進(jìn)入鋰電池設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析

進(jìn)入鋰電池設(shè)備行業(yè)的主要壁壘分析競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。行業(yè)發(fā)展概況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上游為電池正負(fù)極、電解液、隔膜等關(guān)鍵材料供應(yīng)商和鋰電池生產(chǎn)、檢測(cè)等設(shè)備供應(yīng)商；中游為電池制造商和組裝商，電池制造商負(fù)責(zé)利用鋰電池設(shè)備將上游原材料制成電芯，電池組裝商則負(fù)責(zé)把若干電芯組裝形成電池組；下游為產(chǎn)品應(yīng)用終端，包括動(dòng)力汽車、消費(fèi)電子及儲(chǔ)能等領(lǐng)域。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)中，由于日本及韓國(guó)的鋰電設(shè)備制造企業(yè)起步較早，在技術(shù)上擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其鋰電設(shè)備性能穩(wěn)定、自動(dòng)化程度高且精密度高，在國(guó)際上一直處于領(lǐng)先地位。與之相比，我國(guó)鋰電池設(shè)備制造企業(yè)起步較晚，但憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)及快速響應(yīng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，目前已具備為鋰電池生產(chǎn)企業(yè)提供各類鋰電池生產(chǎn)主要設(shè)備的能力，并且在多種設(shè)備領(lǐng)域已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，因此近年來(lái)國(guó)產(chǎn)廠商逐漸形成了與日韓廠商正面競(jìng)爭(zhēng)的格局，并在不斷蠶食日韓廠商市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)主流鋰電池生產(chǎn)商大部分采用國(guó)產(chǎn)鋰電設(shè)備，日韓鋰電池廠商在國(guó)內(nèi)的鋰電池生產(chǎn)基地也在逐步采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備，我國(guó)鋰電池設(shè)備制造企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正在逐漸占據(jù)主動(dòng)地位。2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我國(guó)鋰電池設(shè)備制造業(yè)當(dāng)前正處于快速成長(zhǎng)期，設(shè)備制造企業(yè)數(shù)量較多，但市場(chǎng)集中度較低，大多僅從事生產(chǎn)線上某一工序設(shè)備的制造。但隨著下游市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其以動(dòng)力鋰電池為主的高端需求快速增長(zhǎng)，鋰電池制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這一背景下，行業(yè)內(nèi)規(guī)模小、技術(shù)成熟度較低的中小鋰電池生產(chǎn)商將因競(jìng)爭(zhēng)力較弱而被逐漸清退，而大型鋰電池生產(chǎn)商則會(huì)傾向于購(gòu)買具有較高市場(chǎng)認(rèn)可度和技術(shù)實(shí)力的品牌設(shè)備，市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸向規(guī)模較大且掌握核心技術(shù)的設(shè)備企業(yè)集中。鋰電池設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、鋰電池設(shè)備更新迭代與新技術(shù)突破，將帶來(lái)新的訂單需求隨著鋰電池應(yīng)用端需求的持續(xù)擴(kuò)大，鋰電池龍頭通過(guò)不斷擴(kuò)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；越档统杀?，對(duì)產(chǎn)線工藝、性能、生產(chǎn)效率提出了更高要求，倒逼鋰電池設(shè)備企業(yè)對(duì)產(chǎn)品工藝、技術(shù)進(jìn)一步革新，使產(chǎn)線設(shè)備良品率和生產(chǎn)效率得到持續(xù)提高，釋放設(shè)備更新迭代潛能。同時(shí)，鋰電池工藝變革也在加快，隨著新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提速，鋰電池設(shè)備種類將進(jìn)一步豐富，衍生出更大的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)見(jiàn)，鋰電池頭部廠商依托較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，未來(lái)將引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其設(shè)備更新迭代與鋰電池技術(shù)的進(jìn)一步突破，將為與其保持密切合作的設(shè)備廠商提供更多訂單。2、下游終端市場(chǎng)需求旺盛刺激鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張2020年以來(lái)，受益于全球范圍內(nèi)新能源汽車快速普及以及儲(chǔ)能市場(chǎng)的快速興起，全球鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張頻繁。一方面國(guó)內(nèi)鋰電池企業(yè)為國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備提供了龐大的市場(chǎng)空間，另一方面越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)高工鋰電數(shù)據(jù)顯示，2021年頭部鋰電設(shè)備企業(yè)巨額訂單明顯增多，其中僅上市企業(yè)公告中標(biāo)訂單便多達(dá)44起，合計(jì)訂單金額達(dá)215.83億元。在巨大的需求拉動(dòng)下，細(xì)分領(lǐng)域頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能供不應(yīng)求，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。在新能源汽車高增長(zhǎng)空間以及儲(chǔ)能市場(chǎng)爆發(fā)的背景下，鋰電池設(shè)備產(chǎn)能供不應(yīng)求，鋰電池設(shè)備進(jìn)入賣方市場(chǎng)，在頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能滿載情況下，一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的鋰電設(shè)備企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。3、國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化路徑加快隨著寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、欣旺達(dá)、孚能科技、蜂巢能源、國(guó)軒高科等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電池廠商加大開(kāi)拓海外市場(chǎng)力度，目前寧德時(shí)代已與豐田、特斯拉、寶馬、戴姆勒、大眾、沃爾沃等國(guó)際車企品牌形成深度合作，獲得其多個(gè)重要項(xiàng)目的訂單；孚能科技、蜂巢能源、國(guó)軒高科等電池廠與戴姆勒、大眾等車企也建立了較為深入的合作，并取得了訂單。在此背景下，國(guó)內(nèi)鋰電池廠商“出海”步伐加快，陸續(xù)在全球各地布局了電池產(chǎn)線，間接帶動(dòng)鋰電池設(shè)備行業(yè)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。受此推動(dòng)，鋰電池設(shè)備廠商依托與其深度綁定的頭部鋰電池廠商，陸續(xù)布局海外生產(chǎn)，并通過(guò)協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)降低海外建廠成本和布局風(fēng)險(xiǎn)。目前，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備廠商通過(guò)為頭部鋰電池廠商海外基地供貨，陸續(xù)進(jìn)入國(guó)際車企供應(yīng)鏈中，國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化進(jìn)程將逐漸加快。4、鋰電池設(shè)備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)產(chǎn)廠商扮演重要角色由于目前鋰電設(shè)備大多屬于非標(biāo)設(shè)備，產(chǎn)能對(duì)熟練工人、工程師和穩(wěn)定供應(yīng)鏈較為依賴，因此，國(guó)內(nèi)設(shè)備企業(yè)憑借人才紅利與完善的供應(yīng)鏈配套等優(yōu)勢(shì)，在與日韓等國(guó)際廠商相比時(shí)已具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，受全球鋰電池需求快速增長(zhǎng)、歐洲持續(xù)發(fā)力提升本土動(dòng)力電池產(chǎn)能，松下、LG化學(xué)等國(guó)外大型鋰電池廠商以及歐洲鋰電池新進(jìn)入者新建產(chǎn)線速度進(jìn)一步提高等因素影響，鋰電池設(shè)備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步趨向白熱化，而中國(guó)鋰電池設(shè)備憑借設(shè)備性價(jià)比高與產(chǎn)能擴(kuò)張快等優(yōu)勢(shì)，已成為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要角色，并陸續(xù)獲得國(guó)外鋰電池廠商訂單。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋰電池設(shè)備制造行業(yè)屬于科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，掌握核心技術(shù)和具備持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。設(shè)備的研發(fā)涉及眾多的學(xué)科和技術(shù)，包括電氣自動(dòng)化、電子技術(shù)開(kāi)發(fā)、測(cè)量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動(dòng)化、軟件開(kāi)發(fā)、真空技術(shù)等，產(chǎn)品集成度高、工藝流程復(fù)雜、研發(fā)難度大，需要企業(yè)具備扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)沉淀，才能對(duì)相關(guān)技術(shù)融會(huì)貫通，開(kāi)發(fā)出適合客戶個(gè)性化需求的智能制造設(shè)備。因此，從產(chǎn)品技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，對(duì)市場(chǎng)參與者的技術(shù)積累與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)均有較高要求，新進(jìn)入者在研發(fā)過(guò)程中可能面臨研發(fā)技術(shù)路線出現(xiàn)偏差、研發(fā)投入成本過(guò)高、研發(fā)進(jìn)程緩慢等問(wèn)題。2、客戶資源壁壘行業(yè)下游客戶主要是鋰電池生產(chǎn)廠商，行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，該特點(diǎn)決定了鋰電池設(shè)備制造企業(yè)的主要客戶也相對(duì)集中。鋰電池設(shè)備定制化程度較高，專用性強(qiáng)，需要設(shè)備廠商具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能快速根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)電池生產(chǎn)、組裝、檢測(cè)等設(shè)備，并及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。電池制造企業(yè)在遴選合格供應(yīng)商時(shí)，除了對(duì)供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)水平、管理體系、產(chǎn)品匹配度、資金實(shí)力、人員素質(zhì)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)管控等有嚴(yán)格要求外，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、交貨期、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)體系、財(cái)務(wù)狀況也設(shè)有較高門檻，設(shè)備制造企業(yè)往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)格審查才能進(jìn)入下游客戶的合格供應(yīng)商名錄內(nèi)。新進(jìn)入者與客戶初步接觸后需經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的認(rèn)證程序才能成為合格供應(yīng)商，而經(jīng)過(guò)電池制造企業(yè)認(rèn)證成為合格供應(yīng)商后，合作關(guān)系將會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定，并有機(jī)會(huì)形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，想要獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，特別是要進(jìn)入中高端市場(chǎng)難度較大，存在著較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)。從產(chǎn)品的初期研發(fā)設(shè)計(jì)，到獲得訂單后的投產(chǎn)交付，以及各項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)工作，均需要大量的資金投入以保障企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)按照行業(yè)慣例，鋰電池設(shè)備的驗(yàn)收周期及設(shè)備質(zhì)保期較長(zhǎng)，相應(yīng)驗(yàn)收款及質(zhì)保期款回收周期較長(zhǎng)。因此，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)參與者有較高的資金壁壘。4、人才壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)涉及電氣自動(dòng)化、電子技術(shù)開(kāi)發(fā)、測(cè)量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動(dòng)化、軟件開(kāi)發(fā)、真空技術(shù)等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅需擁有精通產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝的復(fù)合型技術(shù)人才，還需擁有一批從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、懂產(chǎn)品、熟業(yè)務(wù)、善經(jīng)營(yíng)的管理型人才。由于行業(yè)發(fā)展迅速，目前存在專業(yè)人才稀缺的現(xiàn)象，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，在短時(shí)間內(nèi)難以組建一支符合行業(yè)發(fā)展需求的人才隊(duì)伍，并且不同崗位的人才難以在短期內(nèi)形成工作默契。因此，鋰電池制造設(shè)備行業(yè)具有較高的人才壁壘。鋰電池設(shè)備需求分析鋰電池設(shè)備是鋰電池制造行業(yè)必須的設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施，鋰電池廠商新建生產(chǎn)線和更新原有生產(chǎn)線設(shè)備都會(huì)對(duì)鋰電池設(shè)備產(chǎn)生需求。因此，鋰電池設(shè)備行業(yè)受鋰電池制造市場(chǎng)影響，與鋰電池行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。1、鋰電池制造行業(yè)發(fā)展概況目前廣泛使用的可充電電池除鋰電池以外，還包括鉛酸電池、鎳鎘電池以及鎳氫電池。由于鉛酸電池、鎳鎘電池內(nèi)含有大量鉛、鎘、汞等有害元素，廢棄后會(huì)產(chǎn)生大量有毒物質(zhì)對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重污染，且性能上分別存在記憶效應(yīng)、高溫特性差和能量密度相對(duì)較低等缺點(diǎn)，因此在全球范圍內(nèi)其生產(chǎn)、銷售和使用已逐步受到限制。相比之下，鋰電池具有能量密度高、循環(huán)壽命長(zhǎng)、環(huán)境污染小等優(yōu)點(diǎn)，目前正在逐漸替代鉛酸電池，在新能源汽車、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、儲(chǔ)能等領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸加深，市場(chǎng)需求較大且保持快速增長(zhǎng)。近年來(lái)，鋰電池不僅廣泛應(yīng)用于新能源汽車、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、儲(chǔ)能領(lǐng)域，而且受工業(yè)智能化、軍事信息化、民用便利化以及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市快速發(fā)展帶動(dòng)，應(yīng)用場(chǎng)景日趨豐富、產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升。2021年我國(guó)密集出臺(tái)“碳達(dá)峰”、“碳中和”相關(guān)政策文件，加快推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色轉(zhuǎn)型。受此推動(dòng)，新能源汽車、儲(chǔ)能等領(lǐng)域增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鋰離子電池產(chǎn)量達(dá)到324GWh，同比增長(zhǎng)126.57%。同時(shí)，我國(guó)鋰電池行業(yè)創(chuàng)新持續(xù)加速，高端產(chǎn)品供給能力不斷提高，三元電池、磷酸鐵鋰電池等產(chǎn)品能量密度陸續(xù)取得突破。從應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，我國(guó)鋰電池主要分為動(dòng)力型鋰電池、消費(fèi)型鋰電池和儲(chǔ)能型鋰電池三大類，廣泛應(yīng)用于電動(dòng)汽車、手機(jī)、筆記本電腦、電動(dòng)自行車、電動(dòng)工具、數(shù)碼相機(jī)和儲(chǔ)能等眾多下游領(lǐng)域。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年受新能源汽車發(fā)展帶動(dòng)，鋰電池市場(chǎng)中動(dòng)力型鋰電池產(chǎn)量最大，為220GWh，占比達(dá)到68%。綜合來(lái)看，目前鋰電池主要應(yīng)用領(lǐng)域仍維持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，如新能源汽車市場(chǎng)、儲(chǔ)能市場(chǎng)等。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年受下游市場(chǎng)強(qiáng)勁需求帶動(dòng)，鋰電池市場(chǎng)規(guī)模仍會(huì)維持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2、鋰電池市場(chǎng)需求前景分析（1）動(dòng)力型鋰電池市場(chǎng)需求2021年，雖然全球經(jīng)濟(jì)依然受到了新冠疫情的負(fù)面影響，但一方面，國(guó)內(nèi)新能源終端市場(chǎng)增長(zhǎng)超預(yù)期，新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)量超過(guò)350萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)到159.5%，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池出貨量增長(zhǎng)；另一方面，歐洲新能源汽車市場(chǎng)繼續(xù)高增長(zhǎng)，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)部分頭部電池企業(yè)出口規(guī)模提升。因此，我國(guó)動(dòng)力型鋰電池產(chǎn)量呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)動(dòng)力型鋰電池產(chǎn)量達(dá)到220GWh，同比增長(zhǎng)175.0%。動(dòng)力型鋰電池作為新能源汽車核心零部件，其發(fā)展與新能源汽車行業(yè)息息相關(guān)。近年來(lái)，在國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持與消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，我國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)159.52%和157.57%，市場(chǎng)占有率也進(jìn)一步提升。目前，隨著全球各國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)制定明確的新能源汽車發(fā)展目標(biāo)，為應(yīng)對(duì)新能源汽車市場(chǎng)對(duì)鋰電池需求的快速增長(zhǎng)，全球主流鋰電池企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿明確，如寧德時(shí)代、中創(chuàng)新航、蜂巢能源均制定了相應(yīng)的擴(kuò)張計(jì)劃。未來(lái)幾年，隨著新能源汽車發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制進(jìn)一步成熟與相關(guān)支持政策出臺(tái)，新能源汽車市場(chǎng)需求將迎來(lái)新一輪爆發(fā)期。同時(shí)，國(guó)家提出的碳達(dá)峰、碳中和戰(zhàn)略目標(biāo)將是新能源補(bǔ)貼政策完全退出后新能源汽車產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，受益于新能源汽車的不斷增長(zhǎng)和動(dòng)力電池企業(yè)的持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，未來(lái)動(dòng)力電池企業(yè)對(duì)鋰電池設(shè)備的需求量將進(jìn)一步增加。（2）消費(fèi)型鋰電池市場(chǎng)需求近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升，我國(guó)3C數(shù)碼類、電動(dòng)工具類和小動(dòng)力類產(chǎn)品需求量不斷擴(kuò)大，為消費(fèi)型鋰電池市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)。2021年，在可穿戴設(shè)備、電子煙、無(wú)人機(jī)、服務(wù)機(jī)器人、電動(dòng)工具等新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)背景下，消費(fèi)型鋰電池需求呈較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)型鋰電池產(chǎn)量達(dá)到72GWh。預(yù)計(jì)隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步普及、應(yīng)用場(chǎng)景的持續(xù)拓展，未來(lái)鋰電池在消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域?qū)⑨尫鸥蟮氖袌?chǎng)空間，帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。以筆記本電腦為例，筆記本電腦經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。近年來(lái)，隨著科技發(fā)展，大屏幕智能手機(jī)和平板電腦的推廣和普及，導(dǎo)致筆記本電腦所承載的娛樂(lè)、辦公等部分功能被分流，銷量受到了一定沖擊。在此背景下，筆記本電腦廠商陸續(xù)推出游戲本、輕薄本、工作站等強(qiáng)化特定優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品以確保市場(chǎng)得以繼續(xù)增長(zhǎng)。2020年，受新冠疫情影響，遠(yuǎn)程居家辦公與在線教育的需求不斷增大，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外筆記本電腦市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球筆記本電腦出貨量突破2.00億臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%，中國(guó)市場(chǎng)出貨2,960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.0%，預(yù)計(jì)2021年全球筆記本電腦出貨量將達(dá)到2.77億臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)出貨量將突破3,000萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，在智能手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，出貨量逐年下滑的背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)深度融合重要體現(xiàn)的可穿戴設(shè)備，其需求正在隨著居民收入水平的提高而不斷增加，成為鋰電池需求新興市場(chǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球可穿戴設(shè)備出貨量為4.57億臺(tái)。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)到了了1.00億臺(tái)。此外，在小動(dòng)力電池方面，電動(dòng)自行車正逐步用鋰電池替代原有的鉛酸蓄電池實(shí)現(xiàn)電助動(dòng)或電驅(qū)動(dòng)功能，是除新能源汽車外重要的動(dòng)力鋰電池需求市場(chǎng)。目前，電動(dòng)自行車作為重要的短途交通工具，已滲透到消費(fèi)者個(gè)人出行、即時(shí)配送、共享出行等諸多領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年度我國(guó)電動(dòng)自行車完成產(chǎn)量4,551.10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)隨著鋰電池進(jìn)一步替換鉛酸電池，市場(chǎng)潛力將得到持續(xù)釋放。（3）儲(chǔ)能鋰電池需求市場(chǎng)自2016年“發(fā)展儲(chǔ)能與分布式能源”被列入“十三五”規(guī)劃百大工程項(xiàng)目以來(lái)，國(guó)家政府在一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃中，均明確提出加快發(fā)展高效儲(chǔ)能、先進(jìn)儲(chǔ)能技術(shù)創(chuàng)新、積極推進(jìn)儲(chǔ)能技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、攻克儲(chǔ)能關(guān)鍵技術(shù)等任務(wù)和目標(biāo)。儲(chǔ)能電池作為儲(chǔ)能系統(tǒng)的核心環(huán)節(jié)，未來(lái)受益于下游市場(chǎng)的高景氣度，市場(chǎng)容量將有望持續(xù)快速擴(kuò)大。目前，涉鉛污染及環(huán)保治理趨嚴(yán)，同時(shí)鋰電池成本不斷下降，已逐漸靠近儲(chǔ)能系統(tǒng)應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)性拐點(diǎn)。儲(chǔ)能領(lǐng)域鋰電池替代鉛酸電池趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯，大容量鋰電池陸續(xù)在不間斷電源、電網(wǎng)儲(chǔ)能等多個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。近年來(lái)，在風(fēng)電、光伏裝機(jī)量持續(xù)增長(zhǎng)與5G基站建設(shè)加快的背景下，儲(chǔ)能鋰電池需求快速增長(zhǎng)。2021年，在電力與通信儲(chǔ)能市場(chǎng)推動(dòng)的同時(shí)，加上全球化石能源價(jià)格上漲、儲(chǔ)能參與電力市場(chǎng)收益性提升和國(guó)內(nèi)新型儲(chǔ)能示范項(xiàng)目快速上馬等因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)儲(chǔ)能型鋰電池需求繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)儲(chǔ)能電池出貨量達(dá)到32GWh。當(dāng)下，在全球能源形勢(shì)日益緊張、越來(lái)越多國(guó)家和地區(qū)作出碳中和承諾的背景下，“新能源+儲(chǔ)能”作為能有效緩解可再生能源的間歇性和不穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高可再生能源并網(wǎng)規(guī)模、保障電網(wǎng)安全、提高能源利用效率、實(shí)現(xiàn)能源可持續(xù)發(fā)展的方案受到關(guān)注，成為提高可再生能源發(fā)電規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全球能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支撐。根據(jù)中關(guān)村儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全球已投運(yùn)儲(chǔ)能項(xiàng)目累計(jì)裝機(jī)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2021年，全球市場(chǎng)裝機(jī)規(guī)模達(dá)209.4GW，同比增長(zhǎng)9.58%；中國(guó)市場(chǎng)裝機(jī)規(guī)模達(dá)46.1GW，同比增長(zhǎng)29.49%，占全球市場(chǎng)的22.02%。2021年是我國(guó)儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)大年，共發(fā)布儲(chǔ)能相關(guān)重點(diǎn)政策高達(dá)50余項(xiàng)，各省市發(fā)布的儲(chǔ)能相關(guān)政策也達(dá)80項(xiàng)之多。其中，《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》提到儲(chǔ)能13次；《關(guān)于加快推動(dòng)新型儲(chǔ)能發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確至2025年，國(guó)內(nèi)新型儲(chǔ)能（除抽水蓄能外的儲(chǔ)能系統(tǒng)）裝機(jī)總規(guī)模達(dá)30GW以上，到2030年，實(shí)現(xiàn)新型儲(chǔ)能全面市場(chǎng)化發(fā)展的主要目標(biāo)。儲(chǔ)能政策的常態(tài)化落地預(yù)示著“元年”的到來(lái)，“十四五”時(shí)期將成為儲(chǔ)能探索和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“剛需”應(yīng)用的重要時(shí)期，市場(chǎng)將呈現(xiàn)穩(wěn)步、快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)中關(guān)村儲(chǔ)能產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟保守預(yù)測(cè)，2021年到2025年我國(guó)電化學(xué)儲(chǔ)能累計(jì)裝機(jī)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到57.4%。同時(shí)，在全球能源危機(jī)爆發(fā)、“雙碳”目標(biāo)推進(jìn)以及對(duì)綠電需求增長(zhǎng)的背景下，全球范圍內(nèi)儲(chǔ)能需求大幅增加。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）預(yù)測(cè)，2025年全球儲(chǔ)能鋰電池產(chǎn)業(yè)需求達(dá)到460GWh，將直接帶動(dòng)上游鋰電設(shè)備領(lǐng)域發(fā)展。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者