǎn)品模式研究是嚴(yán)格的啟動策略四：展示策略是嚴(yán)格的旅游度假區(qū)域開發(fā)中，房地產(chǎn)成功啟動的幾大因素戶支撐，且敏感度度假氛圍的體驗(yàn)打造高端經(jīng)營物業(yè)立勢配套先行跨行業(yè)整合客金海灣成功啟動要素資源>價(jià)格>質(zhì)量是的。速度效果>質(zhì)量效果（隨區(qū)域發(fā)展，越來越關(guān)注后者）全面開工>點(diǎn)的精細(xì)化（隨區(qū)域發(fā)展，越來越關(guān)注后者）是的。31啟動區(qū)

階段啟動區(qū)鳳池島的市場認(rèn)證——高價(jià)、熱銷、快走、市場101.002007年9月2008年9月91.00大背景

，金融海嘯帶來的度假市場不確定性？中國消費(fèi)者信心指數(shù)已創(chuàng)新低各銀行均下調(diào)09年GDP

值8%8%8.8%

10%星展8.2%9.5%渣打9.3%9.8%IMF惠城區(qū)住宅實(shí)時(shí)月成交均價(jià)元/平米6000500040003000200010000項(xiàng)目入市期均價(jià)8300元/平米，遠(yuǎn)高于惠州市場均價(jià)——甚至高于惠州資源聯(lián)排別墅約6500元/平米的市場價(jià)格！入市：全球金融、淡市、消費(fèi)者信心指數(shù)新低成功表征詞：遠(yuǎn)高市場均價(jià)、開盤熱銷88%、異地客戶拓展是嚴(yán)格的2007年9月，世聯(lián)團(tuán)隊(duì)正式介入……07年9月

10月

11

月

12月

08年1

月華強(qiáng)北

牌豎立，第一次形象出街秋交會開幕，第一次亮相第一次

活動--小型推介會蓄客工具第一次使用---海灣卡辦理截止到09年12月，公寓基本售磬，別墅32套，余8套55月月5月

6月

7月參加春交會09年8月

10月發(fā)售酒店式公寓酒店式公寓售完，別墅發(fā)售休閑公寓發(fā)售實(shí)現(xiàn)均價(jià)8300元/平米，淡市開盤熱賣88%熱銷均價(jià)9500元/平米，截止到12月份，除保留單位基本賣完，32套別墅現(xiàn)余8套是嚴(yán)格的看待市場成功的角度——從現(xiàn)實(shí)VS理想的角度，尋找旅游開發(fā)啟動區(qū)需解決的

問題——客戶認(rèn)可：海景資源的優(yōu)質(zhì)與稀缺——客戶擔(dān)憂：區(qū)域荒涼、前景無法預(yù)估VS無敵海景透支未來VS未來2小時(shí)生活圈一線優(yōu)質(zhì)海景市場，消費(fèi)者觀望區(qū)域認(rèn)知度低、荒涼金融街24平區(qū)域開發(fā)，未來一級旅游度假區(qū)需解決的

問題——化解區(qū)域陌生、樹立客戶信心是嚴(yán)格的?兩年半五場的春、秋交會?一個(gè)售樓處?一個(gè)往返深惠的售樓車?一個(gè)圈層的初步形成?一年一度的區(qū)域級活動——旅游節(jié)、模特大賽?頻繁開展的一日游活動?一本旅游手冊一年一度的區(qū)域級活動——旅游節(jié)、模特大賽頻繁開展的一日游活動一本旅游手冊資源整合優(yōu)勢?一個(gè)完整的區(qū)域呈現(xiàn)——金海灣24平?一個(gè)實(shí)力的區(qū)域級開發(fā)商——金融街?一個(gè)象征的五星級酒店——喜來登一個(gè)完整的區(qū)域