鋰電池設(shè)備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鋰電池設(shè)備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得。跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門(mén)或技術(shù)工藝部門(mén)試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買(mǎi)才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買(mǎi)情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的收益?？蛻糍?gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒(méi)有大客戶那么多的要求，又沒(méi)有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶以及客戶未來(lái)信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家政策為鋰電池設(shè)備行業(yè)提供發(fā)展機(jī)會(huì)近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策促進(jìn)高端裝備、智能制造的發(fā)展，為鋰電池設(shè)備制造行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。截至目前，我國(guó)先后出臺(tái)了《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《“十四五”智能制造發(fā)展規(guī)劃》、《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》、《國(guó)家智能制造標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南（2021版）》等重要規(guī)劃，并以此形成了制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略政策體系。同時(shí)，新能源領(lǐng)域的支持政策也在推動(dòng)鋰電池設(shè)備行業(yè)不斷發(fā)展，國(guó)家相繼發(fā)布了《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》、《關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見(jiàn)》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》等政策。國(guó)家政策的大力支持將為鋰電池設(shè)備制造行業(yè)提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)和廣闊的市場(chǎng)空間。（2）鋰電池廠商擴(kuò)產(chǎn)加速，我國(guó)鋰電池設(shè)備企業(yè)迎來(lái)機(jī)遇根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年全年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷分別完成354.5萬(wàn)輛和352.1萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.6倍，新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)到13.4%，較上年增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)。隨著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加速，動(dòng)力鋰電池市場(chǎng)需求量迅速提升，根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)動(dòng)力電池出貨量達(dá)到220GWh，較2020年增長(zhǎng)了175%。此外，高工產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2025年全球動(dòng)力電池出貨量將達(dá)到1,550GWh，并且中國(guó)將會(huì)維持全球最大動(dòng)力電池市場(chǎng)的地位，市場(chǎng)份額將穩(wěn)定在50%以上。隨著鋰電池下游應(yīng)用領(lǐng)域和市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，全球?qū)⑦M(jìn)入新一輪的新能源產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張周期，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的鋰電設(shè)備行業(yè)有望充分受益。我國(guó)鋰電池設(shè)備企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在產(chǎn)能規(guī)模、盈利能力、技術(shù)水平、整線化一體化能力等方面已經(jīng)取得較大突破，預(yù)計(jì)在新一輪鋰電池行業(yè)擴(kuò)產(chǎn)過(guò)程中，我國(guó)鋰電設(shè)備企業(yè)將進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，獲得更多發(fā)展機(jī)遇。（3）趨勢(shì)明顯，我國(guó)鋰電池設(shè)備市場(chǎng)空間龐大鋰電池設(shè)備行業(yè)作為非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備行業(yè)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段需要頻繁與客戶進(jìn)行溝通、反饋，以充分滿足每個(gè)客戶生產(chǎn)工藝需求。近年來(lái)，鋰電池設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率不斷提升，高工產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)鋰電設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率便已達(dá)到90%，其中方形電池生產(chǎn)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率超90%，圓柱電池生產(chǎn)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率超過(guò)95%。隨著國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備技術(shù)水平的持續(xù)提升，并憑借國(guó)內(nèi)廠商的地理優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)國(guó)內(nèi)鋰電池生產(chǎn)設(shè)備將有望實(shí)現(xiàn)完全，為我國(guó)鋰電池設(shè)備行業(yè)帶來(lái)更為龐大市場(chǎng)空間。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）核心零部件自主化程度低我國(guó)作為鋰電池產(chǎn)業(yè)大國(guó)，市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)鋰電池設(shè)備制造水平不斷向前發(fā)展，目前整體上已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。然而，鋰電池設(shè)備核心零部件的自主化程度較低，例如X-Ray設(shè)備的核心零部件X-Ray射線管主要依靠國(guó)外進(jìn)口，暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)。核心部件自主化程度較低是鋰電池設(shè)備制造行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一，如若核心零部件出現(xiàn)供應(yīng)鏈安全問(wèn)題，將對(duì)行業(yè)發(fā)展造成較大影響。（2）人才短缺鋰電池設(shè)備制造行業(yè)是典型的交叉學(xué)科領(lǐng)域，技術(shù)集成難度高、開(kāi)發(fā)難度大，對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)、技術(shù)能力要求較高。雖然近幾年我國(guó)的鋰電池設(shè)備制造行業(yè)飛速發(fā)展，大量高素質(zhì)工程師不斷涌現(xiàn)，但由于熟練工程師的培養(yǎng)需要一定周期，短期內(nèi)高素質(zhì)綜合人才依然較為緊缺，難以匹配目前的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)行業(yè)的發(fā)展形成了一定程度上的限制。（3）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定滯后我國(guó)鋰電設(shè)備相比于鋰電產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一定的滯后性，目前國(guó)內(nèi)還未形成統(tǒng)一的鋰電設(shè)備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)階段設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)需按照客戶需求進(jìn)行高度的定制化服務(wù)，在一定程度上造成了制造企業(yè)研發(fā)周期較長(zhǎng)，設(shè)備質(zhì)量參差不齊，不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)管理。鋰電池設(shè)備行業(yè)的上游為機(jī)械零部件、電氣元器件及鋼材、鋁材等大宗商品的生產(chǎn)商，上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接關(guān)系到鋰電池設(shè)備企業(yè)的原材料供給和基礎(chǔ)組件的配套，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著較為直接的影響。我國(guó)機(jī)械類零部件和電氣類元件市場(chǎng)較為成熟、產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，鋼材鋁材等大宗商品的價(jià)格受市場(chǎng)交易波動(dòng)影響較大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)成本造成一定影響。除此之外，鋰電池設(shè)備中部分技術(shù)含量較高的零部件會(huì)由國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)生產(chǎn)，其持續(xù)供應(yīng)能力和價(jià)格穩(wěn)定性對(duì)行業(yè)內(nèi)的制造企業(yè)存在較大影響。鋰電池設(shè)備行業(yè)的下游主要為鋰電池生產(chǎn)廠商。隨著應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展，終端市場(chǎng)對(duì)鋰電池產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、穩(wěn)定性、一致性、經(jīng)濟(jì)性及安全性的要求不斷提升，對(duì)于制造設(shè)備的性能要求也隨之提高。同時(shí)，受?chē)?guó)家支持政策的刺激，下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也在帶動(dòng)鋰電池設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)空間不斷增長(zhǎng)。鋰電池設(shè)備行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、鋰電池設(shè)備發(fā)展概況鋰電池設(shè)備是鋰電池生產(chǎn)過(guò)程中所用設(shè)備的總稱，包括檢測(cè)設(shè)備、漿料制備設(shè)備、極片制備設(shè)備、芯包制造設(shè)備、電芯裝配設(shè)備、干燥注液設(shè)備、化成分容設(shè)備、電池模組組裝設(shè)備等。鋰電池設(shè)備作為鋰電池制造行業(yè)必須的設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施，受下游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r直接影響，下游行業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)各鋰電池生產(chǎn)企業(yè)新建生產(chǎn)線和更新原有產(chǎn)線，鋰電池設(shè)備需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)；反之，如果下游行業(yè)景氣度下降，鋰電池設(shè)備行業(yè)也會(huì)受到制約。近年來(lái)，在全球新能源汽車(chē)爆發(fā)式增長(zhǎng)、消費(fèi)電子市場(chǎng)逐步拓展以及電動(dòng)工具、電動(dòng)兩輪車(chē)、無(wú)人機(jī)、儲(chǔ)能等市場(chǎng)興起推動(dòng)鋰電池市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背景下，寧德時(shí)代、LG化學(xué)、松下和比亞迪等頭部鋰電池企業(yè)逐步加大擴(kuò)產(chǎn)力度，帶動(dòng)了鋰電池設(shè)備市場(chǎng)需求持續(xù)增加。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)設(shè)備廠商技術(shù)指標(biāo)陸續(xù)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，且具備創(chuàng)新能力強(qiáng)、服務(wù)響應(yīng)速度快和產(chǎn)品性價(jià)比較高等優(yōu)勢(shì)，鋰電池設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率上升，同時(shí)國(guó)內(nèi)鋰電池企業(yè)出海布局加快，進(jìn)一步拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)鋰電池設(shè)備市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。根據(jù)高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鋰電池電芯制造設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)100.35%，達(dá)到了575億元，增長(zhǎng)迅速。預(yù)計(jì)未來(lái)在政策、市場(chǎng)、技術(shù)及資本等因素驅(qū)動(dòng)下，鋰電新能源產(chǎn)業(yè)前景依舊可觀，鋰電池設(shè)備市場(chǎng)仍有較大的擴(kuò)張空間。我國(guó)鋰電池設(shè)備制造業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)從事相關(guān)設(shè)備制造的企業(yè)較多，但行業(yè)集中度較低，大部分設(shè)備制造企業(yè)主要從事生產(chǎn)線上某一工序設(shè)備的制造，規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)也只專注于生產(chǎn)線上部分設(shè)備的生產(chǎn)和銷售。目前，我國(guó)鋰電池設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展主要呈以下特點(diǎn)：①受補(bǔ)貼退坡影響，動(dòng)力電池企業(yè)陸續(xù)對(duì)上游鋰電池設(shè)備廠商提出降本增效要求，對(duì)設(shè)備自動(dòng)化程度要求越來(lái)越高。而與主流企業(yè)深度綁定的鋰電池設(shè)備廠商，受益于客戶需求規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，其營(yíng)收規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)，能夠維持較高的研發(fā)投入對(duì)設(shè)備進(jìn)行持續(xù)研發(fā)升級(jí)，在高效用、高可靠、高穩(wěn)定、智能化、無(wú)人化、集約化等方向取得領(lǐng)先，形成較大優(yōu)勢(shì)。②受?chē)?guó)家新能源政策影響，國(guó)內(nèi)鋰電池產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展較快，特別是動(dòng)力電池技術(shù)水平更是不斷提升，產(chǎn)品能量密度持續(xù)增加。另一方面，目前國(guó)內(nèi)主流鋰電池生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平基本處于同一水平內(nèi)，短期內(nèi)依靠技術(shù)拉開(kāi)差距較為困難，因此紛紛對(duì)鋰電池設(shè)備提出更高要求，期望在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精細(xì)度及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、一致性、高效率等方面獲得優(yōu)勢(shì)，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以寧德時(shí)代、比亞迪為代表的鋰電池生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)通過(guò)與設(shè)備企業(yè)共同定制研發(fā)方向，要求設(shè)備企業(yè)根據(jù)其自身工藝及技術(shù)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)更加契合的鋰電池設(shè)備。③隨著國(guó)內(nèi)電池生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張帶來(lái)的機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)設(shè)備大部分技術(shù)指標(biāo)已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。同時(shí)，隨著進(jìn)口設(shè)備價(jià)格高、服務(wù)響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)及維護(hù)費(fèi)用高等缺點(diǎn)日益凸顯，近年來(lái)鋰電池設(shè)備國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程加速，國(guó)產(chǎn)化率持續(xù)提升。高工產(chǎn)業(yè)研究院（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)鋰電設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率便已達(dá)到90%；其中方形電池生產(chǎn)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化率超90%，圓柱電池生產(chǎn)設(shè)備國(guó)產(chǎn)化率超過(guò)95%。④由于鋰電池設(shè)備屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般需要根據(jù)電池生產(chǎn)企業(yè)的需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，因此，一方面電池生產(chǎn)企業(yè)與設(shè)備供應(yīng)商具有較高黏性，不會(huì)輕易更換供應(yīng)商，另一方面則是產(chǎn)能受限于熟練工人、工程師和供應(yīng)鏈穩(wěn)定。近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)力電池企業(yè)紛紛啟動(dòng)海外項(xiàng)目建設(shè)，受此帶動(dòng)，與之配套的鋰電池設(shè)備企業(yè)也隨之陸續(xù)開(kāi)啟海外市場(chǎng)拓展，同時(shí)，依托國(guó)內(nèi)人才紅利與完善的供應(yīng)鏈配套，中國(guó)鋰電設(shè)備企業(yè)與日韓廠商相比具有產(chǎn)能擴(kuò)張速度快的優(yōu)勢(shì)。隨著松下、LG化學(xué)、SKInnovation、三星SDI（SAMSUNGSDICO.,LTD.）等海外大型企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)步伐加速，對(duì)國(guó)產(chǎn)設(shè)備采購(gòu)需求持續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)鋰電池設(shè)備海外市場(chǎng)需求呈持續(xù)增加態(tài)勢(shì)。2、鋰電池設(shè)備細(xì)分產(chǎn)品分析（1）鋰電池檢測(cè)設(shè)備鋰電池檢測(cè)設(shè)備作為鋰電生產(chǎn)線的核心部分，在鋰電池研發(fā)和制造等多個(gè)環(huán)節(jié)均需配備，用以檢測(cè)電池電芯及電池組一致性、穩(wěn)定性、安全性和可靠性。其中在研發(fā)階段需要電子顯微鏡、電池性能檢測(cè)系統(tǒng)等檢測(cè)設(shè)備；在制造過(guò)程的攪拌、涂布、輥壓、分切、制片、極耳成型、卷繞、疊片、注液及化成分容等工藝流程中，除了需要CCD（視覺(jué)檢測(cè)設(shè)備）和X-Ray檢測(cè)設(shè)備完成外觀和結(jié)構(gòu)性檢測(cè)，還需要電芯分選檢測(cè)系統(tǒng)、充放電檢測(cè)系統(tǒng)等檢測(cè)設(shè)備。近年來(lái)，隨著我國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)能高速擴(kuò)張及下游應(yīng)用市場(chǎng)的爆發(fā)，規(guī)?；圃毂尘跋聞?dòng)力電池企業(yè)對(duì)于在線檢測(cè)設(shè)備的要求的不斷提高，鋰電池檢測(cè)設(shè)備行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)外鋰電池檢測(cè)設(shè)備研發(fā)起步較早，與國(guó)內(nèi)檢測(cè)設(shè)備相比具有精度高、自動(dòng)化程度高、性能突出等優(yōu)點(diǎn)，但近年來(lái)隨著我國(guó)鋰電池生產(chǎn)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，鋰電池應(yīng)用場(chǎng)景日益豐富，進(jìn)而導(dǎo)致鋰電池種類不斷新增，電池生產(chǎn)線頻繁切換生產(chǎn)型號(hào)的現(xiàn)象較為常見(jiàn)。在此背景下，國(guó)外鋰電池檢測(cè)設(shè)備靈活性相對(duì)較低、設(shè)備使用范圍較窄的缺點(diǎn)凸顯，與國(guó)內(nèi)頻繁更換電池型號(hào)的生產(chǎn)方式已不太匹配。鋰電池檢測(cè)設(shè)備作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，需要緊跟客戶生產(chǎn)工藝變化而不斷改變，國(guó)內(nèi)設(shè)備廠商在針對(duì)我國(guó)電池生產(chǎn)工藝特點(diǎn)研發(fā)上具有適應(yīng)性強(qiáng)、響應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)，不僅能在鋰電池生產(chǎn)逐漸向自動(dòng)化、智能化發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮積極作用，及時(shí)跟隨改進(jìn)，還能在設(shè)備發(fā)生故障時(shí)及時(shí)溝通處理，降低溝通成本及維護(hù)成本，真正做到降本增效。同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)鋰電池自動(dòng)化技術(shù)水平的不斷提升，進(jìn)口設(shè)備與國(guó)產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量差距已越來(lái)越小，相對(duì)來(lái)說(shuō)國(guó)產(chǎn)設(shè)備具備更高性價(jià)比。因此，隨著國(guó)內(nèi)鋰電池生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張，鋰電池生產(chǎn)線向智能化方向的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)產(chǎn)檢測(cè)設(shè)備對(duì)進(jìn)口設(shè)備的替代將會(huì)加快。（2）鋰電池干燥設(shè)備在鋰電池生產(chǎn)過(guò)程中，水分是影響動(dòng)力電池品質(zhì)和可靠性的重要因素，因此，水分控制極其重要。近年來(lái)，隨著動(dòng)力電池技術(shù)升級(jí)迭代的加快，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)“除水”的要求日益提高，其中電芯注液前的電芯烘烤作為水分控制最后一道工序，對(duì)干燥設(shè)備的選擇更是苛刻。在當(dāng)前市場(chǎng)中，傳統(tǒng)運(yùn)風(fēng)干燥工藝由于效率低、能耗高、一致性差等缺點(diǎn)，導(dǎo)致動(dòng)力電池存在受熱不均、水分去除不充分、電池組一致性不高、安全性低等問(wèn)題，對(duì)動(dòng)力電池產(chǎn)能、產(chǎn)品性能和新能源汽車(chē)安全較為不利，應(yīng)用正逐漸減少。同時(shí)，常壓的干燥設(shè)備在水分控制上效果較差，難以達(dá)到電池企業(yè)技術(shù)要求。因此，目前鋰電池行業(yè)內(nèi)干燥設(shè)備主要以真空干燥設(shè)備為主。高真空干燥設(shè)備按技術(shù)路線可以分為單體組合式真空干燥系統(tǒng)和隧道式真空干燥設(shè)備，兩種產(chǎn)品各具特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，其中單體組合式真空干燥系統(tǒng)能適應(yīng)柔性化生產(chǎn)，適合中小批量生產(chǎn)，隧道式真空干燥設(shè)備則以隧道爐為主，綜合能耗、生產(chǎn)穩(wěn)定性、質(zhì)量一致性等方面與單體組合式干燥設(shè)備相比更優(yōu)，適合單一品種電池大批量生產(chǎn)。根據(jù)目前下游電池制造市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著鋰電池企業(yè)集中度不斷提高與頭部電池廠商擴(kuò)產(chǎn)明顯，對(duì)設(shè)備穩(wěn)定性、維護(hù)簡(jiǎn)易性等需求更為關(guān)注，具備綜合能耗、生產(chǎn)穩(wěn)定性、質(zhì)量一致性優(yōu)勢(shì)的隧道式真空干燥設(shè)備將成為未來(lái)市場(chǎng)主流，市場(chǎng)潛力較大。鋰電池設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1、鋰電池設(shè)備更新迭代與新技術(shù)突破，將帶來(lái)新的訂單需求隨著鋰電池應(yīng)用端需求的持續(xù)擴(kuò)大，鋰電池龍頭通過(guò)不斷擴(kuò)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；越档统杀荆瑢?duì)產(chǎn)線工藝、性能、生產(chǎn)效率提出了更高要求，倒逼鋰電池設(shè)備企業(yè)對(duì)產(chǎn)品工藝、技術(shù)進(jìn)一步革新，使產(chǎn)線設(shè)備良品率和生產(chǎn)效率得到持續(xù)提高，釋放設(shè)備更新迭代潛能。同時(shí)，鋰電池工藝變革也在加快，隨著新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提速，鋰電池設(shè)備種類將進(jìn)一步豐富，衍生出更大的市場(chǎng)空間。可以預(yù)見(jiàn)，鋰電池頭部廠商依托較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，未來(lái)將引領(lǐng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，其設(shè)備更新迭代與鋰電池技術(shù)的進(jìn)一步突破，將為與其保持密切合作的設(shè)備廠商提供更多訂單。2、下游終端市場(chǎng)需求旺盛刺激鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張2020年以來(lái)，受益于全球范圍內(nèi)新能源汽車(chē)快速普及以及儲(chǔ)能市場(chǎng)的快速興起，全球鋰電池企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張頻繁。一方面國(guó)內(nèi)鋰電池企業(yè)為國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備提供了龐大的市場(chǎng)空間，另一方面越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。根據(jù)高工鋰電數(shù)據(jù)顯示，2021年頭部鋰電設(shè)備企業(yè)巨額訂單明顯增多，其中僅上市企業(yè)公告中標(biāo)訂單便多達(dá)44起，合計(jì)訂單金額達(dá)215.83億元。在巨大的需求拉動(dòng)下，細(xì)分領(lǐng)域頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能供不應(yīng)求，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。在新能源汽車(chē)高增長(zhǎng)空間以及儲(chǔ)能市場(chǎng)爆發(fā)的背景下，鋰電池設(shè)備產(chǎn)能供不應(yīng)求，鋰電池設(shè)備進(jìn)入賣(mài)方市場(chǎng)，在頭部設(shè)備企業(yè)產(chǎn)能滿載情況下，一批具備較強(qiáng)創(chuàng)新能力，核心競(jìng)爭(zhēng)力突出的鋰電設(shè)備企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。3、國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化路徑加快隨著寧德時(shí)代、比亞迪、中創(chuàng)新航、億緯鋰能、欣旺達(dá)、孚能科技、蜂巢能源、國(guó)軒高科等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀電池廠商加大開(kāi)拓海外市場(chǎng)力度，目前寧德時(shí)代已與豐田、特斯拉、寶馬、戴姆勒、大眾、沃爾沃等國(guó)際車(chē)企品牌形成深度合作，獲得其多個(gè)重要項(xiàng)目的訂單；孚能科技、蜂巢能源、國(guó)軒高科等電池廠與戴姆勒、大眾等車(chē)企也建立了較為深入的合作，并取得了訂單。在此背景下，國(guó)內(nèi)鋰電池廠商“出?！辈椒ゼ涌?，陸續(xù)在全球各地布局了電池產(chǎn)線，間接帶動(dòng)鋰電池設(shè)備行業(yè)進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。受此推動(dòng)，鋰電池設(shè)備廠商依托與其深度綁定的頭部鋰電池廠商，陸續(xù)布局海外生產(chǎn)，并通過(guò)協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)降低海外建廠成本和布局風(fēng)險(xiǎn)。目前，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備廠商通過(guò)為頭部鋰電池廠商海外基地供貨，陸續(xù)進(jìn)入國(guó)際車(chē)企供應(yīng)鏈中，國(guó)產(chǎn)鋰電池設(shè)備全球化進(jìn)程將逐漸加快。4、鋰電池設(shè)備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)產(chǎn)廠商扮演重要角色由于目前鋰電設(shè)備大多屬于非標(biāo)設(shè)備，產(chǎn)能對(duì)熟練工人、工程師和穩(wěn)定供應(yīng)鏈較為依賴，因此，國(guó)內(nèi)設(shè)備企業(yè)憑借人才紅利與完善的供應(yīng)鏈配套等優(yōu)勢(shì)，在與日韓等國(guó)際廠商相比時(shí)已具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此背景下，受全球鋰電池需求快速增長(zhǎng)、歐洲持續(xù)發(fā)力提升本土動(dòng)力電池產(chǎn)能，松下、LG化學(xué)等國(guó)外大型鋰電池廠商以及歐洲鋰電池新進(jìn)入者新建產(chǎn)線速度進(jìn)一步提高等因素影響，鋰電池設(shè)備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步趨向白熱化，而中國(guó)鋰電池設(shè)備憑借設(shè)備性價(jià)比高與產(chǎn)能擴(kuò)張快等優(yōu)勢(shì)，已成為參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要角色，并陸續(xù)獲得國(guó)外鋰電池廠商訂單。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘鋰電池設(shè)備制造行業(yè)屬于科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，掌握核心技術(shù)和具備持續(xù)創(chuàng)新能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。設(shè)備的研發(fā)涉及眾多的學(xué)科和技術(shù)，包括電氣自動(dòng)化、電子技術(shù)開(kāi)發(fā)、測(cè)量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動(dòng)化、軟件開(kāi)發(fā)、真空技術(shù)等，產(chǎn)品集成度高、工藝流程復(fù)雜、研發(fā)難度大，需要企業(yè)具備扎實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和技術(shù)沉淀，才能對(duì)相關(guān)技術(shù)融會(huì)貫通，開(kāi)發(fā)出適合客戶個(gè)性化需求的智能制造設(shè)備。因此，從產(chǎn)品技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，行業(yè)的技術(shù)壁壘較高，對(duì)市場(chǎng)參與者的技術(shù)積累與產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)均有較高要求，新進(jìn)入者在研發(fā)過(guò)程中可能面臨研發(fā)技術(shù)路線出現(xiàn)偏差、研發(fā)投入成本過(guò)高、研發(fā)進(jìn)程緩慢等問(wèn)題。2、客戶資源壁壘行業(yè)下游客戶主要是鋰電池生產(chǎn)廠商，行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，該特點(diǎn)決定了鋰電池設(shè)備制造企業(yè)的主要客戶也相對(duì)集中。鋰電池設(shè)備定制化程度較高，專用性強(qiáng)，需要設(shè)備廠商具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能快速根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)電池生產(chǎn)、組裝、檢測(cè)等設(shè)備，并及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。電池制造企業(yè)在遴選合格供應(yīng)商時(shí)，除了對(duì)供應(yīng)商的研發(fā)技術(shù)水平、管理體系、產(chǎn)品匹配度、資金實(shí)力、人員素質(zhì)、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)管控等有嚴(yán)格要求外，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、交貨期、生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)體系、財(cái)務(wù)狀況也設(shè)有較高門(mén)檻，設(shè)備制造企業(yè)往往需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)格審查才能進(jìn)入下游客戶的合格供應(yīng)商名錄內(nèi)。新進(jìn)入者與客戶初步接觸后需經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的認(rèn)證程序才能成為合格供應(yīng)商，而經(jīng)過(guò)電池制造企業(yè)認(rèn)證成為合格供應(yīng)商后，合作關(guān)系將會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定，并有機(jī)會(huì)形成戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。因此，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，想要獲得優(yōu)質(zhì)大客戶訂單，特別是要進(jìn)入中高端市場(chǎng)難度較大，存在著較高的客戶資源壁壘。3、資金壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)屬于典型的資金密集型行業(yè)。從產(chǎn)品的初期研發(fā)設(shè)計(jì)，到獲得訂單后的投產(chǎn)交付，以及各項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)工作，均需要大量的資金投入以保障企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)按照行業(yè)慣例，鋰電池設(shè)備的驗(yàn)收周期及設(shè)備質(zhì)保期較長(zhǎng)，相應(yīng)驗(yàn)收款及質(zhì)保期款回收周期較長(zhǎng)。因此，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)參與者有較高的資金壁壘。4、人才壁壘鋰電池設(shè)備行業(yè)涉及電氣自動(dòng)化、電子技術(shù)開(kāi)發(fā)、測(cè)量技術(shù)、核物理-光學(xué)、圖像處理、機(jī)械自動(dòng)化、軟件開(kāi)發(fā)、真空技術(shù)等領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅需擁有精通產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝的復(fù)合型技術(shù)人才，還需擁有一批從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、懂產(chǎn)品、熟業(yè)務(wù)、善經(jīng)營(yíng)的管理型人才。由于行業(yè)發(fā)展迅速，目前存在專業(yè)人才稀缺的現(xiàn)象，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，在短時(shí)間內(nèi)難以組建一支符合行業(yè)發(fā)展需求的人才隊(duì)伍，并且不同崗位的人才難以在短期內(nèi)形成工作默契。因此，鋰電池制造設(shè)備行業(yè)具有較高的人才壁壘。行業(yè)發(fā)展概況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈上游為電池正負(fù)極、電解液、隔膜等關(guān)鍵材料供應(yīng)商和鋰電池生產(chǎn)、檢測(cè)等設(shè)備供應(yīng)商；中游為電池制造商和組裝商，電池制造商負(fù)責(zé)利用鋰電池設(shè)備將上游原材料制成電芯，電池組裝商則負(fù)責(zé)把若干電芯組裝形成電池組；下游為產(chǎn)品應(yīng)用終端，包括動(dòng)力汽車(chē)、消費(fèi)電子及儲(chǔ)能等領(lǐng)域。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開(kāi)設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃或開(kāi)展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開(kāi)全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開(kāi)展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開(kāi)展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?/p>