對特斯拉商業(yè)模式的分析

對特斯拉崛起的探究全志才（天津大學管理與經(jīng)濟學部，天津300072）摘要：自2013年第一季度，特斯拉首次扭虧為盈，實現(xiàn)1120萬美元的凈利潤，此后其銷售量繼續(xù)上漲，2013年整年凈利潤已超過一億美元，從而旋起了一股特斯拉風暴。因而我們想要通過對其研究分析，找出其在商業(yè)模式和戰(zhàn)略組合等方面獨特的優(yōu)勢，來為我們以后的研究提供一些指導和建議，擴展我們的思路。在這篇文章中，我通過文獻研究和歸納總結的方法對特斯拉崛起進行研究和分析，通過分析其營銷模式、售后服務、宣傳方式、經(jīng)費來源和其核心競爭力等方面找出其獨特的優(yōu)勢和值得我們借鑒的措施。最后我們得出，由于其獨特的顛覆性營銷模式和其顛覆性的技術的完美結合和得天獨厚的政策優(yōu)勢，使其獲得了成功，刮起了這股風暴。關鍵詞：特斯拉商業(yè)模式顛覆性營銷模式核心競爭力一研究背景美國汽車行業(yè)的演進歷史。美國汽車行業(yè)從1895年第一輛福特車下線，現(xiàn)在超過百年歷史，在1895年開始到1910年附近，美國汽車行業(yè)制造商超過250家，之后這個數(shù)字迅速下降，行業(yè)整合，到1930年左右，這個行業(yè)的整合基本完成。1910年之后，當時的市場新的進入者開始減少，退居者不斷地增加，所以這個行業(yè)的歷史是在經(jīng)過一百多年的整合之后競爭非常的激烈。進入70年代石油危機以來，尤其是日本車、韓國車進入美國市場之后，市場競爭異常激烈，就導致了美國汽車行業(yè)作為一個行業(yè)整體的績效非常差。在行業(yè)績效的頂端是制藥業(yè)，1988-1995年運營收益比績效超過25%，汽車業(yè)在績效方面是處在這個金字塔的底部，更差的是航空業(yè)，汽車業(yè)、航空業(yè)處于金字塔的底部。在近年來，由于環(huán)境污染進一步加重，各國都在想辦法來治理環(huán)境，降低環(huán)境污染，研究新能源用以替代石油、煤等高污染的能源。在這樣的背景條件下，Elon

Musk創(chuàng)辦了特斯拉——一個以鋰電池為能源的汽車公司。特斯拉是由Elon

Musk和J.B.Straube在2003年聯(lián)手創(chuàng)立的，它是制造純電動車的而不是混合電動車。在我們大家的印象中，純電動車就是一個低端產(chǎn)品，就是一個大眾的產(chǎn)品。因而它的市場定位也應該是大眾人群，其商業(yè)模式也應是走從低端向高端滲透。然而Elon

Mus卻走了一條與眾不同的道路。其制作的第一輛車Roadster是一輛高端跑車，將其購買者瞄向富豪，其第一次發(fā)布會預售價定為10萬美元。然而由于制作成本高達12萬美元，與其預定成本7萬美元相差很大，致使其在銷售價格上增長一萬美元，使險些破產(chǎn)。其銷售額在2013年以前也很低迷，Elon

Mus本人也將自己的身價財產(chǎn)6000萬美元投入了進去。其在2012年虧損8890萬美元，同時也在銀行申請貸款4.6億美元，然而在2013年首季度，特斯拉宣布其銷售額首次轉虧為贏，提前九年時間一次性清償所有負債，美國特斯拉公司接連不斷的完美轉身令人瞠目[1]。更讓投資者嘆為觀止的是，今年以來，特斯拉股價大幅上行，最終突破100美元大關，市值膨脹至130余億美元，以致人們面對特斯拉產(chǎn)生了其將成為“下一個蘋果”的想象[1]。二營銷模式的創(chuàng)新在電動汽車時代，數(shù)不清的商業(yè)模式正在涌現(xiàn)，采用全新商業(yè)模式的新興產(chǎn)業(yè)正在成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的掘墓人，新貴正挑戰(zhàn)著守舊派，守舊派在掙扎中重塑著自我，而新的商業(yè)模式也在碰撞中滌蕩精煉。而特斯拉作為一個打破傳統(tǒng)營銷模式并取得一定成功的企業(yè)，我們來剖析一下特斯拉的這種商業(yè)模式有一期的福布斯封面人物是哈佛大學的教授，顛覆式創(chuàng)新的理論者ClaytonChristensen，他寫的《創(chuàng)新者的窘境》是歷史上最好的暢銷書之一。他一生都是在顛覆，對于不同行業(yè)，尤其是對于一些壟斷性行業(yè)的顛覆的研究。關于顛覆式創(chuàng)新，他提出兩個顛覆式的思路。一是低端顛覆，周鴻祎經(jīng)常提到的從收費到免費；另外一個顛覆模式就是所謂新市場顛覆，產(chǎn)生一個新的市場空間，這個市場空間以前并不存在，而這個市場空間的性能緯度不同于傳統(tǒng)的性能緯度。低端顛覆是“屌絲”逆襲，新市場顛覆是跨界打劫。今天特斯拉這個案例是新市場顛覆的模式，和低端顛覆有一點差距。特斯拉采取從高端往低端滲透，在一開始的市場定位上，特斯拉就將自己定位為高端產(chǎn)品。特斯拉的營銷策略可以歸結為四點：高端定位、海外市場的拓展和自建零售店、線下體驗和網(wǎng)上直銷、和租賃式消費。（一）高端定位首先我們來看特斯拉獨特的市場定位，和絕大多數(shù)新能源汽車生產(chǎn)商從起步的時候就致力于生產(chǎn)“能夠進入尋常百姓家”的新能源汽車的“平民路線”不同，特斯拉反其道而行之，定位于高端不差錢客戶。也許這不是主流市場的定位，只是利基市場，然而在電動汽車發(fā)展初期確是最準確的定位。電動汽車本身造價較高，以比亞迪E6為例，售價30多萬，減去國家補貼，也得20多萬，這種價位也無法被大眾接受。如其這樣，不如把它定位到能夠被接受高端的市場，更準確的說不差錢的人群。購買力的問題就解決了，加上豪車元素、科技元素，環(huán)保元素，解決里程問題，以上能很好滿足這類人群的需求，與動輒幾百萬上千萬購買豪車相比，花更少的錢，搶先開上不燒油的車，也是很拉風的事情。這就使得我們對美國富豪們、大明星們爭先購好的情景不奇怪了，因為這是一種時尚。（二）海外拓展和零售店的自建特斯拉通過海外拓展加自建零售店的方式不斷地拓展海外市場，拓展業(yè)務。特斯拉的銷售以蘋果的“黃金式銷售”為模型，也采用蘋果的銷售策略。同時特斯拉的直銷店并不是開在一些郊區(qū)，還是開在一些人流量比較大的商場和購物中心，在人來人往的中心，從而吸引更多的人的注意。它的銷售人員沒有銷售提成，不鼓勵銷售人員推銷一輛車。從而使顧客不用擔心在購買時的討價還價，擔心推銷人員的不誠實而上當受騙，可以放心的購買。這個模式取消了分銷商環(huán)節(jié)，使得利潤最大限度地流向特斯拉，也使得價格更加透明。（三）線下體驗和網(wǎng)上直銷我們都知道，傳統(tǒng)的汽車銷售模式是進4s店交錢然后提車，這個過程中多了一個經(jīng)銷商。特斯拉是完全繞過這個模式，特斯拉的趨勢沒有走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的模式，完全繞開了特斯拉的模式，他的渠道包括兩個部分，體驗店和網(wǎng)絡直銷。和蘋果的概念一樣，你可以到一個體驗店去看去摸去感知，而這個體驗店里面銷售人員不會給你推銷某一款產(chǎn)品，而是讓你更好的體驗這款產(chǎn)品，不會做任何的推銷，你的單可以在網(wǎng)絡上下單，最后這個車下單之后會通過，會給你直接從廠家寄過來。體驗店的地點不是在常規(guī)的郊外，而是在高端的購物中心，有很多人，整個環(huán)境也比較舒適，在體驗店的內(nèi)部，你可以坐在里面感知這個車，在體驗店里，你如果對這個車感興趣，可以回到網(wǎng)上預約來做一個試駕，當然時間非常短，不超過幾分鐘。（四）租賃式消費特斯拉對顧客實行租賃式消費，即顧客在購買特斯拉時可以分期付款。在截止期到了之后，客戶可以選擇將余款交清，也可以選擇將車歸還給特斯拉。特斯拉公司表示，相比去年向個人客戶推出的一種功能相當于租賃計劃的推銷模式，面向中小企業(yè)的租賃計劃更為直接透明，租賃費可在企業(yè)納稅時扣抵。特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克指出，在網(wǎng)上僅需5分鐘就可提交一份租賃申請。在Ｓ型豪華跑車美國銷量開始放慢增長的情況下，特斯拉用這種方式吸引潛在客戶可謂恰逢其時。今年第一季度Ｓ型車在美國市場售出４７００輛，比去年同期僅增長１％。三售后服務在競爭日趨激烈的社會經(jīng)濟下,只有提供優(yōu)質(zhì)的服務,通過服務,提高顧客滿意度和建立顧客忠誠,也就是所謂的服務營銷也逐漸成為了企業(yè)立足和持續(xù)發(fā)展的關鍵[2]。在社會在不斷進步中,人們的需求層次逐漸提高,而服務營銷滿足了人們的需求,傳統(tǒng)的營銷方式己經(jīng)不能滿足現(xiàn)在人類的需求。人們需要的不僅僅是一個產(chǎn)品,更需要的是自我價值的實現(xiàn),而正是這種自我價值的實現(xiàn),才讓顧客對企業(yè)有個忠誠度[2]。特斯拉的售后正符合服務營銷。它將買賣的打成不是看成終點而是看成起點。特斯拉承諾它的電動汽車不需要日常維修，只要做年檢和保養(yǎng)。特斯拉還保證二手車的價值，提供回購選擇。在已經(jīng)建立的充電站，駕駛者可以選擇免費充電。同時特斯拉公司最近推出一項新的免費服務計劃：特斯拉將為因保養(yǎng)不善而遭到損害的電池提供保修，并免費為客戶更換相同質(zhì)量的電池甚至更好的電池。車內(nèi)17英寸的互聯(lián)網(wǎng)可觸屏上能顯示導航，以及充電站的分布。對目前的車型，特斯拉提供免費上門調(diào)換“問題”汽車。它細膩地消除購買者對一個新產(chǎn)品的各種風險疑慮，降低購買決策的門檻。同時也加大了顧客對特斯拉的信任。四傳播和宣傳在傳播方式上，也非常有意思，特斯拉很多的傳播方式和小米有很多相同之處，特斯拉Elon本身講故事，這變成一個傳播方式的重要方面，我們?nèi)タ匆恍┮曨l，Elon出鏡率非常高，談他的過去，談特斯拉的未來。另外一些傳播的關鍵點是靠口碑，尤其是早期采用者在社交網(wǎng)絡上面的分享，利用這個口碑來形成一個動力，也采用很多互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。在傳統(tǒng)媒體上的經(jīng)費投入是0，他沒有做任何電視上的廣告，也沒有做任何平面媒體的廣告，他把那一部分的費用全部砍掉，沒有任何關于傳統(tǒng)廣告渠道的挖掘。

它還有一個非常重要的傳播點是通過明星投資人和明星早期用戶，明星投資人和明星早期用戶之間包括兩部分，一部分是是硅谷英雄人物，另外一部分是好萊塢明星，包括谷哥早期的創(chuàng)始人，包括我們熟知的施瓦辛格，他們都是第一批使用特斯拉的人，這批人給他們帶來第一批使用效應，在社交媒體上引發(fā)很多討論，這些討論給他們帶來很多流量。五生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費特斯拉作為一種新能源汽車,它擁有無與倫比的政策優(yōu)勢。在其最困難的時候，奧巴馬蒞臨特斯拉，給予其一定的補貼，同時獲得4.6億美元的銀行貸款。銀行貸款和稅后補貼是其生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費的來源之一。特斯拉生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)費的另一個來源與其購買模式有關，特斯拉的購買是預定的模式，先要預定，甚至先要預定幾年才能收到貨，他的預定模式和傳統(tǒng)的構成模式正好是反的。先預定，支付現(xiàn)金，或者是支付所有的現(xiàn)金，再到生產(chǎn)，再給生產(chǎn)商支付款項。

針對不同的車型有不同的預定金，所以通過這個模式，他是創(chuàng)造了大量的現(xiàn)金流，大家可以看到，三年期間接受2萬輛車的預定，預定金是10億美金左右，這個現(xiàn)金流對他的研發(fā)提供強有力的支撐。這是Elon在今年5月份接受的一個采訪，大意是說，他們通過獨特的現(xiàn)金流模式產(chǎn)生的現(xiàn)金足以支撐他們對下一個車型下兩個車型的研發(fā)，因為開發(fā)一個新車型是非常昂貴的，一般都是在10億美金以上。從而使其研發(fā)經(jīng)費籌集得到很大的緩解。六核心競爭力特斯拉的核心競爭力在于其電池管理系統(tǒng)。特斯拉電動車的電池采用了松下提供的NCA系列（鎳鈷鋁體系）18650鈷酸\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"鋰電池，單顆電池容量為3100毫安時。這種電池我們并不陌生，像筆記本電腦等電子數(shù)碼設備使用的都是這種類型的電池，相比于其它電動車使用的電池類型，18650電池的技術更為成熟，在能量方面它幾乎是\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"\t"/content/wjzx/2013/10/25/_blank"磷酸鐵鋰電池的兩倍，也就是說，在同等體積的情況下，18650電池組成的電池單元可以儲存更多的電能，因而這加大了特斯拉汽車的持續(xù)巡航能力。然而這種電池比其他的電池要不穩(wěn)定，容易產(chǎn)生安全事故，特斯拉采取創(chuàng)新了一個新的電池管理系統(tǒng)，成功解決了這一問題。奠定了其在電動車行業(yè)技術領先優(yōu)勢。七結論美國工業(yè)協(xié)會做過統(tǒng)計,在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項目中,工業(yè)品失敗率大約在25%,消費品失敗率則在30%-40%,然而進一步對失敗原因調(diào)查研究表明:技術失敗只占22%,經(jīng)濟原因占14%,63%的原因是市場營銷原因,而且在新產(chǎn)品出廠之前,有80%的錯誤出在營銷方面[3]。我們可以看出一個企業(yè)想要成功必須的做好其營銷，特斯拉再一次提醒了我們營銷的重要性。從上面我們分析的出特斯拉通過其顛覆性的商業(yè)模式和其獨特的技術相結合，使其獲得了成功。正如現(xiàn)在某些專家所說特斯拉的成功給予了產(chǎn)業(yè)界齒輪和市場需求齒輪相結合的一個途徑，而齒輪一旦磨合齒合，整個市場需求的創(chuàng)造必將拉開序幕[4]。在現(xiàn)階段，全球的商業(yè)環(huán)境不斷的發(fā)生著變化。消費者的追求也在發(fā)生著改變，從單純關注商品價格到關注商品的價值，企業(yè)也應該從單純的追求其技術創(chuàng)新過渡為謀求商業(yè)模式創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的同步發(fā)展，從而帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，取得成功。參考文獻[1]張悅.特斯拉旋風的魔與魅[N].IT世界經(jīng)濟雜志.2013(09).[2]李偉.服務營銷在市場中的重要性[N].經(jīng)濟論壇雜志.2012(08).[3]吳鎮(zhèn).論市場營銷風險的成因分析及其預測[J].鐵嶺師范高等?？茖W校.2009(08)[4]趙永霞.從特斯拉看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新[N].現(xiàn)代商業(yè)雜志.2011(07).Researchon

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