湘西州歷史文化旅游整合營銷策略研究

本科生畢業(yè)論文題

目：

湘西州歷史文化旅游整合營銷策略研究作者：學號:所屬專指

職

稱：完成

2012年月

本科生畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明.本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。學生簽名：

日期：

年

月

日論文版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解吉首大學有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定，即：學校有權(quán)保留送交論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編學位論文。同意吉首大學可以用不同方式在不同媒體上發(fā)表、傳播學位論文的全部或部分內(nèi)容.（保密的學位論文在解密后應遵守此協(xié)議）學生簽名：導師簽名：

日期：日期：

年年

月月

日日

本科生畢業(yè)論文目

錄摘要0Abstract1一、引..............................................................2二、文獻綜述..........................................................2（一)歷史文化旅游.................................................2（二）整合營銷理論的內(nèi)涵..........................................4（三）整合營銷在旅游業(yè)中的應用....................................5三、湘西州歷史文化旅游資源概況........................................6四、湘西州歷史文化旅游整合營銷的可能性與必要性........................7（一）可能性......................................................7()必要性........................................................9五、湘西州歷史文化旅游整合營銷存在的問題分析.........................10()行政區(qū)劃的制約.............................................10（二）區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展不平衡.......................................10()產(chǎn)品類型相似，形成相互競爭的態(tài)勢.............................11（四）旅游品牌整體形象的塑造和傳播問題...........................11六、湘西州歷史文化旅游整合營銷的策略.................................11（一）打破行政區(qū)劃及各縣各自為政的局面...........................12（二）建立旅游品牌形象，打造精品旅游產(chǎn)品.........................12（三)積極深化旅游宣傳營銷........................................14（四）重視接觸管理，實行雙向溝通.................................15結(jié)語15參考文獻16致

謝17

本科生畢業(yè)論文湘西州歷史文化旅游整合營銷策略研究摘要：如今歷史文化旅游入一個全新的發(fā)展時期，歷史文化旅游要想獲得長遠發(fā)展，就必須借助先進的營銷理念,即整合營銷。通過對整合營銷內(nèi)涵的分析，對湘西州歷史文化旅游整合營銷的可行性、必要性及存在的問題進行分析,并結(jié)合旅游營銷中整合營銷的理論，從歷史文化旅游資源的整合、建設(shè)品牌，打造精品、接觸管理的角度出發(fā)，本文認為湘西州歷史文化旅游整合營銷應打破行政區(qū)域限制，對各類型歷史文化旅游資源進行整合，并采取積極深入的宣傳營銷傳播方式，重視客戶的管理與溝通,以期為湘西州歷史文化旅游整合營銷指明方向。關(guān)鍵詞:湘西州

歷史文化旅游

整合營銷

品牌

本科生畢業(yè)論文IntegratedMarketingStrategyofhistoricandtourismXiangxiAbstract

：

Historicculturalhasnewperiodofdevelopmenttoday。Intolong—termhavetoontheadvancedmarketingthat，marketing。Accordingtoanalysisofthemarketingconnotationitsinindustry

，toanalysisofofXiangxihistoricculturetourism,combiningwiththeoryofmarketinginmarketing,meanwhile,fromhistoricandculturaltourismresourcesbrand,buildingquality,integratedmarketingofhistoricculturalofXiangxizhoutherestrictionsofadministrativeareas,integratealltypesofhistoricculturaltourisminmarketing，inspecifyofintegratedofhistoricandculturalofXiangxizhou

。Keywords：；HistoricandculturaltourismBrand

；；

本科生畢業(yè)論文一、引言隨著我國區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展

發(fā)展歷史文化旅游必然進行跨地區(qū)的合且隨著全球一體化競爭不斷加劇需求的感性化與個性化,合營銷成為當前歷史文化旅游發(fā)展的必經(jīng)之路和必然趨勢

[1湘西州歷史文化旅游要想獲得長遠發(fā)展，需要引入整合營銷的理念,旅游者的需求出發(fā)，通過綜合協(xié)調(diào)發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢和互補作用準確定位湘西州歷史文化旅游品牌

統(tǒng)一包裝，集中傳達其統(tǒng)一形象打造的歷史文化旅游品牌關(guān)信息傳遞給旅游者或潛在旅游者

，實現(xiàn)無障礙旅游

西州歷史文化旅游如何進行區(qū)域合作如何有效地進行整合營銷是當前亟待解決的問題.湘西州的地理位置和地域稟賦，注定了旅游產(chǎn)業(yè)是拉動湘西州經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的主要動力之一,但與國內(nèi)其他地域相比，湘西州旅游業(yè)巨大的品牌潛力卻并未真正得到展現(xiàn),湘西州旅游品牌的打造，還存在一些深層次的問題

.湘西州已經(jīng)開發(fā)了諸如“鳳凰古城”、“德夯苗寨”、“南方長城”、等一系列歷史文化旅游區(qū)，并取得了一定程度的成功,但是，“神秘湘西”作為一個總的旅游品牌，對游客的感召力還比較薄弱,“神秘湘西”旅游品牌的核心價值構(gòu)建和整合也顯得比較凌亂，各個旅游單元之間缺乏統(tǒng)一的品牌靈魂的統(tǒng)攝，缺少理念聯(lián)系，缺乏邏輯呼應，每一個旅游單元都是孤立的，沒有整合起來形成“神秘湘西”旅游品牌的整體競爭力。二、文獻綜述（一)歷史文化旅游經(jīng)過對外文文獻的查閱發(fā)現(xiàn),在英語國家中，歷史文化旅游多表述為heritageandtourism(文化產(chǎn)旅游)。人們多從實證的角度研究某一城市歷史文化旅游的發(fā)展。具有代表性的研究成果有：YipingLi（2004以香港遺產(chǎn)旅游地為,說明了城市被游客選擇的原因包括：

遺產(chǎn)旅游資源有不同的功能、歷史背景

本科生畢業(yè)論文和建筑風格，代表著香港傳統(tǒng)歷史文化特性

[4]

；Herbert(1996)

以法國3個小鎮(zhèn)為例說明了歷史名人遺址遺跡旅游資源對有辨別能力的游客具有較強的吸引力，這些游客不僅包括大眾旅游者，還包括專項游客

史可以從兩個方面來考察,可以把它劃分為自然史和人類史。但這兩方面是密切相聯(lián)的,只要有人存在，自然史和人類史就彼此相互制約

歷史文化旅游并不是這種廣義歷史意義上的旅游，我們就可以將包括自然景觀和人文景觀在內(nèi)的旅游稱之為“歷史旅游”，可以將僅是以人文景觀為對象的旅游稱之為“歷史文化旅游”，在歷史的后面加上“文"一詞以區(qū)別于歷史旅游

[7]

。正象歷史有廣義和狹義之分一樣，

高蒙河在他的《歷史文化旅游的幾個問題》中認為歷史文化旅游也有宏觀和微觀之別地貌風光旅游水色風光旅游宏觀歷史風格旅游氣象風光旅游動物風光旅游植物風光旅游歷史文化旅游

。旅游

歷史旅游

民俗文化旅游建筑文化旅游宏觀歷史文化旅游

園林文化旅游飲食文化旅游宗教文化旅游由此可見旅游實際上是一種多維度和多層次的泛概念，

本文從歷史學的視角所層疊的歷史文化旅游亦是如此。把握了這樣一種縱橫結(jié)構(gòu)關(guān)系,無疑有益于較全面地審視宏觀歷史文化旅游中的微觀歷史文化旅游。除了以上對歷史文化旅游的界定外，還有李中雪在《關(guān)于歷史文化旅游結(jié)合度問題的討論》中把歷史文化旅游分為八類：石窟文化旅游、廟堂文化旅游、陵墓文化旅游、博物館文化旅游、文化名勝旅游、古建筑文化旅游、大遺址文化旅游、民俗文化旅游

。長茵在《歷史文化旅游的性質(zhì)、特點及其開發(fā)》中將歷史文化旅游定義為“歷史文化旅游是旅游者以特定的歷史文化資源為主要對象,通

本科生畢業(yè)論文過旅游去尋訪、了解歷史上前人的活動、創(chuàng)造和文化,汲取前人智慧的學習、發(fā)現(xiàn)和感受的旅游

］

."結(jié)合以上各學者們對歷史文化旅游的界定和分類，本文將歷史文化旅游定義為“人們通過旅游或在旅游過程中了解和獲取人類有史以來創(chuàng)造的一切文化的活動。包括歷史、建筑、宗教、藝術(shù)、民俗等旅游活動?！睔v史文化旅游主要介紹名勝古跡的來龍去脈和歷史淵源，用客觀、科學的態(tài)度解釋與評論歷史現(xiàn)象，為旅游者提供大量的歷史與科學知識，使旅游者接受文化和藝術(shù)的熏陶，在知識和修養(yǎng)上得到升華.（二)整合營銷理論內(nèi)涵舒爾茲的整合營銷理論的要點如下

:1、以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，

綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；2、迅速樹立產(chǎn)品品牌在目標客戶心中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好的實現(xiàn)企業(yè)目標。整合營銷強調(diào)營銷，即溝通,強調(diào)運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體.整合營銷的核是使消費者對品牌萌生信任，

并且長期維持這種信任.傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠度.此,客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶溝通和聯(lián)系,促銷成本也高

］

.4cs的觀點拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。4Ps與4Cs二者之間關(guān)系類4Ps4Cs產(chǎn)品（Product)

服務范圍、項目，服務產(chǎn)品定位和服務品牌等

研究客戶需求欲望，客戶（Customer）并供相應產(chǎn)品或服務闡釋價（Price）

基本價格，支付方式,傭折扣等

成本(Cost）

考慮客戶愿意付出的成本是多少

本科生畢業(yè)論文渠（Place）

直接渠道和間接渠道

便利（Convenience)

考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷）

廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等

溝通(Communication）

積極主動與客戶溝通找贏的認同感可以說營銷經(jīng)歷百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主題——消費者。理論上說，整合營銷適用于各種不同類型的機構(gòu)及機構(gòu):一般消費者，服務業(yè)，工業(yè)、非盈利性企業(yè).從這一點來說，為各個企業(yè)采用該理論奠定了理論基礎(chǔ)。（三）整合營銷在旅業(yè)中的應用20年,我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個階段，即資源導向、市場導向、產(chǎn)品導向、營銷驅(qū)動。第一階段是旅游業(yè)的興起階段，發(fā)展旅游的出發(fā)點往往根據(jù)旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量來確定旅游區(qū)的建設(shè)和有關(guān)旅游設(shè)施的配套等內(nèi)容;第二階段是市場導向階段，即資源與市場二者關(guān)系到底如何，現(xiàn)在比較一致的觀點則是以市場為導向，但也不能忽視資源的基礎(chǔ)功用；第三階段，是一個資源、市場、產(chǎn)品、形象策劃和營銷一體化的綜合階段，可稱之為產(chǎn)品導向階段.它是從分析、研究市場出發(fā)，對市場進行細分，確定目標市場，針對市場需求，有資源則對資源進行篩選工或再創(chuàng)造沒有資源也可根據(jù)市場和本地的經(jīng)濟技術(shù)實力進行策劃和創(chuàng)意，然后設(shè)計、制作、組合成適銷對路的旅游產(chǎn)品，并通過各種營銷手段推向市場，其核心思想就是“市場—資源—產(chǎn)品—形象-市場”13

。第四個階段是營銷驅(qū)動階,面向世紀的旅游業(yè)，形成強有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源,營造氛圍，精心策劃，強勢營銷,創(chuàng)造需求。歷史文化旅游作為近年來的新興旅游形式

同樣需要引進整合營銷的念

為適應旅游需求的個性化多樣化發(fā)展趨勢,旅游形象營銷將取代單純的產(chǎn)品營銷

，轉(zhuǎn)而形成由形象塑造播與管理組成的旅游地形象整合營銷

強調(diào)以旅游者為中心求各歷史文化旅游目的地在與旅游者進行溝通時有統(tǒng)一的口徑統(tǒng)一的品牌個性統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意等統(tǒng)一的旅游營銷訴求點

、，

形成集中的歷史文化旅游形象沖擊力

本科生畢業(yè)論文時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略獲取最佳高效的旅游營銷傳播影響力.三、湘西州歷史文化旅游資源概況湘西州土家族苗族自治州以下簡稱湘西州）位于湖南省西北部，云貴高原東側(cè)的武陵山區(qū),與湖北省、貴州省、重慶市接壤,轄吉首市和瀘溪、鳳凰、花垣、保靖、古丈、永順、龍山7個.在我國的整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢中,湘西州屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，屬于西部地區(qū),經(jīng)濟社會發(fā)展水平不高,但是廣大湘西人民在數(shù)千年的發(fā)展歷程中,孕育了多姿多彩、豐厚無比的歷史文化,使湘西州成為我國最具特色的文化資源富區(qū)之一.湘西州共有國家級歷史文化名城1座，國家級歷史文化名鎮(zhèn)2個，國家重點文物保護單位6，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄.國歷史文化名城鳳凰古城被譽為“中國最美麗的小城”.修建于明朝的南方長城蜚聲國內(nèi)外,被稱為世紀最有魅力的“中國新的旅游熱點”.反映土家族歷史的溪州銅柱和八百年土司王朝故都老,”.千通津”之稱，因著名導演謝晉拍攝電影《芙蓉鎮(zhèn)》而名揚四方。在龍山里耶出土的秦代古城、古井和古簡，震驚世界.湘西熱土，人杰地靈，中華民國總理熊希齡、民族工業(yè)先導李燭塵、鄉(xiāng)土文學大師沈從文、畫壇怪才黃永玉、著名歌唱家宋祖英等都是這塊土地孕育出來的杰出代表。表1

湘西州歷史文化旅游資源縣

名

歷史文化旅游資源鳳凰縣吉首市

名人文化：沈從文故居，沈從文墓地、熊希齡故居民俗文化：山江苗族博物館、老洞苗寨、勾良苗寨、巖板堰苗寨古遺跡文化：北門城樓、東門城樓、萬名塔、文昌閣名人文化：楊岳斌故居、羅榮光故居民俗文化：德夯苗寨古遺跡文化：北城門、文廟、觀音閣、城隍廟

本科生畢業(yè)論文古丈縣龍山縣瀘溪縣永順縣

民俗文化：夯吾苗寨古遺址文化:里古城遺址、洗河古鎮(zhèn)洞穴居遺址民俗文化：瀘溪浦市—-辰河腔發(fā)源地古遺址文化：浦市古鎮(zhèn)新石器時期的古遺址民俗文化：芙蓉鎮(zhèn)古遺址文化：老司城遺址、溪州銅柱如表1所示，湘西州歷史文化旅游景區(qū)主要分為名人文化、

民俗文化古遺跡、遺址文化，分別分布在鳳凰縣、吉首市、古丈縣、龍山縣和瀘溪縣。湘西州歷史文化悠久，且地處偏僻地區(qū)，歷史文化資源稟賦也與其他地方不同，

具有自身的特色，這就使湘西州這塊神奇的地方蒙上了一層神秘的色彩，神秘的意蘊.四、湘西州歷史文化旅游整合營銷的可能性與必要性（一）可能性

各項文化資源的無不透露著湘西州各類型的歷史文化資源歷史的淵源性、文化的相近性及互補性、資源的相似性等使得湘西州在歷史文化旅游整合營銷方面潛力巨大。近年來，歷史文化旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的最新趨勢.在被調(diào)查的入境旅游者中，外國旅游者對中國的文物古跡、民俗風情、文化藝術(shù)有較大興趣，選擇的比例為。湘西州歷史文化淵源深厚，民族文化資源豐富,歷史文化旅游的開發(fā)潛力大,發(fā)展旅游業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。1湘西州民族文化是以土著(土家)文化為底流，楚文化為主流,以巴文化為干流,以漢文化為顯流的多元一體之地域文化。這種多元文化在湘西州土家族、苗族、侗族等民族中互相滲透,產(chǎn)生了一定程度的文化趨同。從上文的表1中可以看出湘西州各縣擁有許多相似的歷史文化旅游景區(qū)。龍山縣的里耶古鎮(zhèn)出土的秦代古城、古井、古簡,洗車河古鎮(zhèn)甘溪口洞穴居遺址，是龍山縣目前唯一發(fā)現(xiàn)的洞穴居遺址，

浦市古鎮(zhèn)滬溪文化遺址出土石斧、追擊器、石鋤與多種容器陶片與螺獅殼、獸骨文等。湘西州古鎮(zhèn)不僅歷史悠久，而且人杰地靈，名人輩出，有多處名人故居，如鳳凰縣沱江古鎮(zhèn)“一代文豪”沈從文故居

本科生畢業(yè)論文及沈從文墓地“民國第一任總理"熊希齡故居，吉首市

楊

岳斌故居、羅榮光故居,永順縣因謝晉導演劉曉慶主演的《芙蓉鎮(zhèn)》，而聞名的芙蓉鎮(zhèn)。這些類型相同的歷史文化資源仍具有各自不同的特點。如洗車河古鎮(zhèn)的遺址是舊石器時代的遺址，浦市古鎮(zhèn)滬溪文化遺址是新石器時代的遺址，里耶古城的秦代古遺址。如果將這些古遺址整合起來，則能讓游客更加全面深刻地了解歷史，仿佛人類歷史又一次在眼前上演.另外，如果將“一代文豪”沈從文故居、“民國第一任總理”熊希齡故居、“清朝名將"榮光、楊岳斌故居整合起來，則既能使游客感受文學大師的細膩情懷,又能體驗民國總理的雄韜偉略，還能感受清朝將領(lǐng)的赤膽忠誠。湘西州歷史文化旅游資源的相似性及互補性是歷史文化旅游整合營銷的前提。2隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，人流、物流、資金流等都快速涌向西部地區(qū),湖南省也提出了“舉全民之力，開發(fā)建設(shè)大湘西”的口號.利用國家開發(fā)西部的機遇,合理規(guī)劃和建設(shè)一批能保持原汁原味民族文化特色的旅游項目；

同時確立了以土家族、苗族、侗族文化和歷史文化為基礎(chǔ),開發(fā)“大旅游"、構(gòu)筑“大網(wǎng)絡建立“大市場”、實現(xiàn)“大發(fā)展”的戰(zhàn)略決策.按照《湘西州旅游發(fā)展總體規(guī)劃細化各專項規(guī)劃，確保開發(fā)建設(shè)的高品質(zhì)、高端化，防止開發(fā)建設(shè)的隨意性、盲目性逐步把湘西州建設(shè)成為國際國內(nèi)知名的旅游目的地。省委、省政府在《關(guān)于繼續(xù)支持湘西自治州加快經(jīng)濟社會發(fā)展的意見》中提出：加快培育壯大旅游支柱產(chǎn)業(yè)，建立少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展專項資金，支持發(fā)展民族旅游業(yè)。2009歐道勝局長在全州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作會議上的講話中指出要精心打造“神秘湘西”旅游品牌,深度開發(fā)旅游資源，世凱副州長在全州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作會議上的講話也提出了要大力整合湘西州的旅游資源,在經(jīng)營中整合旅游資源，切實加強旅游營銷等措施.3、湘西州面向東南沿海，背靠西部，承東連西，輻射周邊多個縣市、1700多萬人既是深入西部腹地的中心通道和重要門戶，

又是承接長三角和珠三角地區(qū)經(jīng)濟輻射和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最佳平臺。焦柳鐵路貫穿南北，湘黔、渝懷鐵路緊鄰南端，南北分別有銅仁·鳳凰機場和張家界荷花機場，、319國道和229省道穿境而過。州府吉首納入了全國公路交通樞紐城市規(guī)劃,常吉高速公路建成通車，吉茶、吉懷、張花高速已開工。特別是張家界—芙蓉鎮(zhèn)-吉首—鳳凰的公里高等級公路，貫穿了芙蓉鎮(zhèn)、老司城、德夯、乾州古城、鳳凰古城、南方長城、黃絲橋古城堡等精品文化旅游景點，景點之間僅半個小時左右車程,成為一條旅游

本科生畢業(yè)論文黃金大走廊。（二）必要性1,需要整合湘西地區(qū)的歷史悠久,擁有眾多的各具特色的歷史文化資源，隨著近年來各地興起文化旅游熱潮，歷史文化旅游資源的開發(fā)也逐漸受到各區(qū)政府及開發(fā)商的重視。而湘西州歷史文化旅游旅游資源的種類多，分布不平衡，特色不突出使得歷史文化旅游資源的開發(fā)和營銷帶有盲目性和片面性,無法突出自身的特點，重復開發(fā)和地區(qū)內(nèi)相互競爭的態(tài)勢嚴重。湘西州各地區(qū)的歷史文化旅游資源各有特點,但是在歷史街區(qū)、歷史文化民俗上仍存在一定的相似性，如鳳凰古城和里耶古鎮(zhèn)的建筑都具有土家族的建筑特色，里耶的少數(shù)民族結(jié)構(gòu)和鳳凰古城的大致一樣，因此民俗文化也大同小異。如果進行獨立開發(fā),則不免會有一些相似的旅游項目,這樣重復開發(fā)，則會大大降低資源開發(fā)的有效性，而且無法發(fā)揮其本身具有的開發(fā)價值。2從游客的角度來看，目前旅游市場竟爭日益激烈，競爭產(chǎn)品種類增多,產(chǎn)品的熱點轉(zhuǎn)換周期縮短，區(qū)域競爭逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品服務質(zhì)量競爭，

產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向品牌化、高質(zhì)化、個性化，游客求異性、求新性特征明顯,游客已不再滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花耗費體力精力的觀光旅游，而更加注重精神上的深度體驗.同類資源的相互替代性使部分歷史文化旅游缺乏特色,難以引起游客的興趣,容易使游客產(chǎn)生審美疲勞。整合營銷可以將各地同類的或具有相似性的歷史文化旅游項目整合起來，進行品牌建設(shè)，打造精品，突出各類型歷史文化旅游的特點，在深度和廣度上給予游客更深入、更全面的體驗。3隨著時代的進步，旅游業(yè)的發(fā)展，湘西州單純的民族形象定位顯然不能完整體現(xiàn)湘西州旅游的特色。根據(jù)有關(guān)旅游形象的生命周期模式來看,旅周期分為探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落和復興的階段，現(xiàn)在湘西州旅游還處于穩(wěn)固的時期了延長穩(wěn)固階段的時間，甚至迎來湘西州旅游業(yè)發(fā)展的第二春，湘西州旅游必須開發(fā)一些具有發(fā)展?jié)摿Φ男庐a(chǎn)品或?qū)⒁呀?jīng)開發(fā)的產(chǎn)品進行整合，構(gòu)建品

本科生畢業(yè)論文牌。其實，在湘西州這樣一塊歷史文化旅游資源豐富的神奇之地，旅游資源的種類并不單一,西州還有著豐富的歷史文化古遺址遺跡，

歷史名人文化和令人聽了毛骨悚然而又好奇向往的神秘文化。在歷史文化旅游上做文章，就是要給單純外表古樸原始的湘西州再披上深厚的歷史文化的神秘面紗，突出湘西州歷史文化旅游的潛在魅力.五、湘西州歷史文化旅游整合營銷存在的問題分析對湘西州歷史文化旅游整合營銷中存在的主要問題和整合營銷過程中遇到的障礙進行客觀的分析，是制定科學合理的整合營銷的策略的前提，只有分析了湘西州歷史文化旅游整合營銷過程中可能存在的問題和障礙才能預防并對癥下藥，找出切實可行的解決方法。湘西州行政區(qū)劃的制約和各縣市旅游發(fā)展水平不一致，產(chǎn)品類型相似導致各縣相互競爭，旅游品牌形象塑造和傳播等問題,在一定程度上阻礙了湘西州歷史文化旅游整合營銷。(）行政區(qū)劃的制我國區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)都是以行政區(qū)域為單位，由各級政府和社會組織來開展的這有其合理和積極的一面,但往往又造成一種割裂區(qū)域歷史人文資源的綿延性的不良后果。由于利益的考慮和眼光的短視，有些地區(qū)之間還采取惡性競爭的手段，從而夸大了這樣一種分區(qū)，這對整合營銷的發(fā)展非常不利.湘西州轄一市七縣：吉首市，鳳凰縣、龍山縣、保靖縣、瀘溪縣、花垣縣、古丈縣、永順縣，由于組織機構(gòu)未建立,湘西州各地區(qū)歷史文化旅游還處于自發(fā)探索階段,地區(qū)間的合作還只是初步的，沒有跨越地區(qū)的整合營銷機構(gòu)，仍然不同程度存在著地區(qū)分割、地區(qū)封鎖和各自為政的情況。沒有整合營銷的責任分擔、利益分享、活動實施、步驟協(xié)調(diào)等機制，導致整合營銷主體不明、責任不清、難以真正實施。（二）區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)不平衡湘西州現(xiàn)階段已經(jīng)開發(fā)的歷史文化旅游景點主要有湘西州鳳凰古城，里耶古城遺址,吉首德夯苗寨，老洞苗寨，湘西州南長城等等.從旅游接待人次和在游客中的知名度來看，鳳凰古城遙遙領(lǐng)先于其他的景點。2011年110月，湘西州自治州累計接待人次為1000萬旅游收入80元，鳳凰縣累計接待506.86萬人

本科生畢業(yè)論文次（其中境外4。97萬人次，旅游收入億元，占了整個湘西州旅游的將近一半。里耶古鎮(zhèn)的開發(fā)起步較晚,2007年全縣各景區(qū)建設(shè)快速推進，里耶古鎮(zhèn)的旅游才真正上了軌道。吉首德夯苗寨也是在2007年后才通過大量招商引資，加速了德夯景區(qū)的建設(shè)。這種明顯的發(fā)展極不平衡的格局，使得各地對整合營銷的態(tài)度和認識很難統(tǒng)一。對旅游業(yè)發(fā)展相對落后的地區(qū)來說，由于沒有足夠的資金支持些優(yōu)秀的歷史文化旅游資源不能得到很好的開發(fā),也不能進行大力度的營銷,這樣就會導致惡性循環(huán)，旅游業(yè)發(fā)展的地區(qū)發(fā)展的速度更快,而相對落后的地區(qū)則得不到很好的發(fā)展，如此一來，區(qū)域間旅游發(fā)展水平差距就更大了。（三）產(chǎn)品類型相似形成相互競爭的態(tài)勢湘西州歷史文化旅游資源的類型相似，這既是使整合營銷成為可能的基礎(chǔ)，也是區(qū)域間形成競爭的原因。出于對產(chǎn)品趨同和利益分割的考慮，湘西州各地區(qū)都加強了歷史文化旅游資源的挖掘力度，從鳳凰到德夯、王村、老洞等地等在開發(fā)以苗族文化、土家族文化為主要內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。吉首的德夯苗寨有“西南第一苗寨”之稱，與此同時，老洞苗寨也打著“湘西州第一古苗寨"的旗號.另外，鳳凰古城、里耶古城和永順縣的老司城都擁有大量的歷史文化古遺址遺跡，但都是單獨開發(fā)，單獨營銷，相互之間缺乏協(xié)調(diào)，都想利用湘西州這一大的背景為依托，各自為政,各自開發(fā)，想方設(shè)法吸引游客來自己開發(fā)的景點旅游,沒有與其他區(qū)域相互合作，整合同類型歷史文化旅游資源共同營銷的意識。這樣重復開發(fā)建,造成區(qū)域旅游資源的浪費,而且這種趨同與撞車也降低了各區(qū)域間歷史文化的差異性，同時也消弱了各地歷史文化的特點和吸引力。（四）旅游品牌整體象的塑造和傳播問題湘西州在旅游品牌整體形象的塑造和傳播中存在以下三個方面的問題:一是品牌形象分散問題.品牌宣傳體上是有什么說什么,品牌單元的內(nèi)涵都比較單一而不是基于“顧客視角”建立統(tǒng)一的旅游大品牌。隨著“天下鳳凰”旅游品牌的崛起，鳳凰古城成為外界認識

二是品牌形象遮蔽問題.湘西州旅游的經(jīng)典“畫面,而造成“神秘湘西”這個母品牌形象被“天下鳳凰

"個子品牌所遮蔽。三是品牌形象模糊問題。“自由女神”、“埃菲爾鐵塔”等標志性的吸引物讓人自然會想到它的歸宿地。湘西州除鳳凰古城外，其他景區(qū)景點“畫面不夠清晰缺乏旅游形象傳播的標志性吸引物。六、湘西州歷史文化旅游整合營銷的策略

"別

本科生畢業(yè)論文湘西州各縣應首先走出合作的第一步,為湘西州歷史文化旅游的整合營銷建立一個大的框架和背景依托，也只有在這個框架下，才能將湘西州豐富的歷史文化旅游資源按照不同的類型和特點進行整合，打造品牌。湘西州歷史文化旅游整合營銷的總體思路是湘西州自己弄清并整合好自身的歷史文化旅游要素群,制定一整套綱領(lǐng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃方案，練好“內(nèi)功”，然后再通過營銷傳播手段向外界傳遞品牌價值主張，而不是在對品牌精神內(nèi)核還處于迷茫的認知狀態(tài)、各個旅游單元的整合還極不成熟的時候,便盲目地開發(fā)具體的旅游路線，并急切地廣告招羅游客,因為戰(zhàn)略邏輯的顛倒,往往難以拱立起“神秘湘西”的強大品牌魅力.（一）打破行政區(qū)劃各縣各自為政的局面旅游業(yè)是政府主導產(chǎn)業(yè)，歷史旅游分布的地域性特征決定了湘西州歷史文化旅游的發(fā)展必將走合作之路各合作主體之間的關(guān)系總是競爭與合作并存的

當共同開拓市場時表現(xiàn)為合作，但在進行市場利益分配時則表現(xiàn)出競爭

整合營銷的關(guān)鍵在于打破行政區(qū)劃及地區(qū)的分割

,對行政機構(gòu)進行調(diào)整和合并

,只有政府官員進行微觀調(diào)整出臺統(tǒng)一規(guī)劃,加強協(xié)調(diào),才能突破政區(qū)劃的牢籠.湘西州各縣本為一家區(qū)域經(jīng)濟一體化的大趨勢下

,西州各縣之間應建立區(qū)域旅游合作的整體格局形成互惠互利的雙觀行政區(qū)劃及地區(qū)分割的打破是湘西州歷史文化旅游整合營銷的前提

，也是創(chuàng)建統(tǒng)一歷史文化旅游品牌的前提

.（二）建立旅游品牌象，打造精品旅游產(chǎn)品建立湘西州歷史文化旅游品牌形象是打造湘西州歷史文化旅游精品的前提和基礎(chǔ)而特色鮮明的精品旅游產(chǎn)品是一個成功品牌的靈魂和核心.西州歷史文化旅游的品牌構(gòu)建應該是在“神秘湘西"個大品牌下,按照歷史文化旅游資源類型分別打造以歷史古遺址遺跡為主的“古文化”品牌，以名人故居為主的“名人文

本科生畢業(yè)論文化”品牌和以民族民俗文化為主的“民族文化”品牌。1如表1所示下秦城”之稱的里耶古城，土司王朝八百年統(tǒng)治的古都——老司城，五代晉天福五年（940）楚王馬希范與溪州刺史彭士愁一次戰(zhàn)后罷兵所立的劃分疆界的界柱-—溪州銅柱,溪縣內(nèi)的浦市古鎮(zhèn)新石器時期的古遺址，還有歷史古遺跡，如北門城樓、東門城樓、萬名塔、文昌閣，北城門、文廟、觀音閣、城隍廟等等。首先，要從文化品牌特色入手,通過遺存下來大量的古城、古遺址、古寺廟、集中展示湘西州的始源文化、歷史景觀性文化，打造風格各異的“古文化”街，開發(fā)不同歷史時期的文化用品。另一方面，從“古文化”旅游區(qū)域合作入手，依托鐵路、公路現(xiàn)代交通立體網(wǎng)絡，形成合理分工、各具特色、優(yōu)勢互補的空間布局，構(gòu)建食、住、行、游、購、娛的“古文化”旅游聯(lián)合體，實現(xiàn)湘西州的整體效益最大化。通過舉辦湘西州“古文化”國際旅游節(jié)打造一體化旅游市場，塑造湘西州獨特的“古文化”品牌的知名度、認知度和美譽度。2旅游者在民族地區(qū)游覽時，往往不會打算只游玩一兩個景點，會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當?shù)孛袼罪L情。所以

,有在區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)都應是戰(zhàn)略伙伴、利益共同體。比如，規(guī)劃以吉首德夯、鳳凰古城為重點，包括花垣茶峒、古苗河，瀘溪沅水風帶在內(nèi)的苗族文化旅游片區(qū)和以永順猛洞河為中心，輻射古丈棲鳳湖、坐龍溪的土家族文化旅游片區(qū)，形成兩個風格各異、特色鮮明，但又互為補充、彼此依存的湘西州民族文化旅游板塊

.樣就是進行了強強聯(lián)合，把最有優(yōu)勢的和最吸引的資源進行一體化捆綁，每一個優(yōu)勢的資源都對另一個旅游產(chǎn)生了互補作用和再提升作用。優(yōu)勢旅游資源的強強聯(lián)合，旨在打造一個統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌。發(fā)展湘西州民族文化旅游，一定要打造統(tǒng)一的對外形象，以塑造整體的區(qū)域品牌為出發(fā)點抓好湘西州民族文化項目的展示推介，

精心策劃充分展示湘西州民族文化奇風異俗的精粹，宣傳好土家年會、土家族社巴節(jié)、苗族趕秋節(jié)、四月八等等民族節(jié)慶活動

,極開展以歌舞、服飾、圖騰、婚俗等為主要內(nèi)容的湘西州民間文藝表演，舉辦斗牛、摔跤、蕩秋千等民間民俗活動。3"湘西州地區(qū)名人眾多，

出類撥萃，影響深遠。清朝將領(lǐng)田興恕，文壇巨匠

本科生畢業(yè)論文沈從文,著名畫家黃永玉,民國第一任總理熊希齡，

歌壇常青樹宋祖英等。湘西州歷史文化旅游的營銷就得利用名人的影響力,提升名人的價值?？梢詫⑦@些名人的故居資源整合起來，結(jié)成“聯(lián)盟”,然后每年聯(lián)盟確定一個主題，以一個故居為主打,匯聚各故居所藏相關(guān)文獻和文物等，進行綜合展示.還可以開發(fā)由這些名人衍生出來的一些旅游產(chǎn)品，如沈從文的書，黃永玉的畫，宋祖英的歌等等。將不同領(lǐng)域內(nèi)的名人資源及由此衍生的旅游產(chǎn)品整合起來，進行整體包裝，打造精品，以“名人”之名，共同打造一個多元化的“名人文化”品牌。最后，再將“古文化"品牌民族文化"品牌名人文化”品牌整合起來，合成以神秘文化為主的“謎文化”品牌。湘西州除了這些看得見摸得著，游客可以通過實物感受到，以景點為依托的歷史文化旅游資源外,還有湘西著名的三大古謎”——趕尸、放蠱、辰州符,可以將這些無形的歷史神秘文化同有形的歷史文化旅游資源結(jié)合起來，共同打造湘西州的“神秘文化"品牌。(積極深化旅游宣營銷旅游業(yè)是“注意力經(jīng)濟"和“形象產(chǎn)業(yè)”，特別是對于歷史文化旅游，游客無法單單從圖片或者他人的介紹中了解湘西州的歷史文化精髓,而需要通過全方位的營銷傳播將湘西州的歷史文化的精髓傳遞給游客，湘西州歷史文化旅游宣傳銷應該要注意以下幾個方面:1首先摸清湘西州旅游客源市場狀況，加強對客源地人群的旅游喜好、消費習

營慣、消費能力等市場信息的調(diào)查分析，然后結(jié)合湘西州歷史文化旅游資源、旅游產(chǎn)品的特點，搞好歷史文化旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計和宣傳推介,并進行市場細分，針對不同的客源地、不同的人群、不同的季節(jié)，營銷不同的旅游產(chǎn)品.2樹立整體營銷理念,把湘西州作為一個統(tǒng)一的旅游目的地對外推介，

展示湘西州旅游的整體形象.要整合宣傳力量,改變過來旅游宣傳推介各自為戰(zhàn)、單打獨斗的現(xiàn)象，走統(tǒng)一營銷、聯(lián)合營銷的路子，做到政府對歷史文化旅游目的地形象宣傳、旅游公司對歷史文化旅游產(chǎn)品宣傳、旅行社對歷史文化旅游線路宣傳相互跟進各、相互配合、各有側(cè)重的格局。3精心策劃有影響力、有獨特創(chuàng)意的重大活動和事件，最大限度地宣傳造勢,追求轟動效應，提高社會關(guān)度.湘西州可以舉辦一些重大的造勢活動，如舉中國土家族茅古斯文化節(jié)”民族民俗文化節(jié)”傳統(tǒng)手工藝展覽會"等活動，邀請著名影視藝術(shù)家劉曉慶，著名歌唱家宋祖英等名人給活動造勢，請電視

本科生畢業(yè)論文臺的記者對活動進行跟蹤報道，通過電視等媒體擴大活動的影響力,提升湘西的知名度。還可以進行外出營銷，積極開展客源市場的營銷活動,組團參加一些國際旅游交易會國際旅游文化節(jié)等活動，組織舉辦“神秘湘西"攝影作品展和繪畫作品展等。（四)重視接觸管理實行雙向溝通首建立旅游者信息數(shù)據(jù)庫掌握