阿里運營是如何理解分享裂變的

阿里運營是如何理解分享裂變的自從拼多多的“砍一刀”頻繁上熱搜，被輿論推上風口浪尖，同時微信對誘導分享的玩法仍未放松力度，分享裂變這個用戶增長玩法，被運營的小伙伴們討論的次數(shù)越來越少，甚至有運營會下定論，分享裂變是一個不可長期運營的渠道。從風靡一時到質(zhì)疑價值，我們到底該如何理解分享裂變這個玩法呢？作為阿里的增長運營，獨立成功實操過好幾個分享玩法，今天嘗試通過三個不同的視角（規(guī)模視角、ROI視角、商業(yè)化視角）來談下我現(xiàn)在所理解的分享裂變玩法。在聊用增玩法的之前，得先討論另一個話題，就是用戶增長的階段論。你知道你所運營的業(yè)務(wù)/APP目前處于哪個階段？簡單來拆分的話，一個APP可以分為4個階段：種子用戶期、快速增長期、成熟心智期、衰退/迭代期。比如2年前的拼多多式快速增長期，瘋狂得通過“砍一刀”、預裝、廣告投放進行用戶增長（這三個渠道在業(yè)內(nèi)也被成為拼多多的增長三駕馬車）。而目前的拼多多，我覺得屬于成熟心智期，在成熟心智期需要更多的考慮用戶（消費者、商家、品牌等）的體驗、商業(yè)化收入等。一個APP在不同的階段，會有不同的增長策略，而分享裂變這類玩法，在不同階段對于增長的目的也不同。在種子用戶期，分享裂變是獲取種子用戶的重要渠道；在快速增長期，分享裂變是快速擴大拉新規(guī)模、且節(jié)奏相對可控的渠道；在心智成熟期，分享裂變是傳遞產(chǎn)品核心心智的重要且極為高效的渠道。今天我們聊的分享裂變，先討論處在快速增長期的APP的分享裂變玩法。首先我們先用常規(guī)的規(guī)模視角來理解下分享裂變。分享裂變的關(guān)鍵在于分享者。分享者的規(guī)模和人均邀請人數(shù)決定了整體的回流規(guī)模。我在之前的文章里也有分析類似的觀點：《兩個老帶新的增長方法論，認識增長真相》。很多運營的同學大多能理解分享裂變關(guān)鍵的在于分享者。但總是會問一個問題，分享者在哪？我的種子分享用戶在哪？首先我覺得每個人都可能是你的分享者，但你可以先找容易轉(zhuǎn)化的分享者。我的建議是，你先找到你的APP最關(guān)鍵的最有價值的用戶鏈路，比如電商APP最關(guān)鍵的鏈路就是交易成交鏈路，在這個鏈路上的用戶，都是體驗過電商核心購買功能的用戶；比如說音樂APP，找到音樂——聽音樂——收藏/下載就是用戶的核心關(guān)鍵鏈路，這個鏈路上的用戶都是體驗過聽音樂這個核心功能的用戶。這些用戶有一個關(guān)鍵的特點，他們是真實體驗過你的APP功能的用戶，是對這款APP有發(fā)言權(quán)的用戶，這時候你再切入一些利益點，引導其分享，用戶體驗會更絲滑，模式上也會更健康。在具體一點，電商類APP可以嘗試先做支付成功的這個場景；音樂APP可以做收藏成功、下載成功的場景，以此類比。當然，其他的很多場景都可以引導用戶進行分享，甚至干巴巴的純利益的分享也能撬動用戶分享，但結(jié)合場景的分享，你所綁定的用戶更了解你的APP，所分享回流的用戶質(zhì)量會更好。下一步是，如何提升人均邀請人數(shù)。影響這個因子的關(guān)鍵在于激勵。拼多多200元的提現(xiàn)可以撬動很多用戶瘋狂得幫拼多多拉人，但200元購物紅包的效果就會差很多，甚至掀不起波瀾。在實操經(jīng)驗上來看，激勵的效果，提現(xiàn)&話費&無門檻紅包/通用券&有門檻的紅包/通用券&單品券，在實物激勵上，手機等3C類目&紙巾等日百類目&雞蛋/水果等生鮮類目。在提升規(guī)模的階段，還得意識到一個問題。對于正常分享用戶來說，身邊的APP新用戶是有限的，最厲害的類似學校社團里的社長，最大的拉新量也就100人左右，如果在激勵策略的設(shè)計上，一直引導用戶拉新用戶，那很有可能新用戶規(guī)模越大，新用戶的留存、交易的表現(xiàn)越差。所以在激勵設(shè)計時，可放開新用戶的限制，調(diào)整成新老用戶均可助力，但進行差異化的新老用戶的價值模型的設(shè)計。在實操運營中，當你的規(guī)模起來之后，財務(wù)爸爸們就肯定會進來看你的渠道質(zhì)量了。所以第二個視角，我們嘗試通過財務(wù)側(cè)的ROI視角，來分析下分享裂變。坦白來說，分享裂變的確是一個容易出現(xiàn)薅羊毛行為的增長場域。但正所謂，水至清則無魚，我們要做的是不斷通過及時數(shù)據(jù)分析，通過靈活的策略設(shè)計，引導分享者拉回更多正常的高質(zhì)量的用戶。首先我們先看下財務(wù)側(cè)最關(guān)注的指標是啥，大多數(shù)情況，財務(wù)看的是投入產(chǎn)出比，或者說是ROI，在電商里，就是投入了100元成本，帶回來了多少GMV；或者說我投入的拉新費用，多久能回本。本質(zhì)在于，分享者帶回來的用戶有多少體驗了你的APP的核心功能以及功能體驗的有多深。所以在這個視角下，我們需要去設(shè)計激勵策略，引導分享者讓他的好友去體驗APP的核心功能。比方說盒馬APP在交易成功頁引導用戶邀請好友在盒馬上下單，才可以得激勵，這是直接通過機制，限制了回流者必須體驗APP的核心功能；或者在分享者頁面上引導，邀請88VIP會員用戶，可以得更多激勵，這是通過用戶教育，引導分享者去邀請你的目標用戶。在ROI視角下，你需要針對目前的指標情況、開發(fā)資源情況，快速得進行調(diào)整，不斷地引導回流用戶體驗你的APP核心功能。最后一個視角最容易忽略，也最挑戰(zhàn)運營同學的資源整合、商業(yè)設(shè)計的能力。我把他定義為商業(yè)化視角。當你的分享場域每天回流用戶的規(guī)?？捎^、ROI數(shù)據(jù)健康（意味著可持續(xù)的保持規(guī)模），那你就可以嘗試將你的流量進行商業(yè)化。最簡單的商業(yè)化就是將每日回流用戶引導到特定的頁面，和業(yè)務(wù)方進行合作，合作方給你更多的流量，甚至直接通過CPM、CPC進行收費。更精細一些，你可以通過人群圈選的方式，定向幫業(yè)務(wù)方拉新、幫品牌方引流等，一方面給回流用戶更多的業(yè)務(wù)、品牌側(cè)的權(quán)益，另一方面給整個業(yè)務(wù)帶來更多的創(chuàng)收，降低整體的成本，提升業(yè)務(wù)ROI。對于品牌、業(yè)務(wù)而言，大多都缺乏精準觸達用戶的渠道，若你可以通過這種方式幫品牌拉新，能將是四贏（分享者