金獎(jiǎng)樓盤名苑規(guī)劃案

35/35案例金獎(jiǎng)樓盤蘇堤春曉名苑策劃案SCAPE建筑帶來——新上海精神，新國際生活。成功密碼之一：開發(fā)商的精益求精，天地行的鼎力打造成功密碼之二：產(chǎn)品開發(fā)理念先行優(yōu)性策略環(huán)環(huán)跟進(jìn)獎(jiǎng)項(xiàng)：中國最具阻礙力樓盤100強(qiáng)（同時(shí)獲案例金獎(jiǎng)）立足本土文脈迸發(fā)都市激情演繹新生活方式——“蘇堤春曉名苑”策劃案一、關(guān)于項(xiàng)目(一)蘇堤春曉名苑項(xiàng)目簡(jiǎn)介本案位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長(zhǎng)壽路（上海聞名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路CBD在10元的出租車起步價(jià)范圍內(nèi)。周邊不但有家樂福超市而且有多條公交線路。盡管屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅的上佳地段。緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價(jià)值所在。蘇州河從景觀價(jià)值而言，政府總投資200多億元，10年時(shí)刻進(jìn)行大規(guī)模整治改造，目前一期時(shí)期性治理差不多大功告成，不管是水質(zhì)，依舊兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸的樓盤價(jià)格更是足足翻了一番。從人文價(jià)值而言，蘇州河見證了上海的洋場(chǎng)文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯一的一條歷史河流，沒有理由不成為那個(gè)都市最具有文底蘊(yùn)的生活基址。因此，該區(qū)位的住宅價(jià)值不可限量。該案體量在市中心樓盤比較而言，也特不難得。占地總面積78.29畝（約52,200平方米），建筑面積21.17萬平方米。如此大體量的樓盤形象對(duì)上海都市的面貌必定都會(huì)帶來重要阻礙，因此，該樓盤的開發(fā)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。(二)市中心高檔住宅缺什么？“市中心高檔住宅到底缺什么？”是開發(fā)商拿到土地后一直在探討的問題。那個(gè)探討，連續(xù)了整整三年。來自兩大開發(fā)股東的老總差不多上在房產(chǎn)界摸爬滾打多年的開發(fā)商，深知“開發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設(shè)計(jì)的前言為證?！耙?guī)劃設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。我們以特不挑剔的目光和精益求精的態(tài)度，力爭(zhēng)使該項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)期就必須立足于精品水準(zhǔn)之列，這直接決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣時(shí)期的成功與否。我們認(rèn)為，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設(shè)計(jì)走向市場(chǎng)化設(shè)計(jì)和策劃設(shè)計(jì)，以及建立在實(shí)物形態(tài)上的一種新的生活方式的構(gòu)思。百年上海灘，融入各國建筑風(fēng)格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫穿中西的海派特色。信手拈來的抄襲之作，其輝煌是短暫的堅(jiān)韌的民族文化時(shí)時(shí)刻刻向不諳水土的舶來品挑戰(zhàn)。因此，要打造精品水準(zhǔn)的樓盤，是沒有捷徑可走的。“我們贊同任何一個(gè)民族，一種文化，都有其獨(dú)特的理想的居住環(huán)境模式。居住環(huán)境的審美活動(dòng)是人文環(huán)境理想的具體體現(xiàn)。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活經(jīng)驗(yàn)是密不可分的。人文的居住環(huán)境理想在不同程度上指導(dǎo)著人們的選擇、改造或制造自己的居住生活空間。作為開發(fā)商，是應(yīng)該牢牢把握那個(gè)原則的?！霸谥袊亩际谢\(yùn)動(dòng)中，始終面臨一個(gè)嚴(yán)峻的建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為都市化運(yùn)動(dòng)的惟一外向型國家，中國必須以后發(fā)的優(yōu)勢(shì)，幸免西方國家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力。在西方國家都市化高潮時(shí)期，都市快速進(jìn)展并擴(kuò)張，出現(xiàn)一些世界性的超級(jí)特大都市和都市群地帶。然而，都市的過度的無序進(jìn)展，也產(chǎn)生了一系列的社會(huì)問題，即所謂的“都市病”。歐美國家在工業(yè)化晚期出現(xiàn)了日益嚴(yán)懲的“都市病”問題。諸如：交通擁擠、住房緊張、社會(huì)秩序和治安狀況不良、都市環(huán)境污染嚴(yán)懲環(huán)境質(zhì)量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級(jí)為主體的部分都市居民選擇到都市的近郊用至遠(yuǎn)郊居住，從而出現(xiàn)住宅郊區(qū)化和都市“空心化”的現(xiàn)象。伴隨郊區(qū)化的浪潮，大型的郊區(qū)購物中心（SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之出現(xiàn)，居住、工作、購物、娛樂等實(shí)現(xiàn)一定程度的就地平衡。歐美國家大都市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城確實(shí)是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。郊居化對(duì)西方國家都市結(jié)構(gòu)和居住方式演變的阻礙是深遠(yuǎn)的。都市中心和市內(nèi)出現(xiàn)一定程度的衰敗，甚至成為“分民窟”的所在地。西方國家在通過郊居化的進(jìn)程后，為解決都市“空心化”的問題，出現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建打算，并形成新都市主義的思潮。從消費(fèi)行為學(xué)來分析，人們之因此不愿在市區(qū)購置豪宅，是因?yàn)橹行某菂^(qū)的住宅缺綠缺生態(tài)缺寬敞的休閑空間，而隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力的加劇，這些東西恰恰成為人們用于緩解心靈緊張與扭曲的最重要元素。當(dāng)住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們的生活方式時(shí)，市區(qū)住宅所代表的這種生活方式自然就會(huì)被社會(huì)所淘汰。但實(shí)際上，作為消費(fèi)者要遷出市區(qū)，也是要承擔(dān)了一定的機(jī)會(huì)成本，那個(gè)成本倒不是來自于交通，當(dāng)生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。然而舍棄原有的社交適應(yīng)和消費(fèi)方式將成為最大的成本。因此，“蘇堤春曉名苑”的開發(fā)商決定以此為突破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩大弊病，同時(shí)發(fā)揮好市中心大型公眾設(shè)施便捷、文化底蘊(yùn)濃厚的優(yōu)勢(shì)，打造出真正理性的都市豪宅。(三)產(chǎn)品開發(fā)理念產(chǎn)品的開發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃，目標(biāo)客源的需求特點(diǎn)，自然地理?xiàng)l件，自身地塊條件等多方面的考慮，同時(shí)要有前瞻性的意識(shí)，考慮到項(xiàng)目的可持續(xù)進(jìn)展性、生態(tài)化、文化特色。設(shè)計(jì)規(guī)劃以滿足舒適、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學(xué)居住環(huán)境。制造出以人為本，既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風(fēng)格又有個(gè)性特點(diǎn)及時(shí)代氣質(zhì)的將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)規(guī)避孕藥客源產(chǎn)品需求矛盾。1．整體規(guī)劃理念“蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設(shè)計(jì)靈魂，體現(xiàn)中外并蓄，物為所有的新海派高尚生活、文化、親水性國際社區(qū)形象。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、時(shí)代性的融入海派文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特征，體現(xiàn)地標(biāo)性的氣質(zhì)與氣概，穩(wěn)健與大方。2．環(huán)境、組團(tuán)分隔理念小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨(dú)立分隔，強(qiáng)化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃，以建筑體及綠化帶形成隔離屏障。建筑組團(tuán)進(jìn)行層次區(qū)隔，同時(shí)注重親水性、景觀性、朝向性。3．景觀規(guī)劃理念以人為本，依托自然條件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行景觀、空間布局規(guī)劃，制造多層次的立體景觀效果，將海派文化、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人群融為一體。同時(shí)充分考慮晝夜的差不，視野的開擴(kuò)。在整體景觀統(tǒng)一的前提下，注重局部景觀小品的營造，并將景觀引入車庫和生活空間。把握整體的動(dòng)感性和情趣性，地標(biāo)性的景觀小品設(shè)計(jì)規(guī)劃。4．功能區(qū)劃分理念尊重居住傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新。進(jìn)行功能區(qū)域劃分，道路規(guī)劃，衛(wèi)生保潔等相關(guān)要素的科學(xué)區(qū)域劃分，體現(xiàn)便利性、科學(xué)性。以科學(xué)的布局、設(shè)計(jì)規(guī)劃、增強(qiáng)內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動(dòng)性、服務(wù)性?？紤]區(qū)內(nèi)客源的層次因素，進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的區(qū)隔以及功能劃分。5．園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念以軟質(zhì)景觀構(gòu)建小區(qū)園林綠化，以本地物種、植被，體現(xiàn)特有的海派特色，注重四季變化，力求四季常青、花開四季。有硬質(zhì)景觀強(qiáng)化整體的海派文化及海派精神內(nèi)涵。在色調(diào)、建材、工藝方面注重高雅的品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)典文化景面住宅不隨時(shí)刻而褪色。6．生態(tài)環(huán)保體系的科技規(guī)劃理念以生態(tài)環(huán)保體系為動(dòng)身，構(gòu)建小區(qū)的動(dòng)植物，生活垃圾等相關(guān)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)保體系，制造科技性住宅生活環(huán)境。7．房型面積規(guī)劃理念尊重居住傳統(tǒng)，力求大膽創(chuàng)新。體現(xiàn)便利性、科學(xué)性、景觀性、私密性、充分考慮不同層次客源的需求特點(diǎn)。同時(shí)規(guī)避房型配比、面積、總價(jià)等因素造成的去化風(fēng)險(xiǎn)。8．道路交通組織規(guī)劃理念進(jìn)行人車分流，人行道路注重布局的科學(xué)性與合理性。將情趣與藝術(shù)文化融入其間，考慮夜間照明與景觀的和諧統(tǒng)一，以及批示系統(tǒng)的生動(dòng)不致，將藝術(shù)、文化融入其間。(四)規(guī)劃創(chuàng)新1．水之幻美它的設(shè)計(jì)目的是想通過解決水和岸的關(guān)系，滿足水和人的天然聯(lián)系，激活蘇州河的活動(dòng)，強(qiáng)化蘇州河沿岸獨(dú)特的場(chǎng)所感。在水岸第一層，為他們做了270米長(zhǎng)30米寬的水岸平臺(tái)，中間穿插淺灘和綠景，尤其淺灘的獨(dú)特造景意象會(huì)讓人產(chǎn)生以為是蘇州河的水流入小區(qū)。而在沿河邊的一排小高層住宅里，進(jìn)展商不惜犧牲掉兩層的銷售面積，不惜結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層的昂貴成本，毅然做出高達(dá)7米的全晶體挑空大堂，人們?cè)谌绱说拇筇美飼?huì)不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸，同時(shí)減輕了現(xiàn)在被普遍關(guān)注的“峽谷現(xiàn)象”。同時(shí)，人能夠通過不同層高來體會(huì)河景，直到最后觸及水面，給人豐富的心理體驗(yàn)。類似如此的設(shè)計(jì)，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀對(duì)應(yīng)生活的聯(lián)想和連續(xù)，更多地考慮了市民的體驗(yàn)，而不是刻意地去塑標(biāo)志性和體現(xiàn)紀(jì)念性。2．層峰疊景綠地依勢(shì)而走。2.7米、3.5米、6.5米三層不同標(biāo)高打造三層不同景觀，硬、軟地相結(jié)合，將不墅的坡地造景運(yùn)用到公寓景觀之中，形成韻律之美。3．晶體大堂透明架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中，結(jié)合架空概念，全透明玻璃門廳視線通透，使得綠化空間相互穿插與滲透，景觀因視角的不同而不述地騰挪變幻，真可謂“巧于因借，精在體宜”。4．景觀車庫車庫在以往設(shè)計(jì)中總是沉悶而污濁的，而本案卻在上海首創(chuàng)景觀車庫，不僅人車分流，而且地下部分的景觀車庫由于大力成本引入了光線與鮮氧，因此綠色植物得以第一次在車庫里健壯成長(zhǎng)，并扎根泥土，直入云霄，如此以一種自然的方式，引入更多的自然，充分滿足人心對(duì)自然的渴望。5．呼應(yīng)手法小區(qū)公建配套上要緊采取呼應(yīng)手法，會(huì)所與蘇州河相呼應(yīng)，商業(yè)步行街及商業(yè)廣場(chǎng)與家樂福的商業(yè)氣氛相呼應(yīng)，同時(shí)由商業(yè)街和小學(xué)對(duì)小區(qū)形成圍合，幸免都市街道對(duì)小區(qū)生活的干擾，也增加小區(qū)的私密性和安全性。森林、草坪、庭院、水面、音樂廣場(chǎng)分區(qū)明確，既是社區(qū)的要緊景觀中心，又是開放式的活動(dòng)場(chǎng)所，各年齡段都有自己活動(dòng)空間與活動(dòng)群體。6．大型景觀會(huì)所3，000平米VIP會(huì)所布置室內(nèi)游泳池（頂部設(shè)置玻璃天棚，使自然光能直接進(jìn)入泳池）、桑拿、餐飲、小超市、健身娛樂場(chǎng)因此及露天泳池。7．立面從海派文化中捕獲立面風(fēng)格的靈感、現(xiàn)代但不冷漠；豐富但不累贅；氣派但不奢華。豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運(yùn)用，增添建筑的高聳之氣。精巧的細(xì)部設(shè)計(jì)，弧線柔和的風(fēng)格與蘇州河曲線相呼應(yīng)和相融洽。二、關(guān)于策略(一)客群分析有了好的產(chǎn)品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助笄來實(shí)惠從產(chǎn)品到市場(chǎng)的危險(xiǎn)一跳？如何借助營銷策劃公司對(duì)市場(chǎng)和客戶的把握來做出更貼近客戶的產(chǎn)品？本案開發(fā)商敢為人先，開始了上海具有里程碑意義的“蘇堤春曉名苑銷售代理及營銷策劃”公開招標(biāo)活動(dòng)。上海天地行房地產(chǎn)營銷有限公司在本次招標(biāo)活動(dòng)中一舉奪魁，這在于天地行對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)群體的精湛把握，對(duì)本案開發(fā)思路的充分理解以及對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意提升。精湛把握“蘇提春曉名苑”3#—6#樓的房型面積普遍較大，要緊以三房、多房為主，建筑面積在155.20平方米-183.66平方米之間。而且#、2#、7#樓的房型面積較小，要緊以二房有小三房為主，面積在89-120平方米左右。因?yàn)槊娣e的差異，總價(jià)也相應(yīng)有專門大的不同，這決定了在樓盤去化過程中，面對(duì)幾種不同特點(diǎn)的客群，必須進(jìn)行深層次消費(fèi)特點(diǎn)上的細(xì)分。依照天地行市場(chǎng)部針對(duì)上海高檔住宅消費(fèi)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)論，結(jié)合“蘇堤春曉名苑”的項(xiàng)目特點(diǎn)和定位，得出以下客源分析：客源細(xì)分：客源類型要緊購買房型總價(jià)范圍面積范圍A型以二房為主62-74萬89-106m2B型二房及小三房77-84萬110-120m2C型以三房為主104-120130-150m2D型購買景觀房、多房120萬以上150m2以上（備注：依照本案不同的總價(jià)范圍，以及客源的價(jià)格承受度，以及房型特點(diǎn)等因素的分析，可將客源劃分為A、B、C、D四個(gè)不同的類型。通過分析不難看出，A類客源要緊面對(duì)的是總價(jià)在66-87萬左右的房源。以二房為主，面積89-116平方米，這類房源客年齡在28-35歲之間。這類年齡層的本地人士普遍同意過高等教育，通過的調(diào)查還發(fā)覺：這類二房面積的房型比較受本地結(jié)婚人士的歡迎，但對(duì)外省、外籍人士來講房型卻偏小。綜合分析得出：A類客源以本地客戶為主，因房型面積較小，因此三代同堂客源的幾乎不用考慮。B類客源要緊面對(duì)的是總價(jià)在75-90萬左右的房源。以二房及小三房為主，面積在100-120平方米之間，這類房源對(duì)年齡相對(duì)較輕的本地人士來講，總價(jià)略高于他們的支付能力，而對(duì)36-45歲之間的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好的人士來講，小三房能夠照顧到他們家庭規(guī)模的實(shí)際需要，且面積相對(duì)不大，經(jīng)濟(jì)承受能力可不能專門。B類客源中的本地人士普遍同意過大學(xué)教育，而且有部分同意過大學(xué)本科以上教育，其中有部分屬于專業(yè)技能人士。B類客源中三口之家的比重相當(dāng)大，但子女較小，大部分在上小學(xué)或中學(xué)。新婚的客源有所減少，單身、三代同堂的幾乎沒有。C類客源要緊面對(duì)的總價(jià)在90-112萬左右的房源。以三房為主，面積在120-150平方米之間，這類房源對(duì)年齡在35歲以上的中年人士較有吸引力。因總價(jià)較高，本地35歲以下人士的購買較少，對(duì)55歲以上人士來講，一般也會(huì)由其子女決定，因此不構(gòu)成主力購買。但會(huì)有外籍人士購買，學(xué)歷以大學(xué)及大學(xué)以上為主。此外，C類客源因房型面積較大，總價(jià)較高，因此對(duì)三代同堂的事業(yè)成功人士有較強(qiáng)的吸引力，特不適合他們購買，并同自己的長(zhǎng)輩與子女共同居住，以體現(xiàn)個(gè)人成就感。D類客源訂面對(duì)的總價(jià)在113-136萬左右的房源。以三房、多房為主，面積在150-180平方米之間的親水景觀房，因?yàn)槊娣e以及總價(jià)較高，因此購買主力將是外省、外籍事業(yè)有成的商務(wù)人士，年齡普遍在36-45歲之間。浙江地區(qū)客戶，年齡還要偏向年輕，約在28-35歲這間。本地人士可能因地段區(qū)域等緣故抗性較大，而外省、外籍人士對(duì)區(qū)域、地段不太熟悉和敏感，因此消費(fèi)主力將表現(xiàn)出外省、外籍人士的增加。外省如浙江、溫州地區(qū)商務(wù)人士或個(gè)體經(jīng)營者，他們學(xué)歷普遍不高；而在D類客源中占一定比重的外籍人士，則學(xué)歷相對(duì)較高。因此D類客源的學(xué)歷教育背景表現(xiàn)出以大學(xué)為主，小學(xué)、中學(xué)以及大學(xué)以上的多樣分布。由于外籍客源觀念較新，注重個(gè)人生活空間以及生活的情趣性；外省客戶，長(zhǎng)輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，有投資的考慮，因此要緊以三口之家為主。但不排隊(duì)部分的三代同堂。(二)客源定位天地行營銷策劃部門在找準(zhǔn)客源群基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的推斷和分析，得出以下客源定位。1．從職業(yè)背景分析來看本地：新聞?dòng)浾?、律師、外企或貿(mào)易公司高級(jí)治理人士、公務(wù)員、教授等。外?。簜€(gè)體私營企業(yè)老總、外省企業(yè)高級(jí)商務(wù)人士、來滬高級(jí)治理人員等。外籍：以臺(tái)灣、華僑、外企中高及治理人員為主，含有高級(jí)技術(shù)人員等。2．從收入背景分析來看A類：購買二房：面積在89-116平方米之間；總價(jià)范圍在66-87萬家庭月收入：9，200-13，000元左右家庭月收入：11-14萬元左右家庭儲(chǔ)蓄：20-30萬左右B類：購買二房、小三房：面積在100-120平方米之間；總價(jià)范圍在75-90萬家庭月收入：10，000-14，000元左右家庭年收入：12-15萬元左右家庭儲(chǔ)蓄：20-30萬左右C類：購買三房：面積在120-150平方米之間；總價(jià)范圍在90-112萬家庭月收入：14，000-20，000元左右家庭年收入：15-25萬元左右家庭儲(chǔ)蓄：35-50萬左右D類：購買多房：面積在150-180平方米之間；總價(jià)范圍在113-136萬家庭月收入：16，000-30，000元以上家庭年收入：25萬元以上家庭儲(chǔ)蓄：60萬以上3．從工作以及生活方式分析來看本地：工作較認(rèn)真負(fù)責(zé)，享受家庭生活。外省：工作與生活一體，沒有嚴(yán)格區(qū)分。外籍：工作與生活并重。4．從居住意識(shí)分析來看本地：以家庭為主，高消費(fèi)及時(shí)尚一族。外?。阂允聵I(yè)為中心，同時(shí)也是高消費(fèi)一族。外籍：以事業(yè)為重，生活品位的追求者。結(jié)合本案地段區(qū)域特征以及產(chǎn)品差不多情況，將目標(biāo)消費(fèi)群特質(zhì)進(jìn)行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下：事業(yè)成功、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級(jí)。他們品位文化，追求自由，挑戰(zhàn)自我來實(shí)現(xiàn)心靈的滿足，制造屬于自我的生活真諦。要緊特征：（1）35-45歲的中青年（2）高級(jí)知識(shí)分子及商務(wù)精英（3）三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大（4）收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)條件好、有30萬以上的家庭儲(chǔ)備（5）深受海派文化熏陶、追求事物的品質(zhì)感（6）追求居住的創(chuàng)新與新穎，渴望家庭的溫馨（7）注重被人艷羨的眼光、想躋身更高尚一層（8）注重科技含量與投資理財(cái)（9）對(duì)待工作投入，個(gè)性較強(qiáng)、同時(shí)也明白得享受生活(三)在建筑學(xué)上首次提出SCAPE建筑SCAPE建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精巧之中必須體現(xiàn)隨意。讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一為SCAPE建筑宗旨。SCAPE建筑在海派建筑文脈搏中起到啟承轉(zhuǎn)合的作用，要緊特征如下：1．更多注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有連續(xù)、有間斷的綠化，房間設(shè)計(jì)以景觀決定朝向。2．注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全困擾。3．更多地增加居民的鄰里生活空間，有效人車分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。4．注重環(huán)境的互動(dòng)共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境完善社區(qū)小環(huán)境。5．配套區(qū)更加精巧，比如在車庫中引入景觀。6．小區(qū)具有濃郁強(qiáng)烈的文化表征，力圖塑造豐厚底蘊(yùn)的文化根基，從而區(qū)隔出居住群體屬性。以上屬于SCAPE建筑的特征，“蘇堤春曉名苑”無一欠缺。(四)企劃定位任何企劃精神都不是空中樓閣，它必定是實(shí)際的個(gè)案情況中進(jìn)行嚴(yán)密慎重的推導(dǎo)，并加以制造力和想像力的提升，才能經(jīng)得起市場(chǎng)深刻的檢驗(yàn)。天地行在針對(duì)“蘇堤春曉名苑”做企劃思路時(shí)經(jīng)歷著一系列嚴(yán)格的推導(dǎo)過程。STEP1：分析已有和已知的條件A：現(xiàn)在擁有什么？?jī)?yōu)勢(shì)何在？?jī)?yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的排列，而是通過比較后所擁有的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具有唯一性和不可復(fù)制性?！疤K堤春曉名苑”的優(yōu)勢(shì)有如下三點(diǎn)：1．地域特征（1）緊靠蘇州河，具有人文與景觀兩大利用價(jià)值。（2）內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。（3）便捷交通，鬧中取靜。（4）周邊生活配套齊全，家樂福近在咫尺，教育醫(yī)療齊全。（5）地塊面積大，開頭較方正。2．產(chǎn)品特征（1）規(guī)劃獨(dú)特，人車分流，景觀層次豐富。（2）天際線錯(cuò)落有致，外立面莊重質(zhì)感。（3）透明大堂、景觀車庫、層峰疊景為上海首創(chuàng)。3．開發(fā)商優(yōu)勢(shì)農(nóng)口與綠城兩大開發(fā)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，21萬平米體量一次開發(fā)，屬上海之先，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)1，000萬，新古典主義門樓氣概非凡，不惜成本大力打造景觀車庫，方法明確，速度、效率跟進(jìn)，實(shí)力與魄力非同凡響。B：客戶有什么共性，他們想要什么？“蘇堤春曉名苑”的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，然而他們也有一些共性，由于前面差不多有客群分析，在此只提升出他們對(duì)產(chǎn)品要求的共性。1．要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。與均好性相比，更注重樓盤有能夠向他人炫耀的獨(dú)特個(gè)性。2．特不注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于親水景觀，避諱火車站、碼頭如此的魚目混雜之地。3．注重產(chǎn)品的層次和文化。對(duì)品牌有強(qiáng)烈的追隨性，更寧愿想念樓盤里那些深層的精神內(nèi)涵。4．關(guān)于知識(shí)性的中產(chǎn)階級(jí)客戶更加注重“尊貴感”的識(shí)不印記，潛意識(shí)里他們認(rèn)為自己是與不人不同的。5．健康是此類客戶內(nèi)心最在意也最恐懼的情況。6．有具前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以進(jìn)展有眼光推斷此區(qū)域的期望價(jià)值。7．對(duì)家庭與親情有更多渴望，盡管沒有多少時(shí)刻來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多此，讓家庭成員生活更加舒適，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對(duì)自己的評(píng)價(jià)。8．注重TASTE，并潛意識(shí)渴望躋身更高階層，盡管他們掩飾得專門好。9．對(duì)公共話題的關(guān)注，比如教育、都市文化、道德討論。C：高價(jià)位市場(chǎng)的形勢(shì)如何？留下多大的操作空間？不管是開發(fā)規(guī)劃依舊營銷包裝，共同的目的差不多上要把她做成蘇州河沿線區(qū)域的首領(lǐng)性和地標(biāo)性樓盤，因此她的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域不僅僅是面對(duì)普陀區(qū)或者周邊樓盤，鴯要跟整個(gè)上海市所謂的“豪宅”來搶奪高端市場(chǎng)，尤其是像靜安楓景、國際麗都城如此類似的中心黃金地段樓盤。前面的市場(chǎng)報(bào)告中差不多分析了能承受那個(gè)價(jià)格的客戶量在規(guī)模上是具備的，在樓盤的供應(yīng)和需求之間仍有一定的差距，問題在于這批客戶因不是第一次購房，急著改善居住條件，因此往往比較平復(fù)，沒有特不充足的打動(dòng)他們的理由，他們往往會(huì)選擇接著觀望。這也是什么緣故滬上諸多8，000元左右的樓盤賣得不溫不火，專門難形成銷售高潮的共同緣故之一。D：與本案相關(guān)的目前上海形勢(shì)熱點(diǎn)：1．蘇州河治理卓見成效，政府規(guī)劃差不多出臺(tái)，市民對(duì)蘇州河的前景預(yù)期專門有信心。2．世博會(huì)是對(duì)上海的確信，也更加促進(jìn)了上海都市改造。專門長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)，它都將是上海的熱點(diǎn)。3．上海國際地位升高，并日益為大伙兒所重視，上海的吸引力與日俱增。世人越來越渴望深入了解上海，因而，政府領(lǐng)導(dǎo)班子換屆后，重提都市精神，力圖樹立鮮亮的都市品牌?！笆啦?huì)與上海新一輪進(jìn)展”的研討會(huì)剛剛進(jìn)行，陳良宇同志提出“大力培育和塑造上海都市精神”以后，“都市精神”成為上海各界熱烈討論的話題。STEP2：什么緣故不走以下幾條企劃道路A：水景住宅]誠然，水景是看上去最該用的一個(gè)主題。然而“蘇堤春曉名苑”會(huì)用，不人也會(huì)用，放眼看看蘇州河沿線的樓盤，哪一個(gè)不是大談水景，略去一些粗糙的、未經(jīng)包裝的運(yùn)用，重點(diǎn)留下印象的，市場(chǎng)反映也比較大的總共有以下兩類：1．以“21世紀(jì)海岸廣場(chǎng)”為代表的一批樓盤，重點(diǎn)開發(fā)水的景觀功能和娛樂功能，他們擬以了三道風(fēng)景線，不煞費(fèi)苦心地做了游艇碼頭，盡管航道未批，但依舊吸引了大批客戶。從它長(zhǎng)期堅(jiān)持此廣告主題來看，應(yīng)該效果依舊不錯(cuò)的。這也是將水用得比較出色的樓盤。2．以“上海知音”為代表的一批樓盤，重點(diǎn)開發(fā)水的人文功能。他們提出每個(gè)都市都有一條聞名的河流，從而將蘇州河與熱愛上海聯(lián)系起來，整體來講依舊以水為主在做景觀與人文的雙重文章。假如“蘇堤春曉名苑”接著也以水為主題來炒作，必定逃不脫上述兩種炒作方法，因此也就專門難成為首領(lǐng)地標(biāo)，而且關(guān)于那些大量看不到水景的房子會(huì)形成去化壓力。因此，天地行認(rèn)為：蘇州河要發(fā)掘但只能作為主企劃精神的重要支撐而不是全部。B：豪宅路線面對(duì)市中心極品地段的豪宅如何應(yīng)對(duì)？“光明都市花園”就面臨如此的壓力，看景觀是不錯(cuò)，可買房子依舊選到市中心去了。唯有找到他們所不具備的，和他們炒作方式中的漏洞才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)研究了“國際麗都城”為代表的一批樓盤的廣告，發(fā)覺他們唯一領(lǐng)帶的確實(shí)是地段，因此的廣告中大肆宣揚(yáng)那個(gè)地段帶給人的尊貴感和豪情，但比較虛。人，尤其是上層階級(jí)的人們是比較注重獲得尊貴的成就感，然而也不至于虛榮到僅僅那個(gè)就能打動(dòng)他。那個(gè)廣告對(duì)他們實(shí)際起到的作用確實(shí)是告訴了他們：1．那個(gè)是豪宅2．在哪里3．電話地址客戶之因此買房依舊因?yàn)樗麄冏约壕鞯睾肆T了那個(gè)地段的價(jià)值。因此，假如“蘇堤春曉名苑”僅僅如此走一條務(wù)虛的豪情路線，人們結(jié)合地段來看就會(huì)覺得比較可笑，也可能認(rèn)為炒作成分太重，而增加對(duì)本案的抗性。STEP3：蘇堤春曉名苑塑造的概念是什么“海派精神”！“新上海精神”！海派精神是什么？每個(gè)人都有自己的理解，因而那個(gè)要領(lǐng)的包容性是比較強(qiáng)的，通常學(xué)術(shù)上認(rèn)為：海派起源于上個(gè)世紀(jì)30年代的沈從文等人發(fā)起的有關(guān)京派、海派之爭(zhēng)。但海派文化無疑是上海文化的重要組成，海派精神也是上海精神的代表。上海都市精神最有啟發(fā)意義的是兩個(gè)人的意見，一個(gè)是哲學(xué)家李石岑，他將上海與蘇州、南京及當(dāng)時(shí)的北京相比，認(rèn)為上海人微言輕一個(gè)現(xiàn)代化的都市，能夠抓住時(shí)代進(jìn)展核心、生活緊張、能鍛煉人的能力；另一個(gè)是留學(xué)法國、日后成為北京大學(xué)教授的曾覺之的意見。他從不同文化的并存、融合和新文化產(chǎn)生的角度，認(rèn)為上海這一專門的都市，將成為新文明的中心之一。“上海將產(chǎn)生一種新的文明，吐放奇燦的花朵，不單全中國蒙其光輝，也許全世界沾其余澤，上海在不遠(yuǎn)的今后要成為文明中心之一”。他認(rèn)為，上海文化是進(jìn)展?jié)摿ψ畲蟮奈幕?。人們常常諷刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，無所可而又所不可，這事實(shí)上正是今后文明的特征。今后文明要混合一切而成，在其混合的過程中，因此表現(xiàn)無可名言的離奇現(xiàn)象。20世紀(jì)80年代上海有過關(guān)于海派文化的討論，有過重振海派雄風(fēng)的討論。90年代有過關(guān)于上海人形象的討論，這些實(shí)質(zhì)上也差不多上關(guān)于上海都市精神的討論。現(xiàn)在應(yīng)陳書記邀請(qǐng)，專家組將現(xiàn)代海派精神定義為：“海納百川，敢為人先，與時(shí)俱進(jìn)，儒雅大氣，誠信守法，天下意識(shí)（中華意識(shí)、世界意識(shí)），崇尚科學(xué)，天人和諧?！眱?nèi)容有了，然而“海派精神”的概念包容性太強(qiáng)，還達(dá)不到一語中的效果，因此有個(gè)提出“新海派精神”，然而那個(gè)講法是不確切的，因?yàn)楹Ｅ删癖緛泶_實(shí)是建立在進(jìn)展基礎(chǔ)上的一個(gè)開放型概念，無所謂新舊之分。因此便有人提出：“新上海精神”！對(duì)！確實(shí)是它！一個(gè)天天在上海新聞里出現(xiàn)的詞，此刻被大伙兒理解得何等深刻！然而概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中與樓盤有用的特征點(diǎn)，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤中。STEP4：新上海精神如何落實(shí)到本案A：從開發(fā)商角度而言，如何續(xù)承海派建筑文脈？SCAPE建筑實(shí)力：strength創(chuàng)新：creativity藝術(shù)\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\激情\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\：art\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ambition個(gè)性：personality效率\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\情調(diào)：efficiency\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\emotionalSCAPE建筑是一種建立在嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)與實(shí)力基礎(chǔ)上的放松的隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式。精巧之中必須體現(xiàn)隨意。讓建筑的技術(shù)與生活的藝術(shù)合而為一，為CSAPE建筑宗旨。B：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特征？如何迎合客戶共性？分板：從產(chǎn)品角度而言，具備哪此海派特征？如何迎合客戶共性？產(chǎn)品特征→海派文化特征→客戶共性設(shè)計(jì)規(guī)劃理念：建材運(yùn)用、智能化遙控中外并蓄，物為所用崇尚新事物，喜愛外來東西為我所用。層峰疊景、景觀車庫、玻璃頂游泳池、270度觀景陽臺(tái)，八角窗，保姆專用通道，主臥套書房、房型重景觀性、鬧中取靜的水岸生活。生活藝術(shù)化，藝術(shù)生活化。小資情調(diào)，生活精巧，注重生活的調(diào)劑。大堂特色、立面設(shè)計(jì)追求形式的完美與一些享受型的功能設(shè)計(jì)。注重面子，在意不人對(duì)自己的看法，追求尊貴。整體規(guī)劃理念的制造力，立面設(shè)計(jì)與天際線給予人的激情。富有制造力的，激情的，積極向上的。人生態(tài)度積極，感情豐富。要求產(chǎn)品獨(dú)特，新穎。蘇州河的人文底蘊(yùn)蘇州河孕育文化，30年代見證了洋場(chǎng)文化，60年代見證人居文化。蘇州河與海派文化一脈相承，相生與共。鐘情于有文化厚度的東西，注重文化品位，選擇居住在有根基的地點(diǎn)。市政府治理蘇州河的信心和魄力。開發(fā)商的實(shí)力。速度、自信、效率、務(wù)實(shí)和魄力。想念實(shí)力?？春脤?shí)力的前景。C：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？分析1：從客房生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對(duì)話？要將房子賣給客戶，必須深切明白得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的精彩、感動(dòng)與無奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點(diǎn)。主流高端客戶文案描述：中端高薪客戶文案描述：三、關(guān)于營銷推廣(一)營銷過程的時(shí)期天地行營銷策劃人員在以上客源細(xì)分和策略定位基礎(chǔ)上結(jié)合項(xiàng)目的工程進(jìn)度、銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏等，將“蘇堤春曉名苑”的營銷過程分為以下幾段：1．引導(dǎo)期（約三個(gè)月）；2．開盤期（約三個(gè)月）；3．強(qiáng)銷期（約三個(gè)月）；4．主力購買期（約五個(gè)月）；5．清盤期（約四個(gè)月）。(二)總體推廣1．目的通過系列性的新聞報(bào)道和SP活動(dòng)，在短時(shí)刻內(nèi)，形成本案的價(jià)格支撐市場(chǎng)和品牌支撐市場(chǎng)，為項(xiàng)目入市鋪墊一條平實(shí)的道路。2．設(shè)想總體設(shè)想原則：1）提升價(jià)格市場(chǎng)→造“市”2）提升知名度3）提升品質(zhì)感4）提升景觀價(jià)值（1）提升價(jià)格市產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，順利銷售，最終基因此否被對(duì)應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)所同意，因此產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值必須基于所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。從市場(chǎng)分析中可獲悉，本案毛坯房均價(jià)和入市單價(jià)、總價(jià)都將高于此板塊樓盤的價(jià)格；全裝修房面世也半成為板塊樓盤的第一，基相應(yīng)帶來單價(jià)、總價(jià)的提高勢(shì)必將消費(fèi)門檻再次抬高。盡管本項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面有市場(chǎng)不可替代性和領(lǐng)先性，但我們必須理智地考慮：其帶來的價(jià)值是否與市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)？含價(jià)值比重較大的價(jià)格是否被市場(chǎng)同意？從近兩年業(yè)態(tài)進(jìn)展和價(jià)格一路攀升的走勢(shì)來看，本項(xiàng)目的價(jià)格有其一定的市場(chǎng)支撐力，但隨著市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和系列利空陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)值也相應(yīng)擴(kuò)大，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為，必須加固產(chǎn)品的價(jià)格支撐市場(chǎng)，在造“勢(shì)”前先造“市”。產(chǎn)品在前期客戶積存和市場(chǎng)探測(cè)時(shí)，組織新聞界進(jìn)行“住宅板塊的進(jìn)展”的預(yù)測(cè)報(bào)道，有意識(shí)、有重點(diǎn)地切入到長(zhǎng)壽路和蘇州河板塊住宅的今后進(jìn)展前景。報(bào)道內(nèi)容可系列分為：A．上海都市住宅板塊的劃分——淡化本項(xiàng)目隸屬普陀區(qū)的概念。以新建住宅的居住密度來重新理解都市區(qū)域，都市板塊。將本項(xiàng)目歸入緊鄰南京西路的長(zhǎng)壽路居住板塊。B．上海新都市“中心”的雛形——淡化本項(xiàng)目非傳統(tǒng)意義上的都市中心。每一個(gè)住宅板塊都有其相應(yīng)的、便利的、齊全的、綜合性的生活配套設(shè)施，從而形成