《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》第13章 大眾傳播的效果

第13章大眾傳播的效果多年以來，大眾傳播理論和研究的主要關(guān)注點之一就是評估大眾傳播的效果。這可能是出于下列原因：公眾關(guān)心大眾媒介對于受眾的效果過去，關(guān)注點集中在漫畫書、電影，以及電視暴力。更近一段時間，又增加了薪的關(guān)注點一一互聯(lián)網(wǎng)上的仇恨消息以及炸彈制造方法的指導(dǎo)、說唱音樂中的反社會消息、重金屬音樂中的自殺主題、電視劇中毒品濫用問題和性內(nèi)容。大眾傳播消息的創(chuàng)造者關(guān)心他們的工作效果如果你從事傳播工作但卻感到你的工作沒有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那會讓你感到很沮喪。理解原因和效果是一種最強大的人類知識之一總體來說，理解事情的因果關(guān)系能為人們提供一種控制事件的方法，避免出現(xiàn)人們不愿看到的后果。按照因果關(guān)系分析大眾傳播非常符合科學(xué)研究的模式許多科學(xué)研究致力于確認原因?？茖W(xué)實驗更是如此，而這種方式是科學(xué)中的典范。本章討論了大眾傳播效果理論的發(fā)展過程，然后詳細介紹了一些理論(鑒于議程設(shè)置和知識溝這兩個理論領(lǐng)域的重要性，我們也已單獨在第11章和第12章做了介紹)。第13章還討論了電視暴力這一特殊領(lǐng)域，關(guān)于這個領(lǐng)域已經(jīng)有了廣泛的效果研究。效果理論的總體趨勢子彈理論(bullettheory)是后來的研究者命名的大眾傳播效果研究的第一批概念之一，也有人稱之為皮下注射器理論(hypodermicneedletheory)，或傳送帶理論(transmissionbelttheory，DeFleur&Ball一Rokeach，1982)。這種看法基本屬于天真的和簡單的觀點，它預(yù)測，對接觸大眾傳播的所有受眾，這些消息都有很強的、或多或少普遍的效果?！白訌椑碚摗边@個名稱顯然并未被早期研究大眾傳播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，發(fā)明這個詞語又是對當時廣泛持有的觀點的很好描述。這個看法受第一次世界大戰(zhàn)中宣傳所表現(xiàn)出的力量影響，如我們已經(jīng)在第6章中指出的。在第二次世界大戰(zhàn)前它是非常流行的看法，當時，很多人都擔(dān)心，希特勒式的煽情政客可能通過大眾傳播的力量在美國掌權(quán)。宣傳分析研究所的創(chuàng)立就是對這種恐懼心理的反應(yīng)，它開始進行大規(guī)模的運動，教育美國人民如何識別宣傳技巧。有限效果模式幾乎是從一開始，大眾傳播的效果研究就沒有給子彈理論太多的實證支持。相反，許多證據(jù)支持了有限效果模式(1imited一effectsmodel)。那些年有一些關(guān)鍵研究導(dǎo)致了“大眾傳播只有少量效果”這種觀點?；舴蛱m的陸軍研究(第8章)顯示，導(dǎo)向類影片在傳遞信息上雖然有效，但卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度；庫珀和賈霍達對卡通連環(huán)畫《比考特先生》的研究(第4章)指出，選擇性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲爾德及其同事所作的選舉研究(第10章)顯示，受到大眾傳播競選宣傳影響的人很少?？死晁摹洞蟊妭鞑サ男Ч?1960)一書詳細地描述了有限效果模式?？死陮Υ蟊妭鞑サ男Ч岢隽?個普遍原則，前兩個如下：大眾傳播一般不能成為產(chǎn)生受眾效果的充要條件，而更可能處于各種中介因素的影響中，并通過它們而起作用。在強化現(xiàn)有條件的過程中，這些中介因素一般作為對傳播效果有所貢獻的代理者，但不是它的唯一原因在起作用……(P.8)克拉珀提到的中介因素包括選擇過程(選擇性理解、選擇性接觸和選擇性記憶)、群體過程、群體規(guī)范和意見領(lǐng)袖。大眾傳播效果有限的觀點有時也被作為最小后果定律(thelawofminimalcon一sequences)提及。這個詞語并未出現(xiàn)在克拉珀的書中，而是由身為紐約大學(xué)教授的他的妻子克拉珀(HopeLuninKlapper)創(chuàng)造的(Lang&Lan9，1968，P.273)。強大效果模式強大效果模式(powerful—effectsmodel)認為，在特定情況下，大眾媒介可以對很多人產(chǎn)生重大影響。它最初是由諾利一紐曼在她的《回歸強大的大眾媒介概念》(ReturntotheConceptofPowerfulMassMedia，1973)一文中提出的。她的沉默的螺旋理論可能適合強大的效果模式。其他三個研究也指出，大眾媒介產(chǎn)生了強大的效果。這些研究是由門德爾松(Mendelsohn，1973)，麥克柯比和法夸爾(Maccoby&Farquhar,1975)，鮑爾一羅基奇(Ball一Rokeach)、羅基奇及格魯伯(RokeachandGrube，1984a，b)所做的。門德爾松(1973)描述了他親自參與的三個研究計劃。第一個是哥倫比亞廣播公司的“全國司機測試”，吸引了3500名觀眾登記加入司機訓(xùn)練課程。第二個計劃是制作一部醉酒與駕車的6分鐘短片，名為《一個醉鬼的歷史》。這部影片有足夠的娛樂性，可以與伊斯特伍德(ClintEastwood)的影片《骯臟的哈利》一起在首輪電影院放映。結(jié)果顯示，十分之三的觀眾說他們要考慮改變他們以前的安全駕駛觀念。第三個計劃是一部信息性肥皂劇集，針對洛杉磯的墨西哥裔美國人，結(jié)果使得6%的觀眾(13400人)報告說，他們已加入社區(qū)的組織，從而達到了該劇的一個主要目的。門德松爾認為，這三個宣傳計劃之所以成功，是因為它們遵循了一定的步驟：(1)清楚說明了宣傳活動的目的；(2)對準了目標受眾；(3)克服了受眾對特定議題無所謂的態(tài)度；(4)找到了想在消息中強調(diào)的相關(guān)主題。一場致力于降低心臟病的宣傳活動提供了另一個研究大眾傳播強大效果的機會(MaccobyandFarquhar，1975)。這個研究在三個城鎮(zhèn)中進行。一個城鎮(zhèn)的受試者接受為期6個月的大眾傳播媒介宣傳括動，一個城鎮(zhèn)除了接受同樣的宣傳活動外，還增加了對高危成人的固定樣本組的深入講解，第三個城鎮(zhèn)作為控制組，沒有接受任何一種傳播活動。在宣傳活動開始前，研究者對三個城鎮(zhèn)的受試者進行了一次實驗前測驗，包括對信息、態(tài)度的測量匯報行為，以及體檢。此次傳媒宣傳和深入講解的目的是改變行為，以降低冠狀動脈疾病發(fā)生的危險。這些行為的改變則包括減少或停止吸煙、改善飲食(特別是禁食含高膽固醇的食物)，并增加運動量。研究結(jié)果顯示，兩種宣傳都很有效，受試者在降低雞蛋的消費量、降低吸煙量、降低膽固醇以及降低康費爾德(Cornfield)風(fēng)險指數(shù)方面都有效果?？蒂M爾德風(fēng)險指數(shù)是一種全面測量心臟病風(fēng)險的方法。最大的效果出現(xiàn)在采用大眾傳播宣傳和對選定人群深入指導(dǎo)的沃森維爾城；但在僅采用大眾傳播的基爾羅伊城也出現(xiàn)了顯著的效果。另外一個也可以被認為大眾傳播產(chǎn)生了明顯效果的例子是由鮑爾一羅基奇、羅基奇和格魯伯(1984a，b)進行的偉大的美國價值觀測驗(TheGreatAmeri,callValuesTest研究。這些研究者開發(fā)出一套旨在改變?nèi)藗儍r值觀的模式一一這并非一件容易的工作，因為我們的價值觀通常深植心中，并且是我們?nèi)烁竦幕境煞?。他們的模式指出，當人們被迫面對他們的基本價值觀互不一致的情況時，他們會改變自己的價值觀和態(tài)度一一甚至于行為。這是一個與一致性理論(參見第7章)有關(guān)的理論。研究者認為，那些被迫認識到其信仰系統(tǒng)中存在不一致的人，體驗到了一種對自己不滿的感覺，而這種不滿的感覺便能導(dǎo)致他們重新評估和改變自己的價值觀。這些研究者(Ball-Rokeachetal.)設(shè)計了一個廣泛的實驗，來測試他們改變價值觀的理論。他們制作了一個半小時的電視節(jié)目，名為《偉大的美國價值觀測驗》。他們獲得了阿斯納(EdAsner)和希爾(SandyHill)的合作，兩人答應(yīng)擔(dān)任該節(jié)目的主持人。其中前者曾主演《瑪麗?泰勒?穆爾節(jié)目》(TheMaryrylerMooreShDw)和《盧?格蘭特節(jié)目》(TheLouGrantShow)；后者曾是《早安美國》的主持人。這個節(jié)目開始時，討論了某些評估美國人民價值觀的輿論調(diào)查結(jié)果。然后阿斯納和希爾開始提出挑戰(zhàn)，向觀眾指出某些被評估的價值觀之間的不一致。例如，他們指出，公眾把“自由”列為第3位，但將“平等”列為第l2位。阿斯納質(zhì)疑這種排列的意義，并暗示，人們可能只對自己的自由感興趣，而對別人的自由不感興趣。這兩個主持人繼續(xù)進行同樣的討論一一公眾將“美麗的世界”價值觀列為第17位，而與其相對照，“舒適的生活”價值觀排列位置卻高得多。他們認為，對“美麗的世界”價值觀排列位置較低的事實可能是為什么那么多人愿意與污染和丑陋為鄰的原因。某天晚間，這個節(jié)目在華盛頓東部的三城地區(qū)由三大電視網(wǎng)同時播出。播出前，該節(jié)目還在電視和《電視指南》等刊物上大量宣傳預(yù)告。但在80英里外的亞基馬城，這個節(jié)目被遮蓋了，這樣可以將該城受試者作為控制組。研究者通過比較三城地區(qū)和亞基馬城的樣本，研究這個節(jié)目造成的影響。對每一個城市的居民都通過電話簿中的號碼隨機抽樣。節(jié)目播出后，馬上打電話給三城地區(qū)的1699位受訪者，問他們是否看了這個節(jié)目，他們看節(jié)目時是否曾被打斷過。這兩個城市的受訪者均接到問卷，要他們給18種基本價值觀打分，并要他們指出對種族主義、性別歧視和環(huán)境保護的態(tài)度。他們還回答了測量他們對電視依賴程度的一些問題。接著，為了測量節(jié)目對行為改變的效果，受訪者接到請求，寄錢給實際存在的三個組織。這些請求分別是在節(jié)目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一個組織的目標是給黑人兒童提供機會，另一個組織是要幫助華盛頓州立大學(xué)的婦女體育項目，還有一個環(huán)境組織是要推動反污染的措施。由于研究者得以把這個節(jié)目安排在三大電視網(wǎng)同時播出，排除了與其競爭的其他節(jié)目，因此該節(jié)目獲得的收視率引人注目——據(jù)尼爾森公司調(diào)查，為65%，這意味著，在那個時段65%的電視觀眾收看了這個節(jié)目。結(jié)果顯示，這一節(jié)目在為那些組織募捐方面也獲得了效果——三城地區(qū)的受訪者比亞基馬城的受訪者捐的錢多出很多。而且，觀眾中那些未中斷收看節(jié)目者比那些中斷收看者捐的錢多。這個節(jié)目的觀眾也改變了他們對價值觀的排名。他們對“自由”與“平等”這兩個目標價值觀的排名顯著地提高了。第三個價值觀“美麗的世界”排名也略有上升，但不像前兩者那么突出。與價值觀有關(guān)的態(tài)度也受到了影響。觀眾的態(tài)度變得更反對種族主義，更支持保護環(huán)境。學(xué)者們還發(fā)現(xiàn)，觀眾對電視的依賴是產(chǎn)生效果的一個重要因素。那些在依賴電視程度上給予高分者更可能收看這個節(jié)目，而在看過之后，他們更可能改變他們的價值觀，改變他們的態(tài)度，并捐錢給節(jié)目中討論的與價值觀有關(guān)的事業(yè)?！秱ゴ蟮拿绹鴥r值觀測驗》的實驗獲得了令人驚異的結(jié)果：半小時的一個節(jié)目竟可以改變觀眾的態(tài)度、他們對基本價值的排名及他們參與政治性行為的意愿。而且，所有這些實驗都是在真實世界的環(huán)境中完成的，從而打消了對這些結(jié)果是否適用于實驗室之外的環(huán)境的任何疑問。大眾傳播還有另一種強大效果：看電視會降低人們參與社區(qū)組織和其他群體的意愿（見方框13.1）。方框13.1電視和公民參與的下降社會學(xué)家普奈姆（RobertPutnam）描述過自1960年代以來美國在社會資本方面（網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范、以及對公民社會的社會信任，它們能夠幫助人們在互惠的基礎(chǔ)上進行合作）的低落。這種下降明顯地表現(xiàn)在投票、參加政治集會、去教堂，甚至是參加保齡球隊等方面人數(shù)的下降。普奈姆認為，造成這些公民參與人數(shù)下降的主要嫌疑因素是電視。普奈姆的數(shù)據(jù)顯示，看電視跟社會信任和群體成員身份呈強烈的負相關(guān)。他發(fā)現(xiàn)，在所有教育層次上，經(jīng)?？磮蠹埖娜硕几赡艹蔀閰⑴c者，而經(jīng)常看電視的人都更可能成為孤立者。來源：Putnam（1995,1996）.效果的大小自從大眾傳播研究出現(xiàn)半個世紀以來，學(xué)者提出了很多理論和研究方法，對大眾傳播效果大小的問題也提供了很多不同的答案。這些理論可以用以時間為軸.的圖來表示每一個理論盛行的時間及其對媒介效果大小的認識（參見圖13.1）。子彈理論是關(guān)于大眾傳播最早和最簡單的概念，它認為大眾傳播有相當大的效果。然而，過了一段時間之后，這

個概念便被有限效果模式所取代。但是后來，研究卻又開始支持這種觀點：有限效果模式可能矯枉過正。對一些主題的很多研究指出，大眾傳播的效果比有限效果要大。這些主題包括知識溝、議程設(shè)置和電視暴力效果。它們的立場可以被稱為適度效果模式，這一觀點認為有限效果模式過多地減少了大眾傳播的效果。最后，我們還討論了最近的很多研究，包括諾利一紐曼(1973)、門德爾松(1973)、麥克柯比和法夸爾(1975)、鮑爾一羅基奇、羅基奇及格魯伯(1984a，b)等人的研究，它們均顯示，大眾傳播具有相當強大的效果。然而，強大效果模式比子彈理論可能更細致更謹慎?！皬姶蟮男Ч辈⒉皇悄芷毡榈鼗蚝唵蔚禺a(chǎn)生，只有在正確的環(huán)境中使用正確的傳播技巧，它才可能產(chǎn)生。194。強大效果模式適度效果模式有限效果模式子彈理論19301972麥庫姆斯與肖1976鮑爾一羅基奇和德弗勒的梆理論非常有效非常1927拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》1937宣傳分析研究也1942-1945霍夫蘭的美國軍隊研究1982全國精神健康研究所電視與行為報告194。強大效果模式適度效果模式有限效果模式子彈理論19301972麥庫姆斯與肖1976鮑爾一羅基奇和德弗勒的梆理論非常有效非常1927拉斯韋爾的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》1937宣傳分析研究也1942-1945霍夫蘭的美國軍隊研究1982全國精神健康研究所電視與行為報告1970蒂奇納、多諾霍。和奧里恩1973諾利?紐曼的沉默的螺旋1960克拉珀的《大眾傳播的效果》1980 \ 19901984偉大的美國價值觀測驗1964麥克盧漢的《理解媒介》1947《比考特先生》研究1972壘醫(yī)務(wù)總監(jiān)的報告1948《人民的選擇》1954《選舉》圖13.1各種理論主張的大眾傳播的不同效果媒介效果的具體理論教養(yǎng)理論開發(fā)教養(yǎng)理論是為了解釋看電視對人們的理解、態(tài)度和價值觀的影響。這一理論是研究者格伯納及其同事(Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1980)在賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院(AnnenbergSchoolofCommunication)發(fā)展出的，它可能是有史以來對電視效果所作的最長期及最大規(guī)模的研究。格伯納及其同事認為，電視已經(jīng)變成美國社會的核心文化支柱，“電視機已成為家庭的關(guān)鍵成員，成為在大多數(shù)時間講述最多故事的那個人”(P.14)。一般觀眾平均每天看電視多達4小時。大量看電視的觀眾比這個平均數(shù)還要多。格伯納及其同事認為，對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識的來源。所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果，便是格伯納等所稱的教養(yǎng)(cultivation)效果，或者說教授共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀所產(chǎn)生的后果。如果教養(yǎng)理論是正確的，那么電視便可能對社會產(chǎn)生重要但潛在的效果。例如，教養(yǎng)理論認為，大量看電視會讓人感到世界是一個不安全的地方。充滿恐懼的人也許會歡迎采用鎮(zhèn)壓的手段，以減少焦慮(Signorielli，1990)。起初，支持教養(yǎng)理論的研究是基于對大量看電視的觀眾及少量看電視的觀眾之間的比較。格柏納小組分析了調(diào)查訪問所得的答案，發(fā)現(xiàn)大量看電視和少量看電視的觀眾通常會給出不同的答案。并且，大量看電視的觀眾所給的答案與電視對世界的看法很接近。例如，調(diào)查中問及住在美國的人占世界人口的比例(Gerbner&Gross，1976b)，正確答案應(yīng)是6%。較之少量看電視者，大量看電視者傾向于高估這項比例。當然，這是因為電視娛樂節(jié)目中的主要角色幾乎全是美國人。其他的調(diào)查中還問到從事執(zhí)法工作的美國人所占百分比。正確答案是l%。較之少量看電視者，大量看電視者更傾向于高估這個數(shù)字，而且，他們還估高了許多。而在電視里，約有20%的角色是從事執(zhí)法工作的。另外，問大量看電視者與少量看電視者的還有一個問題：“在任何一周之內(nèi)，你被卷入某種暴力的機會有多少？”正確或真實世界的答案是l%，或者更少。但是電視呈現(xiàn)的答案是約有l(wèi)0%。大量看電視者也更可能比少量看電視者回答的百分比更高。在回答像“人們值得信任嗎？”這種問題時，大量看電視者比少量看電視者更傾向于在“如何小心也不為過”的答案上打勾同意。從上述問題的答案中可以看出，大量看電視者從電視中得到了大大夸張的危險感和不安全感。電視可能正在引導(dǎo)大量看電視者去感知一個“罪惡世界”。格伯納小組認為，這可能是電視所造成的最主要且影響最廣的教養(yǎng)效果之一。教養(yǎng)研究者也顯示證據(jù)，指出大量看電視者和少量看電視者的不同之處，即使在與很多其他重要變量(年齡、教育程度、新聞閱讀和性別)交叉的情況下也顯現(xiàn)出來(Gerbner&Gross，1976a)。也就是說，研究者認識到，在看電視多少與對世界的不同看法之間存在的相關(guān)性可能實際源于其他變量，因而他們試圖控制這些變量。然而，這些程序未能讓所有其他研究者滿意。格伯納小組的研究遭到赫希(PaulHirsch)的批評，認為他們在控制其他變量方面做得并不夠。一赫希(1980)的進一步分析指出，如果同時控制很多不同的變量，那么能夠歸于電視的效果會變得非常小。鑒于赫希及其他人的批評，格伯納及其同事修訂了教養(yǎng)理論(Gerbneretal，l980)。他們又加上了兩個概念一一主流化和共鳴。這些概念考慮到，對不同的社會群體而言，大量看電視會有不同的結(jié)果。當大量看電視導(dǎo)致不同社會群體的意見趨同時，就會發(fā)生主流化(mainstreaming)的后果。例如，高收入類別與低收入類別的大量看電視者均認為，罪行恐懼對個人而言是一個非常嚴重的問題。然而，在這兩個類別中的少量看電視者并沒有一致的看法。低收入類別中的少量看電視者對罪行恐懼的看法，與高收入類別和低收入類別中的大量看電視者一致；而在高收入類別中少量看電視者并不認為罪行恐懼是個問題。當教養(yǎng)效果在人口的某一特定群體中非常突出時，就會產(chǎn)生共鳴(resonance)0例如，較之少量看電視者，男性與女性中的大量看電視者一致認為，罪行恐懼是個嚴重的問題。但最贊同這個看法的是大量看電視者中的女性，因為她們是特別易受罪犯攻擊的對象，因此與電視中對高犯罪世界的描繪產(chǎn)生了“共鳴”。后來加上去的主流與共鳴概念對教養(yǎng)理論是很大的修正，教養(yǎng)理論不再宣稱電視對所有大量看電視者都具有統(tǒng)一和跨界的效果了。它現(xiàn)在主張的是，電視與其他變量是相互作用的，看電視對某些次級團體的人有很強的效果，而不是對其他所有人都有影響。格伯納團隊(Gerbneretal，1980)也承認，在很重要的一點上赫希是對的一一當同時控制了其他變量時，歸于電視的剩余效果就非常小了。然而，考慮到大多數(shù)人(至少在美國是這樣)長期充分接觸電視的累積效果，這種影響仍不容忽視。魯賓、波爾斯和泰勒(Rubin，Perse&Taylor，1988)對教養(yǎng)理論主張的因大量有規(guī)律地收看電視而產(chǎn)生的普遍跨界效果提出了進一步的質(zhì)疑。在對觀眾的調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)了觀看電視對理解社會現(xiàn)實的效果，但其效果是因節(jié)目而異的。也就是說，看日間連續(xù)劇的觀眾在理解利他主義與相信他人方面得分偏低；看晚間電視劇的觀眾(通常是關(guān)于強力角色控制他人的內(nèi)容)傾向于貶低政治效力；看動作片和冒險片的觀眾會更關(guān)心他們本身的安全。他們也發(fā)現(xiàn)，較之接觸電視，年齡、性別、社會經(jīng)濟地位、看電視的意向有計劃地看電視)和電視內(nèi)容的真實感是更能預(yù)測對他人信任度的指標。這些結(jié)果提供了一些證據(jù)，說明觀眾是主動地、有差別地評估電視內(nèi)容的。換句話說，電視觀眾是主動者。教養(yǎng)理論最近的一個改進是將可能的教養(yǎng)效果分為對兩種類型或變量的效果：第一級信念和第二級信念(Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1986；Hawkins&Pingree，1990)。第一級信念(first一orderbeliefs)是指對真實世界的各種事實的信念，例如，對一年中暴力受害者比例的看法。第二級信念(sec—ond.orderbeliefs)是指從以上事實推論得出的關(guān)于期望與傾向的信念，例如，世界是安全的還是危險的地方等問題。這兩種信念可能是相互聯(lián)系的，第二級信念可能來自對第一級信念的推論。但是，一些研究顯示，第一級信念和第二級信念并不總是有明顯的相關(guān)(Hawkins&Pingree，1990)。有證據(jù)顯示，看電視影響到第一級信念，但第二級信念則受電視和其他因素的影響，如某人生活的街坊(Gerbneretal.，l986)。賽托(Sait0，1995)指出，第一級和第二級信念都可能在個人和社會層次產(chǎn)生，從而創(chuàng)造出一種四重的教養(yǎng)可能效果模型 (fourfoldtypologyofpossibleeffectsofcultivation)對教養(yǎng)理論，許多批評者的論點是，期待整體的電視觀看都產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的(Sait0，1995)。一些研究者提出，教養(yǎng)理論可能不適用于總體上的電視內(nèi)容，但可能適用于特定種類的電視節(jié)目(Potter，1993)。麥克勞德和他的同事(Mcleodetal，1995)稱這種假設(shè)為擴展的教養(yǎng)假說(extendedcultivationhy-pothesis)。但是，格伯納、格魯斯、摩根和西格諾里(Gerbner，Gross，Morgan，andSignorielli，1994)基本拒絕了擴展的教養(yǎng)假說，他們認為，在節(jié)目偏好的基礎(chǔ)上測試教養(yǎng)效果沒有反映教養(yǎng)理論的基本假說。在一次對犯罪行為的媒介影響研究中，麥克勞德和他的同事(1995)測試了原來的教養(yǎng)假說和擴展的教養(yǎng)假說。他們想要解釋公眾在對社會犯罪表現(xiàn)方面的錯覺傾向。許多調(diào)查顯示，公眾認為犯罪行為在增加，而犯罪統(tǒng)計學(xué)的數(shù)字卻顯示，幾乎各種罪行的犯罪率都在下降。麥克勞德小組考察了三個媒介效果假說，這三個假說可能解釋公眾對犯罪的曲解。這三個假說包括：原來的教養(yǎng)理論假說，認為總體的電視觀看可能與犯罪率的偏差認知相關(guān)；修正的教養(yǎng)理論假說，認為觀看虛構(gòu)類罪行節(jié)目和其他特定類型的電視內(nèi)容與犯罪率的偏差認知相關(guān)；以及新聞?wù)凵浼僬f，認為接觸地方新聞內(nèi)容可能強烈影響對罪行等問題的偏差理解，因為這種消息(特別是在電視中)具有可感覺的高度現(xiàn)實性和接近性”。研究發(fā)現(xiàn)了支持新聞?wù)凵浼僬f的證據(jù)，但是，對原來的教養(yǎng)理論和經(jīng)過修正的教養(yǎng)理論的兩種假說都沒有支持。研究者的總結(jié)認為，整體說來，充滿罪行的地方電視新聞最強烈地意味著罪行危機，并促進了人們的虛構(gòu)體驗。對教養(yǎng)效果進一步研究的一個大有前途的話題是檢驗電視節(jié)目的一致性及其一致性的來源。原本的教養(yǎng)理論假設(shè)，電視節(jié)目是高度一致的，后來的理論重新表達了這種假設(shè)。格伯納研究小組(1994)認為，電視內(nèi)容的一致性來自電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經(jīng)濟動機。他們指出：在電子媒介的內(nèi)容制作和節(jié)目發(fā)行方面，各行業(yè)之間聯(lián)系緊密，它們中的多數(shù)力求吸引最大量和最多樣的觀眾，由于這個事實，最流行的節(jié)目材料表達的便是一致的和互補的消息，常常再生產(chǎn)已經(jīng)證實有利可圖的節(jié)目品種(p.19)o夏皮羅(Shapir0，1995)將此稱為教養(yǎng)理論的文化制度模式(cultural—insti-tutionalmodel)，并認為，對教養(yǎng)理論這一方面的研究極少。研究者也開始考慮新傳播技術(shù)對教養(yǎng)過程的影響。一些學(xué)者認為，新技術(shù)，如有線電視和家用錄像機，最可能打破大量觀眾對同樣電視內(nèi)容的接觸，而同樣的電視內(nèi)容正是教養(yǎng)理論的基礎(chǔ)(Pouer，1993；Perse，F(xiàn)erguson，&McLeod，1994)。但是多布羅(Dobrow，1990)發(fā)現(xiàn)，大量看電視的觀眾使用家用錄像機是為了更多地觀看他們已經(jīng)喜愛的同類節(jié)目，而少量看電視的觀眾使用家用錄像機是為了使他們收看的內(nèi)容更具多樣性。她的結(jié)論是，家用錄像機可以提高而不是降低教養(yǎng)過程的效果。同樣，格伯納研究小組(1994)認為，利用家用錄像機改變觀看節(jié)目時間，實際的結(jié)果可能是降低了觀眾觀看節(jié)目內(nèi)容的多樣性。教養(yǎng)理論本來的設(shè)計是適用于電視觀看的，但是探索在其他媒介中是否發(fā)生著同樣的過程，也是非常合理的，如摩根和西格諾里(Morgan&Signorielli，1990)所說，“其他媒介怎樣教養(yǎng)?教養(yǎng)什么？”(P.28)教養(yǎng)理論的一個有趣發(fā)展是將其應(yīng)用于研究色情作品可能產(chǎn)生的效果。女權(quán)主義的學(xué)者認為，色情作品是文化適應(yīng)的一個代表，對關(guān)于女性及性角色的文化信念具有廣泛的效果。普雷斯頓(Preston，1990)認為，典型的實驗室實驗集中于短期的效果，可能忽略了色情作品對文化信念的重要影響。普雷斯頓采用教養(yǎng)理論的思路檢驗了長期接觸色情作品的效果。接觸的色情作品包括閱讀隱晦色情雜志和在家用錄像機上觀看x級電影。通過4個變量來檢驗對文化信仰的效果：性別角色成見、性別特征、性感成見和強奸神秘論。結(jié)果顯示，較之少量接觸者，高度接觸色情作品的男性更傾向于對性別角色、性別特征和性感具有高度成見。對于女性來說，接觸色情作品與形成性別角色成見之間沒有關(guān)系。對于性別和性感特征的成見，婦女實際上顯示了相反的效果，即越多地接觸色情作品，越不接受成見。接觸色情作品與接受強奸神秘論無關(guān)——例如，男性與女性都認為，不能違反婦女意志強奸她們。沉默的螺旋較之很多其他的傳播理論，賦予大眾媒介更大效果的理論要屬諾利一紐曼(ElisabethNoelleNeumann1973，1980)發(fā)展出的沉默的螺旋(spiralofsilence)理論。諾利一紐曼主張，大眾媒介在影響公共輿論方面確實有很大的效果，但是，由于過去研究的局限性，這些效果被低估了或未被察覺。諾利一紐曼認為，大眾傳播的三個特質(zhì)是它的累積性、普遍性及協(xié)調(diào)性，三者綜合在一起，便產(chǎn)生了對公共輿論的巨大效果。累積性指特定主題或消息隨著時間進行的積累。普通性指大眾媒介的廣泛存在。協(xié)調(diào)性是指某個事件或議題的統(tǒng)一畫面，這幅統(tǒng)一畫面可以繼續(xù)發(fā)展，并且通常由各種報紙、雜志、電視網(wǎng)和其他媒介共享。共鳴的效果是克服選擇性接觸，因為人們不能選擇其他的任何消息，并且它能造成這樣的印象，即大部分人看待議題的方式與媒介表現(xiàn)議題的方式是一樣的。按照諾利一紐曼的理論，公共輿論是通過一個叫做沉默的螺旋的過程形成的(圖13.2)。在具爭議性的議題上，人們對公共輿論的散布形成印象。他們試圖判斷，自己的意見是否屬于大多數(shù)，然后他們判斷公共輿論是否會朝贊同他們意見的方向改變。如果他們覺得自己的意見屬于少數(shù)，他們就會傾向于對該議題保持沉默。如果他們覺得公共輿論正在逐漸背離自己的意見，他們也會傾向于對該議題保持沉默。他們越是保持沉默，則其他的人便越是覺得某種看法不具代表性，他們便越是繼續(xù)保持沉默。沉默的螺旋理論假定，個人具有一種準統(tǒng)計學(xué)感覺官能，借此他們確定“哪種觀點和行為模式是他們的環(huán)境所允許和不允許的，哪些觀點和行為模式正在得勢或失勢”

(Noelle—Neumann,1993,P.202)。大眾媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因為人們通過大眾媒介來發(fā)現(xiàn)公共輿論的分布。大眾媒介能以三種方式影響沉默的螺旋：(1)對何者是主導(dǎo)意見形成印象；(2)對何種意見正在增強形成印象； (3)對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象(Noelle一Neumann,1973,P.108)。諾利一紐曼認為，是否愿意對議題發(fā)表意見,.主要取決于人們對意見氣候的理解——如果意見氣候與個人的意見相左，則人們會保持沉默。而保持這種沉默的驅(qū)動力量據(jù)說是害怕孤立。拉索沙(Lasorsa,1991)懷疑人們對敵對意見氣候的恐懼是否真的有那么強，因而進行了一項研究來調(diào)查這個問題。拉索沙進行了一次調(diào)查，他測試對政治的直言不諱是否不僅受到個人對意見氣候的感知的影響(像諾利一紐曼提出的那樣)，同時也受到其他變量的影響，這些其它變量包括年齡、受教育程度、收入、對政治的興趣、個人實力大小、個人與議題的相關(guān)性、個人對新聞媒介的使用，以及個人對其所在位置正確與否的信心。經(jīng)過回歸分析，結(jié)果顯示，直言不諱受到一些人El變量(年齡、受教育程度和收入)、個人實力大小、對新聞媒介政治信息的注意，以及對自己位置的信心的影響，而不受個人與議題的相關(guān)性和新聞媒介的總體使用的影響。拉索沙說，他的結(jié)果顯示，當人們面對公共輿論時，并不像諾利一紐曼理論中所主張的那樣無助，而是存在一些條件，可以用來挑戰(zhàn)沉默的螺旋的。對異常意見的人際支持諾利一紐曼認為，大眾媒介在人們試圖確定大多數(shù)人的意見是什么時，起著重要的作用。里默和霍華德(Rimmer&Howard,1990)試圖測試沉默的螺旋的主要假設(shè)，即人們使用大眾媒介評估多數(shù)人的意見。他們對一種有毒的廢料聚氯聯(lián)苯(PCB)進行了一次公眾輿論調(diào)查，據(jù)信這種廢料可以導(dǎo)致癌癥。他們測試了受試者對幾種大眾媒介的使用，也測試了受試者了解的對PCB的大多數(shù)意見(大多數(shù)人的意見是，在對PCB問題采取任何行動之前，應(yīng)等待進一步的測試)，看其感覺有多準確。他們發(fā)現(xiàn)，在媒介的使用和準確估計大多數(shù)人對PCB的立場之間沒有相關(guān)性。這樣，研究結(jié)果便沒有支持大眾媒介在沉默的螺旋中扮演重要角色的假設(shè)。對異常意見的人際支持大眾媒介表達的主導(dǎo)意見不公開表達異常意見的人數(shù)和/或從異常意見轉(zhuǎn)向主導(dǎo)意見的人數(shù)圖13.2沉默的螺旋。大眾媒介表達一種主導(dǎo)意見，對異常意見的人際支持逐漸減少，這樣形成了一個沉默的螺旋。其中表達主導(dǎo)意見或不表達異常意見的人數(shù)日益增加薩爾溫、林和馬特拉(Salwen,Lin,andMatera,1994)研究了三個社區(qū)中的居民對使用“官方英語”問題表達意見的愿望。他們發(fā)現(xiàn)，較之受試者對地方觀點的感受和對地方媒介報道的感受，愿意說出意見的總體傾向與人們對全國觀點的感受和對全國媒介報道的感受更為相關(guān)。這些結(jié)果為沉默的螺旋理論提供了混合的支持證據(jù)(二戰(zhàn)期間諾利一紐曼在德國的活動最近成為討論的題目，見方框13.2)。方框13.2挑戰(zhàn)一個學(xué)者的背景近些年，關(guān)于諾曼一諾利1940年代曾在納粹德國做記者的事情，爭議日益增長。一些作者認為，她的一些著作反對猶太人、支持希特勒當局(Simpson,1996；Bogart,1991)。辛普森認為，諾曼一諾利的沉默的螺旋理論受到她在納粹時代的思維的影響。如辛普森在諾曼一諾利的后期理論著作中看到，她對“種族的、民族的和文化的多樣性，以及總體的民族多元社會有一種持續(xù)的不信任”(P.151)。但是，其他學(xué)者為諾曼一諾利進行了辯護，說對沉默的螺旋理論的評判，應(yīng)該根據(jù)科學(xué)的原則，而非通過對作者的背景進行考察(Kepplinger，1997)。第三者效果有時候，人們對大眾傳播消息的反應(yīng)顯示，他們似乎認為，這些消息對他們本人無效，但可能對其他人有效。第三者效果(thethird一personeffect)是由戴維森(W.PhillpsDavison，1983)提出的，它的假設(shè)是，人們傾向于夸大大眾媒介消息對其他人態(tài)度和行為的影響。第三者效果的基本思想是:特定的消息“對你我這樣的人沒有什么效果，但是一般讀者很可能受到很大影響”(Davison，1983，P.2)。岡瑟(Gunther，1991)制造了一則誹謗一個警察局長的新聞，以此調(diào)查第三者效果。這位局長以坦率聲明支持槍械控制而著稱，但是新聞報道說，他在外地的幾次演講與此立場相矛盾。研究者對一個試驗對照組沒有出示這則新聞，只要求受試者按19點計分法表示他們對這位局長從肯定到否定的意見。而對其他組的受試者，則要求他們讀這則新聞報道，然后，要求閱讀過新聞報道的受試者在同樣量表中指出，他們認為報道文章會給他們自己、班級中的其他學(xué)生、明尼蘇達州立大學(xué)的其他學(xué)生和普通明尼蘇達居民帶來多少態(tài)度改變。將他們的得分與控制組的得分相對照，來決定那些閱讀這篇文章的受試者的實際觀點改變。平均而言，文章的讀者預(yù)料別人的觀點改變超過他們自己實際表現(xiàn)出來的觀點改變。第三者效果涉及到兩個主要假設(shè)：感知假設(shè)和行為假設(shè)。感知假設(shè)認為，人們會覺得某條大眾傳播的消息對其他人比對自己有更大的效果。行為假設(shè)認為，由于這種感知，人們會采取各種行動。薩爾文(Salwen，1998)調(diào)查了這兩個假說，研究問題的情境是公眾對限制政治宣傳運動傳播的支持。對于跟政治競選活動有關(guān)的宣傳問題，記者和政治家已經(jīng)表達了極多的怨言。但是，人們愿意支持對這些宣傳活動進行限制嗎?受試者被問及新聞媒介“對于別人”和“對于你自己”的影響，他們還被問及是否贊成對競選新聞進行限制。人們表示，對于別人的影響要超過對自己的影響，這支持了感知假說。同時，感覺到對別人的影響與對自己的影響之間的差異越大，人們就越愿意支持對宣傳活動進行限制，這又支持了行為假說。另一個應(yīng)用第三者效果的例子可能是對特定種類的審查制(試圖控制或限制信息)的理解。有時想要控制其他人接觸某種信息的那些人的立場似乎在說：“它對我是沒有任何影響的。但我擔(dān)心它對他人的影響。”例如，主張審查色情作品的人有時似乎更擔(dān)心它對其他人的影響，而不是對自己的影響。岡瑟(1995)詢問一批受試者關(guān)于色情作品對自己和對他人的影響，以及他們是否支持對色情進行法規(guī)限制的意見。他發(fā)現(xiàn)了第三者效果影響。人們傾向于認為，色情作品對其他人比對自己有更大的影響。他還進一步發(fā)現(xiàn)，顯示了最多第三者效果的這些受試者最支持對色情作品進行限制。還有一個稍微不同的調(diào)查第三者效果的環(huán)境，就是說唱音樂中的暴力歌詞的潛在影響。政治候選人和許多其他人號召唱片公司進行自我審查，清除反社會歌詞。一項對大學(xué)生的研究(McLeod，Eveland，andNathanson，1997)發(fā)現(xiàn)，人們傾向于認為反社會歌詞對別人的影響要超過自身(感知假設(shè))。結(jié)果還顯示，越可能感知第三者效果的那些人，越可能支持對說唱音樂進行審查(行為假設(shè))。在人們感知大眾媒介形象對理想體重的影響時，也出現(xiàn)了第三者效果(Da?vidandJohnson,1998)。研究者要求女學(xué)生思考電視節(jié)目對女觀眾關(guān)于理想體重感知的影響，這些電視節(jié)目可以是《海岸警衛(wèi)隊》或者極具魅力女性做的電視廣告。研究者還要求她們思考這些消息對她們自己的影響、對女同學(xué)的影響、對學(xué)校里其他女性的影響，以及對美國女性的總體影響。結(jié)果顯示，被訪人覺得媒介對別人的影響要超過對自己的影響。同時，隨著跟被訪人社會距離的增加，第三者效果也隨之增加。第三者效果的一個方面認為，個人和對照群體的社會距離越大，第三者效果越明顯。比如說，大學(xué)生可能估計，反社會說唱歌詞對那些沒有上大學(xué)的年輕人的影響會超過其他大學(xué)生。一項研究認為，最關(guān)鍵的變量可能并不是社會距離，而是感覺上的接觸可能性(Eveland，Nathanson，Detenber，andMcLeod，1999)。那些顯示出第三者效果的大學(xué)生可能認為沒有上大學(xué)的年輕人更容易接觸說唱音樂。對第三者效果的一個有趣解釋是，人們其實比自己認為的更容易受到大眾媒介的影響。第三者效果假說認為，人們覺得其他人比自己更容易受到大眾媒介的影響。但是，在某些情況下，他們當然可能錯誤理解了t(低估了)消息對他們的影響(Davison，1983)。社會學(xué)習(xí)理論在心理學(xué)領(lǐng)域，對研究大眾媒介效果有用的一種理論是班杜拉(AlbeaBan一dura，1977，1994)的社會學(xué)習(xí)理論(sociallearningtheory)。這一理論認為，許多學(xué)習(xí)是通過觀察別人的行為產(chǎn)生的。這一理論在分析電視暴力可能產(chǎn)生的影響方面特別有用；但它也是一種總體的學(xué)習(xí)理論，可以應(yīng)用于大眾媒介效果的其他領(lǐng)域。強化理論(reinforcementtheory)是學(xué)習(xí)理論的早期形式之一，它指出，當某種行為得到獎勵而被強化時，學(xué)習(xí)的過程就發(fā)生了，但是，如果這是唯一的學(xué)習(xí)方法，那么人們就得自己嘗試各種各樣的行為，并堅持那些得到獎勵的行為，而拋棄那些導(dǎo)致懲罰的行為。社會學(xué)習(xí)理論認為，人們可能繞過這種低效率的學(xué)習(xí)途徑，靠觀察和儲存觀察來獲得一些行為，并以此作為進一步行為的指南。社會學(xué)習(xí)理論認為，人們具有認識和思考的能力，能夠從觀察和體驗中獲益。社會學(xué)習(xí)理論認為，許多人類學(xué)習(xí)是通過觀察別人展示各種行為而產(chǎn)生的。例如，一位芭蕾舞蹈學(xué)生可以通過觀察教師的特定動作來學(xué)習(xí)。顯然，這種學(xué)習(xí)也可以通過大眾媒介發(fā)生。某人可以觀看另一個人在電視上的特定行為，然后在實際生活中自己練習(xí)這些行為。大眾傳播的許多效果可以通過社會學(xué)習(xí)的過程產(chǎn)生。這些效果可以包括人們學(xué)習(xí)如何穿著新款時裝，在約會時如何舉止，應(yīng)如何作男人或女人。通過諸如電視等大眾媒介.社會學(xué)習(xí)尤其有效，在電視上，一個模范人物可以向不同地點的許多人傳達新的思維和行為方式，這樣就獲得一種加倍效力(Bandura，1994)。關(guān)于社會學(xué)習(xí)中的自我效能角色，參加方框13.3。利用社會學(xué)習(xí)理論，哈里森和坎特(HarrisonandCantor，1997)考察了電視在影響受眾認識“瘦”和理想體形方面所扮演的角色。研究者發(fā)現(xiàn)，瘦的形象和節(jié)食在大眾媒介上很常見，大眾媒介展示的瘦的演員受到獎賞。他們發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常接觸描繪和提倡瘦的消息的觀眾的減肥動力通常偏高，并且更可能對自己的體形不滿意。~方框l3.3自我效能在社會學(xué)習(xí)中的作用影響社會學(xué)習(xí)是否發(fā)生的一個重要變量是自我效能。自我效能是指人們對自己某種能力的判斷，這種能力是指控制他們發(fā)揮功能的水平和影響他們生活的事件的能力。班杜拉(Bandura，1994)認為，“模范影響必須……像傳達知識和行為準則一樣，也用來增進自我效能”(p?81)。許多致力于改變?nèi)藗冃袨榈膫鞑バ麄骰顒訒岢鲂袨槟７?，但是同時努力訴諸于或提高受眾成員的自我效能感。方框13.4電視來到斐濟島最近，電視來到南太平洋的斐濟島，因此襁會學(xué)習(xí)理論的力量通過電視得以顯示。多年來，斐濟的女性以體形胖大為美。后來，1995年，斐濟島開通了第一個電視頻道，引入《貝弗利山90210號》和《梅爾羅斯鎮(zhèn)的希瑟?洛克利爾》兩部表現(xiàn)瘦形美女的電視劇。研究者在1995年調(diào)查了一個女性樣本，然后在1998年又調(diào)查了一次。1998年樣本中有29%的女性在一次飲食紊亂測試中得分很高，而三年前這個比例為13%。在1998年調(diào)查中，那些聲稱每周觀看三個晚上或三個晚上以上電視的年輕女性更可能認為自己“太大或太胖”，這種可能性要比那些較少看電視的女性高出50%。來源：Goode(1999).媒介的框架構(gòu)造在一個有爭議性的問題上，人們通常可以看到爭論各方竭力以自己的術(shù)語去定義(define)或構(gòu)造(frame)某個議題。例如，在對人工流產(chǎn)的辯論中，一方可能力圖將爭論表達為有關(guān)未出生的兒童生命的問題i同時，另一方則說，這個爭議實際上是關(guān)于婦女對發(fā)生在自己身上變化的選擇權(quán)利。在一定程度上，成功地說服他人接受自己對辯論議題的界定，其主張者實際已經(jīng)贏得了爭論。采用問卷調(diào)查的研究證實，公眾對人工流產(chǎn)的意見可能僅僅根據(jù)問題措辭的變化就發(fā)生極大的差異。新聞媒介也傾向于以各種不l0的方法構(gòu)造議題。構(gòu)造的框架可以被定義為“新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，它能夠提供一個背景，并通過選擇、強調(diào)、排除和闡述方式來提示議題是什么"(Tankard，Hendrickson，Silberman，Bliss，andGhanem，1991)。媒介學(xué)者發(fā)現(xiàn)，構(gòu)造概念有助于研究媒介的新聞報道。在某種程度上，媒介構(gòu)造概念提供了一個新范式，來取代研究媒介“客觀性和偏見”的舊范式(Hackett，1984)。偏見研究傾向于集中關(guān)注新聞對某位競選者、思想或機構(gòu)的報道是正面的、中立的還是反面的。而一旦人們從構(gòu)造的角度來理解新聞報道，舊的偏見概念就顯得有些狹窄和簡單化了。對受眾來說，新聞報道的構(gòu)造可能比新聞報道的偏見更具某些隱秘的和有力的影響。受眾成員可能發(fā)現(xiàn)某篇報道對某個政治候選人是有偏見的。但是，他們不可能輕易發(fā)現(xiàn)某個新聞事件是被包裝為特定新聞的(見方框13.5)。~方框l3.5媒介構(gòu)造的概念化傳播學(xué)者恩特曼(RobertEntman)說媒介構(gòu)造表現(xiàn)了功能：構(gòu)造的框架定義了問題。構(gòu)造的框架判斷了原因。構(gòu)造的框架作出了道德評價。構(gòu)造的框架提示了解決辦法。有時候，構(gòu)造是由當權(quán)者定義，然后被大眾媒介選中并加以傳播的。例如，在里根政府時期，來自拉丁美洲的多數(shù)新聞是按“共產(chǎn)主義威脅美國”這種方式來構(gòu)造的。當然，發(fā)生在那一地區(qū)的事件完全可能以其他的方式來構(gòu)造。例如，這是一些發(fā)展中國家，其中許多人生活艱難。但是，新聞報道卻傾向于反映美國政府對形勢的構(gòu)造。研究者對二戰(zhàn)之后40多年來的多數(shù)國際事件報道進行檢驗，發(fā)現(xiàn)“冷戰(zhàn)”通常提供了一個壓倒性構(gòu)造框架。除了允許對新聞報道采取更加老練的分析之外，構(gòu)造概念還具有其他優(yōu)勢。構(gòu)造概念可以幫助我們理解人們?nèi)绾翁幚硇侣?。例如，?gòu)造新聞報道可以影響人們處理和儲存來自報道中的信息的方法(Bleske，1995)。對一些人們心中已有的話題，一些構(gòu)造新聞的方法可以比現(xiàn)有的思想或概略方式更好地抓住受眾。有時侯，對新聞報道的構(gòu)造是通過一些特定的設(shè)計進行的。在處理這些新聞報道中，這些設(shè)計可以很早進行。這些設(shè)計包括標題、導(dǎo)語(新聞報道的開篇段落)、引人注目的引語(從一篇文章選出的引語，以醒目方式標出)和核心段落(文章中表明主題的中心段落)。這些設(shè)計有時符合先期組織者(advanceor-ganizers)的類別。先期組織者的概念基于這樣的思想，即人們頭腦中儲存的信息是有層次地組織起來的，其中各類特定的信息是被集中組合，綱舉目張地置于一個更廣的主題下(Ausubel，1960)。一個先期組織者提供了某種更普遍的結(jié)構(gòu)，通過這個結(jié)構(gòu)，特定信息便可以在特定信息提出之前已經(jīng)組織就緒。研究顯示，媒介的構(gòu)造可以對受眾成員產(chǎn)生效果，影響他們最終對議題的解釋。例如，沙和、多姆克(ShahandDomke，1995)進行了一次實驗，他們讓一組受試者接收一則以倫理構(gòu)造表述的關(guān)于保健問題的新聞;讓另一組受試者接收以社會構(gòu)造表述的關(guān)于保健問題的新聞。以倫理構(gòu)造表述的新聞強調(diào)的是保健的權(quán)利和道德方面；而以社會構(gòu)造表述的新聞強調(diào)的是保健的社會代價和利益，間接地提及個人代價和利益。結(jié)果顯示，按照倫理構(gòu)造接收新聞的受試者更可能將保健解釋為倫理議題;按照社會構(gòu)造接收新聞的受試者更可能將保健解釋為社會議題。不僅如此，當問及與保健完全不同的議題時，接受倫理框架的受試者也傾向于使用倫理構(gòu)造去解釋問題。一位研究者(Iyengar，1991)認為，媒介進行的一些最重要的構(gòu)造就是提出誰應(yīng)對問題負責(zé)任、誰可能提供問題的補救方法。他的研究指出，由于多數(shù)電視新聞集中于與背景無關(guān)的零星事件，導(dǎo)致觀眾將社會問題的責(zé)任歸于個人，而不是歸于整個社會。例如，對恐怖主義的報道，媒介報道既可以集中于劫機、人質(zhì)處境和炸彈等問題的細節(jié)；也可以分析說，恐怖主義是一個普遍的政治問題，受到經(jīng)濟和政治壓迫、全球政治和地區(qū)政治動亂的影響。前者可能導(dǎo)致公眾將恐怖主義行為的責(zé)任歸于特定的個人和組織，而后者卻可能讓人們將責(zé)任歸于整個社會。關(guān)于環(huán)境問題產(chǎn)生的原因，馬厄(Maher，1995)考察了報紙在此方面構(gòu)造框架可能產(chǎn)生的效果。他通過對地方報紙進行內(nèi)容分析，確定了媒介對得克薩斯州奧斯汀市地方環(huán)境問題產(chǎn)生原因的構(gòu)造框架，然后，他從公眾中選取樣本進行調(diào)查，評估了他們對產(chǎn)生這個問題的原因的理解。梅爾的理論是，媒介的構(gòu)造忽略了人口增長與環(huán)境問題的聯(lián)系，而公眾在媒介報道的影響下，也將不能得出這樣的聯(lián)系。他的分析結(jié)果顯示在表13.1中。表中顯示，媒介報道提及的各種原因所占的比重，與公眾提及這些因素作為巴頓溪地區(qū)環(huán)境問題原因的比重之間，有相當接近的對應(yīng)關(guān)系。表13.1媒介構(gòu)造與公共輿論認為巴頓溪環(huán)境問題的原因~媒介對原因的構(gòu)造原因開發(fā)商89.256.1污染者57.316.3經(jīng)濟增長53.79.3原因開發(fā)商89.256.1污染者57.316.3經(jīng)濟增長53.79.3人口增長2.47.6其他一11.1i新聞報道提到原因的比例。這一數(shù)字超過100%，因為許多報道提到不止一個原因。調(diào)查受試者提到原因的比例。這一比例根據(jù)人們對“你認為什么是巴頓溪環(huán)境污染的中重要原因”這個問題的回答確定。麥克盧漢的媒介決定論麥克盧漢(MarshallMcLuhan，1965)在1964年提出了媒介即消息(theme—diumisthemessage的看法(P.7)，震驚了全世界。麥克盧漢的文章及演說充滿了雙關(guān)語和警句，表現(xiàn)出神秘的特點，但他的杰作《理解媒介?(Understand一ingMedia)一書講述得卻很明白，清楚地指出了他所謂的“媒介即消息”的意思。他寫道：“雖然技術(shù)的效果并未在意見或概念的層次上發(fā)揮作用，但卻能穩(wěn)定地、不受任何抵制地改變感官比例或理解模式”(P.18)。麥克盧漢說，傳播媒介最重要的效果在于它影響我們理解與思考的習(xí)慣。感官比例(senseratios)的概念指的是我們各種感覺器官的平衡作用。原始人重用所有的5種感官一嗅覺、觸覺、聽覺、視覺、味覺。但是技術(shù)，特別是傳播媒介，使人們只強調(diào)一種感官，超過其他感官。麥克盧漢說，印刷媒介強調(diào)視覺，因此影響了我們的思維，使它變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的。它使人類的思考可以與感情分開。印刷媒介帶來專業(yè)化和技術(shù)，同時也造成了疏離感與個人主義。就社會層面看，印刷媒介使國家可能產(chǎn)生，并導(dǎo)致民族主義的上升。與印刷媒介相比，電視強調(diào)的更多的是感覺。麥克盧漢(1965)將電視描述為一個視覺的、聽覺的和觸覺的媒介。它比印刷媒介更需要介入和參與。麥克盧漢提出，電視可能恢復(fù)印刷媒介所毀壞的感官比例的平衡。麥克盧漢說，從更為宏觀的角度看，電視正在使我們重新部落化，將我們從單個的民族國家變成一個地球村。困擾很多傳播理論家及大眾傳播從業(yè)者的論點之一是，麥克盧漢說，大眾傳播的內(nèi)容是無關(guān)緊要的。麥克盧漢是這么解釋的：“媒介的內(nèi)容就像盜賊攜帶的一塊多汁的肉，用來分散看門狗的注意力”(P.18)。也就是說，媒介的重要效果來自于它的形式，而不是它的內(nèi)容。麥克盧漢(1965)說，成長于電視機前的一代人是第一批后讀寫(postliter-ate)時代的人。他提出，今天的父母正眼見他們的孩子成為“第三世界”。由于電視及其他新媒介的影響，孩子們與父母的思維方式不同。在一次表現(xiàn)他的生活與工作的公共電視節(jié)目中，麥克盧漢說：“如果說荷馬是被讀寫能力掃蕩的話，那么，讀寫能力就能被搖滾掃蕩?！毖芯空咴噲D測試麥克盧漢的一些觀點，但問題之一是，他的觀點涉及如此長遠、如此廣泛的效果，很難測試出來。一些研究的缺陷就在于，它們所探討的是相當短期的效果，而顯然，麥克盧漢所談的效果必須花很長一段時間才能顯現(xiàn)出來。麥克盧漢的一些觀點在現(xiàn)在比它們剛提出來的時候更受重視。例如，全國教育進展評議會(theNationalAssessmentofEducationalProgress，1975)試圖解釋為什么年輕一代美國人的寫作技巧越來越低劣，它舉出看電視的作用，并指出：“文化變得越來越不以印刷物為導(dǎo)向了”(P.44)。一位研究者認為，處理政治信息是一種需要智力的活動，依賴電視獲得政治信息會削弱我們處理這類信息的能力，因而威脅到我們的民主(Manheim，1976)。麥克盧漢的兩種不同思考模式的概念，似乎已經(jīng)預(yù)言了對大腦左右半葉不同作用的討論，這些討論多半發(fā)生于1965年《理解媒介》出版以后。這類研究指出，大腦左右半葉各有所司，大腦左半葉司邏輯、理性和語言：而右半葉司直覺、非理性和圖像。麥克盧漢后來也直接將他的研究與大腦兩半葉功能的研究聯(lián)系起來(1978)。梅羅維茨(JoshuaMeyrowitz，1985)采用了麥克盧漢式的想法，并推進了一些。梅羅維茨與麥克盧漢都擔(dān)心新電子媒介，特別是電視帶來的社會后果。但是梅羅維茨認為，對于電視影響人們的方式，麥克盧漢的感官比例與感覺平衡的概念并未提供足夠解釋。于是梅羅維茨試圖將麥克盧漢的思想與社會學(xué)家戈夫曼(ErvingGoffman，1959)的想法綜合起來。戈夫曼曾寫到“情境的界定”是如何影響行為的，但他看重的是面對面的互動，而忽略了媒介。梅羅維茨的主要主張是，通過將各種各樣的人聚于相同的地方，電子媒介便使原先很清晰的角色變得模糊起來。其中的一些結(jié)果是，合并了男性與女性的角色，模糊了兒童與成年人的角色，并且將政治領(lǐng)袖降低到普通人的層次。媒介霸權(quán)另一個認為大眾媒介影響廣泛(如果不是非常強大的話)的概念是媒介霸權(quán)(mediahegemony)。葛蘭西(AntonioGramsci)認為，霸權(quán)是指“日常思維中慣常的、想當然的那些結(jié)構(gòu)形成的一種主導(dǎo)結(jié)構(gòu)” (Gamson，Croteau，Hoynes，andSasson，1992，P.381)。霸權(quán)觀點認為，社會中統(tǒng)治階級的思想成為社會中的統(tǒng)治思想。社會中的主導(dǎo)階級控制大眾媒介，并利用它控制社會中的其他人(Sallach，1974)。媒介霸權(quán)認為，美國的新聞和其他媒介內(nèi)容是為了滿足資本主義或公司意識形態(tài)的需要。媒介霸權(quán)的觀念是很難用研究測得的，雖然它提出了一個很有力的影響，但在實際操作中，這種影響卻是有點模糊的。如果情況真是如此，由于它描述的是如此普遍的現(xiàn)象，也很難對它進行研究，因為幾乎不可能去設(shè)定一個不受制于所研究效果的控制組，來對此進行比較研究。然而，一位研究者已經(jīng)嘗試評估媒介霸權(quán)的思想，至少是針對新聞報道方面(Ahheide，1984)。奧爾瑟德說，如果你看到闡述媒介霸權(quán)的文章，它們似乎至少包括三方面可以進行測試并獲得證據(jù)的假設(shè)：新聞記者的社會化包括充滿主導(dǎo)意識形態(tài)的報道方針、工作慣例和導(dǎo)向。新聞記者傾向于報道保守的和維持現(xiàn)狀的話題和消息。新聞記者傾向于對美國進行正面報道，而對外國尤其是第三世界國家進行負面報道。奧爾瑟德稱，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的證據(jù)可以對這些命題中的任何一個提出質(zhì)疑。關(guān)于第一個命題，他引證研究顯示，外事記者在報道國際緊張局勢的緩和時，會根據(jù)他們本身的背景采取非常不同的報道角度。此外，對新聞記者的背景和態(tài)度的其他一些研究也顯示了相當?shù)亩鄻有裕峭|(zhì)性。關(guān)于第二個命題，奧爾瑟德舉出很多例子，包括水門事件，但不僅限于此。在進行這些報道中，記者并不支持現(xiàn)狀。關(guān)于第三個命題，奧爾瑟德引證了對新聞記者所作的調(diào)查研究，指出這些記者在很多問題上傾向于同意第三世界的立場。并且，研究尼加拉瓜叛亂期間的電視報道，顯示電視重復(fù)地對叛亂者進行報道，包括一些細節(jié)上的報道一一而不完全是支持現(xiàn)狀的內(nèi)容。有兩位研究者(Shoemaker&Mayfield，1984)試圖發(fā)現(xiàn)測試媒介霸權(quán)觀念的研究，但只發(fā)現(xiàn)了三個。其中兩個研究支持了媒介霸權(quán)的觀念，另一個研究則沒有。情況似乎也是這樣的。至少是在美國，精英階級必須花費相當多的時間去捍衛(wèi)他們的思想，以回應(yīng)批評攻擊(Gamson，Croteau，Hoynes，&Sasson，1992)。在這種情形下，很難看到對每日思想的統(tǒng)治。一個特殊的理論領(lǐng)域一一電視暴力的效果在電視的相當一部分歷史上，一個主要的擔(dān)憂是電視暴力可能帶來的效果。內(nèi)容分析的結(jié)果顯示，電視上呈現(xiàn)著大量的暴力內(nèi)容。一組數(shù)字指出，年齡在12歲的孩子，平均每人已經(jīng)在電視上看過10.1萬次暴力場面，包括1.34萬次死亡情節(jié)(Steinfeld，1973)。有關(guān)電視暴力對人們行為可能帶來的效果，有人提出很多不同的假說。其中一個是凈化假說(catharsishypothesis)，它認為，通過替代性地表達暴力傾向，觀看電視暴力可以降低實施侵犯行為的沖動。還有刺激假說(stimulationhypoth一ese8)，認為觀看電視暴力會增加實際的侵犯行為。還有模仿假說或模范假說(imitationormodelinghypothesis)，認為人們從電視上學(xué)到侵犯行為，然后再到外面去照樣模仿。稍微不同的一個是免除抑制假說(disinhibitionhypothesis)，認為電視降低了人們對侵犯他人行為的抑制。如果這個假說正確的話，電視暴力可能教導(dǎo)了一種普遍的規(guī)范，即暴力是一種與他人交往時可以接受的方式。在調(diào)查電視暴力影響的數(shù)以百計的研究中，只有極少數(shù)支持凈化假說，多數(shù)研究支持兩種刺激假說一一模仿和免除抑制假說。在這些研究中，結(jié)論最清楚的是沃爾特斯和利沃林一托瑪斯(Wahers&Llewellyn一Thomas，1963)的實驗(圖13.3)。該實驗指出，較之看過非暴力影片(青少年在學(xué)習(xí)技藝)的受試者，看過暴力影片(用刀格斗的場面)的受試者更可能增加對他人實行電擊的可能。這個發(fā)現(xiàn)支持了免除抑制假說，因為受試者的侵犯形式與影片展示的侵犯形式是不同的。由美國醫(yī)務(wù)總監(jiān)任命的一個特別委員會指定進行的一項調(diào)查電視暴力影響的研究，也獲得了同樣的結(jié)果，這是由利伯特和巴倫(RobertLiebert&Baron，1972)進行的研究，調(diào)查電視節(jié)目《神出鬼沒》(TheUntouchables)中的暴力情節(jié)對兒童的影響。人們可能批評這些實驗，因其研究的只是電視暴力的短期影響，而且他們在實驗室中進行測試，涉及到人為因素。例如，可能的情況是，在實驗室中人們更愿意表現(xiàn)出侵犯行為，因為

他們不必擔(dān)心報復(fù)，1.0-而在現(xiàn)實生活中，他們幾乎總會遇到報復(fù)。事前測試到事后測試電擊程度的改變0.80.60.4他們不必擔(dān)心報復(fù)，1.0-而在現(xiàn)實生活中，他們幾乎總會遇到報復(fù)。事前測試到事后測試電擊程度的改變0.80.60.40.20.0口無暴力內(nèi)容的電視

囹有暴力內(nèi)容的電視-uz I I I I男性成年人 男性青少年 女性成年人女性成年人男性受害者 男性受害者 女性受害者男性受害者圖13.3觀看暴力或無暴力電視后施加電擊程度的改變但是，其他研究，包括幾個固定樣本研究，超越了這些局限性。有個固定樣本研究涉及到了電視暴力的長期影響，醫(yī)務(wù)總監(jiān)委員會對此做了報告。這是萊夫科維茨、埃倫、沃爾德和休斯曼（Lefkowitz，Eron，Walder，andHues-mann，1972）在1959年和l960年開始對年輕人的侵犯行為進行研究。當醫(yī)務(wù)總監(jiān)委員會委托的研究于1969年開始以后，萊夫科維茨等人可以利用他們早期取得的研究成果，再做后續(xù)的研究。男孩們在現(xiàn)實生活中的交叉相關(guān)數(shù)據(jù)顯示了與實驗室中大部分實險結(jié)果相同的關(guān)系：觀看電視暴力內(nèi)容增加了侵犯行為（參見圖13.3）。事實上，該研究對年齡19歲的年輕人可能有侵犯行為的最佳預(yù)測因素是他在三年級時看了電視暴力節(jié)目。一個人是否變得暴躁，通常認為家庭環(huán)境是影響因素。萊夫科維茨和他的同事們研究了家庭環(huán)境與長大后的侵犯行為可能有關(guān)的幾個方面：父母的不合諧程度、父母懲罰小孩的傾向，以及父母去教堂的規(guī)律性。這些測量（實施于這些9歲時觀看電

視暴力9歲時觀看電

視暴力觀看電05 視暴力犯為▼侵行犯為▼侵行圖13.410年間211位男性收看電視與侵犯行為分數(shù)的交叉時滯相關(guān)男孩子們上三年級的時候)對他們在19歲時侵犯行為的預(yù)測準確程度，不如他們在三年級時收看電視暴力的行為。這兩種研究一一在實驗室中的實驗和在實驗室外調(diào)查的相關(guān)性研究一一在總體結(jié)論上均一致：觀看電視暴力會增加犯行為。這就是1972年醫(yī)務(wù)總監(jiān)顧問委員會報告作出的結(jié)論，雖然該委員會是以相當斟酌的語氣闡述這些結(jié)論的：這兩種發(fā)現(xiàn)在三個方面是一致的：在觀看電視暴力與侵犯行為之間初步地、暫時地顯示出一種因果關(guān)系；任何這類因果關(guān)系只在某些兒童(那些有侵犯傾向的兒童)身上起作用；這類因果關(guān)系只在某些環(huán)境下起作用(P?11)。一個批評家說，這是一個打了折扣的結(jié)論，受到委員會中的電視網(wǎng)成員的極大影響，而呈交給該委員會的研究實際上得出的是更強有力的結(jié)論。有些研究者特別反對他們所說的那些因果關(guān)系只適用于有侵犯傾向的那些兒童的表述。在閱讀了呈交給委員會的5卷本研究報告中的一本以后，研究者利伯特(RobertLiebert，972)總結(jié)認為，電視暴力可以導(dǎo)致“許多正常兒童”產(chǎn)生侵犯行為(p?30)。1982年，全國精神健康研究所發(fā)布了一份研究報告，更新了1972年醫(yī)務(wù)總臨的研究。這個報告提出了這樣的結(jié)論：所有這些暴力的影響是什么?在經(jīng)過10多年的研究之后，大部分研究者的共識是，電視上的暴力的確導(dǎo)致了看這些節(jié)目的少年兒童的侵犯行為。這個結(jié)論是根據(jù)實驗室實驗和實地研究得出的。當然，并不是所有的兒童都會變得有侵犯傾向；但是，在電視暴力與侵犯行為之間存在正相關(guān)。就規(guī)模而言，電視暴力與侵犯行為之間的相關(guān)，就像過去進行測量的任何其他行為問題的變量一樣強。研究的問題已經(jīng)從是否存在某種影響變?yōu)閷ふ覍υ撚绊懙慕忉屃?P.28)。最近的研究已將著眼點轉(zhuǎn)向暴力在電視上呈現(xiàn)的方式。一項對有線電視和電視網(wǎng)進行的研究發(fā)現(xiàn)，極少有電視節(jié)目顯示暴力行為的長期負面后果，多數(shù)的暴力場景顯示的暴力是不受懲罰的，多數(shù)的暴力過程沒有顯示出痛苦或暴力的長期負面后果(NationalTelevisionViolenceStudy，1996)。研究者建議，電視制片人應(yīng)該發(fā)揮創(chuàng)造性，更多表現(xiàn)暴力行為受到懲罰，更多表現(xiàn)暴力行為帶來負面后果，更多表現(xiàn)不同于暴力方式的其他解決問題的方法。結(jié)論傳播學(xué)者至今未能得出一個統(tǒng)一的理論，來解釋大眾傳播的各種效果。不過，我們已經(jīng)有了一些理論，每一個理論均試圖解釋大眾傳播的某一特別方面。當傳播研究向前邁進時，或許我們會看到這里面的一些小理論合并成一個整體的大眾傳播效果理論。或許這些理論中的一些因經(jīng)不起實證研究的檢驗而被淘汰，而其他理論則存活下來。近期關(guān)于大眾媒介效果理論的探討似乎都認為，大部分大眾媒介的效果不會普遍產(chǎn)生，而是取決于其他的變量(Chaffee，1977)。佩里(Perry，1988)認為，某個假設(shè)的真實性因環(huán)境的差異而不同，因而呼吁研究者將研究的發(fā)現(xiàn)置于產(chǎn)生它們的環(huán)境中。多伊奇(Deutsch，1986)在總體討論社會科學(xué)時曾評論道：社會結(jié)構(gòu)和大部分社會結(jié)局可能都是相對微弱的力量和過程相疊加的結(jié)果。對單一原因和單一模式的尋找已經(jīng)耗費時日，也已變得不像曾經(jīng)設(shè)想的那樣富有成果。特定種類的結(jié)局似乎最經(jīng)常在所有系統(tǒng)都“動作”時才發(fā)生一一也就是說，當所有的微弱因素，或至少是它們中的一些關(guān)鍵因素，指向同一方向時才發(fā)生。越來越多的這些微弱因素正在一步步地得到確認(P.11—12)。因此，“視……而定”(itdepends)這句話是對很多媒介效果問題的一個準確表述。然而