食品營銷法則

精品文檔 你我共享食品新產(chǎn)品營銷 6大成功法則面對快速制勝的時代，食品企業(yè)新產(chǎn)品營銷由于“摸不準市場動向，不知道如何細分市場，如何挖掘特色賣點，如何打廣告，如何搶占市場先機”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏，使多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運。事實上，在食品行業(yè)整體營銷水平不高的前提下， 對于新產(chǎn)品而言， 可以引入和開創(chuàng)的營銷手法更多，成功的機會更大。 2003年非典之后的功能型飲料、食品的崛起，很大程度上就是借鑒醫(yī)藥保健品的營銷手法。在此， [21世紀福來傳播機構(gòu)?中國新產(chǎn)品營銷團 ]結(jié)合成功服務客戶案例和多年來在各個領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗， 總結(jié)出以下有中國特色的 “食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷 6大原則”。法則一：嚴謹市場調(diào)研，實現(xiàn)項目可行性分析誰都相信，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，但面對產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習慣于自我判斷，憑直覺與經(jīng)驗決策，結(jié)果往往出錢出名不出貨。2003年，晉江某幸運餅就是很好的名證。這是一種空心貝殼外形，內(nèi)置紙條，寫著各式祝?；蝾A測內(nèi)容的餅干。在國外， 是一種受人歡迎的節(jié)慶小禮品。按理說，這樣時尚有趣的產(chǎn)品，肯定契合年輕人的消費心理，打開市場絕對不成問題。但對企業(yè)的實際考察卻讓人倒吸冷氣。企業(yè)設(shè)備、市場經(jīng)驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒有采納我們的建議。不足半年，幸運餅消聲匿跡，該企業(yè)不幸倒閉。這樣的結(jié)局，著實讓我們痛心。我們相信，如果運用科學的營銷，該幸運餅必然成為決勝市場的特色產(chǎn)品。事實證明：雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數(shù)成功品牌在進入中國市場之前，無不花費巨額費用投入市場調(diào)研?？茖W調(diào)研越充分，離我們的目標市場和消費者就越近，就意味著越能節(jié)約市場投入費用。法則二：細分市場，做足產(chǎn)品差異化工程消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化，使得市場細分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門磚！近年來成功的新產(chǎn)品營銷無不是細分市場的成功。比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者，健力寶通過細分市場，發(fā)現(xiàn)了巨大的空白市場——學生市場。在此基礎(chǔ)上，健力寶采用重點式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學生意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)悠渌繕讼M者。這樣一來，健力寶相當于開創(chuàng)了一個全新的銷售領(lǐng)域，對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。再比如，2004年，中國首款分男女飲料“他＋她”的提出，開創(chuàng)了一個全新的飲料類別市場，使中國的水飲料從此有了性別，贏得了消費者的熱烈青睞。營銷的歷史規(guī)律證明，任何一個品類市場形成之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌的誕生，做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快。點評：在以市場為導向，消費者為中心的營銷大環(huán)境下，新產(chǎn)品營銷決不能完全照搬同類產(chǎn)品已有的營銷手法，而應該對市場、消費者、競爭對手進行準確的評估；從而根據(jù)市場精品文檔 你我共享和消費動向，細分市場，填補市場空白，為新產(chǎn)品成功上市節(jié)省時間和費用！法則三：分清步驟，以樣板策劃為中心，系統(tǒng)完成市場開發(fā)和布局新產(chǎn)品做市場是一個系統(tǒng)工程。我們在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產(chǎn)品開發(fā)模式極具市場效應。第一步，集中精力組建樣板市場，對全國市場提供借鑒，增強經(jīng)銷商經(jīng)營信心。第二步，在樣板策劃的基礎(chǔ)上，向外輻射，開始第一輪循序招商，擴大銷售范圍。第三步，在新一輪經(jīng)銷商中，定點爆破，重點市場重點扶持，開始積累第二輪樣板經(jīng)驗。第四步，在定點爆破成功的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國上市的經(jīng)驗、信心和實力，全國整合的時機到了。舉個值得食品行業(yè)借鑒的化妝品新品營銷成功案例?？刹裳圪N膜自入市以來，一直銷路不暢。2001年，我們建議可采以“保健品營銷賣化妝品”的全新營銷模式，重點培育北京樣板市場。隨后，可采迅速打開銷售局面，從招經(jīng)銷商變成了挑經(jīng)銷商。同樣，2004年奇多奇開味健兒果凍也是在這套系統(tǒng)傳播模式的指引下開了個好頭。這種果凍，明顯區(qū)隔于喜之郎、金娃為代表的情感娛樂型果凍和以健胃消食片為代表的藥用開胃品，市場前景廣闊。但相對于喜之郎、健胃消食片十余年市場運作和積淀，奇多奇仍顯稚嫩。因此，我們建議奇多奇從樣板做起，逐步實現(xiàn)全國整合。目前，奇多奇在廣州、浙江等大城市極具影響的樣板推廣，吸引了不少經(jīng)銷商前往考察?，F(xiàn)在，奇多奇已順勢進入循序招商階段。我們和奇多奇方都堅信，按照既定策略，奇多奇一定能取得全國整合的預期效果。點評：這是一種“低風險高成熟、定點輻射式”的實效營銷模式。它最大限度地集中優(yōu)勢資源，保證開發(fā)一個成熟一個，從而增強經(jīng)銷商跟著產(chǎn)品闖天下的信心，增強新產(chǎn)品營銷的安全性。法則四：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率。企業(yè)主和經(jīng)銷商常常感慨： 我知道有一半的傳播費浪費了， 但我不知道浪費在哪兒。 事實上，被浪費掉的大半都是營銷管理，它表現(xiàn)為以下 3大典型癥狀。第一，廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊粶?，影響傳播效果。我們看到，在食品行業(yè)，不少產(chǎn)品定位極不確定，廣告訴求變來變?nèi)ィ?將產(chǎn)品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”，到“力麗減肥飲料，來到中國”，再到“有品味不會老，喝力麗胖不了”，在不到半年時間內(nèi)，力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”。策劃沒做好，當然死路一條。第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理。食品行業(yè)普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如，電視廣告讓人無處可逃的同時，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時段向不適宜的消費者播出，導致廣告費用的極大浪費。因此，必須有針對性地研究和選擇媒體。第三，終端創(chuàng)新食品消費往往沖動大于理性，終端誘惑非常復雜。因此，產(chǎn)品不僅做好終端建設(shè)，而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候，康師傅和統(tǒng)一等一線城市品牌幾乎全面占領(lǐng)了商超有利終端。今麥郎及時發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場的銷售潛力，在城市上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩突圍戰(zhàn)?；钌陌咐崾疚覀儯嚅_發(fā)一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會，提高銷量便不是問題。點評：很多新產(chǎn)品營銷， 還不知道怎么做傳播。往往是企業(yè)花重金請來明星，卻不知道怎樣利用，最終只能簡單地往外包裝上放， 造成傳播資源的極大浪費。 這種投入與收益的失精品文檔 你我共享衡，大大加大了新產(chǎn)品營銷的難度。法則五：整合行業(yè)資源，搶占市場先機新產(chǎn)品不能及時整合行業(yè)資源， 從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。 在中國企業(yè)整體實力不高的情況下，招商成為優(yōu)勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。舉個例子，一年前，很少有人知道雅克， 當時的年銷售額只有 3億元?，F(xiàn)在雅克的全年銷售額已達到 5億元，其增長速度近 60%。表面上，讓雅克名氣雀起的是它的廣告，實際上，雅克的成功，更在于整合行業(yè)資源，搶奪市場先機。一年前，雅克花 6000萬元做廣告，5000萬元做終端。事實上，廣告不是白打的，雅克要的是乘廣告之勢完成全國招商，完成全國整合。 據(jù)悉，雅客招商會，一天簽約的金額就高達2.3億元，并且經(jīng)銷商預付款達到 6700萬元?，F(xiàn)在，雅克已經(jīng)初步完成整合，并大有與大白兔一爭高下的架勢。雅克的成功，正如負責營銷的副總周煒平所言： “不是我們太強，而是對手太弱?！弊阋?，在食品行業(yè)整體營銷水平不高的情況下， 即使是實力不強的新產(chǎn)品，也能通過整合行業(yè)資源，搶奪市場先機。點評：對于中國 90%以上的中小食品企業(yè)而言，誰能在最短的時間整合最強的資源，搶先出擊，市場就是誰的。然而，對于一個企業(yè)而言，新產(chǎn)品做營銷，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗等方面不可能面面俱到， 招商正好可以有效組合業(yè)界資源， 實現(xiàn)資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營銷，而且是企業(yè)的長遠發(fā)展之道。法則六：雜交營銷：功效品牌化、品牌功效化中國人在普遍解決溫飽問題之后，開始追求品質(zhì)、營養(yǎng)、潮流、文化等附加價值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料，利用獨特的功能賣點，占有一席之地；雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內(nèi)奇跡般走紅市場；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時間內(nèi)完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實效的營銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。舉個例子，2003年，樂百氏推出的脈動，將定位鎖定在 18～35歲的都市年輕一族，為迎合這類群體年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等特點，樂百氏在“水分和維生素雙補”的功效新概念支持下，賦予脈動以“讓自己充滿活力、從容自信的享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面”的品牌內(nèi)涵，并將其品牌個性在電視廣告中以夸張的手法展現(xiàn)得淋漓盡致， 從而使脈動成為國內(nèi)飲料市場備受矚目的產(chǎn)品之一。而一貫以“跟進主義”為主要策略的娃哈哈， 隨后也推出了電解質(zhì)飲用水康有利、 “激活”等新品，并將“激活”定為今年主打品種，希望借此實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。事實上，這種雜交勢頭，即使是跨國巨頭也無法遏制。 2004年10月20日《華爾街日報》報道，向來在功能飲料市場缺乏建樹的可口可樂公司計劃于明年推出 FullThrottle