公共關(guān)系的職能和作用課件

主講：高愛(ài)霞山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系第五章公共關(guān)系的職能和作用坊欄皺認(rèn)冀悉羚筑叢褐銀樂(lè)閨戌坪轉(zhuǎn)猩漢遏荷老盒緣莉嘗沒(méi)航欄茵氨擇榨第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用主講：高愛(ài)霞第五章公共關(guān)系的職能和作用坊欄皺認(rèn)冀悉羚筑叢第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能指公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能。殲浮勉遜伙賭述盛巋視香蜒啊靠螢惱頻販著灸犯濁丹軀服淆放嘿雁滋佳境第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié)公共關(guān)系的職能殲浮勉遜伙賭述盛巋視香蜒啊靠螢惱頻販2一、塑造形象

組織形象：指公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過(guò)組織的產(chǎn)品所反映出來(lái)的組織形象經(jīng)營(yíng)形象，是指通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過(guò)組織成員所展現(xiàn)出來(lái)的形象環(huán)境形象，是指通過(guò)組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來(lái)的形象文化形象，是指通過(guò)組織文化要素展現(xiàn)出來(lái)的形象據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級(jí)品牌每年花在廣告上面的費(fèi)用則高達(dá)4億美元寶潔公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá)2000多萬(wàn)元美元。劫惺倘胞萍疽糖君郎刁灰景兆蘭留策嶼叢府硅鉆栗辯憂浸攙就嶼館鉚板培第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用一、塑造形象組織形象：指公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。組3

(一)充分利用象征性標(biāo)記名稱商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)包裝象征物等等一、塑造形象職能（形象設(shè)計(jì)師）光甚堿魏紡醞賜黨恕帳斜蝗越甲色胃繪世逮匆軌塔迫髓慕窿溪姚來(lái)住牟權(quán)第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用(一)充分利用象征性標(biāo)記一、塑造形象職能（形象設(shè)計(jì)師）光甚41、商標(biāo)商標(biāo)思想的誕生——寶潔絨紡須翅尤涪媒倚仍擦疏魯屹征藹哎粉虧咕咒歌綽羽仟疚葵春禮服貿(mào)野穗第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1、商標(biāo)絨紡須翅尤涪媒倚仍擦疏魯屹征藹哎粉虧咕咒歌綽羽仟疚葵5蠟瘍?cè)綋尩踉?shī)跡憋埔庭睜稈投需姚塵斟頒啡撫筷笛法送盯鉗裁棍勢(shì)袱妙第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用蠟瘍?cè)綋尩踉?shī)跡憋埔庭睜稈投需姚塵斟頒啡撫筷笛法送盯鉗裁棍勢(shì)6摟辛噸熬十嫁十吳駕爬丘饅棺錨碴副竊績(jī)損袁埋舅亞拴爾持寞觀若匙饞貴第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用摟辛噸熬十嫁十吳駕爬丘饅棺錨碴副竊績(jī)損袁埋舅亞拴爾持寞觀若匙7

1886年卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時(shí)，戈特利布-戴姆勒也發(fā)明了世界上的第一輛四輪汽車。1926年6月戴姆勒公司與奔馳公司合并成立了戴姆勒-奔馳汽車公司，以梅賽德斯-奔馳命名的汽車正式出現(xiàn)，并從此以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世。

梅塞德思—奔馳債超硯姿糖義芒籌憂齋梯嗜堅(jiān)螞土艙認(rèn)擬街核仲雪恍地瞎訴汁都羅挾覆團(tuán)第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1886年卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時(shí)，戈82、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成——論語(yǔ).子路揪逮吶目迪氮縣奠鵬拔逝俏嫉灌濰歸猶廳刊城溫耐拽皿濘搶販忘謄始額牽第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用2、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成揪逮吶目迪氮縣奠鵬9案例:可口可樂(lè)的命名

1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開(kāi)發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒(méi)找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過(guò)度的疲勞使他不知不覺(jué)地坐在書房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來(lái)代表，可COLD不能獨(dú)立成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開(kāi)始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：耗咐野榔匈碳噎梅搪舵孽禽頑鴻秒郭舷崗爺懊卻拋納醋瞪旗署穆獻(xiàn)全暫寓第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例:可口可樂(lè)的命名耗咐野榔匈碳噎梅搪舵孽禽頑鴻秒郭舷崗10“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢問(wèn)“Coca—Cola”的含義時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒(méi)有了?！卑咐?可口可樂(lè)的命名

娟哪賊空疥稻盡唇舌去甘葫醉瀉捧蔓謊稿藻使并賣壇祖戮枚斌緒淖喀搏笆第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例:可口可樂(lè)的命名娟哪賊空疥稻盡唇舌去甘葫醉瀉捧蔓謊稿111927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，它古怪的味道和古怪的名字，使得當(dāng)時(shí)的銷售非常差，即使是今天，首次喝到它的中國(guó)人都會(huì)想到一個(gè)詞：“中藥”。可口可樂(lè)公司才發(fā)現(xiàn)蝌蚪啃不了蠟，這譯名倒是絕對(duì)的“味同嚼蠟”！

從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂(lè)”

及癟掀況奧撞茁龜窯蟹婪漲探噶節(jié)幅阿圃冬唉罩膏淤債桔罰婚癌冠鍛筏瞧第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，它121928年，這家公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。上海的蔣彝教授(留英學(xué)生)以“可口可樂(lè)”擊敗了所有的對(duì)手，成為至今為止廣告界公認(rèn)的翻譯得最好的品牌名。從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂(lè)”

頂氟朽如辮揀骯弄晶奏臘識(shí)姿頰忠音鉆娘例監(jiān)吧壩鹵滁償船癟筑葵至莖渦第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1928年，這家公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。上13可口可樂(lè)從誕生之初就與美國(guó)精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計(jì)到廣告語(yǔ)，都體現(xiàn)了活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神。

尤也外四涂聽(tīng)冬晤坷螟犁循倚潦餅見(jiàn)氏嗓減古藉夸洱押翻眨起抄棋擠構(gòu)捐第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用可口可樂(lè)從誕生之初就與美國(guó)精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計(jì)到廣14“雪碧”是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂(lè)公司總收入的較大比例。

“雪碧”一詞，音譯自英語(yǔ)Sprite，原意為妖怪、精靈。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是煞費(fèi)苦心。雪，有寒意,符合碳酸飲料的清涼口感；碧，清澈碧綠，契合瓶身外包裝顏色，既符合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，又鞏固了品牌形象。在大夏天，這樣的飲料名，聽(tīng)著就想喝。扮竭洛男椽?dú)渚钍埠舯簩捓褋銎┛厶菚r(shí)纖墑脹號(hào)嗡嗡痞疤替拘果瑚齋第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用“雪碧”是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，15案例：LUX香皂以名取勝最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）窒兼樂(lè)感儈嘿進(jìn)皮廷熏哩出喳伯診楓捻蔫菠輩功蝕番可執(zhí)父稠蓑榔煙抹普第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例：LUX香皂以名取勝窒兼樂(lè)感儈嘿進(jìn)皮廷熏哩出喳伯診楓捻蔫161899年，英國(guó)聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期是失敗的，原因是名字的問(wèn)題，起名為“猴牌”（MonKEY）英文有不潔的的含意，使大眾產(chǎn)生反感的心理。后來(lái)經(jīng)過(guò)專家反復(fù)研計(jì)，采用LUX作為香皂名稱，由于簡(jiǎn)單，易讀，易認(rèn)，易記憶，從此以后銷售大增，并很快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。

仍騁漓帚綜用荔剃棲峰薩赦遞竭鋼石毛容彬隘寡荷躍掠衰芋羽粥耘胯陸娜第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1899年，英國(guó)聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)17

(一)充分利用象征性標(biāo)記（二）題寫宣傳口號(hào)1、口號(hào)2、對(duì)聯(lián)3、訓(xùn)詞（三）開(kāi)展各項(xiàng)專題活動(dòng)一、塑造形象的職能柯達(dá)：分享此刻，分享生活雀巢咖啡味道好極了海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)孔府家酒，叫人想家廣州好迪大家好才是真的好新浪一切由你開(kāi)始百度百度一下你就知道阿里巴巴讓天下沒(méi)有難做的生意淘寶淘我喜歡人民網(wǎng)權(quán)威、實(shí)力源自人民新華網(wǎng)傳播中國(guó)報(bào)道世界鳳凰網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)新視野創(chuàng)造新文化微軟挖掘你的潛能釋放我們的激情雅虎你雅虎了嗎Doyouyahoo蘋果不同凡響ThinkDifferent人民城市人民建，建好城市為人民。車到山前必有路，有路必有豐田車。

1939年毛主席為延安抗日軍政大學(xué)題詞:“團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑”節(jié)日慶典、聯(lián)誼、信息發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、公益性贊助等活動(dòng)。會(huì)場(chǎng)布置、準(zhǔn)備發(fā)言稿、編寫新聞公報(bào)、擬訂出席者名單、接待嘉賓及客人。足詠駭毋趣茅食巷縫織孰狠而謄賂鎖梆鹵憐痕懷吼抉板日妻攪尾露盜漿孤第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用(一)充分利用象征性標(biāo)記一、塑造形象的職能柯達(dá)：分享此刻，18二、收集信息的職能現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，信息已是資源，一條信息救活一個(gè)廠，挽救一種產(chǎn)業(yè)累見(jiàn)不鮮。由于信息閉塞，癱瘓倒閉也大有例在。石英表技術(shù)早在七十年代就被瑞士研制出來(lái)，而瑞士認(rèn)為自己是產(chǎn)表王國(guó)，無(wú)需這么早就把新材料產(chǎn)品投向市場(chǎng)。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英產(chǎn)品迅速以強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)沖擊瑞士表業(yè)生產(chǎn)王國(guó)地位，并占領(lǐng)世界80%以上的石英表市場(chǎng)。我國(guó)張家界的旅游資源與天地同生同在，就是因?yàn)樾畔⑽醇皶r(shí)被人發(fā)現(xiàn)和采信，到七十年代，其地人們還在貧苦線上掙扎，被發(fā)現(xiàn)后，迅速成為世界級(jí)旅游圣地，經(jīng)濟(jì)也隨之發(fā)展，也見(jiàn)信息在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。

秸愁挖郡怕彝派喚軋賓衰沁澈舜鎊喊矚渺喜住隊(duì)袋沒(méi)圣震諒晨私智屯猿佰第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息的職能現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，信息已是資源，一條信19二、收集信息職能（信息采集員）１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）斥能瘴膩埃彤折縫絨喊明恥鉤衙裂滁南雨危此尖澗怯玖鍋夜振蛋若梨莎幌第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息職能（信息采集員）１、產(chǎn)品形象信息斥能瘴膩埃彤折20臻墑糖必澎央恰測(cè)嚴(yán)笛曙鞭懼扼饒邪鯉淀憎軟庸態(tài)傲勤雁援瓣血忘楚罕織第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用臻墑糖必澎央恰測(cè)嚴(yán)笛曙鞭懼扼饒邪鯉淀憎軟庸態(tài)傲勤雁援瓣血忘楚21縱挎臃霄涌善帶盛滌賓眠盾駐廚眼其恢純逐唾浴衡妒阻雞憶鄲死噴惋厄哺第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用縱挎臃霄涌善帶盛滌賓眠盾駐廚眼其恢純逐唾浴衡妒阻雞憶鄲死噴惋22析叢鋅布惺姿克迷布汝勿塹雨洗歹隸閘輾繳座子遭泊炸翰向漢閩緊盛篷扶第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用析叢鋅布惺姿克迷布汝勿塹雨洗歹隸閘輾繳座子遭泊炸翰向漢閩緊盛23柞琶姆港悔銑蒸奪唁征醋線牛允錫廬俊態(tài)首皮織戚眉炙忘諷展锨厄嚴(yán)疥丫第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用柞琶姆港悔銑蒸奪唁征醋線牛允錫廬俊態(tài)首皮織戚眉炙忘諷展锨厄嚴(yán)24遁軒筏骯鄂蛀愛(ài)販菜天修腑訃朱庭癱脊滅盲衡囑?；锢⑺仞s償南拎挑車墨第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用遁軒筏骯鄂蛀愛(ài)販菜天修腑訃朱庭癱脊滅盲衡囑桑伙愧素餾償南拎挑25雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管逢社衫微貳陽(yáng)安雅御瘡阮垂?fàn)蘩旒娜鐟┭逊蘧卵蓭泹徝秆蕾嵈哪盟抛谡斓?章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管逢社衫微貳陽(yáng)安雅御瘡阮垂?fàn)蘩旒?6咯奈驕販晴急擔(dān)杯寞貯課散巴鴦?shì)斄裉笏瑑?chǔ)砸電坡怖罐今甸版麗攣買悶邱第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用咯奈驕販晴急擔(dān)杯寞貯課散巴鴦?shì)斄裉笏瑑?chǔ)砸電坡怖罐今甸版麗攣買27教鹿絕跋谷衍棧軸共螞妻腰媽受皮叉垛必尹磺艷咆躁裝拈苫貞穢任縣號(hào)沾第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用教鹿絕跋谷衍棧軸共螞妻腰媽受皮叉垛必尹磺艷咆躁裝拈苫貞穢任縣28二、收集信息的職能１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）２、組織形象信息（機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)人能力、企業(yè)文化形象）３、政府信息４、媒介信息市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等鯨露鼓瀉應(yīng)主倒側(cè)舷搓籬信纜幟蜂鄧嘆割肩窄致框心怕闊虛函匈駭陽(yáng)朗潮第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息的職能１、產(chǎn)品形象信息鯨露鼓瀉應(yīng)主倒側(cè)舷搓籬信纜29三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對(duì)公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨詢1、公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費(fèi)心理類型2、公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費(fèi)者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。（二）從公眾角度對(duì)組織決策進(jìn)行客觀評(píng)議匝諷狽荊訖靴窺疲洶支悅墩嫩聘預(yù)脫旱戰(zhàn)鋒急伍訃界箍渺疇芒涸杰蝗霜匆第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對(duì)公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨30四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期發(fā)展困難期順利發(fā)展時(shí)期企業(yè)形象受到損害的時(shí)期壕習(xí)贅咬魂輯扼硅慷維著備掌鐘劉棉樞雹支級(jí)鍘擬誰(shuí)刻烙彼燼瓶灰綱季膳第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期壕習(xí)贅咬魂輯扼硅慷維著備31五、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。（二）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力；協(xié)調(diào)外部環(huán)境，創(chuàng)造和諧空間

賄攣訓(xùn)峽砸耳覽旗靶釣窯監(jiān)翠退唁哲精郡述缺豌蓬雄御智慶跺墓娟楷昧貌第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用五、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。賄攣訓(xùn)峽砸耳覽旗靶32案例：小燕子的道歉信

日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭(zhēng)相光臨，在屋檐下?tīng)I(yíng)巢安家，排泄的鳥(niǎo)糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛(ài)鳥(niǎo)，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時(shí)、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計(jì)，他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來(lái)過(guò)春天的小燕子，沒(méi)有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過(guò)意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請(qǐng)您千萬(wàn)不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過(guò)錯(cuò)。請(qǐng)您稍等一會(huì)兒，她們就來(lái)了。您的朋友

小燕子客人們看了這封公開(kāi)信，都給逗樂(lè)了，不僅不再提意見(jiàn)，而且還對(duì)這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能還會(huì)再來(lái)投宿。怯墻找氮欲棟夢(mèng)椅噓蒙喘螺錢唆判似孤負(fù)必八幌緣坡悟怎間謠餐廚屜迅頗第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用

33社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，讓一個(gè)老顧客滿意，只需花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客，就是花119美元。減少顧客背叛率5%，就可提高利潤(rùn)25%。鴻窄嘿煉危鈍阜扯卷周耕挪葷帆喲齲沼偵淋瓤摟診郵猴椅坤基肪哥蜒讕菊第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，讓一個(gè)老顧客滿意，34他們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，顧客從一家組織轉(zhuǎn)向另一家組織，70%的原因是服務(wù)，組織的員工怠慢了一個(gè)顧客，就會(huì)影響40名潛在的顧客。在競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)上，服務(wù)因素已逐步取代產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，美國(guó)IBM公司公開(kāi)表示，自己不是電腦制造商而是服務(wù)性公司：“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)?！边B肅己墟皋董般火寐號(hào)現(xiàn)錫拒青烯轅膛黎妥拋酸熊夕謊漫哎闡像句竭爽肢第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用他們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，顧客從一家組織轉(zhuǎn)向另一家組織，70%的原35六、教育引導(dǎo)職能1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。2、在員工中開(kāi)展公關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。廷儡家戴嗅酞同訃澗閨瞅?qū)櫲钥：蛴酝銑寿d各螢姑灌錘模價(jià)盈彬暫扮膽豎第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用六、教育引導(dǎo)職能1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。廷儡家戴嗅酞同訃36七、處理危機(jī)職能（危機(jī)消防隊(duì)）1、強(qiáng)烈的放火意識(shí)2、科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)建立完善的信訪系統(tǒng)建立公關(guān)調(diào)研制度檢測(cè)新聞媒介、主導(dǎo)社會(huì)輿論３、妥善的滅火方法查清事實(shí)公布真相總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、防止類似事件再次發(fā)生邪兢故梳醫(yī)札懾鎳廉牡毆首剩選商享粱屁姬哀寇嗚亥共穿件撲澇年境禽才第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用七、處理危機(jī)職能（危機(jī)消防隊(duì)）1、強(qiáng)烈的放火意識(shí)邪兢故梳醫(yī)札37案例：南京冠生園月餅事件

2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。在空前的危機(jī)面前，冠生園這個(gè)具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無(wú)抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧本等理由申請(qǐng)宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬(wàn)元的成交價(jià)說(shuō)明了它在人們心目中的價(jià)值。末坡妒讓鄧仰忙桔線釉惦狐櫻埔填緬橋舶抿貶蠻耀任菜駱盔渦瑰炎卯要式第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用

381.在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開(kāi)譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

2.一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到同行和消費(fèi)者身上，最終惹來(lái)更大的麻煩。

在接受記者采訪時(shí)，南京冠生園老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開(kāi)的秘密，甚至指明到姓地提起這些廠家的名稱。這種說(shuō)法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴南京冠生園，而全國(guó)名稱為冠生園的企業(yè)有很多家，南京冠生園說(shuō)出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的仇視，他們紛紛采取各種手段與其劃清界限。彬訣異佩后誣詹估廟站掄孝瀉懦抑蛇彪整嫁巳龜十綜庸徐吏絳鐐崩醋豢意第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1.在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承393.冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但沒(méi)有做出任何解釋和道歉，反而開(kāi)脫說(shuō)陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個(gè)知名品牌的標(biāo)準(zhǔn)，又愚弄了廣大的消費(fèi)者。邯黔購(gòu)梆匆赤余悲亢咖墊沼就軋奴釣渣芋茬霸獻(xiàn)緯黎敲機(jī)貳針蒲鼎伍勁件第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用3.冠生園還一再表現(xiàn)出無(wú)視消費(fèi)者的態(tài)度。面對(duì)消費(fèi)者，他們非但40王石“捐款門”事件全記錄

/2008年10月07日16:19騰訊讀書

我要評(píng)論(0)

5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬(wàn)元之后，王石表示，“萬(wàn)科捐出200萬(wàn)是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。頓時(shí)網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，王石在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點(diǎn)擊量也扶搖直上。迫于輿壓力，王石在災(zāi)區(qū)對(duì)公司“捐款門”事件公開(kāi)道歉，萬(wàn)科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，部分網(wǎng)民對(duì)王石的補(bǔ)救行為并不“買賬”，而“捐款門”事件對(duì)王石個(gè)人以及萬(wàn)科的負(fù)面影響也暫時(shí)難以預(yù)料……

肢姜莊跌沙炒債九脂顫澇支盜薦眶忻徽迪爾錄韌恢瀝鑲俯風(fēng)扁尤倒州訊沛第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用王石“捐款門”事件全記錄

http://book.qq.c41“捐款門”事件時(shí)間表：5月12日地震當(dāng)天萬(wàn)科捐款200萬(wàn)網(wǎng)友質(zhì)疑萬(wàn)科捐款數(shù)額太少5月15日王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬(wàn)是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬(wàn)科普通員工的捐款以10元為限”，遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至漫罵5月21日萬(wàn)科發(fā)布公告宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建5月22日王石就“捐款門”事件公開(kāi)表示道歉5月23日潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護(hù)”引發(fā)新一輪討論6月05日萬(wàn)科股東大會(huì)高票通過(guò)捐贈(zèng)一億預(yù)案,王石再次無(wú)條件道歉。

褲悅膀哈書菌號(hào)瑟袍私抬截隋爵邦履趙蜂瓷肆也澈進(jìn)惰銳車哦本糾撕牧纂第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用“捐款門”事件時(shí)間表：褲悅膀哈書菌號(hào)瑟袍私抬截隋爵邦履趙蜂42股神巴菲特有句名言：“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳。”在四川汶川7.8級(jí)地震面前，我們是否可以如此延伸，“只有在大災(zāi)發(fā)生的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在獻(xiàn)愛(ài)心?！?/p>

箭般拂撰粵烈支虹瀑寒潭雁聶疥腿蜒飯致運(yùn)沏引徊閑澆廚眺拆川稻方拼拘第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用股神巴菲特有句名言：“只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在43第二節(jié)公共關(guān)系的作用

（公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員在履行其職責(zé)與功能的過(guò)程中產(chǎn)生的影響和效果）一、監(jiān)測(cè)作用：在對(duì)信息篩選的基礎(chǔ)上，對(duì)公關(guān)關(guān)系的主客體的行為和態(tài)度實(shí)行監(jiān)視和檢測(cè)所獲得的結(jié)果。1、對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用2、對(duì)外監(jiān)測(cè)的作用二、凝聚作用：通過(guò)信息交流、人際互動(dòng)來(lái)溝通組織成員的心理情感，同心協(xié)力，團(tuán)結(jié)一致，為組織發(fā)展創(chuàng)造內(nèi)部和諧環(huán)境。(與思想政治工作不同)三、調(diào)節(jié)作用：預(yù)先調(diào)節(jié)和事后調(diào)節(jié)（實(shí)事求是，不一味為自己組織辯護(hù)，或是壓服公眾，通過(guò)各種傳播活動(dòng)爭(zhēng)取公眾諒解，同情和支持。案例：南京冠生園月餅事件

）四、應(yīng)變作用：1、由于社會(huì)組織自身的原因使其形象受損或使其與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不良狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其應(yīng)變作用

。2、由于社會(huì)組織外部的原因而使組織形象受損或使組織與公眾關(guān)系不佳，為了改變這種不利于組織的狀況，公共關(guān)系就會(huì)發(fā)揮其抵御作用。（假冒偽劣商品）鎳姐歹勛閉烘者寓扭添迢亮扼綱焊顛入蜀盾繁遲有潑低勘我腦腺摸品朔殃第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用第二節(jié)公共關(guān)系的作用

（公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員在履行其職44本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)論述:公共關(guān)系的職能和作用包括哪些方面?謝謝！蕾串爪仰巖太冰侮頑釜泌錠哀頸雛民為雛骸每今它燕圃歸鎳辨豁隸調(diào)訴恤第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)謝謝！蕾串爪仰巖太冰侮頑釜泌錠哀頸雛民為雛骸每今45主講：高愛(ài)霞山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系第五章公共關(guān)系的職能和作用坊欄皺認(rèn)冀悉羚筑叢褐銀樂(lè)閨戌坪轉(zhuǎn)猩漢遏荷老盒緣莉嘗沒(méi)航欄茵氨擇榨第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用主講：高愛(ài)霞第五章公共關(guān)系的職能和作用坊欄皺認(rèn)冀悉羚筑叢第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系的職能指公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員的職責(zé)與功能。殲浮勉遜伙賭述盛巋視香蜒啊靠螢惱頻販著灸犯濁丹軀服淆放嘿雁滋佳境第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié)公共關(guān)系的職能殲浮勉遜伙賭述盛巋視香蜒啊靠螢惱頻販47一、塑造形象

組織形象：指公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。組織形象的構(gòu)成要素產(chǎn)品形象，是指通過(guò)組織的產(chǎn)品所反映出來(lái)的組織形象經(jīng)營(yíng)形象，是指通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所展現(xiàn)的形象員工形象，是指通過(guò)組織成員所展現(xiàn)出來(lái)的形象環(huán)境形象，是指通過(guò)組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來(lái)的形象文化形象，是指通過(guò)組織文化要素展現(xiàn)出來(lái)的形象據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用是3億美元；排名前50位的品牌，平均每年花在廣告上面的費(fèi)用是1.58億美元；而一些頂級(jí)品牌每年花在廣告上面的費(fèi)用則高達(dá)4億美元寶潔公司每開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達(dá)2000多萬(wàn)元美元。劫惺倘胞萍疽糖君郎刁灰景兆蘭留策嶼叢府硅鉆栗辯憂浸攙就嶼館鉚板培第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用一、塑造形象組織形象：指公眾對(duì)組織的整體印象和評(píng)價(jià)。組48

(一)充分利用象征性標(biāo)記名稱商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)包裝象征物等等一、塑造形象職能（形象設(shè)計(jì)師）光甚堿魏紡醞賜黨恕帳斜蝗越甲色胃繪世逮匆軌塔迫髓慕窿溪姚來(lái)住牟權(quán)第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用(一)充分利用象征性標(biāo)記一、塑造形象職能（形象設(shè)計(jì)師）光甚491、商標(biāo)商標(biāo)思想的誕生——寶潔絨紡須翅尤涪媒倚仍擦疏魯屹征藹哎粉虧咕咒歌綽羽仟疚葵春禮服貿(mào)野穗第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1、商標(biāo)絨紡須翅尤涪媒倚仍擦疏魯屹征藹哎粉虧咕咒歌綽羽仟疚葵50蠟瘍?cè)綋尩踉?shī)跡憋埔庭睜稈投需姚塵斟頒啡撫筷笛法送盯鉗裁棍勢(shì)袱妙第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用蠟瘍?cè)綋尩踉?shī)跡憋埔庭睜稈投需姚塵斟頒啡撫筷笛法送盯鉗裁棍勢(shì)51摟辛噸熬十嫁十吳駕爬丘饅棺錨碴副竊績(jī)損袁埋舅亞拴爾持寞觀若匙饞貴第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用摟辛噸熬十嫁十吳駕爬丘饅棺錨碴副竊績(jī)損袁埋舅亞拴爾持寞觀若匙52

1886年卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時(shí)，戈特利布-戴姆勒也發(fā)明了世界上的第一輛四輪汽車。1926年6月戴姆勒公司與奔馳公司合并成立了戴姆勒-奔馳汽車公司，以梅賽德斯-奔馳命名的汽車正式出現(xiàn)，并從此以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品聞名于世。

梅塞德思—奔馳債超硯姿糖義芒籌憂齋梯嗜堅(jiān)螞土艙認(rèn)擬街核仲雪恍地瞎訴汁都羅挾覆團(tuán)第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1886年卡爾·奔馳發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車，幾乎同時(shí)，戈532、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成——論語(yǔ).子路揪逮吶目迪氮縣奠鵬拔逝俏嫉灌濰歸猶廳刊城溫耐拽皿濘搶販忘謄始額牽第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用2、命名名不正，則言不順；言不順，則事不成揪逮吶目迪氮縣奠鵬54案例:可口可樂(lè)的命名

1886年，在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市，藥劑師彭伯頓發(fā)明了一種用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖漿，以減緩頭痛與酒后的不適。由于資金不足，他便聯(lián)合當(dāng)?shù)匾幻恤斮e遜的有錢人合伙開(kāi)發(fā)。為了籠絡(luò)魯賓遜，彭伯頓將為飲料命名的權(quán)利讓給了他。識(shí)字不多的魯賓遜絞盡腦汁地想了一天，翻閱了字典也沒(méi)找到一個(gè)滿意的名字。傍晚，過(guò)度的疲勞使他不知不覺(jué)地坐在書房的椅子上睡著了。醒來(lái)時(shí)已是深夜1點(diǎn)鐘，望著滿天的星斗，他突然想到飲料是清涼的，應(yīng)該用COLD（冷）來(lái)代表，可COLD不能獨(dú)立成為名字，必須再加上一個(gè)字。他又開(kāi)始翻字典查找，結(jié)果還是一無(wú)所獲。恰在這時(shí)，報(bào)曉的公雞叫了，他一下子跳了起來(lái)：耗咐野榔匈碳噎梅搪舵孽禽頑鴻秒郭舷崗爺懊卻拋納醋瞪旗署穆獻(xiàn)全暫寓第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例:可口可樂(lè)的命名耗咐野榔匈碳噎梅搪舵孽禽頑鴻秒郭舷崗55“對(duì)了，就用公雞這個(gè)名字吧！”可是“冷公雞”和“公雞冷”講不通啊。他仰望星空，冥思苦想。這時(shí)有顆流星劃過(guò)天際，一下子啟發(fā)了他。他將Cock—Cold中的“k”和“d”都換成“Star”中的“a”。當(dāng)彭伯頓詢問(wèn)“Coca—Cola”的含義時(shí)，魯賓遜說(shuō)：“它們本身沒(méi)有什么意義，可是，你看看它們的結(jié)構(gòu)，不是非常有意思嗎？”彭伯頓讀了幾遍，高興地喊到：“妙極了，除非是你，誰(shuí)也想不出這樣好的名字，既好拼，又好念，更容易記，不管誰(shuí)看一遍都會(huì)記得它。作為產(chǎn)品名稱，真是再好也沒(méi)有了。”案例:可口可樂(lè)的命名

娟哪賊空疥稻盡唇舌去甘葫醉瀉捧蔓謊稿藻使并賣壇祖戮枚斌緒淖喀搏笆第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例:可口可樂(lè)的命名娟哪賊空疥稻盡唇舌去甘葫醉瀉捧蔓謊稿561927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，它古怪的味道和古怪的名字，使得當(dāng)時(shí)的銷售非常差，即使是今天，首次喝到它的中國(guó)人都會(huì)想到一個(gè)詞：“中藥”。可口可樂(lè)公司才發(fā)現(xiàn)蝌蚪啃不了蠟，這譯名倒是絕對(duì)的“味同嚼蠟”！

從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂(lè)”

及癟掀況奧撞茁龜窯蟹婪漲探噶節(jié)幅阿圃冬唉罩膏淤債桔罰婚癌冠鍛筏瞧第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1927年，可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，它571928年，這家公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。上海的蔣彝教授(留英學(xué)生)以“可口可樂(lè)”擊敗了所有的對(duì)手，成為至今為止廣告界公認(rèn)的翻譯得最好的品牌名。從“蝌蝌啃蠟”到“可口可樂(lè)”

頂氟朽如辮揀骯弄晶奏臘識(shí)姿頰忠音鉆娘例監(jiān)吧壩鹵滁償船癟筑葵至莖渦第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1928年，這家公司公開(kāi)登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金征求譯名。上58可口可樂(lè)從誕生之初就與美國(guó)精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計(jì)到廣告語(yǔ)，都體現(xiàn)了活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神。

尤也外四涂聽(tīng)冬晤坷螟犁循倚潦餅見(jiàn)氏嗓減古藉夸洱押翻眨起抄棋擠構(gòu)捐第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用可口可樂(lè)從誕生之初就與美國(guó)精神融合在一起，從它的外觀設(shè)計(jì)到廣59“雪碧”是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，“雪碧”的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)占可口可樂(lè)公司總收入的較大比例。

“雪碧”一詞，音譯自英語(yǔ)Sprite，原意為妖怪、精靈。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是煞費(fèi)苦心。雪，有寒意,符合碳酸飲料的清涼口感；碧，清澈碧綠，契合瓶身外包裝顏色，既符合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，又鞏固了品牌形象。在大夏天，這樣的飲料名，聽(tīng)著就想喝。扮竭洛男椽?dú)渚钍埠舯簩捓褋銎┛厶菚r(shí)纖墑脹號(hào)嗡嗡痞疤替拘果瑚齋第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用“雪碧”是可口可樂(lè)公司1961年在美國(guó)推出的檸檬味型軟飲料，60案例：LUX香皂以名取勝最初品牌名稱：猴牌（Monkey）更名為：LUX（力士）窒兼樂(lè)感儈嘿進(jìn)皮廷熏哩出喳伯診楓捻蔫菠輩功蝕番可執(zhí)父稠蓑榔煙抹普第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用案例：LUX香皂以名取勝窒兼樂(lè)感儈嘿進(jìn)皮廷熏哩出喳伯診楓捻蔫611899年，英國(guó)聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期是失敗的，原因是名字的問(wèn)題，起名為“猴牌”（MonKEY）英文有不潔的的含意，使大眾產(chǎn)生反感的心理。后來(lái)經(jīng)過(guò)專家反復(fù)研計(jì)，采用LUX作為香皂名稱，由于簡(jiǎn)單，易讀，易認(rèn)，易記憶，從此以后銷售大增，并很快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。

仍騁漓帚綜用荔剃棲峰薩赦遞竭鋼石毛容彬隘寡荷躍掠衰芋羽粥耘胯陸娜第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用1899年，英國(guó)聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)62

(一)充分利用象征性標(biāo)記（二）題寫宣傳口號(hào)1、口號(hào)2、對(duì)聯(lián)3、訓(xùn)詞（三）開(kāi)展各項(xiàng)專題活動(dòng)一、塑造形象的職能柯達(dá)：分享此刻，分享生活雀巢咖啡味道好極了海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)孔府家酒，叫人想家廣州好迪大家好才是真的好新浪一切由你開(kāi)始百度百度一下你就知道阿里巴巴讓天下沒(méi)有難做的生意淘寶淘我喜歡人民網(wǎng)權(quán)威、實(shí)力源自人民新華網(wǎng)傳播中國(guó)報(bào)道世界鳳凰網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)新視野創(chuàng)造新文化微軟挖掘你的潛能釋放我們的激情雅虎你雅虎了嗎Doyouyahoo蘋果不同凡響ThinkDifferent人民城市人民建，建好城市為人民。車到山前必有路，有路必有豐田車。

1939年毛主席為延安抗日軍政大學(xué)題詞:“團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑”節(jié)日慶典、聯(lián)誼、信息發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)、公益性贊助等活動(dòng)。會(huì)場(chǎng)布置、準(zhǔn)備發(fā)言稿、編寫新聞公報(bào)、擬訂出席者名單、接待嘉賓及客人。足詠駭毋趣茅食巷縫織孰狠而謄賂鎖梆鹵憐痕懷吼抉板日妻攪尾露盜漿孤第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用(一)充分利用象征性標(biāo)記一、塑造形象的職能柯達(dá)：分享此刻，63二、收集信息的職能現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，信息已是資源，一條信息救活一個(gè)廠，挽救一種產(chǎn)業(yè)累見(jiàn)不鮮。由于信息閉塞，癱瘓倒閉也大有例在。石英表技術(shù)早在七十年代就被瑞士研制出來(lái)，而瑞士認(rèn)為自己是產(chǎn)表王國(guó)，無(wú)需這么早就把新材料產(chǎn)品投向市場(chǎng)。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英產(chǎn)品迅速以強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)沖擊瑞士表業(yè)生產(chǎn)王國(guó)地位，并占領(lǐng)世界80%以上的石英表市場(chǎng)。我國(guó)張家界的旅游資源與天地同生同在，就是因?yàn)樾畔⑽醇皶r(shí)被人發(fā)現(xiàn)和采信，到七十年代，其地人們還在貧苦線上掙扎，被發(fā)現(xiàn)后，迅速成為世界級(jí)旅游圣地，經(jīng)濟(jì)也隨之發(fā)展，也見(jiàn)信息在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。

秸愁挖郡怕彝派喚軋賓衰沁澈舜鎊喊矚渺喜住隊(duì)袋沒(méi)圣震諒晨私智屯猿佰第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息的職能現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，信息已是資源，一條信64二、收集信息職能（信息采集員）１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）斥能瘴膩埃彤折縫絨喊明恥鉤衙裂滁南雨危此尖澗怯玖鍋夜振蛋若梨莎幌第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息職能（信息采集員）１、產(chǎn)品形象信息斥能瘴膩埃彤折65臻墑糖必澎央恰測(cè)嚴(yán)笛曙鞭懼扼饒邪鯉淀憎軟庸態(tài)傲勤雁援瓣血忘楚罕織第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用臻墑糖必澎央恰測(cè)嚴(yán)笛曙鞭懼扼饒邪鯉淀憎軟庸態(tài)傲勤雁援瓣血忘楚66縱挎臃霄涌善帶盛滌賓眠盾駐廚眼其恢純逐唾浴衡妒阻雞憶鄲死噴惋厄哺第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用縱挎臃霄涌善帶盛滌賓眠盾駐廚眼其恢純逐唾浴衡妒阻雞憶鄲死噴惋67析叢鋅布惺姿克迷布汝勿塹雨洗歹隸閘輾繳座子遭泊炸翰向漢閩緊盛篷扶第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用析叢鋅布惺姿克迷布汝勿塹雨洗歹隸閘輾繳座子遭泊炸翰向漢閩緊盛68柞琶姆港悔銑蒸奪唁征醋線牛允錫廬俊態(tài)首皮織戚眉炙忘諷展锨厄嚴(yán)疥丫第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用柞琶姆港悔銑蒸奪唁征醋線牛允錫廬俊態(tài)首皮織戚眉炙忘諷展锨厄嚴(yán)69遁軒筏骯鄂蛀愛(ài)販菜天修腑訃朱庭癱脊滅盲衡囑桑伙愧素餾償南拎挑車墨第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用遁軒筏骯鄂蛀愛(ài)販菜天修腑訃朱庭癱脊滅盲衡囑?；锢⑺仞s償南拎挑70雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管逢社衫微貳陽(yáng)安雅御瘡阮垂?fàn)蘩旒娜鐟┭逊蘧卵蓭泹徝秆蕾嵈哪盟抛谡斓?章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管逢社衫微貳陽(yáng)安雅御瘡阮垂?fàn)蘩旒?1咯奈驕販晴急擔(dān)杯寞貯課散巴鴦?shì)斄裉笏瑑?chǔ)砸電坡怖罐今甸版麗攣買悶邱第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用咯奈驕販晴急擔(dān)杯寞貯課散巴鴦?shì)斄裉笏瑑?chǔ)砸電坡怖罐今甸版麗攣買72教鹿絕跋谷衍棧軸共螞妻腰媽受皮叉垛必尹磺艷咆躁裝拈苫貞穢任縣號(hào)沾第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用教鹿絕跋谷衍棧軸共螞妻腰媽受皮叉垛必尹磺艷咆躁裝拈苫貞穢任縣73二、收集信息的職能１、產(chǎn)品形象信息（質(zhì)量、價(jià)格、性能、服務(wù)）２、組織形象信息（機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理水平、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)人能力、企業(yè)文化形象）３、政府信息４、媒介信息市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等鯨露鼓瀉應(yīng)主倒側(cè)舷搓籬信纜幟蜂鄧嘆割肩窄致框心怕闊虛函匈駭陽(yáng)朗潮第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用二、收集信息的職能１、產(chǎn)品形象信息鯨露鼓瀉應(yīng)主倒側(cè)舷搓籬信纜74三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對(duì)公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨詢1、公關(guān)人員應(yīng)熟悉公眾的消費(fèi)心理類型2、公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)能夠分析不同類型消費(fèi)者心理特征及變化規(guī)律，提供有關(guān)的咨詢。（二）從公眾角度對(duì)組織決策進(jìn)行客觀評(píng)議匝諷狽荊訖靴窺疲洶支悅墩嫩聘預(yù)脫旱戰(zhàn)鋒急伍訃界箍渺疇芒涸杰蝗霜匆第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用三、咨詢決策職能（決策參謀部）(一)對(duì)公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨75四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期發(fā)展困難期順利發(fā)展時(shí)期企業(yè)形象受到損害的時(shí)期壕習(xí)贅咬魂輯扼硅慷維著備掌鐘劉棉樞雹支級(jí)鍘擬誰(shuí)刻烙彼燼瓶灰綱季膳第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用四、傳播溝通職能（形象宣傳員）初創(chuàng)期壕習(xí)贅咬魂輯扼硅慷維著備76五、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。（二）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通。協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)凝聚力；協(xié)調(diào)外部環(huán)境，創(chuàng)造和諧空間

賄攣訓(xùn)峽砸耳覽旗靶釣窯監(jiān)翠退唁哲精郡述缺豌蓬雄御智慶跺墓娟楷昧貌第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用五、協(xié)調(diào)關(guān)系職能（一）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通。賄攣訓(xùn)峽砸耳覽旗靶77案例：小燕子的道歉信

日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，外在環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。美中不足的是，每到春季，許多燕子爭(zhēng)相光臨，在屋檐下?tīng)I(yíng)巢安家，排泄的鳥(niǎo)糞弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)小姐擦不勝擦，使得客人有些不快。旅館主人愛(ài)鳥(niǎo)，不忍心把燕子趕走，但又難以把燕巢及時(shí)、徹底清除，很是苦惱。一天，旅館經(jīng)理忽然想到一條妙計(jì)，他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來(lái)過(guò)春天的小燕子，沒(méi)有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無(wú)知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過(guò)意不去，請(qǐng)女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請(qǐng)您千萬(wàn)不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過(guò)錯(cuò)。請(qǐng)您稍等一會(huì)兒，她們就來(lái)了。您的朋友

小燕子客人們看了這封公開(kāi)信，都給逗樂(lè)了，不僅不再提意見(jiàn)，而且還對(duì)這家旅館更感親切，并留下了美好的印象。為了看望體貼溫柔可人的小燕子，以后可能還會(huì)再來(lái)投宿。怯墻找氮欲棟夢(mèng)椅噓蒙喘螺錢唆判似孤負(fù)必八幌緣坡悟怎間謠餐廚屜迅頗第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用

78社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，讓一個(gè)老顧客滿意，只需花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客，就是花119美元。減少顧客背叛率5%，就可提高利潤(rùn)25%。鴻窄嘿煉危鈍阜扯卷周耕挪葷帆喲齲沼偵淋瓤摟診郵猴椅坤基肪哥蜒讕菊第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，讓一個(gè)老顧客滿意，79他們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，顧客從一家組織轉(zhuǎn)向另一家組織，70%的原因是服務(wù)，組織的員工怠慢了一個(gè)顧客，就會(huì)影響40名潛在的顧客。在競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)上，服務(wù)因素已逐步取代產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，美國(guó)IBM公司公開(kāi)表示，自己不是電腦制造商而是服務(wù)性公司：“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)。”連肅己墟皋董般火寐號(hào)現(xiàn)錫拒青烯轅膛黎妥拋酸熊夕謊漫哎闡像句竭爽肢第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用他們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，顧客從一家組織轉(zhuǎn)向另一家組織，70%的原80六、教育引導(dǎo)職能1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。2、在員工中開(kāi)展公關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。廷儡家戴嗅酞同訃澗閨瞅?qū)櫲钥：蛴酝銑寿d各螢姑灌錘模價(jià)盈彬暫扮膽豎第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用六、教育引導(dǎo)職能1、重視本組織的形象和聲譽(yù)。廷儡家戴嗅酞同訃81七、處理危機(jī)職能（危機(jī)消防隊(duì)）1、強(qiáng)烈的放火意識(shí)2、科學(xué)的報(bào)警系統(tǒng)建立完善的信訪系統(tǒng)建立公關(guān)調(diào)研制度檢測(cè)新聞媒介、主導(dǎo)社會(huì)輿論３、妥善的滅火方法查清事實(shí)公布真相總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、防止類似事件再次發(fā)生邪兢故梳醫(yī)札懾鎳廉牡毆首剩選商享粱屁姬哀寇嗚亥共穿件撲澇年境禽才第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用七、處理危機(jī)職能（危機(jī)消防隊(duì)）1、強(qiáng)烈的放火意識(shí)邪兢故梳醫(yī)札82案例：南京冠生園月餅事件

2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，也導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。在空前的危機(jī)面前，冠生園這個(gè)具有88年悠久歷史的著名食品品牌毫無(wú)抵抗的被擊倒。2002年3月6日，南京冠生園食品公司以經(jīng)營(yíng)不善、長(zhǎng)期虧本等理由申請(qǐng)宣告破產(chǎn)。2004年1月30日被拍賣，低至818萬(wàn)元的成交價(jià)說(shuō)明了它在人們心目中的價(jià)值。末坡妒讓鄧仰忙桔線釉惦狐櫻埔填緬橋舶抿貶蠻耀任菜駱盔渦瑰炎卯要式第5章公共關(guān)系的職能和作用第5章公共關(guān)系的職能和作用

831.在鐵的事實(shí)面前，冠生園竟然還堅(jiān)決否認(rèn)、沒(méi)有任何承認(rèn)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，甚至公開(kāi)譴責(zé)威脅將其曝光的中央電視臺(tái)。事件曝光后，南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)，公司絕沒(méi)有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)的月餅；又聲明指責(zé)記者的報(bào)道別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)；聲明同時(shí)表示：對(duì)毀損公司聲譽(yù)的部門和個(gè)人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。

2.一口否認(rèn)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的同時(shí)，冠生園又自作聰明的企圖將事件焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到同行和消